Cmo conseguir clientes. Volumen I.

La estrategia adecuada

Cmo conseguir clientes

Volumen I
La estrategia en 5 pasos concretos y las tcticas probadas
para atraer, retener y rentabilizar a sus clientes

Extracto de las primeras 50 pginas del Volumen 1

Este archivo contiene las 50 primeras pginas del Volumen 1 del Pack Cmo
Conseguir Clientes

Si conoce a alguien que cree que se puede beneficiar de su contenido, como

un amigo, un socio o un compaero, no dude en envirselo o prestrselo,
pero si lo descarg directamente de otra web que no sea la de Recursos
Para Pymes, entonces lo ha obtenido de un sitio que no debera
proporcionarlo (y que de ser as ha dado un nefasto ejemplo de lo que debe
ser una web o una empresa):

Puede encontrar el Pack Completo aqu

Recursos Para Pymes. Prohibida su reproduccin, reventa o alquiler por cualquier medio.
Extracto del Pack Cmo Conseguir Clientes
1
 ndice
El objetivo de este volumen...............................................................................................3

Cmo conseguir clientes?.......................................................................................................7

La tcnica de los objetivos siempre visibles..................................................................9

La estrategia en 5 pasos para conseguir clientes.................................................12

Paso 1. Saber lo que somos y lo que hacemos........................................................16

Y a m qu?.............................................................................................................18

Paso 2. Conocer realmente a nuestros clientes.....................................................21

Respondiendo a las preguntas clave:...........................................................................25

Afinar el sentido negativo............................................................................................27

Paso 3. Emitir el mensaje adecuado...............................................................................29

Hay que moverse:........................................................................................................29

Las caractersticas de un mensaje efectivo..................................................................31
No cometa los mismos errores que todo el mundo......................................................32
Cmo hacerlo correctamente.......................................................................................34
La clave de hablar el mismo idioma............................................................................36
El peligro de lo difuso.................................................................................................38
Decir lo que hay que hacer..........................................................................................41
La Proposicin nica de Venta...................................................................................42
El objetivo de este volumen
El principal objetivo de este libro es guiar al pequeo negocio por un camino
adecuado para hacer crecer su iniciativa y para ello en este volumen encontrar
una estrategia y diversas tcticas probadas con las que se procura dar una
respuesta clara, metdica y por pasos a la gran pregunta que se hace toda
empresa:

"Cmo consigo clientes?".

Para cumplir este objetivo y tras aos de experiencia con multitud de pequeas
empresas (incluyendo el aprendizaje propio con la fundacin y gestin de varias
iniciativas tras ser la voz asesora en el odo de otros) se ha diseado, probado y
plasmado en este volumen una estrategia sencilla y lgica, adaptable a su
negocio, de modo que, trabajando cada paso, la pequea empresa pueda
encaminar correctamente sus esfuerzos para conseguir ms clientes.

El prrafo anterior encierra la clave fundamental para que la estrategia

funcione: "trabajar cada paso".

Este libro no es teora acadmica, es experiencia real, se muestra tal cual lo

que se ha aprendido y comprobado que funciona para conseguir clientes, sin
complicados trminos y con un enfoque adaptado a la realidad del pequeo
empresario, (que suele consistir en das ocupados y presupuestos ajustados).

Nada de lo que se expone aqu est fuera del alcance de ninguna iniciativa
empresarial, da igual el sector que sea o el dinero que disponga.

En cada parte de la estrategia que se desarrolla en estas pginas se darn

tcnicas concretas que se han demostrado efectivas de verdad. Para facilitar
ese enfoque prctico se ha intentado construir este libro de manera clara y
lgica, sealando siempre los conceptos a aplicar en el da a da de la pequea
empresa.
Est especialmente atento cuando vea el smbolo de Recursos Para Pymes al
lado de algn epgrafe o en un cuadro explicativo, es seal de una tctica
concreta o de una clave prctica que es recomendable tener siempre en cuenta
y poner en marcha en nuestro funcionamiento habitual de empresa.

Actuar en la prctica y ponerse manos a la obra con los conceptos que

aparecen aqu es esencial, ya que la clave para que le funcione lo que se

comenta en este libro es Adaptar y Poner en prctica.

Es enorme la cantidad de gente que coge un libro, lo lee, luego asiente o niega
acerca de lo que dice y finalmente lo deja en una estantera donde se queda
descansando para siempre.

Probablemente despus, cuando alguien les pide opinin, estas personas suelen
decir, "pues no funcion" o "no me result de demasiada utilidad".

A estas personas les ocurrira lo mismo incluso si el empresario de mayor xito

del mundo les enseara, personalmente y paso a paso, cmo lo hizo y todo lo
que sabe porque nunca lo pondrn en prctica, nunca se esforzarn en
plasmar y desarrollar esas ideas que surgen cuando leen, ni se esforzarn en
ver cmo pueden coger ese consejo (o eso que funcion a otros) y adaptarlo a
su propia situacin.

Esta estrategia no funcionar si deja este volumen perdido en un directorio de

su ordenador o si las pginas impresas acaban cogiendo polvo en un rincn. Lo
mejor para sacar todo el provecho que proporciona es aplicar el mtodo
fundamental:

"Aprender Haciendo".

Cuando uno vive en sus propias carnes lo que implica el da a da, aprende de
verdad lo que funciona y lo que no. Todo se queda grabado a fuego cuando se
vive en primera persona, ese es el aprendizaje que proporciona experiencia real
y no se olvida nunca.

Antes de comenzar es necesario tambin que sea consciente de que todas las
respuestas clave y todo lo que necesita aprender no se puede encontrar en un
solo libro ni en una nica fuente de informacin.

Le podra decir que estas pginas son las mejores, que se fe slo de los productos
de Recursos Para Pymes y que ignore cualquier alternativa.

Pero eso no es cierto y cualquiera que utilice ese discurso est intentando
engaar. De hecho lo mejor que se puede hacer ante las promesas de xito
seguro es correr.

Si usted es un empresario con inquietud, entonces debe centrarse en conocer lo

que le puede funcionar a su empresa. (Aunque slo sea por el pragmtico
motivo de que saber lo que funciona le va a proporcionar una rentabilidad
enorme y dejar de malgastar dinero y tiempo en cosas que no le van a dar
resultado).

La mejor manera de aprender es ser inquieto y ver diferentes perspectivas,

distintas fuentes de informacin, pero siempre que sean fiables, que se basen
en la experiencia real.

Ningn libro contiene todo, de modo que este volumen no debe ser visto como
la solucin definitiva, sino como el punto de partida.

Con lo que aqu se dice, con su experiencia poniendo en prctica y con lo que
vaya aprendiendo sobre los temas expuestos, etc. acabar integrando y
encontrando el modo de hacer las cosas que, para su caso personal, funciona
de la manera ms eficiente (y rentable).

As pues este libro est dirigido al empresario que quiere trabajar y que sabe
que la mejor manera de hacerlo es aprender de uno mismo y de otros que ya
han andado el camino.

Si usted es de esta clase de empresarios, entonces tendr la inquietud para

esforzarse en hacerlo un poco mejor que los dems y un poco mejor cada da. El
resultado de eso es que conseguir destacar de entre la multitud y sus clientes le
vern.
Desgraciadamente, y como podr comprobar cuando lea este libro, muchos
autnomos y pequeas empresas no emplean esta estrategia o bien la usan
ms o menos, pero se falla en la ejecucin de los pasos, cometiendo errores
imperdonables que muchas veces vienen dados por "hacer lo que hacen los
dems".

Hacer lo que hacen los otros es probablemente la estrategia ms errnea que

usted pueda poner en marcha en su empresa.

Aprender, probar, extraer conclusiones y mejorar es el camino adecuado,

aunque a veces eso suponga ir en la direccin contraria al resto de
competidores.

Tenga en cuenta una cosa, slo leyendo este libro dar un paso ms que la
gran mayora de pequeos empresarios, que suelen pensar que no precisan
aprender ni tener una estrategia. Si adems pone en prctica lo que se dice y
realiza las tcnicas y tcticas concretas, habr dado muchos pasos ms.

Se ha puesto todo el cuidado en realizar este libro, en depurar la estrategia y las

tcticas presentadas, de manera que resulte ameno, adems de sencillo de
entender y poner en marcha.

Coja un bolgrafo, tenga a mano papel para anotar y lea con calma, no trate de
digerir todo de una sentada.

Para sacar todo el provecho no dude en volcar sobre un folio cualquier cosa que
se le ocurra. Leyendo el libro le surgirn claves, ideas, formas en las que podra
aplicar lo que se dice, acudirn de manera fugaz y si no las asienta se irn por
donde han venido, as que no las deje escapar y plsmelas en papel, son
el germen de sus ideas, que luego deber desarrollar con calma y le permitirn
cumplir su objetivo de obtener clientes.

Slo queda desearle de veras que le resulte muy til.

Cmo conseguir clientes?
Si hay una pregunta que se hace cada da el pequeo autnomo cuando se
levanta para trabajar, es esta.

Conseguir ms clientes es la preocupacin principal de un negocio y as debe ser

porque los clientes son los que van a inyectar ingresos (y por tanto vida) a nuestra
empresa.

Para comenzar con buen pie tenga en cuenta esto, esta pregunta no tiene
una solucin mgica ni nica.

No hay una accin concreta que valga para todas las situaciones, pero s hay una
estrategia correcta a seguir y la vamos a detallar paso a paso en este libro.

Una estrategia correcta significa un modo de hacer las cosas, unos pasos
especficos y ordenados que se van a exponer aqu y que deben ser trabajados
y optimizados.

Para ello hay que esforzarse por examinar cada paso, entenderlo y ver
como se puede aplicar a su situacin personal.

Todo ello le recompensar con la obtencin de ms clientes y el cumplimiento

de sus objetivos.

En este libro encontrar tcticas concretas que funcionan y le ayudarn, pero

hay un peligro escondido en saltar directamente a las tcticas y comenzar a
probarlas sin ms y es que hay dos maneras de aplicar esta estrategia. La
correcta y la incorrecta.

La correcta es comprender como funciona e integrarla en nuestra actividad.

Pensar estratgicamente en todo como un engranaje que debe funcionar a la
perfeccin en todas sus partes.
La otra manera, la incorrecta, consiste en ir cogiendo de aqu y de all las
tcticas de cada punto que pueda aprender en este libro (o en otros, o en el
sitio web de turno) y luego ir aplicndolas aisladamente una tras otra, sin
mucho orden ni concierto.

"Hoy pruebo esto, ahora acabo de leer otra tcnica que resulta interesante, la
probar maana..." ir poniendo en marcha las tcticas, de manera
limitada y no relacionada, hace que pierdan toda su efectividad y son
una muestra de mentalidad de corto plazo que busca una recompensa rpida,
algo que en el mundo de la empresa no suele suceder.

No existe el secreto mgico, ni la tctica concreta que de repente dispara las

ventas y aumenta los clientes... pero sin embargo muchos pequeos
empresarios, especialmente los recin constituidos se empean en buscarla,
saltan de libro en libro, de informacin en informacin, leyendo rpidamente en
busca de esa nica "llave mgica del cofre".

Si hoy leo sobre una nueva forma de marketing con extrao nombre, ah est la
respuesta, voy a poner en marcha un par de cosas del artculo que v ayer. Si al
da siguiente la respuesta est en que debo poner una pgina web porque he
ledo en Internet algo que pareca sensato, entonces voy a empezar con ello
(para dos semanas despus haberlo olvidado...)

Para tener resultados que perduren en el tiempo lo que debe hacer es

pensar y actuar estratgicamente, es decir viendo toda la situacin con una
perspectiva amplia, usando las tcticas concretas como piezas de un puzzle
mayor y enfocado a un objetivo claro.

Puede tomar esta parte del libro como la tpica advertencia que uno lee
rpidamente antes de "entrar en materia" o se puede intentar aprender esta
valiosa leccin y ahorrarse muchos sinsabores.

Le aseguramos por experiencia real con muchos autnomos y pequeas

empresas (incluyendo la propia) que ignorar esto (cosa que ocurre muchas
veces) es un error que duele de verdad y cuesta mucho dinero malgastado.
As pues, antes de "entrar en materia", recuerde:

Este libro no sirve de nada si no se adapta y pone en prctica.

No hay tcticas mgicas ni nicas que de un da para otro le

proporcionen legiones de clientes.

Hay que aprender a pensar estratgicamente, en funcin de sus

objetivos empresariales y no del da a da.

Esos objetivos empresariales de los que se habla punto anterior deben ser
tan claros como el cristal.

La tcnica de los objetivos siempre visibles

Este libro es sobre todo prctico y por ello se le mostrarn tcnicas y tcticas
en cada seccin que puede poner en marcha de forma sencilla.

Ya que esta primera parte es bsica para entender con buen pie todo el libro,
aqu tiene una tarea fundamental para trabajar bien la estrategia. Es necesario
tenerla clara y ejecutarla antes de dar un solo paso ms.

Lo primero que debe hacer es coger su plan de negocio y ver los objetivos de
ventas y obtencin de clientes que se ha puesto en su actividad, ellos sern
su foco principal dentro de esta estrategia, debe verlos como el destino
al que llegar y que se est esforzando por alcanzar.

Si no tiene un plan de negocio, estamos comenzando mal, debera tener uno y

le recomendamos que empiece a hacerlo ya.

Si no lo tiene formalmente realizado, al menos debera tener establecidos

unos objetivos realistas que desea alcanzar con su negocio.

Si tampoco tiene unos objetivos, entonces deje de leer este libro, establezca
dichos objetivos y luego contine, si no, lo que se dice de aqu en adelante
acabar en un esfuerzo diluido porque no hay ningn objetivo al que dirigirnos
con nuestra estrategia, no sabremos cuantos clientes precisamos ni cuantos
ingresos harn rentable nuestra actividad...

Si se est preguntando que por qu es importante hacer un plan de negocio

para poner sus objetivos he aqu uno de los motivos ms prcticos:

Cuando hacemos el plan nos vemos obligados a valorar y analizar las

cuestiones esenciales que rodean a una empresa, en esos momentos surgen
multitud de cosas o aprendemos datos importantes y reveladores que en caso
de no tener un plan, permanecern desconocidos para nosotros (y acabarn
afectndonos para mal, sabotendonos sin que ni siquiera nos demos cuenta).

De este modo, si ponemos un objetivo de ventas sin habernos esforzado en

hacer nuestro plan de negocio, estaremos disparando a ciegas. Pondremos
cifras sin haber estudiado si son viables (y si realmente las podemos
conseguir). En definitiva, estaremos jugando a adivinos y poniendo nmeros
que no se basan en un anlisis correcto.

Si ponemos una cifra elevada para nuestras posibilidades, nos frustraremos en

poco tiempo. Si la ponemos demasiado baja obviamente estaremos perdiendo
dinero y posibilidades.

La manera de afinar lo mejor posible estos objetivos es haciendo un buen plan

de negocio, ya que as sabremos a qu atenernos y nuestras cifras saldrn de
conclusiones lgicas.

Tenga en cuenta que este libro asume que usted tiene un plan para su
empresa, porque en caso contrario, como dice el proverbio si no tiene plan,
est planificando su fracaso.

A pesar de ello, desgraciadamente, muchas pequeas empresas no lo tienen.

No podemos permitirnos el lujo de ser una de esas empresas. Hoy da no hay

excusa para no tener un plan, nunca antes haba sido tan fcil saber cmo se
hace, o conseguir ayuda gratuita a travs de organismos que asesoran a
emprendedores.
Pero volviendo al tema principal, la primera tarea es coger sus objetivos de
venta y tenerlos siempre presentes, porque habremos de delinear nuestra
estrategia basndonos en ellos.

Una manera de conseguir esto, es tenerlos bien visibles y una de las tcticas
ms efectivas para ello es hacer una transparencia, o imprimir un folio con
dichos objetivos y sus fechas de cumplimiento y ponerlos en la pared de su

oficina, despacho o lugar de trabajo, donde los tenga bien a la vista.

Slo ese gesto, aparentemente trivial, hace que nos enfoquemos cada da en
nuestros objetivos, as sabr para qu esta trabajando, dnde se dirige su
empresa y si vamos bien o mal.

Tngalos bien visibles, sepa siempre cules son y cuando tiene previsto
alcanzarlos. Como ve, hacer esto no cuesta nada

Ahora ya podemos entrar a ver a fondo la estrategia.

La estrategia en 5 pasos para conseguir clientes
La estrategia que se explica en este libro se compone de 5 pasos.

Por qu esta estrategia? Porque por experiencia con infinidad de pymes,

autnomos (e incluso grandes compaas), toda empresa que consigue clientes
es porque ha dado necesariamente estos cinco pasos, aunque ni siquiera lo
sepa.

Muchas veces los damos sin darnos cuenta y los realizamos de manera irregular
y vacilante, con puntos menos trabajados que otros, o sin un objetivo
fundamental al que dirigirnos.

De ser as entonces los resultados sern igualmente irregulares y vacilantes.

Pero si una empresa se esfuerza por optimizar cada paso necesario de los que se
mostrarn, por establecer maneras de hacer las cosas bien en cada punto (y de ir
mejorndolo cada vez ms) y eso lo hace durante todo el tiempo de su actividad,
entonces sus resultados sern continuados y ascendentes.

Toda empresa que consigue clientes pasa necesariamente por estos cinco pasos
que se van a describir, y toda empresa que se preocupa por conocer lo que
funciona en cada uno de ellos, mejora sus resultados.

Dichos pasos tienen ser realizados en el orden en el que se muestran, ya que cada
fase debe depender y descansar en la anterior si queremos resultados
tangibles.

Los pasos de la estrategia son los siguientes:

 Estrategia para conseguir clientes

1.- Saber lo que somos y lo que hacemos.

2.- Conocer realmente a nuestros clientes.

3.- Emitir el mensaje adecuado.

4.- Ponrselo fcil.

5.- Cuidar de los que confiaron.

El resto de este libro se dedica a detallar cada parte de la estrategia para que
se entienda bien, adems de dar tcnicas y tcticas prcticas para ponerlos en
marcha de la manera ms efectiva.

Hay que avisar que se va a emplear ms tiempo a desarrollar adecuadamente

el paso 3, "Emitir el mensaje adecuado", pero esto no significa que sea ms
importante que los dems.

El paso 3 depende enteramente de los dos anteriores y si en esos dos primeros

pasos no ponemos el mismo o ms cuidado que en el tercero, entonces
estamos debilitando el paso de Emitir el mensaje adecuado.

Lo mismo ocurre con los puntos posteriores al tercero, si echamos el resto en

el tercer paso y luego descuidamos los siguientes (algo que suele ocurrir como
veremos) estaremos perdiendo todo lo cosechado.

La cuestin es que todos los componentes de la estrategia son

igualmente esenciales y que si se optimiza cada uno de ellos para nuestra
situacin concreta, los clientes vendrn.
Entonces, por qu detenernos ms en el paso 3 de emitir el mensaje
adecuado?

Simplemente porque suele ser el paso ms desconocido y el peor entendido por

la pequea empresa.

Por experiencia el pequeo empresario no suele estar familiarizado con lo que

funciona a la hora de transmitir un mensaje que conecte con sus posibles
clientes, de modo que una y otra vez la solucin suele ser recurrir a las
mismas tcticas gastadas e ineficientes de siempre para realizar esa
tarea.

Por qu pasa esto?

La gran mayora veces porque el pequeo empresario, cuyo campo de

especializacin es el negocio que tenga su empresa y no labores de marketing o
venta, ante la duda o el desconocimiento suele optar por el camino ms
simple, que es imitar a los dems.

"Si mi competencia lo hace, debe ser porque funciona"

Ese suele ser un modo muy comn de actuar pero es una conclusin
enormemente errnea, ya que lo que ocurre en realidad es que casi todas
las pequeas empresas hacen lo mismo que lo que ven a su alrededor, de modo
que "los dems" suelen tener la misma poca idea a la hora de emitir un
mensaje que atraiga clientes.

El escenario que se consigue con esto es que al cliente le resulta cada vez ms
difcil distinguir entre lo que ofrecen las distintas pymes que se dedican a una
determinada actividad.

Es muy tpico que en un sector la gran mayora de negocios usen los mismos
mtodos que dan lugar a mensajes ineficaces, unos mensajes que se
caracterizan porque:

a) No dicen nada.
b)No se diferencian en nada.

Para evitar esto, en ese punto 3 nos detendremos con calma y examinaremos
de manera clara como funcionan las cosas en realidad y las pautas que resultan
ms efectivas.

Recuerde que ser ms extenso porque es el que suele estar peor

enfocado, pero los dems puntos precisarn tanto trabajo prctico
como el 3.

A lo largo de este libro ver como ciertas claves se recalcan mucho, se vuelve
sobre ellas y se repiten, est hecho adrede, para que lo que se dice se
retenga mejor.

Cuando note que esto sucede sabr que est ante algo que realmente debe
tener en cuenta.

Sin ms, vamos a ver uno a uno todos los pasos de la estrategia.
 Paso 1. Saber lo que somos y lo que hacemos.
Si no sabemos realmente a qu nos dedicamos, nunca podremos venderlo.

Suena obvio verdad? Pues la mayora de pymes y autnomos suelen enfocar

este punto de manera errnea, y si comenzamos mal el camino, acabaremos en
un destino que no deseamos.

Antes de lanzarse a por clientes con un discurso preparado sobre lo buena que
es su empresa y lo bien que lo hace, piense:

A qu se dedica su empresa realmente? Qu vende de verdad que sus

futuros clientes quieran comprar?

Usted ya sabe lo que fabrica, o qu servicio proporciona, pero la verdadera

clave para dar una respuesta correcta a este primer paso es ampliar su manera
de pensar e ir un paso ms all, saltando desde su perspectiva actual
hasta la de su cliente.

Para ello tenga en cuenta siempre esto:

"Su empresa no vende un producto o servicio, su empresa lo que hace es cubrir una necesidad o un deseo

Ya que esto es as, entonces para tener xito hay que ser capaces de mirar ms
all de las prestaciones y caractersticas de su producto o servicio y
preguntarse:

"Qu necesidades no satisfechas cubro en mis clientes?"

La respuesta a esta pregunta es lo que realmente vende su empresa.

Tomemos varios ejemplos.

Un pub no vende bebida, vende ocio, bienestar, desconexin de los problemas
diarios, un ambiente en el que relajarse y divertirse... eso es lo que un cliente
va buscando, no slo la bebida. De este modo, mejorando la calidad de ese
ocio, de ese ambiente, mejorar la apreciacin de los clientes.

Otro ejemplo; una tienda de productos naturales no vende hierbas, infusiones,

incienso o libros, vende bienestar, o al menos una percepcin de bienestar, de
equilibro, de un camino alternativo para sentirse bien. Los productos fsicos son
slo medios para conseguir vender la esencia que est detrs de ellos.

Antes de comprar ms incienso o una nueva lnea de productos, para conseguir

ms clientes debera centrar sus esfuerzos en optimizar cmo transmitir esa
imagen de bienestar.

Terminemos con uno ms, un pintor no vende pintura, vende comodidad,

calidad en el acabado y dependiendo de la situacin tambin estilo para sus
clientes, que no tienen que preocuparse de manchas inoportunas, echar horas
de sudor peleando con las paredes o que no les quede bien el trabajo, en eso
piensan cuando llaman al pintor.

Para este primer paso de saber lo que realmente vendemos tenemos que
trascender nuestro producto, mirar ms all de l, hasta donde estn los
clientes potenciales y saber qu es eso que les "pica realmente" y usted se
dedica a rascar.

Para qu le sirve este paso?

Entender lo que realmente vendemos (o mejor dicho lo que debemos vender)

har que nuestros esfuerzos de mejora se dirijan a lo que realmente desean
los futuros clientes, incrementando as el atractivo de eso que realmente
quieren.

Simplemente haciendo esto ya aumentaremos nuestros clientes, porque

estamos pensando en ellos y no en nuestro producto, pero hay ms.
 Slo entendiendo este paso, (y trabajndolo), podremos
dar los siguientes de forma correcta.

Si seguimos centrados en la mentalidad de producto, en decir que

vendemos un software que hace esto o lo otro, en vez de saber que
realmente lo que hacemos es proporcionar una solucin a una necesidad
(de una gestin ms rpida y cmoda de datos por ejemplo), seguiremos
encerrados en una mentalidad de mirarnos el ombligo, que har que
todos nuestros esfuerzos por captar clientes sean mucho ms difciles de
lo que podran ser.

As pues lo primero es entender a lo que se dedica realmente su

negocio desde el punto de vista de su cliente.

Pongmonos a trabajar, lo haremos a travs de ciertas tcticas probadas que

nos permitirn dar este nuevo enfoque.

Y a m qu?
La tcnica del Y a m qu? es muy sencilla, pero es una de las ms efectivas
y poderosas que aprender en su negocio.

Se inspira en una muy utilizada por los mejores escritores de cartas de ventas
(Copywriters), especialmente los de Estados Unidos, una escuela de ventas
que ha influido enormemente en el resto del mundo.

Esta tctica va a ser una de las ms valiosas que puede aprender y la podr usar
tanto para este primer punto como aplicarla en el punto 3 de emitir un mensaje
adecuado.

Se trata de coger las caractersticas del producto o servicio que vende y

convertirlas en beneficio para su cliente preguntndose, mientras se
pone en su piel y a m qu?

Veamos un ejemplo en la prctica.

Supongamos que yo vendo un software para gestionar sus clientes, tener sus
datos principales a mano y poder analizarlos, lo que tcnicamente es un
software de CRM.

Si yo voy ante un cliente y le explico que yo tengo un magnfico software de

gestin de clientes, eso a l no le transmite los beneficios que proporciona y
automticamente piensa por dentro (si es que no lo dice directamente)

y A m qu? Qu me soluciona eso? Qu beneficio me

proporciona?

Si usted oyera esa pregunta de boca de su cliente mientras est en una reunin
de venta con l, automticamente su chip cambiara e intentara explicarle el
beneficio que le da, en vez de seguir enumerando caractersticas del producto.

Lo ms ptimo para conseguir clientes es que ese paso ya lo haya dado, en vez de
tener que hacerlo sobre la marcha cuando vaya a ver a un cliente (e
inevitablemente surja esta pregunta en la mente de la persona a la que le quiere
vender).

Lo que le compra realmente su cliente son los beneficios que le da su producto,

no el producto en s, de manera que lo que tiene usted que vender son esos
beneficios.

As pues, sepa realmente lo que vende con esta tctica.

Para ello coja una pgina en blanco, desglose los productos y servicios que vende,

mire con los ojos de su cliente y pregntese:

Y a m qu? Qu beneficios me da eso en el da a da? Qu cosas buenas

me proporciona?

Muy posiblemente le surgirn respuestas instantneas que hablan de

beneficios, antelas.

Una vez anotadas, deber ordenarlas de mayor a menos importancia.

Ya tiene una lista de lo que realmente vende y como ve, no son
productos, son beneficios que cubren una o ms necesidades.

Ejemplo prctico:

Empresa: Software Ilimitado

Producto:
Software de Gestin de Clientes
Software de Facturacin
Y a m qu? (Beneficios)
Mayores ventas
Mejor servicio
Clientes ms contentos
Conocimiento de los ms rentables
Conocimiento de a quienes debe priorizar
Etc. Etc.
Menos tiempo empleado en la engorrosa
tarea de la facturacin
Imagen ms profesional de las Facturas.
Menos posibilidad de equivocacin con las
facturas (la numeracin, datos de clientes,
etc.)
Mayor facilidad en la ejecucin de la tarea.
Informes de datos de facturacin
Etc. Etc.

Vea su caso, vea todos sus productos y extraiga los beneficios de manera similar
con la pregunta Y a m qu?

Con eso habr dado un paso esencial en la estrategia.

Ordene por importancia los resultados.

He ah lo que realmente vende su empresa.

 Paso 2. Conocer realmente a nuestros clientes.
El primer paso era conocer lo que realmente hacamos nosotros, pero saliendo
de la perspectiva estrecha con la que casi todas las empresas y autnomos lo
hacen, ahora lo que debemos hacer es conocer de verdad quienes son nuestros
clientes.

Si no sabemos realmente a quien nos dirigimos, nunca nos comprarn

porque muy probablemente:

Mandaremos mensajes equivocados.

Lo haremos a travs de mtodos equivocados.
Los expondremos en lugares equivocados.

De esta manera nuestros esfuerzos por obtener clientes no darn resultado.

Tenemos que saber quienes son nuestros clientes potenciales, qu es lo que les
gusta y qu es lo que les disgusta. Y esto lo tenemos que hacer por una sencilla
razn:

"Slo si tenemos este conocimiento ntimo de los clientes podremos ofrecerles lo que realmente quieren

Esa es la clave fundamental para vengan a nosotros.

Lo esencial (una vez ms) es ponerse en la piel del cliente, pensar como l, ver
qu necesidades reales tiene.

Para comenzar a conocerlos bien, vamos a ver una caracterstica esencial de

todos los clientes, no importa de qu producto o servicio sean compradores.
Como ya hemos comentado la mayora de las pymes y autnomos slo saben
ver su producto, lo bueno que es, lo mucho que se han esforzado para
hacerlo y
proyectando eso hacia fuera piensan, "Es genial, todo el mundo debera tener
uno". Pero ese es un grave error, y lo es porque en realidad su cliente no
conoce las virtudes de su producto y menos tan bien como las conoce
usted. Por tanto no tiene ni idea de por qu le va a solucionar la vida ni
por qu debera
comprarlo.

Su cliente empieza de cero a la hora de encontrarle y aunque conozca el

producto que quiere comprar sigue sin saber por qu le conviene
elegirle a usted en vez de cualquier otro autnomo o empresa de la
competencia.

Igualmente su cliente no tiene una perspectiva distorsionada de su producto

como suelen tenerlo las empresas.

Muchas pymes y autnomos ven aquello que venden como unos padres lo
hacen con su hijo preferido, destacando sus virtudes y mirando para otro lado
cuando se trata de defectos. Y eso no es real.

Usted se ha esforzado mucho con lo que hace, ha tomado una decisin valiente
y arriesgada al ponerse por su cuenta y labrarse su futuro con su empresa, eso
es muy loable, pero debe tener en cuenta que tambin hace que su visin de
las cosas pueda estar deformada.

Su cliente no ha experimentado nada de eso que ha vivido usted, es neutral

ante su producto, es ms, realmente no ser neutral sino que estar inclinado a
detectar antes que nada cualquier error o inconveniente y esto es as porque un
cliente, lo primero que quiere es no cometer una equivocacin en su
compra, de manera que cuando mira su producto o servicio, lo primero que
hace (incluso inconscientemente) es intentar averiguar o detectar posibles
inconvenientes, a fin de evitar como sea equivocarse, que es lo que ms teme.

Para evitar esa visin deformada, que disminuye el nmero de clientes que se
podran conseguir, es necesario este paso de conocer realmente quienes son y
como piensan quienes le van a comprar.
Como ver, este punto y el anterior tienen una esencia comn, el objetivo es
que hay que dejar de centrarse en la propia empresa y el producto y
comenzar a hacerlo en el cliente.

Para qu le sirve este paso?

Primero y principal, este paso le sirve para no tirar su dinero cuando ejecute la
fase siguiente de emitir el mensaje.

Segundo, le servir para mejorar cualquier accin dedicada a captar clientes.

Sus tareas concretas para desarrollar bien este paso van a ser:

Identificar claramente quienes son sus clientes.

Identificar claramente qu necesidades tienen y cmo las cubren

(cmo buscan, compran y deciden sus clientes a la hora de adquirir su

producto o uno similar?)

Identificar cmo actan: donde se juntan, qu usan y qu no usan

para informarse, en qu confian para decidir

Para poder desarrollar estas tareas concretas hay que hacer trabajo de campo,
"bajar a la calle", ser inquisitivos.

Un par de horas buscando en Google no es investigar, unos datos someros

sobre la demografa o las grandes cifras de poblacin a la que pertenecen sus
clientes (sacadas de la web del Instituto Nacional de Estadstica o algo similar)
tampoco es la investigacin que le va a ser til.

Muchas veces, cuando un autnomo hace su plan de negocio y llega a este

punto, lo completa con un buen puado de datos irrelevantes en la prctica,
rellena todo con unos porcentajes copiados y pegados de una web y sigue
adelante.

Puede que para rellenar el espacio en blanco de su planificacin estn bien,

pero la verdad, tras ver gran cantidad de planes de negocio, cuando se
llega a la
parte de identificar al cliente, en muchos casos hay slo una informacin
ligera que a la hora de la verdad no sirve para absolutamente nada.

Coja su plan de negocio y vea la parte dedicada al anlisis de sus clientes,

despus intente contestar las siguientes preguntas (si an no tiene plan,
entonces piense sobre lo que sabe de sus posibles clientes y trate de
contestar):

Leyendo la informacin que posee en su plan puede deducir cules

sern las claves efectivas en las que basar un mensaje
convincente y que llame la atencin?

Cules parecen ser los mejores medios para contactar con un

potencial cliente?

Qu parte de esa informacin le va ayudar realmente cuando est

cara a cara con su cliente intentando convencerle?

La informacin que debe conocer de un cliente para dar

correctamente este paso de la estrategia es la que le permite
responder a las preguntas anteriores y slo podr responder a esas
preguntas cuando realmente haya entendido quin es y cmo piensa aquel al
que le quiere vender.

Si va a querer comunicarse con ellos, primero deber entenderlos.

Si usted se fuera a vivir a un pas extranjero del cual apenas conoce nada le
bastara para hacerse comprender y vivir all con copiar en una libreta un par
de datos demogrficos, el color de la bandera y el nombre de la capital de ese
pas?

Pues eso es lo que se hace en muchos planes de empresa cuando llega el

momento de analizar los clientes del mercado en el que la empresa "va a vivir".

Si ha ledo el libro "Errores crticos de la pequea empresa" que acompaa al

Pack del Autnomo sabr lo que es un "plan de papel", ese plan de negocio que
se hace porque "hay que hacerlo" y luego se queda en un cajn para siempre
Uno de los puntos comunes en todos los "planes de papel" es que el anlisis
de los clientes es muy flojo y no aporta datos tiles.
Si puede responder a las preguntas anteriores o al menos puede dar alguna
clave real sobre la que trabajar, entonces est usted comenzando a aprender el
idioma del nuevo territorio en el que se va a embarcar.

Si no tiene ni idea de las respuestas o esa idea es poco ms que una suposicin
insegura, entonces va a acabar aprendiendo a sobrevivir en su etapa
empresarial de la manera ms dura.

El siguiente punto de la estrategia que veremos va a ser componer un mensaje

eficaz que capte la atencin. Para que eso nos funcione en el da a da el paso
de conocer quienes son y cmo piensan los que nos van a comprar debe ser
realizado de la manera correcta, yendo ms all de los nmeros y
entendiendo realmente a la persona o empresa que hay detrs de
ellos.

Respondiendo a las preguntas clave:

Vamos a volver sobre el tema de responder a lo bsico que hace falta para
conocer al cliente, para ello precisaremos un ejercicio que nos haga salir de
nuestro rol de empresarios y nos ponga al otro lado de la cuestin.

Pngase en la piel de su cliente, sea uno de ellos, piense como ellos, esfurcese
por verse en sus zapatos, es importante que para esta tarea se apoye en datos
tangibles que refuercen su visin de cmo es su cliente (estudios realizados,
experiencia personal anterior en trato con este tipo de clientes, encuestas
propias a personas dentro del espectro de clientes que se ha propuesto, etc.)

Una vez est seguro de que puede conseguir pensar como su cliente o al menos
tiene informacin fiable, trate de contestar a las siguientes preguntas:

Pregunta 1: Puede describir a su cliente perfecto? Si es as, ponga su edad aproximada

 Coja un papel y hgalo, o coja su plan de negocio y en la parte de anlisis de
clientes, introduzca esta informacin.

Pregunta 2: Cules son las principales razones reales por las que un cliente va a querer comprar un prod

Es decir, qu le hace moverse de dnde est para buscar algo como lo que
usted proporciona? Es por gusto? Por evitarse una faena pesada? Por
ahorrar? Piense los motivos principales y hgalo sin nombrar ninguna
caracterstica de su producto o servicio, slo aspectos que tienen que ver con
su cliente y con el producto en general, no con el suyo en particular.

Muy importante, ordene los motivos que se le ocurran de mayor a menor

relevancia.

De nuevo coja un papel y hgalo.

Pregunta 3: Dnde se informa su cliente para la compra de su producto?

Si es un producto que exige cierto desembolso o hay muchas opciones donde

elegir en el mercado, su cliente se informar antes de comprarlo.

Es necesario saber si lo hace a travs de Internet, de revistas, sigue

recomendaciones de amigos, etc.

Responda a esta pregunta como a las anterioresy nuevamente ordene las

respuestas por orden de importancia.

Pregunta 4: Qu criterios cree que utiliza para elegir entre varios productos similares?
Es la calidad? El servicio que espera luego? El precio? Es decir, una vez
est delante de opciones parecidas Cules son las principales claves que
inclinan la balanza para que elija uno y no otro?

Si usted es capaz de responder de manera fiable a estas preguntas, est dando

en el clavo de conocer a su cliente porque est respondiendo a cmo acta a la
hora de comprar.

Esa, y no otra, es la informacin que necesita conocer de su cliente para captarlo.

Afinar el sentido negativo.

Vamos con una tctica ms que le resultar de una gran utilidad prctica.

Como se ha comentado ya, ante todo su cliente lo primero que desea es no

cometer una equivocacin en su compra o en la contratacin de un servicio.

Por ello, aunque sea de manera inconsciente, tiene levantadas todas sus
barreras para detectar cualquier cosa que pueda ir mal, ya sea que le engaen
de alguna manera, que le estn exagerando las bondades de un producto o
servicio, que algo no sea tan bueno como se pinta

Por ello con esta tctica que se le muestra el objetivo es ir un paso por delante
de su cliente y anticipar las posibles objeciones que suele realizar a su producto
o a un producto como el suyo.

Para ello piense de nuevo desde la perspectiva de su cliente, esta vez de la

manera ms desconfiada posible, como si su misin fuera sacar todos los fallos
y le fueran a dar un premio por cada uno que encuentre.

Una vez desde este punto de vista piense y ponga por escrito la respuesta a las
siguientes preguntas:
 1.- Cules son las principales objeciones que su cliente realiza a productos
como el suyo?

2.- De qu se queja ms su cliente cuando la cosa va mal?

Es de de un servicio deficiente?, De que el producto no tiene suficiente

calidad o la resistencia que esperaba?, De que no es posible darse de baja del
servicio cuando quiere irse (como ocurre por ejemplo con los servicios de
telfono o Internet)?

Detectar estas objeciones con antelacin es esencial porque es ir adelantado a

su cliente unos cuantos pasos, de esta manera puede prevenir esta clase de
situaciones cuando aparezcan, ya que la verdadera misin de esta tctica y que
le va a servir para el siguiente punto es:

Coja cada defecto encontrado, cada inconveniente que ha aparecido y est preparado para responder a

Con ello sabremos como reaccionar cuando aparezca el tema. Si sale a la luz la
cuestin y dudamos en nuestra respuesta, nuestro cliente se marchar buscando
a otro.

Con este paso 2 de conocer a nuestro cliente ntimamente podremos saber qu

puede ir mal o cules son sus principales temores. Con este paso de tenerlos
previstos por si surgen hemos dado un paso de gigante y entrado en el terreno
del siguiente punto de la estrategia, que es Emitir el mensaje adecuado.
Paso 3. Emitir el mensaje adecuado.
Hemos visto dos puntos esenciales, dediquemos un momento a verlo todo en
perspectiva para saber cmo conseguir clientes.

En una la orilla del ro estn usted y su empresa, con sus productos y sus
servicios, en el otro lado estn sus posibles clientes, buscando una manera de
satisfacer el deseo o la necesidad que les ha surgido, en medio est el agua que
usted deber cruzar y que representa la ignorancia por parte del cliente de que
usted es la opcin que le conviene.

As pues, para conseguir clientes lo que hay que hacer es tender un

puente para llegar hasta ellos y comunicar las dos orillas del ro, y eso se hace
con el paso 3 de la estrategia que es emitir el mensaje adecuado.

Hay que moverse:

Recuerde esto para enfocar adecuadamente el mundo de la pequea empresa y

el autnomo:

Su cliente potencial es perezoso, MUY perezoso.

No decimos esto porque sea desganado, sino porque, en este mundo saturado
de empresas y ofertas, su cliente es alguien que tiene todas las opciones
posibles al alcance de su mano y no precisa moverse mucho para conseguir lo
que quiere.

Si lo hace, mejor para las empresas que menos visibles son, pero en la mayora de
los casos, debido a la gran competencia actual en todos los sectores, su cliente
precisar hacer poco para encontrar a alguien que satisfaga su necesidad.

Qu se quiere decir con esto? Que para conseguir clientes usted, como
empresa, debe moverse, tener un mensaje adecuado y hacerlo todo lo
visible que pueda.
Para conseguir clientes no podemos sentarnos a esperar que vengan, debemos
salir a por ellos.

Cuando usted tenga una presencia, un prestigio y sea enormemente bien

considerado en su sector quiz pueda dejar de esforzarse en ir a por ellos y
sentarse a esperar que vengan, incluso permitirse el lujo de elegir slo a unos
cuantos clientes, pero si no se encuentra en esa situacin, lo cual ocurre en el
99% de los autnomos y pequeas empresas, la nica manera de conseguir
clientes es ir a por ellos.

Hay profesionales y empresas que ofrecen servicios y que tienen sus agendas
ocupadas, permitindose el lujo de rechazar a casi todo el que quiere
contratarles, ellos no parecen necesitar tender el puente, pueden conseguir
clientes de la manera inversa a la que se dice aqu.

Eso es cierto y esa debera ser la aspiracin de su empresa, pero tambin es

totalmente cierto lo siguiente, cuando empezaron, su manera de conseguir
clientes era la misma que la de todos, ir a por ellos.

Despus enfocaron su estrategia para conseguir una posicin de prestigio que

les permitiera sentarse en su orilla del ro y ser tan atractivos para sus clientes
que fueran ellos los que quisieran cruzar el agua.

Dejemos de momento la situacin ideal y volvamos al da a da de la pequea

empresa que, habiendo realizado los dos pasos anteriores de la estrategia se
pregunta:

Y ahora qu?

Ahora toca hacer dos cosas dentro de este punto 3 que sern las que nos
permitan tomar contacto con el cliente y atraerlo.

Lo que hay que hacer es:

1.- Componer un mensaje eficiente. Es decir, que sea atractivo y motive a
elegirle, cosa que, sorprendentemente como veremos, muchos no se molestan en hacer.

2.- Mostrarlo a la vista del cliente. Es obvio que si su cliente no ve el mensaje,

por muy efectivo que ste sea, no servir de nada.

De este modo usted debe ser capaz de juntar dos aspectos bsicos trabajando
este punto: un mensaje poderoso que enganche y una visibilidad suficiente
para que dicho mensaje pueda llegar hasta sus clientes.

Con esto debe mojarse y lanzarse al ro, porque su cliente, por el momento, no
va a ir a buscarle, de modo que tendr que ser usted el que d los pasos, si nos
los da y se queda en su orilla del ro podr ver cmo las pequeas empresas
ms decididas (y conocedoras de cmo hay que hacer las cosas) estn
arrojndose al agua para construir ese puente y llegar al otro lado.

Los dos puntos anteriores de la estrategia nos han servido para

obtener un conocimiento vital que har que no corramos a tontas y a locas
buscando desesperadamente alguien que nos compre, sino que seamos como el
profesional que sabe lo que hace, est seguro de a quin y cmo dirigirse y por
tanto los clientes le dedicarn algo de su tiempo.

Nuestro mensaje es nuestra caa de pescar

Las caractersticas de un mensaje efectivo

Su mensaje es el elemento de unin entre usted y su cliente y por tanto

ese mensaje, para que sea una buena forma de unin, tiene que poseer estas
caractersticas:
 Debe resultar atractivo.
Debe ser fiable.
Debe crear en los clientes la sensacin de que, de verdad, van a conseguir solucionar su necesi
Debe instarles a tomar una accin decidida.

Si su mensaje hace todo eso, tendr una enorme ventaja sobre todos los
dems competidores.

Es obvio que esta parte de emitir el mensaje tiene que ver mucho con el
Marketing y la venta.

El Marketing busca precisamente optimizar la calidad del mensaje y descubrir

qu es lo ms efectivo, por ello, cualquier inversin que haga en
aprender ms sobre Marketing y Ventas (siempre de fuentes fiables) le
compensar con creces el dinero invertido , porque mejorar su
efectividad captando clientes y por tanto sus ingresos y rentabilidad.

Si una empresa sabe realmente lo que hace (paso 1 de la estrategia) y sobre todo
sabe lo que sus clientes quieren (Paso 2 de la estrategia) entonces ser capaz de
componer un mensaje que de verdad pueda ser efectivo (Paso 3 de la estrategia).

No cometa los mismos errores que todo el mundo

Pregntese esto antes de seguir leyendo:

Repite el mismo mensaje y adems lo transmite igual que la gran mayora de sus competidores?
Porque si es as entonces slo conseguir que le ignoren, o en el peor
de los casos, que le consideren tan irritante como su competencia, que les
interrumpe a medio comer por telfono, les inunda el buzn de casa con
folletos publicitarios o la cuenta de e-mail con un buen puado de Spam.

Cmo se siente usted cuando le hacen eso? Con ganas de decir que s y
comprar?

Ms bien es al contrario, levanta todas sus barreras y no hay manera de

convencerle de nada, aunque el producto que le estn intentando vender sea el
que va a acabar con ese problema que tiene o le vaya a proporcionar una
buena rentabilidad a su empresa.

Sin embargo, aunque esta sensacin les ocurre a la mayora de empresarios

cuando les toca ser clientes de algo, luego son incapaces de verlo cuando les
toca volver a ponerse en su papel de empresa.

El resultado de esto es que suelen repetir los mismos mtodos que el resto de
la competencia y los mismos mensajes vacos.

La conclusin de esto es clara, si seguimos el mismo camino ciego de los dems

(en vez de plantear este paso estratgicamente) estaremos tirando nuestro
presupuesto de marketing por el desage, hubiera sido igual de efectivo
gastrnoslo en un viaje de placer que en ese montn de folletos (que han sido
carne de papelera) o en la empresa de telemarketing que llamaba de nuestra
parte.

Por otro lado es curioso que despus de que este desagradable hecho ocurra el
empresario suele decir:

"He hecho marketing, me he gastado mucho en anuncios y promocin y an

as no he conseguido nada, no entiendo por qu con todo lo que me he
gastado".

Entonces ese empresario llega a casa y recoge los folletos del buzn (que tira a
la basura sin mirar) intenta cortar educadamente a la chica de ventas que llama
a horas intempestivas (y que le repite el mismo soniquete que la de ayer) y
tras
 esto nuestro amigo se sienta en su silln y se sigue preguntando preocupado
por qu ha fallado su marketing a pesar del buen dinero que ha empleado en
l.

Si nos sobreponemos a nuestro peor enemigo ya citado en este libro, que es el

de no ser capaces de ir ms all de nosotros mismos para ser nuestro cliente,
quiz encontremos que nuestro folleto no tena nada en el mensaje que lo
hiciera distinto o atrayente, o que esos comerciales contratados (o nosotros
mismos) usan las mismas tcnicas gastadas que todo el mundo, contra las que
las personas de hoy, bombardeadas por miles y miles de mensajes, tenemos
una defensa natural.

Somos una pequea empresa, pero tambin somos clientes de muchas cosas;
de la panadera, de la compaa de la luz, de la del telfono... para esta fase de
componer el mensaje adecuado debemos usar eso en nuestro favor y tener la
capacidad de salir de nuestro rol de empresario y ponernos en el de cliente.

Con un punto 2 bien trabajado lo conseguiremos y adems evitaremos el error

ms terrible (y desgraciadamente el ms comn) de todas las pequeas
empresas cuando se ponen a elaborar un mensaje efectivo.

"El error clave de nuestros mensajes es que hablamos de nosotros mismos en vez de hablar de nuestros c

Cmo hacerlo correctamente

Recuerda la tcnica del Y a m qu que usamos para ver qu venda

realmente? Le servir de nuevo para enfocar correctamente lo que dice en sus
mensajes.

La mayora de las empresas, al estar siempre inmersas en el desarrollo de un

producto o un servicio, estn con un esquema mental en el que no hacen ms
que hablar de su iniciativa, de lo genial que es, de las mltiples cosas que hace
su producto, de los cientos de botones que tiene o de cmo su proceso de
fabricacin es tan eficiente.
 Y cogen todo eso y lo transmiten en sus mensajes, destacando todas esas
cualidades.

Entonces va la enorme mayora de los clientes e ignoran esos mensajes

diciendo de nuevo "Y a m qu?"

Los clientes dicen eso porque la mayora de empresas hablan de ellas mismas
en sus mensajes, en vez de hablar acerca de cmo hacerles la vida ms fcil,
que es lo que realmente quieren escuchar.

As que la primera regla de oro para elaborar un buen mensaje es:

"Su mensaje de captacin debe hablar de los beneficios que produce en su cliente y no centrarse en las c
empresa".

Habiendo realizado el paso 1, esto no nos ser difcil, ya que sabemos

realmente lo que vendemos en trminos de beneficios, as que cuando
escribamos nuestro mensaje diciendo Esto es lo que ofrezco, lo estaremos
haciendo de la manera ms efectiva.

La tctica del Y a m qu? puede y debe ser usada cada vez que vaya a
lanzar un mensaje. Para ello coja el producto, servicio u oferta a comunicar y
realice la tctica, los beneficios que salgan de aplicar la tctica son aquellos en
los que tiene que centrar su mensaje.

El cliente es un ser atareado, que slo se mueve para encontrar lo que quiere
cuando tiene una necesidad o un deseo. Cuando se pone a buscar quiere un
mensaje que encaje con lo que precisa y adems lo quiere desde su punto de
vista.

Si el cliente consigue encontrar uno de estos mensajes entonces se para y mira

ms detenidamente, pero si usted empieza a destacar las cualidades de su
empresa o a abrumar con caractersticas tcnicas, entonces su cliente, que no
 piensa en esos trminos cuando busca, ser mucho ms reticente a conectar
con lo que usted dice.

En el primer momento crucial de toma de contacto su empresa debe hablar el

lenguaje de su cliente y cuando ste haya decidido dedicarnos un poco
ms de tiempo y desee saber ms, entonces ya podr entrar al detalle y
hablar a fondo de su producto.

(Piense en esto y sea consciente de cmo cuando ejerce el rol de cliente, usted
tambin se comporta as).

Su mensaje va a ser como una pieza de puzzle que debe encajar en el deseo
del cliente, si usted disea la pieza destacando caractersticas de su empresa
ser ms difcil de encajar en el vaco del cliente, porque ese vaco es un
"hueco" del puzzle que tiene la forma de su necesidad y en la que encajan los
beneficios.

La clave de hablar el mismo idioma

Si somos empresarios lo suficientemente inteligentes como para poner en

primer lugar al cliente y su necesidad a la hora de hablarle, no debemos luego
echar por tierra ese buen trabajo con otro enorme error muy habitual.

Ese error es ponernos a hablar en un idioma que nuestro cliente no

comprende.

As pues la segunda regla de oro para su mensaje es:

"Utilice el lenguaje ms adecuado para su cliente".

Si conocemos a nuestros clientes (Paso 2), entonces sabremos cmo hablan y

cmo se comunican entre ellos, no podemos ir y exponer nuestro mensaje de
un modo que no entiendan.
Si nuestro mercado es de un nivel socio-econmico elevado, no podemos
transmitir mensajes de mercadillo que apunten a precios bajos y gangas,
nuestro cliente piensa en otros trminos, no entiende ni est receptivo a ese
otro lenguaje.

Si vendemos juguetes y nuestros clientes son nios deberemos usar un

lenguaje simple y divertido, pero si apuntamos a convencer a sus padres
deberemos usar otros resortes que disparen su inters como apelar a la
seguridad del juguete o a lo educativo que es.

Para asegurarse de que va por buen camino comience por no hacer nunca lo
que se expone a continuacin:

No use palabras extraas que no significan nada en la mente de su cliente

Esto suele pasar mucho cuando los clientes son otras empresas y nos parece que
debemos impresionarlas con nuestro lenguaje para que nos hagan caso.

Le suenan cosas como "sinergia", "creacin de redes", "excelencia" y

rimbombantes trminos similares?

Si la respuesta es que s, ya sabe lo que nunca debe poner en su mensaje. Si

no le suenan, enhorabuena, no se moleste en dedicarles tiempo, esta clase de
palabras suelen ser usadas por consultores y profesionales de traje caro que las
utilizan para tapar que realmente o su producto no hace lo que el cliente quiere
o peor an, que lo hace pero no son capaces de explicarlo de manera
que se entienda.

Cuando no se puede destacar los beneficios de un producto, a veces se cae

en la tentacin de nublar la percepcin del cliente con palabras que parece
que dan status, es como intentar poner a su cliente en la situacin de Si
no lo entiendo es que debe ser tan avanzado que es bueno de verdad.
Esto no sirve, y si consigue alguna venta as preprese para que su cliente, tras
semanas con su producto sin obtener resultados tangibles, se d cuenta de que
slo compr palabras pomposas y vaya y se lo diga (o peor, se lo diga a otros
conocidos que pueden ser posibles clientes en el futuro)

La clave es pues:

"Use un lenguaje comprensible".

El peligro de lo difuso

Adems de usar un lenguaje comprensible, un mensaje ser mucho ms efectivo

cuanto ms concreto sea.

Vamos a ver esto a fondo porque es realmente esencial.

Est usted tentado de poner en su publicidad que su servicio o producto es el

mejor porque es de calidad superior, totalmente profesional y se adelanta a los
dems?

Bien, esta frase anterior, o alguna parecida, es probablemente la ms usada por

las pequeas empresas y podra llevarse la medalla por ser una de las ms
inefectivas en atraer la atencin de su cliente.

Por qu? Porque es tan poco concreta que no dice absolutamente

nada. No aporta nada de valor, es decir, no transmite ningn beneficio concreto

a su posible cliente.

Examinmosla ms a fondo, la esencia de esta clase de mensajes se resume en la

primera parte.

"Mi producto / servicio es el mejor".

Ante eso su cliente piensa inconscientemente: claro que es el mejor, si es el suyo

qu va a decir usted? Que si hicieran una clasificacin estara en el medio, o
que es el ltimo en la cola de la competencia?

No lo piensa usted cuando le intentan vender algo?

Tenga en cuenta siempre que el cliente ya asume que cuando busca algo
quiere lo mejor, o al menos lo mejor que puede pagar con el dinero que
destina a ello, as que recalcarle eso no le aporta absolutamente ninguna
informacin nueva de valor.

Nunca diga que deben elegirle porque es el mejor, si de verdad lo es, entonces
usted aventaja a la competencia en algo, as que diga en su mensaje qu es
ese algo de manera concreta.

En su mensaje, los hechos son lo nico que sirve.

Un futuro cliente no le conoce de nada y por tanto no sabe por qu tiene

que creerle.

Usted puede ser el mejor de verdad, pero el cliente desea hechos, no palabras.
Si usted como cliente escucha "eljame, porque soy el mejor" lo primero que le
viene a la cabeza es "vale, demustremelo" y si esa demostracin no est en el
mensaje no tiene por qu creerle.

As que, en vez de decir, "Cmpreme porque soy el mejor", pruebe a cambiar el

sentido de la frase a "Soy su mejor eleccin porque... y detrs de este porqu

muestre un beneficio real y tangible que convenza.

El resto del mensaje ineficaz que hemos examinado cae en la misma trampa,
sigue sin aportar informacin nueva o concreta y por tanto nunca convencer.

Ser de calidad superior, ser profesional, etc. son cosas que (de nuevo) ya
espera su cliente.

l no va buscando a alguien que no es un profesional, ni desea comprar un

producto de calidad dudosa (por poco que pague) de manera que repetir eso

en
su mensaje es gastar un espacio vital en el que podra haber incluido
algo que convenciera de verdad.

Mire a su alrededor, cuntas empresas usan esa estrategia en sus mensajes?

Cuntas veces juntan en una misma frase los trminos profesionalidad,

calidad, etc. y lo ponen como un eslogan?

Casi todas?

Y cuntas adems meten en esa clase de eslganes la palabra "sinergia"? Bueno,

esas ya las dejamos...

No se equivoque, la intencin no es criticar sin fundamento ni rerse de nadie

con esto que se dice aqu. Como ya se ha comentado, el autor de este volumen
ha sido "cocinero antes que fraile" y cuando trabajaba de consultor para
algunas empresas, grandes y pequeas, ha cometido esos errores a la hora de
vender o exponer un proyecto.

"Creacin de sinergias", "calidad y profesionalidad"... son trminos que llenan la

boca del empresario cuando se dicen refirindose a uno mismo, pero cuando se
oyen por parte de otros no aportan realmente nada, o lo que es peor, dicen algo
negativo porque al cliente le estn hablando en un idioma que no comprende ni
le aporta informacin y eso es hacerle perder su valioso tiempo.

La intencin de todo esto es que usted no tenga que pasar por un doloroso ciclo
de ensayo y error a la hora de desechar esos mensajes gastados y aprenda de
una experiencia que le proporcionar verdadera efectividad.

Por otro lado, lo que se quiere tambin es que usted no sea uno ms de los
miles de autnomos o pequeas empresas que cuando llega la parte ms
importante de su tarea, que es hablar con clientes y transmitirles que son la
mejor opcin para ellos, no cometa los mismos errores en los que una y otra
vez la enorme mayora de empresas siguen cayendo.

As pues otra regla de oro es:

Sea concreto y procure demostrar los beneficios que transmite en su mensaje

Decir lo que hay que hacer.

Por ltimo, pero no menos importante, hay que decirle al cliente qu debe
hacer, instarlo a que tome una accin.

Si su mensaje busca vender, dgale como hacer para comprar, si es visitar su

tienda fsica invtele claramente a que lo haga, si es a travs de su web,
especifique en qu direccin quiere que haga clic.

Es muy probable que piense que su cliente ya sabe qu es lo que tiene que
hacer despus de leer su mensaje, bien, pues no lo piense.

Si su mensaje ha convencido algo a su cliente, entonces una llamada a la

accin puede moverle a que haga lo que desea, si no la tiene, estamos
olvidando lo que no debamos olvidar:

Que nuestro futuro cliente es perezoso, MUY perezoso.

Probablemente, sin una llamada a la accin, cualquier efecto de nuestro

mensaje intentando convencer se diluir enseguida, acabar de leer el mensaje
y dir y ahora qu? Si no encuentra eso que debe hacer para comprar,
llamarle, etc. la mayora de las veces no se esforzar.

Por tanto siempre:

Incluya una llamada a la accin en cada mensaje que transmita

Diga claramente siempre lo que hay que hacer, eso facilitar, adems, que la
estrategia discurra suavemente hasta el punto 4 Ponrselo fcil.
 La Proposicin nica de Venta

Vamos a ahondar un poco ms en el tema de la efectividad de los mensajes y a

ver un enfoque que nos permitir aumentarla en los nuestros, destacndolos de
la enorme masa que inunda el mercado.

Su mensaje tiene un fin, que es vender (otra forma de decir "conseguir

clientes) y ya hemos visto que cuanto ms claros, concretos y adaptados sean,
mejor.

Estas caractersticas bsicas hay que usarlas siempre para elaborar lo que se llama
una Proposicin nica de Venta.

A lo largo de su vida empresarial usted lanzar muchos mensajes a su mercado

con el propsito de captar clientes: en sus promociones, en sus folletos, lo que
diga en su tarjeta de visita, en sus conversaciones con clientes, en su web, etc.
Si estos mensajes, adems de cumplir las reglas de oro anteriores, contienen
una Proposicin nica de Venta, su efectividad ser mucho mayor.

La Proposicin nica de Venta es un concepto de Marketing que significa que un

mensaje, para ser atractivo a la hora de vender, debe contener necesariamente
estos dos elementos:

Transmitir claramente qu se va a obtener con la compra (cosa que

cumpliremos porque a partir de ahora los haremos encajar en los requisitos que hemos visto antes).
Decir claramente qu caracterstica nica o diferente tiene su producto o servicio como para elegirl
otro de los que hay en el mercado).

Si compone un mensaje con estos dos elementos y son lo bastante poderosos,

conseguir que su cliente se fije en usted e ignore a su competencia.
Si bien cuando lance cada mensaje deber usted pararse a examinar si contiene
una Proposicin de este tipo (si no la contiene ni se moleste en exponerlo al
mercado, mejor mtalo en talleres y modifquelo) lo ideal es que toda su
iniciativa empresarial responda a una Proposicin nica de Venta general.

Es decir, que no slo cada producto que venda tenga una, sino que como
empresa en general, tambin posea una Proposicin que le diga
claramente a su cliente lo que obtendr cuando haga negocios con
usted y por qu debe elegirle en vez de a la competencia.

Eso le permitir tener una identidad propia de empresa que le distinguir de los
dems.

Una vez tenga clara esa Proposicin nica de Venta para todo lo que representa
su empresa, cada mensaje concreto que lance deber ser coherente

con ella.

Veamos un ejemplo.

Si usted posee una tienda de ropa que quiere diferenciar de todas las dems
porque su gnero es de una calidad muy superior (piel por ejemplo) y est
enfocado a un pblico con elevados recursos econmicos, deber definir una
Proposicin nica de Venta para su empresa que destaque que los clientes van
a tener productos y un servicio que va a estar a la altura de la elevada cantidad
de dinero que le van a pagar.

Su proposicin nica de venta general ir enfocada a comunicar que usted y sus

clientes estn "un nivel por encima", que los que le compren podrn saber que
estarn a la ltima y no van a tener ningn problema de calidad (y que en caso de
que ocurra cualquier cosa, su servicio ser impecable). Todo estar a la altura de
lo que se paga por el producto.

Una empresa de este tipo, cuando vaya lanzando y promocionando los diversos
productos de su stock no podr luego centrarse en que el motivo para comprar
cada artculo es un precio de ganga por ejemplo, porque entonces estar
definiendo una proposicin de venta en sus productos que es completamente
contraria a la proposicin general.
Eso es como tener una lancha y poner un motor en la popa y otro en la proa,
en vez de los dos en el mismo sitio, el resultado de esta estrategia ser que la
embarcacin de su empresa no se mover porque cada motor tira para un lado.

Tenga en cuenta tambin que en la Proposicin nica de Venta es tan

peligroso transmitir mensajes contradictorios (ya hemos visto un
ejemplo de ello) como lo es transmitir mensajes confusos (ahora
veremos otra muestra de esto).

Si su empresa est comprometida con dar un servicio ms rpido que los

dems y cree que esa es la ventaja diferenciadora ms importante por la cual
deben elegirle, entonces siga destacndola en todo mensaje que emita, no
cambie de proposicin nica a medio camino.

Si se inclina por ser el ms rpido del sector, no modifique en su siguiente

mensaje a que es el ms barato, o el que mayor garanta ofrece...

Si lo hace la gente estar confundida y lo que es peor, no vern un motivo

concreto por el cual deberan elegirle, ser uno ms de esa enorme masa de
empresas que juntan un mensaje que dice que tienen la mejor calidad, precio y
servicio pero que no es creble realmente.

La conclusin es:

Busque su ventaja competitiva, aquello en lo que es mejor que los dems.

Cree su Proposicin nica de Venta general en base a ella.
Sea consecuente con esa proposicin en cada mensaje concreto que emita.

No se contradiga y no cambie destacando cada vez una cosa porque entonces

no destacar por nada y no le harn ni caso.

La cuestin aqu es que usted pueda diferenciar a su empresa de los otros tantos
cientos de empresas que tienen mensajes difusos.
Hasta aqu el extracto especial para suscriptores del Volumen I del Pack
Cmo Conseguir Clientes, con la sincera esperanza de que le haya resultado
revelador y sobre todo til.

Recuerde lo que ha visto, recuerde las claves proporcionadas, y pregntese:

Cmo puedo aplicar lo que aqu se ha explicado en mi caso? Cmo puedo

emplear esa estrategia y tcticas en mi negocio? Cmo puedo mejorar cada
uno de los pasos de la estrategia en lo que hace mi empresa para conseguir
ms clientes?

Si adapta y aplica en su da a da las claves aqu reflejadas ver

resultados, garantizado, porque son las estrategias, claves y tcticas que
Recursos Para Pymes emplea y dan resultado positivo. Resultado tangible y
medible.

Y esto es apenas una pequea punta del iceberg , por eso si quiere
completar los pasos que quedan y adems adentrarse en las estrategias
avanzadas, las que le harn decir Ahora entiendo la clave de los que de verdad
tienen xito con sus clientes, entonces Visite la pgina del Pack Cmo
Conseguir Clientes y adquiralo con Riesgo Cero.

Imagine el beneficio que puede obtener de una inversin de menos de 40

euros Menos de 40 euros si tiene una empresa o negocio podr ser
consciente de que es una inversin insignificante y que, adems, tiene 30
das para leer, comprobar adaptar y concluir si le satisface de
veras, porque la Garanta Total le permite todo eso y tener la
tranquilidad de que si no le convence se le devuelve su dinero.

As de sencillo, as de claro, porque como comprender si adquiere el Pack,

comprender que dar toda la garanta y cumplirla es la nica manera de
conseguir una estrategia de clientes que funciona.