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SERVIOS
GRADUAO
Unicesumar
ReiReitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de Administrao
Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cludio Ferdinandi
VENDAS DE SERVIOS
SEJA BEM-VINDO(A)!
A importncia das atividades de servios em uma sociedade pode ser demonstrada,
por um lado, pela posio que ocupam na economia e, por outro, pela anlise das ten-
dncias e transformaes que a economia mundial est experimentando. Por sua vez,
o campo dos servios , efetivamente, um dos mais delicados a serem explorados, pois
suas prprias fronteiras so um problema. O que se verifica que o setor de servios
vem ganhando importncia cada vez maior em muitos pases que, outrora, tiveram uma
economia fortemente baseada na atividade industrial. A urbanizao das populaes,
a introduo de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida so fatores que
contribuem para o crescimento do setor de servios. Ento, o que devemos entender
exatamente quando se fala sobre servio?
Segundo Kotler (1998, p.11), um servio qualquer ato ou desempenho que uma parte
pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulta na propriedade
de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico. Servio um
bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou desempenho que cria valor
por meio de uma mudana desejada no cliente ou em seu benefcio. Logo, alugar um
quarto, viajar em um avio, visitar um psiquiatra, assistir um esporte profissional, acon-
selhar-se com um advogado todas estas atividades envolvem a compra de um servio.
Isto , o servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos
tangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes
entre cliente e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas de
fornecedor de servios que fornecida como soluo aos problemas dos clientes. Aci-
ma de tudo, o empresrio deve compreender que a tendncia moderna tratar a pro-
duo de produtos e servios como operaes. Produtos e servios devem ser, ento,
considerados como componentes de um pacote, podendo ter mais predominncia de
produtos ou de servios (dependendo do caso).
Quando um cliente adquire um veculo 0 km, ele deve estar ciente que a grande predo-
minncia condiz com o produto em si, representado obviamente pelo veculo. Entre-
tanto, no se pode esquecer que existem outros atributos (servios extras) no menos
importantes disponveis: trata-se do seguro, da assistncia tcnica, da garantia e do pr-
prio atendimento que fora realizado durante a negociao entre vendedor e comprador.
Perceba que todos esses itens condizem com servios. O oposto tambm correto afir-
mar: quando se busca o servio de uma agncia de viagem o cliente quer tangibilizar
ao mximo aquilo que ele est adquirindo, uma vez que se dar maior credibilidade ao
ver fotos, vdeos ou at mesmo conversar com outras pessoas que desfrutaram daquele
passeio no qual o cliente est interessado em realizar (produtos extras). Perceba que, de
forma inversa, o servio prestado est rodeado de produtos que ajudam a comercializar
o negcio principal: o passeio turstico.
Ento, diante de todas essas rpidas colocaes, como voc trata o seu negcio? Voc o
trata sob esta tica ou voc gerencia o seu negcio de forma similar ao seu concorren-
te? O servio que voc presta para o mercado deve ser visto como um objeto que pode
APRESENTAO
UNIDADE I
17 Introduo
18 A Filosofia Empresarial
54 O Oramento de Vendas
55 Planejamento de Vendas
56 Indicadores de Vendas
66 Consideraes Finais
SUMRIO
UNIDADE II
71 Introduo
75 Conceito de Produto
78 Classificao de Produto
92 Consideraes Finais
UNIDADE III
99 Introduo
UNIDADE IV
125 Introduo
UNIDADE V
161 Introduo
193 Concluso
195 Referncias
Professor Me. Reginaldo Aparecido Carneiro
CONSIDERAES GERAIS
I
UNIDADE
SOBRE VENDAS
Objetivos de Aprendizagem
Relacionar o quesito vendas de acordo com a filosofia empresarial,
bem como avaliar o mercado e deteminar as estratgias.
Relacionar as vendas de acordo com o contexto organizacional e s
estratgias de Marketing de uma empresa.
Entender as funes e atividades dos gerentes de vendas, assim
como os perfis e as habilidades dos profissionais de vendas.
Compreender as dimenses, estruturas e organizao da fora de
vendas, e analisar o oramento e os indicadores de Vendas.
Utilizar a Tecnologia em Vendas e assimilar as tendncias do processo
de vendas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
A filosofia empresarial
Importncia da anlise do ambiente
A relao de vendas com os processos administrativos e o marketing
Funes e atividades dos gerentes de vendas
O perfil do profissional de vendas
Habilidades dos profissionais de vendas
Como dimensionar a fora de vendas
Definio da estrutura da fora de vendas
Formas de organizao da fora de vendas
Destaque da importncia do oramento e dos indicadores de vendas
A importncia da tecnologia da informao para vendas
Demonstrao das tendncias relacionadas vendas
17
INTRODUO
Nos ltimos anos, a atividade de vendas tem sido cada vez mais valorizada e
reconhecida no mercado, assumindo um papel fundamental na prestao de ser-
vios. Hoje, aquele antigo esteretipo de vendedor oportunista e inconveniente
deu lugar imagem de um profissional responsvel, consciente do seu dever e,
acima de tudo, comprometido com a satisfao de seus clientes.
Por outro lado, da mesma forma que as atribuies deste profissional dei-
xaram de ser restritas somente a uma boa aparncia e uma boa lbia, tendo este
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introduo
I
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Se considerarmos que o termo vender o mesmo que negociar,
podemos concluir que tudo passvel de se vender, inclusive ideias,
imagem, currculo profissional... tudo no ambiente capitalista gira
em torno de vendas, e isto se reflete em todas as reas. No por acaso,
profissionais de informtica, engenharia e economia entre outros que
jamais tiveram interesse no assunto, tm procurado desenvolver habili-
dades de vendas. Muitos tm migrado para esta atividade em definitivo.
Fonte: <http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?pagina=artigo_
vendedor&secao= biblioteca>. Acesso em: 07 abr. 2012.
A FILOSOFIA EMPRESARIAL
A Filosofia Empresarial
I
Preo: o preo uma varavel que, sem dvida, define a compra do pro-
duto ou servio, no entanto, no a nica. Deve-se considerar o valor
percebido pelo cliente, as estratgias de marketing e as questes relacio-
nadas qualidade do produto em relao aos concorrentes.
Servios: a realidade atribulada do mundo em que vivemos tem exigido uma
prestao de servios impecvel por parte das empresas. Servios com um
bom estacionamento, iluminao, servios associados aos produtos, servios
de atendimento ao consumidor tem superado at mesmo a guerra de pre-
os na hora de definir a compra e principalmente a satisfao dos clientes.
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Qualidade: a qualidade tem grande importncia na definio do sucesso
de um produto ou mix de produtos, principalmente produtos de alto valor
agregado. O ideal aumentar a competitividade oferencendo produtos
de alta qualidade com um diferencial de preo. Em mercados com renda
mdia mais baixa, produtos com qualidade podem ter maiores dificul-
dades, pois seu preo geralmente mais alto do que os concorrentes que
no se preocupam tanto com qualidade.
Portflio de Produtos: a variedade de produtos pode ser uma alternativa
de fidelizao da marca, medida que a empresa sempre tenha um pro-
duto que se adeque a variao das necessidades dos clientes. Sendo um
intermedirio, existe preocupao do baixo giro de alguns produtos,
que uma caracterstica de um protflio muito grande.
Imagem do Produto: como destacam alguns autores, a forma como o
produto se comunica com o consumidor. Imagem dos produtos como
rtulo, informaes ou formato pode definir o sucesso ou no de um pro-
duto. Essa percepo do consumidor est relacionada correlao que
este faz entre o produto e a qualidade dele.
Imagem da Empresa: assim como a imagem do produto, a imagem da
empresa tambm proporciona vendas. Essa imagem relaciona-se a como
o mercado v a empresa no que diz respeito sua preocupao com o
atendimento e a sua responsabiliade social.
Reao rpida s necessidades de mercado: a eficiente reao s necessi-
dades do mercado pode definir a empesa lder no segmento. Exemplo que
observamos a indstria automobilstica que responde as novas aspira-
es dos seus consumidores ou a indstria alimentcia que regularmente
adota novas tecnologias para atender novas demandas.
Com isso, podemos obervar a filosofia da empresa que deve considerar o ambiente
em que ela est oferencendo seus produtos ou recebendo a matria-prima dos
seus fornecedores. A fora de vendas um dos fios condutores dessa relao
com o ambiente. Por isso, no prximo tpico, estudaremos a importncia da
anlise do ambiente.
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dade de dar resposta prontamente aos mercados em caso de aquecimento,
saindo na frente dos concorrentes que necessitam investir na produo.
8. Faa a previso de cada cenrio considerando os resultados quatitativos
como o faturamento, o lucro, a participao de mercado, o retorno de
investimento entre outros.
Qualidade.
Prazo de entrega adequado.
Apoio a novos desenvolvimentos.
Capacidade para aumento da demanda.
Agilidade para resolver problemas.
Expectativas externas Fornecedores:
Continuidade dos negcios.
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A RELAO DE VENDAS COM OS PROCESSOS
ADMINISTRATIVOS E O MARKETING
Desta forma, aps a definio dos itens do composto de marketing: preo, praa,
promoo e produtos, necessrio entender em que segmentao a empresa quer
atuar. Para isso, necessria a definio dessa segmentao de acordo com as
condies internas e externas das empresas. Essas segmentaes podem ser ela-
boradas por critrios geogrficos; demogrficos e socioeconmicos; psicogrficas;
comportamentais; relacionadas aos aspectos do produto ou canais de distribuio.
Entendendo estas variveis, poderemos entender o porqu muitas vezes
empresas que aparentemente tm potencial para explorar outros segmentos no os
fazem. Isso porque as estratgias definidas pela empresa ou demais anlises como
adaptao ao novo ambiente mostram-se desinteressantes para a empresa naquele
momento. No entanto, muitas vezes isso no fica claro para a equipe de vendas.
Outro ponto que se deve destacar aqui a importncia da pesquisa de marketing
para o desempenho de vendas. As pesquisas de marketing permitem administra-
o planejar de forma mais eficaz suas estratgias, assim como, a equipe de vendas
entender melhor o mercado em que atua. Em mutios casos, nem mesmo a equipe
de vendas consegue perceber uma oportunidade no mercado, uma pequisa bem
feita pode elucidar informaes importantssimas para a alta cpula da empresa,
que direciona sua energia para atender aquele nicho de mercado.
comum que as informaes dentro de uma organizao no estejam conec-
tadas, normalmente existem informaes desencontradas ou pouca comunicao
entre os gestores dentro da empresa. Este tpico procurou apresentar a impor-
tncia da definio das estratgias da empresa e sua relao com vendas, isso
permite um melhor entendimento por todos, principalmente pela linha de frente
da empresa que o departamento de vendas.
Investigar o mercado
Definir objetivos
empresa que se encontra o ponto de par- A empresa dever classific-los, definir o seu
tida que conduz aos seus objetivos globais. ciclo de vida. At porque, principalmente,
O marketing apenas uma das ferramen- em lojas de varejo no mais possvel, e
tas de administrao para alcan-los. No nem vivel financeiramente, manter esto-
que se refere aos objetivos de marketing, ques elevados. Assim, apura-se o melhor
podemos sumarizar a seguinte sequncia: lucro possvel para ento liquidar o esto-
estudos de mercado, planejamento e orga- que remanescente com uma promoo de
nizao, gerncia de produtos, propaganda vendas eficiente.
e promoo de vendas, distribuio, gern-
cia e fora de vendas.
A equipe de vendas
Para que a empresa possa atrair o seu pbli- ser entendidas apenas como propa-
co-alvo de forma adequada, deve promover ganda. Outras ferramentas igualmente
uma consistente, e constante, comunica- importantes devem ser consideradas,
o e divulgao ao mercado. Marketing como promoo de vendas, assessoria
secreto no existe. Assim, essa deve ser a de imprensa, merchandising, marketing
prioridade bsica em uma empresa que direto, telemarketing e outras. Porm, a
tem por objetivo tornar-se competitiva. sua utilizao adequada dever levar em
considerao a natureza do negcio e as
A empresa deve encarar o marketing com o caractersticas do pblico-alvo.
conceito de investimento e no como des-
pesa e, alm disso, deve promover aes de No podemos, tambm, nos esquecer
marketing de forma regular e constante. de sempre ter profissionais do ramo para
O retorno das aes de marketing deve assessorar a empresa, j que a funo do
ser esperado a mdio e longo prazos. A empresrio justamente ser um empres-
empresa dever separar, mensalmente, um rio bem-sucedido. Este no deve assumir a
percentual fixo sobre o faturamento bruto funo de elaborar materiais de divulgao,
para investir em aes mercadolgicas. devendo delegar essa funo para profis-
sionais do ramo.
As ferramentas de marketing no devem
<http://www.sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=8211>. Acesso em 14 de junho
de 2016.
29
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O gerente de vendas o integrante de uma equipe de vendas que tem como fun-
o dar o ritmo do funcionamento da equipe. Desta forma, necessrio que se
identifique com o que faz para que a sua equipe no funcione no mesmo ritmo
em determinado momento. Pode ser a motivao de algum indivduo, pode
estar relacionado ao descontentamento de alguns indivduos com sua postura
ou pode esta ser consequncia de problemas pessoais que algum integrante da
equipe tenha na sua vida particular e que esteja trazendo para dentro da empresa.
Para Johnson (1992), os indvduos desenvolvem comportamentos evasi-
vos que prejudicam a produtividade, uma das funes dos gerentes em vendas
manter os temores que levam a esse comportamento longe da equipe de ven-
das, isso poder manter a equipe com altos ndices de produtividade.
Identificar essas situaes e agir sobre elas um dos principais papis do
gerente de vendas. Assim como os demais profissionais de vendas, Gobe et al
(2007) afirma que o gerente deve estar sempre avaliando as oportunidades de
mercado considerando seu pblico-alvo. Alm disso, deve quantificar essas opor-
tunidades, pois com nmeros precisos e claros, sua tarefa de estimular e executar
um plano de ao para a conquista de resultados favorveis e a sua organizao
torna-se mais tranquila e com maior possibilidade de acerto.
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agregar talentos, agente de mudanas, coordenador de atividades de um grupo de
estratgistas, enfim, auxiliar nas tomadas de deciso da administrao da empresa.
Por isso, o destaque do gerente de vendas na organizao, previso e con-
trole de vendas. A seguir, apresentam-se as macrofunes e as respectivas tarefas
dos gerentes de vendas:
Planejamento da fora de vendas
Definir objetivos.
Propor estratgias.
Organizar (estruturar) a fora de vendas.
Dimensionar o tamanho da fora de vendas.
Criar remunerao atrativa.
Administrao da formao de vendas
Recrutar e selecionar equipes.
Prover liderana.
Motivar equipes.
Avaliar desempenhos.
Desenvolvimento da fora de vendas
Treinar.
Aprimorar relacionamentos.
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ou servio no mercado. Em casos em que a pessoa no se identifica com
seu trabalho ou com o produto, dificilmente consegue atingir o sucesso.
Saber ouvir e entender o cliente: saber ouvir talvez dentro da nossa cul-
tura seja a habilidade mais importante a um profissional de vendas. Somos
falantes por natureza e isso muitas vezes dificulta a negociao, pois inibe
a outra parte e no permite entender adequadamente as suas necessidades.
A capacidade de reconhecer as necessidades do cliente a caracterstica
mais importante do profissional de vendas.
Flexibilidade e capacidade de adaptao: um profissional de vendas difi-
cilmente ter um dia igual ao outro, logo nunca poder comear sempre
da mesma forma seus dias de trabalho. A flexibilidade ou capacidade de
se adaptar s situaes so caractersticas importantes para a sustentabi-
lidade do profissional de vendas no mercado.
Preparao: alm de conhecer as tcnicas de vendas, o vendedor deve
conhecer os aspectos tcnicos do seu produto ou servio, desta forma,
estar apto a esclarecer as dvidas dos seus clientes, alm de sempre estar
preparado para agir em qualquer situao de negociao.
Inspira confiana: confiana difcil de conquistar e muito fcil para per-
der. Na forma de agir os bons vendedores passam a inspirar confiana.
Para isso necessrio foco no objetivo de conquistar a confiana da outra
parte. A confiana adquirida pelo vendedor o que vai definir o tempo
de atuao no mercado, breve ou para sempre.
Pr-ativo: as pessoas pr-ativas antecipam-se a situaes a partir do pla-
nejamento e escolhem a melhor opo na negociao, no so como os
reativos, que vivem apagando fogueira diante da diversidade de situao.
Em vendas os, profissionais devem buscar uma postura mais crtica e par-
ticipativa dando opinies e sugestes para a melhoria do processo.
Aparncia Fsica: como j destacado inicialmente o profissional deve se
preocupar com sua aparncia. Em alguns casos, at mesmo a associao
empresa e ao produto feita de acordo com a aparncia do vendedor.
Cabelos, sapatos, estilo das vestimentas, tudo isso avaliado pelo poten-
cial cliente.
Energia: o profissional em vendas deve esbanjar energia, motivao e bom
humor em suas atividades. O comum o vendedor estimular um com-
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Habilidades de negociao
Habilidades interpessoais
Levantar e analisar informaes;
Conhecer e administrar suas fraquezas;
Planejar a negociao;
Conhecer a outra parte e as
Executar e controlar a negociao;
suas necessidades;
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Cumprir o planejado;
Ter uma atitude que no
Levar consigo boas ideias e argumentos;
gere desconfiana;
Ser habilidoso para fazer concesses;
Saber ouvir e comunicar;
Ter flexibilidade;
Criar um clima de cooperao e
Saber superar impasses manter a calma
confiana entre as partes.
e o controle da situao.
Negociao bem-sucedida
Habilidades tcnicas
Conhecer profundamente as informaes de mercado,
como concorrncia, legislao e aspectos econmicos,
que possam interferir na negociao;
Conhecer as vantagens, os benefcios e os detalhes
tcnicos do produto ou servio;
Saber o que um bom ou mau negcio para a
sua empresa e para o cliente.
2 Desenvolvimento
Como parte da Histria do Design Brasileiro A histria das Havaianas muda radical-
figura um produto que se tornou emble- mente nos anos 1990. Uma crise nas
mtico na indstria nacional desde sua vendas, decorrente da globalizao
criao: as sandlias Havaianas. A marca econmica e conseguinte concorrncia
pertence empresa So Paulo Alpargatas, com calados baratos de lugares como
do grupo Camargo Corra, e surge em 1958 a China, e abate a economia brasileira e
a partir de uma referncia oriental: o Zori, faz a So Paulo Alpargatas repensar seu
um calado tradicional japons. De estru- produto.
tura simples e fazendo uso de um material
barato e de fcil produo, a borracha, a Em resposta crise, inova-se criando um
sandlia apresenta-se de imediato como novo modelo: a Havaiana Top, cuja prin-
um produto acessvel que se torna um cipal caracterstica so novas cores e
sucesso em vendas. combinaes entre a cor da tira e da sola.
Por outro lado a Top tambm possui uma
De cada 3 brasileiros, 1 tem um par de sola mais grossa na regio do calcanhar,
havaianas (PIEDRAS, 2004). Com esse pro- que lhe confere em parte a aparncia de
duto, que contou com poucas mudanas um calado de salto alto, simbolicamente
desde sua criao at os anos 1990, a So associado a um bem mais elegante de con-
Paulo Alpargatas torna-se lder no setor de sumo (PIEDRAS, 2004). Ou seja, o design
calados a partir de uma marca que foi for- das Havaianas foi repensado para cha-
temente associada, desde sua origem, ao mar mais a ateno com arranjos de cores
consumo popular, isto , das classes C e D vivas, bem como associar o produto a uma
(SERRALVO, 2006). mercadoria de mais status.
Figura 2: O modelo clssico das Havaianas (esquerda)
e um exemplar do modelo Top.
Novas variaes de cores, temas e modelos disso ajuda a associar o produto a valores
das Havaianas continuam sendo projeta- tico e estticos vendveis. As Havaianas
das apesar da estrutura, forma e material emulam, simbolicamente, a experincia
do produto serem mantidas basicamente de descontrao e relaxamento de estar
intocadas. A produo est focada na numa praia em um momento de cio, e
diversidade para atender diversos perfis essa experincia que interessa ao consu-
de consumidores desejosos de pagar pela midor ps-moderno. O valor simblico das
experincia de brasilidade (descontrao, Havaianas foi fortemente construdo pela
relaxamento, alegria) que constitui-se ter publicidade nas mass media, atravs por
um par de Havaianas nos ps. exemplo das j citadas campanhas publi-
citrias com celebridades que ajudaram a
Como descrito por Sparke (2004) a cul- desfazer a associao entre Havaianas e
tura do consumo de sandlias Havaianas pessoas de classe C e D, substituindo-a por
est fortemente centrada nesse design outra: Todo mundo usa, que ao invs de
que promove variedade temtica e cro- uma descrio neutra de um fato trata-se
mtica em diversos modelos, mas alm de uma instruo e incentivo ao consumo.
3 Concluso
Dimensionar uma equipe de vendas tem sido uma atividade cada vez mais com-
plexa, isso devido s exigncias crescentes da otimizao de recursos. Sim, pois
um vendedor em territrio inadequado custo adicional na certa. Vrias so
as questes que devem ser respondidas ao dimensionar uma equipe de vendas.
Estas questes podem determinar pontos importantes como o tempo de visita
que cada vendedor ir necessitar para a apresentao da empresa e do seu pro-
duto, o tempo necessrio para a negociao e at o nmero de visitas conforme
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9. A empresa est iniciando suas operaes ou j tem uma carteira de clientes?
10. O produto ou servio novo para o mercado ou j de consumo conhecido?
11. A empresa possui uma linha de produtos?
12. Estes produtos so sinrgicos e utilizam a mesma equipe de vendas ou so
distintos com relao sua comercializao?
13. A estrutura de compras dos clientes segue o critrio de sinergia ou possui
compradores distintos?
Quadro 1: Questes importantes no dimensionamento da fora de vendas
Fonte: Gobe et al. (2007)
Caso a empresa em questo tenha uma carteira com 400 nomes, cuja visitao
mensal demandasse uma mdia de trs visitas e o tempo de cada visita fosse
estipulado em uma hora e meia, e, considerando que o tempo necessrio para o
deslocamenteo e o tempo disponvel para o vendedor estar no campo fosse de
120 horas mensais, teramos:
400 x 1,5 x 3
Nmero de vendedores =
120
Nmero de vendedores = 15
Volume desejado
Neste mtodo, tambm conhecido como mtodo de Talley, a base para o dimen-
sionamento do nmero de vendedores feito a partir tanto da experincia que
o executivo de marketing ou de vendas tem como do tempo necessrio para o
cliente ser atendido. Ou seja, o principal parmetro utilizado para se determinar
a carga da visitao o potencial de compor de cada um dos clientes.
Inicialmente, deve-se agrupar os clientes por potencial de compra, que
pode ser mensal, trimestral ou anual ou pela mdia de compra dos ltimos
meses. Considerando o potencial de compra, definido o nmero de visitas
que cada uma das categorias de clientes deveria receber. De posse dessa infor-
mao, deve-se multiplicar o nmero de clientes agrupados por classes pelo
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50 clientes X 2 visitas semanais
Nmero de vendedores na classe A =
15 visitas por vendedor
Estrutura de vendas 1
Dono da Empresa
Vendedor
Assistente de Vendas
Estrutura de vendas 2
Dono da Empresa
Supervisor de Vendas
Assistente de Vendas
Vendedor
Estrutura de vendas 3
Dono da Empresa
Gerente de Vendas
Assistente de Vendas
Estrutura de vendas 4
Dono da empresa
Diretor de Marketing
Gerente de Vendas
Assistente de Vendas
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Vendedores externos Assitncia tcnica Vendedores internos
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rao dos vendedores por meio de comisso por volume de vendas. Assim, a
delimitao de um territrio comumente apresentada de cinco maneiras dife-
rente, havendo sempre vantagens e desvantagens em cada uma delas. Todas as
possibilidades apresentadas a seguir levam em considerao a localidade onde o
vendedor est sediado, independentemente de bairro, cidades, estados ou regi-
es geogrficas do pas:
1. Territrios em forma de retngulo: uma forma fcil de delimitao, no
entanto apresenta uma srie de desvantagens como a impreciso quanto ao
nmero de clientes em cada rea.
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ETAPAS E MTODOS DE VENDAS
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objetivos de vendas, de promoo e de demonstrao constitui a funo inicial do
gerente comercial da companhia, sendo sua avaliao de desempenho caracterizada
pela consecuo dessas metas e nveis de unidade de vendas definidos pela empresa.
Existem vrios mtodos de previso de vendas, mais antigos ou mais moder-
nos. Alguns suportados por estudos cientficos apurados, outros mtodos pouco
conceituados cientificamente, mas que so usados em funo da disponibilidade
de recursos em dado momento para algumas empresas. Esses mtodos so des-
critos como mtodos no cientficos e mtodos cientficos.
Os mtodos no cientficos so habitualmente utilizados como trabalho pre-
liminar fixao dos nmeros finais da previso, considera-se nesse mtodo o
feeling. um mtodo bastante utilizado nos levantamentos preliminares da an-
lise ambiental, sevindo como um rascunho, um direcionamento a pesquisas mais
profundas desse processo que se chama extrapolao.
No entanto, este processo toma como base as variveis estticas que con-
tinuaro repetindo a mesma situao e que no atendem mais a realidade do
mercado. J os mtodos cientficos utilizam sistemas de clculos que combina-
dos com tcnicas diversas e uso da matemtica possam resultar em nmeros
confiveis para a administrao de vendas. A seguir, apresentaremos algumas
das tcnicas mais utilizadas para elaborao de vendas.
Entre os mtodos matemticos, uma mdia bastante utilizada a mdia
mvel, que utiliza-se dos dados do passado recente para realizar projees para
o futuro. Imagine que a partir de janeiro um vendedor vendeu respectivamente
36, 39, 38, 42 e 40 unidades. Para calcularmos a mdia mensal mvel simples-
mente somamos as vendas e dividimos pelo nmero de meses, assim:
36 +39+ 38 + 42 + 40
= 39
5
Considerando que este vendedor no prximo ms tenha vendido 46 unidades,
para calcular a mdia mvel dos ltimos cinco meses, basta excluir o dado de
janeiro 36 e incluir o dado de junho 46, ficando assim:
39+ 38 + 42 + 40 + 46
= 41
5
lita s organizaes agregar peso a cada venda executada. Desta forma, o primeiro
passo nesse mtodo definir, com base em dados anteriores, o quanto um per-
odo mais importante que outro. importante salientar a considerao do fator
sazonalidade nesse mtodo para clculo da previso de venda. Considerando os
mesmos clculos anteriores agora com pesos de importncia nas vendas teremos:
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O ORAMENTO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE VENDAS
Planejamento de Vendas
I
Pela natureza das equipes de vendas, e sua tendncia em valorizar mais o rela-
cionamento do que o controle, a previso, oramento e planejamento de vendas
talvez sejam as atividades mais rejeitadas ou difceis para a equipe. Por isso,
necessrio um verdadeiro lder para conduzir este processo, um gerente que
acumule essas competncias de motivao e de cobrana, pois apesar de inicial-
mente existir resistncia aos controles, depois que esses controles servem com
base para o acrscimo na remunerao a tendncia de aceitao e de contri-
buio da equipe para o bom funcionamento.
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INDICADORES DE VENDAS
Incrementos da carteira
Nmero de clientes novos
Incrementos da carteira =
Nmero total de clientes
Reduo da carteira
Ateno ao cliente
Visitas realizadas
Ateno ao cliente =
Nmero de total de clientes
Vendas dirias
Valor das vendas mensais
Vendas dirias =
Nmero de dias trabalhados
Indicadores de Vendas
I
Insatisfao do cliente
Nmero de reclamaes
Insatisfao do cliente =
Nmero de visitas
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UTILIZAO DA TECNOLOGIA EM VENDAS
INFORMATIZAO EM VENDAS
Vantagens Desvantagens
Aumento da capacidade de tratamento Diluio de responsabilidade.
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das informaes.
Agilidade na obteno das informaes Deslocamento do poder para os que
sobre os clientes. dominam a tecnologia.
Maior confiabilidade nos dados. Excesso de informaes (poluio de
informaes).
Integrao de subsistemas de vendas. Evaso das informaes de vendas.
Maior delegao de poder aos vende- Temor de desemprego.
dores.
Maior controle. Possibilidade de fraude e prejuzo.
Economia e melhor aproveitamento do Burocracia, desorganizao, ineficin-
tempo do vendedor. cia, inflexibilidade e rigidez.
Incentivo e maior facilidade no planeja-
mento.
Oferecimento de novos servios aos
clientes.
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Desta forma, procuramos nesta unidade apresentar os controles importan-
tes fora de vendas, iniciando pela apresentao dos relatrios comerciais mais
utilizados e os indicadores que podem ser obtidos a partir das informaes desse
relatrio. Podemos observar tambm a importncia que a automao (informa-
tizao) da equipe de vendas tem hoje para a empresa, no entanto, como em todo
investimento na empresa, a informatizao tambm deve ser analisada e plane-
jada antes para que o sucesso seja certo.
O mais incrvel que palms, notebooks, mp3 player, celulares, wireless, VOIP,
no proporcionaram mais tempo livre ao profissional, ao contrrio, comum
encontrarmos pessoas sobrecarregadas de trabalho, pois agora administram mais
clientes com essas tecnologias.
O grande desafio do gestor de equipes comerciais nesse contexto geren-
ciar todas essas foras da modernidade. Convergir, na sua equipe, os objetivos
individuais em direo aos objetivos organizacionais fazendo com que os pro-
fissionais superem continuamente os resultados, tudo isso, considerando a
necessidade atual de melhoria das condies de vida do profissional. De acordo
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SO PAULO Conseguir transformar as opor- Para que voc conhea um pouco mais
tunidades em lucro, saber o momento certo dos principais investidores de todos os
de comprar e a hora exata de vender, ter tempos, pedimos para a estrategista de
sangue frio e viso para antecipar os movi- investimentos e scia fundadora da Eug-
mentos do mercado so apenas algumas nio Invest, Claudia Augelli, selecionar 10
das caractersticas de grandes investidores, grandes nomes e as suas estratgias vence-
que conseguiram fazer fortuna operando doras. Confira e veja a que mais se encaixa
com aes e se tornaram verdadeiras len- no seu perfil:
das dentro do mercado de capitais.
1 - Benjamin Graham:
2 - Warren Buffett:
3 - Peter Lynch:
Peter Lynch famoso pela sua estratgia de Ela ressalta que o investidor defende a com-
investimento em crescimento. Ele acre- pra de aes que estejam em liquidao
dita que devemos investir naquilo que (sub-avaliadas) como estratgia para obter
conhecemos, empresas que faam parte uma melhor rentabilidade.
do nosso universo, que possamos avaliar
seu desempenho e perspectiva de cresci-
mento em nosso dia a dia, explica Claudia.
63
Invista pelo retorno real (descontada Aprenda com seus prprios erros
a inflao)
Desta vez vai ser diferente est entre as
O verdadeiro objetivo de qualquer inves- cinco palavras mais caras da histria do
tidor de longo-prazo a maximizao do mercado.
retorno real aps os impostos.
Compre aes em pocas de pessi-
Mantenha sua mente aberta mismo
Stevie, como conhecido em Wall Street, tificar tendncias por meio do estudo dos
fundador da SAC Capital Advisors e ges- fluxos de capital que entram e saem do
tor de um fundo de hedge. mercado, completa.
Seu objetivo tentar obter informaes Ela ressalta que Stevie opera de forma
relevantes antes de qualquer um. Seus fun- muito ativa e possui uma disciplina rigo-
dos trabalham com estratgias de aes de rosa no controle de risco, trabalhando com
curto e longo prazo, arbitragem estatstica stop loss (ordem de venda automtica)
e de ttulos conversveis, estratgias quanti- curtos para se desfazer rapidamente de
tativas e grandes apostas em taxas de juros, posies perdedoras.
explica Claudia. O investidor procura iden-
7 - Kenneth Griffin:
8 - George Soros:
9 - Carl Icahn:
10 - Jack Bogle:
CONSIDERAES FINAIS
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O desafio agora colocar em prtica todo esse conhecimento e colher os
resultados. Por isso importante que o processo seja progressivo, sugiro a implan-
tao de partes dos conhecimentos aqui aplicados, pois as mudanas que eles
proporcionam so considerveis, e a equipe nem sempre est pronta para mudar
tanto. O importante sempre estar aberto a novos conhecimentos que nos abrem
a viso para novas oportunidades.
COMPREENDENDO A
II
UNIDADE
NATUREZA DE UM PRODUTO
Objetivos de Aprendizagem
Categorizar os produtos por tipo e desenvolver um entendimento
das decises de composto de produto.
Discutir as decises de definio de design, marca, embalagem e
rotulagem.
Identificar algumas atividades essenciais que todas as empresas
devem realizar com xito para conquistar o sucesso do
desenvolvimento de produtos.
Entender o significado estratgico do ciclo de vida do produto.
Planejar novos produtos pela organizao.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Classificao de produto
Decises sobre o portflio de produtos
Ciclo de vida do produto
Planejamento de novos produtos
71
INTRODUO
Voc sabe o que uma commodity? Talvez antigamente essa pergunta fosse
respondida com mais facilidade, uma vez que a resposta era muito simples.
Commodities so produtos in natura, cultivados ou de extrao mineral, que
podem ser estocados por certo tempo sem perda sensvel de suas qualidades,
como suco de laranja congelado, soja, trigo, bauxita, prata ou ouro. Por sua vez,
trata-se de uma forma de investimento, uma entre as tantas opes de investi-
mento no mercado, como poupana ou Fundos de Investimento.
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Introduo
II
por algumas marcas. Todas elas oferecem praticamente o mesmo produto por
um preo muito prximo umas das outras, de tal forma que no resta muita
pesquisa por parte do consumidor na hora de realizar a aquisio. So produtos
muito idnticos e com preos parecidos tambm! Venhamos e convenhamos: o
que resta para uma empresa se diferenciar da outra para o seu mercado consu-
midor, uma vez que o produto oferecido por ela praticamente o mesmo que o
seu rival oferece!?
A tecnologia aplicada hoje no mercado permite uma rpida adequao da
empresa frente sua concorrente. Copiar e, mais que isso, adequar o seu produto
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com base em alguma coisa que deu certo no mercado uma tarefa relativa-
mente fcil. Ento, as empresas tm que buscar outras formas de fazer com que
o seu consumidor a percebam com uma vantagem frente a sua concorrente, caso
contrrio vamos entrar em uma verdadeira banalizao, em que o verdadeiro e
exclusivo fator diferencial o preo.
Diante de tudo isso, o que se percebe que as organizaes esto inseri-
das em um contexto que vai alm do produto em si. Trata-se, por exemplo, da
preocupao que estas tm com a marca e o servio prestado e sentido pelo
cliente. No poucas as vezes que nos deparamos com investimentos monstru-
osos em propaganda, publicidade, merchandising e outras formas de propagar
a marca aos olhos do consumidor. Alm disso, o servio adicionado ao pro-
duto em si vem se tornando uma ferramenta potencial para essas empresas.
Percebam que o produto em si j no mais, de forma isolada, visto como um
diferencial entre os seus oponentes. Basta voc ter uma ideia nova e um produto
novo (na verdade modificado) lanado no mercado que ele ser impiedosamente
copiado e adequado por algum concorrente seu. Logo, mais que o simples con-
tedo do produto, o empresrio deveria avaliar formas de complement-lo com
aquilo que alguns autores chamam de continente. Vejamos alguns exemplos.
Introduo
ESTRATGIAS VITORIOSAS DE OPERAES PARA O SCULO XXI
Para obter sucesso alm do ano 2000, as Equipes de trabalho autnomas compostas
empresas devem construir uma infra-es- de engenheiros de pesquisa e desenvolvi-
trutura que lhes permita: mento e pessoal de marketing, produo e
da rea financeira tm liberdade e respon-
Desenvolver e projetar rapidamente novos sabilidade por todo o esforo de projeto e
produtos inovadores de superior qualidade desenvolvimento. Usando a mais recente
e comprometer-se com uma poltica de tecnologia de projeto, essas equipes eco-
melhorar continuamente os projetos de nomizam enormes quantidades de tempo
produtos existentes. e dinheiro ao introduzir novos produtos/
servios no mercado.
Construir sistemas flexveis de produo
capazes de produzir rapidamente produ- Muitas empresas esto atualmente na
tos de tima qualidade e baixo custo que dianteira em termos da instalao dos
possam ser modificados para se acomodar chamados sistemas de produo enxutos,
s necessidades do cliente. menores e mais compactos. Os trabalha-
dores so organizados em equipes de
A obteno dessas metas exige mudanas trabalho, e peas e ferramentas so posicio-
fundamentais na maneira de as empresas nadas prximo de onde so necessrias. As
projetarem e desenvolverem produtos/ linhas de montagem usam robs e outras
servios e processos de produo. Ainda mquinas automatizadas, baseadas em
que sejam caras e consumam tempo, essas computador. A produo e os pedidos de
aes prometem mudar drasticamente materiais so to estreitamente coorde-
no somente a aparncia das organiza- nados com a demanda por clientes que
es industriais, mas tambm a maneira pouco estoque necessrio. Os resultados
de elas agirem e se comportarem. podem ser surpreendentes. Os pedidos dos
clientes so rapidamente embarcados, com
Cada vez mais as empresas tm reor- produtos de superior qualidade, com um
ganizado seus esforos de projeto e nmero menor de trabalhadores e custos
desenvolvimento de produtos/servios. muito mais baixos.
Fonte: Gaither e Frazier (2001, p. 97).
75
CONCEITO DE PRODUTO
Segundo Kotler (1998), um produto algo que pode ser oferecido a um mer-
cado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer a um desejo
ou necessidade. Por sua vez, um produto deve ser encarado como algo que vai
alm de um bem tangvel, pois eles geralmente so combinaes de bens, servi-
os, ideias, conceitos ou at mesmo pessoas.
Dada a complexa composio de muitos produtos, a melhor maneira de abor-
dar a estratgia correspondente pensar em produtos como pacotes de atributos
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Conceito de Produto
II
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em cinco nveis, conforme
figura 2 disposta logo abaixo:
Benefcio
Servio Genrico
Servio Esperado
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Servio Ampliado
Servio Potencial
Conceito de Produto
II
CLASSIFICAO DE PRODUTO
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sequncia ser abordada essa classificao, sendo representados pelos bens de
convenincia, bens de compra comparada, bens de uso especial e, por fim, bens
no procurados.
BENS DE CONVENINCIA
consumidores e concorrentes.
Por fim, a garantia como forma de reduzir o risco de compra do consumidor
dever ser bem trabalhada nesse caso. So exemplos de bens de compra compa-
rada: cmeras, computadores, veculos automotores, eletrodomsticos, mveis,
vesturios, calados e outros.
Classificao de Produto
II
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atrair os seus consumido-
res. So exemplos de bens
de uso especial: relgios e shutterstock
BENS NO PROCURADOS
Classificao de Produto
II
Leia mais sobre o assunto Classificao dos Produtos. Segue link abaixo:
<http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/classifica-
cao-do-produto-para-o-composto-de-marketing>.
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De acordo com Kotler (1998), composto de Produtos, tambm chamado de
sortimento de produtos, o conjunto de todos os produtos e itens que um
vendedor especfico coloca a venda para os seus compradores. Por sua vez,
o composto de produtos de uma organizao tem uma abrangncia, exten-
so, profundidade e consistncia. Todos esses conceitos esto ilustrados no
quadro 2:
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melhoria dos lucros e o produto tende a massificar-se. Chegam novos competi-
dores; (3) Maturidade, no qual o ritmo de crescimento das vendas d sinais de
abrandamento. uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerra de
preo e publicidade; e (4) Declnio, em que a procura entra em derrapagem, os
lucros sofrem uma rpida eroso em direo ao ponto zero. Grande parte dos
competidores comea a abandonar o mercado.
Mattar e Santos (1999) elaboraram um esquema contendo as diversas estrat-
gias que podem ser elaboradas a partir da teoria do ciclo de vida de um produto,
para cada um de seus estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio
(vide figura 3):
$ Maturidade
Crescimento
Declnio
Introduo
t
Figura 3: Ciclo de Vida do Produto
Fonte: o autor
1
Ler o captulo 11 do livro: GONALVES, Carlos A. & OUTROS. Estratgia Empresarial: o desafio das
organizaes. So Paulo: Saraiva, 2006.
Ler o captulo 7 do livro: FERREL, O. C. & HARTLINE, Michael D. Estratgia de Marketing. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
Voc saberia dizer com exatido em que ciclo de vida o produto de sua em-
presa se encontra? Pense nisso...
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Carburador 1 Injeo 2
Fonte:<pt.wikipedia.org/wiki/carburador>.
1
Fonte:<www.kkinjection.com.br/html/injecaoeletronica.html>.
2
dutos correlacionados. A Johnson & Johnson (J&J), por exemplo, foi fundada h
115 anos como uma empresa fabricante de ataduras. Ao longo dos anos, porm,
ela criou novos produtos, desde xampu para bebs at itens farmacuticos, at
se tornar uma das maiores fabricantes mundiais de artigos de proteo para a
sade. Atualmente, ela constituda de 166 divises que fornecem trs catego-
rias de produtos: itens farmacuticos, suprimentos mdicos e bens de consumo.
Pode-se dizer que existem quatro motivos que tornam vantajoso para as
empresas desenvolver linhas completas de produtos, em vez de se concentrar
em individuais. Esses motivos incluem o desejo de crescer, a otimizao no uso
dos recursos da empresa, o aumento da importncia da empresa no mercado e
a explorao do ciclo de vida do produto2.
O esforo de desenvolvimento de um produto requer um planejamento
prvio considervel. Os novos produtos constituem o sangue vital de qualquer
negcio, e um fluxo constante de novos lanamentos precisa estar dispon-
vel, se a empresa deseja sobreviver. Alguns deles podem envolver grandes e
verdadeiras revolues tecnolgicas. Outros so simplesmente extenses de
linha. Em outras palavras, um novo produto simplesmente novo ou para
a empresa ou para o cliente. Uma pesquisa recente revelou que apenas 10%
dos novos lanamentos eram verdadeiramente novos.
2
Leia mais sobre esse assunto no livro: BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. Marketing Contemporneo.
8. ed. So Paulo: LTC, 1998, p. 273.
Depois de organizar o
desenvolvimento do novo
produto, a empresa pode
estabelecer procedimentos
para conduzir estas ideias
para o mercado. O desenvol-
vimento de novos produtos
constitui uma atividade que,
alm de consumir tempo,
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arriscada e onerosa. So
Fonte: <http://carros.peugeot.com.br>
necessrias dzias de ideias
de novos produtos para produzir um nico produto bem-sucedido, o que s
raramente ocorre.
A taxa de mortalidade preocupante: cerca de 80%. Quase metade dos
recursos investidos em inovao desperdiada em produtos que fracassam
comercialmente. Os motivos para isso so variados, incluindo deficincias na
avaliao do mercado, falta de uma orientao para o mercado, seleo e ava-
liao de projetos deficientes, defeitos e esforos de lanamento inadequados.
O gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento aumenta a probabili-
dade de sucesso do produto.
Um ingrediente essencial para o sucesso um processo de desenvolvimento
de seis passos, a saber:
1 passo: Gerao de ideias: condiz com a busca sistemtica por ideias, sendo
que a quantidade de ideias sempre bem-vinda (benchmarking: leia mais
sobre esse tema em <http://www.guiarh.com.br/z59.htm>). Alm disso, ainda
pode-se buscar ideias mediante fontes internas da empresa, consumidores,
concorrentes, fornecedores entre outras.
2 passo: Triagem de ideias: aqui, o propsito o de reduzir o nmero de
ideias, sejam eles relacionados com o preo, concorrncia, benefcios, viabi-
lidade... deve dar prioridade aquelas que resultaro em produtos lucrativos
para a empresa. Para tal, faz-se necessrio uma boa estratgia de marketing
e anlise de negcios.
um mercado real. Ento, condiz com o seu teste no mercado a fim de reali-
zar os ajustes necessrios. O uso dos displays bem-vindo nesse caso.
6 passo: Comercializao: a fase anterior (5 passo) gera informao para a
tomada de deciso nessa fase. Ou seja, refere-se introduo do novo pro-
duto no mercado consumidor.
CONSIDERAES FINAIS
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Por sua vez, pode-se dizer que grande parte das empresas acredita piamente
nisso, pois podemos perceber que todo o arcabouo tecnolgico dessas organi-
zaes est voltado justamente para a satisfao dessas necessidades por meio da
oferta de seus produtos. O que se identifica que tudo o que feito pelas empre-
sas tem como ponto de referncia a satisfao de sua clientela, haja vista que o
motivo de sua existncia justamente isso. Para tal, buscam-se aos prantos dife-
renciais estratgicos, pois afirmam de boca cheia que a empresa que d certo
aquela que se diferencia das demais em favor ao seu consumidor.
Mas nem tudo so mil maravilhas porque se, por um lado, a empresa tende a
satisfazer o seu cliente, por outro, a sua responsabilidade (talvez ainda maior) a
de no gerar problemas que podem tornar o molho mais caro que o peixe. Isto
, de nada adianta a empresa buscar incansavelmente satisfazer uma necessidade
hoje mediante um produto requisitado, caso este seja o motivo (pelo menos uma
das causas) de algum problema absorvido no futuro. Pare um pouco e comece
a refletir se todos os produtos lanados no mercado nos ltimos 50 anos so, de
fato, itens que apenas suprem uma necessidade!
Vejamos alguns exemplos bsicos: diante de uma televiso no se faz esforo
algum para assistir qualquer que seja o programa, pois o controle remoto se
incumbe de todo esse papel, bastando para isso, apenas duas pilhas pequenas.
Assim como a televiso, o extinto videocassete e o atual DVD (saindo de cena
para o Blu-Ray) tambm disponibiliza um controle remoto ao usurio a fim de
facilitar a sua vida durante a transmisso de um filme ou do show predileto. Para
a locomoo padaria ou algum outro estabelecimento prximo sua residn-
cia, o carro de fundamental importncia, pois andar uma quadra cansa e acima
dessa distncia pedir para morrer. Para que ir pessoalmente vizinha ao lado
se eu posso comunic-la via telefone! Se est chovendo... uso o telefone para no
me molhar... se est sol... uso o telefone para no me bronzear. Se o telefone j
prtico, imagine um outro instrumento que utiliza a tecnologia do computa-
dor aliado telecomunicao e que supre a mesma necessidade com um custo
muito inferior (talvez voc seja usurio de um smartphone). a Internet com
sua praticidade e rapidez acima de tudo.
Podemos ainda analisar outras questes, tais como: os enlatados e deriva-
dos esto por todos os lados de tal forma que as gndolas dos supermercados
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esto repletas de vrias marcas vindas de todas as partes do mundo. Que delcia?
Por outro lado, um delicioso Big Mac com batata e Coca-Cola disponibilizado
para, praticamente, todo o mundo e, por desencargo de conscincia, ainda existe
muitos que pedem esse lanche acompanhado de uma Coca-Cola diet. No posso
esquecer, ainda, do grande sucesso que o celular e a grande praticidade que esse
pequeno aparelho pode proporcionar ao usurio: como pode um equipamento
assim to pequeno tirar foto, mandar mensagens, gravar sons, disponibilizar
jogos e at conversar com outra pessoa! Por fim, no importa a altura, tem que
subir de elevador. As escadas de um apartamento somente so lembradas nos
supostos incndios e ao final do ms (a conta do condomnio para limpeza).
No h dvidas de que todos os produtos supracitados confirmam o que
foi disposto nos pargrafos iniciais: a empresa em busca da satisfao de uma
necessidade. E, de fato, todos buscam satisfazer tais necessidades, mas a grande
questo no est apenas a e sim na consequncia gerada por tais comodidades e
luxrias que nos enfeitiam e tomam conta de nossas residncias e locais de tra-
balho. O ser humano, por natureza, tem o hbito de se acomodar com as coisas
que esto dispostas ao seu redor. A praticidade aliada rapidez vem se tornando
uma combinao muito procurada (e, diga-se de passagem, muito perigosa tam-
bm) e que, felizmente ou infelizmente, vem conseguindo alcanar.
Nesse contexto, ressalta-se o papel das empresas em nossa sociedade. Se, por
um lado, ela contribui decisivamente para tal evoluo e progresso, por outro,
destaca-se o preo que pagamos em troca dessa tecnologia presenciada em todo
o mundo. Mas o princpio fundamental das organizaes (entre outros) justa-
mente satisfazer o cliente oferecendo praticidade e, acima de tudo, solucionando
Consideraes Finais
II
os seus problemas. isso que o cliente realmente quer e isso exatamente que
tais empresas pregam. Mas que solues so essas se um problema geralmente
acaba acarretando na formao de outro (conforme exemplos acima)?
De que adianta a comodidade de um telefone, controle remoto, Blu-Ray e
um maravilhoso lanche do McDonalds se cada vez mais a sociedade prima pela
gerao sade. Academias esto cada vez mais lotadas e outras novatas tendem
a possuir mercado garantido. De um lado, a indstria automobilstica inven-
tando uma nova tecnologia que facilite ainda mais a dirigibilidade de um carro,
e do outro lado empresas investindo bilhes de dlares para que seus cientistas
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consigam descobrir algum antdoto na busca do rejuvenescimento. Ou seja, que
soluo de problemas essa que ao invs de surtir efeito acaba sendo ponto de
partida para outro problema? Mas essa a realidade e tudo isso fruto de uma
sociedade consumista em que a relao entre satisfazer o cliente e criar um pro-
blema uma equao muito difcil de entender. Mas tudo se resolve, pois basta
sermos um novo nicho de mercado para que a empresa lance um novo produto
neste mercado em alta expanso... e o ciclo continua.
COMPREENDENDO A
III
UNIDADE
NATUREZA DE UM SERVIO
Objetivos de Aprendizagem
Entender o ambiente de negcios e o aumento na importncia da
prestao de servio.
Discutir como os conceitos de intangibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade e perecibilidade relacionam-se com empresas de
servios.
Definir e discutir a importncia e os benefcios da satisfao do
cliente.
Discutir as dimenses da qualidade dos servios prestados por uma
empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Conceitos sobre prestao de servios
A natureza de um servio
Gerenciando o servio como um produto
Dimenses da qualidade na prestao do servio
99
INTRODUO
Introduo
III
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ria de veculos no est na comercializao do carro em si, mas sim na venda de
servios agregados ao produto chefe, representado pelos servios de funilaria,
assistncia tcnica, entre outros.
Na minha cidade de Maring temos exemplos concretos disso: cito o caso
de um centro de beleza e esttica. Como h de esperar, uma empresa com essa
caracterstica denota a ideia de um salo com vrias atendentes realizando os
mais diversos servios associados com a rea. Alm disso, a empresa tambm
comercializa produtos (isso mesmo, produtos) que no esto relacionados dire-
tamente com o servio em si! exatamente isso que eu chamo de um produto/
servio perifrico. comum encontrar nessa prestadora de servios alguns pro-
dutos, tais como prataria e at panetone (em comemorao a certa poca do
ano). Outro exemplo tambm permite visualizar isso: trata-se de um posto de
combustvel localizado em uma avenida movimentada da cidade que, alm do
servio tradicional (combustvel) e da loja de convenincia (anexada ao posto),
ainda disponibiliza para o seu cliente uma videolocadora! Pergunte para tais
comerciantes se essa prtica est rendendo alguma coisa para eles? Podem ter
certeza que sim e todos os exemplos supracitados esto indo na direo cor-
reta dos negcios.
claro que nem tudo so mil e uma maravilhas. No simplesmente ir
adicionando produtos ou servios no seu negcio que a venda ser garantida.
Para tal, o empresrio necessita de disponibilizar informaes de seu cliente
(pblico-alvo) para que se possa ter uma deciso mais acertada e concreta.
Com certeza um custo adicional agora poder fazer a diferena no seu neg-
cio: por incrvel que parea, mas uma simples lmpada (mais cara) que no
Introduo
III
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
um produto fsico. Alugar um quarto, viajar em um avio, visitar um psiquiatra,
assistir um esporte profissional, aconselhar-se com um advogado todas estas
atividades envolvem a compra de um servio.
Isto , o servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza
mais ou menos tangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece
durante as interaes entre cliente e empregados de servio ou recursos fsicos
ou bens ou sistemas de fornecedor de servios que fornecida como soluo
aos problemas dos clientes.
perecibilidade.
Ento, segue para lei-
tor o uma rpida definio
dessas quatro caractersticas
mencionadas. Os servi-
os so intangveis, isto ,
diferentemente dos produ- shutterstock
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Ou seja: o consumo e a produo do servio acontecem conjuntamente.
Alm disso, os servios so altamente variveis, uma vez que dependem de
quem os executam e de onde so prestados. Alguns hotis, por exemplo, podem
criar uma boa imagem para serem melhores prestadores de servios que outros.
Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hspedes pode
ser agradvel e eficiente, enquanto outro que trabalha prximo pode ser desa-
gradvel e lento. Mesmo a
qualidade do servio de um
nico empregado varia de
acordo com sua energia e
disposio no momento do
contato com cada cliente.
Por fim, os servios so
perecveis, no podendo ser
estocados para vendas ou
uso futuros. Muitos mdi-
cos cobram dos pacientes shutterstock
Sal
Refrigerantes
Detergentes
Automveis
Dominncia Cosmticos
Tangvel Lanchonetes
Dominncia
Cadeia de Lanchonetes Intangvel
Agncia de Publicidade
Cia. Area
Adm. Investimento
Consultoria
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Ensino
Figura 4: O Contnuo entre Produtos e Servios
Fonte: Las Casas (1997, p.23)
O servio deve ser visto como um objeto que pode ser desenvolvido, produzido,
anunciado, comercializado e consumido. Para tal, faz-se necessrio o desenvolvi-
mento de servios extras como forma de diferenciar-se da concorrncia. Segundo
Levitt (1990), uma vez a empresa oferecendo esses extras, o cliente passar a con-
sider-lo como benefcios e, portanto, dar preferncia em fazer negcios com
a empresa que fornece tais adicionais.
De qualquer forma, percebe-se que uma tentativa no gerenciamento de um
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servio tem que se basear na perspectiva do cliente. Deve reconhecer todos os
aspectos que o cliente percebe e, a partir da, estabelecer uma oferta que poder
ser desenvolvida. E nesta oferta est includo o processo do servio e as interaes
entre a organizao e seus clientes, ou seja, o processo de produo dos servios.
Benefcio
Servio Genrico
Servio Esperado
Servio Ampliado
Servio Potencial
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servios no devem se esquecer de um ponto fundamental: trata-se da existncia
das instalaes de apoio nas quais o servio ser prestado e os equipamentos uti-
lizados para isto. Em um cabeleireiro, por exemplo, seriam os prdios, incluindo
sua decorao, o estacionamento, os espelhos, as pias nas quais se lavam os cabe-
los dos clientes, os secadores entre outros.
Do ponto de vista gerencial, importante fazer a distino entre servio
esperado e servio aumentado. Servios esperados so obrigatrios, pois se eles
faltarem, o pacote de servios1 entra em colapso. Contudo, tanto o servio aumen-
tado quanto o potencial devem ser utilizados como meio de competio. Se eles
faltarem, o servio genrico continua podendo ser consumido, mas o pacote
total de servios poder se tornar menos atraente e talvez menos competitivo.
Em suma, nota-se que o desenvolvimento de uma oferta de servios um
processo de integrao entre os componentes do pacote de servios. Um novo
servio potencial no poder ser acrescentado sem levar em considerao o ser-
vio esperado, bem como a interao e os aspectos de participao do cliente. Em
contrapartida, uma apresentao adequada de um servio potencial ou aumen-
tado pode se tornar uma fonte poderosa de vantagem competitiva.
1
Pacote de servios um conjunto de itens relacionados oferecidos ao cliente.
SERVIO
Q
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EMPRESA CONSUMIDOR
PRODUTORA DO (CLIENTE OU
SERVIO USURIO)
Isto , os servios oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente plane-
jados. Um servio bem feito gera satisfao aos clientes atendidos, que voltam a
comprar ou indicam outros para efetuarem o mesmo relacionamento. Conforme
Las Casas (1997), para gerar esta satisfao e tornar uma prestao de servios
de qualidade, faz-se necessrias algumas precaues, tais como administrar as
expectativas (formar as expectativas de acordo com as promessas oferecidas pelas
prestadoras de servios) e saber lidar com a percepo da qualidade ( controlar
todo o processo e verificar se o consumidor tambm est percebendo o servio
como algo de qualidade).
importante salientar que a empresa necessita identificar algumas questes
importantes para qualificar o servio prestado. De acordo com Paladini (1995),
a qualidade o elo perfeito que liga a empresa ao ambiente externo e a mantm
l, de forma estvel e duradoura, de modo que a busca por esta qualidade requer
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uma dimenso funcional (como?). Alm disso, como os prestadores de servios
normalmente no conseguem esconderem-se por trs de marcas conhecidas, os
clientes, na maioria dos casos, sero capazes de identificar a empresa, seus recur-
sos e suas formas de operar.
QUALIDADE QUALIDADE
ESPERADA QUALIDADE PERCEBIDA
EXPERIMENTADA
- COMUNICAO IMAGEM
COM O MERCADO; (empresarial / local)
- EXPERINCIA ANTERIOR;
- BOCA A BOCA;
-NECESSIDADE DO
CLIENTE.
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efeito direto sobre essas experincias.
Ento, de acordo com Carlzon (1994), o que se percebe a importncia de
se verificar os contatos existentes entre clientes e as prestadoras de servios. Tais
contatos so denominados hora da verdade ou momentos da verdade. Significa
que esta ocasio onde e quando o prestador de servio tem a oportunidade de
demonstrar ao cliente a qualidade de seus servios. o verdadeiro momento de
oportunidade. Da a importncia em gerenci-la corretamente.
Ainda conforme a figura 7, uma boa qualidade percebida obtida quando a
qualidade experimentada atende s expectativas do cliente, ou seja, a qualidade
esperada. Se uma empresa eleva demais a expectativa de um consumidor diante
da oferta de seu servio e no a atende com tamanho vigor, a probabilidade que
a qualidade experimentada deste cliente ser baixa. Isto acontece porque a sua
percepo diante do servio esperado alta. O contrrio tambm verdadeiro.
Alm disso, segundo Berry e Parasuraman (1995), as expectativas do cliente
so os verdadeiros padres para avaliar a qualidade do servio. Compreender a
natureza e os determinantes dessas expectativas essencial para assegurar que
a execuo do servio satisfaa ou supere tais expectativas.
Quando um consumidor v um produto tangvel, a imagem real a prin-
cipal responsvel pela formao das expectativas do consumidor. Esta imagem,
por sua vez, pesa mais na formao das expectativas do consumidor do que
qualquer afirmativa exagerada do anunciante. Com relao aos servios, a for-
mao das expectativas do cliente antes da compra no pode basear-se em uma
imagem real. H, entre outros fatores, a necessidade de comunicaes, a expe-
rincia anterior deste cliente, as suas prprias necessidades frente o servio que
Por sua vez, os fatores que influenciam na formao das expectativas do cliente
em relao ao servio a ser prestado so:
Comunicao com o mercado: nesta comunicao pode-se incluir alguns
fatores primordiais, tais como a publicidade, propaganda, mala direta,
relaes pblicas, campanhas de vendas e outros aspectos que esto sob
controle de uma prestadora de servio. As expectativas dos consumido-
res so afetadas por declaraes de representantes da empresa e anncios.
Se o folheto de divulgao de um hotel mostra um lindo quarto, mas o
cliente chega e o considera insignificante e com aparncia de sujo, ento
a comunicao externa distorceu as expectativas deste consumidor.
Experincia anterior: trata-se do conhecimento prvio de um servio
adquirido pelo consumidor em aquisies passadas. Dessa forma, o cliente
espera que o servio prestado seja o mesmo se sua experincia anterior
induzir tal expectativa.
Comunicao boca a boca: representa as recomendaes que os clientes
recebem de terceiros, haja vista que outros clientes j receberam o ser-
vio do fornecedor considerado.
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shutterstock
Desta forma, isto leva o prestador de servio a procurar identificar esses momentos
da verdade, para que possa priorizar seus esforos visando gerar uma percepo
favorvel do servio para o cliente.
Finalizando, as situaes em que o cliente se depara com os recursos e com
as formas de operar do prestador de servio so crticas para a experincia da
qualidade. Constata-se a importncia de uma prestadora de servios em lidar
com os seus momentos da verdade. Entender e compreender as expectativas que
contribuem diretamente na percepo de um servio prestado a um cliente tam-
bm papel fundamental e de extrema importncia para empresas prestadoras
de servios que almejam competitividade.
CONSIDERAES FINAIS
Consideraes Finais
III
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de uma concessionria de veculos no est na comercializao do carro em
si, mas sim na venda de servios agregados ao produto chefe, representado
pelos servios de funilaria, assistncia tcnica entre outros. Destarte, suma-
riando o contexto, deixo aqui a minha orientao: se voc tem um produto
fsico, potencialize-o oferecendo um servio agregado. A contrapartida ver-
dadeira. Bons negcios!
No link abaixo voc ter oportunidade de identificar informaes importantes no que diz
respeito gesto dos custos em uma prestao de servios. Diante da evoluo nesta rea, faz-se
necessrio compreender este fator diante da gesto de seu negcio.
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/
gestao-de-custos-na-prestacao-de-servico/31497/>.
Por sua vez, o link abaixo destaca os 10 mandamentos sobre inovaes, tendo como base uma
referncia diante do inventor do post-it. Vale a pena a sua leitura!
<http://www.mundodomarketing.com.br/13092,artigos,o-desafio-da-prestacao-de-servico.-a-
experiencia-do-cliente.htm>.
Material Complementar
Professor Me. Reginaldo Aparecido Carneiro
FATORES ESTRATGICOS NA
IV
UNIDADE
PRESTAO DE SERVIO
Objetivos de Aprendizagem
Definir e discutir as estratgias de servios ao cliente que facilitam a
sua reteno.
Destacar a importncia de analisar tanto a parte interativa quanto a
parte de suporte em uma prestao de servio.
Estudar as caractersticas dos consumidores para com as prestadoras
de servios.
Compreender aspectos sobre o processo de deciso de compra de
um cliente.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Anlise do sistema de produo de servio
Identificao da misso e cultura empresarial
Relao entre a parte interativa e a de suporte na prestao do
servio
A participao do consumidor no processo de consumo
O comportamento do comprador de servios
125
INTRODUO
e distores com o cliente final podem acontecer, pois esses tambm evoluram
e necessitam de explicaes e produtos de qualidade. Todo mundo sabe disso,
porm muitas empresas no incorporaram esta mudana.
Em nossa famlia bastante tpico fazer esse tipo de relao. Por exemplo,
muito ntido perceber que o filho ou a filha est crescendo dia a dia, que em
um futuro muito prximo eles vo comear a namorar, depois casar, ter filhos...
a ordem natural de uma famlia. Mas basta perceber a reao do pai no pri-
meiro dia em que sua filhinha querida chega em casa de mos dadas com um
barbado: trata-se do seu primeiro namorado. Isto , a percepo que o mesmo
tinha de famlia vai por gua abaixo, a boca seca, o corao comea a palpitar e
nenhuma palavra que resuma aquela situao possvel pronunciar.
A me tambm tem uma relao bastante similar com o seu filho. Via de regra,
ela sabe que um dia o filhinho querido dela vai crescer, tornar-se um homem,
ter filhos, um emprego promissor e por a vai. Mas basta a primeira alterao
nessa evoluo que muitas mes no conseguem incorporar tais mudanas. V
um troglodita em cima da sua cama e continua chamando-o de meu filhinho
at que um dia ele acaba enfrentando o pai dizendo que vai dormir na casa do
amiguinho e que voltar apenas no dia seguinte. Amargurado, o pai comea a
fazer splicas, pois nem fora fsica adianta nesse estgio porque a nossa juven-
tude representada por adolescentes extremamente fortes.
De forma analgica, muitos empresrios esto lidando com situaes simila-
res. Sabem perfeitamente das mudanas, mas no incorporam essas alteraes no
contexto dos seus negcios. Sabem que os concorrentes esto vorazes, os clientes
extremamente exigentes, a tecnologia em estgio extremamente alto, e por a vai.
Introduo
IV
Mas muitos continuam agindo como se o seu negcio fosse exatamente o mesmo.
Segundo alguns estudiosos da rea de administrao, existem alguns fatores
que toda empresa necessita dispor e, consequentemente, trabalhar no seu neg-
cio: trata-se do conceito de tempo, marca e entretenimento. Repare rapidamente
no tipo de empresa que voc, de fato, gosta de realizar compras: com certeza um
local agradvel, com uma marca muito bem definida, que desprende as informaes
por voc solicitadas e que no gaste muito tempo para efetuar a referida transao.
Mas o que significa exatamente esses fatores? O tempo condiz com um fator que
todas as empresas deveriam promover ao cliente. Isto , a organizao deve fazer
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com que o seu consumidor no perca tempo dentro da sua empresa, pois tempo
dinheiro. Voc do tipo que gosta de enfrentar filas em supermercados ou em qual-
quer outro tipo de empresa anteriormente a aquisio de algum produto? Muitas
mulheres no se importam de ficar o dia todo buscando um sapato que realmente
a satisfaa, porm uma vez fechado o negcio, ela requer o mnimo de tempo poss-
vel para efetuar a transao e, consequentemente, ir embora da empresa. Ningum
se importa de ficar no barzinho at altas horas da manh, mas muitos de ns fica-
mos bastante apreensivos caso a conta demore mais que alguns minutos.
Por sua vez, a marca identifica o negcio da empresa. Tenho certeza quais
sero suas respostas caso eu relacione os seguintes negcios: refrigerante de cola,
palha de ao, motocicleta, mquina fotocopiadora e sistema operacional. Sei
que as associaes sero com os seguintes nomes, respectivamente: Coca-Cola,
Bombril, Honda, Xerox e Windows. Ou seja, para cada caso, fica na memria um
nome muito bem definido cabendo empresa conseguir, ao longo dos anos, essa
associao. Se tais marcas so lembradas ento porque elas remetem a algum
fator positivo para os seus clientes e, como consequncia disso, automaticamente
leva-se compra. O que voc compraria caso dois produtos tivessem o mesmo
preo, porm um deles de marca conhecida e o outro no?
Por fim, o entretenimento deveria ser a ltima coisa aplicada em uma empresa,
pois trata-se de elaborar um verdadeiro show. Quem no gosta de fazer compras
em um local bem iluminado, com atendentes corteses, tudo muito bem organi-
zado, todos de uniforme, um local bem limpo e aconchegante, com um banheiro
bem confortvel e por que no um local reservado para o cliente aguardar caso
queira ficar na prpria empresa enquanto o servio prestado. No toa que
MEIO AMBIENTE
Entradas: Sadas:
materiais PROCESSAMENTO produtos
energia,etc. servios
Retroalimentao
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Figura 8: Estrutura de um Sistema
Fonte: Robbins (2000, p.103)
Grnroos (1993, p.62) ressalta que o impacto do cliente nas interaes entre o
comprador e o vendedor no apenas uma funo de orientao para o cliente
e uma conscincia de servios dos recursos diretamente envolvidos nessas inte-
raes. Mais que isso, ele depende tambm e na mesma intensidade do suporte
dispensado por outros recursos e funes que so menos visveis aos clientes.
Para tal, faz-se necessrio que uma empresa prestadora de servios traba-
lhe com um sistema altamente estruturado no que diz respeito a este contato
direto com o consumidor: trata-se do Sistema de Produo de Servios. Se esse
sistema for bem projetado
e funcionar bem, as experi-
ncias das horas da verdade
sero favorveis e a quali-
dade percebida dos servios
ser satisfatria.
Conforme Normann
(1993), percebe-se a grande
dificuldade de uma operao
shutterstock
de servio distinguir-se clara-
mente entre o servio, seu processo de fornecimento e o sistema de entrega. Logo, o
sistema que produz o servio ser julgado pelo cliente a partir do comportamento
e estilo do pessoal de contato, recursos fsicos oferecidos, instalaes presentes e
Know-how Recursos
Linha de Visibilidade
Linha de Visibilidade
Misso da Empresa
Conceito de Servio
Expectativas
Gerentes e Supervisores Empregados -Imagem;
Apoio da Gerncia de Contato
-Comunicao
Funes e Pessoal com mercado;
de Apoio Empregados
Suporte Fsico de Contato -Ausncia de
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comunicao.
Com base ainda na figura 9, verifica-se que esquerda est a misso da empresa
e o conceito de servios que, por sua vez, orientam o planejamento e a gern-
cia do Sistema de Produo de Servios. Uma organizao existe para realizar
alguma coisa. A princpio, pressupe que ela tem um propsito ou misso bem
definida, mas ao longo do tempo essa misso pode tornar-se obscura medida
que a organizao cresce, acrescenta novos produtos ou servios. Cada insti-
tuio deve definir de maneira clara a sua misso para que as sinergias entre as
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vrias unidades estratgicas do negcio (UENs1) sejam aproveitadas para maxi-
mizar os seus resultados.
Para Kotler e Armstrong (1993), a declarao da misso uma definio
do propsito de uma organizao: o que ela deseja alcanar em um meio maior.
Uma definio clara da misso atua como uma mo invisvel que guia as pes-
soas dentro da organizao de forma que elas possam trabalhar para a realizao
dos objetivos organizacionais.
Segundo Sandhusen (1998), a definio da misso para uma empresa, quando
bem colocada, descreve o que esta organizao procura realizar no seu meio
maior, obtendo com isso grandes benefcios, entre eles:
Ajuda a moldar os objetivos de negcios da empresa e os planos criados
para atingir esses objetivos.
D um senso de propsito s pessoas e estabelece prioridades.
Fornece uma marca de referncia contra a qual se pode medir o
desempenho.
1
Trata-se de uma unidade da empresa que tem uma misso separada e objetivos separados e que pode ser
planejada independentemente de outros negcios da empresa. A UEN pode ser uma diviso da empresa,
uma linha de produtos dentro de uma diviso ou, em alguns casos, um nico produto ou marca.
Por sua vez, a cultura empresarial condiz com as normas e valores com-
partilhados que determina o que o pessoal da organizao pensa e aprecia. A
cultura empresarial pode ser vista como o clima interno da organizao. Bowen
e Schneider (1988) observaram que as empresas de servios tm que gerenciar
o clima interno orientado
para servios, de forma que
os empregados que servem
aos clientes desenvolvam
atitudes e comportamentos
positivos.
Segundo Carlzon
(1994), quando os empre-
gados se identificam com as
normas e valores da organi-
zao, eles veem-se menos shutterstock
inclinados a demitirem-se e,
alm disso, os clientes mostram-se mais satisfeitos com os servios. Quando h
uma baixa rotatividade de funcionrios, os valores orientados para o servio e
as atitudes positivas com relao ao servio so mais facilmente transmitidos
aos novos empregados da organizao.
Schneider (1986) relata que uma cultura forte e bem estabelecida em um con-
texto de servios, que ressalte o apreo por bons servios e pela orientao para
o cliente, de extrema importncia. Isto decorre da natureza da produo e con-
sumo dos servios. Clientes e os seus respectivos comportamentos no podem ser
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Microsoft consegue seu maior cliente de computao em nuvem
12 de abril de 2012 15h36 atualizado s 16h50
A Microsoft anunciou seu maior cliente de servios de computao em nu-
vem softwares que a empresa hospeda em nome de clientes e transmite
atravs da internet aps conseguir um contrato que a autoriza a fornecer
servios gratuitos a um grande rgo educacional indiano.
A Microsoft, que cresceu com base em vendas de softwares caros que a em-
presa instalava em computadores individuais, foi forada pela competio
do Google e de outros a expandir seus negcios no setor de computao
em nuvem, que tem crescido rapidamente.
O gigante de softwares norte-americano disse nesta quinta-feira que pro-
videnciar seu software Live@edu, de comunicao e cooperao, a mais
de 7 milhes de estudantes e meio milho de professores por meio de um
acordo com o Conselho Pan-Indiano de Educao Tcnica.
O servio, que a Microsoft providenciar gratuitamente como parte de sua
iniciativa educacional, inclui e-mail, aplicaes do Office Web, um sistema
de mensagens instantneas e armazenamento de dados.
Para usurios, a computao em nuvem simples e barata, j que o modelo
elimina a necessidade de gastar tempo e dinheiro instalando softwares e
administrando servidores. Grandes departamentos governamentais so al-
vos importantes para empresas como a Microsoft e o Google.
Fonte: <http://tecnologia.terra.com.br/microsoft-consegue-seu-maior-cliente-
-de-computacao-em-nuvem,b6894dbea5bda310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.
html>. Acesso em 14 de junho de 2016.
A PARTE INTERATIVA
Esta parte representa o contato imediato dos clientes com a prestadora de servi-
os. So as interaes diretas entre o comprador e o vendedor em que as horas
da verdade tm lugar. Segundo Gianesi e Corra (1994), do lado dos sistemas
de produo de servios devem ser realizadas algumas atividades para que os
bens tangveis estejam disponveis no momento correto, os equipamentos este-
jam funcionando adequadamente, os funcionrios estejam treinados e de posse
s informaes corretas, entre outros aspectos, para que se garanta o sucesso no
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A Parte Interativa
IV
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Com frequncia, constata-se que o pessoal de contato constitui-se de um recurso
crucial para um prestador de servio. Os sistemas, a tecnologia e os recursos fsi-
cos constituem um suporte valioso, mas no mais importante que os empregados
de contato. Superar as expectativas do cliente mantm vantagem competitiva
sobre os concorrentes. E so exatamente as pessoas de contatos em uma pres-
tadora de servios que esto em posio capaz de reconhecer tais expectativas
dos clientes na hora da verdade. Alm disso, ainda so capazes de acompanhar
de perto a qualidade do servio prestado e de tomar aes corretivas assim que
um problema for detectado.
Sistemas e recursos operacionais: os sistemas e rotinas constituem todos
os sistemas operacionais e administrativos, assim como nas rotinas de tra-
balho de uma organizao prestadora de servio. Sistemas de formao de
fila de clientes, como descontar um cheque em um banco ou como operar
uma mquina automtica so exemplos desse sistema. Na verdade, existe
um vasto nmero de sistemas e rotinas que influenciam a maneira de con-
sumir o servio e de desempenhar vrias tarefas.
A Parte Interativa
IV
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formam um Sistema de Produo de Servios visvel e integrado na mente dos
clientes. Cada parte isolada tem que se encaixar ao sistema total, incluindo
os consumidores.
A PARTE DE SUPORTE
A Parte de Suporte
IV
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da organizao pelos clientes e pela prestao de bons servios diminuir. Para
Carlzon (1994), a nova filosofia gerencial a de estabelecer metas e diretrizes, e
delegar responsabilidades operacionais de forma extremamente firme e clara... isto
porque requer uma liderana aberta, participativa e orientada para os negcios
da empresa. Portanto, o papel tradicional de mero gerente com atribuies tc-
nicas transforma-se em um novo papel caracterizado por liderana e orientao.
Alm disso, ainda verifica-se que as pessoas de contato normalmente tm que
depender de um suporte fsico provido pelas funes e departamentos invisveis
para os clientes. Os empregados de suporte tm que ser tratados como clientes
internos pelas funes de suporte que se situam mais ainda na retaguarda do
Sistema de Produo de Servios.
Uma empresa de servios s pode ser to boa quanto seu pessoal, sejam eles
de contato direto ou no. Um servio um desempenho, e normalmente dif-
cil separar o desempenho da pessoa. Se o pessoal de suporte, por exemplo, no
satisfaz indiretamente as expectativas dos clientes, o servio tambm no o faz.
Investir nesse pessoal em uma empresa de servios significa investir no produto
propriamente dito. Isto , o servio interno tem que ser to bom quanto o servio
dos clientes finais, caso contrrio a percepo criada pelo cliente ser danificada.
O terceiro tipo o suporte de sistemas. Os investimentos em tecnologias,
por exemplo, sistemas de computadores, prdios, escritrios, veculos, ferra-
mentas e equipamentos constituem o suporte de sistemas por trs da linha de
visibilidade. Segundo Laudon e Laudon (2000), se a organizao investir em
um sistema de computador que no permita respostas rpidas s perguntas dos
clientes ou uma rpida tomada de deciso, o Sistema de Produo de Servios
-how de sistemas. A organizao tem tambm que investir nos empregados para
que estes saibam como operar e fazer uso dos sistemas e da prpria tecnologia.
Por trs da parte de suporte situa-se uma parte totalmente invisvel da orga-
nizao. Esta parte situa-se de certa forma fora do Sistema de Produo de
Servios. Ela consiste em funes que no influenciam a oferta e a qualidade
dos servios prestados, seja direta ou indiretamente. A contabilidade interna
um bom exemplo disso. Pode-se dizer que existem poucas partes que so total-
mente invisveis neste aspecto.
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ESTADO DA ARTE
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essencial dos administradores, pois o mercado de consumo constitudo de
todos os indivduos e domiclios que compram ou adquirem produtos e servios
para consumo pessoal. Engel, Kollat e Blackwell (1995, p.53) definem compor-
tamento do consumidor como aquelas atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo o processo de deci-
so que precede e segue estas aes.
Para Holbrook (1987, p.27), trata-se de um campo de investigao que toma
o consumo como foco central e que, portanto, examina todas as facetas de valor
potencialmente providas quando algum adquire, usa ou dispe de um produto
que possa atingir um objetivo, suprir uma necessidade ou satisfazer um desejo.
De acordo com Gobe et al. (2007), o comprador possui uma srie de neces-
sidades, sejam elas pessoais ou profissionais, que o motivam a comportamentos
distintos no ato da compra. Essas diversas posturas esto intimamente ligadas
aos aspectos externos que o envolvem no momento da aquisio de um pro-
duto ou servio.
Logo, o leitor pode perceber que para a comercializao de qualquer tipo de
produto e/ou servio, faz-se necessrio realizar um estudo aprofundado tentando
conhecer detalhes sobre o consumidor. Isto , h necessidade de se conhecer eta-
pas do processo de compra deste consumidor, pois assim possvel interferir-se
no processo, facilitando a deciso.
AVALIAO
DE
ALTERNATIVAS
BUSCA DECISO
DE DE
INFORMAES COMPRA
RECONHECIMENTO
AVALIAO
DO
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PS-COMPRA
PROBLEMA
Figura 10: Processo de Deciso de Compra
Fonte: Gobe et al. (2007, p.113)
Cultura
Social
Pessoal
- Cultura - Grupos de Psicolgico
referncia - Idade
- Subcultura - Condio $ - Motivao
- Famlia - Estilo de vida - Percepo
- Classe social - Personalidade e - Crenas/atitudes Consumidor
- Papis e posies autoconceito
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sociais
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compra de grande importncia, pois se o servio no suprir as expectativas
satisfatoriamente, o consumidor poder se sentir insatisfeito, ou ainda, no se
sentir plenamente satisfeito, podendo no voltar a repetir a compra. A satisfao
ou a insatisfao do consumidor resulta da relao entre as suas expectativas e
da performance percebida (KOTLER, 1993).
Assim como j foi trabalhado na unidade I, as expectativas so baseadas em
motivos prprios e mensagens externas e a percepo da performance, baseada
nas expectativas. Por isso, no se deve criar expectativas exageradas, correndo o
risco de conduzir a uma percepo negativa sobre o produto.
Enfim, verifica-se que o comportamento do consumidor pode ser definido
como um processo de deciso de compras composto de cinco fases que, ape-
sar de serem complementares entre si, no so necessariamente padronizadas.
Assim, apesar dos compradores passarem por todas as fases, no se pode afirmar
que, em sua totalidade, todos eles passam por essas etapas de forma cronolgica
e sistematicamente organizada.
Em ao:
Tendo por base a anlise de um consumidor, como se deu o processo de com-
pras de um servio que voc adquiriu nos ltimos trs meses a em sua cidade?
CONSIDERAES FINAIS
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dade, inseparabilidade (produo e consumo simultneos), perecibilidade
(curto ciclo de vida) e variabilidade. Dentre as vrias caractersticas de uma
prestao de servio, uma das mais ressaltadas que, no servio, no h trans-
ferncia de uma pessoa para outra. a que reside a grande diferena entre
um produto e um servio.
O que se pode perceber que cada vez mais temos opes de comprar um
determinado produto da mesma marca, modelo parecido, qualidade pratica-
mente idntica e preos similares. Ento, surge o seguinte questionamento:
dado a importncia de a empresa diferenciar o seu produto do seu concorrente,
como fica essa situao em que as semelhanas esto muito presentes? Ento,
pode-se dizer que o consumidor atrado por uma boa prestao de servio, ou
seja, os benefcios que a empresa oferecer caso o cliente venha consumir em
seu estabelecimento.
Diante de tudo isso, ressalta-se o seguinte: o grande diferecial de um pro-
duto no mercado hoje no est presente no contedo do bem em si, com suas
caractersticas determinantes, sejam elas o design, rtulo, embalagem, cor,
ergonomia, sabor... isso acontece, pois grande parte das empresas (e dada a
tecnologia e facilidade de acesso s informaes) deve utilizar de uma estra-
tgia diferenciada. Isto , deve buscar aquilo que alguns autores chamam de
continente: por que ser que em um posto de combustvel h oferta de outros
itens (servios de troca de leo, por exemplo) como uma loja de convenincia
anexa ao posto? Voc j percebeu que uma farmcia vende, alm de produtos
de sua rea (farmacuticos), uma gama bastante variada de cosmticos, por
exemplo? E o que voc me diz de alguns sales de beleza oferecer (alm de
grande parte delas trabalham com as mesmas companhias areas, redes hote-
leiras, locadoras de veculo entre outros. Mas ser que apenas isso suficiente
para se diferenciar da concorrncia? Ser que neste exemplo utilizado a empresa
est pondo em prtica o significado da palavra continente?
O mtodo adotado por algumas agncias para ganhar seus clientes ter sem-
pre um telefone 24 horas para atender qualquer necessidade que seu passageiro
possa ter. Para a fidelizao deles so dados prazos diferenciados para paga-
mentos, descontos, promoes para compras efetuadas em um determinado
perodo, sorteio de viagens e produtos. So inmeros os recursos utilizados para
tentar se destacar em um mercado to competitivo. Mas ser que isto est sendo
suficiente para lidar com esse mercado que conhecemos?
Diante da locao de um carro em uma rede de locao de automveis, per-
cebe-se que a diferena entre uma rede e outra praticamente inexistente, pois
a grande parte delas apoia sobre as mesmas coisas, ou em cima de itens muito
parecidos: os modelos de carros, o seguro em caso de acidente, apoio 24h em
caso de algum tipo de pane e assim por diante. Onde est, de fato, o diferencial
to procurado pelo cliente e to desejado pela empresa?
claro que a facilidade com que eu discorro este assunto no na mesma
proporo que a facilidade para conseguir alcanar tal diferencial. Ser criativo,
neste caso, extremamente importante e necessrio haja vista que a obteno
disso condiz com a execuo de algo que o cliente realmente est predisposto a
comprar e, mais que isso, perceba que aquela oferta vem ao encontro com uma
necessidade real.
Consideraes Finais
IV
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
no se trata de um luxo a empresa que consegue obt-lo, mas sim uma real neces-
sidade para a empresa que deseja fixar-se ainda mais no seu mercado. Dizem que
cada louco tem a sua mania. Talvez esteja na hora do empresrio disponibilizar
essa sua loucura. Na verdade, louco aquele que no percebe isso e fica pati-
nando na mesmice de sempre. A escolha toda sua...
Existem trs salas de exames que eu uso rotineiramente, uma quarta sala que re-
servo para os adolescentes, e uma quinta sala para emergncias. Com todas essas
salas, eu no perco tempo esperando pelos pacientes, e eles raramente precisam
ficar sentados na recepo. Na realidade, muitas crianas reclamam que elas no
tm tempo de brincar na sala de espera antes de serem examinadas, e suas mes
precisam deixar que eles brinquem um pouco na sada.
Em um dia tranquilo, eu atendo de 20 a 30 pacientes entre 9h e 17h. Mas nosso
sistema de consultas suficientemente flexvel para permitir que eu atenda de 40
a 50 pacientes no mesmo nmero de horas se for preciso. assim que encaixamos
nossos horrios.
Minhas duas assistentes (trs nos dias mais cheios) tm ordens explcitas para
manter uma srie de horrios em aberto durante todo o dia para os pacientes com
doenas agudas. Tentamos reservar mais desses horrios em aberto nos meses de
inverno e nos dias seguintes aos finais de semana e feriados, quando ficamos mais
cheios do que o usual.
As consultas iniciais, para as quais reservamos 30 minutos, so sempre programa-
das na hora ou na meia hora (por exemplo, 1h ou 1h e 30min.). Se eu conseguir aca-
bar o atendimento antes do previsto, talvez a gente consiga encaixar um paciente
que precisa ser visto imediatamente. E, se necessrio, podemos marcar duas ou
trs consultas em 15 minutos entre os retornos. Com esses horrios pensados, dos
quais podemos depender, estou livre para gastar 10 minutos ou mais em um caso
mais srio, sabendo que o tempo perdido poder ser recuperado rapidamente.
Pede-se para os pais dos novos pacientes chegarem ao consultrio alguns minutos
antes do horrio para poder preencher a papelada preliminar. a que a recep-
cionista os informa: O mdico sempre mantm um horrio de consulta preciso.
Alguns j sabem disso e me procuram justamente por esse motivo. Outros, no en-
tanto, nem mesmo sabem que existem mdicos que honram seus horrios de con-
sultas, portanto achamos que necessrio avis-los na primeira consulta.
ENCAIXANDO AS EMERGNCIAS
As emergncias so as desculpas que os mdicos usam por no cumprirem os ho-
rrios. Bem, quando uma criana chega com um brao quebrado, ou o hospital liga
para um parto de cesariana de emergncia, claro que eu paro tudo para atender
a essa emergncia. Se a interrupo for breve, tento fazer o possvel para me re-
cuperar. Se houver a probabilidade de ela ser mais longa, os prximos pacientes
podem escolher esperar ou marcar novos horrios. Ocasionalmente, minhas as-
sistentes precisam refazer todos os horrios para a prxima uma ou duas horas. A
maioria dessas interrupes, no entanto, no demora mais de 10 ou 20 minutos, e
os pacientes geralmente preferem esperar. Eu ento tento coloc-los nos espaos
que reservamos para os casos srios que precisam de consultas de ltima hora.
O importante que as emergncias nunca podero estragar meu dia inteiro. Uma
vez que um atraso foi ajustado, fico no horrio para todas as outras consultas. A
nica situao que eu imagino que possa estragar meu horrio so emergncias
simultneas no consultrio e no hospital mas isso nunca aconteceu.
Quando volto para o paciente que tive que deixar, digo: Sinto muito por t-lo feito
esperar, tive uma emergncia um corte feio (ou qualquer outra coisa). Uma res-
posta tpica dos pais : No tem problema, doutro. Em todos os anos que estamos
com o senhor, o senhor nunca nos fez esperar antes. E eu certamente gostaria que
o senhor atendesse se o meu filho se machucasse.
Emergncias a parte, tambm tenho aqueles que simplesmente chegam sem hora
marcada, porque todos na comunidade sabem que atendo apenas com hora mar-
cada, exceto nas situaes emergenciais. Aquelas pessoas que chegam sem hora
marcada e no so emergncias so tratados como se fosse pelo telefone. A re-
cepcionista pergunta se o visitante quer um conselho ou uma consulta. Se for uma
consulta, oferecemos a ele o horrio mais cedo que temos disponvel para os casos
que no so srios.
DOMESTICANDO O TELEFONE
Os telefonemas dos pacientes conseguem sabotar uma programao se voc deixar
que isso acontea. Eu no. Diferentemente de alguns pediatras, eu no tenho um ho-
rrio regular no telefone, mas minhas assistentes trataro dos telefonemas dos pais a
qualuer hora durante o horrio de trabalho. Se a pergunta for simples, como Quantas
aspirinas posso dar para uma criana de um ano? a assistente responder a pergunta.
Se a pergunta precisar de uma resposta minha, a assistente a escreve na ficha do pa-
ciente e a traz para mim enquanto estou examinando outra criana. Eu escrevo a res-
posta ou ela escreve a resposta na ficha. Depois a transmite para a pessoa ao telefone.
E se a pessoa insistir em falar comigo diretamente? A resposta padro : O doutor
falar com a senhora se o assunto no demorar mais de um minuto. Caso contr-
rio, teremos que marcar uma hora para que a senhora possa v-lo. Eu raramente
sou chamado ao telefone nesses casos, mas, se a me est muito nervosa, prefiro
falar com ela. Nem sempre limito seu tempo para um minuto; s vezes deixo a
conversa seguir por dois ou trs minutos. Mas se a pessoa souber que deixei um
paciente para poder falar com ela, ela tem a tendncia de ser breve.
LIDANDO COM OS ATRASADOS
Algumas pessoas so habitualmente atrasadas; outras tm motivos legtimos pelos
atrasos ocasionais, como um pneu furado ou ele vomitou em mim. Qualquer que seja
o caso, sou suficientemente teimoso para no atend-los imediatamente se chegarem
ao meu consultrio mais de 10 minutos atrasado, porque assim eu estaria atrasando
os outros pacientes que chegaram no horrio. Qualquer um que esteja menos de 10
minutos atrasado imediatamente atendido, mas lembrado do horrio da consulta.
157
Perguntas:
1. Quais caractersticas do sistema de programao dos horrios foram cruciais na
captura de muitos pacientes gratos?
2. Quais procedimentos foram seguidos para manter o sistema de programao
suficientemente flexvel para acomodar os casos de emergncia, e ainda assim
ser capaz de manter os horrios dos outros pacientes?
3. Como foram tratados os casos especiais, como os atrasados e aqueles que no
aparecem?
MATERIAL COMPLEMENTAR
V
ANLISE DOS CRITRIOS
UNIDADE
PARA AVALIAO DE UM
SERVIO
Objetivos de Aprendizagem
Analisar o gerenciamento do servio e produto como um pacote.
Desenvolver um entendimento das decises entre produto e servio.
Compreender a metodologia SERVQUAL como suporte para
avaliao de um servio.
Permitir identificar a importncia da informao na relao entre
empresa e cliente.
Encerrar o contedo sobre vendas de servios.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Gerenciamento do pacote de servios
Os critrios para avaliao de um servio: metodologia SERVQUAL
A importncia da informao no contexto de uma venda
161
INTRODUO
Introduo
V
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
acaba identificando tais mudanas e tentando contorn-las de forma totalmente
errada. Isto , ao invs de criar novos mapas, com novas direes e aes que
partam de tais modificaes preferem agir sob os velhos mapas at ento
presentes. No basta, por exemplo, entender que a fase de solteiro (com namora-
do(a)) bem diferente da fase de casado. E alguns entendem perfeitamente essa
mudana, mas no colocam em prtica aquilo que tem que ser, isto , adotam
formas novas com base nos mapas velhos. E isso definitivamente no funciona
(veja em nossa sociedade o nmero de separados). No basta o empresrio saber
que o computador veio para ficar e, com base nisso, comprar um computador
e deix-lo na sua sala e ainda afirmar agora sim a minha empresa vai mudar...
ainda mais depois que eu ligar o botozinho dele.
As transformaes esto acontecendo e muitos administradores, apesar de
sentirem tais transformaes, no a incorporaram e creem que o problema
advindo do governo ou de outros representantes que deveriam fazer alguma
coisa. Pode-se at fazer uma relao entre essa situao e o dia a dia de uma
famlia. O pai v que o filho est crescendo, mas no modifica o seu modo
de ser a contento. Somente toma uma atitude (mudana) quando o filho o
encara e, por defesa prpria (geralmente os filhos so uns trogloditas) o pai
acaba aceitando que ele volte no dia seguinte da festa. Na condio feminina
a mesma coisa: a me percebe que a filha cresceu, mas somente d conta da
situao tardiamente.
Enfim, a mudana clara e gradativa e no se pode apenas saber que ela
existe, mas, muito mais que isso, tem-se que agir simultaneamente. Voc como
administrador sabe que muita coisa est mudando, entretanto voc pode estar
ostentaram ao longo dos anos, mas por que organizaes respeitadas (lembre-
se de algumas na sua regio) no existem mais!
E o pior de tudo que para mudar no basta formular planos estratgicos,
pois para garantir os resultados desejados, mais do que tudo, preciso compre-
ender que a mudana existe, respirar toda essa turbulncia e compreender muito
bem o lado humano da gesto da mudana (infelizmente no existe uma receita
de bolo). Para a empresa obter o sucesso desejado fundamental e imprescin-
dvel que o administrador entenda e enfrente com disposio e entusiasmo esse
desafio. Somente assim ter as informaes coerentes que possa facilitar a ges-
to de mudanas. No fique justificando a fase de agora com base no passado,
pois no se esquea... trace novos mapas de acordo com as novas situaes e no
utilize novas aes traando-as sob mapas velhos, pois isso apenas ir justificar
o seu fracasso amanh.
funo desses fatores. De acordo com Lage e Milone (2000), os principais fato-
res que influenciam a deciso de consumo por um particular servio ou produto
turstico so:
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
modo inverso (IGNARRA, 1999).
Renda do consumidor:
Propaganda:
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
bero das organizaes. Entretanto, mesmo um bom
pacote de servios pode ser destrudo por interaes
inadequadas com os clientes.
Logo, faz-se as seguintes indagaes: o que faz com
que um determinado cliente deseje um certo tipo de ser-
vio? E o que faz com que ele contrate esse servio de
um determinado prestador de servio? Necessidade,
desejos ou expectativa do cliente? O que procurar
atender?
De acordo com Grnroos (1993), as necessidades
de um cliente frente um pacote de servios constituem
um fator bsico que pelo menos orienta as expectati-
vas em direo soluo. Por exemplo, a limpeza de
uma casa pode ser feita comprando-se um equipa-
mento apropriado e por uma abordagem do faa
voc mesmo. Ou algum pode se encarregar de com-
shutterstock
divertir em algum local que promova entretenimento, ao passo que essa mesma
pessoa tem o desejo em ir a um centro esportivo, ou a um clube recreativo, ou a
um clube de pesca, ou a lugares afins.
No entanto, o que importa em tudo isto concluir que as necessidades
no identificam o tipo de servio que o cliente quer. Ou seja, as necessidades
do cliente iro determinar o que o cliente potencial deseja. Os desejos, por sua
vez, iro identificar como os clientes querem que o prestador de servio os trate.
Logo, essencial compreender que as necessidades por si no determinam o
tipo de servio que uma pessoa procura, haja vista que as necessidades, de certa
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
forma, determinam o que o cliente potencial deseja. Por outro lado, os clientes
tambm tm certos desejos em relao ao como querem que o prestador de ser-
vios os trate.
A partir do entendimento das necessidades, desejos e por conseguinte as
expectativas do consumidor diante de um servio (ou de um pacote de servi-
os), recorre-se a uma outra indagao: como se d o processo de consumo do
servio? Segundo Lehtinen (apud GRNROOS, 1993), o processo de consumo
pode ser dividido em trs fases muito bem distintas (vide figura 12): fase de ade-
so, fase de consumo intensivo e fase de separao.
E1 E2 A E3 E4 A E5 E6 A
SERVIO
CENTRAL
E = Servio esperado
A = Servio aumentado
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Na fase de separao, o cliente deixa a prestadora de servios. Por exem-
plo, o turista poder preencher um formulrio e o entrega ao hotel relatando os
pontos positivos e/ou negativos relacionados com todos os servios predispos-
tos a esse turista.
Como exemplo, pode-se relatar o seguinte: a fase de adeso de um restau-
rante de servios completos, por exemplo, pode incluir reservas de mesas (E1)
e servio de chapelaria (E2) como servios esperado e manobrista (A1) como
servio aumentado. Durante a fase de consumo, o servio genrico que pode
consistir em um jantar com trs pratos sequenciais consumido. A disposi-
o da mesa (E3) e o desempenho dos garons (E4) so servios esperados e a
msica ao vivo (A2) pode constituir um servio aumentado. Na fase de separa-
o, quando o cliente deixa o restaurante, outros servios esperados fazem-se
necessrios, por exemplo, aceitar cheques (E5) e novamente o servio de cha-
pelaria (E6). O servio de manobrista (A3) pode ser utilizado novamente como
servio aumentado neste estgio.
Anteriormente ao contedo sobre critrios de avaliao de um servio, o lei-
tor deve responder a seguinte pergunta: o que mais complicado sobre o ponto
de vista de administrao gerenciar um produto ou um servio? Diante desse
material, ficou evidente que o gerenciamento de um servio mais complicado
frente o produto. exatamente por esse motivo que o prximo tpico abordar
de forma objetiva a classificao de um produto para, somente depois, abordar-
mos o contexto similar em uma prestao de servio.
Um novo servio oferecido na frica do Sul AA: Na frica do Sul, as impresses da Pape-
prope mudar a maneira como os livros right so geralmente 20% mais baratas do
so distribudos nos pases em desenvol- que o preo de capa do livro tradicional. Em
vimento. A Paperight oferece um sistema cada pas, os royalties e os custos de edio
que converte qualquer loja com qualquer e impresso do livro vo variar. Se, por um
tipo de impressora em uma livraria sob lado, em alguns lugares no conseguimos
demanda. Qualquer ponto de venda pode ter preos competitivos, chamamos aten-
se registrar no paperight.com para obter o para o ganho de acessibilidade: uma
contedo editorial pronto para ser impresso vez que qualquer negcio pode ser um
e vendido. A Paperight foi criada por Arthur ponto de venda, reduzimos o custo total
Attwell, dentro da consultoria Electric Book de comprar livros que pode incluir o des-
Works, e agora financiada pela Fundao locamento at uma livraria, o risco de a obra
Shuttleworth. Confira a entrevista que fize- estar esgotada, a espera por uma entrega, o
mos com ele sobre essa iniciativa. tempo de compra pela internet ou mesmo
a necessidade de ter um carto de crdito
Octavio Kulesz (OK): Como a Paperight para fazer a encomenda.
funciona?
OK: Quanto as editoras ganham em rela-
Arthur Attwell (AA): As copiadoras j so, o ao modelo tradicional?
de fato, distribuidoras de livros. Elas aten-
dem uma enorme demanda por livros no AA: Isso depende das editoras, pois elas
mundo todo mas fazem isso de maneira definem sua remunerao. Enxergamos
informal e, com frequncia, ilegalmente, essa questo de duas formas. De um lado,
por meio do xerox. Ns estamos incluindo trata-se de um acordo de licena por reim-
as copiadoras no mercado formal, ao tor- presso, e tradicionalmente esse tipo de
nar o trabalho delas legal e fcil ao mesmo contrato envolve royalties de 5% a 10%.
tempo. Elas vo gerar mais vendas com Adoraramos que os editores fixassem sua
impresso e as editoras vo receber os direi- remunerao entre 5% e 10%. Por outro
tos referentes s cpias. Nosso site oferece lato, em lugares onde a Paperight vai ven-
um catlogo de livros cada vez maior, que as der para os mercados convencionais das
lojas podem licenciar e imprimir para seus editoras, elas precisam ganhar o mesmo
clientes com um simples clique. E os edito- que ganhariam com a edio convencional
res obtm receita com cada licena vendida. neste caso, descontados a parte do vende-
dor e os custos de impresso, distribuio,
OK: Qual a diferena de preo entre uma estocagem e devolues, as editoras cos-
impresso da Paperight e um livro tra- tumam ficar com de 25% a 30% do preo
dicional? de capa. Portanto, uma remunerao entre
25% e 30% do preo de capa razovel.
OK: O que acontece se os pontos de de alta qualidade educativa, de sade e
venda imprimirem cpias sem pagar de autoajuda. No nosso blog, publicamos
por elas? um comunicado muito transparente sobre
nossa seleo. Atualmente estamos traba-
AA: Sabemos que isso vai acontecer, da lhando com vrias editoras comerciais para
mesma forma que ocorre com os livros con- agregar o contedo delas este ano, e tam-
vencionais. A verdadeira pergunta como bm estamos contatando novas editoras
reduzir esse problema e aprender com ele. todos os dias.
Abordamos a questo de duas formas: pri-
meiro, tentamos assegurar que as lojas OK: Mas os e-books no vo substituir a
saibam que fazer cpias sem autorizao necessidade de impresso?
ilegal. Em muitos casos, a raiz do problema
simplesmente a ignorncia. Em segundo AA: Essa uma ideia muito sedutora. Nos
lugar, tentamos criar mecanismos para ras- mercados ricos, isso certamente vai aconte-
trear as cpias produzidas. Cada pgina cer. Mas em reas mais remotas, ou no caso
ganha uma marca dgua com os deta- de populaes que no possuem dispositi-
lhes da licena e da transao, que incluem vos ou conexo de internet em suas casas,
uma URL abreviada. Quando algum visita os e-books no resolvem o problema da
essa URL, podemos mapear quais docu- acessibilidade. E se, por um lado, os telefo-
mentos esto sendo lidos e assim detectar nes celulares funcionam muito bem para
possveis problemas de cpias no autori- certos tipos de contedo, por outro no
zadas. Podemos trabalhar com as editoras d para estudar engenharia mecnica ou
para que essas URLs remetam a endereos arquitetura numa tela de celular. Mesmo
de valor, interessantes, de forma que os que o custo da informtica caia, sempre
clientes queiram acess-los. Certamente, haver pessoas que precisam de uma cpia
suspenderemos qualquer loja que faa mau impressa.
uso do servio.
OK: Como as pessoas sabem quais livros
OK: Como vocs controlam a qualidade a Paperight disponibiliza?
das impresses?
AA: At que o nosso catlogo para telefone
AA: No controlamos. A qualidade fica a celular esteja pronto, no fim deste ano, tra-
cargo da loja e dos clientes, dependendo balhamos para que as lojas e instituies
dos custos e da capacidade de cada uma. O de ensino informem seus clientes sobre os
que importa : estamos entregando o con- livros de que dispomos. Fornecemos um
tedo sempre que algum precisa dele? grande pster impresso com os 50 livros
mais procurados para as lojas que quise-
OK: Que livros a Paperight oferece? rem um. Para as escolas, enfatizamos que
nosso catlogo inclui as provas de exames
AA: Comeamos com mais de mil ttulos nacionais passados, por exemplo, e infor-
que, na maioria, esto em domnio publico mamos as universidades sobre os vrios
ou tm licena aberta. Temos sido cuidado- clssicos que oferecemos.
sos em nossas escolhas, focando em obras
171
Algumas curiosidades:
Algumas pesquisas realizadas nos ltimos anos demonstram que:
Setenta por cento dos clientes que deixam de comprar um determinado
servio oferecido por uma empresa o fazem porque sentiram que no lhes
foi dada a ateno devida.
Uma reduo de 5% na perda de clientes aumenta o lucro das empresas
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
entre 25% e 85%.
Conquistar um cliente novo custa cinco a sete vezes mais que manter um
antigo.
O que chama o consumidor de volta um vnculo emocional e no a mera
satisfao.
Noventa e um por cento dos clientes insatisfeitos jamais voltam a ser clien-
tes, dizendo isso a mais nove pessoas. Se esto satisfeitos, dizem a cerca de
trs pessoas.
Tangibilidade
Custo Consistncia
CRITRIOS DE
Acesso AVALIAO DE UM Competncia
SERVIO
Velocidade de
atendimento
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Credibilidade/
Segurana
Atendimento/
Flexibilidade Atmosfera
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A consistncia significa a conformidade com a experincia anterior, sempre bus-
cando a ausncia de variabilidade no resultado ou no processo. Este critrio
importante para clientes que querem saber o que esperar de um servio. Muitos
clientes que so avessos ao risco e experimentao de novos servios preferem
aqueles que lhe proporcionem consistncia.
Quando um cliente atendido por um hotel e a experincia satisfatria,
isto somente o induzir a repetir a compra do servio se ele tiver o mnimo de
segurana de que o prestador do servio pode repetir o feito. Caso contrrio, o
cliente tender a comportar-se sempre como um cliente novo, no se tornando
um cliente frequente caracterstico e, portanto, no desenvolvendo lealdade.
necessria. O tempo que o cliente tem que desprender para receber um servio
geralmente considerado um tempo perdido, a no ser que algum outro ser-
vio, em contrapartida, preencha esse tempo.
Em muitos casos, um tempo de espera de alguns segundos pode criar uma
percepo de espera muito grande. o caso do cliente que chega ao balco de uma
loja que vende algum tipo de produto: enquanto espera ser atendido, verifica que
dois balconistas, mesmo percebendo a chegada de um provvel cliente, decidem
terminar a conversa que estavam tendo antes de se colocarem sua disposio.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
insatisfao desses clientes, aprendendo a recuperar-se das falhas ocorridas. A
recuperao dessas falhas depende fortemente da habilidade do prestador de
servios em reagir eficaz e rapidamente s mudanas inesperadas diante das
expectativas dos clientes.
Essas flexibilidades podem ser caracterizadas, como: habilidade de introdu-
zir novos servios, habilidade de oferecer servios variados, antecipar a entrega,
oferecer o servio em vrios locais diferentes, adaptao aos nveis de demanda,
e a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente.
um restaurante ou um hotel, por exemplo, ter realizado uma reserva para
10 pessoas e, anteriormente prestao do servio, o cliente entrar em contato
com a prestadora a fim de saber se h possibilidades de mais 5 reservas. Dentro
de um limite, um restaurante ou um hotel deve ser flexvel diante de uma situa-
o como esta, atendendo a nova e inesperada demanda.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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No perca tempo:
Avalie a empresa que voc trabalha e tente chegar a algum resultado tendo
por base a metodologia SERVQUAL. Voc vai se surpreender!
CURIOSIDADES:
A IMPORTNCIA DA INFORMAO
A Importncia da Informao
V
Definindo os conceitos:
Dados: ideia referente descrio primria de objetos, eventos, ativida-
des e transaes que so gravados, classificados e armazenados, mas no
chegam a ser organizados de forma a transmitir algum significado espe-
cfico. Podem ser numricos, alfanumricos, figuras, sons ou imagens.
Informao o elemento a ser tratado e definido como tudo aquilo
que permite adquirir qualquer tipo de conhecimento; portanto, existir
informao sempre que se conhecer algo que at ento se desconhecia.
Conhecimento consiste de dados e informaes organizados e processados,
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
transmitindo experincia, aprendizado acumulado e tcnica, aplicando-
-se a determinado problema ou atividade fornecendo a quem os recebe,
conhecimento organizacional de alto valor potencial. E exatamente sob
o conhecimento que um vendedor deve agir, isto , ter conhecimento do
seu cliente para que, a partir da, as decises tomadas tenham um grau
de acerto mais confivel.
A Importncia da Informao
V
Por isso, uma boa administrao no aquela que traz maiores lucros para a
empresa, mas aquela que traz uma imagem de empresa que reconhece o valor de
seus ativos intangveis, desde seus funcionrios at seus clientes, disseminando
as informaes entre eles estruturadamente, apresentando ento uma imagem
de empresa transparente, competitiva e inovadora, ou seja, inteligente.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CONSIDERAES FINAIS
Consideraes Finais
1. Descreva vrios tipos de restaurantes na sua cidade que as pessoas tendem a fre-
quentar durante os diferentes estgios do ciclo de vida familiar. Que estratgias
e tticas devem os proprietrios/gerentes de cada um desses estabelecimentos
empregar para atrair seus mercados selecionados?
2. Descreva brevemente as cinco principais razes por que se tornou mais impor-
tante entender o conhecimento de uma prestao de servios atualmente.
3. Discuta como a qualidade dos servios difere da satisfao do cliente. Diante
das dimenses da qualidade (SERVQUAL), quais os clientes consideram a mais
importante? Por que voc pensa que isso ocorre?
4. REFLEXO A: imagine que voc e seus colegas da faculdade estejam decididos
a fundar uma organizao no governamental para prestao de servios a co-
munidade. Para definir o tipo de servio que ser oferecido, ficou acertado que
cada um de vocs dever elaborar um documento contendo a apresentao e o
detalhamento de sua sugesto para o servio. Assim, vocs podero escolher a
ideia mais criativa e mais adequada as reais possibilidades de implementao.
A ONG poderia, por exemplo, prestar servios de consultoria a microempresas,
alfabetizar adultos ou promover reciclagem de lixo. Para alavancar esse projeto
ser necessrio estabelecer parcerias com outras corporaes que estejam in-
teressadas, principalmente, em associar sua imagem a de uma empresa social-
mente responsvel. Isso significa que a verba somente ser disponibilizada se a
percepo de credibilidade dessas empresas em relao ao projeto for positiva.
Para esse projeto, voc dever redigir a sua sugesto para o tipo de servio a ser
implantado, levando em considerao as caractersticas especficas dos servios
que voc aprendeu neste livro. Voc dever detalhar suas ideias ressaltando, por
exemplo, as maneiras como o servio ser diferenciado, definir a presena de
elementos tangveis e quem sero os receptores diretos do benefcio. Voc de-
ver, ainda, estar atento para incorporar elementos a sua estratgia que reduzam
os riscos percebidos pelos parceiros, tais como os riscos funcional e financeiro do
projeto.
5. REFLEXO B: quando um servio concludo, o consumidor no recebe um
produto tangvel, mas fica com sentimento de jbilo, encantamento, satisfao,
frustrao, desapontamento, irritao... assim, os prestadores de servios de-
vem identificar, claramente, os sentimentos que desejam do consumidor aps
a prestao do servio. Reflita sobre trs empresas que tenham, recentemente,
prestado servios a voc, e considere os que o agradaram e os que o deixaram
insatisfeito. Usando essas reflexes como ponto de partida, descreva alguns pro-
cedimentos para um pequeno centro mdico aumentar o grau de encantamen-
to de seus clientes (pacientes).
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O link a seguir um artigo que trata sobre a qualidade na prestao de servio por intermdio de
um bom atendimento ao cliente. Nele, o processo de fidelizao ao cliente discutido, sempre
tendo como referncia o ideal no atendimento as expectativas do consumidor.
<http://www.pg.cefetpr.br/incubadora/wp-content/themes/utfpr-gerec/artigos/65.pdf>.
O amor contagioso
Patch Adams
Robin Williams, Monica Potter, Philip Seymour Hoffman e
outros
Origem: Estados Unidos, 1998
Direo: Tom Shadyac
Gnero: Comdia dramtica, Biografia
Sinopse: a histria real de Adams, um estudante de medicina
que questionou os mtodos vigentes, introduzindo um novo
conceito de tratamento por meio do riso, da diverso e da
busca de um contato verdadeiro com o paciente.
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CONCLUSO
pr-venda, a venda propriamente dita e o ps-venda. Alm disso, uma empresa que
se preza deve levar em considerao algumas questes-chaves no que diz respeito
ao seu vendedor, sendo elas: organizar a sua fora de vendas (que tipo de vendedor
ele quer na sua empresa), determinar o tamanho da sua fora de vendas (vou traba-
lhar com que quantidade de vendedores), formar uma equipe de vendas (recrutar
vendedores para aquela funo de acordo, por exemplo, com a escolaridade), sele-
cionar os vendedores (identificar os que esto mais aptos para a funo), conscien-
tizar a um treinamento contnuo, e, por fim, identificar formas de remunerao para
esses vendedores. Pergunto: a sua empresa identifica todas essas etapas (bsicas)
para selecionar o seu vendedor?
Muitos so os casos trgicos na rea de vendas ocorridos aqui em Maring e, com
certeza, todo mundo passou por alguma experincia desagradvel nesse sentido.
Diante de uma dvida entre um produto e outro, j me deparei com um vendedor
me comunicando que, independentemente do produto que eu levasse, o importan-
te que a venda fosse efetuada. Em outra situao eu liguei para uma empresa e
comuniquei que o meu pedido estava atrasado e a justificativa da vendedora foi sim-
ples: esse problema com a expedio da empresa. A pior situao aquela na qual
voc identifica que o real objetivo do vendedor efetuar a venda... e que ser assim
com todos os prximos clientes que entrarem naquela empresa... e assim por diante.
O que eu quero demonstrar que muitas empresas no perceberam ainda a real
necessidade de trabalhar com uma fora de vendas eficaz. Talvez pensam, mas no
agem de forma condizente. Muitas executam vrias aes dentre as citadas nos pa-
rgrafos anteriores e pecam na ltima fase que condiz com a prtica em si. como
o caso da pessoa que solicita um X-Tudo na lanchonete e pede como acompanha-
mento um refrigerante diet. Ou seja, simplesmente um desencargo de conscincia.
como se um empresrio indicasse um curso na rea de vendas para um funcion-
rio de sua empresa e, no momento de colocar as aes daquilo que ele aprendeu
em prtica, ignoraria todo o aprendizado... e ponto final.
Enfim, no quero dizer aqui que a responsabilidade apenas da empresa. A questo
que muitas empresas de fato tm o vendedor que merece. No exija do seu ven-
dedor aquilo que voc no oferece para ele. fcil identificar quando um vendedor
comete um momento trgico na venda... o grande problema fazer com que as
empresas saibam selecionar a pessoa certa que venha, pelo menos, minimizar as
possibilidades negativas em uma negociao. De fato, contornar todos esses pro-
blemas tarefa primordial da empresa, que saiba incentivar a sua equipe consecu-
o de objetivos desafiantes e, ao mesmo tempo, mantenha essas mesmas equipes
bem treinadas para negociar, para desenvolver novos negcios e, acima de tudo,
habilidosas para gerenciar seus territrios de vendas. Repito: cada empresa tem o
vendedor que merece. Faa essa pergunta para voc mesmo: que tipo de vende-
dor a sua empresa e, por consequncia, o seu consumidor merece? Prepare-se, pois
voc poder chegar a concluses no muito agradveis. Vender servio no tarefa
to simples assim.
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REFERNCIAS
<http://www.youtube.com/watch?v=OoqSC0Leiok>.
<http://www.youtube.com/watch?v=t2Z9YxngUs8&feature=related>.
<http://www.infomoney.com.br/10anos>.
<http://tecnologia.terra.com.br/noticias>.
<http://www.publishnews.com.br>.
<http://ecommercenews.com.br/artigos/cases>.
<http://www.varejista.com.br/cases/644/mcdonalds>.
<http://www.vendamais.com.br>.
Acessos em: 18 abr. 2012.
Obs.: nas obras supracitadas incluem sugestes para leituras que complementam o
contedo deste livro. Logo, nem todas essas obras foram utilizadas para a elabora-
o deste material.
O AUTOR