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UN MODELO DE
CALIDAD
DE SERVICIO
PA R A B A N CA R E TA I L
Este artculo sintetiza el desarrollo de un
modelo de calidad de servicio construido
para BancoEstado. Su mrito es la visin
de sistema, que mediante la aplicacin de
herramientas provenientes de reas muy
diversas permite mostrar la relacin entre
los componentes del sistema. Considerar
universidad DE CHILE
el impacto de la calidad de servicio en la
Mximo Bosch
Decano Facultad de Ingeniera y creacin de valor para los clientes, significa
Negocios UDLA
Calidad Valor
Modelo
Monitor de
Calidad
modelo conceptual
El modelo se construye con los siguientes componentes:
1 2 3 4 5
Calidad de Imagen: Actitud de los Comportamiento Resultados:
Servicio Producida: percepcin sobre el Clientes: estos de los Clientes: desempeo del
caractersticas banco y sus servicios forman su actitud ellos interactan Banco en el
operacionales con en la poblacin en hacia el Banco en con el Banco a cumplimiento de los
que el banco brinda general y en sus base a su experiencia travs de diferentes distintos aspectos
el servicio a sus clientes en particular. y fuentes de procesos y canales. Su de su Misin
clientes. informacin. comportamiento es, Estratgica.
normalmente, registrado
en las bases de datos.
trendmanagement.cl 111.
ESTRATEGIA
trendmanagement.cl 113.
ESTRATEGIA
Encuesta de Satisfaccin nadas con la calidad de servicio de los Atributos de Calidad de Servicio
distintos productos y canales. Al analizar Percibida
Para medir la calidad de servicio perci- los resultados, se obtiene que cada una
bida, se encuest a clientes de BancoEs- de las secciones aprueba el anlisis de Los atributos de calidad de servicio
tado, que tenan vigente alguno de los confiabilidad. percibida para el GRS de Relacin en
productos que ofrece el banco. Fueron Se analiz la validez del instrumento, la Desarrollo se presentan a continuacin,
entrevistadas 2073 personas (consideran- validez de contenido, la validez de cons- estos se consideraron para el producto
do los segmentos de BancoEstado). tructo. Esta ltima trata de reflejar que ms importante para este GRS (segn la
El mtodo de muestreo fue estratificado, existe una relacin terica entre cons- informacin del datawarehouse) que son
puesto que se considera la poblacin de tructos y otras variables. Es decir, trata de los productos vista (chequera electrni-
clientes particionada segn segmento y comprobar si el concepto que se desea ca y cuenta RUT) y para los dos canales
producto. Adems, fue aleatorio no pro- medir es el que realmente est midiendo de distribucin posibles (ver figura 7)
babilstico, puesto que a los telefonistas la escala. Para hallar este tipo de validez
se les entreg un listado de 1500 clientes se analiza la validez convergente y facto- Matriz QFD (Quality Function
por cada una de las categoras de clientes rial del instrumento. Para medir la validez Deployment)
que fueron seleccionados de manera convergente, se utiliz el anlisis factorial
aleatoria. No probabilstico puesto que exploratorio. La matriz QFD es un desarrollo de
no todas las personas de la lista tenan la Finalmente, para comprobar o rechazar Mitsubishi, pero que difundi Toyota
misma probabilidad de ser entrevistados, la existencia de los GRS se analiz la como herramienta para administrar sus
por ejemplo: si los llamados fueron rea- existencia de diferencias significativas programas de calidad. Se ha aplicado en
lizados durante la maana, las personas en la satisfaccin3 de los individuos el diseo de servicios, y en particular a la
que no se encontraban en sus casas no pertenecientes a cada uno de estos tres banca. Permite orientar el mejoramiento
pudieron participar. grupos. Dado que se rechaza el supuesto continuo de los procesos de una empre-
La encuesta tena 36 preguntas cerradas, de homocedasticidad al 95%, se utilizaron sa con informacin relevante sobre los
y se efectu de manera telefnica. Se los tests de Welch y Brown-Forsythe, los consumidores.
utiliz tanto la escala de medicin de cuales rechazan la hiptesis de igualdad Es una forma de establecer un vncu-
Linkert con 5 o 7 puntos, como alternati- de medias, es decir, existen diferencias lo entre los atributos valorados por los
vas dicotmicas, segn correspondiera. significativas entre los GRS. clientes y las acciones operacionales de
Para validar la encuesta, se realiza un 3 Se utiliz la satisfaccin media: promedio del ndice la empresa. Se trata de la construccin de
anlisis de confiabilidad a partir del alfa de satisfaccin obtenido de la encuesta, y la satisfac- una matriz (o varias, segn corresponda),
de Cronbach para las preguntas relacio- cin neta: diferencia entre el porcentaje de clientes en la cual las filas son los atributos sobre
satisfechos y el porcentaje de clientes insatisfechos.
Puntos
Nivel de Procesos Canales
Procesos / Importancia
Satisfaccin Canales
Vender Administracin
< 50% 18 4 Desarrollar Chequera de Giros, Mesn de
la oferta Mquinas Web
Electrnica o Depsitos y Atencin
< 60% 18 3 de Valor Cuenta RUT Mantencin
< 50% 17 2 Fuente: Elaboracin propia.
< 60% 17 1
Fuente: Elaboracin propia.
Procesos
Items Crticos de
los Atributos de
Calidad Administracin de
Desarrollar la Vender Chequera Giros, Depsitos y Mesn de Mquinas Web
de Servicio oferta de Valor Electrnica o Cuenta RUT Atencin
Mantencin
La simplicidad en la
obtencin del producto
Claridad y precisin de
la informacin sobre sus
movimientos
Oportuno de la informacin
sobre el estado de cuenta
Variedad de Operaciones
a Realizar en la Banca
Electrnica
los cuales se desarrollan las preferen- taron de un cruce entre los rboles de utilizada fue la satisfaccin neta, que se
cias y percepciones de los clientes, y las atributos y la Encuesta de Calidad de Ser- calcul de la siguiente manera:
columnas corresponden a caractersticas vicio antes mencionada. Para completar Clculo del total de clientes en el GRS
del proceso. Las celdas indican el grado las relaciones existentes entre los proce- que estn satisfechos con el atributo
de relacin existente entre filas y colum- sos/canales y los atributos, se realizaron (ponen nota 6 7)
nas. Para llenarla se utilizan tanto estu- talleres. Las relaciones se clasifican en: Clculo del total de clientes en el GRS
dios de mercado como procesos internos que estn insatisfechos con el atributo
de anlisis, normalmente en reuniones Relacin Fuerte: F = 3 puntos (nota 1 2 3 4 )
que integran personal de distintas seccio- Clculo porcentajes de clientes satisfe-
nes de la organizacin. Alguna Relacin: A = 2 puntos chos e insatisfechos con el atributo en
En nuestra metodologa se construy el GRS
una matriz tipo QFD, para establecer las Relacin Dbil: D = 1 punto Resta de ambos porcentajes. Es decir:
relaciones entre la produccin atencin
del banco, y la experiencia de los clientes. La distribucin de las respuestas obteni- satisfaccin neta =
Posteriormente la experiencia de los das para el GRS Relacin en Desarrollo % satisfechos - % insatisfechos
clientes se desagregar en dos construc- permite determinar los cruces Procesos-
tos como parte del modelo operacional Canales vs Atributos ms relevantes. El tercer paso fue priorizar procesos y/o
propuesto en la metodologa. Posteriormente se introdujeron los canales con base en aquellos atributos
Los atributos que finalmente fueron resultados obtenidos de la Encuesta de con menor satisfaccin neta y que estn
incorporados en las matrices QFD resul- Satisfaccin antes descrita. La mtrica fuertemente relacionados con los
trendmanagement.cl 115.
ESTRATEGIA
trendmanagement.cl 117.
ESTRATEGIA