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ESTRATEGIA

UN MODELO DE

CALIDAD
DE SERVICIO
PA R A B A N CA R E TA I L
Este artculo sintetiza el desarrollo de un
modelo de calidad de servicio construido
para BancoEstado. Su mrito es la visin
de sistema, que mediante la aplicacin de
herramientas provenientes de reas muy
diversas permite mostrar la relacin entre
los componentes del sistema. Considerar
universidad DE CHILE
el impacto de la calidad de servicio en la
Mximo Bosch
Decano Facultad de Ingeniera y creacin de valor para los clientes, significa
Negocios UDLA

poder seleccionar indicadores para aquellos


universidad DE CHILE
Eduardo Contreras
Acadmico Depto. de Ingeniera elementos de calidad producida y percibida
Industrial de la Universidad de Chile
que sean reamente importantes para los
universidad DE CHILE
Patricia Ross
BancoEstado
clientes. En sntesis, se buscaba construir un
modelo de monitoreo de la calidad.

110. especial mayo 2012


Figura 1:
Modelo Monitor de la Calidad

Calidad Valor

Modelo
Monitor de
Calidad

Fuente: Elaboracin propia.

modelo conceptual
El modelo se construye con los siguientes componentes:

1 2 3 4 5
Calidad de Imagen: Actitud de los Comportamiento Resultados:
Servicio Producida: percepcin sobre el Clientes: estos de los Clientes: desempeo del
caractersticas banco y sus servicios forman su actitud ellos interactan Banco en el
operacionales con en la poblacin en hacia el Banco en con el Banco a cumplimiento de los
que el banco brinda general y en sus base a su experiencia travs de diferentes distintos aspectos
el servicio a sus clientes en particular. y fuentes de procesos y canales. Su de su Misin
clientes. informacin. comportamiento es, Estratgica.
normalmente, registrado
en las bases de datos.

El siguiente esquema ilustra cmo interactan Figura 2:


los componentes entre s ( Ver Figura 2). Modelo Conceptual
El modelo permite vincular las acciones
operativas del Banco (la Calidad de Servicio
Producida y la Imagen) con el Comportamiento Imagen
de los Clientes y los Resultados del Banco. El eje
articulador entre la operacin y los resultados
es la ACTITUD de los clientes.
Es importante enfatizar que, mientras la Pro- Actitud de Comporta-
miento
duccin y los Resultados son acciones que los clientes de los
clientes
permiten medidas objetivas, la Actitud slo
puede ser medida subjetivamente. Por tanto la
Gestin debe ser capaz de monitorear elemen-
tos objetivos y subjetivos.
Calidad
de servicio Resultados
Actitud producida

La Actitud es un concepto psicolgico, se defi- Fuente: Elaboracin propia.

ne como la predisposicin que tiene un sujeto


(cliente) a actuar frente a un determinado

trendmanagement.cl 111.
ESTRATEGIA

ACTITUD objeto (servicio/oferta). La Actitud que


interesa en este estudio es respecto a la Para analizar la Actitud de los Clientes:
Calidad y se pueden destacar tres com-
Calidad de Servicio Percibida:
1 Percepcin respecto al servicio
ponentes (Ver cuadro a la derecha). Se analizaron Focus Group y Filma-
La manera en que cada componente ciones realizadas a los Clientes
recibido de BE y las alternativas
influye en la actitud del sujeto (cliente) Se realizaron entrevistas con Per-
relevantes a disposicin del cliente.
se ilustra a continuacin: sonal de Lnea de BancoEstado
Es un constructo1, ya que est
Se realizaron Encues-
compuesto por varias percepciones
Figura 3: tas a los Clientes
especficas.
Componentes de la Actitud Se utiliz un Modelo
Actitud respecto a la de Ecuaciones Estructurales
Calidad de Servicio
Satisfaccin:
2 Grado de cumplimiento de las
Para analizar el Comporta-
Calidad de Lealtad miento y los Resultados:
expectativas que sienten los clientes Servicio Satisfaccin
Declarada
respecto al servicio. La Satisfaccin Percibida
Se realiz Data
es una evaluacin global.
Fuente: Elaboracin propia.
Mining del Datawarehouse,
construyendo una mues-
tra de 20.000 clientes que
3 Lealtad Declarada:
METODOLOGA sirvi de base para los estudios de
predisposicin de los clientes a
interrelaciones entre el Comporta-
seguir operando con el Banco. Es
Consideraciones Generales miento y los otros elementos del
declarada ya que es la expresin de
La existencia de componentes de Modelo.
la lealtad hecha por los clientes, en
distinto carcter en el Modelo (de
contraposicin a la Lealtad Revelada
produccin, de actitud, y de resultados) Clasificacin Clientes
que es la que el Banco observa
implica recurrir a distintas herramientas
(comportamiento).
de anlisis. Las fuentes de informacin Dado que existe heterogeneidad en
son tambin variadas: la relacin y el nivel de interaccin de
1 Un constructo es un concepto de difcil los clientes con el banco, el anlisis se
medicin, porque no tienen asociado una Las de Calidad de Servicio Produci- realiz en base a un nuevo concep-
medida directa (como en el caso de una da son observaciones de procesos y to: Grupos de Relacin Similar (GRS).
variable). Ejemplo: montos transados es canales a travs de los cuales se realiza Si bien el banco se relaciona con los
una variable, imagen y calidad de servicios el servicio. segmentos, en cada segmento existen
son constructos. Las de Actitud son mediciones de tipo clientes con muy diferentes relaciones
psicomtricas realizadas directamente con el banco.
sobre los clientes a travs de encuestas El tipo e intensidad de las relaciones
y similares. que se establecen con el Banco, de-
Las de Resultados se originan en el penden de la diversidad de la cartera de
registro de los Comportamientos de productos de cada cliente, del tipo de
los clientes. productos y de los canales que utiliza.
Estas relaciones determinan las expe-
Herramientas riencias que los clientes han tenido,
y dichas experiencias inciden en las
Para estudiar la Calidad de Servicio expectativas que se forman1. La Calidad
Producida: de Servicio es una Percepcin del clien-
te que se forma sus expectativas con el
Se analizaron los procesos, deter- servicio recibido.
minndose puntos crticos, plazos As, los GRS son una evaluacin de la
y reprocesos relacin y experiencia de los clientes
Se construyeron Matrices QFD con el banco, lo que permite agrupar a
(Quality Function Deployment) los clientes con un criterio distinto al de
para relacionar la Calidad de Servi- los segmentos.
cio Producida con la Actitud de los
Clientes 1 Esto se constata al analizar encuestas de satisfac-
cin y grupos focales realizados por el banco.

112. especial mayo 2012


Se analizaron los estudios previos de BE Figura 6:
Figura 4:
(66 estudios). A partir de esa informacin rboles de Atributos
GRS versus segmentos
se sintetizan los atributos por producto GRS Relacin en Desarrollo
Actitud respecto a la en cada uno de los segmentos de Retail.
Calidad de Servicio
As, para el GRS de Relacin en Desarro- arbol relacin en desarrollo
Segmento Segmento
5 6
llo, se obtuvieron los atributos: sucursal
cliente cliente
MIX A
Economa. Gastos de mantencin
BancoEstado

tasa de inters asociada a la lnea de 1 Accesibilidad + Convivencia


Ambientacin de sucursal
crdito. (papeletas, sealizacin, orden y aseo).
Simplicidad en la obtencin y en el Simplicidad de obtencin y de uso.
MIX B
cliente cliente
Rapidez en la obtencin.
uso Requisitos exigidos en la obtencin.
Correspondencia oportuna cla- Rapidez de atencin en sucursales.
Fuente: Elaboracin propia.
ra precisa de la informacin de la Localizacin - Cobertura.
cuenta.
Los GRS identificados son los siguientes: 2 Confiabilidad + Seguridad
Rapidez de atencin en sucursales. Correspondencia de la informacin
Relacin Bsica: clientes slo poseen Capacidad del personal del Mesn de la cuenta.
cuenta de ahorro a plazo (relacin poco Entrega oportuna de la informacin
de atencin para responder pregun-
de la cuenta.
interactiva). tas y resolver necesidades. Seguridad.
Relacin en Desarrollo: clientes tienen Ambientacin de sucursal (papele-
al menos algn producto entre: cuenta 3 Servicios ofrecidos
tas, sealizacin, orden y aseo). Gastos Mantencin.
vista, cuenta RUT, chequera electrnica Este resumen de atributos permiti Tasa de lnea de crdito.
(relacin medianamente interactiva). orientar el diseo de las encuestas y otras Variedad de usos.
Relacin de Alta Interaccin: clientes herramientas de medicin.
tienen al algn producto entre: cuenta 4 Empata del personal
Capacidad del personal del Mesn de
corriente, lnea de crdito, tarjeta de cr- rboles de Atributos para Banca Atencin.
dito (relacin altamente interactiva). Retail Capacidad del personal de caja.
Facilidad para acceder al ejecutivo por
telfono.
RESULTADOS Dada la teora y la realidad de BE se agru- Atencin del ejecutivo.
paron algunas dimensiones, quedando Capacidad del ejecutivo de cuenta.
Se detallarn los resultados obtenidos Capacidad del personal de la sucursal en
finalmente: general.
para el GRS de Relacin en Desarrollo. Con lo anterior, se construyeron los r-
Dado que el artculo tiene como objetivo boles dependiendo del canal a travs del arbol relacin en desarrollo
ejemplificar los resultados obtenidos con cual se relaciona el cliente con BancoEs- canales no presenciales
la metodologa, y no presentar un resul- tado. Los rboles para el caso del GRS de
tado detallado del estudio, el resto de los Relacin en Desarrollo se presentan a 1 Accesibilidad + Convivencia
GRS sern omitidos. continuacin: Simplicidad de obtencin y de uso.
Rapidez en la obtencin.
Requisitos exigidos en la obtencin.
Atributos Figura 5: Rapidez de atencin en sucursales.
Dimensiones rbol de Atributos Localizacin - Cobertura.
Se presentan los atributos Facilidad y flexibilidad para realizar giros y
Dimensiones depsitos en la cuenta.
identificados para algunos
productos, a partir del anlisis 2 Confiabilidad + Seguridad
accesibilidad + conveniencia Correspondencia de la informacin de la
de estudios ya existentes. Estos (=tangibles)
cuenta.
atributos identificados son la Entrega oportuna de la informacin de la
confiabilidad + seguridad
Atributos cuenta.
base para la elaboracin de
Relevantes Seguridad.
encuestas y otros instrumentos servicios ofrecidos
Seguridad en los canales no presenciales.
(atributos de producto)
de medicin2. Para elaborar el
listado de atributos, se desarro- empata del personal
ej. competencia y estilo
3 Servicios ofrecidos
ll la siguiente metodologa: del personal Gastos Mantencin.
Tasa de lnea de crdito.
Fuente: Elaboracin propia. Variedad de usos.
Variedad de operaciones para realizar en la
Banca Telefnica.
2 Se identificaron a partir de: Estudios previos de la
Gerencia de Marketing, Entrevistas con ejecutivos de 4 Empata del personal
BE, Informacin proveniente de las Mesas de Ayuda y Capacidad de la Banca Telefnica
de Atencin Reclamos y Sugerencias.
Fuente: Elaboracin propia.

trendmanagement.cl 113.
ESTRATEGIA

Figura 7: Atributos de Calidad de Servicio Percibida GRS Relacin en Desarrollo

Conceptos Atributos temes de los Atributos


El monto de las comisiones - La Claridad y precisin de la informacin sobre los movimientos -
Informacin y econmicos Lo oportuno de la informacin sobre el estado de cuenta - La exactitud con que son registrados
cobros y movimientos
Producto
vista Condiciones de operaciones La seguridad para manejar el dinero - Mltiples Usos - Facilidad de Uso
La simplicidad en la obtencin del producto - La rapidez para obtener el producto - Los requisitos
Procesos de Otorgamiento
exigidos para obtener el producto
La claridad y precisin del personal del mesn de atencin para responder dudas - La confiabilidad
Personal Mesn de Atencin y conocimiento de los procedimientos del personal del mesn - La capacidad del personal del
mesn para resolver las necesidades
La facilidad de uso de las mquinas de autoservicio - La variedad de operaciones que se pueden
Facilidad y Variedad (Mquinas)
realizar con las mquinas de autoservicio
sucursal
Fluidez La rapidez y la eficiencia de la atencin
Lo grato y bien mantenido de la sucursal - El equipamiento necesario para facilitar la tarea del
Infraestructura y Ambientacin
cliente
Personal Cajas La confiabilidad y conocimiento de los procedimientos del personal de cajas
La facilidad de uso de la Banca Electrnica - La gama de operaciones que se pueden realizar a
Facilidad y Variedad
travs de Banca Electrnica
banca
electrnica La confianza y seguridad al realizar operaciones a travs de Banca Electrnica - La seguridad de
Seguridad que las operaciones que realiza a travs de la Banca Electrnica se registran adecuadamente en
los sistemas del Banco

Fuente: Elaboracin propia.

Encuesta de Satisfaccin nadas con la calidad de servicio de los Atributos de Calidad de Servicio
distintos productos y canales. Al analizar Percibida
Para medir la calidad de servicio perci- los resultados, se obtiene que cada una
bida, se encuest a clientes de BancoEs- de las secciones aprueba el anlisis de Los atributos de calidad de servicio
tado, que tenan vigente alguno de los confiabilidad. percibida para el GRS de Relacin en
productos que ofrece el banco. Fueron Se analiz la validez del instrumento, la Desarrollo se presentan a continuacin,
entrevistadas 2073 personas (consideran- validez de contenido, la validez de cons- estos se consideraron para el producto
do los segmentos de BancoEstado). tructo. Esta ltima trata de reflejar que ms importante para este GRS (segn la
El mtodo de muestreo fue estratificado, existe una relacin terica entre cons- informacin del datawarehouse) que son
puesto que se considera la poblacin de tructos y otras variables. Es decir, trata de los productos vista (chequera electrni-
clientes particionada segn segmento y comprobar si el concepto que se desea ca y cuenta RUT) y para los dos canales
producto. Adems, fue aleatorio no pro- medir es el que realmente est midiendo de distribucin posibles (ver figura 7)
babilstico, puesto que a los telefonistas la escala. Para hallar este tipo de validez
se les entreg un listado de 1500 clientes se analiza la validez convergente y facto- Matriz QFD (Quality Function
por cada una de las categoras de clientes rial del instrumento. Para medir la validez Deployment)
que fueron seleccionados de manera convergente, se utiliz el anlisis factorial
aleatoria. No probabilstico puesto que exploratorio. La matriz QFD es un desarrollo de
no todas las personas de la lista tenan la Finalmente, para comprobar o rechazar Mitsubishi, pero que difundi Toyota
misma probabilidad de ser entrevistados, la existencia de los GRS se analiz la como herramienta para administrar sus
por ejemplo: si los llamados fueron rea- existencia de diferencias significativas programas de calidad. Se ha aplicado en
lizados durante la maana, las personas en la satisfaccin3 de los individuos el diseo de servicios, y en particular a la
que no se encontraban en sus casas no pertenecientes a cada uno de estos tres banca. Permite orientar el mejoramiento
pudieron participar. grupos. Dado que se rechaza el supuesto continuo de los procesos de una empre-
La encuesta tena 36 preguntas cerradas, de homocedasticidad al 95%, se utilizaron sa con informacin relevante sobre los
y se efectu de manera telefnica. Se los tests de Welch y Brown-Forsythe, los consumidores.
utiliz tanto la escala de medicin de cuales rechazan la hiptesis de igualdad Es una forma de establecer un vncu-
Linkert con 5 o 7 puntos, como alternati- de medias, es decir, existen diferencias lo entre los atributos valorados por los
vas dicotmicas, segn correspondiera. significativas entre los GRS. clientes y las acciones operacionales de
Para validar la encuesta, se realiza un 3 Se utiliz la satisfaccin media: promedio del ndice la empresa. Se trata de la construccin de
anlisis de confiabilidad a partir del alfa de satisfaccin obtenido de la encuesta, y la satisfac- una matriz (o varias, segn corresponda),
de Cronbach para las preguntas relacio- cin neta: diferencia entre el porcentaje de clientes en la cual las filas son los atributos sobre
satisfechos y el porcentaje de clientes insatisfechos.

114. especial mayo 2012


Figura 8: priorizacin grs Figura 9: procesos y canales
relacin en desarrollo Grs relacin en desarrollo

Puntos
Nivel de Procesos Canales
Procesos / Importancia
Satisfaccin Canales
Vender Administracin
< 50% 18 4 Desarrollar Chequera de Giros, Mesn de
la oferta Mquinas Web
Electrnica o Depsitos y Atencin
< 60% 18 3 de Valor Cuenta RUT Mantencin
< 50% 17 2 Fuente: Elaboracin propia.

< 60% 17 1
Fuente: Elaboracin propia.

Figura 10:Matriz QFD Reducida GRS Relacin en Desarrollo

Procesos
Items Crticos de
los Atributos de
Calidad Administracin de
Desarrollar la Vender Chequera Giros, Depsitos y Mesn de Mquinas Web
de Servicio oferta de Valor Electrnica o Cuenta RUT Atencin
Mantencin

La simplicidad en la
obtencin del producto

Rapidez para obtener el


producto

Claridad y precisin de
la informacin sobre sus
movimientos

Oportuno de la informacin
sobre el estado de cuenta

Claridad y precisin del


Mesn de Atencin

Capacidad del Mesn de


Atencin

Variedad de Operaciones
a Realizar en la Banca
Electrnica

Baja Satisfaccin Regular Satisfaccin Relacin Fuerte Relacin Muy Fuerte

Fuente: Elaboracin propia.

los cuales se desarrollan las preferen- taron de un cruce entre los rboles de utilizada fue la satisfaccin neta, que se
cias y percepciones de los clientes, y las atributos y la Encuesta de Calidad de Ser- calcul de la siguiente manera:
columnas corresponden a caractersticas vicio antes mencionada. Para completar Clculo del total de clientes en el GRS
del proceso. Las celdas indican el grado las relaciones existentes entre los proce- que estn satisfechos con el atributo
de relacin existente entre filas y colum- sos/canales y los atributos, se realizaron (ponen nota 6 7)
nas. Para llenarla se utilizan tanto estu- talleres. Las relaciones se clasifican en: Clculo del total de clientes en el GRS
dios de mercado como procesos internos que estn insatisfechos con el atributo
de anlisis, normalmente en reuniones Relacin Fuerte: F = 3 puntos (nota 1 2 3 4 )
que integran personal de distintas seccio- Clculo porcentajes de clientes satisfe-
nes de la organizacin. Alguna Relacin: A = 2 puntos chos e insatisfechos con el atributo en
En nuestra metodologa se construy el GRS
una matriz tipo QFD, para establecer las Relacin Dbil: D = 1 punto Resta de ambos porcentajes. Es decir:
relaciones entre la produccin atencin
del banco, y la experiencia de los clientes. La distribucin de las respuestas obteni- satisfaccin neta =
Posteriormente la experiencia de los das para el GRS Relacin en Desarrollo % satisfechos - % insatisfechos
clientes se desagregar en dos construc- permite determinar los cruces Procesos-
tos como parte del modelo operacional Canales vs Atributos ms relevantes. El tercer paso fue priorizar procesos y/o
propuesto en la metodologa. Posteriormente se introdujeron los canales con base en aquellos atributos
Los atributos que finalmente fueron resultados obtenidos de la Encuesta de con menor satisfaccin neta y que estn
incorporados en las matrices QFD resul- Satisfaccin antes descrita. La mtrica fuertemente relacionados con los

trendmanagement.cl 115.
ESTRATEGIA

procesos y/o canales. Para ello se utiliz aque-


Figura 11:
llos puntos que obtuvieron un puntaje mayor o
Modelo de Calidad de Servicio Producida y Actitud
igual a 17, y cuyos atributos asociados presen-
taran un nivel de satisfaccin menor a 60%. La Satis- Satis-
faccin faccin
siguiente figura detalla la priorizacin efectuada Producto
Vista
Global Global
Prestigio
para el GRS Relacin en Desarrollo (figura 8, y Tecno-
loga de
Vanguar-
pgina anterior). Calidad de dia
Sucursal Servicio
Sumando el puntaje asignado por importancia Percibida Lealtad
Declarada Imagen
en cada punto de la matriz, surge el listado
priorizado de procesos/canales. Banca
Electr- Amable y
nica Amigo
Anlisis de Procesos y Canales Satisfaccin

En esta etapa, se identificaron los procesos y Producto


Vista Comporta-
canales relevantes para cada GRS. Se analiza- miento Clien-
tes Relacin
ron los procesos y se especificaron sus puntos en Desarrollo
Calidad de
Satis-
crticos desde la perspectiva del cliente (segn Sucursal Servicio
Producida faccin
Global
los resultados de la encuesta). As, se determi-
naron aquellos procesos de mayor influencia
Banca
en la formacin de actitudes en los clientes. Los Electr-
nica
Fuente: Elaboracin propia.
procesos y canales identificados fueron (figura
9, pgina anterior).
Figura 12:
Matriz QFD Reducida Modelo de Comportamiento y Resultados

Utilizando los procesos y canales identificados, Margen

y manteniendo slo aquellos atributos que pre-


sentan bajos o regulares niveles de satisfaccin,
Inclusin
y cuya interaccin con los procesos es fuerte Comporta-
miento Clien-
Lealtad tes Relacin Resultados
o muy fuerte, se presenta finalmente la matriz Declarada en Desarrollo
(*)
reducida (ver figura 10, pgina anterior).
Empren-
dimiento
Modelo de Calidad de Servicio
Cober-
tura
En los grficos siguientes se presenta el Modelo
de Calidad para el GRS Relacin en Desarrollo. Valor del % Tran-
Tenencia Cliente sacciones
Debido a la extensin del modelo, se dividi en Internet

dos partes para su presentacin:


(*) Perodo considerado anlisis DataMining: 2 aos Fuente: Elaboracin propia.
Calidad de Servicio Producida y Actitud
Comportamiento y Resultados Figura 13: Indicadores de Calidad GRS Relacin en Desarrollo
La construccin del modelo implic el testeo
Cliente con ms de 10% Costos en Giros
de diversas variables, pero se presentan slo las
Reproceso de Movimientos
que resultaron relevantes (figura 11 y figura 12). Producto
Vista
Tiempo Entrega Cuenta RUT

Modelo de Calidad de Servicio Producida Problemas Cuenta RUT

Evaluacin del Mesn de Atencin


Calidad de
Este modelo surge de las matrices QFD, en par- Congestin Mquinas
Servicio
Producida
Sucursal
ticular, de los indicadores de calidad de servicio Cobertura Mquinas
producida identificados (figura 13). Evaluacin Infraestructura y Ambientacin

Modelo de Actitudes Banca


Tiempo Acceso a Cartola Cheq. Elect. via WEB Electr-
nica

Para relacionar las distintas componentes ac-


titudinales, se desarroll un Modelo de Ecua- (*) Perodo considerado anlisis DataMining: 2 aos Fuente: Elaboracin propia.

116. especial mayo 2012


Figura 14: Figura 15:
Nivel de Significancia Modelo Actitudes Resultado Regresiones GRS Relacin en Desarrollo
GRS Relacin en Desarrollo

Fuente: Elaboracin propia.

ciones Estructurales (MEE), y se calibr con la encuesta de


Calidad de Servicio. Este modelo permite apreciar la influen-
cia de los distintos componentes actitudinales del Modelo de
Calidad. El MEE incorpora el comportamiento observado de
los clientes a travs de sus registros en el Datawarehouse.
La metodologa de ecuaciones estructurales es una tcnica
multivariante que combina anlisis factorial y anlisis de la
trayectoria. Es una tcnica estadstica que permite examinar
una serie de relaciones de dependencia entre variables ex-
genas y endgenas simultneamente. Una variable exgena
es aquella cuya variabilidad se supone determinada por cau-
sas externas al modelo de causalidad que se examina. Una
variable endgena, en cambio, es aquella cuya variacin se
explica por otras variables exgenas y endgenas del modelo
de causalidad (Pedhazur, 1997).
La utilidad del MEE se distingue por tres caractersticas:
1. Proporciona un mtodo de tratar con relaciones mlti-
ples en forma simultnea.
2. Es capaz de considerar variables no observables (la-
tentes) o conceptos en el anlisis de las relaciones de
dependencia. Una variable latente es un constructo
supuesto y, como tal, no se puede medir directamente.
Slo puede ser aproximado por observables o variables
medidas.
3. Mejora la estimacin estadstica al tomar en cuenta el
error de medicin en el proceso de estimacin.
Las variables utilizadas en el modelo, y los aspectos conside-
rados para cada variable son4:
PRODUCTO VISTA: Aspectos referentes al desempeo
del producto Vista (Cuenta Vista, Cuenta RUT, Chequera
Electrnica).
u Informacin y econmicos (V1). Ej: monto de las comi-
siones.
SUCURSAL: Aspectos referentes al desempeo de la Sucur-
sal en el contacto con el cliente.
u Personal Mesn de Atencin (S1) Ej: claridad y preci-
sin del personal del mesn de atencin para responder
dudas.
4 Se presentan solo ejemplos de aspectos para cada variable. El estudio con-
sider muchos aspectos ms que se omiten por razones de lmite en la extensin
Fuente: Elaboracin propia.
del artculo.

trendmanagement.cl 117.
ESTRATEGIA

BANCA ELECTRNICA: Aspectos referen- (Figura 2) y aplicando la meto-


tes a la Red de Cajeros Automticos y la dologa descrita en este artculo.
Pgina Web. En ms detalle: es posible definir
u Facilidad y variedad (B1): facilidad de qu variables dentro de la calidad
uso de la Banca Electrnica y gama de producida y la imagen inciden
operaciones. en la actitud de los clientes
u Seguridad (B2) Ej: confianza y segu- (calidad percibida, satisfaccin
ridad que el cliente siente al realizar una y lealtad declarada), y cmo y
transaccin electrnica. de qu forma esta impacta en el
LEALTAD: comportamiento de los clientes
u Recompra (L1): intencin de contra- y finalmente en el margen del
tar productos a futuro con BancoEstado banco.
versus otras instituciones financieras. Con esta base, es posible generar
u Recomendacin (L2): intencin de indicadores para los distintos
recomendar el Banco. procesos, que permitan a Ban-
IMAGEN: coEstado monitorear su desem-
u Prestigio y tecnologa de vanguardia peo en reas crticas, de manera
(I1): percepcin de confianza del banco y de poder maximizar el margen
del uso de tecnologa. percibido por cada cliente en
COMPORTAMIENTO: cada GRS. z
u TENENCIA (C1): Nmero de produc-
tos contratados con BancoEstado
u TRANSACCIONES EN MQUINAS (C7)
La manera en que estas variables interac-
tan entre s, y su nivel de significancia, es trend management

la suguiente (figura 14, pgina anterior).


BIBLIOGRAFA
Los resultados para el GRS de relacin en
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118. especial mayo 2012

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