Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
1. Prezentarea firmei.......................................................................................................................................................3
1
1.1Scurt istoric- NIVEA............................................................................................................................................3
2. Piaa firmei................................................................................................................................................................14
2.1. Concureni.........................................................................................................................................................14
3. Micromediul si Macromediul...................................................................................................................................15
MEDIUL DE MARKETING........................................................................................................................................15
4. ANALIZA SWOT.....................................................................................................................................................19
5. MARICEA BCG.......................................................................................................................................................21
7.Campanii prmotionale................................................................................................................................................30
8.1CONCLUZII............................................................................................................................................................32
2
1. Prezentarea firmei
n luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf nfiineaz o companie
care producea plasturi medicali, benzi adezive i leucoplast. Dup numai opt ani de zile,
afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluat de doctorul Oscar Troplowitz. La sugestia
consultantului su, dermatologul Paul Gerson Unna, inventeaz Euceritul, compusul care st la
baza cremei aprute 11 ani mai trziu. Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de
emulsifiere Eucerit, care fcea posibil combinarea apei i a uleiului ntr-o crem stabil, iar
Unna a mizat pe faima lui Lifschutz.1
n decembrie 1911, la scurt vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a nceput s fie
vndut ntr-o cutie galben. Decoraiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular
al perioadei, respectiv Art Nouveau (n francez "art nou") reprezentat prin intercalarea de
forme ornamentale inspirate de natur.
3
n concordan cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de origine
latin, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului de origine
Latin "niveus/Nivea/niveum" care nseamn alb ca zpada. Aceast crem reprezint
produsul de baz al universului Nivea, formula sa modificndu-se foarte puin n decursul
anilor.
Prima reclam Nivea a fost creat de renumitul artist de materiale promoionale, Hans
Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" n 1912. El a reprezentat
unul dintre artitii grafici de "nou generaie" specializai n arta promoional. Stilul
reprezentativ al lui Erdt a avut o influen semnificativ asupra artei de dezvoltare de postere
n Germania anului 1920. n comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristic
vremii respective: fragil, eteric, delicat. Urmtoarele reclame Nivea prezentau bieii
NIVEA- trei biei sntoi. Era subliniat astfel noua tem a reclamei ce reliefa naturaleea,
prospeimea i activitatea. Noul mesaj era: NIVEA alegerea ideal pentru ntreaga familie.
Personajele din reclame erau alese din rndul consumatorilor n urma unor competiii,
punndu-se astfel consumatorul n centrul reclamei brandului.
n 1914, compania dezvolta relaii comerciale cu 34 de ri iar 42% din veniturile sale
erau generate peste grania rii de origine. n 1919 gama Nivea s-a extins prin apariia
primului spun Nivea. Unul dintre primele postere datnd din 1922, aparinnd Annei
Lunemann, arat gama de produse ce cuprindea o Pudr, un Tub de Crem i Spunul.
n anii '20 i 30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de produse destinate
ngrijirii capului i scalpului. Laptele de pr NIVEA oferea aceeai calitate n ceea ce privete
ngrijirea prului aa cum Crema NIVEA o fcea pentru piele. n 1922 a fost dezvoltat primul
produs NIVEA special pentru brbai: Spunul pentru ras NIVEA, un premergtor al spumei i
gelului de ras. mpreun cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima
rutin de ngrijire a brbailor.
n Europa anilor 20 oamenii doreau s-i triasca viaa la maximum. Brandul Nivea,
deja interesant i atrgtor pentru oamenii activi a fost complet relansat att n ceea ce
4
privete ambalajul ct i promovarea. De la culoarea galben s-a trecut la culorile albastru si
alb, culori care sunt i astzi reprezentative pentru brand.
Pretenioasa decorare de pe cutie n stil Art Nouveau a fcut loc unui aspect mult mai
succint. Cutia albastr inscripionat cu logo-ul alb Nivea i-a fcut apariia n 1925.
Schimbat minimal n anii ce-au urmat, cutia de Crem Nivea cu unica combinaie a culorilor
a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului. n jurul anului 1931 Beiersdorf,
compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de producie n toata lumea i un
numr de 1400 de angajai.
n 1931 gama extins de utilizri ale Cremei NIVEA a fost facut clar adaugnd
cuvintele "pentru cas i sport" cutiei de crem NIVEA. Acesta a facut din NIVEA produsul
ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de ngrijire a prului NIVEA erau deja
disponibile nc din anii 1920, dar acum gama de produse cuprindea un ampon precum i
primele produse de styling sub forma fixativului de pr NIVEA i NIVEA briliantin.2
La nceputul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adugarea uleiului NIVEA. Uleiul
de corp coninand Eucerit a fost conceput n special pentru oamenii sportivi i pentru masaj.
Lund n considerare pielea foarte sensibil a bebeluilor i a copiilor, NIVEA a dezvoltat n
anul 1936 un spun pentru copii, un predecesor al numeroaselor produse ce urmau s apar ce
erau destinate consumatorilor tineri.
Baiersdorf cumpr n 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice din Braov.
n iulie 1950, fabricile Chlorodont i Beiersdorf sunt comasate n ntreprinderea Nivea.
n preajma anilor 60, un element din promovarea brandului NIVEA a ctigat o
popularitate remarcabil: mingea NIVEA, mingea gomflabil de plaj n designul clasic
NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie de imagine ce s-a focusat pe
ntregul brand NIVEA i nu pe produsele individuale. n anii 70 mesajul promovat de Nivea
era Doar Eu combinnd toate aspectele de ngrijire a pielii ntr-un singur produs n anii 80
odat cu globalizarea pieei, Nivea devine un brand universal.
5
Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta,
denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA.
Sfaritul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiii a fontului NIVEA la nivel
internaional.3
n timpul i dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, compania german
Beiersdorf i pierde drepturile de marc pentru Nivea n foarte multe ri. Dezvoltarea
produselor i promovarea era acum n mare parte n minile diverilor productori locali.
Totui, Beiersdorf a nceput s-i cumpere rapid drepturile de marc, reuind s-l recapete pe
ultimul n 1990.
Dup 1990, firma a fost redenumit Norvea. n 1993, prin privatizare, Colgate-
Palmolive a preluat 76% din aciuni, iar n 2006 a cumprat i restul de 24% de la fotii
acionari ai Norveei.
Pornind de la completa expertiz de ngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltat o gam de
produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat nc de la
nceput cu paleta atent selecionat de stiluri i culori. n 1997, Nivea Beaute a intrat cu
succes pe piaa produselor cosmetice decorative n Frana i Belgia. Lansarea internaional a
liniei de cosmetice ncepnd cu 1998, a confirmat succesul acesteia la o scal global.
Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis n Hamburg, Germania, n 2004
acionnd ca un pilon important al forei inovatoare a grupului Beiersdorf. n domeniul
dermatologiei, cercettorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura i funciunile pielii,
ncercnd s descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea poate s susin o piele
sntoas. n domeniul tehnologiei produselor, cercetarea se concentrez pe realizarea unui
design al produselor care s ncorporeze rezultatele practice ale cercetrii dermatologice.
n prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de ngrijire corporal, de la deodorante
la ampon, fixativ, spum, balsam i de la balsam de buze la creme antirid, iar mesajul din
reclamele este Frumuseea este. (Nivea).
6
n 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern i n
corelaie cu activitile prezentate. Nivea este prezent online n 48 de ri cu aproape 28 de
dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptri n structur i design ale website-ului
internaional Nivea, oferind astfel o consisten privind imaginea global a mrcii.
n acelai timp, website-urile fiecrei ri includ coninut local cu scopul de a furniza
informaii actualizate cu privire la promoiile cele mai recente i la inovatiile de produse i
pentru a pune la dispoziia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil n
portofoliul local. Mai mult, fiecare website ofer o rubric de sfaturi cu privire la topicurile
cele mai frecvent relaionate cu ngrijirea pielii i frumuseea.
Brandul Nivea deine n acest moment primul loc n primele ase cele mai importante
segmente ale pieei: ngrijrea tenului, ngrijirea corpului, deodorante, geluri de du, after
shave i ngrijirea feei pentru brbai, ngrijirea buzelor, ngrijirea bebeluilor, cea mai
important categorie a companiei fiind cea a ngrijirii corpului, unde NIVEA deine n prezent
o cot de pia local de 27,6%.
Vndut astzi n peste 200 de ri i cu o existen de aproape 100 de ani pe pia,
NIVEA Creme vinde anual 125 de milioane de cutii i sunt produse peste 12.500 de tone de
crem, devenind astfel unul dintre cele mai valoroase branduri la nivel global.
1911 - Apare prima crema NIVEA
1925 - NIVEA isi face aparitia in cutiuta albastra
1929 si 1931 - Familia NIVEA este in continua crestere
1936 - Este lansat primul ulei pentru bronzat
1958 - Se aude pentru prima data legendarul puf, puf al NIVEA Sun Spray
1963 - Apare primul lapte de corp lichid - NIVEA Milk
1980 - Sunt lansate produsele de ingrijire pentru barbati - NIVEA FOR MEN
1998 - Cel mai bine vandut produs anti-rid: Q10 de la NIVEA VISAGE
2004 - Este deschis Centrul de Cercetare NIVEAI
2005 - NIVEA Sun Protection cu efect imediat si cu filtru echilibrat UVA/UVB
2006 - Isi deschide portile NIVEA Haus din Hamburg,
2010 - Hidratare inteligenta de la NIVEA
7
1.2 Produse si servicii
GAMA DE PRODUSE
Din 1911 si pana in prezent gama de produse Nivea s-a imbogatit de la deceniu la
deceniu, astfel ca in prezent Nivea inseamna nu numai crema de fata, ci si sampon, produse
pentru ingrijirea corpului si a mainilor, produse cosmetice, produse pentru bebelusi, pentru
protectie solara si cosmetice pentru barbati.
Din 1906 produsele NIVEA exista si pe piata romaneasca, fiind importate din Germania.
In urmatorii ani, Beiersdorf a cooperat cu diversi distribuitori pentru a-si dezvolta afacerea si in
Romania, iar in septembrie 1999 s-a infiintat Beiersdorf Romania.
INOVATII IN DOMENIU
o ngrijire de baz
o ngrijire special
o ngrijire anti-rid
8
o ngrijire anti-mbtrnire
DNAge Crem de Zi
9
Secretul rennoirii celulare DNAge const n formula care combin dou ingrediente
active foarte puternice:
Acidul Folic care susine dezvoltarea n piele a celulelor sntoase
Creatina care se tie c este o surs puternic de energie pentru celule
Pentru prima dat, cercettorii din Laboratoarele NIVEA au reuit stabilizarea Acidului
Folic ntr-un produs cosmetic.
Aplicat pe piele protejeaz procesul de diviziune celular de influna negativ a
factorilor externi (razele UV, poluarea..)
NIVEA VISAGE DNAge Crem pentru Zi are un factor de protecie solar UVA FP 15.
Crema intensiv hidratant, i las pielea catifelat la atingere.
o ampon
10
Fresh Energy vitalizant pr normal / gras
Care Express 2 n 1
o Balsam
o Tratament
amponul Brilliant Blonde pentru pentru pr blond natural, vopsit, nuanat sau cu uvie,
ofer echilibrul perfect ntre esenele naturale rafinate i tehnologia modern pentru ngrijirea
prului.
mbogit cu extracte preioase de germeni de gru i esene de floarea soarelui, amponul
prelungete strlucirea blond expresiv a prului tu.
Asigur o culoare blond multifaetat i reflexe vii.
Filtrul UV i antioxidanii protejeaz culoarea blond a prului mpotriva aciunii factorilor
externi.
Ofer prului tu hidratare.
11
o
Spray PURE
o Stick
o Roll-on
o Crema
12
o
o Stick
o Roll-on
o Fresh
o Frumusee
Happy Time
Cashmere Moments
Lotus Beauty
Apricot Creme
13
Creme Soft
Vitamin Creme
o ngrijire special
o Pentru brbai
o Happy Time
o Creme Soft
o Lapte i miere
o Spunuri solide
Happy Time
14
Lotus Beauty
Avena
Creme Soft
Vitamin Creme
Honey&Oil
Milkbar
o Spunuri lichide
2. Piaa firmei
2.1. Concureni
Produsele pentru ingrijirea tenului (creme, emulsii, lotiuni, masti regenerante) :
Concurenti importatori: -LOreal Paris
-Laboratories Garnier
-Farmec
Deodorante
Concurenti importatori: -Unilever (Rexona, Impuls, Dove)
-Henkel (Fa)-
-Colgate Palmolive
-Coty Cosmetics
15
Produse pentru ingrijirea parului (sampon, balsam, spuma modelatoare si coloranta , lac
fixativ, gel...)
Concurenti importatori: -Schwarzkopf
-Procter & Gamble (Pantene)
-Wella
-Unilever (Organisc, Timotei)
-LOreal (Elseve)
3. Micromediul si Macromediul
MEDIUL DE MARKETING
16
In cazul nostru urmatorii factori au o influenta directa asupra activitatilor si chiar performantelor
firmei:
Firma insasi
Furnizorii
Firmele concurente
Clientii
1) Firma insasi prin mediul ei intern are o influenta foarte ridicata asupra performantelor pe care
le obtine. Astfel colaborarea armonioasa dintre toate departamentele firmei: cel contabil-
financiar cu cel de aprovizionari, sau mai ales cu cel de cercetare-dezvoltare si cu cel de
marketing asigura dezvoltarea pe termen lung a firmei. De pilda atunci cand departamentul de
cercetare dezvoltare au dorit sa obtina mai multe fonduri pentru imbunatatirea produsului
existent, au fost cateva mici probleme la departamentul financiar-contabil insa, printr-o buna
comunicare au reusit sa depaseasca neintelegerile si sa ajunga la un consens spre binele firmei
2) Furnizorii
Specialitii n marketing ai firmei Nivea monitorizeaz activitatea furnizorilor, deoarece
problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbri n producia proprie i
implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii.
n aceste condiii, propriii clieni pot trece la firmele concurente.
Furnizori (Germania) : Reviderm A.G , Bayer, Gebhardt (acid salicilic, extract hamamelis s.a.)
Firma producatoare Nivea depinde intr-o foarte mare masura de furnizorii sai de materii prime.
Punctualitatea si seriozitatea acestora este esentiala pentru bunul mers al firmei si pentru
coordonarea celorlate departamente.
Astfel firma care furnizeaza ambalajul de plastic este de o mare importanta pentru
ntreprindere. Daca aceasta ar intarzia cu livrarea ambalajelor procesul de productie ar fi
17
incurcat. De asemenea acelasi lucru s-ar intampla si daca furnizorii de cutii de carton nu si-ar
tine promisiunea, sau daca ar exista probleme cu furnizorii de energie sau de apa.
Un loc important il au si furnizorii de componente chimice sau cei care aprovizioneaza
firma producatoare cu utilaje, sau cei care se ocupa cu service-ul utilajelor. Atunci cand exista o
problema acestia trebuie sa reactioneze prompt si sa o rezolve pentru ca orice timp pierdut
inseamna bani pierduti pentru firma si mai apoi chiar si pentru furnizori deoarece neseriozitatea
lor atrage mai apoi rezilierea contractelor.
3) Firmele concurente
Concurenta este foarte importanta pentru o firma. Existenta concurentei o mentine cu
picioarele pe pamant si o ajuta sa ramana pe pozitia detinuta sau chiar sa lupte sa atinga o pozitie
mai ridicata. Pe piata din Romania, produsele noastre au ca si concurent direct L'Oreal, The
Body Shop, Yves Rocher si Oriflame. Piaa cosmeticelor se mparte n doua segmente: segmentul
Care i segmentul Cleansing. Segmentul Care este o pia concurenial cu 4 mari juctori:
Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec i Dove cei trei din urm fiind considerai concureni direci ai
brandului Nivea astfel: Nivea concureaz direct cu Loreal deinnd o gam diversificat de
produse n toate domeniile precum ngrijirea corpului, a prului, make-up, a minilor, ngrijire
masculin, protecie solar, i mai ales ceea ce face concurena mai strns reprezint cremele
mpotriva ridurilor deinute de ambele branduri fiecare avnd caracteristici specifice, Nivea Q10
Plus i Loreal Revitalift. ns Nivea se difereniaz de Loreal prin faptul c deine produse
pentru ngrijirea bebeluilor, acestea fiind foarte cutate de cei ce vor o ngrijire delicat a celor
mici. n ceea ce privesc Gerovital Farmec i Dove, acestea concureaz cu Nivea doar n
domeniul ngrijirii corpului, excluznd produse mpotriva ridurilor i cele pentru ngrijirea
bebeluilor.
Segmentul Cleansing este de asemenea, aglomerat, pricipalele mrci fiind Nivea, L'Oreal
Plenitude, Doina, Synergie i Elmiplant. Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe
segmentul Cleansing este considerat concurent indirect al Nivea Visage avnd o strategie diferit
de cea a Nivea visage. Elmiplant reprezint un concurent direct ce deine produse pentru
ngrijirea corpului dar i a bebeluilor ceea ce face s creasc competiia ntre acest brand i
18
Nivea. Astfel putem observa c pentru a se apra de unii concureni Nivea a creeat creme antirid
precum Nivea Q10 Plus i gama Nivea baby destinat bebeluilor. De asemenea creeat spoturi
publicitare ct mai expresive pentru a atrage ct mai muli cumprtori, i-a creeat un site cu o
prezentare deosebit unde fiecare dintre noi putem s ne exprimm liber alturi de persoane din
ntreaga lume despre tot ce nseamn frumusee, i de asemenea putem citi sfaturile unor
specialiti n domeniul grijirii corporale i nu numai, acest lucru avnd un impact pozitiv n
special pentru femei, dar i pentru brbai pentru c Nivea, putem spune c a creeat prin gama de
produse Nivea for men, brbatul Nivea.
4) Clientii
Firma Nivea exista pentru ca exista clientii sai, pentru ca exista nevoile clientilor ce
trebuie satisfacute. Din acest motiv, ei sunt de o importanta foarte mare pentru firma.
Clientii acestei organizatii sunt formati din :
Distribuitori ;
Consumatori finali.
Distribuitorii sunt cei care fac posibila existenta produselor in magazine, in locurile de
desfacere cu amanuntul. Pastrarea unei bune relatii cu distribuitorii, a unei permanente
comunicari este vitala pentru firma deoarece astfel produsele ajung acolo unde trebuie, adica
la consumatorul final. Firma care se ocupa de distributia produselor Nivea este S.C. RONIV
S.R.L. Pentru a atrage distribuitorii firma le ofera discounturi atunci cand cantitatea
achizitionata depaseste 1000 buc. In acest mod si ei sunt stimulati sa vanda cat mai mult spre
beneficiul tuturor.
Cosumatorul final al produsului nostru este, de fapt, cea mai importanta veriga din acest
lant. Pentru el sunt facute toate aceste eforturi si la urma urmei, de el depinde succesul sau
insuccesul afacerii. Consumatorul final trebuie sa fie mereu multumit de calitatea produsului
pentru a mai cumpara si data viitoare.
19
2.2. Macromediul firmei
Macromediul firmei cuprinde totalitatea factorilor externi care nu pot fi controlati de
catre firma, dar care pot avea o influenta semnificativa, in mod indirect, asupra firmei.
In aceasta categorie putem incadra factorii tehnici, economici, demografici, politico-
juridici, socio-culturali sau naturali.
Asupra firmei noastre sau a produsului in sine - after shave-ul Nivea- pot actiona cativa
factori care sa-i influenteze activitatea cum ar fi :
Factori demografici. Mediul demografic reprezinta una din cele mai importante
componente ale macromediului firmei. Structura populatiei poate influenta in cazul
nostru volumul vanzarilor. O mai mare pondere a persoanelor mai ales in clasele
sociale ale segmentului tintit de noi ar putea creste intr-o anumita masura vanzarile.
De asemenea o densitate mai mare a populatiei in zonele urbane ar putea influenta in
mod pozitiv performantele firmei. In romania in mediul urban se concentreaza 53,3%
fata de 46,7% in mediul rural iar proportia barbatilor fata de femei se mentine
constanta in ambele medii.
Factorii economici. Mediul economic influenteaza mai ales puterea de cumparare a
clientilor firmei. Cu cat populatia va avea venituri mai mari, cu atat va creste nivelul
de trai si vor putea cheltui mai mult pe produsele de ingrijire. Un alt element al
mediului economic este reprezentat de inflatie care din pacate la noi in tara este inca
un fenomen problematic si care are o influenta asupra preturilor. Inflatia poate afecta
atat pretul produsului nostru cat si preturile celorlalte produse. Daca, de exemplu,
cresc preturile produselor de baza, atunci populatia va avea mai putini bani la
dispozitie pentru a cumpara produse de ingrijire.
Factorii socio-culturali. Mediul social poate influenta activitatea firmei sau vanzarile
produselor noastre prin religie. De asemenea, sunt persoane care refuza sa mai
foloseasca produse care au in componenta chimicale si care folosesc doar produse
naturale atat pentru alimentatie cat si pentru ingrijire.
20
4. ANALIZA SWOT
21
Informare clieni online
OPORTUNITI AMENINRI
Creterea vnzarilor Firmele multinaionale
Atragerea de noi clieni Rata de mbunatatire a produselor
Atragerea clienilor loiali concurente
concurenei Promovarea unei noi game de
Modernizarea spaiilor de produse ar putea s nu creasc
producere vnzrile
5. MARICEA BCG
22
Stea : Nivea visage, Nivea body, Nivea soft
Dilema : Nivea baby, Nivea visage young, Nivea lip care
Vaci de muls : Nivea Cream, Nivea deodorant, Nivea for men
Caini : Nivea pure effect all-in-1, Nivea my silhouette
23
6. Strategiile mixului de marketing
24
brandului Nivea unde fiecare dintre noi putem s ne exprimm liber cu privire la ceea ce este
Nivea i anume frumusee. Nivea pune accent pe prietenie, familie, ncredere, optimism pe
ceea ce nseamn o stare de bine, acestea toate fiind reflectate n spoturile de publicitate ale
brandului. nsui numele de Nivea, scris cu litere mari, albe, amintete celor care tiu de prima
sa denumire i anume Nivius ce semnifica n latin alb ca zpada ducndu-ne cu gndul la
puritate, la delicatee, la gingie.
Grupul de consumatoare tintit de Beiersdorf este format din femei in varsta de 18-55 de ani,
care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne,
active, pretentioase si interesate de cosmetice.
Marca Nivea Visage, sub care sunt comercializate produsele de ingrijire a fetei, are trei
pozitionari, raspunzand astfel necesitatilor diferite ale segmentelor tintite.
Gama Nivea Visage Basic cuprinde produse de ingrijire obisnuita, pentru toate tipurile de
piele; Nivea Visage Alfa Flavon previne aparitia ridurilor, iar Nivea Visage Q10 - de zi, de noapte
si pentru ochi - reduce ridurile.
Unul dintre avantajele competitive ale Beiersdorf este dat de marile realizari ale
departamentului sau de cercetare-dezvoltare, spune directorul de marketing al Beiersdorf, Heike
Fischer.
Ea precizeaza ca echipa Nivea din Germania a creat si lansat cele doua produse noi - Nivea
Visage Q10 si Nivea Visage Alpha Flavon - in numai un an.
Nivea Visage Q10 a avut un succes enorm in toata lumea, datorita ingredientului sau natural,
coenzima Q10 - care stimuleaza functiile naturale de regenerare a pielii".
Un alt avantaj competitiv al gamei Nivea Visage este dat de gradul ridicat de recunoastere a
marcii pe piata romaneasca, de increderea consumatorilor in produse si in marca Nivea -
25
considerata o marca de incredere, sub care se vand produse de calitate superioara, produse in tarile
din Vestul Europei.
"Ne bucuram de avantajul umbrelei Nivea sub care au fost lansate aproape toate produsele
Beiersdorf. Din acest motiv si prezenta noastra in mediile de publicitate pare destul de agresiva", mai
spune Heike Fischer.
Marca Nivea Visage a castigat, in primul semestru al acestui an, pozitia de lider pe segmentul
de ingrijire a fetei, cu o cota de piata, in valoare, de 17,4%, conform ACNielsen.
"Cresterea cotelor de piata detinute de produsele Nivea Visage este constanta si "sanatoasa"
inca de la lansarea companiei Beiersdorf in Romania, in octombrie 1999. Aceasta crestere a
culminat, in lunile mai-iunie, cu pozitia de lider de piata", spune Heike Fischer.
Impulsul cel mai puternic a fost dat de campania agresiva de publicitate desfasurata in lunile
aprilie-mai-iunie in mass-media (TV si print) si in mediile de promovare BTL - in special campanii
de sampling si direct mail.
Prin reteaua de distributie a distribuitorilor locali, Beiersdorf acopera - prin agentii proprii si
cei ai distribuitorului - cu produsele Nivea Visage, circa 4000 de puncte de vanzare. Firma imparte
punctele de vanzare in: farmacii, supermarketuri, magazine alimentare, magazine de
cosmetice/parfumerii si chioscuri.
"Segmentul Care este o piata foarte concurentiala, cu trei mari jucatori: Nivea, L'Oreal si
Gerovital Farmec. Segmentul Cleansing este, de asemenea, aglomerat, principalele marci fiind
Doina, L'Oreal Plenitude, Nivea, Synergie si Elmiplant", spune Heike Fischer.
26
Ea apreciaza ca piata romaneasca a produselor de ingrijire a fetei este in crestere lenta, iar
aceasta crestere are loc in special pe segmentul Care.
Marile investitii media sunt facute pentru segmentul Care, nu pe Cleansing, arata Heike
Fischer, adaugand: "Doina (demachiant produs de Farmec), liderul de piata pe segmentul Cleansing,
are un nivel ridicat de recunoastere a marcii si, de asemenea, un pret care nu se compara cu cele ale
produselor importate. De aceea, nu il consideram ca fiind concurentul nostru direct, strategia lui
fiind diferita de cea a Nivea Visage".
Cifra de afaceri a firmei este confidentiala, dar directorul de marketing a precizat totusi ca
vanzarile nete ale categoriei Nivea Visage - Cleansing & Care - au crescut cu 65% (in euro) in
primul semestru din acest an, fata de aceeasi perioada din 2000.
27
De asemenea, recent au mai aprut pe pia i alte produse cosmetice Nivea": spumant
de baie pentru copii, gel de du cu ampon pentru copii i shower gel Welness" cu arom de
flori de nufr, pentru aduli (care are proprietatea de a hidrata pielea).
Pn la data de 15 noiembrie a.c., orice persoan care achiziioneaz produse din gama
Nivea Deo" i Nivea Shower" poate participa la un concurs cu premii (prin intermediul
numrului inscripionat pe produs) importante: 5 000 $, biciclete, trotinete, umbrele i
calculatoare.
Obiectivele orientate spre profit. Firma Nivea isi propune ca pe anul 2010 sa isi mareasca
profitul cu 10%. Acest procent este in masura sa multumeasca pe actionari, care ar dori
dividende substantiale, dar ar permite si cresterea investitiilor in produse noi, imbunatatite sau in
patrunderea pe noi piete. Pretul mediu cu care ajunge un after shave Nivea la consumatorul final
este de 22.5 RON sau 225.000 lei vechi.
S-a considerat ca acesta este un pret potrivit pentru segmentul de piata caruia ne adresam.
Am ales sa practicam un pret mai ridicat fata de costul efectiv de producere al produsului atat
din ratiuni care tin de profit cat mai ales din ratiuni psihologice. In urma unor studii efectuate pe
segmentul nostru tinta ne-am dat seama ca acesta este pretul pe care ar fi dispusi sa-l plateasca
pentru avantajele oferite de produsul nostru.
28
De asemenea, acest pret ne permite sa oferim si diferite reduceri de pret distribuitorilor la
achizitionarea unei cantitati mai mari, cat si demararea unor campanii promotionale fara reduceri
semnificative ale profitului.
6.3 Strategia de distributie are si ea o influenta asupra pretului practicat deoarece noi am
dorit ca produsul nostru sa fie prezent in toate supermarketurile dar si in magazinele mari de
cartier pentru a fi la indemana clientului si a crea o senzatie de accesibilitate. Totusi nu am vrut
sa il distribuim si prin tonete sau chioscuri de la coltul strazii pentru a nu scadea din prestigiul
produsului. Distribuirea produsului in majoritatea magazinelo a trebuit sa fie insotita si de
acordarea unor avantaje firmelor partenere pentru a le impulsiona sa vanda cat mai mult
29
6.5 Formele de promovare
A. Reclama
B. Promovarea vanzarilor
C. Relatiile cu publicul
A. Reclama
Firma noastra a ales sa-si promoveze produsul in televiziune, in presa scrisa si in exterior.
Astfel, pentru televiziune a angajat o agentie de publicitate care a creat un spot
publicitar pe care il difuzeaza pe posturile principale: PRO tv,Antena 1, Prima si alte posturi de
televiziune. Pentru presa scrisa a ales sa difuzeze reclamele in revistele de specialitate care se
adreseaza barbatilor, femeilor, adolescentilor. Pentru exterior am ales sa prezentam aceeasi
imagine ca si cea din presa scrisa, insa pe panouri publicitare amplasate in zone intens circulate
ale marilor orase.
B. PROMOVAREA VANZARILOR
30
Reducerile de pret. Am initiat in perioada 25 aprilie- 25 mai 2006 o campanie care se
desfasoara in toate supermarketurile din tara ce comercializeaza produsele noastre: Gima, Billa,
Metro, Carrefour sau Cora.
Aceasta campanie consta intr-o oferta pe care o facem celor care vor sa cumpere
produsele din gama Nivea for Men. Toate persoanele care cumpara produse din gama aceasta
(inclusiv un after shave) in valoare de minim 60 Ron vor primi gratuit un deodorant Nivea.
Scopul campaniei noastre este, pe de o parte, de a creste vanzarile dar, pe de alta parte, si
de a scapa de un stoc de produse excedentar pe care il avea firma noastra.
31
after shave-ului. In acest mod, potentialii clienti afla cel mai bine despre calitatile produsului,
incercandu-l ei insisi.
B. RELATIILE PUBLICE
Firma Nivea incearca sa mentina relatii cat mai bune cu publicul roman. Acest lucru este
realizat printr-o buna comunicare cu presa si cu toate celelalte canale ale mass-media. Noi
instruim toti angajatii nostri sa fie cat mai amabili si cat mai comunicativi si sa se poarte civilizat
cu toate persoanele cu care intra in contact. Distribuitorii, furnizorii si chiar investitorii trebuie
tratati cu aceeasi seriozitate si respect pentru a mentine si imbunatati imaginea firmei noastre.
De asemenea, incercam sa sponsorizam mai multe tipuri de evenimente pentru a ne
imbunatati imaginea in ochii publici deoarece acesta vede ca incercam sa ne implicam in cat mai
multe proiecte sociale si asociaza mai apoi numele nostru cu seriozitate. Spre exemplu, in
toamna anului 2005, firma Nivea a sponsorizat, alaturi de alte firme, Cupa Liceelor din Bucuresti
la Baschet.
7.Campanii prmotionale
32
Durat 1-6 aprilie pregtire promoie
6-20 aprilie
Resurse financiare :valoare total premii 1433RON
umane :10 angajai implicai cu organizarea campaniei
Responsabil Organizator S.C. Beiersdorf Romania S.R.L.
TOMBOLA Nivea te rsfa
nscrierea la campania promoional se face prin :
nscriere automat prin activarea oricrui link dintr-un newsletter trimis de ctre
organizator abonailor newsletter-ului NIVEA.
nscriere n baza de date NIVEA cu toate datele personale prin accesarea formularului de
nscriere (pentru persoanele care nu sunt abonate ale newsletter-ulul NIVEA) n perioada 6 17
aprilie 2009.
Participanii astfel nscrii intra n tragerea la sori ce va avea loc n data de 20 aprilie 2009, n
cadrul creia se vor acorda participanilor extrai din baza de data 30 seturi de produse NIVEA
VISAGE YOUNG:
Crem de zi matifiant cu minerale marine Nivea Young (24.25 RON)
Crem de noapte mpotriva courilor Nivea Young (24.25 RON)
Stick-ul anti-couri cu aplicare local Nivea Young (23.15 RON)
Valoarea total a premiilor acordate este de 71.65 x 20 seturi = 1433RON (TVA inclus).
Nu se va acorda contravaloarea premiilor n bani i nici nu se pot schimba parametrii premiilor
oferite.
33
primii 100 de participani era ntiinat printr-un mesaj c va primi garantat premiul un set de
produse Nivea for men i c va participa la tragerea la sori final pentru marile premii. Cine
rspundea corect, dar nu se afla printre primii 100 de participani era de asemenea ntiinat c nu
va primi premiul un set Nivea for men, dar c va participa la tragerea la sori final. Premiile
constau n: 1 notebook Sony Vaio prin tragere la sori n data de 23 mai 2008; 5 GPS Mio C520
prin tragere la sori n data de 23 mai 2008 i 100 de seturi cu produse Nivea for men primilor
100 de participani nscrii n concurs.
Promoia a fost un succes pentru cei care au i ctigat aceste premii dar i pentru brand n
sine pentru c a dus la creterea vnzrilor, la atragerea de noi consumatori.
Rihanna a fost aleasa de Nivea pentru a fi imaginea campaniei 100 Years Skincare for
Life, ce serbeaza 100 de ani de activitate pe piata cosmeticelor. Cantareata din Barbados s-a
34
dezbracat pentru cea mai noua campanie a celor de la Nivea, pentru a se lauda cu pielea sa
extrem de ingrijita.
"In ultimii 100 de ani Nivea a fost unul dintre brandurile-model pentru ingrijirea pielii in toata
lumea, construit pe increderea cumparatorilor. Suntem foarte incantati sa o avem pe Rihanna
langa noi pentru a celebra 100 de ani pe piata" a spus Markus Pinger, unul dintre oficialii
companiei.
De altfel, Nivea urmeaza sa sponsorizeze si turneul mondial pe care Rihanna il va incepe in luna
mai.
8.1CONCLUZII
Conform unui studiu realizat de celebra revista "Reader's Digest" in 16 tari europene, brandul
Nivea s-a aflat pe primul loc in topul preferintelor europenilor pentru produse cosmetice. Si in
Romania, conform unui studiu realizat de IMAS International in aprilie 2003, Nivea a fost cea
mai folosita marca de catre 55% dintre respondenti, pentru 56% dintre intervievati a fost cea mai
apreciata. Conform aceluiasi studiu, Nivea este marca de produse cosmetice cu cel mai mare
grad de recunoastere - 57% din respondenti si se situeaza pe locul I la categoriile "nivelul de
incredere acordat unui produs" si "calitate - pret".
NIVEA reprezinta o marca familiara, ce poarta valori general umane precum: naturalete,
simplitate, caldura, armonie. Produsul, revendicat ca marca nationala de aproape fiecare
consumator, ramane un brand atasat de oameni, mereu adaptat exigentelor cumparatorilor.
35
36