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Agenda
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Cos il Marketing?
Lapplicazione del concetto di marketing viene fatta risalire agli anni Cinquanta
negli USA, e precisamente nel momento in cui alcune aziende leader decisero
di adottare il punto di vista del consumatore per impostare i propri programmi
di azione sul mercato
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Cos il Marketing?
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Cos il Marketing?
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Cos il Marketing?
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Agenda
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Lapproccio di Marketing
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Orientamento al Prodotto (o tecnologia)
Abbiamo I clienti
I clienti se ne acquistano e Otteniamo
prodotti accorgono profitti
eccellenti sono
soddisfatti
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Orientamento alla Vendita
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Orientamento al Mercato
Realizziamo
Comprendiamo soluzioni ad Soddisfiamo i Otteniamo
le esigenze dei hoc per diversi gruppi profitti
Clienti specifici gruppi di clienti
di clienti
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Orientamento al Cliente
Realizziamo
Comprendiamo soluzioni ad Soddisfiamo Otteniamo
le esigenze dei hoc per ogni ogni singolo profitti
Clienti singolo cliente
cliente
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Lapproccio di Marketing
Fonte: M. Raimondi, 2005
Abbiamo I clienti
prodotti
I clienti se ne acquistano e Otteniamo Orientamento al
accorgono sono profitti
eccellenti
soddisfatti
prodotto
Realizziamo
Comprendiamo soluzioni ad hoc Soddisfiamo i Otteniamo Orientamento al
le esigenze dei per specifici
Clienti gruppi di clienti
diversi gruppi profitti Mercato
di clienti
Approccio di
Marketing
Realizziamo
Comprendiamo soluzioni ad Soddisfiamo Otteniamo
le esigenze dei hoc per ogni ogni singolo profitti Orientamento al
Clienti singolo cliente cliente Cliente
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Limiti ai 4 approcci
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Limiti ai 4 approcci (esempio)
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
Nella gran parte dei casi il cliente acquirente gradisce avere una
soddisfazione sia materiale, legata alla soluzione del suo bisogno,
sia emozionale affettiva, legata alla capacit relazionale insita nello
scambio;
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
Costi per il cliente = Prezzo + costi monetari e non di accesso ed utilizzo del
prodotto/servizio
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
Da processo tradizionale:
Organizzaz.
Progettazione Acquisto Definiz. del Pubblicit e Distribuz. del Assistenza
Fattori
prodotto materie prime prezzo promozione prodotto post vendita
produttivi
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
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La cultura di Marketing
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Definire il valore
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Il valore per il cliente
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Come si misura il valore
Value Loyalty
Cleanliness
Comfort
Price
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Il valore per il cliente
Pi elevato
Linea del valore equo
Minor valore
per il cliente Area con
Margini pi
Prezzo Zona K alti
relativo
Zona J Maggior
valore per il
cliente Area con
Margini pi
Meno elevato bassi
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La mappa del valore per il cliente
La mappa del valore per il cliente uno strumento utile per verificare se il valore per il
cliente sia competitivo rispetto alla concorrenza;
I fattori considerati sono due, il prezzo e la qualit percepita, e sono entrambi
commisurati alla concorrenza (valori relativi);
La linea del valore equo indica i punti in cui la qualit bilanciata rispetto al prezzo, e
segna le posizioni in cui non si guadagnano n si perdono quote di mercato;
La pendenza della linea del valore equo dipende dal grado di importanza dei fattori
qualit e prezzo sulla scelta del consumatore, informazione ricavata dalle dichiarazioni
dei clienti;
Un prodotto posizionato nella zona K vincente, in quanto ha unelevata qualit
percepita e nello stesso tempo in grado di applicare prezzi pi alti della media quindi
gode di margini elevati;
Viceversa un prodotto in zona J nonostante abbia un prezzo relativo basso riceve un
valore minore perch di qualit percepita inferiore rispetto ai concorrenti
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Il valore del cliente (per lazienda)
Dal punto di vista dellazienda il valore del cliente dato dal valore attuale degli
acquisti che egli potr effettuare nel corso dellintera relazione;
Inoltre ogni cliente grazie al passaparola pu attirarne altri, pertanto il suo valore per
lazienda deve tenere conto di questo.
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Il valore del cliente (per lazienda)
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Lequazione del valore
+CS+MS+
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Agenda
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Le dimensioni del Marketing
Limpresa
I collaboratori I clienti
Marketing Relazionale: abilit del
personale di front line di servire il cliente in
qualit (sia tecnica che relazionale)
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Il processo di Marketing
Comprendere il
Creare il valore Trasferire il valore
valore
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Il processo di Marketing
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Il processo di Marketing
Ricerca e sviluppo,
Realizzare innovazione di
nuove offerte prodotto/servizio
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Il processo di Marketing
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Il processo di Marketing
Customer
Marketing Brand Relationship
Intelligence Management Management
Comprendere il
valore Creare il valore Trasferire il valore
Mantenere le
Conoscere Costruire un Brand relazioni con i
il mercato forte clienti finali
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Le caratteristiche del processo di Marketing
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Un processo manageriale
Il ciclo PDCA
Check
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Agenda
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Comprendere il valore
Comportamento
Conoscere il cliente dacquisto,
Segmentazione
Comprendere
Conoscere il mercato Targeting
il valore
Definire le strategie
Posizionamento
competitive
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Conoscere il cliente il processo decisionale
Antonio
stanco di usare Riconoscimento del problema
la stessa auto
Antonio si informa e
si fa unidea Ricerca di informazioni
dellauto che
potrebbe acquistare
Antonio restringe a Valutazione delle alternative
tre possibili modelli
tra cui scegliere
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Conoscere il cliente il processo decisionale
Le influenze interne:
Percezione: processo mediante il quale le persone scelgono, organizzano ed
interpretano le informazioni che ricevono dal mondo esterno;
Motivazione: uno stato interno della persona che induce a soddisfare dei bisogni
attivando un comportamento finalizzato al raggiungimento di un obiettivo.
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Conoscere il cliente il processo decisionale
Le influenze situazionali:
Lambiente fisico e sociale in cui avviene lacquisto determina delle differenze nel
comportamento del consumatore;
I rivenditori spesso creano ambienti particolari ed esposizioni allinterno del punto
vendita per influenzare il cliente e indurlo ad effettuare acquisti specifici;
Altro aspetto che influenza il tempo, o meglio la mancanza di tempo
Le influenze sociali:
Le priorit del consumatore sono determinate dalla cultura dominante nella societ
in cui si vive;
In questo contesto si innestano le influenze derivanti da soggetti vicini al
consumatore ed in grado di influenzarlo come figli, mogli, genitori, gruppo di amici,
opinion leaders, ecc.
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Conoscere il mercato - Il processo STP
Variabili del
segmento
Ricerche di Qualitative
mercato Quantitative
Profili del
segmento Report dettagliato
Selezione del
target
Sviluppo del
posizionamento
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Conoscere il mercato - Il processo STP
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
frequenza e le situazioni di utilizzo), sul tipo di consumatore in relazione alla fedelt (fedele o
volubile, non utilizzatore, ex-utilizzatore, utilizzatore potenziale, utilizzatore per la prima volta o
verso una categoria di prodotti) sia gli atteggiamenti personali (verso la religione, la famiglia, lo
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
Informazioni su:
Utilizzo del prodotto e dinamiche di acquisto quali prodotti sono attualmente
consumati, quando sono stati acquistati, cosa ha sostituito questo prodotto (se ne
esisteva un altro precedente), perch stato acquistato, dove stato acquistato.
Una graduatoria di performance e di importanza del prodotto, inclusa la
soddisfazione nei confronti dellattivit di vendita e di assistenza del prezzo.
Una graduatoria del gruppo di marchi considerati e della preferenza di marca per
gruppi di prodotto.
Una graduatoria di importanza e di performance di marca per aspetti generali quali
i dettaglianti, gli agenti, la comodit di acquisto e la dislocazione dei punti vendita.
Atteggiamenti generali nei riguardi della categoria di prodotto.
Valori personali.Stili di vita.Dati demografici.
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
Segmentazione qualitativa;
Segmentazione quantitativa.
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
2 segmentazione qualitativa
SEGMENTAZIONE QUALITATIVA
Approccio di base Immersione intensiva nella mente del consumatore
Ascolto dei consumatori mentre discutono sul ruolo del
prodotto allinterno di alcuni focus groups o in interviste
individuali
In seguito alle interviste qualitative, i partecipanti sono
classificati in segmenti attitudinali basati sul ruolo del
prodotto nella loro vita
Processo Immerge il management nel mondo del consumatore
Sviluppa un forte consenso da parte dei manager in quanto
sono loro che costruiscono i segmenti
Tempestivo ed economico
Metodo di valutazione Nessun metodo quantitativo di valutazione
Coerenza con la conoscenza del mercato da parte del
management
Ruolo rilevante del management
Facilit di realizzazione
Punti di forza Possibilit di acquisire informazioni approfondite su
atteggiamenti e opinioni
Permette la realizzazione di indagini
dettagliate/approfondite
Punti di debolezza Nessun dimensionamento dei segmenti
Difficile stabilire come selezionare il nuovo campione per
le successive ricerche
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Conoscere il mercato - La segmentazione della domanda
3 segmentazione quantitativa
S E G M E N T A Z IO N E Q U A N T IT A T IV A
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Costruire il profilo del segmento
La costruzione del profilo del segmento consiste essenzialmente nel descrivere i
segmenti cosicch i manager possano comprendere e relazionarsi con i
consumatori allinterno del segmento proprio come se stessero comunicando con
loro di persona.
Dato che un segmento corrisponde ad un gruppo di consumatori, la costruzione del
profilo implica lidentificazione dei tratti comuni a tutti i componenti del gruppo ma
anche di quelli che li differenziano da altri segmenti e da altri consumatori.
Il primo passo nel processo semplicemente la comprensione della dimensione di
ciascun segmento, cos da individuare la porzione di mercato che rappresentano e
di conseguenza il profitto massimo potenziale che lazienda pu trarre dal
segmento, ipotizzando lassenza di competizione.
segmenti sono descritti in base a dimensioni chiave che non solo aiutano a
comprendere il segmento, ma focalizzano lattenzione su aspetti del servizio che
lazienda pu gestire e sui quali pu intervenire.
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Costruire il profilo del segmento
Il secondo passo lanalisi dellimportanza dichiarata o desunta:
Lobiettivo di questo tipo di analisi individuare la differenza tra ci che i
consumatori affermano come importante per loro e le cose che effettivamente
contribuiscono alla loro soddisfazione e ispirano il loro comportamento.
Limportanza dichiarata il punteggio di importanza che il rispondente
assegna agli attributi di un particolare prodotto/servizio in un questionario; di
seguito un esempio di importanza dichiarata per un aspirapolvere:
Domanda esemplificativa:
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Costruire il profilo del segmento
Limportanza desunta rappresenta la misura dellimpatto che gli stessi attributi hanno sulla
soddisfazione generale relativa al prodotto o al servizio.
La correlazione tra ogni punteggio del rispondente per ogni attributo della domanda
esemplificativa 2 e la soddisfazione complessiva del rispondente misurata attraverso la
domanda 3 stabilisce limportanza desunta per ciascuno degli attributi
Domande esemplificative:
Scala da 1 a 9
Attributes: facilit duso \__/
Maneggevolezza \__/
Servizio ricambi efficiente \__/
Personale di vendita gentile \__/
3. Definisci il tuo grado di soddisfazione o insoddisfazione rispetto alle
prestazioni di un aspirapolvere in generale. Potresti affermare di essere ..?
Molto soddisfatto
Abbastanza soddisfatto
N soddisfatto n insoddisfatto
Abbastanza insoddisfatto
Molto insoddisfatto
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Costruire il profilo del segmento
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Costruire il profilo del segmento
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Costruire il profilo del segmento
I costi di entrata sono gli aspetti che non impattano molto sulla soddisfazione del
competere in un determinato mercato una azienda deve fornire questi aspetti del
servizio.
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La selezione del target
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Il posizionamento competitivo
Strategie di
sviluppo
Obiettivi e strategie
Vision Business a livello di singoli
Mission sinergie prodotti/servizi
Strategie di
posizionamento
Singola area
Corporate di business
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La Vision
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La Business Mission
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Le strategie di sviluppo (Ansoff)
Prodotti/servizi
attuali nuovi
attuali
1. Penetrazione del 2. Sviluppo del
mercato prodotto/servizio
Mercati
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Le strategie di posizionamento
Una volta scelto quali mercati servire (nuovi o attuali) con quali prodotti (nuovi o
attuali), bisogna scegliere che tipo di strategia di posizionamento attuare; le
alternative possibili sono quattro:
Marketing indifferenziato: ci si rivolge ad un pubblico di massa, con
lobiettivo di raggiungere alti volumi di vendita. un posizionamento
coerente per chi decide di sviluppare un solo prodotto anzich scegliere pi
mercati obiettivo. Esempio: GDO (grande distribuzione organizzata,
Ipercoop, Auchan);
Marketing Differenziato: si sviluppa un prodotto o una variante di prodotto
per ciascun segmento di clientela; coerente con una strategia di
diversificazione; es: LOral, con le sue marche come Lancome ed Helena
Rubinstein destinate al mercato di lusso;
Marketing concentrato: ci si focalizza su uno o pi prodotti per un unico
segmento (nicchia di mercato); coerente con una strategia di focalizzazione;
es: prodotti antinfortunistici
Marketing personalizzato: personlizzare prodotti e messaggi per ogni
singolo cliente; attuabile pi facilmente se il cliente unazienda; riguarda
anche il settore del direct marketing;
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Agenda
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Creare lofferta di valore
Realizzare
nuove offerte
Costruire un Brand
Creare il valore Brand forte
Management
Gestire le 4 P / 4 C
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Sviluppo dei nuovi prodotti
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Sviluppo dei nuovi prodotti
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Costruire un Brand forte
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Costruire un Brand forte
Promessa centrale
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Costruire un Brand forte
Semplificazione della
complessit operativa
innovazione Comunicazione
dati
Fornisce un accesso
alla rete affidabile,
personalizzato e
sicuro, ovunque, in
ogni momento e da
qualsiasi fonte
fiducia
sicurezza
Promessa
Valori
Attributi
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Costruire un Brand forte
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Costruire un Brand forte
Passo n. 2: Differenziare
S ECONDO , DIFFERENZIARE SULLO STILE E
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Costruire un Brand forte
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Gestire il Marketing Mix
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Gestire il Marketing Mix
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Gestire il Marketing Mix - prodotto
Fase di
Fase di Fase di maturit Necessit di
introduzione crescita Fase di avviare un
declino nuovo ciclo
Rallentamento
Crescita della crescita a di crescita
lenta delle causa della attraverso
vendite a saturazione del innovazioni
causa mercato.
delleffetto
Decremento prima che la
Crescita delle vendite e fase di
novit
rapida dei profitti.
delle Pronto per declino sia
vendite. abbandonare il irreversibile
Fase del mercato
successo
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Gestire il Marketing Mix - prodotto
Il prodotto deve essere inteso non solo nelle sue funzionalit tecniche, ma anche
in termini di servizio (garanzia, assistenza, informazione, ecc.);
il tema della convergenza tra prodotto e servizio, base della competitivit
dellofferta commerciale;
Il prodotto percepito
Il servizio
Il prodotto fisico
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Gestire il Marketing Mix - prezzo
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Gestire il Marketing Mix - prezzo
87
Gestire il Marketing Mix - prezzo
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Gestire il Marketing Mix - prezzo
120
90
55
50
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Gestire il Marketing Mix - prezzo
Le strategie di pricing pi comunemente utilizzate si basano sui costi;
Prezzo = costo totale + (costo totale * % di ricarico o mark up)
La % di ricarico di solito arbitrariamente stabilita dal produttore
Il prezzo determinato in questa maniera non tiene conto della domanda,
della concorrenza, della fase del ciclo di vita del prodotto, degli aspetti di
Brand, ecc.
Le strategie di pricing basate sulla domanda consistono nel determinare il prezzo
di vendita sulla base dellandamento delle vendite in diversi mercati e a diversi
livelli di prezzo (price points). Ci avviene grazie alla previsione delle quantit
vendibili in ogni mercato.
Dell Computers per esempio modifica i prezzi dei suoi PC quando si rende
conto che le vendite stanno calando. Se la vendita del prodotto cala, cala
anche il prezzo, per rendere minime le scorte di magazzino e cercare di
vendere tutto
Lo svantaggio principale costituito dal fatto che complesso ottenere delle
stime accurate della domanda
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Gestire il Marketing Mix - prezzo
Un metodo di determinazione del prezzo partendo dalla domanda il costo
target. Ecco il caso del prezzo di un paio di jeans:
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Gestire il Marketing Mix - prezzo
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Gestire il Marketing Mix canali di vendita
Diretti
Indiretti
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Gestire il Marketing Mix canali di vendita
prodotto Negozio di
propriet franchising Negozi terzi web GDO
A no si no si no
B si si si si no
C no no no si si
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Gestire il Marketing Mix canali di vendita
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Gestire il Marketing Mix promozione
Individuare il target;
Conoscere il target;
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Gestire il Marketing Mix promozione
Ai consumatori finali;
A chi parlo?
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Gestire il Marketing Mix promozione
Immediato;
Chiaro;
Attraente;
Coinvolgente;
Diretto.
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Gestire il Marketing Mix promozione
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Agenda
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Trasferire il valore
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Trasferire il valore il CRM
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Trasferire il valore il CRM
103
Agenda
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Il ciclo di pianificazione
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Il Piano di Marketing - SWOT
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Il Piano di Marketing
Capitolo Contenuto
Esso illustra sinteticamente lidea principale, gli obiettivi e le
raccomandazioni del piano. Di solito, il pubblico al quale indirizzato
Executive summary composto dagli alti dirigenti nel caso di grandi aziende, ma anche dalle
banche o dagli intermediari in grado di erogare fondi nel caso di imprese
pi piccole;
Lattuale Marketplace: capire la situazione
Descrive lambiente esterno: mercato, clienti, concorrenti
corrente del mercato
Lattuale marketing mix: capire
Descrizione delle performances attuali per ciascun elemento delle 4P
lapproccio attuale alle quattro P
Questa sezione espone essenzialmente le ragioni per cui vogliamo
Analisi delle opportunit procedere nella direzione delineata nel piano: le ragioni per cui il piano
esiste, che cosa vogliamo fare? E perch?
Obiettivi Declinare in modo puntuale gli obiettivi per ciascun KPI ( , MS, CS)
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Realizzare il Marketing Plan
Executive summary -
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Realizzare il Marketing Plan Action Plan
Dir.
Promozione San Valentino 20/1 OK
Marketing/Comm.
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Realizzare il Marketing Plan Gantt
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