Plan Social Media

Un acercamiento a las Redes Sociales

El plan social media es el armado planificado que busca establecer vas de

comunicacin con el fin de cumplir determinados objetivos organizacionales y poniendo
al usuario en el centro de todo el proceso de planificacin.
Es necesario tener en cuenta que convergen por lo menos tres ejes a la hora de
establecer una campaa comunicacional en las redes: la inmediatez, el contenido y la
relacin usuario-red. Una vez publicado el contenido, la relacin directa que se puede
establecer entre estos ejes est relacionada a la cantidad de tiempo que pas desde
que se public y la respuesta del usuario a esto. Por ello es importante no descuidar que
la relacin entre el usuario y la red est ntimamente relacionada al uso y apropiacin
que este o esta tenga de la misma, la calidad y el formato del contenido y en
consecuencia el impacto que este pueda generar. La nica manera de ganarle a la
inmediatez de las redes es estudiando y analizando el comportamiento y la relacin que
el usuario establece con las comunidades que transita.
A la hora de definir un Plan Social Media es necesario tener toda la informacin posible
acerca de la campaa que se pretende plantear. Para ello entonces podemos servirnos
de algunas herramientas analticas que facilitan este paso previo. Podemos establecer
cuatro puntos esenciales de anlisis para comenzar a prefigurar el escenario sobre el
cual se desarrollara la campaa comunicacional:
1. Mirada sobre el Contenido: Que vendemos (es decir qu caractersticas tiene
el contenido que vamos a largar)? Dnde (mbito y contexto)? Cul es su
historia (todo aquel historial que se pueda recolectar sobre lo que se est
comunicando)? En qu situacin se encuentra ese producto- contenido
actualmente en el mbito sobre el cual se va a divulgar? Qu lo hace nico?
2. Mirada puesta sobre el Usuario: A quin nos dirigimos? Qu usos y
apropiaciones de las tecnologas pueden destacarse del pblico que va a
interactuar con el contenido (Aqu entran en juego el lenguaje y la sintaxis del
pblico al que se apunta en las redes, la recepcin que pueda tener el contenido,
el comportamiento que tiene en relacin a otros contenidos similares, uso real de
las redes)? Existe una demanda latente de este contenido?
3. Mirada puesta sobre el Comunicador y la Organizacin: Qu acciones se han
hecho en las redes anteriormente? Cules fueron el pro y el contra de esas
campaas? Qu presencia existe en las redes de la organizacin y el o los
comunicadores en las redes sociales? Qu imagen existe al exterior sobre la
organizacin?
4. Mirada puesta sobre la Inmediatez: Qu conocimientos disponemos a la hora de
hacer el plan? Cules son las palabras clave que resaltan sobre el contenido?
Existen campaas similares de otras organizaciones que puedan servir de
referencia?
Una vez hecho este anlisis previo, podemos establecer aquellas amenazas y/o
debilidades que se nos presentan a la hora de realizar la campaa comunicacional, pero
adems aquellas fortalezas y/o oportunidades que surgen. Esto nos ayuda a tener una
mnima idea del proyecto que se va a emprender y la situacin inicial en la que nos
encontramos para as luego poder comenzar a establecer objetivos especficos.

Objetivos Qu queremos conseguir?

Como primer paso a la hora de armar un plan Social Media es necesario como en toda
planificacin, esclarecer objetivos claros, concisos y realizables. Como recomendacin
cada objetivo tiene que tener una serie de KPIs que sirvan para cuantificar el desarrollo
y cumplimiento de estos. A su vez los objetivos tienen que estar ntimamente
relacionados con los objetivos de la organizacin. No puede plantearse una meta que va
en direccin opuesta o diferente a la que se pretende orgnicamente.
Usuario Contenido Organizacin Inmediatez
Llegar a la persona Cantidad de veces Aumentar el trfico Sistematizar la
a mnimas que de personas en la mejora continua
travs de las redes queremos que el pgina.
(Qu personas y contenido se Nivel de
qu redes) replique (ROI) Relacin Online- engagement
Offline (accin- (Inters)
Conseguir X leads reaccin-sntesis)
(me gusta, follow, Nivel de
+) por Y tiempo reconocimiento y
(das, semanas, visibilidad
meses, aos)

Todo objetivo tiene que tener la posibilidad de ser cuantificable, medible y conciso para
que as puedan desarrollarse las formas de evaluar su implementacin. Para esto
recurrimos a los KPIs o aquellos factores que nos sirvan para realizar un control sobre lo
que se est desarrollando en relacin a lo que se plante como situacin inicial. Nunca
hay que olvidar que la necesidad de planificar surge a partir de una problemtica a
resolver y que el estado inicial sobre el que se inicia nunca puede ser igual al estado
final en el que se consideran cumplidos los objetivos.

Estrategia y Acciones: modosy medios.

Una vez delimitada la situacin actual sobre la cual vamos a implementar la campaa y
los objetivos a alcanzar de esta es necesario definir las estrategias y en consecuencias
las acciones que se van a llevar a cabo. Una estrategia implica elegir un camino y
delimitar una serie de acciones que nos lleven a concretar especficamente un objetivo
planteado.
No vale la pena en estas instancias definir especficamente las diferencias entre los
conceptos de objetivos, acciones y estrategias. Para este modelo planteado vamos a
pensar a los objetivos como aquellas macro-metas a concretar en base al diseo de
estrategias comunicacionales. Las estrategias sern la forma de trabajar a la hora de
concretar los objetivos y finalmente las acciones tendrn que ver con tareas especficas,
concretas y prcticas que conforman al trabajo del rea comunicacional de la
organizacin.
Es completamente probable que una misma accin sirva para concretar varios
objetivos, dado que los objetivos tambin tienen un orden de importancia. Los objetivos
primeros estarn puestos en el Usuario y el Contenido, estos nos llevaran a pensar y
repensar como hacerle frente a la inmediatez que presentan las redes sociales y
finalmente lograran darle una reputacin online a la organizacin de acuerdo al camino
elegido.

Objetivos Estrategias Acciones

Hacer llegar informacin a Estudiar en que redes Definir 2 redes sociales
las personas a travs de puede tener mayor Armar los perfiles de cada
las redes impacto la campaa red y hacerse de una
cantidad de seguidores
mnimos
Definir y sistematizar la Publicar X cantidad de
produccin de contenidos contenidos por Y cantidad
de tiempo.

Con el ejemplo anterior podemos ver como un objetivo est compuesto por dos
estrategias fundamentales a la hora de iniciar la campaa comunicacional. A su vez
estas estrategias tienen acciones que se relacionan ntimamente con otros objetivos.
Por ejemplo a la hora de definir qu cantidad de Leads queremos para nuestra pgina
estamos tambin definiendo una accin para el objetivo de conseguir X cantidad de
Leads en Y cantidad de tiempo.

Planificacin especfica de cada canal.

Una vez definidas las cuestiones procedimentales para desarrollar la campaa es

necesario comenzar a realizar las acciones en cada canal elegido. Cada red social
plantea una forma distinta de presentar los contenidos. Hay que hacer un estudio que
defina a grandes rasgos:
1. Cmo presenta el contenido en cada red?: Formas de presentar el material
audiovisual, el soporte grfico y textual
2. Se adapta esa forma a los objetivos planteados? Se puede adaptar?
3. Qu tipo de impacto queremos generar?
4. Qu caractersticas tiene la red/es elegidas? Hot-time, segmentacin,
etiquetados, retroalimentacin.
Todo contenido publicado en las redes, EXCEPTO Snaptchat y algunas redes particulares
que trabajan con el concepto de efmero, quedan guardadas en el TimeLine de la
pgina. Facebook y Twitter se miden de acuerdo a la interaccin de los usuarios con la
publicacin. A mayor cantidad de Leads de la publicacin, la reputacin de la pgina
aumenta.

Modos de evaluar el cumplimiento de los Objetivos

KPIs y Retroalimentacin

Establecer metas u objetivos nos sirve para, en definitiva, llevar a cabo la campaa
comunicacional de una manera planificada y ordenada. Ya vimos como esclarecer la
situacin previa y el escenario sobre el cual se va a desarrollar el Plan Social Media,
vimos cmo definir las lneas de trabajo del mismo y ahora nos queda comprender
de qu modo podemos evaluar y controlar que los objetivos planteados en un
principio se estn cumpliendo y el modo en el que estos datos sirven para redisear
y optimizar las acciones que se llevan a cabo.

Un concepto que propongo para poder hacer esta evaluacin es el de KPIs. Los KPIs
(Key Performance Indicators) son modos de cuantificar y medir el trabajo definido por
objetivos. Los objetivos y los KPIs van de la mano, es decir, al a hora de establecer un
objetivo, se establecen formas de cuantificarlo y cualificarlo,
Los KPIs se caracterizan por cumplir con la regla SMART (Specific, Measurable,
Achievable, Relevant, Timely), es decir cumplen con las siguientes caractersticas:
a. Especficos: Tienen que estar segmentados, es decir no pueden trabajar con toda
la informacin disponible sino con aquello que resulta lo justo y necesario para lo
que se quiere lograr.
b. Medibles: Tienen que estar expresado de modo tal que el KPI arroje un resultado
medible en trminos cuantitativos y en lo posible cualitativos.
c. Alcanzables: Deben ser concretos y estar relacionado a los objetivos
ntimamente, no podemos plantearnos por ejemplo conseguir una X cantidad de
seguidores y medirlo a travs de la cantidad de publicaciones que tiene la
pgina. Esto se relaciona tambin a la caracterstica siguiente:
d. Relevantes: La informacin tiene que ser de importancia para lo que se est
evaluando.
e. Peridicos: Deben tener un ciclo de aplicacin temporal para que los datos
recolectados tengan un lmite en su uso.
Los KPIs siempre van a depender de la plataforma que se est utilizando, la calidad del
contenido que se est ofreciendo y la reputacin que tenga a organizacin a la hora de
poner en circulacin lo que pretender difundir. Los que nos sern de utilidad a la hora
de evaluar que tanto nos funciona la campaa que estamos llevando a cabo sern los
siguientes:
1) ROI (Retorno de Inversin): Diferencia (positiva o negativa) entre los ingresos
generados a partir de la campaa y el gasto que supone la misma.
2) Leads: Implica la forma en la que el usuario interacta con el contenido
propuesto. Puede aceptar, rechazar, o lo ms probable, ignorarlo.
3) Fuente de trafico: Lugar desde donde el usuario llega a enterarse de lo que se
est pretendiendo comunicar. El trafico puede ser:
1. Directo: Aquellos que van a buscar la informacin
directamente a la pgina o sitio (Referencialidad directa)
 2. De referencia: Quienes llegan por enlaces externos, es decir
desde otros sitios o publicaciones ajenas a la campaa.
3. Orgnico: El usuario llega luego de una bsqueda sobre un
tema especfico y decide informarse con el contenido
propuesto. (Aqu influye la Estrategia SEO, es decir el
posicionamiento orgnico dentro de los buscadores web)
4. De Campaa: Se llega a la informacin a partir de una
campaa de anuncios pagos (Posicionamiento SEM)
4) Embudo de interaccin: El usuario generalmente pasa por 5 etapas a la hora de
encontrarse toparse con el contenido que propone la organizacin: Bsqueda,
inters, consideracin, preferencia y engagement. Este proceso es similar al que
plantea el Inbound Marketing, donde el engagement est representado por la
compra final del usuario del producto que selecciona. Se plantea como un
embudo ya que en un principio el contenido llega a muchas personas pero
quienes finalmente interactan con el mismo es mucho menor que la del
principio. Por lo general son aquellas personas que se sensibilizan con el
contenido propuesto. En definitiva el mejor modo de aplicar esta medicin es
logrando que el embudo se invierta y pasen a mas personas las que interactan
con el contenido que a las que realmente les llega.
5) Rendimiento del Keyword (palabras clave): Para aumentar el trfico y la cantidad
de leads es necesario comprender cuales son las palabras clave que definen al
contenido ofrecido a la hora de ubicarlo en la red. Cmo se logra esto?:
1. Lista de palabras clave: a la hora de poner en circulacin un
contenido es necesario definir que palabras especficas van
a referenciarlo.
2. Una vez de finidas las palabras clave es necesario analizar
qu posicin ocupan en relacin de preponderancia con el
contenido mostrado. Es decir, que tanto se relaciona esa
palabra con lo que estamos mostrando.
3. Incluir las palabras clave dentro del documento o contenido,
en las etiquetas, hashtag y categoras.

Fidelizacin- Engagement

El engagement implica la fidelizacin del usuario con el sitio, es decir cuando el usuario
lo considera un sitio de referencia a la hora de informarse o comprar un producto. En
definitiva la campaa comunicacional tiene como objetivo que la persona se informe y
adems elija el sitio como referencia. Para lograr esto podemos aconsejar lo siguiente:
A) Publicar contenido de valor y utilidad:
B) Responder a las demandas e interactuar con los usuarios:
C) Ofrecer contenido veraz y exclusivo:
El Engagement finalmente ser la manera en la que podremos medir la reputacin que
tiene el sitio, el contenido y el producto. Quienes coordinan las redes sociales deben
tener en cuenta siempre los objetivos planteados y saber responder a demandas
internas (propias de la organizacin) como externas (de los usuarios). Establecer un
modelo de respuesta ante una crisis o una dificultad es sumamente necesario para no
acudir a respuestas improvisadas que puedan generar una mala reputacin de la
organizacin tanto en las redes y verse implicado en problemas por fuera de ellas.

Cuestiones finales.

A la hora de manejar las Redes Sociales de una organizacin a fines de informar,

vender, o hacer Branding de una marca, debe hacerse una mnima planificacin que nos
permita entender en el escenario que se est llevando a cabo la campaa, los objetivos
finales que persigue esta y la mejora continua de la misma. Una vez que se inicia este
ciclo, solo se frena cuando la organizacin decir ponerle un lmite. Una campaa lleva
siempre a otra y as sucesivamente.
El modelo de mejora continua propone iniciar desde un piso mnimo de conocimientos
del mbito y el contexto sobre el cual se va a implementar una campaa
comunicacional para en base a esto continuar desarrollando y profundizando distintas
cuestiones relacionadas a lo que se comunica, al contenido que se est poniendo en
circulacin y a la imagen organizacional.
La sistematizacin de este modo de trabajo persigue como objetivo final poder contar
con herramientas y recursos mnimos para repensar y llevar a cabo las campaas y
objetivos que se plantea la organizacin y poder complementarse a aquellas formas que
ya se encuentran internalizadas de las formas de comunicacin en Redes Sociales.

Bibliografia:
http://josefacchin.com/2015/03/26/plan-de-social-media-marketing/
http://claudioinacio.com/2014/12/15/las-mejores-herramientas-para-red-
social/#Herramientas_de_gestion_general
http://www.marketingandweb.es/marketing/que-es-un-kpi-en-marketing/
http://www.marketingandweb.es/marketing/como-mejorar-el-engagement-en-facebook-
twitter-google-plus/
http://socialmediamas.com/como-elaborar-un-plan-social-media-paso-a-paso/
https://drive.google.com/open?id=0Bz2hsu523EaubVFtZV91VW1DdlU
Material Bibliografico del Curso Activate en Marketing Digital de IAB Spain y Google
2016.