You are on page 1of 105

ESTUDIO

DE
MARCA
Mauro vila

Luigi Guaillas

Luis Santacreu

Soraya Trejo

Cultura del diseo


2 Producto AM
NDICE
HISTORIA DE LA MARCA .................................................................................... 3
Creacin de la marca ...........................................................................................
Responsable del crecimiento de McDonalds ...................................................... 4
IMAGEN DE LA MARCA ...................................................................................... 5
Imagineria y simbologia ........................................................................................
Su compromiso con el medio ambiente ............................................................... 6
Fundacin Infantil Ronald McDonald ................................................................... 8
Clientes objetivo de la empresa ........................................................................... 13
Campaas publicitarias ........................................................................................ 14
McDonalds y su competencia ..............................................................................
Crticas oficiales ................................................................................................... 15
MCDONALDS: LDER DEL MERCADO .............................................................. 17
Claves competitivas del xito ............................................................................... 19
Puntos fuertes y puntos dbiles ........................................................................... 20
Amenazas y oportunidades .................................................................................. 21
Empleo y formacin .............................................................................................. 22
Datos de inters ................................................................................................... 25
PBLICO OBJETIVO ........................................................................................... 29
Los clientes y su comportamiento de compra ......................................................
Variables externas que condicionan la compra .................................................... 30
Segmentacin sociocultural .................................................................................. 35
Perfil de usuario .................................................................................................... 37
PRODUCTOS ........................................................................................................ 40
Imagen del antiguo y el nuevo men ....................................................................
La realidad vs la publicidad de las hamburguesas ............................................... 41
La Big Mac como smbolo ....................................................................................
Imgenes de los productos ......................................................................... 42
Proveedores .......................................................................................................... 44
PUBLICIDAD ......................................................................................................... 46
Slogans ................................................................................................................ 48
Campaas publicitarias ........................................................................................
ESPACIOS ............................................................................................................ 65
Restaurantes con nueva imagen ..........................................................................
Diseo de interiores en McDonalds ..................................................................... 67
Servicios de los restaurantes McDonalds ............................................................ 84
COMPARATIVA ..................................................................................................... 91
MacDonalds vs Burger King ................................................................................
Interiorismo McDonalds y Burger King ................................................................ 96
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 105
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

HISTORIA DE LA MARCA
CREACIN DE LA MARCA

El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le die-
ron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta ve-
locidad, y a dems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron el lavavajillas
por servilletas y bolsas de papel.

Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevo res-
taurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la mquina mezcladora de shake, sor-
prendido por la cantidad de Multi-mixers solicitadas, visit a los hermanos McDo-
nald en 1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.

Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray


Kroc. Entre la dcada de los 50 y los 60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial
establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonalds: Calidad, Servi-
cio, Limpieza y Valor.

En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo y


cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y adems venden unas
145 hamburguesas por segundo.

Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo


ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta creciendo rpidamente,
abriendo un promedio de 3 a 8 locales por da en el mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan
en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad.
Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los fran-
ceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales.
En Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en
los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de
alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven
productos lcteos.

3
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

RESPONSABLE DEL CRECIMIENTO DE McDONALDS

Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus de


haber pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de parte de
una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jams haba odo hablar.

A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su


cliente. All fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel pequeo ne-
gocio de los hermanos McDonald, que vendan hamburguesas a U$S 0,15.Lo que all
se serva era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche.

Despus de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acord, la franqui-


cia para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc deba
cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta parte de sus in-
gresos pasara a los hermanos McDonald.

Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McAuto,


cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lle-
no desde el primer momento en que abri. Los habitantes del Medio Oeste aprecia-
ban la Posibilidad de ir a un McDonalds y poder alimentarse rpidamente sin bajarse
del auto.

Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centro
de Norteamrica. Al cabo de cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de ventas
cercano a los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su negocio, Kroc se
senta insatisfecho. l quera ser el nico propietario de una cadena de restaurantes
rpidos. Y es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las
metas que deseaba alcanzar Kroc en las dcadas del 60 y del 70, fue tratar de incre-
mentar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar el nmero
de personas que podran ser alimentadas al mismo tiempo, agreg al servicio exterior
de los estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimul las ventas en los
establecimientos situados en ciudades donde el nmero de Propietarios de autom-
viles era relativamente bajo.

Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.
Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muy exigen-
tes en la McDonalds Hamburger University.

Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba estar
siempre ms limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes
inspecciones para asegurar l mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente.

4
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

IMAGEN DE LA MARCA
IMAGINERIA Y SIMBOLOGIA

Todo el mundo conoce el logotipo de McDonalds, esa M amarilla en un fondo rojo.


Pero el smbolo del que es hoy en da elrestaurante de comida rpida ms famoso
del mundo tiene un significado.

Fue en 1940 cuando los hermanos Dick y Mac McDonald montaron el primer restau-
rante humilde de McDonalds. Sin embargo, quince aos ms tarde, el empresario
e inversionista Ray Kroc compr la empresa. Actualmente, el logo de McDonalds
es una de las marcas con mayor posicionamientodel mercado, y forma parte de un
pequeo grupo de logos que se pueden reconocer fcilmente sin necesidad de ir
acompaada por el nombre (en el grupo tambin estn nike, Volkswagen y Apple).

Fue Jim Schindler, en 1962, el que dise esa Mde McDonalds. Al logotipo se le
conoce comoLos Arcos Dorados, nombre que viene a decir que poseer un McDo-
nalds es como poseer una mina de oro. Los Arcos Dorados son, adems, smbolo
de proteccin y seguridad. Tambin se pueden interpretar como un lugar donde des-
cansar, ya que bajo esos arcos uno se puede tumbar y relajarse.

Hoy la imagen se hace ms seria y se sofistica. La m ahora la tenemos tanto en


versin 3D que contiene una sombra negra que le aporta ms profundidad como en
versin sin 3D. Pierde su caracterstico rojo de fondo para centrarse en blanco o ne-
gro, incluso sobre verde para resaltar su poltica ecolgica. Tambien aparecen otras
aplicaciones como la m@ para indicar la zona WI-FI o la submarca McCaf.

Color del logotipo de McDonalds:

Segn criterios tcnicos:

Dos matices importantes, oro y rojo, se utilizan en el logotipo de McDonalds para


representar a su naturaleza audaz. Tono de oro es empleado para colorear los dos
arcos, ahora se fusionaron para formar la M en el logotipo de McDonalds. Sin em-
bargo, el color rojo se utiliza para rellenar el fondo del logotipo de McDonald distin-
guido. La audacia, el poder y la imagen corporativa fuerte son verdaderamente refleja
en el uso de estos dos colores confianza.

Punto de vista de un diseador:

Las cadenas de comida rpida usan en sus logotipos colores que resalten o mejor
dicho, hagan contraste y causen un efecto psicolgico gustativo, en resumidas cuen-
tas, usan la psicologa del color para transmitir diversas emociones, en este caso
en las personas buscan de despertar y captar el apetito y el sentido gustativo de las
5
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

personas, el amarillo y el rojo hacen alto contraste en este sentido, el rojo: significa
sangre, fuego, pasin, violencia, actividad, impulso y accin y es el color del movi-
miento y la vitalidad; aumenta la tensin muscular, activa la respiracin, estimula la
presin arterial y es el ms adecuado para personas retradas, de vida interior, y con
reflejos lentos de manera que buscan despertar tus instintos con el uso de este color,
el amarillo: Este primario significa envidia, ira, cobarda, y los bajos impulsos, y con
el rojo y el naranja constituye los colores de la emocin.
Tambin evoca satanismo (es el color del azufre) y traicin. Es el color de la luz, el
sol, la accin, el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza, voluntad y estimulo. y con
el amarillo buscan de despertar emociones y estmulos, lo cual si unes el rojo y el
amarillo, ambos harn contraste en tus emociones e instintos primarios.
Puedes observarlo de igual manera en los otros logotipos de cadenas alimenticias,
usan colores clidos para definir su objetivo que es satisfacer la necesidad bsica de
los seres humanos.

SU COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE

Marketing verde y ecolgico

McDonalds siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy,
un lder de los negocios debe ser un lder ambiental.

6
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios:

- REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.
Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar los
sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar materiales
alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean ambientalmente
preferibles.
-REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus
instalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan los es-
tndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean contra-
rrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

-RECICLAR: Estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la


construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.
McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restauran-
tes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados.

Logros Ecolgicos:

La reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la reduccin del


material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios
de sndwiches, etc.

La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000 millones


de dlares, tanto para la operacin como la construccin de los locales de McDonal-
ds.

El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el material ms


usado para el transporte de los productos de McDonalds a los 12.500 locales de la
cadena en EE.UU, reduciendo as los desechos de los locales en un 30%.

7
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

FUNDACIN INFANTIL RONALD MCDONALD

Un compromiso con la sociedad

En todos los pases en los que est presente, McDonalds mantiene un firme compro-
miso con las comunidades locales para asegurar una contribucin positiva a las mis-
mas. Por eso, desde la compaa se alienta a los responsables de los restaurantes a
descubrir lo que ocurre en su entorno e involucrarse con la comunidad en la que tra-
baja. Este compromiso adquiere diversas formas: respaldo de patrocinios de eventos
locales y participacin como miembros de instituciones o asociaciones locales, con el
objetivo de promover la actividad fsica entre la poblacin joven.
A nivel corporativo, la piedra angular de este compromiso McDonalds con la socie-
dad es la Fundacin Infantil Ronald McDonald (www.fundacionronald.org).

Orgenes de la Ronald McDonald House Charities

Los orgenes de la Fundacin Infantil Ronald McDonald se remontan al nacimiento


de la fundacin Ronald McDonald House Charities, una institucin sin nimo de lucro
que trabaja en beneficio de la infancia.

En el ao 1974, en Estados Unidos, a la hija del jugador profesional de ftbol ameri-


cano Kim Hill le diagnosticaron leucemia. Hill y su mujer se encontraron de la noche
a la maana durmiendo en los hospitales y haciendo todo lo posible por evitar que su
hija notara la tensin de la situacin. Por ese motivo, se propusieron buscar un medio
para solucionar este problema para familias que se encontraran en esa situacin.
Para ello, Fred Hill, sus compaeros de equipo, los restaurantes McDonalds y algu-
nos doctores, comenzaron a recaudar fondos para ayudar a aquellas familias que
estuviesen en la misma situacin. De esta iniciativa nace la primera Casa Ronald
McDonald y posteriormente, en 1984 se cre la Fundacin Ronald McDonald House
Charities.

8
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Fundacin Infantil Ronald McDonald

En Espaa, la Fundacin Infantil Ronald McDonald fue creada en 1997 como una
institucin sin nimo de lucro, con autonoma propia, cuyo objetivo es desarrollar ini-
ciativas encaminadas a contribuir al bienestar social, y especialmente al de los nios
y sus familias.

Este objetivo se materializa en la creacin y mantenimiento de las Casas Ronald Mc-


Donald, como la que ya existe en Barcelona desde el ao 2002 en las inmediaciones
del Hospital Vall dHebrn y la de Malaga, inaugurada en febrero de 2012, dentro del
recinto del Hospital Materno- Infantil de la capital malaguea.

En ambos casos se trata de un hogar fuera del hogar para nios enfermos, prin-
cipalmente de cncer, y sus padres que, por su tratamiento mdico, pasan largas
temporadas lejos de sus domicilios. Pueden venir de cualquier parte de Espaa y del
extranjero, de forma totalmente gratuita y durante el tiempo que sea necesario para
la recuperacin del menor.

9
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Igualmente, se est trabajando en la construccin de la Casa Ronald McDonald de


Valencia, en las inmediaciones del Nuevo Hospital de La Fe, con una inversin de
dos millones de euros por parte de la Fundacin. En una parcela de 1.588 m2, dona-
da por la Generalitat Valenciana, esta casa contar con 16 habitaciones.

Cada Casa Ronald McDonald es una residencia con un ambiente agradable, con
habitaciones individuales, cocina y una serie de servicios comunes, donde los nios
tienen la oportunidad de sentirse como en casa y los padres pueden llevar a cabo
una vida familiar lo ms parecida a la normal. Cuentan, asimismo, con un equipo de
gestin que garantiza el servicio las 24 horas del da, los 365 das del ao, y con un
equipo de voluntariado que realiza actividades de ocio y tiempo libre con los nios
alojados en la Casa.

Desde la apertura de la primera Casa Ronald McDonald en Filadelfia (1976), 308


casas han sido edificadas en ms de 30 pases del mundo. En Espaa, desde el ao
2002, la Casa Ronald McDonald de Barcelona ha gestionado ms de 2.000 ingresos
por lo que ms de 470 familias se han beneficiado de sus instalaciones de forma to-
talmente gratuita.

10
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Asimismo, McDonalds tambin invierte recursos significativos en diversos progra-


mas para potenciar el talento de sus empleados de restaurantes, como por ejemplo
Voz de McDonalds, el mayor concurso de canto en el que pueden participar em-
pleados de restaurantes a nivel mundial. En la edicin de 2010 se presentaron cerca
de 30.000 candidatos de 53 pases y una espaola, Ana Cepello, del restaurante de
Mairena de Aljarafe, en Sevilla, lleg a la gran final en Orlando (USA).

11
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Fuentes de financiacin

La Fundacin Infantil Ronald McDonald, cuya gestin es absolutamente autnoma,


se financia a travs de mltiples vas, entre ellas donaciones de personas fsicas y
empresas. Sin embargo, es sin duda todo el Sistema McDonalds su principal donan-
te a travs de sus clientes, proveedores y la aportacin del 0,1% de las ventas diarias
totales de todos los restaurantes.

Igualmente, con motivo del Da Mundial del Nio, los restaurantes de la cadena en
Espaa y Andorra celebran el McHappy Day. Ese da, todos los restaurantes utilizan
su producto estrella, el Big Mac, como va de recaudacin a favor de la Fundacin
Infantil Ronald McDonald. En 2011, la compaa recaud a travs de esta iniciativa
419.000 euros.

12
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

CLIENTES OBJETIVO DE LA EMPRESA

Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un


nio de entre 2 y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimen-
tarse.
Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, McDonalds sostiene particular in-
ters en el mercado adulto. Por otra parte y en menor nmero tambin encontramos
en su clientela el ejecutivo que acude al medioda en busca de calidad, variedad y
rapidez. Este tipo de clientes no estn en la onda de la estrategia de McDonalds en
la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder
comer.

Comportamiento del consumidor:

Otro condicionante es, que a medida que l pblico se preocupa ms por la salud, el
consumo de carne vacuna se ha reducido. Michael Quinlan, la cabeza de McDonal-
ds, sostiene que los clientes estn ms interesados en el sabor, la comodidad y el
valor. Les estamos dando a los clientes lo que ellos quieren.

Cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes de
manera que ellos se sientan siempre lo ms cmodos posible.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y
adultos tienen su propio espacio.
McDonalds posee una clientela fiel de ms de 40 millones de personas por da alre-
dedor del mundo.

Cuando los nios van acompaados por sus padres la decisin de compra recae
sobre los propios nios y la compra en s es realizada por los padres. Sin embargo
cuando los nios y jvenes van solos, la decisin de compra y la compra se realiza
en el seno del grupo.

La mayora de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea
para celebrar cumpleaos, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo de ocio.
La estada media en el establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.

13
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

CAMPAAS PUBLICITARIAS

McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al ao en todo el mundo


en campaas publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen de ser
una empresa verde y cuidadosa en el que adems es divertido comer. Los nios
entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos y otros ar-
tilugios. Estos avisos bombardean a su principal objetivo: los nios.

McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que se
adhieren a todos los cdigos de publicidad en cada pas. Pero otros lo discuten, afir-
mando que todava ascienden a la explotacin cnica de nios (algunas organizacio-
nes del consumidor estn llamando para una interdiccin en la publicidad a los nios)

MCDONALDS Y SU COMPETENCIA

McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de restauran-


tes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton,
Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la
vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds. Es-
tas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homog-
nea, siempre disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma
de franquicias, garantizando el mismo tipo de atencin en establecimientos que se
caracterizan por su limpieza, por un men estndar y un servicio rpido. En tal senti-
do, uno de los ejes de su xito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una
de proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculacin
con la industria procesadora a travs de rgidas especificaciones, tratando siempre
de reducir el costo de la materia prima. Los productos de origen agropecuario, cons-
tituyen uno de los principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un
fuerte impacto en la industria alimentaria y en la produccin primaria.

14
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

CRTICAS OFICIALES

Desde el punto de vista opositor:

McDonalds utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los nios.

Las tcnicas publicitarias de McDonalds estn orientadas cuidadosamente al pblico


infantil, fcilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se
impulsa a los nios a entrar, lo que constituye una presin enorme para los padres,
presin con la que McDonalds cuenta para asegurar sus ganancias. De esta forma
se utiliza a los nios como cmplices inocentes de esta industria.

Promocin de alimentos insanos.

McDonalds promociona su comida como nutritiva, pero en realidad no es ms


que comida basura: con altos contenidos de grasa, azcar y sal, y baja en fibra y
vitaminas. Una dieta de este tipo est asociada con un mayor riesgo de padecer en-
fermedades coronarias, cncer, diabetes y otras enfermedades. Adems, su comida
contiene muchos aditivos qumicos, algunos de los cuales son la causa de una mala
salud y una hiperactividad en los nios. Tampoco hay que olvidar que la carne es la
causa de la mayor parte de incidentes de envenenamiento de la comida.
En 1991 McDonalds fue responsable de un brote de envenenamiento de comida en
Gran Bretaa, en la que la gente sufri graves problemas hepticos. Con los moder-
nos mtodos de agricultura y ganadera intensivas, otras enfermedades (asociadas
a residuos qumicos y prcticas artificiales) tambin se han convertido en un peligro
para los humanos (como el BSE).

Alimentos

Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un McDo-
nalds, esta destruyendo su salud, ya que al ir a McDonalds se mantiene una dieta
alta en grasa, azcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras, vitaminas y
minerales. Promocionada como comida rpida. En realidad es comida basura ,
diseada para ir, comer y volver rpido en un ritual consumista que trata de ocultar la
psima calidad de la comida que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de agua
y las lechugas que sirven estn tratadas con 11 diferentes tipos de qumicos para
mantenerlas verdes y crujientes por mas tiempo. De todos los incidentes de conta-
minacin de alimentos, un 70% corresponde a la carne, En los mataderos, la carne
puede contaminarse con los contenidos viscerales, estircol y orina, provocando in-
fecciones bacteriana. Para contrarrestar esa posibilidad, se inyectan enormes dosis
de antibiticos a los animales, lo que junto con el uso de hormonas de crecimiento,
generan una amenaza seria para los consumidores habituales de carne.

15
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Explotacin a sus trabajadores:

La mayora son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto son for-
zadas a aceptar su explotacin, teniendo una jornada laboral de ms horas de las
habituales, con sueldos mnimos
McDonalds no paga las horas extra como tales aunque sus empleados trabajen tur-
nos de muchas horas. La presin para conseguir grandes beneficios y bajos costes
da lugar a emplear a menos gente de la necesaria, con lo que los empleados deben
trabajar ms tiempo y ms rpido. Como consecuencia, los accidentes (especial-
mente, las quemaduras) son moneda corriente. La mayor parte de los empleados
son personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados a aceptar
esta explotacin, y encima se les obliga a sonrer! No es ninguna sorpresa que los
trabajadores duren poco en McDonalds, haciendo que sea casi imposible unirse en
sindicatos para luchar por unas mejores condiciones, lo cual viene estupendo a Mc-
Donalds que siempre ha sido contraria a los sindicatos.

Desde el punto de vista de los ecologistas:

Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados
a McDonalds por razones obvias. Pues es el usuario ms grande del mundo de la
carne de vaca, es responsable de la matanza de centenares de millares de vacas
por ao y en Europa se utilizan medio milln de pollos cada semana. Tales anima-
les sufren gran crueldad durante sus vidas artificiales, dolorosas y cortas, muchos
son guardados dentro de los corrales sin acceso de aire fresco y sol, y sin ninguna
libertad de movimiento - cmo pueden ser tan crueles? Es aceptable que el sec-
tor alimenticio explote tantos animales al ao?... McDonalds afirma que cumple los
estatutos establecidos por la ley y que si hay algn problema ante esto, es cuestin
del gobierno.

16
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

McDONALDS: LDER DEL MERCADO


Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por medios
independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del mercado
local y lder absoluto en su categora.

En el ranking de Las 200 marcas ms admiradas realizado por el CEOP y publicado


por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en primer lugar
entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas.

La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen reali-


zado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky titulado Las
100 mejores empresas, en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el primero en su
categora.
Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas:

#1 en servicio de comidas rpidas y nicas entre las Top 10

#1 en Ranking General entre los Estudiantes

#1 en Ranking general en las Categoras Atencin al Cliente y tica Comercial

#1 en servicio de comidas rpidas y nicas entre las Top 10

#1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios, Atencin al
cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparente Trayectoria.

17
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Misin:

Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante


limpio y agradable por un buen precio.

Visin empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del


cliente.

Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversio-


nistas y pblico en general.

Promover la innovacin y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden ge-
nerarse.

Objetivo corporativo:

Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.

Metas corporativas:

Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccin del
100% de la clientela.

18
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

CLAVES COMPETITIVAS DEL XITO:

Definicin de su negocio:

McDonalds ofrece un men limitado de alimentos de preparacin rpida, con buen


sabor y calidad uniforme, servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional
del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado a nivel global.

McDonalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la pri-
mera en el mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una
intensa publicidad.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias de integracin:

-Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el
mundo.

-Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

Estrategias intensivas:

-Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las


ventas, como son las actividades promocionales, etc.

-Desarrollo de nuevos productos.

Estrategias para el crecimiento:

-Ejecucin:sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratan-


do de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un
buen servicio, y una constante limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas
oportunidades en el futuro.

-Expansin:la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de ham-


burguesas constantemente, introduciendo lo que l pblico desea, y descartando lo
que l pblico le desagrada.

-Extensin:En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se
busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

19
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Otra de las claves de McDonalds es fomentar la buena comunicacin: en McDonalds


existe un buzn de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una carta confidencial a
los presidentes de la empresa, existen encuestas annimas y cada tres meses hacen
reuniones con los grupos para plantear y buscar soluciones a los problemas.

Administracin de calidad total:

La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan pro-


ductos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares de calidad
y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades competentes de
cada pas.

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES ( factores internos):

Puntos Fuertes:

Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la comida rpida.
Alta calidad de management
Excelente Tecnologa y diseos.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por
su salud.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema ready-to-eat (listo para
comer). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de coccin,
en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin.

La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilida-


des, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.

20
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Puntos Dbiles:

Su posicin dominante podra ser cuestionada.

Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante,


ya que se tiene la sensacin de que es ms sana.

Tardanzas en la atencin en horarios pico.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):

Amenazas:

Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva
empresa del mismo tipo y con ms poder econmico, pudiendo acoger como ejemplo
nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan co-
meter en el transcurso de penetracin al consumidor.

Productos sustitutos.

Quejas

Oportunidades:

Adquirir nuevas tecnologas.

Recursos humanos calificados.

Apertura de nuevas sucursales.

Introducir nuevos productos.

21
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

EMPLEO Y FORMACIN

McDonalds y el empleo

Los empleados de McDonalds son el principal activo de la compaa. Son quienes


hacen tangibles y reales ante el cliente los valores de Calidad, Servicio, Limpieza y
Valor de la marca que caracterizan a la compaa en todo el mundo. Por eso, si el
objetivo como compaa es alcanzar el 100% de la satisfaccin de los clientes, es
importante contar con un equipo humano comprometido y formado.

En la actualidad, McDonalds cuenta con cerca de 21.200 empleados en los restau-


rantes. La compaa est comprometida con el empleo de calidad. Para ello, ofrece
condiciones de trabajo estables, formacin y posibilidades de desarrollo de carrera.
La compaa ofrece mayoritariamente contratacin indefinida en jornada completa o
a tiempo parcial, as como flexibilidad en el horario lo que le permite conciliar la vida
familiar o personal.

Integracin y flexibilidad

McDonalds se compromete con sus empleados potenciando contratos estables con


las mejores condiciones dentro del sector de la restauracin, favoreciendo la forma-
cin continua y facilitando su desarrollo profesional.

La flexibilidad en el horario. McDonalds da la posibilidad de trabajar a tiempo parcial


a aquellas personas que necesitan compaginar el trabajo con otras actividades, o que
prefieren concentrar su horario laboral en ciertos momentos del da.

McPassport. En 2006, McDonalds introdujo este programa para dar la posibilidad a


los empleados de restaurante de trabajar en McDonalds de otros pases.

McOlmpicos. McDonalds, como patrocinador oficial de las Olimpiadas, permite a


los empleados de sus restaurantes servir sus productos a los deportistas olmpicos
trabajando en los restaurantes McDonalds destinados a este fin.

22
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Formacin

Uno de los principios fundamentales de McDonalds es la consideracin de sus em-


pleados como el activo ms importante de la compaa. Por esta razn, se realizan
importantes inversiones en el entrenamiento individual y continuado, dirigido funda-
mentalmente a personal de equipo, personal de gerencia y franquiciados.

McDonalds Espaa cuenta con dos centros de contratacin y formacin, uno en Ma-
drid y otro en Barcelona, que son una referencia de la importancia que la compaa
otorga a la formacin.

Su objetivo es facilitar la gestin del personal de los restaurantes McDonalds y con-


vertirse en centros de referencia para la formacin
de los empleados de los establecimientos. Estos centros centralizan las labores de
seleccin y desarrollo profesional convirtindose en un soporte especializado en Re-
cursos Humanos para los restaurantes de la compaa y de apoyo a los franquiciados
en este mbito.

Tipo de formacin

McDonalds ofrece la formacin necesaria alrededor de las aptitudes esenciales en el


sector de la restauracin, pero tambin considera importante inculcar a sus emplea-
dos conocimientos sobre el trabajo en equipo, la comunicacin y cmo fomentar el
espritu de colaboracin.
La formacin vara segn las categoras del puesto de trabajo. En general, se tratan
distintas materias sobre:

Liderazgo y coaching
La calidad, seguridad alimentaria e higiene en la elaboracin de los productos, ba-
sndose en la metodologa APPCC
Atencin al cliente
Mejora de la eficiencia operacional

Oportunidad profesional y gestin del talento

La promocin interna es una realidad en McDonalds. El 100% de los gerentes de los


restaurantes y aproximadamente el 37% de los directivos y personal de oficina son
promociones internas desde el restaurante. Adems, el aprendizaje y la experiencia
en gestin y operativa en un restaurante supone una oportunidad laboral para mu-
chas personas que quieren centrar su carrera en el sector de la restauracin.

Por otro lado, el talento es el principal activo de las empresas, y no slo a los niveles
de direccin. Esto se hace todava ms patente cuando los empleados tienen un pa-
pel fundamental en la experiencia que se ofrece al cliente.

23
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

McDonalds ofrece posibilidades de formacin a sus trabajadores, cuentan con dis-


tintos Programas de reclutamiento, seleccin y desarrollo:

A) Programa de formacin de futuros gerentes de local:

Para poder estar a cargo de un local de McDonalds es imprescindible que te en-


trenes para ello. Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, es
progresivo y est estructurado de manera tal que se combinan la teora con la
prctica, acompaando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su
Centro de Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en un gerente efectivo,
un Lder con destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos,
motivar y delegar, construir ventas y ganancias. Los primeros tres meses servi-
rn para incorporarte al negocio, capacitndote para que aprendas las tareas co-
rrespondientes a todos los puestos de los empleados. Luego de esta etapa, de
acuerdo a las destrezas aprendidas y desempeo podr ser promovido a posi-
ciones con ms responsabilidad con incrementos salariales dentro del programa.

Paso a paso llegar a la meta: Gerenciar un Local de McDonalds. Este programa


tiene una duracin aproximada de dos aos.

Losrequisitospara postularse son:

Tener entre 23 y 30 aos de edad


Ttulo secundario como formacin mnima
Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail, atencin al
Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados,
excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.

B) Programa fast track para profesionales:

Otro programa que te posibilita alcanzar la posicin de Gerente de Local es el Pro-


grama Fast Track para Profesionales.
La diferencia bsica con el anterior es que es ms veloz: tiene una duracin de 9
meses, adems de ser otros los requisitos para postularse:
Tener entre 26 y 33 aos de edad
Ttulo terciario como formacin mnima
Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail, atencin al
Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados,
excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.
Habilidades de management.

24
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

DATOS DE INTERS

Previo estudio antes de abrir los locales: Es enviado al pas donde se pretende abrir
un nuevo local, un equipo de expertos para que tomen muestras de todo tipo de provee-
dores: desde los frigorficos hasta los lcteos y los envasadores plsticos. En Chicago se
realizan test para analizar la calidad y capacidad de produccin de estos proveedores
y as poder mantener el estndar universal que exige la empresa. Tal es el caso de un
proveedor en argentina, al que McDonalds le envi un cargamento de semillas de Rus-
set Idaho Potatoes desde los EE.UU, para que el hombre las cultivara en sus campos.

Formacin del personal: No es requisito fundamental para trabajar en McDonalds


tener excelentes antecedentes acadmicos. Mucho menos de la mitad de los ejecu-
tivos en EE.UU. cuentan con una educacin universitaria. La empresa da prioridad a
otros valores, comenzando por la lealtad, la dedicacin y el servicio, lo que significa
que, lejos de tener una estructura convencional, los empleados se comportan como
partes de una misma familia.

McDonalds es una empresa con todo su personal capacitado, tiene universidad pro-
pia, con equipos propios de publicidad, con un centro de investigacin alimentaria
nica, con alta tecnologa, adaptndose al gusto cambiante de la gente. Con un ex-
celente servicio, muchos de los empleados de los locales son estudiantes universi-
tarios. Para la mayora, ste es su primer trabajo y slo pueden mantenerlo gracias
a la poltica de empleo, que les permite trabajar solamente las horas que necesitan.

Mtodos: McDonalds emplea un sistema de operaciones sumamente rgi-


do. Existen reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distan-
cia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer
las papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales es-
peciales. Mientras que el sistema es estricto, los empleados trabajan den-
tro de un ambiente cmodo, donde se premia la innovacin y la creatividad.

Men de Mcdonalds

Est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y vegetales, que pertenecen a los
principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B y D y


buena fuente de minerales con hierro, potasio y fsforo). Ejemplo: hamburguesas,
McPollo y McNuggets.

Grasas y aceites: Aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos.

Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas, fibra y vitaminas A, D y E


Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, car-
bohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.
25
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas.) Ejemplo: sundaes


y helados.

Frutas (proporcionan vitamina C, Carbohidratos, fibra y sales minerales.) Ejemplo:


jugo de naranja.

Variables no controlables por la empresa

Estas pueden hacer intil el esfuerzo publicitario para levantar las ventas, entre ellos
se encuentra: negocio global y local, condiciones econmicas; intercambio de moder-
nidad, tipos de inters; alimento, trabajo y otros gastos de explotacin; inestabilidad
poltica o econmica en mercados locales; competencia; preferencias de consumi-
dor, tendencias demogrficas; legislacin, regulacin gubernamental; y polticas y
prcticas de estadsticas.

Informe de ventas

Cuando una compaa tiene una declinacin constante en ventas durante una d-
cada, hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado dramticamente
desde 1991. ste es un problema importante que tiene que ser tratado rpidamente,
con mucha eficacia y eficiencia.
La competencia nacional y global, podrn tomar ventaja a este problema, por lo que
la empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara a buscar
una solucin para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control.

Motivos que han hecho bajar las ventas:

En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a travs de los pases


y ha estado afectando negativamente a todas las compaas basadas en la carne,
incluyendo McDonalds.
Australia y Amrica latina estn teniendo problemas con ventas, debido a que el po-
der adquisitivo de los clientes s esta debilitando en aquellos pases.

Por qu esto es un problema?

Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor tpico.
Con todos los avances en la salud y los campos mdicos, la gente ha abierto los ojos
a la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en McDonald con-
tiene a menudo ms que la mitad del sodio, del colesterol, y de las caloras sugeridas
para su producto diario.

26
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

McDonalds no ha tenido xito en las ltimas tentativas que hicieron para superar el
problema de salud. Las ensaladas todava estn en la mayora de los restaurantes,
pero su preparacin contiene 20 gramos de grasa, y la mayora de la gente nunca ha
dicho que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald.

Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de


McDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. Para con-
tinuar esta velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la carencia
de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por ms de 35 aos,
los clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque,
hacen una buena fabricacin del trabajo qu sirven actualmente, una variedad ms
grande podra desempear un papel muy importante en la atraccin de una base ms
grande del consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente bombas cuando intenta-
ron productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y maz en la mazorca.

Los problemas antedichos parecen tener una solucin en el futuro cercano, pero el
problema principal es el que est haciendo que las ventas de McDonald caigan.

En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturacin.


En la mayora de las reas, si agregaran ms locales, costaran ms de lo que valen.
Es decir, el costo real de construir el local y de pagar a los empleados sera ms alto,
que la cantidad de beneficio disponible en esa rea.

La Solucin:

Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar
a cabo un nmero de mejoras a su servicio y operaciones. Una de las maneras ms
eficaces de lograr esto es utilizando el mtodo de globalizacin. Amplindose a los
pases extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado ms grande en un
rango ms amplio de reas. En vista de que no hay muchos restaurantes de prepara-
cin de comida rpida fuera de los Estados Unidos, la competencia en estos pases
extranjeros ser mucho ms baja que en USA. Tambin, McDonalds ha actuado ya
sobre esta idea abriendo un nmero limitado de locales en pases tales como China
y Alemania. All, se arraigaron rpidamente y han sido absolutamente acertadas. En
pases tales como China, McDonalds cre un men modificado para requisitos par-
ticulares.

Adems de la idea de la globalizacin, McDonalds podra introducir nuevas alter-


nativas en su men. Por ejemplo, podran crear nuevos tipos de hamburguesas, de
anillos de la cebolla, etc. Tambin, McDonald podra tener una variedad ms grande
de los productos existentes. En vez de dos sabores de helados podran tener cuatro.
Agregando nuevas alternativas a un men, un restaurante de comida rpida podr
atraer a muchos consumidores.

27
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Una negativa a esta idea es que se requerira la adicin de recursos y de aplicaciones


nuevas. Los empleados necesitaran ser entrenados en cmo hacer una hamburgue-
sa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea resulta generalmente provecho-
sa. Si un producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio,
permanecer en el men y McDonalds har muchos ms millones de dlares. Si el
producto falla, pueden quitarlo de sus locales con una mnima perdida. En el pasado,
McDonalds ha tratado con numerosos productos. Por ejemplo, intentaron un McPi-
zza. Aunque suena como una buena idea, fall y no se ha visto una vez mas en el
men desde entonces.

La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos den-


tro de la dcada pasada. Debido a esto, McDonalds perdi una cantidad notable de
negocio cuando sus clientes se fueron a restaurantes ms sanos. Para recuperar a
estos clientes perdidos, McDonalds comenz con las ensaladas y la preparacin de
productos de baja de caloras. Adems de esto, cambiaron sus mtodos para frer
y cocinar, para que las papas fritas tengan menos aceite y menos caloras. Estos
movimientos ayudaron para atraer algn cliente ms, pero necesitan hacer ms. Por
ejemplo, sera beneficioso agregar una seccin entera de bajas caloras en su men.
Es posible cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que com-
prar el equipo nuevo o ensear /aprender habilidades nuevas al personal.

Mientras que millones de personas se renen en McDonalds semanalmente, toda-


va hay sitio suficiente para la mejora. Las medidas simples se podran tomar para
asegurar una licencia ms provechosa tal como alternativas bajas caloras, globali-
zacin, y nuevas opciones del men.

28
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

PBLICO OBJETIVO
LOS CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido. McDonalds
conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las caractersticas y deseos
de los mismos.

McDonalds tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos di-


rigidos a los nios de 2 a 14 aos, productos para adultos, porque sabe que cada
cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y regalos, los adultos
buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonalds elabora su
men en base a dichas caractersticas y necesidades. Lo constituyen fundamental-
mente jvenes de 14 a 35 aos y padres jvenes con un nio de entre 2 y 14 aos de
edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.

Si bien, del pblico objetivo de McDonalds el 80% son familias, la empresa tambin
se dirige a un espectro mas amplio incluyendo adultos de los 25 a los 65 aos de
edad. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin suelen hacer vida
fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. Seran
normalmente trabajadores que deben desayunar/comer/cenar fuera de casa y que
disponen de un tiempo limitado para ello.

29
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Por tanto podemos decir que McDonalds se dirige a varios pblicos: familias y per-
sonas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro
tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir
a locales de McDonalds.

VARIABLES EXTERNAS QUE CONDICIONAN LA COMPRA

El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan
su compra. Variables externas.

El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura,


clase social, grupo social, familia y factores personales.

-Cultura
Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cual-
quier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una so-
ciedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.
Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a
la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante
ofertas de mercado como la de McDonalds. La cultura es algo cambiante y evolucio-
na para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma
30
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en


cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que
desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la persona, esto a
llevado a McDonalds a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas,
tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado
a la empresa a cambiar continuamente sus polticas ambientales; formas de empa-
quetar, procesos de fabricacin y distribucin, e incluso la edificacin de sus locales .

-Subcultura
Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, cos-
tumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de
otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singu-
laridad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor
y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin
a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas. En el
caso McDonalds hay una marcada tendencia a la atencin del pblico mas joven.

-Estratificacin Social
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua
que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una
clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de
conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes
de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diver-
sos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el apre-
cio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Normalmente McDonalds se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase me-
dia y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto.

-Grupo Social
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad re-
sultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran di-
versidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamien-
to del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y
la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los
estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. Otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al p-
blico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior.

-Familia
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas
y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las
decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del compor-
tamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo
31
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es


tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una
mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamien-
to del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide
en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin
casados, los matrimonios con nios, etc. La familia es el grupo de referencia prima-
rio que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo. La influencia
de la familia procede, sobre todo, de la educacin de sus miembros y el papel que
cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona que emite la
idea de acudir a McDonalds), el informador (individuo que da informacin acerca
del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los
miembros ms jvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisin de compra,
suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayora de
los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al comple-
to. La familia desempea directamente la funcin de consumo final operando como
unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la
familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de con-
sumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para
cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del
consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes
masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automticas, en
el caso McDonalds la decisin es tanto predominante masculina como femenina.

-Factores Personales
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal,
el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin
con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los
compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor
importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters
por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan
a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin
de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en
busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros Factores
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consu-
midor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorpora-
dos a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales.
Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente
interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone
el comprador.

32
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones que


McDonalds desarrolla en sus mercados por medio de su programa de marketing-mix.
Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus
caractersticas personales y su estructura psicolgica.

Segmentacin geogrfica:

En el caso de la hamburguesa McDonalds es difcil hacer una segmentacin de tipo


geogrfico porque la hamburguesa est presente en los 6 continentes, en todo tipo
de regiones y climas. Pero, podemos decir que este producto se encuentra ms en
las zonas urbanas y suburbanas, y en las ciudades de tipo metropolitanas, mayores
o medianas. En el mundo, al da de hoy, Mcdonalds cuenta ms de 31 000 restau-
rantes y est presente en ms de 119 pases.

Segmentacin demogrfica:

Las caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil de-
mogrfico y psicogrfico. El perfil demogrfico de los clientes de McDonalds es
el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 2 y los 65
aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudian-
do, aunque la mayora suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con
un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formacin media. El per-
fil psicogrfico est definido fundamentalmente por su personalidad y por el esti-
lo de vida. Pero estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene
definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.

Segmentacin psicolgica:

La segmentacin psicolgica est definida fundamentalmente por la personalidad, el


estilo de vida, y las expectativas. En este caso, la hamburguesa esta dirigida hacia las
personas de todas las personalidades. Pero desde algunos aos, McDonalds se dirige
hacia otros segmentos de personalidades como por ejemplo las personas ms activas y
33
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

deportivas que desean comer una comida completa, sana y equilibrada, en poco tiempo.

El estilo de vida depende de las actividades, los intereses y las opiniones. McDo-
nalds se dirige a varios pblicos, familias y personas que por su estilo de vida no
tienen tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y
debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonalds. Por
fin, la hamburguesa de McDonalds se dirige ms hacia las personas que esperan
beneficios como comer bien y equilibrado, en un lapsus de tiempo muy corto y por
poco dinero. En resumen, este tipo de comida es para las personas que esperen una
gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que le sumas que el
tiempo de espera ha sido relativamente corto y consigues una relativa satisfaccin.

La estructura psicolgica est determinada por cuatro factores: motivacin, percep-


cin, aprendizaje y actitudes.

Motivacin

El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde mu-


chos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad es-
timulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de merca-
dotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones
inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motiva-
dores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si
una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario
si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficien-
te; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgi-
camente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utiliza-
rn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

En el caso McDonalds la motivacin de los consumidores es responder a la nece-


sidad primaria y fisiolgica de alimentarse, y la necesidad psicolgica o secundaria
de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta ne-
cesidad est ms relacionada con la cultura americana que con la mediterrnea.

Percepcin

La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos


por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos,
su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo
en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las ca-
ractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersti-
cas de la personalidad del individuo.

34
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de co-


nocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que
la percepcin es selectiva y que cada individuo posee caractersticas que determi-
nan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo
coche deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario;
pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo
que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que
responder cada mercado. Las necesidades a la que responden los consumido-
res son conscientes, esto es, estn completamente identificadas y son positivas.

Aprendizaje y actitudes

Una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma con-
sistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes no
son innatas, se aprenden. As la actitud se adquiere por medio de la experien-
cia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunica-
cin. McDonalds as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus
productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comuni-
cacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor est re-
lacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto.

SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL

No hay realmente una segmentacin cultural propia porque La hamburguesa de


McDonalds es conocida en todas las culturas (est presente en 119 pases so-
bre los 6 continentes). Pero, la cultura es algo cambiante y evoluciona para satis-
facer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la
forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuen-
ta por la empresa. Hoy McDonalds trabaja con nuevo segmento cultural como por
ejemplo el de la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la
condicin fsica de la persona, esto a llevado a McDonalds a tener que ofrecer
productos mas sanos tales como las ensaladas. Pero tambin, han tenido que pro-
mover los buenos ingredientes naturales y frescos de la hamburguesa. Otra nueva
cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continua-
mente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin.

35
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Normalmente McDonalds se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase


media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms
alto. En el caso de la hamburguesa, no hay segmentacin en relacin a la raza pero,
sin quererlo, hay una segmentacin en el punto de vista religioso porque todas las
religiones no pueden comer este tipo de carne.

Segmentacin determinada por el comportamiento del consumidor

En general, la mayoridad de persona que entran en un McDonalds son consumi-


dores leales que conocen la calidad de los productos y la notoriedad de la empresa
debido justamente a esta cualidad y tambin a la prosperidad que tienen desde siem-
pre. Pero, no tienen que olvidar los no leales porque ellos permite a McDonalds de
hacer estrategias de ataque con bajos precios (la hamburguesa de McDonald esta
siempre al precio de 1euro) y tratos especiales, con el fin de atraerlos y fidelizarlos.

36
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Segmentacin determinada por la situacin de consumo

La hamburguesa de McDonalds se dirige ms a las personas que tienen poco tiempo


para comer. Adems, este producto se puede comer en todas partes, el cliente se lo
puede llevar, a pie o en coche, o se lo puede comer all, en cualquier momento del
da, que sea para uno mismo o con otras personas.

PERFIL USUARIO MAYORITARIO McDONALDS

Familias

-Familia joven, con miembros de edades comprendidas entre 2 y 38 aos.

-Clase media.

-Vive en zonas urbanas o tiene fcil acceso y/o acude con frecuencia a zonas urba-
nas.

-Son conocedores de la calidad y variedad de productos por ser consumidores habi-


tuales, algunos desde su infancia/juventud, otros a raz de ser llevados por demanda
de sus hijos al restaurante.

-Bsqueda de valores aadidos; juguete del men infantil y zona de juegos e el caso
de los nios. Ambiente agradable, rapidez en el servicio, satisfaccin a las demandas
de sus hijos y precios muy econmicos para los adultos.

37
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Jvenes

-Persona joven, con edad comprendida entre 14 y 25 aos. Normalmente en grupo


-Clase media.

-Vive en zonas urbanas o tiene fcil acceso y/o acude con frecuencia a zonas urba-
nas.

-Son conocedores de la calidad y variedad de productos por ser consumidores habi-


tuales, algunos desde su infancia.

-Bsqueda de valores aadidos; ambiente agradable, precios muy asequibles a su


economa, variedad de productos.

38
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Trabajador

-Persona adulta, con edad comprendida entre 25 y 65 aos. Normalmente en solita-


rio, aunque en ocasiones en parejas o pequeas agrupaciones.

-Clase media.

-Trabaja en zonas urbanas y le resulta fcil y rpido acceder al restaurante.

-Son conocedores de la calidad y variedad de productos por ser consumidores habi-


tuales, algunos desde su infancia/juventud otros a raz de acudir al restaurante bajo
demanda de sus hijos.

-Bsqueda de valores aadidos; rapidez en el servicio, ambiente agradable, precios


muy asequibles a su economa, variedad de productos.

39
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

PRODUCTOS
A lo largo de las dcadas los productos de McDonalds han ido cambiando ,desde su
primer men , que tenia lo necesario para poder tener una cadena de hamburguesas,
hasta ahora , que tiene una amplia gama de productos .

IMAGEN DEL ANTIGUO Y NUEVO MEN

Los restaurantes McDonalds de todo el mundo ofrecen alimentos preparados, a par-


tir de ingredientes naturales bsicos tales como carne, pescado, pollo, patatas, hor-
talizas, derivados lcteos, etc. Sus mens satisfacen muchas de las necesidades
de vitaminas, protenas, minerales, hidratos de carbono y grasas que el organismo
precisa para el desarrollo de la actividad diaria.

Pero la comida rpida ha creado numerosos problemas, sobre todo con la sanidad,
debido a que contiene muchas grasas. La pelcula Super Size me 2004, un docu-
mental dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock en el que decide alimentarse
nicamente de comida de los restaurantes McDonalds durante un mes entero, ha
reabierto la controversia sobre la calidad nutritiva de la comida rpida en general y
de McDonalds en particular.

Algunos nutricionistas opinan que la comida rpida puede formar parte de una dieta
equilibrada ms diversa. Se le llama comida chatarra o basura por los pocos nutrien-
tes que aporta al organismo.

Una sociedad mdica estadounidense ha elaborado un anuncio satrico que alude


directamente a esta cadena de comida rpida.

El spot pretende concienciar a la poblacin sobre los riesgos para la salud del con-
sumo de comida basura.

Pretende ser un anuncio divertido, pero a los directivos de McDonalds no les ha he-
cho ni pizca de gracia. Un anuncio de una agrupacin mdica de Washington, Phy-
sicians Committee for Responsible Medicine (PCRM), en el que se ve el cadver de
un hombre grueso, de mediana edad, aferrado firmemente a una hamburguesa, ha
levantado las iras de la principal cadena de comida rpida del mundo, segn informa
The Guardian.

El anuncio no se anda con ambages y alude directamente a la multinacional, su-


perponiendo su logotipo, una gran eme dorada, y un subtitulo: I was loving it (me
encantaba) en una clara referencia al eslogan de McDonalds (I love it). En off, en
ingls, se puede escuchar el siguiente mensaje: colesterol alto, tensin arterial alta,
ataques al corazn, esta noche, hazla vegetariana.

40
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Para la asociacin nacional de hosteleros el spot es irresponsable porque ofrece


una visin muy limitada de la nutricin, y para los responsables de McDonalds, como
era de esperar, se trata de algo vergonzoso e injusto para todos sus clientes.

http://www.youtube.com/watch?v=zUxIXQza-dM

Una de las principales crticas de los consumidores es que el aspecto de las hambur-
guesas que adquieren no se asemeja al que ven en los afiches promocionales.

Para aclarar esta duda, en junio de 2012, la directora de marketing de McDonalds


Canad, Hope Bagozzi, public un video en el que compara una hamburguesa real
con una preparada especialmente para la sesin fotogrfica. En el video se muestra
cmo un estilista de alimentos arma una hamburguesa en un estudio fotogrfico,
montando cuidadosamente los ingredientes.

LA REALIDAD VS LA PUBLICIDAD DE LAS HAMBURGUESAS

https://www.youtube.com/watch?v=oSd0keSj2W8&feature=player_embedde-
d#at=81

LA BIG MAC COMO SMBOLO

La hamburguesa Big Mac es mundialmente conocida su eslogan publicitario ms co-


nocido se describe su composicin Two all beef patties, special sauce, lettuce, chee-
se, pickles, onions on a sesame seed bun , que en espaol se anuncia como: Dos
de carne, salsa especial, lechuga, pepinillo, cebolla, queso y pan. Hacen el sabor del
Big Mac. Publicado en el ao 1975.

Se emplea a menudo como smbolo de la cultura del capitalismo estadounidense. La


revista de economa titulada the economist la utiliza como punto de referencia para
determinar un particular ndice del coste de la vida en diferentes pases , creando
para ello el BIG MAC ndex ,que sirve como un indicador econmico a travs de los
diferentes mercados.

41
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Otros productos con los que tambin trabaja McDonalds son los siguientes :

IMGENES DE LOS PRODUCTOS

42
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

43
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

PROVEEDORES

Los proveedores de McDonalds son compaas independientes, lderes en su sec-


tor, que cumplen con la normativa espaola y comunitaria, as como con los altos
estndares de calidad y seguridad alimentaria que exige McDonalds.

En este sentido, McDonalds exige a todos sus proveedores unos altos estndares
de calidad propios, en materia de buenas prcticas medioambientales y agrcolas,
trazabilidad y bienestar, nutricin y medicacin animal. Para garantizar el cumpli-
miento de dichos estndares, todos ellos son auditados por el departamento de cali-
dad y por empresas independientes, a travs de visitas anunciadas y no anunciadas,
para verificar el sistema de auto-control y el cumplimiento de las buenas prcticas.

Relaciones a largo plazo

La poltica de cooperacin de McDonalds con sus proveedores se establece a largo


plazo. Muchos de ellos sirven sus productos desde 1981, coincidiendo con la apertu-
ra del primer restaurante McDonalds en Espaa.

El 75% de los proveedores de la cadena son espaoles y suministran la mayora de


las materias primas, y el 25% principalmente procedente de la Unin Europea (UE).
En el caso concreto de la carne de vacuno, ms de 30.000 ganaderas en Espaa
suministran la materia prima para la elaboracin de las hamburguesas.

Principales Proveedores

OSI Food Solutions (Toledo). Elabora en exclusiva las hamburguesas de carne


de vacuno y de pollo que se sirven en todos los restaurantes McDonalds de
Espaa, Portugal, Marruecos y Andorra. Acredita su calidad con la certificacin ISO
9000, adems de poseer la certificacin medioambiental ISO 14001.

Fresh Start Bakeries (Daganzo, Madrid): Suministra el pan de las hamburguesas.

Nestl: Agua mineral Aquarel.

Mahou: Suministra la cerveza.

Vegenat (Extemadura): la cebolla.

Ybarra: El aceite de oliva y el vinagre para ensaladas.

Florette-Vega Mayor (Navarra): Es el proveedor de los vegetales frescos de


cuarta gama: la lechuga y el tomate.

44
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Havi Logistics: Proveedor logstico para todos los restaurantes McDonalds en


Espaa y lder en la gestin integral de la cadena de suministro para el sector
Horeca.

Alvalle (Murcia): Suministra el gazpacho.

Heinz: Elabora el ktchup.

Reny Picot (Asturias): Suministra la leche para la base de helado.

McCain: Suministra las patatas fritas.

Hochland: Produce el queso.

Danone: Los productos lcteos.

Coca-Cola: Los refrescos y los zumos Minute Maid Multifrutas.

Segafredo-Zanetti: Caf

45
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

PUBLICIDAD
McDonalds es una de las marcas que mas invierte en publicidad y una de las mejore
posicionadas en la mente del publico.

A travs de los aos McDonalds ha desarrollado todo tipo de campaas en los di-
ferentes medios de comunicacin, Impresos, Televisin, Street Marketing, Digital,
guerrilla, etc Antes que promocionar sus productos, la estrategia de la marca de
los arcos dorados siempre ha estado enfocada en promover la llamada experiencia
Mcdonalds, donde se representa la imagen de un estilo de vida que fcilmente encaja
con las experiencias de cualquier ser humano y no de un tipo de cliente especifico.

Esta comunicacin que podramos llamar impersonal, sumada a una constante lista
de copys utilizados a lo largo de los aos, los hacen mantenerse presente en la men-
te del mundo entero.

Ronald McDonalds

El payaso de colores rojo, amarillo y blanco, que representa todo un mundo de


diversin para los mas pequeos y nostalgia para los adultos. Hace poco tiempo
la cadena fue demandada no es la primera vez, ni sera la ultima para que reti-
rara de todos sus medios de comunicacin y restaurante el personajes de Ro-
nald McDonalds, considerado una imagen negativa para los nios, ya que se-
gn sus detractores representa la obesidad y los malos hbitos alimenticios.

A pesar de estar presente en la mayora de restaurantes de todo el mundo, lleva


aos sin tener mayor importancia en las piezas publicitarias de la marca, sin em-
bargo esta presente en la mente de cualquier persona que alguna vez haya odo
hablar de McDonalds. La marca espera sin embargo darle mayor importancia
en el futuro cercano, tanto en los restaurantes como en su comunicacin a nivel
mundial, destinado a mejorar el posicionamiento de su Happy Meal Cajita Feliz.

Unos estudios aseguraban que McDonalds no estaba cumpliendo las expectativas


en el marketing infantil. Restando importancia a la comida a favor de promover pre-
mios como juguetes o pelculas, la publicidad de ambas cadenas de comida rpida
es potencialmente engaosa segn un nuevo estudio publicado hoy en Plos One, un
medio cientfico.

Mientras en los anuncios dirigidos al pblico adulto la comida se convierte en la


gran estrella, los anuncios targetizados en los ms pequeos estn centra-
dos en todo menos en la comida. El packaging de la comida fue mostrado en un
88% de los los anuncios infantiles frente al 23% de los anuncios para adultos.
Los regalos fueron promocionados en un 69% de los anuncios de los nios fren-
te al 1% de los adultos y los productos relacionados con pelculas fueron usados
en un 55% de la publicidad infantil frente a tan solo un 14% de los ms mayores.

46
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Happy, un nuevo y divertido amigo de los nios

Happy es el nuevo amigo de pequeos y mayores. Este peculiar y entraable personaje


es la personalizacin del icono de la caja de Happy Meal y aporta un gran valor emo-
cional a la marca. Travieso, divertido, incansable, optimista, de buen corazn, expresi-
vo y abierto, estos son algunos de los valores positivos que definen a este personaje.

Primer y actual Happy Meal

47
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

SLOGANS

1967: McDonalds is Your Kind of Place

1971: You Deserve a Break Today

1975: We Do it All for You

1975:Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese ,pickles, onions ,on a sesa-
me seed bun.

1979: Nobody Can Do It Like McDonalds Can

1981: Nobody Makes Your Day Like McDonalds Can

1988: Good Time, Great Taste, Thats Why This is My Place

1992: What You Want is What You Get

2000: We Love to See You Smile

2003: Im lovin it

CAMPAAS PUBLICITARIAS

Las campaas de McDonalds se han convertido en la mejor imagen de la com-


paa, con piezas ganadoras de premios de la publicidad a nivel mundial o que
han quedado marcadas en la mente de la comunidad y sobre todo de los clien-
tes. Igualmente posee uno de los personajes mas conocidos del mundo de la
publicidad, que fue la base de su comunicacin 60s y 70s principalmente.

48
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

49
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

50
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

51
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

52
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

53
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

54
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

55
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

56
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

57
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

58
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

59
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

60
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

61
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

62
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

63
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

A continuacin mostramos diferentes anuncios de McDonalds que nos dan una vi-
sin de su alcance internacional, y hemos seleccionado solo 10 que aportaran algo
diferentes y de variados pases como Japn, Taiwan, Australia, una grabacin de
la cola que cre cuando se abri el primer McDonalds en Rusia en 1990, Pakistn,
Argentina, Mxico, Colombia, la campaa de street marketing realizada en Espaa y,
como no, un anuncio made in USA

Japn: http://www.youtube.com/watch?v=_UKLncvGxQ8

Taiwan: http://www.youtube.com/watch?v=OkEZrE2akjY

Australia: http://www.youtube.com/watch?v=MPhmBsd2Gwc

Moscow: http://www.youtube.com/watch?v=amx-JHhtsHw

Pakistn: http://www.youtube.com/watch?v=y24nvmYHONc

Argentina: http://www.youtube.com/watch?v=WE7aCz6KTu4

Mxico: http://www.youtube.com/watch?v=eBwmv3hYgHc

Colombia: http://www.youtube.com/watch?v=zpJqPxYsmrc

Cartel sobre caf: http://www.youtube.com/watch?v=mS1vQZIPSiU

EEUU: http://www.youtube.com/watch?v=2MIXbbA0zoM

64
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

ESPACIOS

McDonalds tiene un compromiso de mejora continua para que la calidad est pre-
sente en todos los mbitos de la compaa. En este sentido, McDonalds Espaa
trabaja para dar respuesta a las necesidades y demandas de los consumidores.

La evolucin del concepto de calidad de McDonalds pasa no slo por la calidad de


los productos, sino tambin por una experiencia de calidad, que se fundamenta en
la constante renovacin de la marca a travs de la nueva decoracin de los restau-
rantes y la calidad en los servicios (WIFI, ampliacin de horarios, pago con tarjeta,
kioscos easy orders, servicio McAuto, nuevas zonas infantiles).

El diseo de los restaurantes McDonalds muestra una imagen innovadora y van-


guardista

RESTAURANTES CON NUEVA IMAGEN

Desde hace unos aos, la compaa est inmersa en un importante plan de remode-
lacin de todos sus restaurantes. Los establecimientos ofrecen una nueva imagen de
arquitectura y decoracin, totalmente novedosa y vanguardista, y que hace nica y
ms agradable la experiencia en los restaurantes.

Se trata de un nuevo concepto de espacio, con importantes novedades en el dise-


o exterior e interior, integrando las nuevas tecnologas con una ambientacin ms
acogedora y una iluminacin ms directa e intimista. El resultado es un restaurante
ms cercano, pensado como un punto de encuentro para parejas, familias, jvenes y
nios. En definitiva, un restaurante para todos.

En Espaa, los restaurantes McDonalds son de tres tipos:

1. In-Store
Son aquellos restaurantes integrados en un local o edificio ya existente en ncleos
urbanos de poblacin. Pueden disponer de una o ms plantas.

65
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

2. Centros Comerciales
Son los restaurantes instalados en locales de centros comerciales. Pueden disponer
de entrada exterior, independiente de la del centro comercial, con el fin de poder dar
servicio en horas y das en los que el centro cierra al pblico y, segn su ubicacin,
se les dota de un McAuto (servicio a coche).

La nueva decoracin crea nuevos espacios ms acogedores y agradables para los


clientes

3. Chalet Restaurante (free-stander)


Se trata de un restaurante de una planta, con un amplio saln interior, terraza y apar-
camiento. El restaurante se edifica sobre una parcela de entre 1.200 y 4.000 metros
cuadrados, con zona ajardinada y rea exterior de juego para nios. Este tipo de
construccin suele ubicarse en urbanizaciones, centros comerciales y zonas perif-
ricas urbanas.

Los restaurantes de este estilo ofrecen tambin servicio McAuto, zonas anexas a
determinados restaurantes y diseadas para que los clientes puedan realizar el pedi-
do desde su propio vehculo.

66
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

DISEO DE INTERIORES EN McDONALDS

Los orgenes puramente americanos de McDonalds van a marcar el diseo de los


restaurantes desde sus comienzos, all por 1948. Los restaurantes mantenan la es-
ttica tipica de la poca en Amrica, si bien McDonalds incluye dos conceptos muy
novedosos y que gozaron de tal xito que fueron una mas de las claves del xito de
los restaurantes y que han permanecido vigentes hasta nuestros das, como son el
servicio desde el coche, McAuto o McDrive, y la cocina visible desde el comedor.

67
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

En esta foto apreciamos los enormes arcos dorados que surgen a partir de 1955.
Los interiores de los restaurantes durante las dcadas de los 50 y 60 tenan un as-
pecto similar a este.

68
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Esttica muy Americana, con asientos de tipo sof caractersticos de la poca. Cro-
matismos muy contrastados de tonos llamativos (azules, rojos, amarillos) en contras-
tes con blancos y negros.

69
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Mesas y sillas de metal que contrastan con sillones de piel. Y decoracin mural con
motivos de la sociedad joven y moderna de la poca. Diseo y esttica bastante
cuidados que darn paso a una etapa de despreocupacin por el aspecto de sus
interiores en las dcadas siguientes de los 70 y 80.

Como ya hemos dicho anteriormente la etapa de los 70 y 80, dar lugar a una etapa
en la que el diseo de los interiores en los restaurantes pasar a un segundo plano.
Sobretodo en los 80.

A principio de los 70 la esttica del restaurante era tenida muy en cuenta como vemos
en el siguiente ejemplo.

70
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Se mantienen las tonalidades azules, pero integrndolos en una gama cromtica


con menos contrastes. Siguen vigentes (lo son hasta la actualidad) los caractersti-
cos asientos tipo sof, y las sillas, que siguen siendo estticas se anclan al suelo y
se pintan de blanco. Este mobiliario, y sobretodo las sillas sern un icono del inte-
riorismo en McDonalds, que se emplearan desde los 60 hasta los 80 en diferentes
tonalidades. Las mesas tambin pasarn a estar ancladas al suelo, para evitar que
los clientes desestructuren la organizacin del restaurante.

Posteriormente, hacia los 80, veremos restaurantes que conservan el concepto de


asientos sofs, y mobiliario anclado al suelo pero pierden el color representativo en la
decoracin de los locales y vemos tambin que empieza a aparecer la madera como
material predominante en los espacios. A continuacin vemos varios ejemplos.

71
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

72
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Quizs esta despreocupacin por los interiores se ver compensada por la preocu-
pacin por los espacios destinados a los nios. Es en 1971 cuando surge el primer
parque infantil integrado en el restaurante. Estaban basados en los personajes infan-
tiles que la marca tena entonces. Es un claro indicador de cuando la marca empieza
a tomar al nio como publico objetivo mayoritario y principal.

73
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Mobiliario infantil mas elaborado y esttica mas cuidada.

Atraccin del primer Playland.

74
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Taburetes hamburguesa.

Playland en los 80.

75
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Durante la practica totalidad de la secada de los noventa los interiorismos son co-
rrectos pero poco cuidados, con la madera como material predominante, y los tonos
clidos salpicados de rojo, color emblema de la marca. Los diseos del mobiliario
sern muy funcionales pero con estticas poco llamativas.

Conjunto de mesas y sillas muy usual en la dcada de los 90. Madera en tonos claros
combinada con metal negro, y mesa de contrachapado acabado en blanco satinado.
76
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Llegamos a 1999, ao en que empieza la revolucin del diseo de interiores en Mc-


donalds.
77
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

La compaa estadounidense inform que el concepto, llamado Forever Young, bus-


ca reflejar la evolucin de la marca a travs de colores frescos y espacios cmodos
que invitan a los clientes a permanecer ms tiempo. Todo el concepto del rediseo
de McDonalds incluye elementos sustentables, ejemplo de ello es que todos los
materiales utilizados son reciclados o contribuyen a la disminucin de uso de agua
y energa elctrica.De esta forma, es como McDonalds demuestra una vez ms el
inters constante con sus clientes por evolucionar de la mano con ellos, mantenien-
do siempre el compromiso de ofrecer una experiencia completa en cada uno de sus
restaurantes , indic la firma en comunicado de medios. Iluminaciones mas directas
e intimistas, la madera como elemento clave en los espacios, uso de amplios vinilos
decorativos en paneles, con motivos deportivos o de comida fresca y saludable (so-
bretodo vegetales), colorido llamativo con el verde como protagonista y restaurantes
destinados a los diferentes tipos de usuarios, con mesas y sillas de diseo muy cuida-
do y que se adaptan a los diferentes usos del restaurante son las claves del restyling
que comenz en Francia a finales de los 90 y que se ha extendido prcticamente a la
totalidad de los restaurantes McDonalds en la actualidad.

78
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

79
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

80
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Actualmente se esta iniciando una nueva revolucin en cuanto al diseo de interiores


de los restaurantes de la cadena. Patrick Norguet, es el diseador encargado del
nuevo interiorismo de los restaurantes McDonalds que se esta iniciando en Francia.
A pesar de las limitaciones que conlleva un proyecto de estas dimensiones tanto
tcnicas como sociolgicas el resultado es ms que interesante. Los nuevos espa-
cios tienen el sello inconfundible de Norguet, ese futurismo orgnico que lo hace tan
entraable.
En el proyecto ha utilizado su silla Still producida por Lapalma y que para esta oca-
sin tambin han hecho una versin taburete. El suelo cermico ha sido diseado por
Norguet. Tambin destacar que el ambiente luminoso y la calidad de la acstica se
han trabajado minuciosamente y ofrecen una comodidad que es raro encontrar hoy
en da en los restaurantes.

McDonalds piloto se abri a principios de ao en la Villefranche-de-Lauragais a 40


km de Toulouse. En estos momentos 6 restaurantes se encuentran en proceso de
transformacin en Francia.

81
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

82
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

83
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

SERVICIOS EN LOS RESTAURANTES MCDONALDS

McCaf

Es un nuevo espacio de caf en McDonalds, que ofrece a cada cliente la mejor


experiencia, con productos especiales y de gran calidad, presentados de una forma
diferente, que se elaboran en el momento para ti, en un ambiente acogedor que invita
a disfrutarlo sin prisas, y con profesionales cuidadosamente formados para ofrecerte
el mejor servicioesto es McCaf.

El concepto McCaf naci en Melbourne (Australia) en 1993 con una clara idea,
sorprender a todos y cada uno de los clientes que entran en un restaurante McDo-
nalds.

Desde entonces ha crecido y se ha extendido a ms de 40 pases y ya hay ms de


9.000 McCaf en el mundo. A Espaa llego en el ao 2008 con la apertura del McCa-
f de la calle Montera en Madrid. Descubre un nuevo espacio de caf en McDonalds

84
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

McCaf, cmo McDonalds seduce al pblico adulto con buen caf y repostera fran-
cesa.
Si uno piensa en McDonalds la primera idea que se viene a la cabeza del consu-
midor es la de un espacio en el que acceder de forma rpida y sencilla a comida
de origen claramente estadounidense. Hamburguesas inmensas, saquitos de pa-
tatas fritas y sobres de kepchup. Pero si desde hace unos aos desde la cadena
se ha esforzado por transmitir que ellos no son slo una opcin ms de fast food
(ah estn las ensaladas que han entrado en la carta y todos los esfuerzos de co-
municacin para explicar tanto el origen de la materia prima como su valor nutri-
cional), ahora tambin van ms all incorporando una oferta diferente, que nada
tiene que ver con las hamburguesas, los nuggets de pollo o los vasos de refresco.

McDonalds ha trado a Espaa los McCaf, que se han ido incorporando a algunos de
los establecimientos de la cadena. Segn datos de la compaa, McDonalds cerr 2012
con 25 cafs repartidos por varias ciudades espaolas, como Madrid, Barcelona, Sevilla
o Valencia, y esperan abrir otros 7 nuevos McCaf durante 2013. Con una decoracin
similar y una oferta muy alejada de lo que hasta ahora se poda encontrar en temas
de caf y postres en McDonalds recuerdan ms a Starbucks (aunque sus precios son
ms bajos), que a lo que el cliente tradicional espera de McDonalds.Es pues una clara
incrusin en el mercado Starbucks de los que pretenden ser competencia directa y de
ah la fuerte apuesta de McDonalds hace por este nuevo concepto en sus restaurantes.

Cuando preguntan a la cadena a quin quieren llegar con estos puntos de cafe-
tera, explican que ellos siempre estn al lado de los consumidores. En conso-
nancia con la evolucin de la sociedad espaola, McDonalds ha seguido evolu-
cionando ofreciendo alternativas de productos que respondan a las necesidades
y expectativas, apuntan desde la firma. La redecoracin de sus restaurantes es
uno de esos ajustes para seguir respondiendo a las cambiantes necesidades de
los consumidores espaoles y el concepto McCaf es otra, que apoya a la pri-
mera. Qu es exactamente ese concepto? Segn explican desde la cadena de
comida rpida, son espacios integrados dentro del propio restaurante McDonalds
y que permiten disfrutar tranquilamente de un desayuno, de un momento de rela-
jacin a media maana, de un postre tras comer o cenar o de una rica merienda.

85
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Son espacios idneos para un pblico adulto y amante del caf y la alta repos-
tera, indican, as como para los padres de familia que acompaan a sus hijos a
McDonalds. La carta puede responder a sus expectativas: hay variedad de cafs,
con una carta de cafs exclusivos creados por Segafredo para la compaa; bebi-
das como smoothies y frappes (que nos sealan que tambin convencen al pblico
ms joven) y repostera de aires franceses que permite acceder a productos no tan
populares en Espaa como pueden ser los macarons. Se trata de ofrecer estos
exquisitos productos de alta gama en un ambiente relajado y moderno, apuntan.

Una de las prioridades de McDonalds es ofrecer al consumidor la mejor experiencia


cuando visiten nuestros restaurantes, sealan, por lo que trabajan para innovar en
servicios y productos que respondan a las nuevas formas de consumo. Creemos
que la conjuncin de todos estos aspectos ha dado como resultado iniciativas muy
potentes, como es el caso de McCaf, que el consumidor ha sabido valorar, aaden.

DISEO DE INTERIORES DE LOS PUNTOS McCAF

Como ya hemos apuntado anteriormente, la esttica responde al concepto de la em-


presa lder mundial en este segmento ; Starbucks.
El interiorismo est pensado para ofrecer a los consumidores un ambiente agradable,
con diseos mas limpios y minimalistas en unos casos, o mas clidos en otros. En
cualquier caso son interiorismos muy acogedores, con diferentes tipos de mobiliario
para los diferentes usos y usuarios de McCaf. Desde banquetas con mesas altas
donde tomar un caf rpido, hasta mesas bajas con acogedores sillones donde pasar
una agradable velada conversando con amigos y disfrutando del caf.

86
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

En esta imagen podemos observar la zona con mesas altas y banquetas. Destinadas
principalmente a usuarios que acuden solos generalmente, y que no permanecen
mucho tiempo en el local.

En esta imagen aparecen en primer plano mesas con amplios sillones, y en segundo
plano otro ejemplo de las mesas de uso rpido.

87
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Paneles que dividen y demarcan los espacios dentro del restaurante, en este caso
con referencias directas al producto ofertado.

Amplios y acogedores sofs y una esttica muy diferente a lo que suele presentar
McDonalds y que nos recuerda mucho a su competidor.

Tanto en el ejemplo superior como en todos los otros observamos que hay una se-
rie de puntos en comn, como son el uso de la madera en tonos clidos y naturales
y otros mas subidos como el wengu. Empleo de tonos clidos, abuso de cremas,
beiges, marrones en combinacin a veces con tonos rojos (antiguo color emblema
de la marca) y los verdes, actual color McDonalds. Espacios claramente delimitados
dentro del restaurante, mediante paneles y ambientandolos con imgenes y/o con-
ceptos que hacen alusin al caf. Muebles de esttica muy cuidada, que se adaptan
a los diferentes usuarios y que pretenden que la estancia del consumidor sea lo mas
agradable posible. La iluminacin tambin juega un papel esencial, siendo en estos
puntos, mas calida y tnue, incluyendo lamparas colgantes que descienden bastante
desde el techo para crear un ambiente muy hogareo.

88
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Dedcate un momento

McDonalds te ofrece un lugar clido y acogedor. Un espacio diferente que te sor-


prender donde podrs relajarte y disfrutar de un caf y mucho ms. Nuestros ba-
ristas te elaborarn en el momento de tu pedido especialidades de caf (de la mano
de Segafredo, con un blend exclusivo para McCaf,100% arbica), refrescantes fra-
ppes, smoothies, deliciosas tartas, croissants recin salidos del horno, sugerentes
macarons, etc. Adems, ahora puedes personalizar tu caf con leche desnatada o
leche de soja.

Para cualquier momento en el que quieras hacer una pausa o disfrutar tranquilamen-
te de un desayuno.

Para un momento de paz a media maana o un postre tras comer o cenar...

Para conectarte con el porttil o regalarte un momento por la noche...

Siempre que quieras... McCaf te ofrece una experiencia nica y sorprendente.

WIFI, McAuto, kioscos Easy Orders y pago con tarjeta

89
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

En relacin a los servicios y pensado en la satisfaccin de los clientes, El 100% de


los restaurantes de la cadena cuentan con conexin WIFI gratuita. Adems, ms del
50% de los restaurantes ofrece servicio a coche McAuto, en los que prima la rapidez
y el buen servicio.

Igualmente, el pago con tarjeta o los kioscos de pedido Easy Orders son otros de-
los servicios que permiten los restaurantes McDonalds para facilitar a sus clientes
el pago de sus consumiciones en la forma que ms les convenga y de manera ms
rpida y sencilla.

Ampliacin de horarios

Respondiendo a las nuevas demandas de consumo todos los establecimientos Mc-


Donalds cuentan con horario ampliado. Adems, un total de 126 restaurantes ofre-
cen servicio durante las 24 horas.

A cierre de 2011, el concepto McCaf, que est instalado dentro de los propios res-
taurantes, se encuentra ubicado en 10 McDonalds de las ciudades de Barcelona,
Madrid, Palma de Mallorca, Sevilla y Valencia. Este concepto continuar su desarro-
llo en otras ciudades.

90
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

COMPARATIVA

McDonalds vs Burguer King

Ambas empresas multinacionales tienen en comn que son norteamericanas y cuen-


tan con 50 aos de experiencia en el sector del fast food. Adems, la inmensa mayo-
ra planetaria conoce las hamburguesas que les han hecho famosos: Whopper y Big
Mac. En esta comparativa podrs descubrir las caractersticas de cada una y las razo-
nes que les sitan en los dos principales restaurantes de comida rpida del Planeta.

91
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

La cadena de comida rpida Burger King cuenta en la actualidad con 11.220 restau-
rantes distribuidos en 61 pases en todo el mundo, mientras que la firma McDonalds
lo hace con ms del doble, es decir, con 29.000 establecimientos repartidos en un
total de 119 pases del mundo.

Ambos restaurantes ofrecen una experiencia a nivel mundial de 50 aos en el sector


de la comida rpida y tienen ms de 40 aos en la gestin de franquicias. Aun as,
Burger King es la primera cadena de fast food que comenz a operar en Espaa hace
cerca de 30 aos. A nivel mundial, el 92% de los restaurantes con los que cuenta la
cadena Burger King son franquiciados. sta promueve el crecimiento de todos sus
franquiciados, de manera que cada uno de ellos posee una media de 5 restaurantes.
Con una cifra un poco menor, es decir, el 80% de los 29.000 locales de McDonalds
(aunque mucho mayor en proporcin respecto a su homloga), son propiedad de
franquiciados independientes, lo que la ha convertido en la primera firma franquicia-
dora del mundo. Segn Patricia Abril, directora general de esta compaa en Espaa,
queremos mantener este porcentaje en las 90 aperturas que tenemos previstas.

Si hablamos de la clasificacin por nmero de establecimientos en nuestro pas, hay


que tener en cuenta los propios, franquiciados y totales. Burger King posee en la
actualidad cuarenta y dos establecimientos propios, frente a los 73 de la firma cuyo
fundador, Ray Kroc, fue vendedor de batidoras antes de dar el paso y crear esta
quimera de las hamburguesas. Si nos referimos al nmero de locales franquicia-
dos, la primera cuenta con 336, frente a los 284 de la segunda. En total, McDonalds
tiene 357 locales abiertos contando con las tres recientes aperturas aeroportua-
rias en nuestro pas. Burger King posee 378 establecimientos, lo que se resume
en veintin centros ms si se compara con su ms firme competidora del fast food.

92
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Quiz el aspecto que ms diferencia a ambas en la comparativa es la inversin total


necesaria para la apertura de un local con alrededor de 200 m2 que McDonalds te pro-
porciona, mientras que en el caso de Burger King se le exige al franquiciado uno de 225
m2 (6m de fachada, 3m de altura y salida de humos). En cuanto a la firma cuyo produc-
to estrella es el Whopper, la inversin necesaria se negocia a partir de 51.000 euros,
mientras que en el caso de la firma del Big Mac se encuentra en tono a 540.000 euros,
con un canon de entrada de 60.000 dlares (50.300 euros). A pesar de ello, la compa-
a cuenta con un plan para abrir en ciudades ms pequeas con un sistema de fran-
quicias tambin de menor tamao, lo que reducir el volumen de inversin requerida.

La zona principal de expansin dentro de nuestras fronteras es, segn ambas, todo
el territorio nacional, aunque como dice Philippe Walch, presidente de McDonal-
ds en nuestro pas, tenemos una asignatura pendiente con Madrid y Barcelona
en cuanto a aperturas se refiere, por lo que, aunque quieren seguir consolidn-
dose en el resto de mercados, prestarn mayor importancia a estas dos capitales.

Big Mac Whooper

93
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Restauracin aeroportuaria de los reyes del fast food en Espaa

Los aeropuertos concentran cada da una mayor oferta en restauracin rpida, donde
los pasajeros aprovechan para degustar sus productos antes de viajar. Hay que tener
en cuenta que al ao pasan alrededor de 166 millones de pasajeros por los aeropuertos
de Espaa y el de Palma es uno de los ms transitados con ms de 22 millones en 2005.

En lo que concierne a la firma de Ronald McDonald, adems de los dos restaurantes


que inaugur en febrero en la nueva Terminal T4 del aeropuerto Madrid-Barajas, la
compaa va a gestionar un tercer restaurante en el aeropuerto internacional de Son
San Joan (Palma de Mallorca), cuyo trfico es fundamentalmente internacional y al-
canza sus niveles ms altos en la poca estival. En total McDonalds destinar 2,6
millones de euros a su implantacin en aeropuertos.

Curiosamente, la firma Burger King tambin acaba de inaugurar un nuevo estableci-


miento en el aeropuerto mallorqun. En este caso es del tipo in line o tradicional y
pertenece al franquiciado Select Service Partner.

Im loving it Vs Como T Quieras

Ambas campaas de marketing aparecieron hace algn tiempo en nuestro pas con el
deseo de atrapar, an ms si cabe, al cliente potencial. Este es el principal target de
las dos empresas multinacionales de comida rpida, aunque su filosofa de marca vare
sustancialmente. As, en el caso de McDonalds, lo que se persigue es asociar el gusto
por el producto con la imagen de marca, mientras que en el caso de Burger King, su ima-
gen va ms enfocada a ofrecer al cliente una mayor oferta y variedad de sus productos.

94
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Por ese motivo, la oferta de productos de esta ltima firma se ha ampliado reciente-
mente para mantener y reforzar la poltica de innovacin que la ensea est llevando
a cabo, como decimos, a travs de esta filosofa de marca Como T Quieras. Lo
ha hecho con la incorporacin a su amplia gama de productos de las hamburguesas
Angus, Tendercrisp Chicken y Tendercrisp Chicken 3 quesos, adems de productos
light dentro de su oferta King Delight.

En el caso de McDonalds, la oferta de sus productos tambin se ha ampliado ya que,


desde el pasado 3 de febrero en Espaa, y con motivo del patrocinio olmpico de los
Juegos de Invierno de Turn, McDonalds lanz tres nuevos sndwiches que tuvieron
como ingrediente principal el queso, y que los consumidores pudieron probar, en ro-
taciones semanales, hasta mediados de marzo.

Asimismo, acaba de estrenar tambin las Mini Calzone, un nuevo complemento de


empanadillas de queso y verduras.

95
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

INTERIORISMO McDONALDS VS BURGER KING

McDONALDS

Material dominante: Madera en varias tonalidades, pero siempre respetando los to-
nos naturales de la madera.

96
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Espacios adaptados a los diferentes grupos de usuarios. Estticas muy cuidadas y


ambientes acogedores. Asientos y dems mobiliario con un esttica muy cuidada.

Predominio de tonos neutros con supremaca del verde como color de contraste. Ilu-
minacin intimista y clida.

97
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Decoraciones con vinilos de grandes dimensiones con motivos principalmente vege-


tales, aunque tambin relacionados con el deporte y la naturaleza.

BURGER KING

El metal y los plsticos como materiales dominantes.

98
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Espacios no tan adaptados a las demandas de los diferentes tipos de clientes, por lo
general solo dos tipos de asiento, que a su vez tienen un diseo muy funcional sin
tener muy en cuenta la esttica.

Colores muy vibrantes, con predominio del rojo en combinacin con tonos amarillo
mostaza, azul y beige.Iluminacin clara e intensa con empleo de lamparas que cuel-
gan en tonos siempre rojos, para aportar calidez.
Decoracin mural mediante ladrillos de cara vista y pinturas murales que recuerdan
al street art.
99
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

MCDONALDS VS BURGER KING: NUEVAS PROPUESTAS DE INTERIORISMO

McDONALDS

Las marcas de McDonalds y Burger King nos hacen pensar en muchas cosas ms
all de hamburguesas; sus colores, servicio, men, experiencia, drive-in, diseo gr-
fico y por supuesto, sus coloridos interiores. Recientemente me llam la atencin ver
dos nuevas propuestas de interiorismo para estas marcas, ambos conceptos ya ope-
rando y ambos con una esttica que se aparta de lo que asociamos con ellas.
McDonalds acudi al reconocido diseador Patrick Nouget para re-pensar sus inte-
riores en Francia. McDo (como se le conoce en Francia) es popular entre los jvenes,
as que Nouget se enfoc en regresar el ambiente familiar bajo el cual fue concebido
el restaurante con mesas para grupos con terminales digitales para ordenar, booths
con ms privacidad y otros espacios ms dinmicos para los jvenes y dems co-
mensales que comen solos.

100
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Los materiales varan entre plywood, hormign, azulejo y metal, todo en tonos blan-
cos y grises con toques de colores rojo, amarillo y naranja. Obviamente cada elemen-
to fue probado por resistencia de uso ya que McDonalds recibe a miles de personas
cada da.

Nouget tambin incorpor algunos diseos que haba realizado para otras compa-
as en este proyecto. Tal es el caso de su silla Still de Lapalma y su piso de azulejo
fabricado por Lea Cermica.

Aunque comenz como un proyecto piloto, el xito fue inmediato y ya hay 6 restau-
rantes en proceso de adoptar este nuevo diseo. El rediseo definitivamente marca
una nueva era para McDo,as es como llaman en Francia a McDonalds, ahora ten-
dremos que esperar a que el caso de Francia tenga el xito esperado y ver como lo
reproducen en otros pases.

101
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

BURGER KING

Por su parte, Burger King siempre ha sido ms arriesgado, pero en esta ocasin, su
propuesta diseada por Outofstock para su restaurante en Singapur regresa a lo tra-
dicional con un concepto de grill en un jardn.

El BK Garden Grill tambin sigue la idea de hacer un espacio para las familias, y su
diseo re-contextualiza objetos, colores y texturas del jardn dentro del interior de
este espacio. Aqu dejan a un lado el color morado y los grficos agresivos que han
sido caractersticos de la marca.

102
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Otro elemento de las fiestas en el jardn que se reproducen aqu es la mesa comunal
y la facilidad de reacomodar sus elementos.

Los tapizados utilizan telas para exteriores, las paredes son de ladrillo y hasta las
lmparas utilizan macetas como pantallas.

103
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

Ms restaurantes de Burger King que siguen este concepto estn siendo construidos
en otros pases asiticos. Dos propuestas muy contrastadas que marcan dos lineas
de futuro completamente diferentes.

104
Cultura del diseo: Memoria sobre el estudio de la marca McDonalds

BIBLIOGRAFA
http://mexico.cnn.com/salud/2013/07/23/la-profeco-multa-a-mcdonalds-por-publicidadengano-
sa-en-su-cajita-feliz

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-comida-es-lo-de-menos-en-lapublicidad-
de-mcdonalds-y-burger-king-para-los-mas-pequenos/

http://www.puromarketing.com/9/10256/mcdonald-acciones-marketing-publicidad-marcagenui-
na-omnipresente.html

http://www.creadictos.com/tag/publicidad-de-mcdonalds/

http://www.libertaddigital.com/chic/entretenimiento/2013-08-14/mcdonalds-es-la-terceramar-
ca-que-retira-su-publicidad-de-campamente-de-verano-1276497290/

http://www.socialetic.com/la-magia-de-10-anuncios-de-publicidad-de-mcdonalds.html

http://www.monografias.com/trabajos34/esfuerzo-mac-donalds/esfuerzo-macdonalds.html

http://www.mcdonalds.es/productos

http://www.wikipedia.org/

http://www.slideshare.net/Giusy84/identidad-e-imagen-corporativa-mc-donalds

http://www.planetajoy.com/?McDonald%92s_vs_Burger_King%3A_lo_mejor_y_lo_peor&pa-
ge=ampliada&id=3613

http://www.slideshare.net/uinteramericana/caso-mc-donalds

http://www.mcdonalds.es/

http://www.buenastareas.com/ensayos/Direccion-y-Organizacion-De-Mc-Donalds/2205165.html

http://elpais.com/diario/2006/10/01/negocio/1159707805_850215.html

http://www.mcdonalds.es/graphics/entreprise/press/pdf/DossierdePrensa.pdf

http://www.flickr.com/

http://solomarketingseis.blogspot.com.es/2011/12/campana-de-publicidad-pepsi.html

http://lahamburguesademcdonalds.blogspot.com.es/

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/mcdonalds-quiere-cambiar-
le-el-look-a-sus-restaurantes/

http://www.cnnexpansion.com/obras/2010/10/14/mcdonald039s-diseno-interiorismo

http://mott.pe/noticia/4124/mcdonalds-le-cambia-el-look-a-sus-restaurantes.html

http://www.slideshare.net/Giusy84/identidad-e-imagen-corporativa-mc-donalds

http://www.dezeen.com/2012/11/19/come-outdoor-furniture-by-patrick-norguet-and-alias-for-mcdo-
nalds/

105