Ventas

TESIS UNITRU Biblioteca Digital.
Oficina de Sistemas e Informtica - UNT
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD PARA INCREMENTAR

LAS VENTAS Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA
MYPE PIZZAS NATIVA TARAPOTO
TESIS
PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN
ASESORA:
Dra. Violeta Claros Aguilar
Marvin Luis Aguilar Caballero

TRUJILLO PER
2015
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma
licencia 2.5 Per. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT
DEDICATORIA
El presente Proyecto de Tesis es dedicado:
A MIS PADRES: por su interminable apoyo en todo momento de mi vida, por

sus enseanzas, consejos, por su eterna paciencia y perdn ante mis
constantes errores.
A MI ASESORA: por la orientacin y ayuda que me brindo para la realizacin

de esta tesis, por su apoyo y amistad que me permitieron aprender mucho ms
que lo estudiado en el proyecto.
A TODA MI FAMILIA: por el amor y cario que me han dado siempre.
PERO SOBRE TODO DEDICADO A DIOS
i

AGRADECIMIENTO
A DIOS:
Por haberme cuidado e

iluminado en todos estos
aos de estudio.
A LOS DOCENTES:
A todos los profesores que tuve el
privilegio de que me ensearan; ya
que sin sus conocimientos impartidos
en el transcurso de mi formacin
Profesional, no hubiera estado en la
capacidad de elaborar el presente
trabajo, por el cual les estoy muy
agradecido.
Dra. Violeta Claros Aguilar.
Por sus consejos, revisin y
orientacin en la realizacin
del presente trabajo de
investigacin.
ii

PRESENTACIN
Seores Miembros del Jurado:
De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados
y Ttulos de la Escuela de Econmicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me
es honroso presentar a vuestra consideracin la presente Tesis denominada
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD PARA INCREMENTAR LAS
VENTAS Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA MYPE
PIZZAS NATIVA TARAPOTO con el propsito de obtener el Grado Profesional
de Licenciado en Administracin.
El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigacin,
con el propsito que se constituya en un valioso aporte que permita determinar
la sostenibilidad de PIZZAS NATIVA TARAPOTO, a travs de las estrategias
de promocin y publicidad.
Aprovecho la oportunidad para invocar a su espritu de comprensin para
solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboracin
del presente trabajo de investigacin.
Trujillo, Mayo del 2015
Marvin Luis Aguilar Caballero

Bachiller en Administracin
iii

NDICE
Dedicatoria i
Agradecimiento ii
Presentacin iii
Resumen vii
Abstract viii
Indic iv
Captulo I: Introduccin 1
1. Antecedentes y Justificacin del Problema 2
1.1. Antecedentes 2
1.2. Justificacin 4
1.3. Problema 5
1.4. Determinacin de variables 5
1.5. Operacionalizacin de las variables 5
1.6. Marco Terico 8
1.6.1. Evolucin del Marketing 8
1.6.2. Que es Marketing 9
1.6.3. Importancia del Marketing 10
1.6.4. Mix de Marketing 11
1.6.4.1. Producto 12
1.6.4.2. Precio 12
1.6.4.3. Plaza o distribucin 13
1.6.4.4. Promocin o comunicacin 14
1.6.5. Posicionamiento 14
1.6.5.1. Definicin 14
1.6.5.2. Tipos de posicionamiento 16
1.6.5.2.1. Posicionamiento basado en las caractersticas
16
de un producto
1.6.5.2.2. Posicionamiento en base a precio/calidad 16
1.6.5.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o
17
aplicacin
1.6.5.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario 17
1.6.5.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida 17
1.6.5.2.6. Posicionamiento con relacin a la
17
competencia
1.6.5.2.7. Posicionamiento a travs del nombre 19
1.6.6. Plan de Marketing 20
1.6.6.1. Que es un plan de marketing 20
1.6.6.2. Objetivos y estrategias de marketing 22
1.6.7. Promocin de Ventas 24
1.6.8. Publicidad 29
1.6.9. Tipos de planes 32
1.6.9.1. Plan anual de marketing 32
1.6.9.2. Plan a largo plazo 32
iv

1.7. Hiptesis 33
1.8. Objetivos 33
1.8.1. Objetivo general 33
1.8.2. Objetivos especficos 33
Captulo II: Materiales y Mtodos 34
2. Diseo de investigacin 35
2.1. Material de estudio 35
2.1.1. Poblacin 35
2.1.2. Muestra 35
2.2. Mtodos y tcnicas 35
2.2.1. Mtodos 35
2.2.2. Tcnicas de recopilacin de datos 36
2.2.3. Diseo de investigacin 36
Captulo III: Generalidades de la empresa 37
3. La empresa 38
3.1. Razn social 38
3.2. Descripcin 38
3.3. Descripcin de los productos 39
Captulo IV: Resultados 41
4. Encuestas 42
4.1. Encuesta dirigida a los clientes de la pizzera "Pizza Nativa" 42
Captulo V: Discusin 58
5. Discusin 59
5.1. Discusin de resultados 69
5.2. Propuesta de Plan de Marketing con sus respectivas estrategias aplicar 60
5.2.1. Anlisis situacional 60
5.2.2. Objetivos del plan de marketing 64
5.2.2.1. Del producto 64
5.2.2.1.1. Participacin del mercado 64
5.2.2.1.2. Fidelizacin de la clientela 65
5.2.2.1.3. Satisfaccin de la clientela 65
5.2.2.2. De la promocin 65
5.2.2.2.1. Comunicacin de la idea de negocio 65
5.2.2.2.2. Imagen del negocio 65
5.2.2.3. De la plaza 66
5.2.2.3.1. Presencia del negocio en los PDV 66
5.2.2.4. Del Precio 66
5.2.2.4.1. Fijacin de un precio atractivo y rentable 66
5.2.2.4.2. Recuperacin del capital invertido 66
5.2.2.4.3. Rentabilidad del negocio 66
5.2.3. Matriz OMEN 67
5.2.4. Estrategias de marketing 69
5.2.4.1. Del producto 69
5.2.4.1.1. Estrategias de participacin de mercado 69
v

5.2.4.1.2. Estrategias de fidelizacin del cliente 69

5.2.4.1.3. Estrategias de satisfaccin del cliente 70
5.2.4.2. De la promocin 72
5.2.4.2.1. Estrategias de comunicacin 72
5.2.4.2.2. Estrategias de imagen del negocio 73
5.2.4.3. De la plaza 74
5.2.4.3.1. Presencia del negocio en los PDV 74
5.2.4.4. Del precio 75
5.2.4.4.1. Fijacin de un precio atractivo y rentable 75
5.2.4.4.2. Recuperacin del capital invertido 75
5.2.4.4.3. Rentabilidad del negocio 76
5.2.5. Presupuesto de la implementacin de las Estrategias 77
5.2.6. Costo beneficio de la inversin 77
6. Conclusiones 80
7. Recomendaciones 82
8. Referencias Bibliogrficas 84
9. Anexos 87
vi

RESUMEN
El presente trabajo de investigacin tiene como finalidad determinar la

implementacin de estrategias de promocin y publicidad para incrementar las
ventas y mejorar el posicionamiento de mercado de los productos de la MYPE
Pizzas Nativa Tarapoto
El problema de investigacin est referido a la siguiente interrogante: De qu
manera la implementacin de estrategias de promocin y publicidad
incrementar las ventas y mejorar el posicionamiento en el mercado de los
productos de la MYPE Pizzas Nativa Tarapoto.?, cuya hiptesis es: La
implementacin de estrategias de promocin y publicidad incrementar las
ventas y mejorar el posicionamiento de mercado de los productos de la MYPE
Pizzas Nativa Tarapoto., destacando como variables de estudio: Variable
Independiente: Estrategias de Promocin y Publicidad.; y la variable
Dependiente: Incremento de las Ventas y Mejoramiento del Posicionamiento en
el Mercado. Se utiliz el diseo de investigacin descriptiva transversal, as como
mtodos inductivo; analtico, estadstico y la tcnica de investigacin de toma de
datos, como la encuesta.
En las encuestas aplicadas a los clientes en los principales restaurantes de
Pizzas, que la mayora de los clientes no consumen o conocen a Pizzas Nativa
Tarapoto. Que el 87.50% de los encuestados si consumen pizzas. En general se
puede observar que es de vital importancia implementar un Plan de Marketing
con las estrategias necesarias para poder incrementar sus ventas y posicionarse
en el mercado objetivo.
En esta tesis, se analiz cada pregunta del cuestionario y se representaron en
forma grfica, estos resultados fueron la base para la formulacin de estrategias
para la mejor captacin del personal. Adems para la formulacin de
conclusiones y recomendaciones generales de este trabajo de investigacin.
Palabras claves: Plan de marketing, Estrategias, promociones y publicidad.
vii

ABSTRACT
This research aims to determine the implementation of promotion and advertising

strategies to increase sales and improve market positioning of the products of the
MSE "Native Tarapoto Pizzas"
The research question is referred to the following question: How does the
implementation of strategies for promotion and advertising will increase sales and
improve market positioning of the products of the MSE "Native Tarapoto Pizzas"
whose hypothesis is.? . The implementation of strategies for promotion and
advertising will increase sales and improve market positioning of the products of
the MSE "Pizzas Native Tarapoto, highlighting as variables of study: Independent
Variable: Promotion and Advertising Strategies .; and the dependent variable:
Increased Sales and Improved Market Positioning. Design was used descriptive
investigation and inductive methods; analytical, statistical and technical research
data collection, as the survey.
In surveys of customers in major restaurants Pizzas, most customers do not use
or know Pizzas Native Tarapoto. 87.50% of the respondents if they consume
pizzas. In general it can be seen that it is vital to implement a marketing plan with
the necessary tools to increase sales and position in the target market strategies.
In this thesis, each question in the questionnaire was analyzed and plotted
graphically, these results were the basis for formulating strategies for attracting
the best staff. In addition to formulating conclusions and recommendations of this
research.
Keywords: marketing plan, strategies, promotions and advertising.
viii

CAPITULO I
INTRODUCCIN
1

1. Antecedentes y Justificacin del Problema

1.1. Antecedentes
La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, con el
objetivo principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la funcin
de familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos
relacionados con el producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de
venta, entre otros).
La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, sino la
forma ms antigua de comunicacin de masas. Los inicios del cartel
exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso
litogrfico hace ms de 200 aos, donde los carteles comenzaron a ser
empleados para la propaganda poltica y la publicidad.
En la era moderna la publicidad exterior se origina en la dcada de los
30, cuando el automvil se convirti en el medio de transporte ms
difundido y nuevas tcnicas de impresin se estaban desarrollando.
Actualmente en nuestro pas y en el mundo con las nuevas aperturas
comerciales y las agresivas competencias, las empresas estn utilizando
con mayor frecuencia la publicidad, para de esta manera lograr y
mantener ptimos niveles de ventas que permitan mantener el
posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Es
as que los medios ms usados son la televisin, radio, revistas,
peridicos, internet y lo que ahora se conoce con el nombre de publicidad
exterior: vallas, gigantografas, rtulos, banners, etc.
Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y
rentable, con un bajo costo. Es considerado como masivo y verstil a la
vez, ideal para cubrir mercados segmentados geogrficamente a gran
escala o para campaas con una cobertura amplia, capaz de llegar ms
al consumidor, incluso mientras este se traslada al punto de venta.
La publicidad exterior est conformada por los llamados anuncios
espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos
que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe
el inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos,
por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar
2

y por aquellos que son colocados en el interior de los centros

comerciales.
Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e
impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la
competencia desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que
hace que los precios bajen, todos estos factores se han convertido en un
grave problema en nuestro pas, puesto que hace que cada da sea ms
difcil para las empresas que se dedican a este tipo de negocio, el
posicionamiento en el mercado y como consecuencia un buen nivel de
ventas.
Entre las investigaciones realizadas con relacin al tema de estudio se
consideran las siguientes:
Cruz G. (2009) Tesis: PLAN DE MARKETING PARA

POSICIONAR A LA EMPRESA VIACOM EN LA CIUDAD DE
QUITO concluye en lo siguiente:
El nuevo enfoque que se busca dar a VIACOM mediante la
implementacin de este plan, va a permitir conseguir un
posicionamiento en la ciudad de Quito, incrementar su participacin
de mercado y aumentar sus utilidades, pero sobre todo satisfacer
las necesidades de su mercado objetivo.
Identificar a sus competidores directos, como sus fortalezas, le va
a permitir a la empresa centrar sus esfuerzos en lo que los clientes
consideran importante y de esta manera contrarrestar las acciones
de la competencia.
CORNEJO C. (2013) Tesis: PLAN DE MARKETING BASADO EN
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LA IMPLEMENTACIN
DE UN RESTAURANTE DE COMIDA JAPONESA Y NIKKEI EN LA
CIUDAD DE CHICLAYO concluye lo siguiente:
El anlisis del entorno nos dio como resultado un contexto
favorable para el desarrollo de la idea de negocio, y aunque la
rivalidad entre competidores y el poder de negociacin con los
proveedores no presentan situaciones tan ptimas, la mejora de los
indicadores econmicos en la regin, los acceso al crdito, y el
3

desarrollo de la gastronoma local son oportunidades que hacen

atractiva la idea.
El estudio de mercado sirvi para confirmar la aprobacin de la idea
de negocio por parte del pblico objetivo, adems de conocer ms,
acerca de sus costumbres, grupos de referencia, poder adquisitivo,
frecuencia de consumo, etc. Asimismo, se obtuvo informacin
vlida para la mezcla de marketing como la mejor ubicacin del
local, los servicios adicionales y los medios con los que tendra ms
alcance la campaa publicitaria.
La promocin estara enfocada en medios como revistas, banners,
al mismo tiempo de estar apoyada en las redes sociales,
aprovechando la gran demanda de las mismas.
1.2. Justificacin
Sabemos que existe una gran cantidad de empresas que se dedican a
esta actividad dentro de la ciudad, empresas como Tambos Pizza,
Pizzera Sabores Tropicales, Dominos Pizza, Charlies Pizzera, etc.,
pero no buscan el crecimiento o desarrollo de la empresa o ms aun no
buscan el fin primordial de toda empresa, la satisfaccin del cliente, solo
son empresas que ms se preocupan por vender y por ende se descuidan
de implementar estrategias de marketing que les permitan ganar ms
clientes, crecer y lograr un buen posicionamiento dentro del mercado
local, regional y nacional.
La calidad de los servicios, as como de la atencin al cliente, resultan
factores importantes en la vida de toda empresa, que debidamente
comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un
posicionamiento en el mercado; este objetivo es el que se persigue con
este trabajo.
La importancia de implementar estrategias de marketing, radica
justamente en que con la informacin que se va a obtener, la empresa
conocer los medios que puede utilizar para darse a conocer en el
mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes,
convirtindose en la primera opcin al momento de buscar restaurante
de pizzera en Tarapoto.
4

1.3. Problema:
De qu manera una implementacin de estrategias de promocin y
publicidad incrementa las ventas y mejora el posicionamiento en el
mercado de los productos de la MYPE Pizzas Nativa Tarapoto.?
1.4. Determinacin de las variables
Variable Independiente: Estrategias de Promocin y Publicidad.
Variable Dependiente: Incremento de las Ventas y Mejoramiento del
Posicionamiento en el Mercado.
1.5. Operacionalizacin de variables
5

Definicin
Variable Categoras Indicadores tems Bsicos Tcnica Instrumentos
Conceptual
Estrategias de Es la utilizacin de Cmo es la

Promocin y un nuevo plan de condicin del
Publicidad. marketing donde se Precio mercado comn?
detallen las Buena___
estrategias de Regular___
marketing, Compra Mala___ Es el anlisis
promocin y documental o un
Comercio Formato de encuesta
publicidad para reporte de Auditoria
poder sacar de Marketing
Venta El precio
provecho de una satisface la
manera ms inversin
eficiente, ejecutando S____
las estrategias en el Mercadeo No___
mercado.
Competencia La competencia
utiliza Encuesta dirigida al
Negocios Recursos tecnologa personal de la Formato de encuesta
S____ empresa y clientes
No____
Tecnologa
La produccin, es
Produccin
satisfactoria en
Encuesta dirigida al
Bienes y relacin al
Servicios Comercializacin recurso comercial personal de la Formato de encuesta
empresa y clientes
S___
Satisfaccin No___
Definicin
Variable Categoras Indicadores tems Bsicos Tcnica Instrumentos
Conceptual
Incremento de Se concepta el Las estrategias

las Ventas y servicio como Volumen de de marketing es
Mejoramiento organizacin y venta un buen medio
del personal destinados publicitario para
Posicionamiento a incrementar las mejorar las
en el Mercado. ventas y mejorar el Precio ventas y
posicionamiento de posicionar la
la empresa. marca?
Buena___ Es el anlisis
Calidad documental o un
Ingresos Regular___ Formato de encuesta
Mala___ reporte de Auditoria
Marketing
Como califica el
funcionamiento
del restaurante
Buena___
Regular___
Produccin Mala___
Satisface sus
necesidades
Clientes S____ Encuesta dirigida al
Satisfaccin No____ personal de la Formato de encuesta
del cliente
Le ve aplicado en empresa y clientes
Cadenas todas la cadenas
comerciales comerciales
1.6. Marco Terico

1.6.1. Evolucin del Marketing.
Segn (STANTON, W. 2013. Pag. 7) Las perspectivas sobre las
cuales se constituye el marketing y el lugar que este ocupa en una
empresa han experimentado cambios substanciales con el paso de
los aos. Es as, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con
el estallido de la Revolucin Industrial comenz a tomar forma el
concepto de Marketing y su evolucin comprende tres etapas:
orientacin al producto, orientacin a las ventas y orientacin al
mercado.
Orientacin al producto
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

orientacin al producto.
Orientacin al producto Orientacin a las ventas
Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa

de orientacin a las ventas.
Orientacin al producto Orientacin a las ventas Orientacin al mercado
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

orientacin al mercado.
Etapa de orientacin al producto.- Durante esta etapa, los
fabricantes daban mayor importancia a la calidad y cantidad de la
produccin, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y
compraran productos bien hechos y a precios razonables. Los
administradores de las compaas, para disear las estrategias se
basaban en la fabricacin e ingeniera de los productos, ya que
encontrar a los clientes se consideraba una funcin relativamente
8

menor. Este nfasis en los productos y las operaciones domin

hasta principios de la dcada de 1.930.
Etapa de orientacin a las ventas.- Esta etapa se caracteriz por
una gran confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la
publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una
empresa y la administracin empez a concederles respeto y
responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque empezaban a
darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente
en que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas
opciones, se requera un gran esfuerzo de posproduccin.
Etapa de orientacin al mercado.- En esta etapa las empresas
identificaron lo que queran sus clientes y arreglaron todas sus
actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la
mayor eficiencia posible. Muchas organizaciones reconocieron que
deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de
los consumidores lo que estos deseaban comprar, en lugar de lo
que ellas queran vender.
Es as, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo
que est enfocado en la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y
que sea perdurable en el tiempo.
1.6.2. Que es Marketing
Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la
importancia que tiene para el correcto desempeo de las
actividades de cualquier empresa.
Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente
relacionado o que era igual a ventas, publicidad, promocin o
estudio de mercado, pero en la actualidad, la palabra Marketing es
una de las ms utilizadas por las empresas pues se conoce que
tiene un significado mucho ms profundo y amplio. Es as que
Kotler en una de sus definiciones nos indica que: Mercadotecnia
es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
9

intercambiando productos y valor con otros (Kotler, P. 2002. Pag.

5).
Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que
tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores y partiendo de estas se disea, organiza, ejecuta y
controla la funcin de mercadeo dentro de cualquier empresa.
Ya no se trata nicamente de producir y vender, sino de que los
productos se adapten a las necesidades de los consumidores. El
marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estticos
y de los caminos nicos para la resolucin de problemas. Implica la
consideracin permanente de nuevas alternativas.
1.6.3. Importancia del Marketing
La mayora de las personas an no comprenden la importancia que
el Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus
actividades cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el
supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad
de un producto/servicio, cuando reciben un pedido a domicilio,
entre muchas actividades ms, que son comunes en nuestras
vidas.
Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las
diferentes actividades del Marketing, las mismas que necesitan
toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo.
Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres
grandes reas:
a) En el mejoramiento del estndar de vida.- Pues existen
muchos ms productos y servicios a nuestra disposicin, que
hace que la calidad de vida que llevamos hoy en da sea mucho
mejor que la que se llevaba hace 100 aos atrs. Y
generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing,
como por ejemplo la investigacin de mercados que ayuda a
identificar necesidades y/o deseos.
b) En la economa.- Pues todo lo relacionado a la generacin de
empleos directos (por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e
indirectos (el personal que trabaja en los medios de
10

comunicacin gracias a la publicidad que realizan los

auspiciantes), hace que haya movimiento econmico en un pas
y en el mundo.
c) En la creacin de empresas ms competitivas.- Pues el
Marketing las impulsa a utilizar todos sus recursos de una
manera eficiente, para la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, centrando de esta manera su atencin en el
cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un
precio accesible para ellos, promocionndolo de una forma que
el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de
distribucin que permitan que el producto se encuentre en el
lugar correcto y en el momento preciso.
1.6.4. Mix de Marketing
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel
tctico del mismo, en el que las estrategias se convierten en
programas concretos para que una organizacin pueda alcanzar
sus objetivos.
Definen al Marketing Mix como El conjunto de herramientas
tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto (Kotler, P. 2002.
Pag. 5).
En conclusin, se puede decir que el Mix de Marketing es un
conjunto de herramientas o variables que son controlables y se
combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado
objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la
demanda, entre otros aspectos ms.
A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llam la teora
de las Cuatro Ps, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales
empiezan por p:
Producto
Precio
Plaza o Distribucin
11

Promocin o Comunicacin
1.6.4.1. Producto
Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la
empresa ofrece a un mercado meta para su adquisicin, uso
y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo.
Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes
intangibles (servicios), ideas, lugares, personas y
organizaciones.
Esta variable a su vez, tiene su propio mix:
Diseo
Variedad
Envase
Etiquetado
Caractersticas
Servicios
Calidad
Marca
Garantas
Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de
vida que va cambiando de acuerdo a la respuesta del
consumidor y de la competencia, y que se grafica en forma
de curva.
1.6.4.2. Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a
pagar por un determinado producto. Y es la nica variable
que genera ingresos para la empresa, porque las dems
solo generan egresos.
Para la fijacin del precio se debe considerar algunos
aspectos como el posicionamiento deseado, los precios de
la competencia y las necesidades de la empresa (evaluacin
de la conveniencia del negocio, se debe comparar los
precios con los costos unitarios, que incluyen costos de
produccin, operacin, logstica, y todos los dems costos
que estn presentes para la elaboracin del producto).
12

Pero tambin, se debe considerar que para plantear el precio

es muy importante tomar en cuenta los resultados de una
investigacin de mercados previa, pues en esta se reflejar
lo que est dispuesto a pagar el mercado objetivo por el
producto, ya que el precio est muy ligado a la sensacin de
calidad del producto.
Las variables del precio son:
Descuentos
Complementos
Condiciones de crdito
Forma de pago
Precios de lista
Recargos
Perodos de pago
Esta variable es importante por las siguientes razones:
a) Es la nica herramienta que genera ingresos para la
empresa.
b) Generalmente es a corto plazo.
c) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden
existir pocas regulaciones.
d) En muchas decisiones de compra, el precio es la
nica informacin disponible.
e) Tiene repercusiones psicolgicas importantes sobre
el consumidor.
1.6.4.3. Plaza o distribucin
Esta variable incluye todas las actividades que realizan las
empresas para poner un producto a disposicin de sus
mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera
efectiva el canal de distribucin (canales logsticos y de
venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
El mix de la variable plaza es:
Transporte
Canales
13

Ubicacin
Surtido
Cobertura
Logstica
Inventario
1.6.4.4. Promocin o comunicacin
Comprende una serie de actividades que tienen como
objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores
sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta
manera alcanzar los objetivos organizacionales.
Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes
recuerden las caractersticas, ventajas y beneficios del
producto.
Las variables de la promocin son:
Telemercadeo
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas
Publicidad
Venta personal
Propaganda
1.6.5. Posicionamiento
1.6.5.1. Definicin
La palabra Posicionamiento (en ingls Positioning), es
atribuida a dos autores Jack Trout y Al Ries, luego de escribir
una serie de artculos llamados La Era del Posicionamiento
para la revista Advertising Age, en 1.972.
El Posicionamiento es un principio fundamental del
Marketing que muestra su esencia y filosofa, pues lo que se
hace con un producto no es el fin, sino el medio o el camino
por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor.
Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se
define al Posicionamiento como el conjunto de acciones de
Marketing que realiza una empresa, para de esta manera
lograr posicin en la mente del consumidor. Definiendo a
14

Posicin como el lugar que ocupa un producto en la mente

del consumidor con respecto de la competencia, y es el
resultado de una estrategia de Marketing diseada
especialmente para proyectar una imagen especfica de un
producto, idea, marca o persona.
El cerebro humano trata de clasificar los productos de
acuerdo a sus caractersticas en categoras, para que sea
ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y
recuperacin de la informacin, de manera similar como
sucede cuando se archivan documentos en el computador.
El Posicionamiento est muy ligado con la Reingeniera,
puesto que esta lo incluye como parte del proceso necesario
para que la empresa desarrolle sus actividades de una
manera ms eficiente.
Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de
clasificacin y de consideracin de los consumidores, puesto
que cada vez que un consumidor va a adquirir algo, debe
revisar en su cerebro la informacin existente sobre la
variedad de productos a los que puede acceder y de esta
forma desarrollar un proceso de anlisis antes de tomar su
decisin. Y es por todo esto, que la clasificacin le facilita al
consumidor la toma de decisiones.
El Posicionamiento est basado en la percepcin humana,
pues esta es el significado que tienen las experiencias, como
resultado de los estmulos que nos entran por los sentidos.
Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas, es decir,
que dependen de los instintos particulares de cada persona;
y selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses
y actitudes de cada uno.
De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible
a los estmulos mediante los sentidos, de la siguiente
manera: vista (55%), odo (18%), olfato (12%), tacto (10%) y
gusto (5%) (www.elprisma.com. 2012).
15

1.6.5.2. Tipos de posicionamiento

Actualmente, es muy necesario conocer como est
posicionada la competencia y cul es la manera ms
apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen
que tiene la competencia es igualmente importante como la
nuestra, e incluso ms, para lograr un correcto
posicionamiento en la mente del consumidor.
1.6.5.2.1. Posicionamiento basado en las caractersticas de
un producto.
Algunos productos se posicionan en base a sus
cualidades o caractersticas. Sin embargo, un nuevo
producto se puede posicionar basndose en una o
ms caractersticas que la competencia no haya
tomado en cuenta. Por ejemplo Dominos Pizza, se
posicion como la pizza con entrega a domicilio ms
rpida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal
Essences, el mismo que se posicion como el
shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho
ms tiempo en el cabello.
Al utilizar estrategias que utilicen ms de una
caracterstica para posicionarse, son difciles de
implementar y el consumidor por lo general tiende a
confundirse y como consecuencia no las recuerda, es
por esto que se recomienda posicionarse haciendo
nfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del
consumidor.
1.6.5.2.2. Posicionamiento en base a precio/calidad
Estos atributos son la base para el posicionamiento
de algunas empresas, por ejemplo Macintosh, pues
se ha posicionado como una de las marcas que mejor
reflejan la relacin precio/valor por su calidad.
Hay otras empresas, que han logrado su
posicionamiento precio/calidad por la cantidad de
atributos que el producto ofrece. As mismo, existen
16

empresas que se han posicionado nicamente

basados en el precio, tomando en cuenta sus dos
extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos
Gonzalo Snchez).
1.6.5.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicacin
Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al
producto con un determinado uso(s) o aplicacin(es).
Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como
una medicina natural usada para combatir el
estreimiento y bajar de peso.
1.6.5.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario
Esta estrategia de posicionamiento est relacionada
con el usuario como tal o con una clase de usuarios.
Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las
caractersticas de aspiracin del producto y del target.
Para lograrlo, algunas empresas utilizan a un
personaje famoso, con el que los consumidores del
producto se identifican.
En conclusin, el consumidor se va a sentir ligado a
la marca o al producto por la afinidad que siente con
el personaje que lo representa. Por ejemplo, Pepsi
con Leonel Messi.
1.6.5.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida
Para desarrollar este tipo de estrategia de
posicionamiento, la empresa se debe basar en los
intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.
1.6.5.2.6. Posicionamiento con relacin a la competencia

La importancia de aplicar este tipo de
posicionamiento, radica en:
Es mucho ms fcil comprender algo cuando
lo relacionamos con alguna cosa conocida, por
ejemplo cuando se da un punto de referencia
al dar una direccin.
17

Generalmente no es muy relevante la

importancia que los clientes piensan que tiene
un producto, sino que consideren que este es
igual de bueno o mejor que el de la
competencia.
Cuando se habla de un atributo o caracterstica en
particular, especialmente de precio o calidad, es una
buena forma de posicionarse con relacin a un
competidor determinado.
Para los productos que son difciles de posicionar, es
an ms importante hacer referencia a un
competidor, para que el consumidor pueda tener una
base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los
licores.
Existen tres maneras de posicionarse con respecto a
la competencia:
a) Posicionarse como primero.- En el momento de
posicionarse en la mente de los consumidores,
est estadsticamente comprobado, que el que lo
hace primero (lder) consigue el doble de
participacin de mercado que el segundo y por lo
tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es
ms fcil recordar al primero, es decir, el primer
nombre que se nos viene a la mente.
Cuando las empresas lderes saben manejar
correctamente su liderazgo, se pueden mantener
as por muchos aos. Por ejemplo, Sony, Coca-
Cola, entre muchas otras, que dentro de sus
categoras son la nmero uno en el mercado.
Pero tambin se debe considerar, que no porque
una empresa sea lder en una categora la va a ser
en otras. Y este problema se da porque muchas
organizaciones al ser lderes por sus ventajas, no
reconocen sus falencias o sus posiciones
18

secundarias en otras reas. A pesar de esto, se

debe tener en cuenta cualquier oportunidad de
desarrollo en su rea para llevarla a cabo, antes
que lo haga la competencia.
b) Posicionarse como nmero dos.- Algunas
empresas han encontrado su nicho y su ventaja
competitiva, siendo las nmero dos. Y una manera
de hacerlo, puede ser dando una imagen distinta
o inferior a la del lder.
Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los
lderes de cada categora o rea son muy fuertes,
por lo tanto no es conveniente dar una lucha
frontal.
c) Reposicionamiento.- Actualmente, con
economas tan cambiantes y con las innovaciones
tecnolgicas en mercados globales cada vez ms
competitivos, hace que resulte difcil mantenerse
como lder por muchos aos, por lo que es
necesario modificar ese posicionamiento y realizar
un reposicionamiento.
Y reposicionamiento no es ms que cambiar la
posicin que tiene el producto en la mente del
cliente.
1.6.5.2.7. Posicionamiento a travs del nombre
El nombre es uno de los factores ms importantes al
momento de posicionarse, hasta el punto que cuando
alguien quiera comprar un producto no lo pida por el
nombre de su categora sino por su marca, por
ejemplo, pedir una Gillete en lugar de pedir una hoja
de afeitar.
Una empresa nueva en un mercado, debe tener un
nombre que le permita ser identificada con el producto
que representa. Aos atrs, cualquier nombre
funcionaba, puesto que no haba tanta competencia,
19

sin embargo, actualmente resulta ms importante una

relacin ms directa entre el nombre y el tipo de
productos que fabrica, para facilitar su recordacin.
Pero hay que considerar, que existen ocasiones que
el nombre puede limitar sus actividades futuras.
1.6.6. Plan de Marketing
Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla
las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing
de la empresa. Describe aspectos como los objetivos en s, cmo
se los va a lograr, recursos que se van a utilizar, cronograma de
actividades de marketing que se van a implementar y los mtodos
de control que se van a aplicar para realizar los ajustes necesarios.
Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio,
marca, gama de productos o para toda la actividad de una empresa.
Su clasificacin se da de acuerdo al tiempo, ya que puede ser
desde un mes (corto plazo) hasta 5 aos (largo plazo).
1.6.6.1. Que es un plan de marketing?
Un plan de Marketing, segn, (McCARTHY, PERRAULT,
2010, Pg. 56) es la formulacin escrita de una estrategia
de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en prctica.
Este deber contener una descripcin detallada de:
La combinacin de mercadotecnia que se ofrecer, para
quin (mercado objetivo) y durante cunto tiempo.
Recursos de la empresa que sern utilizados (costos) y con
qu periodicidad.
Cules son los resultados que se esperan.
Cules son las medidas de control.
El plan de Marketing no tiene un formato nico para
elaborarlo, pues en la prctica este debe ajustarse a las
necesidades de cada empresa. Sin embargo, hay puntos
bsicos que deben estar presentes y estos son:
20

Resumen Ejecutivo Panorama general de la propuesta

del plan.
Anlisis de la Situacin Situacin del mercado: se presentan

de Marketing e ilustran datos sobre tamao y
crecimiento, necesidades,
percepciones, etc.
Situacin del producto: se
muestran las ventas, precios,
utilidades netas de aos
anteriores.
Situacin competitiva: se identifica
a los principales competidores.
Situacin del macro ambiente:
describe tendencias demogrficas,
econmicas, tecnolgicas,
socioculturales y polticas legales
Anlisis FODA Anlisis en el que se identifican las

principales oportunidades y
amenazas, fortalezas y debilidades.
Objetivos - Financieros: por ejemplo, obtener

una determinada utilidad.
- Marketing: en este punto se
convierten los objetivos financieros
en objetivos de mercadotecnia.
21

Estrategias de Se hace un bosquejo del plan de juego,

Mercadotecnia debe incluir: mercado meta, posiciona -
miento, producto, precio, canales de
distribucin.
Tcticas de Mercadotecnia Planes de accin para ejecutar las

Estrategias, se responde a las
preguntas: qu y cundo se har,
quin lo har y cunto costar.
Programas Financieros Presupuesto de ingresos y gastos
Cronograma Calendario en el que se especifica

cundo y quin realizar las
Monitoreo y Control Describe los controles para dar segui

miento a los avances.
1.6.6.2. Objetivos y estrategias de marketing
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de
Marketing. Los objetivos describen lo que debe conseguirse
para lograr la previsin de ventas, y las estrategias describen
como deben enlazarse los objetivos.
Un objetivo de Marketing debe ser especfico, medible, real,
alcanzable. Deben referirse al mercado objetivo y tendrn en
cuenta el comportamiento del mismo.
Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos
grupos: primarios o generales y especficos.
a) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a
la empresa:
Identificar oportunidades de Marketing.
Identificar mercados rentables en los que la incursin
de la empresa sea factible.
Lograr una buena participacin en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del
mercado y al ciclo de vida del producto.
22

Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

b) Especficos: Para alcanzar los objetivos generales, se
necesita plantear objetivos especficos que permitan su
logro, entre los que se encuentran:
Obtener informacin actualizada y verdadera
Conceptualizar productos que satisfagan
necesidades y/o deseos de los clientes
Lograr un ptima distribucin del producto
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a
pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo
Lograr que las actividades de promocin cumplan con
su objetivo de informar, persuadir y/o recordar
Ingresar exitosamente en los mercados
Captar nuevos clientes
Fidelizar a los clientes actuales
Lograr la satisfaccin de los clientes
Entregar valor a los clientes en lugar de productos
Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un
objetivo de Marketing y stas son descriptivas. Proporcionan
una direccin para todas las reas que abarca el Plan de
Marketing, sirven como una gua para posicionar el producto
y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica
de acuerdo a las zonas geogrficas donde se va a
desarrollar el plan.
Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se
va a promocionar el producto.
Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en
intentar diferenciar el producto de los competidores.
Estrategias del mercado: se basan en el estudio de
mercado realizado al mercado objetivo.
23

Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del

producto, formas ms eficientes de fabricarlo, mtodos para
aumentar su rentabilidad.
Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarn
precios inferiores, iguales o superiores a los de la
competencia, tomando en cuenta lo que se quiere comunicar
al mercado objetivo.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: se
plantean en base a los canales de distribucin y al tipo de
producto que se va a promocionar.
Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si
hay que incorporar una estructura de personal de ventas en
el Plan de Marketing.
Estrategias de promocin: estas estrategias se realizan
para cubrir necesidades concretas en un perodo limitado.
Estrategias de gastos: detallan la distribucin del
presupuesto del plan.
Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de
anuncios y comunicacin que se pretende establecer.
Estrategias de publicidad: se determina si se realizar una
campaa publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc.
Estrategias de investigacin y desarrollo: se deben
realizar cambios a menudo para generar nuevos
consumidores.
1.6.7. Promocin de Ventas
La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras
que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece
razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promocin
de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas,
asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.
24

Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales

(promociones para consumidores), detallistas y mayoristas
(promociones al comercio), compaas (promociones industriales)
y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de
ventas).
Algunos factores que han contribuido al rpido crecimiento de la
promocin de ventas son:
1) Internamente en la compaa, los gerentes de producto
enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus
ventas actuales, y la promocin se ve como una herramienta
eficaz para crear ventas a corto plazo.
2) Externamente la compaa enfrenta ms competencia y las
marcas de los competidores estn menos diferenciadas.
Cada vez ms, los competidores estn utilizando la
promocin de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
3) La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento
en los costos, a la saturacin de los medios, y a las
restricciones legales.
4) Los consumidores estn ms orientados hacia las rebajas y
los detallistas, cada vez ms poderosos, exigen ms rebajas
a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa
primero debe establecer objetivos promocionales, y luego
seleccionar las herramientas ms apropiadas para lograr esos
objetivos.
Objetivos de la promocin de ventas
Los objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente, bajo
las siguientes situaciones:
Quienes venden podran usar promociones para el consumidor a
fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor
participacin de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que
los detallistas manejen artculos nuevos y mantengan inventarios
25

ms grandes, hacer que anuncien el producto y le den ms espacio

en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.
En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos
incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los
productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan
cuentas nuevas.
Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con
publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla
de promocin.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que
anunciarse y pueden aadir inters y poder de atraccin a los
anuncios.
Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el
proceso de ventas personales de la compaa.
En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o
un cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben
ayudar a reforzar la posicin del producto y a establecer relaciones
con el cliente a largo plazo. Si estn bien diseadas, todas las
herramientas de promocin de ventas tienen el potencial para crear
tanto emocin a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.
Principales herramientas para la promocin en ventas
Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los
objetivos de promocin de ventas. Las principales herramientas
son: para consumidores, para comercio y para las industrias.
26

Herramientas de promocin para los consumidores
Herramientas de promocin al comercio

La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de
trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su
publicidad y empujarla hacia los consumidores.
27

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promocin de

ventas:
Utilizan algunas herramientas de promocin para el
consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones.
Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista
en cada caja que se compra durante un perodo determinado
(fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).
Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja
determinada por caja) a cambio de que el detallista se
comprometa a destacar los productos del fabricante de
alguna manera. Un descuento de exhibicin los compensa
por utilizar exhibiciones especiales.
Ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas extra del
producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o
destaquen cierto sabor o tamao.
Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para
que los distribuidores o su fuerza de ventas empujen los
productos del fabricante.
Entrega de artculos publicitarios de especialidad gratuitos
que lleven el nombre de la compaa, como plumas, lpices,
calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de
notas y cintas mtricas.
Herramientas de promocin industrial
Las herramientas de promocin industrial sirven para generar
contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los
clientes, y motivar a los vendedores.
La promocin industrial incluye muchas de las herramientas que se
utilizan en la promocin al consumidor y al comercio.
Las herramientas ms importantes de la promocin industrial son:
convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.
28

1.6.8. Publicidad
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el
propsito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores
de un pas en desarrollo apliquen el control de la natalidad.
La direccin del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al
desarrollar su programa de publicidad:
1) Establecer los objetivos de publicidad
2) Establecer el presupuesto publicitario
3) Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del
mensaje y de los medios a utilizar)
4) Evaluar las campaas publicitarias
Establecimiento de los objetivos publicitarios
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con
respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de
marketing, los cuales definirn la labor que la publicidad debe
efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica a
realizarse con un pblico meta dentro de un perodo especfico. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito
primario: informar, persuadir, o recordar.
Los tipos de publicidad son:
PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se est
introduciendo una categora nueva de productos, el objetivo es
generar una demanda primaria.
PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que
aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda
selectiva.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso
de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan
pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el
cliente.
29

Establecimiento del presupuesto publicitario

Una vez definido el objetivo publicitario, la compaa fija el
presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el
mtodo usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es
una tarea fcil. Existen 4 mtodos para fijar el presupuesto
presupuestario:
Desarrollo de una estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear
mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.
Muchas compaas han considerado poca importancia a la
planificacin de medios en comparacin con el proceso de creacin
de mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y
luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios
para llevar esos anuncios a los pblicos meta; lo que generaba
friccin entre ambos.
Hoy en da, la fragmentacin de los medios, su elevado costo y las
estrategias ms concentradas del marketing por objetivo han
30

promovido la importancia de la funcin de planificacin de medios.

Cada vez ms anunciantes estn buscando mayor armona entre los
mensajes y los medios que los comunican. Entre las campaas
publicitarias ms notables basadas en colaboraciones estrechas
entre medios y creativos est la campaa pionera.
Evaluacin de la eficacin de la publicidad y del rendimiento
(retorno) de la inversin en publicidad.
La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema
importante para la mayora de las empresas.
La alta direccin se pregunta: Qu rendimiento se est obteniendo
la inversin en publicidad? y Cmo saber si se est ganando la
cantidad adecuada?
Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial
en la mente de los anunciantes actuales.
Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de
resultados de la publicidad:
EFECTOS DE COMUNICACIN: de un anuncio o de una campaa
publicitaria informa si el anuncio o los medios estn comunicando
bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden
probar antes o despus de que se transmitan. Antes de colocar el
anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores,
preguntarles si les gusta, y medir la retencin o los cambios de actitud
que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede
medir qu tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento,
y la preferencia del producto entre los consumidores. Las
evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicacin
tambin se pueden realizar en campaas globales de publicidad.
EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y
GANANCIAS: resultan muy difciles de medir; dependen de la
publicidad y estn condicionadas por factores como las
caractersticas, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas
formas para poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas
con los gastos en publicidad del perodo correspondiente; y (2)
realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores
31

afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden

controlar y otros no, la medicin de los resultados del gasto en
publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
1.6.9. Tipos de Planes
1.6.9.1. Plan anual de marketing
Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo
escrito, que debe ser ordenado y estructurado, anual y
peridico, que combina de manera precisa los elementos del
Mix de Marketing, y permite saber cundo y cmo se han
cumplido los objetivos establecidos en el Plan
Estratgico, estableciendo responsabilidades y poniendo
a disposicin de la organizacin, controles que sean flexibles
y que se adapten a los cambios del mercado.
Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de planes
para 1 ao y se lo suele realizar para cada marca, divisin,
mercados meta importantes y/o temporadas especficas.
1.6.9.2. Plan a Largo Plazo
Tambin conocido con el nombre de Plan Estratgico de
Marketing es una herramienta que se elabora luego de
realizar el plan estratgico de una empresa, como respuesta
a una necesidad de la administracin por disponer de planes
para cada rea funcional importante.
A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratgico
se elabora para todas las actividades de una empresa.
El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 aos, pero con
revisiones anuales, es por esto que despus de elaborar un
plan estratgico las empresas elaboran planes anuales de
Marketing para cada ao en concreto, puesto que el entorno
cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el
plan.
Generalmente el contenido de este plan es el siguiente:
(cambia de acuerdo a las necesidades de cada empresa)
Anlisis de la situacin o diagnstico
Objetivos de marketing
32

Posicionamiento y ventaja diferencial

Mercados meta y demanda del mercado
Mezcla de marketing
Evaluacin de resultados o control
1.7. Hiptesis
Las estrategias de Promocin y Publicidad incrementan las ventas y
mejoran el posicionamiento en el mercado de la MYPE Pizza Nativa
Tarapoto.
1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivo General
Conocer que estrategias de promocin y publicidad incrementan
las ventas y mejoran el posicionamiento en el mercado de los
productos de la MYPE Pizzas Nativa Tarapoto.
1.8.2. Objetivos Especficos
Diagnosticar la situacin actual que presenta la MYPE
Pizzas Nativa Tarapoto con respecto a sus ventas y
posicionamiento en el mercado de las pizzas de la provincia
de Tarapoto.
Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas de la empresa Pizzas Nativa Tarapoto.
Conocer las estrategias de promocin y publicidad que
ayudan al posicionamiento de la empresa Pizza Nativa
Tarapoto en el mercado de las pizzas en la provincia de
Tarapoto.
Realizar el costo beneficio con la implementacin de las
estrategias y la relacin con el incremento en las ventas y
posicionamiento de la Pizzera.
33

CAPTULO II
MATERIALES Y
MTODOS
34

2. Diseo de Investigacin
2.1. Material de estudio
2.1.1. Poblacin
La poblacin de la investigacin estar comprendida por 37, 641
habitantes que van desde los 20 aos hasta los 34 aos de
Tarapoto en el ao 2014.
Poblacin total por edad.
Edad 20 - 24 25 - 29 30 - 34 Total
Habitantes 12,948 12,889 11,804 37,641
Fuente: INEI Censos Nacionales de Poblacin y Vivienda
2.1.2. Muestra
Para elegir se usar el muestreo aleatorio simple con una confianza
de 80% y un mximo de error de 5%.
La frmula que se aplicar para determinar la muestra es para
poblaciones finitas:

1
Donde:
n = Tamao de la muestra
N = Universo o poblacin (37641)
Z = Nivel de confianza (1.96)
e = Nivel de error (0.05)
p = Probabilidad favorable (0.5)
q = Probabilidad desfavorable (0.5)

1.96 0.5 0.5 37641

37641 1 0.05 1.96 0.5 0.5
380 clientes
2.2. Mtodos y tcnicas
2.2.1. Mtodos
En la presente investigacin se utiliza el siguiente mtodo:
35

Mtodo inductivo - deductivo: Es el razonamiento que

partiendo de casos particulares se eleva a conocimientos
generales. Este mtodo nos permite conocer la realidad de
la MYPE Pizzas Nativa Tarapoto.
Mtodo hipottico deductivo: Referido a las
conclusiones, recomendaciones y/o apreciaciones
obtenidas al culminar el presente trabajo.
Mtodo analtico: Permite hacer crticas analizando la
informacin recopilada para establecer los resultados por
medio de la separacin de un todo en las diversas partes o
elementos que la constituyen, para estudiarlas de forma
individual.
2.2.2. Tcnicas de recopilacin de datos

Encuestas: Es una tcnica que permite establecer un grupo de
preguntas dirigidas a la muestra de la poblacin objetivo con el
propsito de conocer opiniones, necesidades o hechos
relacionados a la investigacin, para luego obtener datos
estadsticos de la informacin recolectada.
2.2.3. Diseo de investigacin

Se trata de una investigacin descriptiva transversal. El diseo
especfico es el diseo de una sola casilla porque se utilizara un
solo grupo de estudio.
Donde:
X Y
X =Estrategias de Promocin y Publicidad.

Y =Incremento de las Ventas y el Posicionamiento en el Mercado.
36

CAPTULO III
GENERALIDADES
DE LA EMPRESA
37

3. La empresa
3.1. Razn Social
Nativa Pizzas Parrillas y Mas E.I.R.L.
3.2. Descripcin
Actividad Econmica: Restaurantes, Bares y Cantinas
Sector Econmico: Servicio-culinario
RUC: 20494139805
Direccin Legal: Jr. Lima Nro. 1231 Tarapoto San Martin.
Misin: En Nativa Pizzas trabajamos para que nuestros clientes
tengan una experiencia de compra inolvidable..
Visin: Ser un restaurante que se especialice en Pizzas y liderar
el mercado en la provincia de Tarapoto, ofreciendo productos y un
servicio de calidad superior.
Valores
Focalizacin
Es concentrarse en poder entregar de manera consistente una
pizza de calidad superior, un servicio excelente.
Aceptar Responsabilidad
Es cumplir lo que prometemos, es decir: Haremos lo que decimos
que vamos hacer, cuando decimos que vamos hacerlo.
Superioridad
En Nativa Pizzas esperamos la excelencia, en todo; es ser el
mejor de nuestro rubro y en todo lo que hacemos.
Actitud
Los miembros exitosos de Nativa Pizzas demostramos una actitud
de optimismo, proactividad y somos apasionados sobre todo lo
que hacemos.
Continuar el mejoramiento
Nunca dejamos de superar nuestro mejor resultado; innovndonos
siempre.
Historia
Restaurant Pizzera NATIVA es una empresa joven, pero con
amplia experiencia en el sector de las pizzas y pastas. De este
conocimiento nace la idea de ofrecer pizzas y pastas dnde sobre
38

todo prevalece la calidad. Esto lo logramos utilizando masa fresca

elaborada en nuestros locales, agregando a esta excelente base
una salsa obtenida a partir de una fina pulpa de tomate,
condimentado con una selecta mezcla de especies. El tercer y
ltimo gran secreto es la mozzarella, hoy en da en el mercado,
existen sucedneos de este exquisito queso de origen italiano,
mezclas en distintas proporciones de preparado lcteo muy
utilizado por las grandes restaurantes, en nuestro caso slo
utilizamos mozzarella 100%, requisito que consideramos
imprescindible. Si hablamos de los ingredientes, hemos buscado
una combinacin de productos italianos, locales y de otras
latitudes, que hace que tengamos en nuestra carta una gran
variedad de pizzas y pastas, donde se fusionan tradicin y
originalidad. Esperamos que disfruten de nuestras pizzas y pastas,
as como nosotros disfrutamos elaborndolas.
3.3. Descripcin de los productos:
Pizza a la francesa: la elaboracin es con pan baguette, una
masa de pizza, harina, levadura, aceite de oliva, sal, queso
quilque, cebolla, aceitunas, salsa de tomate, miel, organo y
pimienta.
Pizza full carne: elaborado con una masa de pizza tomates
pelados, 250 gramos de carne molida, cebolla, ajos, mantequilla,
pimiento rojo en polvo, azcar, sal, pimienta negra, queso
mozzarella rallado, y organo seco al gusto.
Pizza cuatro estaciones: elaborado con una masa de pizza,
queso mozarela rallado, salsa de tomate, championes, salame,
jamn, trozos de pia, pimiento cortado en tiras, hojas de
albahaca, aceitunas verdes y negras (trozadas), rodajas de
cebolla, rodajas de tomate, carne de res y pollo (trozada),
anchoas, queso parmesano, aceite de oliva, sal, organo y
pimiento en polvo al gusto.
Pizza Peruanita con Lomo Saltado: harina sin preparar,
margarina, sal, azcar blanca, levadura, agua, salsa de tomate,
queso mozzarella rallado, carne de lomo, tomate grande cortado
39

en tiras gruesas, ajo molido, cebolla mediana cortada en tiras

gruesas, aj amarillo sin pepas ni venas cortado en tiras largas,
culantro picado finamente, vinagre de vino tinto, salsa de soya
(sillau), organo, comino, pimienta negra, aceite y sal al gusto.
Pizza Cuatro Quesos: Una de las ms populares y apta para los
amantes del queso. A pesar de lo que su nombre nos indica, la
verdad es que estamos ante una pizza de gran versatilidad y de
combinaciones de queso ingeniosas, que dan como resultado
sabores nicos. Esta elaborado a base de mozzarella, provolone,
parmesano y emmental.
Pizza Americana: harina preparada, levadura prensada, agua
templada, sal, aceite, lata de palmito en lonchas, pia en rodajas,
salsa de tomate, queso mozzarella rallada, jamn en lonchas,
salsa rosa, polvo de hornear, tomates pelados y sin pepas
(picados a cuadritos), organo, pimienta morrn y aceituna en
rodajas.
Pizza de Cecina: elaborado con masa para pizza, cecina
finamente cortada, mozzarella fresca, pimentn picante, nata,
aceite de oliva, queso parmesano, sal al gusto.
Pizza de Chorizo: Para la masa se necesita de harina, levadura
prensada, agua tibia, sal, azcar y aceite de oliva. Adems
necesitaremos tomates, mozzarella fresca, patata grande, chorizo
en rodajas, vinagre de jerez, pimienta y albahaca.
Pizza Hawaiana: elaborado con masa para pizza, tomate frito,
rodajas de pia, queso asadero rallado, organo, aceite, agua
tibia, jamn en cubos al gusto, levadura, azcar, sal, pur de
tomate, cebolla mediana finamente picada.
Pizza Tropical-Jamn Dulce y Pia: Una de las pizzas clsicas
ms consumidas en las pizzeras. Su sabor agridulce hace que
guste a casi todo el mundo. Esta elaborado de harina de smola
de trigo duro, sal, azcar, aceite de oliva, levadura agua, tomate
triturado natural, lonchas de jamn cocido, rodajas de pia en su
jugo, queso mozzarella, queso enmental y organo.
Fuente: Pizzas Nativa Tarapoto
40

CAPTULO IV
RESULTADOS
41

4. Encuestas
4.1. Encuesta dirigida a los clientes de la pizzera Pizza Nativa
Cuadro N 01
Consumo de Pizzas en Tarapoto.
Si No
Cantidad 334 46
% 87.50% 12.50%
Grfico N 01
Consumo de pizzas en Tarapoto.
ConsumodePizzasenTarapoto
12.50%
87.50%
Si No
Fuente: Encuesta aplicada a los clientes.

Elaborado por: Alumno investigador
Comentario: En el grfico N 01, se observa que el 87.50 % de los

encuestados consumen pizzas y el 12.50 % no consume.
42

Cuadro N 02
Frecuencia de consumo de pizza en Tarapoto.
Diario Semanal Quincenal Mensual

Cantidad 254 53 43 30
% 66.50% 14.00% 11.25% 8.25%
Grfico N 02
Frecuencia de consumo de pizza en Tarapoto.
FrecuenciadeconsumodepizzaenTarapoto
Frecuencia deconsumodepizzaentarapoto
70.00% 66.50%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 14.00%
11.25%
8.25%
10.00%
0.00%
Diario Semanal Quincenal Mensual

Comentario: Se observa que el 66.50 % indica que consume a

diario pizza, el 14% consume semanalmente, 11.25% consume
quincenal y el 8.25% consume mensualmente.
Cuadro N 03
Momento en que se consume pizza en Tarapoto.
Maana Tarde Noche

Cantidad 12 117 251
% 3.75% 30.50% 65.75%
43

Grfico N 03
Momentos en que se consume pizza en Tarapoto.
Momentosenqueseconsumepizzaentarapoto
MomentosenqueseconsumepizzaenTarapoto
70.00% 65.75%
60.00%
50.00%
40.00%
30.50%
30.00%
20.00%
10.00% 3.75%
0.00%
Maana Tarde Noche

Comentarios: Se observa que el 67.75% consume pizza en las

noches, el 30.55% consume en la tarde y el 3.75% consume en la
maana.
Cuadro N 04:
Pizzera que frecuentan comnmente los clientes.
Caf Pizzerasabores Nativa Tambos' Charlies Domino's

D'Mundo peruanos Pizza Pizza PizzeraCaf Pizza
Cantidad 52 44 72 43 29 142
% 13.75% 11.50% 18.75% 11.25% 7.50% 37.25%
44

Grfico N 04:
Pizzera que frecuentan comnmente los clientes.
Pizzeraquefrecuentancomunmente losclientes
40.00% 37.25%
35.00%
30.00%
25.00%
18.75%
20.00%
13.75%
15.00% 11.50% 11.25%
10.00% 7.50%
5.00%
0.00%
CafD'Mundo Pizzeria NativaPizza Tambos'Pizza Charlies Domino's
sabores PizzeriaCaf Pizza
peruanos

Comentarios: El 37.25% consume pizza en Dominos Pizza, el

18.75% consume en Nativa Pizza, el 13.75% consume en Caf
DMundo, el 11.50% consume en Pizzera sabores peruanos, el
11.25% consume en Tambos Pizza y el 7.50% consume en
Charlies Pizzera Caf.
Cuadro N 05
Monto que ests dispuesto a pagar por una pizza.
S/.13.0020.00 S/.21.0025.00 S/.26.00amas

Cantidad 107 208 67
% 28.00% 54.50% 17.50%
45

Grfico N 05
Monto que ests dispuesto a pagar por una Pizza.
MontoqueestasdispuestoapagarporunaPizza
17.50%
28.00%
54.50%
S/.13.0020.00 S/.21.0025.00 S/.26.00amas

Comentarios: El 54.50% de los clientes indica que estn

dispuestos a pagar de S/21.00 a 25.00, el 28.00% pagaran entre
S/. 13.00 y 20.00 y el 17.50% estn dispuestos a pagar ms de S/.
26.00.
Cuadro N 06:
Lugares donde acostumbran comer pizza.
CentroComercial Casa Pizzera

Cantidad 179 34 169
% 46.75% 9.00% 44.25%
46

Grfico N 06
Lugares donde acostumbran comer pizza.
Lugaresdondeacostumbrancomerpizza
Logresdonde seacostumbracomerPizza
44.25% 46.75%
9.00%
CentroComercial Casa Pizzera

Comentarios: El 46.75% de los comensales consumen pizza en

un centro comercial, el 44.25% consumen en una pizzera y el 9%
en casa.
Cuadro N 07
En compaa de quien consume Pizza.
Solo Familiares Amigos

Cantidad 9 285 88
% 2.50% 74.50% 23.00%
47

Grfico N 07
En compaa de quien consume Pizza.
EncompaiadequienconsumePizza
2.50%
23.00%
74.50%
Solo Familiares Amigos

Comentarios: El 74.50% de los clientes consumen pizza en

compaa de sus familiares, el 23% lo hacen con amigos y el 2.505
lo hacen solos.
Cuadro N 08
Tipos de pizza que consume el cliente.
Americana Tropical Hawaiana Otros

Cantidad 128 53 158 43
% 33.50% 14.00% 41.25% 11.25%
48

Grfico N 08
Tipos de pizza que consume el cliente.
Tiposdepizzaqueconsumeelcliente
11.25%
33.50%
41.25%
14.00%
Americana Tropical Hawaiana Otros

Comentarios: El 41.25% de los clientes consumen pizza

Hawaiana, el 33.50% consume pizza Americana, el 14.00% de
clientes consumen pizza Tropical y el 11.25% consumen otros tipo
de pizza.
Cuadro N 09
Como perciben los clientes las pizzas.
Productoexclusivo Productotradicional
Cantidad 221 161
% 57.75% 42.25%
49

Grfico N 09
Como perciben los clientes las pizzas.
Comopercibenlosclienteslaspizzas
42.25%
57.75%
Productoexclusivo Productotradicional

Elaborado por: Alumna investigadora
Comentarios: El 57.75% de los clientes indican que las pizzas so

un producto exclusivos para ellos y el 41.25% de los clientes
indican que es un producto tradicional.
Cuadro N 10
Motivacin del cliente que lo lleva a consumir pizza.
Consumirenlugares Satisfacermideseode Probaralgo

exclusivos consumo nuevo
Cantidad 156 138 88
% 41.00% 36.00% 23.00%
50

Grfico N 10
Motivacin del cliente que lo lleva a consumir pizza.
Motivacindelclientequelollevaa
consumirpizza
23.00%
41.00%
36.00%
Consumirenlugaresexclusivos
Satisfacermideseodeconsumo
Probaralgonuevo

Comentarios: El 41.00% de los clientes indican que consumen

pizza por estar en lugares pblicos, el 36.00% de los clientes
consumen por satisfacer su consumo, el 23.00% de los clientes
consumen por probar algo nuevo.
Cuadro N 11
Tipos de servicios que escogen los clientes a la hora de consumir
pizza.
Delivery Enelmismoestablecimiento
Cantidad 129 253
% 33.75% 66.25%
51

Grfico N 11
Tipos de servicios que escogen los clientes a la hora de consumir
pizza.
Tiposdeservicioqueescogenlos
clientesalahoradeconsumirpizza
33.75%
66.25%
Delivery Enelmismoestablecimiento

Elaborado por: Alumno investigador.
Comentarios: El 66.25% de los clientes indican que prefieren

consumir la pizza en el mismo establecimiento, el 33.75% de los
clientes desea el servicio delivery.
Cuadro N 12
Expectativas de los clientes que esperan de las pizzeras.
Quetenga Variedadde
Preciojusto Promociones
masasuave presentaciones
Cantidad 138 117 54 73
% 36.25% 30.75% 14.00% 19.00%
52


Grfico N 12
Expectativas de los clientes que esperan de las pizzeras.
Expectativasdelosclientesque
esperandelaspizzeras
19.00%
36.25%
14.00%
30.75%
Preciojusto
Promociones
Quetengamasasuave
Variedaddepresentaciones

Comentarios: El 36.25% de los clientes indican que esperan

precios justos en las pizzeras, el 30.75% indican que desean
promociones, el 19.00% indican que desean variedad en las
presentaciones de las pizzas y el 14.00% indican que tenga masa
suave.
Cuadro N 13: Publicidad de Pizza Nativa Tarapoto
Siempre Casisiempre Casinunca Nunca

Cantidad 56 85 185 54
% 14.74% 22.37% 48.68% 14.21%
53

Grfico N 13: Frecuencia de Publicidad de Pizza Nativa Tarapoto
PublicidaddePizzaNativaTarapoto
14.21% 14.74%
Siempre
22.37%
Casisiempre
Casinunca
48.68%
Nunca

Comentarios: Segn los encuestados el 46.68% casi nunca han
escuchado ni visto alguna publicidad sobre Pizza Nativa Tarapoto,
el 14.21% nunca, el 22.37% casi siempre y el 14.74% siempre.
Cuadro N 14: Evaluacin de la publicidad en comparacin con

nuestra competencia.
Muchomejor Algomejor Similar Algopeor Muchopeor

Cantidad 10 65 191 89 25
% 2.63% 17.11% 50.26% 23.42% 6.58%
54

Grfico N 14: Evaluacin de la publicidad en comparacin con

nuestra competencia.
Evaluacindelapublicidadencomparacincon
nuestracompetencia
2.63%
6.58%
17.11%
23.42% Muchomejor
Algomejor
Similar
Algopeor
50.26%
Muchopero

Comentarios: Segn los encuestados el 50.26% indica que es
similar la publicidad con respecto a la competencia, el 23.42%
indica que es algo peor, el 6.58% indica que es mucho peor, el
17.11% indica que es algo mejor y el 2.63% es mucho mejor.
Cuadro N 15: Medio de comunicacin para recibir las

promociones
TV Radio Peridico Revista

Cantidad 85 134 110 51
% 22.37% 35.26% 28.95% 13.42%
55

Grfico N 15: Medio de comunicacin para recibir las

promociones
Mediodecomunicacinpararecibirlas
promociones
Revista,13.42%
TV,22.37%
Periodico,28.95%
Radio,35.26%
TV Radio Periodico Revista

Comentario: El 35.26% de los encuestados desea recibir las
promociones por medio de la radio, el 28.95% por peridico, el
22.37% por TV y el 13.42% por revista.
Cuadro N 16: Tipo de promocin que desea recibir
Descuento Descuentospor Lasegundapizza Deliverydespusde

corporativos cumpleaos amitaddeprecio 45min.Pizzagratis
Cantidad 58 99 145 78
% 15.26% 26.05% 38.16% 20.53%
56

Grfico N 16: Tipo de promocin que desea recibir
Tipodepromocinquedesearecibir
Descuentocorporativos
20.53% 15.26%
Descuentosporcumpleaos
26.05%
38.16% Lasegundapizzaamitadde
precio
Deliverydespuesde45min.
Pizzagratis

Comentario: El 38.16% de los encuestados desean una promocin
de la segunda pizza a mitad de precio, el 26.05% descuentos por
cumpleaos, el 20.53% si la pizza llega despus de 45 min la pizza
gratis, el 15.26% desea los descuentos corporativos.
57

CAPTULO V
DISCUSIN
58

5. Discusin
5.1. Discusin de resultados
Referente al objetivo: Diagnosticar la situacin actual con respecto al
posicionamiento y ventas de Nativa Tarapoto:
Segn los resultados obtenidos en la encuesta podemos observar que
Pizza Nativa Tarapoto se encuentra en segundo lugar (Ver Tabla N 4-
Resultados) de las pizzeras donde el pblico consume una pizza, pero
en un porcentaje menor en comparacin a la poblacin total.
Antecedentes:
Segn (Cruz, Gabriel, 2009, Pag. 94) en su tesis Plan de Marketing para
posicionar a la empresa VIACOM en la ciudad de Quito concluye que un
buen Plan de Marketing debe de posicionar a la empresa entre sus
mercado objetivo. Debido a la falta de diseo e implementacin de un
Plan de Marketing, VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues
tan solo el 1% de las empresas encuestadas han escuchado sobre ella,
pero no han utilizado sus servicios.
Se concluye que existe una relacin entre la aplicacin de un buen Plan
de Marketing con el nivel de captacin de clientes y de posicionar a la
empresa en el mercado objetivo, es por eso que Nativa Pizza desea
implementar un plan de marketing para mejorar el nivel de consumo de
sus clientes.
Pregunta N 02, El 66.50% de los encuestados indican que consumen
pizza diariamente, el 14.00% consumen semanalmente, esto quiere decir
que el 80.50% de los encuestados consumen pizza semanalmente.
Pregunta N 03, El 65.75% de los encuestados consumen pizza durante
la noche.
Pregunta N 05, El 54.50% de los encuestados estn dispuestos a pagar
por una pizza entre S/. 21.00 a 25.00 por pizza.
Estas tres preguntas nos brindad tres indicadores importantes que nos
van a permitir elaborar un buen plan de marketing y poder dirigir las
estrategias en el mercado objetivo.
59

Antecedentes:
Segn (Cornejo, Claudia. 2013, Pag. 108) en su tesis Plan de Marketing
basado en estrategias competitivas para la implementacin de un
restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo indica
y concluye: El anlisis del entorno nos dio como resultado un contexto
favorable para el desarrollo de la idea de negocio, y aunque la rivalidad
entre competidores y el poder de negociacin con los proveedores no
presentan situaciones tan ptimas, la mejora de los indicadores
econmicos en la regin, los acceso al crdito, y el desarrollo de la
gastronoma local son oportunidades que hacen atractiva la idea.
Se concluye que existe una relacin en tener los indicadores adecuados
para poder elaborar un buen plan de marketing y escoger las estrategias
necesarias para poder mejorar el posicionamiento de Nativa Pizza en el
mercado objetivo.
En el Cuadro N 13 nos indica que ms del 50% casi nunca o nunca
visualizo alguna publicidad de Nativa Pizza Tarapoto lo que claramente
podemos observar que la empresa no invierte en estrategias de
publicidad es por eso que su participacin en mercado es baja aun siendo
la segunda pizzera donde se consume dicho producto.
5.2. Propuesta de Plan de Marketing con sus respectivas estrategias
aplicar.
5.2.1. Anlisis Situacional
a) Antecedentes del Sector
En Tarapoto el sector de la gastronoma en el sector pizzera
est conformado por aquellas empresas que se dedican se
dedican a la produccin y comercializacin de pizza. Las
principales empresas de pizzera son:
Caf DMundo
Pizzera sabores peruanos
Tambos Pizza
Charlies Pizzeria Caf
Dominos Pizza
Se encuentran ubicadas en la ciudad de Tarapoto.
60

b) Macroentorno
El macroentorno de la empresa est formado por las fuerzas
que dan forma a las oportunidades o a su vez presentan una
amenaza para la misma. Estas fuerzas incluyen los siguientes
factores: demogrfico, econmico, medio - ambiental,
tecnolgico, poltico - legal y socio-cultural.
Factor Demogrfico: El plan ser aplicado exclusivamente en
la ciudad de Tarapoto, que es donde se encuentran ubicado el
restaurante y donde tiene su mercado ms fuerte, pero a la vez
donde estn sus mayores competidores.
Factor Econmico: En la actualidad nuestro pas est
atravesando por una situacin econmica difcil, debido a la
inestable situacin poltica pues el gobierno introdujo un
paquete de reformas econmicas y fiscales, las cuales aunque
consideradas en su mayora necesarias, han sido presentadas
en un momento definido por los economistas como "de
expectativas racionales de los agentes econmicos" y del cual
se esperaban signos de orientacin sobre la poltica econmica
en el sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad.
Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el
precio de sus mercaderas, poniendo al mercado en una
situacin de demanda de precios ms que de calidad. Adems
que al existir un bajo ingreso en las empresas, no cuentan con
el presupuesto suficiente para invertir en publicidad o buscan
otros medios que sean ms econmicos.
Uno de los factores econmicos que afectan de manera directa
al pas, es la inflacin, la misma que se define como el aumento
sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y
servicios, medido frente a un poder adquisitivo estable.
Factor Tecnolgico: Este factor es uno de los ms importantes
para un desarrollo eficiente de las actividades de cualquier
empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y servicios
de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al
poseer una ventaja competitiva.
61

Factor socio cultural: Las costumbres del hombre han

cambiado considerablemente con el tiempo, puesto que nuestra
naturaleza es as.
La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso
de autoformacin, propician el que las personas se vuelvan
cada vez ms individualistas y estn cada vez ms tiempo fuera
de sus hogares.
Todo este ritmo de vida tan acelerado que actualmente vivimos,
hace que la comida rpida sea una de las salidas para los
comensales.
c) Micro entrono
El microentorno de una empresa est formado por todas las
fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cules
se busca lograr el cambio deseado, es decir, que est
compuesto por las fuerzas del entorno inmediato que afectan la
capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la
propia empresa, los proveedores, la competencia, los
intermediarios y los clientes.
A partir del anlisis del microentorno nacen las fortalezas y las
debilidades de la empresa.
Clientes: Dentro del mercado objetivo se van a tomar en cuenta
a las personas mayores de 18 aos.
d) Problemas y Oportunidades
Tanto los problemas como oportunidades que se presentan
para la empresa deben ser minuciosamente analizados para
determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera
oportunidad o como problema, ya que se suele
sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente
coyunturales y de poco impacto real.
Problemas:
El principal problema que afronta la empresa es el poco
conocimiento del mercado, pues hasta la fecha no se han hecho
suficientes estudios sobre el sector de restaurantes de la ciudad
de Tarapoto.
62

Otro problema que enfrenta el negocio es la inversin elevada,

tanto en infraestructura del local, en campaas para atraer y
fidelizar al cliente, trmites legales, inventarios para los
servicios de bar y menaje, publicidad grfica, etc.; pues se corre
el riesgo de una considerable prdida y endeudamiento en el
escenario de que la demanda no sea la esperada y de que no
se recupere el monto invertido en los seis primeros meses.
El personal debe establecerse como una fortaleza mediante una
buena calidad de servicio al cliente, Sin embargo, no se tiene
una especializacin al 100% del personal de servicio, en temas
de servicio al cliente.
Tarapoto en la actualidad, ofrece una amplia gama de
alternativas en el negocio de comidas: Los consumidores tienen
otras opciones que pueden elegir, lo que origina una menor
fidelidad hacia un negocio en particular. Adems, la idea del
negocio del restaurante de comida italiana, es de fcil imitacin
por parte de otros competidores, y es susceptible de ser copiada
y mejorada, por competidores potenciales, de entre los cuales
podran ser franquicias limeas de comida italiana.
Por ltimo, se pueden presentar problemas de carcter
exgeno, como el aumento de precios de materias primas, o la
ausencia de los mismos a causa de cambios climticos,
estacionalidad, etc. se debe tener en cuenta que el precio de
estos, es susceptible a variaciones que puedan derivar en el
aumento del precio de oferta.
Oportunidades
La idea de negocio propiamente dicha es una oportunidad. Una
oferta novedosa segn el estudio de mercado sera bien
recibida por el consumidor local. Adems, la caracterstica de
saludable, sumada al plus de su calidad y sabor nicos; seran
un factor de diferenciacin que aporte valor a la marca.
Asimismo, existe accesibilidad a las materias primas para el
restaurante, puesto que hay un aumento de proveedores
63

especializados de alimentos y materias primas frescas

complementa y facilita la actividad de los restaurantes.
Una oportunidad a futuro, es que el negocio es factible de ser
complementado con otros servicios, como es el caso de
alternativas como la oferta de productos de pastelera, bar,
catering, delivery, takeout y otros; enfocados un segmento no
atendido.
Actualmente la gastronoma peruana est en crecimiento y trae
consigo una mejora de los hbitos de consumo del mercado
peruano; adems ha captado el inters de turistas nacionales e
internacionales (que se sumaran a la demanda total). Se habla
del nacimiento oficial del turismo gastronmico, pues hay
turistas que vienen nicamente a comer, dando pie a los tours
gastronmicos, eventos, exposiciones, etc.
Se percibe un incremento del respaldo de entidades financieras,
pues actualmente se ofrecen mayores facilidades para acceder
a un crdito que permita a una empresa, iniciar sus actividades.
Tambin se tiene la posibilidad de obtener personal ms
capacitado gracias a que el impacto del crecimiento de nuestra
gastronoma se refleja en el aumento de los institutos, carreras
universitarias y tcnicas de formacin en cocina.
Dentro de los medios de comunicacin, una oportunidad que se
debe aprovechar son los Website, blogs, redes sociales, etc.
que permiten conocer ms a fondo al pblico, sobre todo al
pblico joven que conforma el target.
Por ltimo, se tiene la posibilidad de trasladar la idea de negocio
a otras ciudades.
5.2.2. Objetivos del Plan de Marketing
5.2.2.1. Del Producto
5.2.2.1.1. Participacin del mercado
Objetivo: Lograr la inmediata acogida del pblico local
y su posterior posicionamiento como el restaurante de
comida italiana favorito en la ciudad de Tarapoto.
64

Meta: Aumentar la participacin de mercado en un

10% en el sector de restaurantes de Tarapoto, en el
primer trimestre desde el relanzamiento del plan de
marketing.
5.2.2.1.2. Fidelizacin de la clientela
Objetivo: Adquisicin repetida de nuestros productos
y servicios, asistencia frecuente a nuestro
establecimiento y lograr una disposicin positiva del
cliente, para que considere a nuestra empresa como
nico proveedor.
Meta: Establecer una cartera de clientes rentables
que permita el aumento del volumen de ventas en un
20% en el segundo trimestre desde el relanzamiento
del plan de marketing.
5.2.2.1.3. Satisfaccin de la clientela
Objetivo: Sobrepasar las expectativas de nuestros
clientes en relacin al producto ofrecido y al servicio
brindado, generando de esta manera, la satisfaccin
de nuestro pblico.
Meta: Lograr que el cliente califique de forma positiva
el servicio brindado por Nativa Pizza, lo que se medir
mediante cuestionarios de medicin de calidad de
servicio y brechas de expectativa y percepcin del
mismo.
5.2.2.2. De la promocin
5.2.2.2.1. Comunicacin de la idea de negocio
Objetivo: Comunicar de manera eficiente y peridica
la idea del negocio a nuestro pblico objetivo
Meta: Lograr la recordacin de la marca a travs de
la difusin del mensaje publicitario en los medios de
comunicacin convencionales.
5.2.2.2.2. Imagen del negocio
Objetivo: Consolidar la imagen del negocio en la
mente del pblico objetivo (branding), siendo
65

percibido de forma positiva en cuanto a la calidad de

sus productos y servicios.
Meta: Lograr el posicionamiento de la marca en el
mercado, destacando sobre sus competidores,
convirtindose as en la primera opcin para el
consumidor local.
5.2.2.3. De la plaza
5.2.2.3.1. Presencia del negocio en los PDV
Objetivo: Aumentar la presencia del negocio mediante
una agresiva estrategia en el punto de venta y fuera
de l.
Meta: Administracin personalizada del producto
tanto si se consume en el mismo local como fuera de
l.
5.2.2.4. Del precio
5.2.2.4.1. Fijacin de un precio atractivo y rentable
Objetivo: Fijar el precio adecuado segn la tendencia
de inversin por el producto, por parte del pblico
objetivo.
Meta: Fijacin de precios que permita obtener
rentabilidad en los primeros seis meses desde el
relanzamiento del negocio.
5.2.2.4.2. Recuperacin del capital invertido
Objetivo: Recuperar de forma paulatina, el monto
invertido mediante una intensa campaa de difusin y
promocin del negocio.
Meta: Recuperar el 25% del total invertido en el primer
trimestre posterior al relanzamiento del negocio.
5.2.2.4.3. Rentabilidad del negocio
Objetivo: Generar una rentabilidad atractiva, producto
de la apropiada participacin en el mercado local de
restaurantes.
66

Meta: Alcanzar un nivel ptimo de rentabilidad en los

seis primeros meses desde el relanzamiento del
negocio.
5.2.3. Matriz OMEN
Para el diseo del Plan Estratgico se ha usado la metodologa de
planeamiento denominada (OMEM = Objetivos, Metas, Estrategias
y Mtrica), conocida tambin como Hoshin Kamri. Se presenta a
continuacin:
67

MATRIZOMEN
Plazo Objetivo Meta EstrategiadeMarketing Instrumentoomedida Supuestosocondicionantes
Generarclientesmediante
Crecimientodelacarterade Volumendeventas, Capacitacinenservicioal
unbuenserviciopercibidoal Implementarbuenas
clientesen35%,enun cuestionariosde clienteycocinaPromocin
momentodequevisiteny prcticasenlaatenciny
perodode6mesesdesdeel satisfaccin,evaluacindel interna,reglamentosy
consumanenelpuntode servicioalcliente.
relanzamiento. desempeo planesdeaccin.
venta.
Realizacindepaquetes Estudiodepreciosde
Incrementarlasventas promocionalesdeacuerdoa competencia.Promociones.
Aumentoenlaparticipacin Volumendeventas,
estableciendoofertas unaocasinparticular Mediosparafidelizar.
demercadodel15% estadsticasdelsector,
especialesenfechasy ofreciendoprecios Paquetescorporativos.
(segmentodeservicios) estudiodemercado.
temporadasespeciales. especiales,descuentoso Conveniosconempresas
CORTO paquetes locales.
PLAZO
Identificarlosdiferentes
mercadosquesepueden
Realizacindepaquetes satisfacerentodoelrea
Aumentarlaparticipacin
promocionalesdeacuerdoa geogrfica.Identificarrutas
enelmercadomedianteuna Volumendeventas,
Aumentoenlaparticipacin unaocasinparticular dereparto.Deliveryespecial
agresivaestrategiaenel estadsticasdelsector,
demercadodel15% ofreciendoprecios porconveniosconempresas
puntodeventayfueradel estudiodemercado.
especiales,descuentoso localescuentas
(serviciodelivery)
paquetes clave)comobancos,
financieras,
cajas,service,etc.
Asesoraparamontarlas
Alcanzarunaparticipacin Difusinypromocindel
MEDIANOY Establecimientoenel Volumendeventas, campaasyfortalecer
demercadodel40%pasado negocioparasu
LARGO mercadolocal, estadsticasdelsector, imagendemarca.
elperododelprimeraode posicionamientoy
PLAZO fortalecimientodemarca estudiodemercado Consultoresyequipode
relanzamiento fortalecimientodeimagen
investigacindemercado.
68

5.2.4. Estrategias de Marketing

5.2.4.1. Del Producto
5.2.4.1.1. Estrategias de participacin de mercado
Realizar una intensa campaa de promocin de la
reapertura del restaurante en todos los medios
posibles: publicidad grfica, radial y a travs de
internet, aprovechando el efecto viral de las redes
sociales, para de esta manera, generar la expectativa
de nuestro pblico.
Realizar una campaa de pre-relanzamiento del local,
contando con la presencia de empresarios de la
ciudad, asegurando la presencia de los medios de
comunicacin: radio y televisin.
Realizar la promocin del negocio a travs de la
fuerza de ventas hacia el pblico objetivo, para de
esta manera, iniciar la implementacin de la cartera
de clientes del negocio.
5.2.4.1.2. Estrategias de fidelizacin del cliente
Mantener un alto nivel de calidad constante en la
elaboracin de los productos, que ser garantizada
por la responsabilidad con que son preparados,
manteniendo ingredientes frescos en su elaboracin
y cuidando su forma de presentacin de manera de
crear un agradable impacto visual.
El men debe ser rico en variedad. Debe haber una
continua innovacin en la preparacin de los
productos que se adapten a los gustos del cliente
ofrecindole ms opciones para su satisfaccin.
El servicio al consumidor deber asegurar una
excelente atencin al cliente que responda en forma
rpida y oportuna a sus necesidades.
Del mismo modo deber llevar un seguimiento de
nuevas reas de oportunidad que puedan surgir en el
mercado para el desarrollo e implementacin de
69

servicios adicionales que ofrezcan beneficios

atractivos para el consumidor meta, que generen
ventas y mantengan el negocio en continuo
crecimiento.
Realizacin de paquetes promocionales de acuerdo a
una ocasin particular ofreciendo precios especiales,
descuentos o paquetes.
Realizar ofertas especiales en fechas especiales,
teniendo en cuenta las fechas clave para la aplicacin
de descuentos como Aniversario de la empresa, Da
de la madre, Da del padre, Fiestas patrias, Navidad,
14 de Febrero (San Valentn) con una promocin 2 x
1 por ejemplo: La comida en Nativa Pizza, se disfruta
mejor en pareja. Se pueden hacer descuentos por los
cumpleaos de clientes frecuentes lo que reforzar la
relacin con el cliente (CRM).
Realizar previamente un estudio de los precios de la
competencia indirecta para conocer cules son los
paquetes, promocione y fechas que ms llegada
tienen en el consumidor local.
Lanzamiento de una tarjeta de puntos con el objetivo
de fidelizar a la clientela. Se pens en nombres como
la Nativa Card o Nativa Puntos
Oferta de paquetes corporativos para empresas,
pensados especialmente para reuniones
empresariales o eventos corporativos, con precios
ms bajos y atractivos.
5.2.4.1.3. Estrategias de Satisfaccin del cliente
Siempre debe ser el cliente el que diga cul es el nivel
de calidad deseado. Para esto necesitamos un
sistema de informacin que nos diga la opinin que el
cliente tiene de nuestro servicio. Esta informacin se
obtendr mediante encuestas, a travs de buzones
de sugerencias, etc.
70

Desarrollar en los colaboradores la actitud de que

cumplir con las expectativas de los clientes es el
objetivo ms importante.
Eliminar las barreras de comunicacin entre los
departamentos y tener en cuenta cualquier
comentario de colaboradores, trabajadores,
distribuidores o consultores que ayuden a mejorar la
calidad de mis productos o servicios.
Prevencin de problemas y errores, en cada una de
las reas, desde la administrativa hasta la de
manufactura.
Adecuar los procesos de reclutamiento y seleccin
del personal, teniendo en cuenta un perfil que incluya
la predisposicin a brindar un buen servicio al cliente
y que permita la exitosa operatividad de la empresa,
tanto interna como externamente.
Capacitar al personal en servicio al cliente en la
medida de lo posible para un desempeo favorable.
Capacitar al personal en la temtica de comida
japonesa pues los colaboradores deben conocer
cules son las caractersticas que hacen diferente el
negocio, el tiempo de preparacin de los platos y con
qu bebidas combinarlos. As podr darle un valor
agregado al consumidor y hacerse ms cercano a l,
de manera que genere una atmsfera de confianza.
Promocin interna: cada fin de mes se premia al
empleado del mes por el buen desempeo y
puntualidad, generando as mayor fidelidad laboral y
motivacin en el centro de trabajo.
Creacin a futuro de un departamento de atencin al
cliente. Se puede momentneamente valerse de un
foro o de los mismos colaboradores para conocer la
percepcin del cliente en cuanto a producto y servicio.
71

5.2.4.2. De la promocin
5.2.4.2.1. Estrategias de comunicacin
Las estrategias promocionales a corto plazo sern
aquellas destinadas a comunicar el relanzamiento del
restaurante como medio de impulso de visitas al
establecimiento el primer mes. Los medios utilizados
en este periodo sern bsicamente medios de
comunicacin masiva
Radio: Cuatro pautas semanales, de las cuales dos
se harn en horas de la maana y dos en horarios de
la tarde por tres semanas. Las pautas se harn en
emisoras locales escuchadas tanto por personas
jvenes como adultas
Peridico: Dos avisos semanales, sbados y
domingos respectivamente que informen sobre el
nuevo establecimiento en Tarapoto. Esto se realizar
por 4 semanas intercaladas con una semana de por
medio.
A corto y a mediano plazo las estrategias de
publicidad sern enfocadas para mantener presencia
en la mente del consumidor de manera de influir en el
momento de su decisin de compra. A continuacin
se describen las actividades propuestas:
Actividades promocionales puntuales de entrega de
volantes en sitios que se consideren claves y
estratgicos para llamar la atencin del consumidor
meta informndolo sobre los servicios adicionales que
presta el restaurante y promociones de ventas. Entre
los sitios, se consideran locales cercanos al negocio
y principales calles y avenidas adyacentes.
Tambin se publicarn artculos informativos que
resalten la experiencia, innovacin, atencin al cliente
y calidad del restaurante. Estas publicaciones se
72

harn en revistas caracterizadas por tener secciones

que informen y recomienden restaurantes.
En las estrategias a largo plazo para la publicidad se
podra evaluar la opcin de incluir algn tipo de valla
publicitaria en sitios donde haya un trfico significativo
del consumidor meta (centros comerciales, avenidas
principales, etc.)
Contrato de un diseador grfico y diseador web
que puedan aportar sus conocimientos en la
generacin del material grfico y publicacin de una
pgina web atractiva, que apoye la promocin de la
empresa.
5.2.4.2.2. Estrategias de imagen del negocio
Tener una buena imagen como empresa es
importante y si somos buenos hay que reflejarlo. Por
tal motivo se debe mostrar la oferta del negocio y la
satisfaccin que se puede obtener con el consumo de
nuestros productos o servicios, tanto clientes
potenciales como pblico en general. Adems, es
importante entregarle al cliente un producto o servicio
que tenga valor y se diferencie del resto.
Crea, tarjetas de visita y un brochure o un sitio web
que reflejen la personalidad de la marca.
Elaboracin de Merchandising: Materiales de oficina
que sean de diario uso por parte del pblico como
lapiceros, folders, memorias USB, post-it, tarjeteros,
etc. para generar recordacin y presencia de marca,
adems de ofrecer materiales de utilidad para el
cliente.
Llamadas telefnicas: que se realicen de forma
peridica con las cuentas ms importantes de la
cartera de clientes, con el fin de realizar una
retroalimentacin y evaluacin del servicio.
73

Pedirle a los clientes que recomiende

sistemticamente o informalmente al negocio:
Apoyarse en el marketing boca a boca, ofrecindole
beneficios (descuentos, promociones, etc.) a los
clientes que recomienden el negocio a sus amigos y
conocidos. De esta manera se aumentar el nmero
de clientes potenciales.
Lanzamiento de una campaa de email que dirijan al
cliente hacia la plataforma virtual de la empresa, para
poder interactuar de una forma ms efectiva con ellos.
Buscar el respaldo de empresas ya establecidas o
personas reconocidas en el sector de restaurantes de
Tarapoto.
Hacer que los empleados hablen bien de la empresa.
Esto se logra fomentando un adecuado clima laboral,
teniendo en cuenta factores de motivacin
extrnsecos e intrnsecos.
Se contacta con los clientes va internet utilizando las
redes sociales para anunciar promociones, ofertas del
da y reservas. Asimismo, se podr interactuar de
manera ms significativa tomando en cuenta la
demanda por redes como el Facebook y el Twiter.
5.2.4.3. De la Plaza
5.2.4.3.1. Presencia del negocio en los PDV
Identificar los diferentes mercados que se pueden
satisfacer en a futuro en todo el rea geogrfica de la
ciudad de Tarapoto.
Ofrecer ms adelante, los servicios de reparto
especiales para oficinas y empresas. Para esto se
pueden generar paquetes especiales.
Desarrollar alianzas estratgicas con empresas que
presten servicio delivery.
Ofrecer la mejor calidad y frescura en los productos
del restaurante.
74

Ambiente: el ambiente que ofrezca el restaurante

debe ser acogedor, procurar una lealtad de la
clientela convirtindose en un punto de encuentro con
familiares y amistades.
5.2.4.4. Del Precio
5.2.4.4.1. Fijacin de un precio atractivo y rentable
La satisfaccin de pagar: adems de la agrado de
pagar por un buen servicio, est demostrado que un
servicio que requiere del consumidor un pago
peridico produce psicolgicamente una mayor
satisfaccin y un uso mucho ms frecuente del
mismo, esto se aplicara directamente con las
empresas de Tarapoto, mediante convenios,
acuerdos mensuales, etc.
Los consumidores suelen ser muy receptivos a
ofertas que les proponen comprar ms de un artculo
de un determinado producto. Los ejemplos ms
clsicos de esta estrategia de precios los vemos una
vez ms en supermercados y grandes superficies,
con los tpicos 21, 32, etc. Para esto se debe
encontrar donde est el margen de utilidad de nuestro
producto (con cuantos productos iguales puede lidiar
un consumidor sin que sea un engorro) y ofrecer un
precio atractivo.
Paquetes corporativos: El cliente corporativo se hace
en un primer momento a la idea de un determinado
precio (que le puede convencer o no) y mientras lo
est evaluando recibe un nuevo impacto, una oferta
exclusiva que hace que el precio del producto sea
ms atractivo an.
5.2.4.4.2. Recuperacin del capital invertido
Generar una campaa de lanzamiento, para dar a
conocer los productos y servicios que ofrece la
empresa. Todo esto tendr una duracin aproximada
75

de dos meses en los que se ir preparando al

consumidor para el relanzamiento de Nativa Pizza.
La campaa de lanzamiento incluye volantes
publicitarios, spots de radio con una duracin de 20 a
25 segundos en las principales emisoras preferidas
por el target y que tengan mayor sintona y estn ms
acordes al pblico.
5.2.4.4.3. Rentabilidad del negocio
Establecer un precio que permita asegurar una
ventaja competitiva para Nativa Pizza y que sea
atractivo para el consumidor sin desprestigiar el
producto.
Establecer el precio de venta de los productos de tal
manera que los clientes le compren a la empresa, y
no a la competencia, en la cantidad suficiente para
cubrir todos sus costos y genere una utilidad, que
dividida por el patrimonio invertido en la empresa, le
arroje la rentabilidad objetivo
Existirn distintos niveles de precios de acuerdo a la
variedad de productos que ofrece el restaurante, de
esta manera la compra se har ms accesible para un
mayor nmero de clientes y de ocasiones de
consumo.
Considerando que la percepcin de calidad que
obtienen los consumidores de un producto en
especfico es muchas veces basada en los precios,
se debe reforzar la buena imagen del producto, para
que el cliente est dispuesto a pagar por ese plus de
la calidad en el servicio y en el producto.
76

5.2.5. Presupuesto de la implementacin de las estrategias

Se detallan el monto a invertir en las estrategias que necesitan de
inversin
Descripcin Monto (S/.)

Estrategias de participacin de mercado 10,520
Estrategias de comunicacin 10,450
Estrategias de imagen del negocio 10,840
Total 31,810
5.2.6. Costo Beneficio de la inversin

Actualmente Piza Nativa Tarapoto tiene un promedio de ventas
anuales de US$ 138,000.00 (aproximadamente $ 11,500.00
mensuales) y si el objetivo de ventas de este plan es el de aumentar
sus ventas en un 15% el primer ao, el 20% para el segundo ao,
23% el tercer ao y un 25% el cuarto ao.
Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5

INGRESOS
Ventas 138,000.00 158,700.00 190,440.00 234,241.20 292,801.50
TOTALINGRESOS 138,000.00 158,700.00 190,440.00 234,241.20 292,801.50
COSTOSYGASTOS
COSTOSDEVENTAS
Costosfijos 13,413.60 15,425.64 18,510.77 22,768.24 28,460.31
Costosvariables 59,491.80 68,415.57 82,098.68 100,981.38 126,226.73
TOTALCOSTODEVENTAS 72,905.40 83,841.21 100,609.45 123,749.63 154,687.03
GASTOS
GastosAdministrativos 21,569.40 24,804.81 29,765.77 36,611.90 45,764.87
GastosdeMarketingyVentas 14,057.06 11,245.65 8,996.52 6,927.32 5,195.49
GastosFinancieros 5,037.00 5,792.55 6,951.06 8,549.80 10,687.25
TOTALGASTOS 40,663.46 41,843.01 45,713.35 52,089.02 61,647.62
TOTALCOSTOSYGASTOS 113,568.86 125,684.22 146,322.80 175,838.65 216,334.65
UTILIDAD
UtilidadOperacional 24,431.14 33,015.78 44,117.20 58,402.55 76,466.85
(30%)Impuestoalarenta 7,329.34 9,904.74 13,235.16 17,520.77 22,940.06
UTILIDADNETA US$17,101.80 US$23,111.05 US$30,882.04 US$40,881.79 US$53,526.80
El costo de invertir Treinta y un mil ochocientos diez con 00/100

Nuevos Soles (31, 810.00) en estrategias de marketing para elevar
77

la ventar y mejorar el posicionamiento de Pizza Nativa se recuperan

en el primer ao de su relanzamiento.
78

CONCLUSIONES
79

6. Conclusiones
A travs de las estrategias de promocin que se proponen se busca
persuadir, informar y recordar a los clientes que ofrecemos una pizza de
calidad para de esta manera incrementar las ventas y mejorar el
posicionamiento de la pizzera.
Los objetivos, metas y estrategias se plantearon a corto y mediano plazo
mediante una estrategia de diferenciacin fundamentada en el producto
caracterstico y nico del restaurant, utilizando insumos propios de la
regin; as como un servicio de calidad como complemento ideal para el
cliente.
Se apost por la estrategia de fidelizacin, generando una cartera de
clientes mediante paquetes promocionales para empresas, precios
especiales, etc.
En cuanto al Costo-Beneficio, se demuestra en el tem 5.2.6.; aumentar
las ventas en un 15% el primer ao, el 20% para el segundo ao, 23%
para el tercer ao y un 25% el cuarto ao.
Segn los resultados obtenidos podemos sealar que la estrategia
publicitaria que me permite incrementar las ventas y mejorar el
posicionamiento de mercado es utilizando la Radio, y como medio
impreso el peridico.
En relacin a las promociones preferidas por los clientes de Pizzas
Nativa Tarapoto son que la segunda pizza sea a mitad de precio,
seguido, del descuento por cumpleaos.
80

RECOMENDACIONES
81

7. Recomendaciones
Es fundamental que Nativa Pizza aplique el Plan de Marketing propuesto
donde se detallas las estrategias de publicidad, promocin, producto para
que de esta manera alcance los objetivos propuestos para su crecimiento
y permanencia en el mercado.
Realizar paquetes promocionales de acuerdo a una ocasin particular
ofreciendo precios especiales, descuentos o paquetes.
Implementar buenas prcticas en la atencin y servicio al cliente.
Estrategias de difusin y promocin del negocio para mejorar su
posicionamiento y fortalecimiento de imagen.
Dar la capacitacin a los trabajadores de la empresa de todas las reas,
le va a permitir a Nativa Pizza brindar un servicio de calidad con una
buena atencin al cliente, manteniendo una actualizacin constante.
La creacin de la pgina web le va a permitir a la empresa ser conocida
en el mercado y mantener una mejor comunicacin con sus clientes
actuales, y a su vez captar clientes nuevos.
Aprovechar eficazmente los recursos con los que cuenta la empresa.
La retroalimentacin continua que mantenga la empresa con sus clientes,
al estar pendiente de su grado de satisfaccin, le permitir conocer las
necesidades y expectativas del cliente, as como corregir las deficiencias
que tenga Nativos Pizza.
Por ltimo, la promocin estara enfocada en medios como revistas,
banners, al mismo tiempo de estar apoyada en las redes sociales,
aprovechando la gran demanda de las mismas.
82

REFERENCIAS
BIBLIOGRFICAS
83

8. Referencias Bibliogrficas
Libros:
Al Ries y Jack Trout. (2000). Posicionamiento. Espaa: McGraw-Hill.
KOTLER, Philip. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico:
Segunda Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
McCARTHY, PERRAULT. (1996). Marketing: Planeacin Estratgica de
la Teora a la Prctica. Mexico: 1er. tomo, McGraw Hill.
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline. (2012). Estrategias de Marketing.
Mexico: Quinta Edicin - Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una
compaa de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe.
STANTON, William J. (2013). Fundamentos de Marketing, Dcimo
Tercera Edicin. Mexico: Editorial McGrawHill.
ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary. (2001). Marketing de Servicios.
Mexico: McGraw Hill.
TESIS
Cornejo Caldas, Claudia. (2013) Plan de marketing basado en estrategias
competitivas para la implementacin de un restaurante de comida
japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo. Universidad Catlica Santo
Toribio de Mogrovejo. Chiclayo, Per.
Cruz Fraga, Gabriel. (2009) Plan de marketing para posicionar a la
empresa Viacom en la ciudad de Quito. Universidad Tecnolgica
Equinoccial. Quito. Ecuador.
PAGINA WEB
http://es.slideshare.net/Empirica/estrategias-de-posicionamiento
http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html
http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-estrategias-de-posicionamiento-de-
marca-8633.html
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/
segundo/posicionamiento.htm
84

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-
marketing/
http://www.crecenegocios.com/estrategias-para-aumentar-las-ventas-de-
una-empresa/
http://www.monografias.com/trabajos-pdf3/estrategia-posicionamiento-
marketing/estrategia-posicionamiento-marketing.shtml
85

ANEXOS
86

9. Anexos
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA PIZZERIA PIZZA
NATIVA TARAPOTO
El propsito de esta Encuesta es encontrar las reas de oportunidad que nos
permitan MEJORAR EL SERVICIO que brindad nuestros colaboradores y la
empresa.
Recuerda que las respuestas son opiniones basadas en TU experiencia
como cliente, por lo tanto NO HAY RESPUESTAS CORRECTAS O
INCORRECTAS.
Lee cuidadosamente cada una de las preguntas y marca con una X en la
casilla correspondiente la respuesta que mejor describa tu opinin. No debe
quedar ninguna pregunta en blanco.

Sexo Edad

1. ConsumeustedPizza?

Si
No

2. CadacuntoUd.ConsumePizza?

Diario
Semanal
Quincenal
Mensual

3. EnqumomentoconsumeustedPizza?

Maana
Tarde
Noche

4. Aculdeestaspizzerasacudeconmsfrecuencia?

CafeD'Mundo
PizzeriaSaboresPeruanos
87

NativaPizza
TambosPizza
CharliesPizzeriaCaf
Domino'sPizza

5. Cuntoestaradispuestoapagarporunapizza?

S/.13.0020.00
S/.21.0025.00
S/.26.00ms

6. Dndeacostumbraconsumirpizza?

Enuncentrocomercial
Encasa
Pizzera

7. Cundoconsumepizzageneralmentelohace?

Solo
Familiares
Amigos

8. Generalmentequtipodepizzaconsume?

Americana
Tropical
Hawaiana
Otro

9. Ustedpercibealapizzacomounproducto?

Exclusivo
Tradicional

10. Qulemotivaaconsumirunapizza?

Consumirenlugaresexclusivos
Satisfacermideseodeconsumo
Probaralgonuevo

11. QutipodeservicioescogeraUdparaconsumirunapizza?

Delivery
Enelmismoestablecimiento

88

12. Quexpectativaesperaradelaspizzeras?

Preciojusto
Promociones
Quetengamasasuave
Variedaddepresentaciones

13. HasescuchadoovisualizadopublicidaddeNativaPizzaTarapoto?
Siempre
Casisiempre
Casinunca
Nunca
Cmoevaluaraslapublicidadencomparacinconotraspublicidadesde
14. nuestracompetencia?
Muchomejor
Algomejor
Similar
Algopeor
Muchopero
15 Enquemediopublicitariolegustararecibirlaspromociones
TV
Radio
Peridico
Revista
16 Tiposdepromocinquelesgustararecibir
Descuentocorporativos
Descuentosporcumpleaos
Lasegundapizzaamitaddeprecio
Deliverydespusde45min.Pizzagratis
89


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TESIS UNITRU Biblioteca Digital.

Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD PARA INCREMENTAR

Marvin Luis Aguilar Caballero

El presente Proyecto de Tesis es dedicado:

A MIS PADRES: por su interminable apoyo en todo momento de mi vida, por

A MI ASESORA: por la orientacin y ayuda que me brindo para la realizacin

A TODA MI FAMILIA: por el amor y cario que me han dado siempre.

PERO SOBRE TODO DEDICADO A DIOS

Por haberme cuidado e

A todos los profesores que tuve el

privilegio de que me ensearan; ya

que sin sus conocimientos impartidos

Profesional, no hubiera estado en la

capacidad de elaborar el presente

trabajo, por el cual les estoy muy

Dra. Violeta Claros Aguilar.

Por sus consejos, revisin y

del presente trabajo de

Seores Miembros del Jurado:

De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados

y Ttulos de la Escuela de Econmicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me

es honroso presentar a vuestra consideracin la presente Tesis denominada

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA MYPE

PIZZAS NATIVA TARAPOTO con el propsito de obtener el Grado Profesional

El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigacin,

con el propsito que se constituya en un valioso aporte que permita determinar

la sostenibilidad de PIZZAS NATIVA TARAPOTO, a travs de las estrategias

Aprovecho la oportunidad para invocar a su espritu de comprensin para

solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboracin

del presente trabajo de investigacin.

Trujillo, Mayo del 2015

Marvin Luis Aguilar Caballero

5.2.4.1.2. Estrategias de fidelizacin del cliente 69

El presente trabajo de investigacin tiene como finalidad determinar la

Palabras claves: Plan de marketing, Estrategias, promociones y publicidad.

This research aims to determine the implementation of promotion and advertising

Keywords: marketing plan, strategies, promotions and advertising.

1. Antecedentes y Justificacin del Problema

y por aquellos que son colocados en el interior de los centros

Cruz G. (2009) Tesis: PLAN DE MARKETING PARA

desarrollo de la gastronoma local son oportunidades que hacen

1.5. Operacionalizacin de variables

Estrategias de Es la utilizacin de Cmo es la

Incremento de Se concepta el Las estrategias

1.6. Marco Terico

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

Orientacin al producto Orientacin a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa

Orientacin al producto Orientacin a las ventas Orientacin al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

menor. Este nfasis en los productos y las operaciones domin

intercambiando productos y valor con otros (Kotler, P. 2002. Pag.

comunicacin gracias a la publicidad que realizan los

Pero tambin, se debe considerar que para plantear el precio

Posicin como el lugar que ocupa un producto en la mente

1.6.5.2. Tipos de posicionamiento

empresas que se han posicionado nicamente

1.6.5.2.6. Posicionamiento con relacin a la competencia

Generalmente no es muy relevante la

secundarias en otras reas. A pesar de esto, se

sin embargo, actualmente resulta ms importante una