Aspectos bsicos

de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

UNIDAD 1: Comercio Internacional

1.1. Definicin del concepto de Comercio Internacional.
1.2. Por qu salir al exterior?
1.3. Cmo salir al exterior? Planificacin de la comercializacin internacional.
1.3.1. Estrategias de productos para salir al exterior.
1.3.2. Contrato de Agencia y Contrato de Distribucin.
1.4. Tratados Comerciales. Integracin.
1.4.1. Etapas de integracin.
1.4.2. Principales bloques mundiales de comercio.
1.5. INCOTERMS.
1.6. Qu es el e-commerce?

Objetivo:
Que los participantes incorporen el la idea de comercio internacional y
comprendan sus principales conceptos derivados.

1.1. Definicin del concepto de comercio internacional

Podemos definir al comercio internacional como una actividad de compra y venta

entre naciones y/o particulares que
comercian entre o desde distintos Estados,
involucrando diferentes elementos operativos
como transporte, seguros internacionales,
formas de pago y elementos aduaneros.
Asimismo, abarca tambin cuestiones de
Marketing Internacional, Poltica
Internacional, Economa Internacional,
derecho, cultura, tecnologa y finanzas.
Tomando esta definicin, podemos observar
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que alrededor de una operacin de comercio internacional son muchos y de muy

diversa ndole los aspectos que debemos tener en cuenta, y que se requiere una
especial atencin en todos y cada uno de ellos.
A nivel general, el Marketing, se define como el conjunto de actividades
empresarias que dirige u orienta la corriente de bienes y servicios de los centros
productores a los centros consumidores.
El Marketing internacional, entonces, es el proceso que realizan los
empresarios con el propsito de conducir los bienes y servicios que producen al
mercado internacional, de modo tal de ponerlos a disposicin de sus
consumidores o usuarios en locaciones alrededor del mundo.
La comercializacin externa est condicionada por diversos factores, que se
pueden dvidir en factores endgenos y factores exgenos. Los factores
endgenos son los propios de la empresa, los que puede manejar y modificar de
acuerdo a sus decisiones y acciones. Los factores exgenos, contrariamente, se
refieren a los factores que afectan al negocio sobre los cuales la empresa no
tiene injerencia ni poder de manejo.

Entre los factores endgenos podemos citar:

La capacidad de produccin de la empresa para poder cubrir los

requerimientos de la demanda externa.
Los recursos propios para hacer frente al proyecto exportador.
Los recursos de terceros, concretamente el
nivel crediticio y de apoyo financiero para pre-
financiar y financiar las futuras exportaciones.
La estructura de comercializacin, o sea, la
estructura organizacional de la empresa para
alcanzar los objetivos establecidos en el
proyecto exportador.
El conocimiento de los mercados y de la
mecnica exportadora, que est directamente
ligado a los ejecutivos que conforman la
estructura organizacional de la empresa.
Las condiciones de calidad, es decir, si la misma se ajusta a los
requerimientos impuestos por el mercado internacional.
La estructura de costos (los precios) que, al igual que la calidad, deben ser
acordes a los parmetros internacionales.
La eficiencia en la entrega, lo que requiere una estructura de produccin
debidamente planificada.
El funcionamiento del departamento de Control de Calidad propio de la
empresa, que trabaje para minimizar la posibilidad de devolucin de un
producto que no acredite las condiciones impuestas por el mercado

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internacional. Esto, independientemente de los controles de calidad que se

efecten sobre nuestros productos por parte de Organismos
Internacionales de Control de Calidad, designados por nuestros
compradores.
Las condiciones de pago, que estn directamente relacionadas con los
recursos propios y el apoyo crediticio que permita formalizar ventas a
mediano y largo plazo. No olvidemos que los compradores/importadores
requieren crdito de sus proveedores/exportadores.
El servicio Posventa, que requiere estar a disposicin de nuestros clientes
ms all de la entrega y cobro de la operacin.
El nivel de demanda interna, que implica que la empresa debe adecuar su
capacidad de produccin (y eventualmente tecnolgica), a fin de cubrir las
necesidades del mercado externo, sin descuidar las necesidades del
mercado interno que ha llevado tiempo y esfuerzo a las empresas para
desarrollarlo.

Los factores exgenos pueden clasificarse en Exgenos nacionales (propios

del pas exportador), y Exgenos internacionales (propios del pas importador).

Los factores exgenos nacionales son:

La ubicacin geogrfica, que relaciona las distancias con el pas comprador

y la incidencia del transporte internacional y el seguro Internacional. Es
decir que, a mayor distancia, mayor ser el costo del transporte
internacional y mayores sern los riesgos. Estos mayores costos de tarifa
de transporte y prima de seguro recaen sobre el valor del producto que se
pretende distribuir.
La poltica de Comercio Exterior, que es
la poltica establecida por el Gobierno
del pas exportador y se relaciona con
los estmulos fiscales y financieros
oficiales.
La estructura oficial de Promocin de
Exportaciones, que se refiere a la
participacin directa del estado en el
desarrollo de las exportaciones.
La disponibilidad de medios de
transporte, cantidad y calidad de los
mismos, infraestructura y servicios operacionales paralelos en este
terreno. Es decir, que cuando un pas tiene una estructura portuaria o
caminos o vas frreas deficientes, estas deficiencias tambin afectan el
buen funcionamiento del intercambio de mercaderas.

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Las fuentes de informacin, como la Cancillera, las cmaras binacionales,

las embajadas, las empresas privadas de servicios comerciales, los bancos
de datos (pblicos y privados), Internet, etc.
Las posibilidades de acceso a materias primas y bienes importados, como
en nuestro caso, con los regmenes oficiales de Admisin temporal de
mercaderas y el draw-back, que permiten la mejora de la calidad y la
disminucin del costo de un producto, en virtud de que dichos regmenes
nos permiten acceder al mercado internacional para la obtencin de
materias primas e insumos (incluso elementos de envase y embalaje) en
mejores condiciones de calidad y precio, liberndonos del pago de los
impuestos a la importacin en el primer caso o su restitucin en el
segundo.

Para conocer ms sobre el Rgimen de Draw-Back, puede visitar el

siguiente link:
http://www.comercio.gob.ar/web/index.php?pag=84&btn=161

El nivel de inflacin: la inestabilidad monetaria obliga a rever

permanentemente los costos y condiciones de venta, lo que afecta nuestra
continuidad en el mercado internacional.
El nivel de endeudamiento externo, que puede condicionar el flujo de las
importaciones o los estmulos fiscales y financieros a la exportacin e
importacin.
Los convenios bilaterales y multilaterales de comercio, como los acuerdos
de A.L.A.D.I. y MERCOSUR, que han generado un importante incremento de
intercambio de bienes y servicios entre los pases miembros.
Los convenios de Crditos Recprocos, incluidos en los convenios
multilaterales de comercio.
La situacin socioeconmica y poltica, ya que los conflictos sociales
afectan a la produccin y a la estabilidad de la poltica econmica de los
gobiernos.

Entre los factores exgenos internacionales, podemos citar:

La ubicacin geogrfica, que incide (como ya dijimos) en los costos.
Las condiciones del mercado, su situacin socioeconmica interna y el
dficit en la balanza comercial (cada de las exportaciones).
Las preferencias, que incluyen las modalidades de consumo o uso del/los
productos en el mercado de destino y las diferencias culturales.
La actitud de la demanda frente al origen de la mercadera.
La competencia local (del pas importador) e internacional. Cules son las
caractersticas del producto competidor, el servicio posventa que ofrece, el
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precio que tiene, los canales de distribucin que utiliza, las

representaciones o asociaciones, la fuerza de ventas, etc.
Las barreras a la importacin: Arancelarias, para-arancelarias, monetarias,
polticas, sanitarias, etc.
Los aspectos culturales, religiosos e idiomticos, que pueden ser
condicionantes para la introduccin del producto en ese mercado.
El transporte y las comunicaciones, la infraestructura portuaria, rutas, vas
frreas, medios de comunicacin avanzados, las empresas de servicios a
esos efectos, etc.

Entendemos, entonces, que la participacin de una empresa en el contexto

internacional no puede ser considerada como algo coyuntural, como un paliativo
transitorio para hacer frente a una situacin econmica interna, sino que debe
establecerse un proyecto exportador que deber crecer junto con la empresa y
har crecer a la empresa y a sus integrantes, favoreciendo la imagen de los
mismos, del producto y del pas exportador.

1.2. Por qu salir al exterior?

Los motivos que impulsan a las empresas a salir con sus productos al mercado
internacional son muy diversos y tienen que ver con factores tanto internos
como externos de la empresa, siendo el principal factor la bsqueda del
aumento de utilidades y ventas. A modo de ejemplo, podemos sealar los
siguientes:
Saturacin del mercado nacional.
Agotamiento del ciclo de vida del producto en el
mercado local.
Mejora en las economas de escala.
Bsqueda de mercados con mayor demanda.
Diversificacin de riesgos.
Si un pas produce un excedente de bienes y/o servicios con ventajas
comparativas en sus costos de produccin respecto de otros pases y los
exporta, obtiene recursos para importar otros bienes y/o servicios que le resulta
ms costoso producir o no est capacitado para hacerlo y, de esta manera,
accede a bienes que no podra obtener si estuviera aislado del resto del mundo.
Cuanto mayor es la relacin real de intercambio, mayor ser el beneficio del
comercio internacional. Incluso, a veces, es necesario sacrificar parte de los
bienes destinados al consumo nacional y exportarlos. ste, eventualmente, ser
el costo social del Comercio Exterior.
El comercio exterior produce varios beneficios, a nivel global. En el mbito
macroeconmico, lleva a las naciones del mundo a la especializacin productiva
(divisin internacional del trabajo), debido a dos factores: la desigualdad de los

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factores productivos (tierra, trabajo y capital) y la desigualdad en la composicin

tecnolgica de los productos, lo que genera ventajas y desventajas comparativas.
Es as que un pas tiende a importar aquellos productos que no fabrica o fabrica
en desventaja respecto de otros y tratar de exportar aquellos en los que cuenta
con ventajas.
En el mbito microeconmico, beneficia tanto al Sector Exportador como al
Sector Importador. Beneficia al Importador, ya que este cuenta con una mayor
diversidad de productos para ponerlos a disposicin de los consumidores en su
gran variedad, calidad y mejor precio, resultando ser este ltimo el ms
beneficiado. Y beneficia al Exportador, ya que con ello ampla su mercado,
reduce o elimina desniveles estacionales de la demanda interna; reduce o elimina
las cadas de ventas internas por factores imprevistos (factores exgenos
nacionales e internacionales); reduce la capacidad ociosa y absorbe mejor los
costos fijos; mejora el producto por las exigencias del mercado internacional; y
resulta ser un buen argumento para la obtencin de apoyo crediticio y la
consolidacin de las ventas en el mercado local.

Reflexin: Pudo Ud. comprender correctamente las

razones por las que es ventajoso salir al exterior? Si no
logra realizar una buena sntesis de dichas razones, vuelva
a leer el punto anterior.

1.3. Cmo salir al exterior? Planificacin de la Comercializacin

Internacional
Consiste en la bsqueda permanente y sistemtica de estrategias que permiten
conducir el/los productos o servicios a los mercados externos con mxima
eficiencia y rentablemente.
Dicho plan no asegura el xito, no elimina gastos ni
riesgos: tan slo los reduce.
Su anlisis e implementacin resultan
imprescindibles si se pretende encarar seriamente la
comercializacin internacional.
Las etapas a seguir para alcanzar ese objetivo son las siguientes:
Seleccin del producto.
Seleccin del mercado.
Creacin de la demanda.
Concrecin de la oferta.

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La seleccin del producto supone establecer cul/es es/son el/los producto/s

potencialmente exportables. En este aspecto, debemos distinguir entre las
empresas mono-productoras y las empresas de produccin diversificada.
La seleccin del producto se basa en los siguientes criterios:
Seleccin en funcin de los mercados: en este caso, debemos considerar
las ventajas comparativas y competitivas con las que cuenta el producto en
s, tanto como otros factores entre los cuales consideramos: la cercana
geogrfica, el idioma, las pautas de consumo, los aranceles
preferenciales por convenios comerciales de integracin, los convenios de
crditos recprocos entre los gobiernos, las facilidades de transporte, etc.
Es decir, dnde las diferencias bsicas entre comercio exterior e interior
son menores, comparadas con otros mercados.
Seleccionar un nmero reducido y representativo de producto: en este
caso, seleccionamos un nmero reducido de productos y, en funcin de
ellos, estudiamos los mercados potenciales. Esto requiere, por supuesto,
un anlisis previo sobre los atributos diferenciales del producto. Es decir,
si los mismos pueden adaptarse con facilidad a los requerimientos de los
mercados a los que la empresa se dirige (los aspectos de su fabricacin,
envase, packaging, etc.).

La seleccin del mercado. Hacia dnde dirigirse? Un aspecto fundamental en

la decisin de la empresa es evaluar a qu mercado, mercados, regiones o
bloques dirigirse o si se lanzar al mercado global.
Estas decisiones deben ser tomadas teniendo en
cuenta diversos factores como el producto que
comercializa nuestra empresa, la escala de produccin
para satisfacer la demanda del mercado objetivo, las
existencia de tratados o acuerdos comerciales con los
Estados del/los mercado/s objetivo/s, la realidad
empresaria teniendo en cuenta sus posibilidades
econmicas, de produccin, competitividad, existencia
de competidores, productos sustitutos en el mercado
de destino y dems.
Esto requiere desarrollar previamente, lo que se conoce como Investigacin de
Mercado y Anlisis previo. La investigacin de mercado se define como la
reunin sistemtica de datos cuantitativos y cualitativos sobre la evolucin
histrica, situacin actual y desarrollo futuro del mercado. El anlisis previo del
mercado se define como el anlisis y sntesis de la informacin recogida
mediante una o varias investigaciones de mercado. Dicha investigacin y
anlisis consisten en:

Generalidades geogrficas.
Factores demogrficos.
Aspectos polticos administrativos.

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Datos econmicos bsicos.

Medios de transporte y comunicacin.
Condiciones y comportamiento de la demanda.
Caractersticas de la competencia.
Poltica de importacin, monetaria y comercial.
Regulaciones que puedan afectar o condicionar el acceso o
comercializacin del producto.
Modalidades de distribucin.
Promocin.
Publicidad.

A su vez, estas investigaciones pueden ser de gabinete o de campo. Son de

gabinete, cuando la informacin se obtiene a travs de las Consejeras
econmicas de las Embajadas Argentinas en el Exterior o bien a travs de las
Cmaras Binacionales de Comercio, Organismos pblicos de Promocin de
Exportaciones, Bancos de Datos Privados, Publicaciones especializadas, Bancos
de primera lnea, Cas. de Transporte y Seguro, etc. Es decir, contratando
empresas de servicio especializadas en la materia como el World Trade Center;
Tradings Companies, etc.
Son de campo, cuando la investigacin se realiza con personal especializado de
la empresa que lo realiza con instrumentos tales como Entrevistas Personales,
por Correspondencia, Telefnicas, por Internet, Ventas de Ensayo, participacin
en Misiones Comerciales, participacin en Ferias y Exposiciones Internacionales,
Viajes de Negocios, etc.

La creacin de la demanda consiste en la bsqueda y localizacin de los

consumidores o usuarios en los mercados previamente seleccionados, con el
propsito de motivarlos a la adquisicin del/los producto/s que promueve
nuestra empresa.

Por ltimo, la concrecin de la oferta supone determinar cul es la estrategia

de penetracin a utilizar, el mtodo de exportacin a emplear y los canales de
distribucin ms apropiados.

Reflexin: Cules son los pasos y contenidos

fundamentales de la comercializacin hacia el exterior?
Trate de recordarlos ahora, pensando que debe
explicrselos a otra persona. Si no puede hacerlo, repase lo
estudiado.

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1.3.1. Estrategias de productos para salir al exterior

El enorme desarrollo en la cantidad de Contratos de distribucin de
mercaderas se debe a dos razones fundamentales. por un lado, el crecimiento
constante de los mercados consumidores. Y, por el otro, la creciente
complejidad de las herramientas utilizadas por las empresas para lograr una
mayor y ms eficiente comercializacin de los bienes y servicios que se
producen.
Existen, bsicamente, dos maneras de acceder a otros mercados: en la primera,
la empresa realiza la venta de su producto desde su pas, donde produce y est
radicada (exportacin). (*). En esta situacin, pueden darse tres modalidades de
exportacin:
a) Exportacin directa: se puede realizar a travs de un vendedor de la
empresa que sale a vender a los mercados extranjeros, un
departamento de exportacin, un agente comercial1 o un
distribuidor2.

b) Exportacin indirecta: se lleva a cabo mediante Representantes de

ventas o compras, Trading Companies (compaas que se dedican a
intermediar entre exportadores e importadores de diferentes
pases), Joint Ventures (alianzas estratgicas con empresas del
mercado objetivo) o con un Comerciante Exportador (una empresa
del mercado local que exporte nuestros productos).

c) Conjuntas: Consorcios y cooperativas de exportacin.

La segunda forma es instalar y fabricar o completar el producto en el mercado

externo (Radicacin). En este caso, pueden darse dos situaciones:
d) Radicacin Directa: puede ser con una oficina comercial, una
subsidiaria (de propiedad total o participacin), Fabricacin y/o
distribucin en el mercado objetivo.

e) Radicacin Indirecta: a travs del uso de Franquicias o Licencias.

Ejercicio: Si es capaz de explicarle a alguien, en forma

rpida y clara, los principales datos que hay que poseer
para salir al exterior, Ud. ha comprendido el punto. Si no
puede hacerlo, repase lo estudiado hasta aqu.

1
Organizacin que se encarga de promover la conclusin de Contratos
2
Auxiliar o nexo entre el productor y el consumidor
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1.3.2. Contrato de Agencia y Contrato de Distribucion

Agente es aquel que, en virtud de un Contrato con el Principal/Fabricante, asume
de manera estable el encargo de promover (por cuenta de la otra parte) la
conclusin de contratos en una forma determinada, a cambio de una
compensacin (remuneracin) proporcional a la importancia de los negocios
llevados a cabo.
Existen dos razones fundamentales que explican la conveniencia de esta figura:
para el agente, la de representar, en forma independiente, los intereses de un
fabricante reconocido o con productos con potencial de venta, en un cierto
territorio. Para el fabricante/principal, la de intentar, sin riesgos, la penetracin
con su/s producto/s o servicio/s en territorios donde no estaban presentes,
evitndose as la necesidad de instalar una organizacin de ventas a travs de
empleados directos que resultara muy costosa.
Adems, ciertos fabricantes son reticentes a invertir capital o establecer
sucursales o subsidiarias en pases extranjeros, por lo que este contrato de
Agencia les resulta atractivo.

Elementos del Contrato de Agencia

Promocin de Negocios
Independencia
Unilateralidad
a) Esenciales
Estabilidad
Asignacin Geogrfica

Elementos del Exclusividad

Representacin
b) Ocasionales
Contrato de Agencia Indemnizacin

Mercantil
Oneroso
c) Naturaleza Jurdica Sinalagmtico
Innominado

a) Esenciales: constituyen los elementos que hacen al contrato:

Promocin de Negocios: El agente, por cuenta y orden del principal,
promueve la concrecin de negocios en un territorio determinado.
Independencia: El agente es quien soporta el riesgo de su negocio
afrontando sus propios costos y el mantenimiento de su organizacin
con los ingresos provenientes de las comisiones.
Unilateralidad: Ya que su accin promotora se realiza en favor de una
sola de las partes que intervienen en la operacin y no en favor de
ambas.

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Estabilidad: Existe un contrato de duracin entre el agente y el

principal.
Asignacin geogrfica: El agente tiene asignado un territorio donde
promueve, generalmente con exclusividad, los negocios del principal.

b) Ocasionales: son aquellos elementos que contribuyen a complementar

este contrato. Por ejemplo:
Exclusividad: Puede o no estar contenida en el contrato. Generalmente
lo est, lo que implica que el fabricante/principal no recurrir a otros
agentes en el territorio asignado. Por su parte, el agente se obliga a no
promover otros negocios coincidentes con los del fabricante. As, se
limita la libertad de accin de ambas partes.
Representacin: el agente representa al productor/fabricante/principal
en el territorio acordado, pudiendo concluir las operaciones que l
mismo promueve. Es decir que para actuar como representante, debe
mediar una autorizacin. En este caso, el agente no se limita a realizar
el contacto entre las partes (como sera el caso del comisionista) si no
que se ocupa de concluir el contrato y realiza el seguimiento de la
operacin hasta la concrecin de la misma.
Indemnizacin: el contrato puede prever una indemnizacin para los
casos en los que se da una rescisin unilateral o anticipada del contrato
sin causa justificada o sin previo aviso.

c) Naturaleza Jurdica:
Mercantil: ya que es un contrato de empresa.
Oneroso: ya que las partes acuerdan ventajas recprocas.
Sinalagmtico: las partes adquieren derechos y contraen obligaciones.
Innominado: no se encuentra legislado. Vale comentar que en
la Repblica Argentina y en muchos pases del mundo, el Contrato de
Agencia no cuenta con una regulacin legal especfica. En cambio en
Brasil y otros pases centroamericanos existe legislacin sobre el
particular. Los brasileos lo definen como Contrato de Concesin
Comercial.

Obligaciones y derechos de las partes

Como ya dijimos, el contrato de agencia detalla obligaciones y derechos para
ambas partes. Estas pueden detallarse de la siguiente manera:
Obligaciones del Agente
1. El agente debe encontrarse siempre a disposicin del principal y acatar
las instrucciones que este le imparte.
2. El agente debe promover y concluir negocios.

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3. El agente debe contar con una organizacin propia y adecuada, ya que

es un empresario autnomo y asume sus propios riesgos.
4. El agente debe prestar cooperacin en la ejecucin de contratos.
5. El agente debe mantener siempre informado al principal sobre el
resultado de su gestin.
6. El agente debe rendir cuentas al principal, restituyendo los efectos y
mercaderas que hubiese recibido para concretar negocios o su
importe equivalente, una vez concluidas las operaciones. Es decir, que
se establece una rendicin de cuentas.
7. El agente debe registrar las operaciones detalladamente.
8. El agente no debe incurrir en competencia desleal, obrando con lealtad
y buena fe.

Derechos del Agente

1. Remuneracin: concretamente la "Comisin, que consiste en un
porcentaje sobre el precio de venta por cada negocio celebrado
mediante su intermediacin. Si eventualmente se concretara un
negocio entre el principal y un tercero, el Agente tiene derecho a
percibir su comisin.
2. Exclusividad: este derecho tiene por objeto proteger lo que el Agente
construy con su propio esfuerzo, su clientela, crdito, propaganda y
otros elementos.

Obligaciones del Principal

1. No puede concretar negocios en la zona reservada a su Agente sin la
intervencin de ste.
2. No puede autorizar a otro Agente, concesionario o distribuidor para
comerciar en dicho lugar.

Plazo del Contrato de Agencia

El Contrato se puede celebrar de dos formas distintas:
1) Por tiempo determinado: es lo ms usual. Ninguno puede rescindirlo
por su sola voluntad antes de la finalizacin del mismo, excepto en los
siguientes casos:
a) por un grave incumplimiento de una de las partes.
b) por la muerte de alguna de las partes.
c) por incapacidad de alguna de las partes.
d) por quiebra de alguna de las partes.

2) Por tiempo indeterminado: en este caso, la posibilidad de rescindirlo se

encuentra abierta para cualquiera de las partes contratantes, pero no debe

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Aspectos bsicos
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de Productos y Servicios

ser intempestiva ni reida con los deberes de buena fe. Se fija un aviso con
la suficiente antelacin para que el principal pueda buscar un sustituto o el
Agente pueda dar fin razonbale a su labor.

Contrato de distribucin
Por Contrato de Distribucin se entiende aqul por el cual el principal/productor
o fabricante conviene el suministro de un bien final (producto terminado) al
distribuidor, quien adquiere el mismo para proceder a su colocacin masiva por
medio de su propia organizacin, en una zona determinada, a cambio de un
porcentaje de descuento sobre el precio de venta del producto.
El Distribuidor contrata con terceros a nombre propio y por su propia cuenta. O
sea que, concretamente, compra los bienes al productor y los vende en el
mercado, asumiendo todos los riesgos de la negociacin con los terceros a
quienes provee. Queda en claro que la relacin entre las partes se circunscribe a
una mera cooperacin econmica.
Por esta metodologa, el productor logra que su produccin llegue en masa con
mayor facilidad y menor riesgo a distintos lugares y con los ms diversos
clientes. En resumen, la distribucin es una actividad econmica que
indirectamente relaciona al productor de bienes y servicios con el consumidor
final.

Elementos del Contrato de Distribucin

a) Esenciales: constituyen los elementos que hacen al contrato:

Territorio: el contrato atribuye al distribuidor una zona territorial
determinada de actuacin.
Control: el Distribuidor es un empresario independiente que pone su
empresa al servicio del fabricante. Es decir, no es un representante,
sino que acta por cuenta propia: compra los bienes y los distribuye
asumiendo todos los riesgos que ello acarrea, quedando el
fabricante/proveedor desvinculado de las sucesivas reventas que el
intermediario realice. Esta ventaja resulta ser una desventaja, dado que
el fabricante no mantiene un contacto directo con los potenciales
clientes que comercializan su producto, como en el contrato de
Agencia.
b) Ocasionales: son aquellos elementos que contribuyen a complementar
este contrato. Por ejemplo:
Exclusividad: esta puede pactarse o no. Puede ser bilateral, en la que el
distribuidor se obliga a no efectuar ventas fuera de la zona
determinada y a su vez se abstiene de comercializar productos que
compitan con los del fabricante, en tanto que ste se compromete a no
designar a otro distribuidor en el territorio asegurado ni a efectuar
ventas directas en el mismo.

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Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

c) Naturaleza Jurdica:
Mercantil: ya que es un contrato de empresa.
Oneroso: ya que las partes acuerdan ventajas recprocas.
Sinalagmtico: las partes adquieren derechos y contraen obligaciones.
Innominado: no se encuentra legislado.

Obligaciones y derechos de las partes

Como ya dijimos, el contrato de Distribucin detalla obligaciones y derechos
para ambas partes. Estas pueden detallarse de la siguiente manera:
El fabricante o proveedor se obliga:
a) a entregar las mercaderas objetos del contrato, en la cantidad, calidad,
tiempo y modos previstos en el contrato.
b) a no vender directamente los productos dentro de la zona exclusiva del
distribuidor designado
El distribuidor se obliga:
a) a Vender los productos en las cantidades mnimas a las que se oblig, dentro
de la zona exclusiva
b) a no invadir otras zonas
c) a promover la venta del/los producto/s y obtener la mayor colocacin posible
d) a pagar las facturas de compra de dichas mercaderas de acuerdo a lo
pactado
e) a mantener un stock adecuado

Planificacin Comercial contenida en el contrato

Precio/s unitario/s.
Aceptacin y colaboracin sobre programas publicitarios, centralizados
por el fabricante productor o compartidos con el distribuidor .
Establecimiento con depsitos adecuados para mantener un stock que
pueda satisfacer los picos de demanda.
Inventario.
Cumpliendo con cantidades mnimas de venta (el incumplimiento de las
mismas suele ser causa de rescisin del contrato).
Entrega de la mercadera con descuento preestablecido.
Plan de pagos.
Lugar y forma de entrega de la mercadera.

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Aspectos bsicos
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Precio de venta a los clientes; consensuado entre las partes; determinado

por el fabricante.
Compromiso del distribuidor de no fabricar, vender o distribuir otros
productos similares o de la competencia.
Plazo del Contrato de Distribucin
Al igual que el Contrato de Agencia, el Contrato de Distribucin puede celebrarse
Por tiempo determinado o Por tiempo indeterminado.

Terminacin del Contrato de Distribucin

Hemos visto que el Contrato de Distribucin puede ser por tiempo determinado
o indeterminado. Pero las partes deben actuar, en caso de rescisin unilateral,
tempestivamente a fin de evitar un dao a la otra parte. La rescisin sin causa e
intempestiva da derecho a la otra parte a reclamar una indemnizacin por los
daos sufridos, debiendo ser demostrado por quien los pide. Para percibir dicha
indemnizacin, el distribuidor afectado puede aludir:
las prdidas de utilidad obtenida por la privacin de la actividad durante el
perodo necesario para restablecer el ciclo de operaciones comerciales.
indemnizaciones por despido de personal, como consecuencia de la
ruptura.
gastos de reparaciones efectuadas para retirar los nombres y emblemas
del proveedor.
gastos de publicidad, por contratos previamente contrados, resultando
estriles como consecuencia de la rescisin.

Diferencias entre el Contrato de Agencia y el Contrato de Distribucin

En el Contrato de Agencia, la ganancia del agente es un porcentaje sobre
el precio del producto cuantificado en funcin del volumen de venta.
En el Contrato de Distribucin la ganancia del distribuidor es la
diferencia entre el precio de compra y el precio de venta.
Lo que ambos tienen en comn, es que venden mercadera ajena.
El agente vende por cuenta y orden del principal.
El distribuidor vende a nombre propio y por su cuenta facturando al cliente
y lucrando con la diferencia.

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Aspectos bsicos
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1.4. Tratados comerciales. Integracin

Hoy resulta casi imposible para un pas subsistir, sin relacionarse directamente
con el resto del mundo. Este es el resultado de la evolucin de la economa
mundial, ya que vivimos una verdadera revolucin tecnolgica que ha
posibilitado una mayor comunicacin entre todos los pueblos y, por ende, un
auge en el comercio internacional. Esta poca se caracteriza por su nfasis en los
aspectos de divisin internacional del trabajo, unificacin de los mercados
financieros, movimiento libre de personas entre pases y el intercambio de
conocimiento.

Por distintas razones, alrededor del mundo han nacido bloques econmicos que,
sin lugar a dudas, traen consigo consecuencias directas e importantes para
nuestra economa.

Las barreras arancelarias y no arancelarias que las economas imponen al ingreso

de bienes provenientes de otros pases, como medio de proteccin a los sectores
internos o como mecanismos fiscales, son los principales obstculos a los que se
enfrentan las empresas en su afn de colocar en el exterior sus productos. Es
por esto que las polticas de comercio exterior han girado en torno al
establecimiento de convenios y tratados comerciales, ya sea de libre comercio o
de tratamiento preferencial, para eliminar o disminuir la discriminacin en los
aranceles aduaneros de un pas contra los productos originarios de otro, o bien
para reducir los trmites que deben seguir para ingresar.

Los convenios o tratados pueden ser de amplio alcance, de alcance parcial, de

alcance regional, multilaterales o bilaterales.
De amplio alcance: orientados a zonas de libre comercio, contienen
concesiones arancelarias que se aplican a todos los productos originarios de
los pases que lo firman, con las salvedades que se sealen especficamente
en ellos. Por regla general, se establece tratamiento preferencial, y slo se
anexa al convenio una lista reducida de productos que no recibirn los
beneficios del tratado.

De alcance parcial: buscan la integracin econmica a travs de la reduccin

de las barreras arancelarias y de la creacin de uniones aduaneras.

De alcance regional: buscan facilitar el intercambio comercial de una regin,

la integracin y la cooperacin econmica entre los pases.

Multilaterales: los firmados por ms de dos pases.

Tratados bilaterales: son los establecidos entre dos pases.

16
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

1.4.1. Etapas de integracin

Las diferentes formas de integracin tienen relacin directa con el grado de

compenetracin al que los pases que conforman el bloque deseen llegar.

Zona de Libre Comercio: sus miembros acuerdan eliminar las barreras

arancelarias, y las dems barreras comerciales entre ellos, pero cada
miembro contina con su poltica comercial con respecto a terceros. Los
miembros se comprometen a respetar un conjunto de normas de origen para
garantizar que el comercio dentro de ella sea de productos originarios de los
pases que la conforman.

Unin Aduanera: se eliminan aranceles y otras barreras comerciales entre

los miembros, pero imponen un Arancel Externo Comn contra terceros.

Mercado Comn: las mismas caractersticas de la Unin Aduanera, pero con

la pretensin de crear progresivamente una unin econmica y poltica entre
los miembros. Adems, existe libre movimiento de los factores que la
constituyen.

Unin Econmica: los miembros coordinan las polticas econmicas en la

fase final del mercado interno y en la definicin de objetivos comunes.

Unin Monetaria: se basa en la fijacin irrevocable de los tipos de cambio

entre las monedas de los miembros para lograr la implantacin de una
moneda nica, as como en la aplicacin de una poltica monetaria y de tipos
de cambio comunes, cuyo objetivo fundamental es la estabilidad de precios.

Por qu integrarse?

Hay varias razones bsicas por las cuales los pases tienden a integrarse:

1. Aprovechar las ventajas comparativas: al integrarse, los pases fortalecen

aquellos sectores en los que son competitivos y poseen alguna ventaja con
respecto a otro.

2. Aprovechar las economas de escala: al darse la integracin, el mercado

crece, lo que permite que se generen economas de escala; este mismo
principio posibilita que las economas complementen sus ofertas para
ingresar a otros mercados.

3. Aprovechar la diferenciacin de productos: la integracin permite una

variedad mayor de productos en el mercado y la diferenciacin entre los
mismos.

17
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

4. Atraccin de inversin extranjera: las expectativas de crecimiento con la

integracin atrae inversionistas de empresas que desean negociar desde lo
interno del bloque.

5. Mejorar la capacidad negociadora: la negociacin en bloque es ms

beneficiosa que la realizada por un solo pas.

6. Provocar una desviacin del comercio, favorable para el bloque: al

establecer la integracin se reducen los aranceles respectivos y se
mantienen los aranceles a terceros, lo que crea una desviacin del
comercio, que se da cuando los consumidores sustituyen los productos
locales por los productos del pas asociado, que eventualmente son ms
baratos, la integracin va a ser beneficiosa en tanto la creacin de
comercio supere la desviacin.

1.4.1. Principales bloques mundiales de comercio

COMUNIDAD ANDINA (Unin Aduanera)

Establecida en 1969.

Pases integrantes: Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y

Venezuela

Objetivo: Eliminacin de las barreras arancelarias al

interior del grupo, creacin de una unin aduanera con
arancel externo comn, la armonizacin de las polticas econmicas y sociales y
la adopcin de un esquema comn de programacin industrial.

Evolucin: En 1993 entr en operacin el rea de Libre Comercio del Grupo, el

Arancel Externo Comn fue puesto en prctica en marzo de 1995. Cada pas
tiene una lista de excepciones y para la mayora de los bienes la aplicacin del
AEC es de 5% para las materias primas, y 10% y 15% para los productos semi-
elaborados y 20% para los bienes acabados. Las tareas prximas para los
siguientes 5 aos son el establecimiento de un mercado comn y la
instrumentacin de una poltica externa comn.

Problemas: Poco comercio intrarregional. Per, por discrepancias con el grupo,

suspendi su participacin, pero para preservar el flujo comercial bilateral, firm
acuerdos bilaterales con cada miembro. Desde 1994 se reintegra gradualmente.

18
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

MERCOSUR (Unin Aduanera)

Establecido en 1991.

Pases miembros: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.

Objetivo: Libre trnsito de bienes, servicios, mano de

obra y capital, dentro de los pases que lo conforman.
Adems eliminacin de las tarifas arancelarias y de las
restricciones no arancelarias y un arancel externo
comn AEC, que va desde 0 hasta el 20%.

NAFTA (Acuerdo de Libre Comercio)

Establecido en 1992.

Pases integrantes: Canad, Estados Unidos y

Mxico.

Objetivo: Establecimiento de una zona de libre

comercio que pretende eliminar las barreras al
comercio, promover una competencia justa,
incrementar las oportunidades de inversin,
proporcionar una adecuada proteccin a los
derechos de propiedad intelectual.

ALCA rea de Libre Comercio de las Amricas (Acuerdo de Libre Comercio)

Pases integrantes: Los 34 pases del continente americano, a

excepcin de Cuba.

Objetivo: Eliminacin progresiva de las barreras al comercio y a la

inversin para llegar finalmente a la creacin de un rea de Libre
Comercio de las Amricas. Pretende el fortalecimiento de los
mercados de capital, mejoras y desarrollo de la infraestructura y la
apertura comercial.

GRUPO DE LOS TRES (Acuerdo de Libre Comercio)

Establecido en 1994.

19
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

Pases integrantes: Colombia, Mxico y Venezuela.

Objetivo: Eliminacin total de aranceles, con algunas excepciones en el sector

textil, petroqumico y agrcola. El acuerdo abarca el tema de derechos de
propiedad intelectual, servicios, compras gubernamentales e inversiones.

UNION EUROPEA (Unin Econmica y Monetaria)

Establecida en 1993.

Pases integrantes: Alemania, Austria, Blgica,

Bulgaria, Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia,
Eslovenia, Espaa, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia,
Hungra, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo,
Malta, Pases Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido
(hasta su reciente planteo de salida del bloque - Brexit), Repblica Checa,
Rumana y Suecia.

Objetivo: Desaparicin de las fronteras fsicas entre sus miembros, para una real
circulacin de mercancas, personas, capitales y servicios. Creacin de un gran
mercado interno con el fin de promover una mayor cooperacin y competencia
entre sus miembros. Una moneda nica y la creacin del Banco Europeo.

ALADI - Asociacin Latinoamericana de Integracin (Acuerdo de Alcance

Regional)

Establecida en 1980.

Pases integrantes: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,

Colombia, Cuba, Ecuador, Mxico, Paraguay, Per,
Uruguay y Venezuela.

Objetivo: Incrementar el comercio entre los pases

miembros y entre stos y terceros pases, mediante la suscripcin de acuerdos
bilaterales y multilaterales, con el fin de propiciar un rea de libre comercio
regional.

20
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

MCCA Mercado Comn Centroamericano (Unin Aduanera)

Establecido en 1960.

Pases integrantes: Costa Rica, El Salvador, Guatemala,

Honduras y Nicaragua.

Objetivo: unificar las economas, impulsar en forma

conjunta el desarrollo de Centroamrica y mejorar las
condiciones de vida de sus habitantes.

CARICOM (Unin Aduanera)

Establecido en 1973.

Pases integrantes: Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominica,

Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts and Nevis,
Sta. Luca, St. Vincent y las Grenadinas, Surinam y Trinidad y
Tobago.

Objetivo: Establecimiento de un Arancel Externo Comn.

ACUERDOS BILATERALES EN AMERICA

Algunos de estos acuerdos son: Chile en negocios con Mxico (1992), Venezuela
(1993), Colombia (1994), Ecuador (1995) y los Acuerdos negociados con Bolivia
(1995) y Costa Rica (1995).

Reflexin: Siente que lo ledo y estudiado en este punto le

agreg datos y saberes sobre los tratados comerciales y la
integracin? Complete esta informacin buscando ms
datos en la Web sobre el tema.

21
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

5. INCOTERMS

Los Incoterms son normas de comercio internacional que reflejan la prctica

habitual y vigente en el transporte internacional de las mercaderas. Se utilizan
para delimitar las responsabilidades (transmisin de riesgos y distribucin de
gastos) de las transacciones comerciales internacionales entre comprador y
vendedor. Los mismos, surgen de la necesidad de unificar criterios respecto de
las diferentes legislaciones, para garantizar las operaciones de comercio exterior
entre los pases.
Son definidos por la CCI (Cmara de Comercio Internacional) y sufren
actualizaciones peridicas (cada 10 aos) en funcin de los cambios que se
producen en el comercio internacional. En la actualidad, estn vigentes desde el
01 de enero de 2011 los Incoterms 2010. Su uso no es jurdicamente
obligatorio, por lo que ha de ser aceptado voluntariamente por las partes. Pero el
tratado de la Convencin sobre contratos para la venta internacional de
mercancas de las Naciones Unidas (CISG) -que s es de uso jurdico obligatorio
para los 71 pases que lo han ratificado- reconoce que la mayora de las
transacciones comerciales internacionales se realizan bajo los parmetros de los
incoterms y recomienda que si se aaden clusulas propias en los contratos de
compraventa internacional se redacten con mucho cuidado, porque los
incoterms reflejan la experiencia y armona de infinitas transacciones
internacionales.
La principal ventaja de los incoterms es la simplificacin de las condiciones que
tienen que cumplir las partes contratantes. Esta simplificacin, recogida en 13
normas fcilmente identificables por sus siglas, permite que compradores y
vendedores conozcan en todo momento hasta dnde llega o dnde comienza su
responsabilidad sobre el producto comprado o vendido.

Los INCOTERMS regulan:

La distribucin de documentos.
Las condiciones de entrega de la mercadera.
La distribucin de costos de la operacin.
La distribucin de riesgos de la operacin.

22
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

Los INCOTERMS no regulan:

La legislacin aplicable a los puntos no reflejados en los Incoterms.

La forma de pago de la operacin.

Estos trminos internacionales, se unificaron en cuatro categoras:

Grupo E Entrega directa a la salida: EXW. Es el nico trmino por el que el

vendedor debe poner la mercadera a disposicin del comprador en sus propios
locales.

Grupo F Entrega indirecta, sin pago del transporte principal: FAS, FCA y
FOB. En estos tres casos, el vendedor deber entregar la mercadera a un medio
de transporte escogido por el comprador.

Grupo C Entrega indirecta, con pago del transporte principal: CFR, CIF, CIP y
CPT. El vendedor debe contratar el transporte pero sin asumir riesgos de prdida
o el dao de la mercadera o de los costos adicionales debido a hechos
sucedidos despus de la carga y el despacho.

Grupo D Entrega directa en la llegada: DAP, DAT y DDP. El vendedor soporta

todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercadera al pas de destino.
La entrega se efecta una vez que el comprador puede conseguir las
mercaderas en su plaza.

Significado de los diferentes INCOTERMS:

EXW: (Ex Works / en fbrica) lugar convenido. "En fbrica" significa que el
vendedor realiza la entrega de la mercadera cuando la pone a disposicin
del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugar
convenido (es decir, taller, fbrica, almacn, etc.), sin despacharla para la
exportacin ni cargarla en un vehculo receptor. Todos los gastos a partir
de ese momento son por cuenta del comprador.
Este incoterm se puede utilizar con cualquier tipo de transporte o con una
combinacin de ellos.

FCA: (Free Carrier/franco transportista... lugar convenido). "Franco

transportista" significa que el vendedor entrega la mercadera, despachada
para la exportacin, al transportista nombrado por el comprador en el
lugar convenido. Debe observarse que el lugar de entrega elegido influye
en las obligaciones de carga y descarga de la mercadera en ese lugar. Si la
entrega tiene lugar en los locales del vendedor, este es responsable de la
carga. Si la entrega ocurre en cualquier otro lugar, el vendedor no es
responsable de la descarga. El vendedor se hace cargo de los costes hasta
que la mercanca est situada en ese punto convenido; entre otros, la
aduana en el pas de origen.

23
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

FAS: (Free Alongside Ship / franco al costado del buque - puerto de carga
convenido). "Franco al costado del buque" significa que el vendedor realiza
la entrega cuando la mercadera es colocada al costado del buque en el
puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador debe
soportar todos los costes y riesgos de prdida o dao de la mercadera
desde aquel momento. Este incoterm es propio de mercancas a granel o
de gran volumen y exige al vendedor cumplir con las gestiones para
despachar la mercadera en aduana para la exportacin, soportando los
costes de la aduana de exportacin. El FAS slo se utiliza para transporte
en barco, martimo o fluvial.

FOB: (Free on Board / franco a bordo - puerto de carga convenido). Este

incoterm es uno de los ms usados en el comercio internacional. "Franco a
bordo" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercadera
sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. Esto
quiere decir que el comprador debe soportar todos los costes y riesgos de
prdida o dao de la mercadera desde aquel punto. El trmino FOB exige
al vendedor despachar la mercadera en aduana para la exportacin. Es
utilizado para carga de mercancas, pero no para granel; y se utiliza
exclusivamente para transporte en barco, martimo o fluvial.

CFR: (Cost and Freight / coste y flete) puerto de destino convenido. "Coste
y flete" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercadera
sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque. El vendedor debe
pagar los costes y el flete necesarios para llevar la mercadera al puerto de
destino convenido, pero el riesgo de prdida o dao de la mercadera, as
como cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos despus del
momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador. El
trmino CFR exige al vendedor el despacho aduanero de la mercadera
para la exportacin. Se utiliza para carga general que no se transporta en
contenedores y tampoco es apropiado para los graneles.

CIF: (Cost, Insurance and Freight / coste, seguro y flete) en puerto de

destino convenido. "Coste, segura y flete" significa que el vendedor realiza
la entrega cuando la mercadera sobrepasa la borda del buque en el puerto
de embarque convenido. El vendedor debe pagar los costes y el flete
necesarios para llevar la mercadera al puerto de destino convenido, pero
el riesgo de prdida o dao de la mercadera, as como cualquier coste
adicional debido a sucesos ocurridos despus del momento de la entrega,
se transmiten del vendedor al comprador. No obstante, en condiciones
CIF, el vendedor debe tambin procurar un seguro martimo para los
riesgos del comprador por prdida o dao de la mercadera durante el
transporte. El trmino CIF exige al vendedor despachar la mercadera para
la exportacin.

CPT: (Carriage parid to / Transporte pagado hasta) lugar de destino

24
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

convenido. "Transporte pagado hasta" significa que el vendedor realiza la

entrega de la mercadera cuando la pone a disposicin del transportista
designado por l; siendo el vendedor el que, adems, debe pagar los
costes del transporte necesario para llevar la mercadera al destino
convenido.
Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro
coste contrado despus de que la mercadera haya sido as entregada.

CIP: (Carriage and Insurance paid to / Transporte y seguro pagados hasta)

lugar de destino convenido. "Transporte y seguro pagados hasta".
significa que el vendedor realiza la entrega de la mercadera cuando la
pone a disposicin del transportista designado por l mismo pero, debe
pagar, adems, los costes del transporte necesario para llevar la
mercadera al destino convenido. Esto significa que el comprador asume
todos los riesgos y cualquier otro coste adicional que se produzca despus
de que la mercadera haya sido as entregada. No obstante, bajo el trmino
CIP el vendedor tambin debe conseguir un seguro contra el riesgo que
soporta el comprador por la prdida o dao de la mercadera durante el
transporte. El trmino CIP exige que el vendedor despache la mercadera
de aduana para la exportacin.

DAT: (Delivered at Terminal / Entregada en terminal - lugar convenido).

Este es uno de los 2 nuevos incoterms 2010. "Entregadas en terminal"
significa que el vendedor el vendedor se hace cargo de todos los costes,
incluidos el transporte principal y el seguro (que no es obligatorio), hasta
que la mercanca se coloca en la terminal definida. Tambin asume los
riesgos hasta ese momento. El Incoterm DAT se utiliza para todos los tipos
de transporte.

DAP: (Delivered at Place / Entregada en un punto - lugar de destino

convenido). "Entregado en un punto" significa que el vendedor se hace
cargo de todos los costes, incluidos el transporte principal y el seguro (que
no es obligatorio), hasta que la mercanca se ponga a disposicin del
comprador en un vehculo listo para ser descargado. Tambin asume los
riesgos hasta ese momento.

DDP: (Delivered Duty Paid / Entregada derechos pagados - lugar de

destino convenido). "Entregada derechos pagados" significa que el
vendedor paga todos los gastos hasta dejar la mercanca en el punto
convenido en el pas de destino. El comprador no realiza ningn tipo de
trmite. Los gastos de aduana de importacin son asumidos por el
vendedor. El Incoterm DDP se puede utilizar con cualquier modo de
transporte, sobre todo en transporte combinado y multimodal.

25
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

Responsabilidad de la entrega por parte del vendedor

Para un trmino dado, "S" indica que el vendedor tiene la responsabilidad

de proveer el servicio incluido en el precio; "No" indica que es
responsabilidad del comprador. Si el seguro no est incluido en los
trminos (por ejemplo, CFR) entonces el seguro para el transporte es
responsabilidad del comprador.

Ejercitacin:

Relea el cuadro para fijar sus contenidos.

1.6. Qu es el E-commerce?

El Comercio Electrnico o E-Commerce consiste, principalmente, en la

distribucin, compra, venta, marketing y suministro de informacin de
productos o servicios a travs de Internet. Poder tener nuestro negocio
disponible en Internet las 24 hs. del da y accesible desde cualquier parte del
mundo, se ha convertido hoy en una herramienta fundamental para potenciar las
ventas de las empresas.

De acuerdo con Daniel Cohen y Enrique Asn, el Comercio Electrnico se puede

definir como la aplicacin de la tecnologa para la automatizacin de las
transacciones de negocios y de los flujos de trabajo, mejor conocidos como
workflows. Otra definicin de comercio electrnico, ms puntual y clara, en
trminos reales es la que nos presenta Jos Camilo Daccach, que nos dice que:
son todas las actividades tendientes a generar una transaccin econmica

26
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

(cambio de dinero de una persona/empresa a otra). A estas definiciones

podemos agregar que son actividades comerciales que se realizan a travs de
medios electrnicos de manera automtica y casi en tiempo real.

Desarrollo histrico del e-Commerce

El significado del trmino "comercio electrnico" ha cambiado a lo largo del
tiempo. Originariamente, "comercio electrnico" significaba la facilitacin de
transacciones comerciales electrnicas, normalmente utilizando tecnologa como
la Electronic Data Exchange (EDI, presentada finales de los aos 70) para enviar
documentos como pedidos de compra o facturas.

Ms tarde pas a incluir actividades ms precisamente denominadas "Comercio

en la red", la compra de bienes y servicios a travs de la World Wide Web va
servidores seguros (como ser HTTPS, un protocolo de servidor especial que
encripta la realizacin confidencial de pedidos para la proteccin de los
consumidores y los datos de la organizacin) con tarjetas de compra electrnica
y con servicios de pago electrnico como autorizaciones para tarjeta de crdito.

Clases de comercio electrnico

Se diferencia al comercio electrnico directo (que, por referirse a bienes o
servicios digitales, se concerta y ejecuta completamente por va informtica) del
indirecto (referido a bienes o servicios fsicos que, an cuando permitan una
celebracin por medios tecnolgicos, requieren del medio fsico tradicional para
su cumplimiento).

Dentro del comercio electrnico se pueden identificar 3 ramificaciones: El

primero es el llamado Business to Consumer (B2C), en espaol Negocio a
Consumidor (NAC), definido como el uso de las tecnologas de Internet para
transacciones entre empresas y clientes. La siguiente tendencia surgi debido a
problemas de seguridad que hicieron que las empresas utilizaran las tecnologas
ya no en Internet sino hacia adentro a travs de un Intranet, para tener mayor
control y seguridad en sus transacciones, con lo que surge el Business to
Employee (B2E) o modelo de Negocio a Empleado (NAE), en donde bsicamente
se realizan transacciones a travs de un Intranet entre la empresa y sus
empleados.

El ltimo tipo de comercio electrnico surge de la necesidad de efectuar

interacciones entre empresas, clientes, socios y aliados de negocio los cuales
trabajan a travs de la conexin de sus Intranets, o mejor conocida como
Extranet, dando paso a un concepto de empresa ampliada ya que abarca
diferentes reas de un negocio y al cual se le da el nombre de Business to
Business (B2B) o Negocio a Negocio (NAN).

Luego, podemos encontrar tambin ramificaciones ms especficas, como el

Business to Goverment (B2G), en espaol Negocio a Gobierno (NAG); o el
Consumer to Consumer (C2C), en espaol Cliente a Cliente (CAC), que se refiere

27
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

a las transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar

mediante el intercambio de correos electrnicos o el uso de tecnologas P2P
(Peer to Peer).

Desde principios de los 90s el comercio electrnico ha tenido un gran avance en

la captacin de personas, las cuales han incrementado las actividades
comerciales realizadas a travs de medios electrnicos de manera "enteramente
automtica". El proceso se da cuando una persona a travs de Internet identifica
el producto o servicio que le interesa y paga por ste, a travs del mismo
sistema electrnico, automticamente. Este modelo se ha convertido en la nueva
forma de hacer negocios: vender productos y servicios cruzando las barreras de
las distancias con solo tener una PC con conexin a Internet. En la Figura 1 se
muestra la transformacin de un negocio tradicional hacia un E-Business.

Figura 1. La transformacin hacia estructuras corporativas de negocio tipo E-

Business [Fuente: Libro MetaCapitalismo La Revolucin del e-business y el
Diseo de las Compaas y los Mercados del Siglo XXI, Autores: Grady Means y
David Schneider]

Factores claves del xito en el comercio electrnico

Es importante mencionar que no se trata de buscar modelos de negocio que
funcionen, sino de buscar modelos de gestin para las necesidades y
requerimientos de nuestro negocio, por lo que si de entrada no se tiene definida
la necesidad para la aplicacin de un modelo de este tipo, no ser conveniente
pensar en introducir TI en su negocio. Aqu cabe mencionar que es necesario ver
a Internet como un medio o herramienta y no como un fin del negocio.

Aqu es importante preguntarnos, cunto vale el comercio electrnico. Al valor

de las transacciones se le debe agregar el valor de la informacin intercambiada.
Es sencillo: si la informacin que se intercambia - a travs de una Intranet,

28
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

Extranet o Internet- sirve; entonces se genera utilidad en la transaccin. A este

tipo de economa se le conoce como economa de la informacin. Aqu se genera
el valor de los intangibles, los efectos que no se pueden palpar y que van
tomando mayor importancia en el sentido de que principalmente la informacin,
como activo intangible, puede dar mayores beneficios conociendo ms su
mercado, por ejemplo.
Varios factores han tenido un importante papel en el xito de las empresas de
comercio electrnico. Entre ellos se encuentran:

1. Proporcionar valor al cliente. Los vendedores pueden conseguirlo

ofreciendo un producto o una lnea de producto que atraiga clientes
potenciales a un precio competitivo al igual que suceden en un entorno no
electrnico.
2. Proporcionar servicio y ejecucin. Ofrecimiento de una experiencia de
compra amigable, interactiva tal como se podra alcanzar en una situacin
cara a cara.
3. Proporcionar una pgina web atractiva. El uso de colores, grficos,
animacin, fotografas y distintas tipografas puede aumentar el xito en
este sentido.
4. Proporcionar un incentivo para los consumidores para comprar y
retornar. Las promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas
especiales y descuentos. Las webs unidas por links y los programas de
publicidad pueden ayudar en este aspecto.
5. Proporcionar atencin personal. Webs personalizadas, sugerencias de
compra y ofertas especiales personalizadas pueden allanar el camino de
sustituir el contacto personal que se puede encontrar en un punto de
venta tradicional.
6. Proporcionar un sentido de comunidad. Las reas de chat, foros,
registracin de clientes, esquemas de fidelizacin y programas de afinidad
pueden ayudar.
7. Proporcionar confianza y seguridad. Servidores paralelos, redundancia
de hardware, tecnologa de seguridad ante fallas, encripcin de la
informacin y firewalls lograrn que su e-commerce funcione en todo
momento, logrando crear una imagen de solidez en sus clientes.
8. Poseer la experiencia total del consumidor. Esto se consigue tratando al
consumidor como parte de una gran experiencia, con lo cual se mejora la
percepcin de su marca respecto de sus competidores.
9. Optimizando los procesos de negocio, posiblemente a travs de
tecnologas de reingeniera de la informacin.
10. Dejando que los consumidores se ayuden a s mismos. Proporcionando
sistemas de autoayuda sin asistencia puede ayudar en este sentido.
11. Ayudar a los consumidores a hacer el trabajo de consumir. Los
vendedores pueden proporcionar esta ayuda ampliando la informacin

29
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

comparativa y las bsquedas de producto. La provisin de informacin de

componentes y comentarios de seguridad e higiene puede ayudar a los
minoristas a definir el trabajo del comprador.
12. Construir un modelo de negocios slido. Si este factor clave hubiera
aparecido en los libros de texto en ao 2000, muchas compaas 'punto
com' no habran quebrado.
13. Crear una cadena de valor aadido en la que uno se orienta a un
nmero 'limitado' de competencias clave. (Las tiendas electrnicas pueden
presentarse bien como especialistas o como generalistas).
14. Operar en o cerca del lmite de la tecnologa y permanecer all mientras
la tecnologa sigue cambiando (pero recordando que los principios
fundamentales del comercio se mantienen indiferentes a la tecnologa).
15. Construir una organizacin con suficiente agilidad y sistemas de alerta
para responder rpidamente a los cambios en el entorno econmico, social
y fsico de una empresa.

Idoneidad de producto en la Venta Online y la Venta Fsica

Algunos productos o servicios parecen ms idneos para la venta on-line. Otros,
en cambio, son ms idneos para la venta fsica. Muchas compaas virtuales
exitosas trabajan con productos digitales como, por ejemplo, en el
almacenamiento, modificacin y recuperacin de informacin, msica, cine,
formacin, comunicacin, educacin, software, fotografa y transacciones
financieras.

Los comerciantes virtuales pueden vender productos y servicios no digitales con

xito. Tales productos generalmente tienen un alto ratio de valor agregado,
pueden tambin implicar grandes compras o dirigirse a gente situada en
localidades lejanas. Los productos que pueden introducirse en un buzn
estndar como CD, DVD y libros - son particularmente adecuados para el
comercio virtual.

Productos como recambios tanto de productos para consumidores como

lavarropas para equipamiento industrial, tambin parecen ser buenos candidatos
para las ventas on-line. Los comerciantes a menudo necesitan pedir piezas de
forma especfica, ya que no las almacenan en sus establecimientos - en tal caso,
las soluciones de comercio electrnico no compiten con tiendas minoristas sino
con otros sistemas de pedidos. Un factor de xito en este nicho de mercado
puede consistir en proporcionar al consumidor informacin exacta y fiable sobre
qu pieza exacta necesita su versin de producto proporcionando, por ejemplo,
listas de piezas con un nmero de serie.

Conclusiones
Debemos ver a la Internet como una herramienta para la generacin de valor, no
como un fin en s mismo para nuestro negocio; por lo cual, debemos

30
Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

preguntarnos: cunto me voy a ahorrar con Internet? Y no: cunto me va a

generar Internet?.
En este sentido, podemos concluir que es de suma importancia que los
directores de las empresas se den cuenta de que la estrategia de su negocio
debe estar ligada a la Tecnologa de la Informacin, de lo contrario ser muy
difcil competir en un mercado global donde estas herramientas y los procesos
que las utilizan cambian constantemente.

Podemos concluir que en estos modelos como el B2B, las cosas intangibles
adquieren un mayor valor, el cual se puede ver como el valor intelectual que se
genera de la informacin; por lo tanto, lo que est determinando el precio de
venta es el servicio que se le suma; en pocas palabras, la satisfaccin del cliente.
Todo esto debido a que ahora con las nuevas tecnologas y modelos para el
comercio electrnico sabemos ms de nuestros clientes, socios, proveedores,
etc., de lo que sabamos antes.

El punto principal de esta nueva economa digital basada en los intangibles es

convertir informacin en patrones de conocimiento. Es primordial que las
empresas tengan capital humano que les ayude a interpretar de manera
adecuada la informacin que les proporciona las herramientas tecnolgicas y
ms all les corresponde solicitar la informacin adecuada que les permita crear
patrones de su mercado.

Es necesario crear fidelidad por parte de nuestros agentes de negocio a travs de

sistemas que les permitan tener acceso claro y sin problemas a la informacin y
transacciones que requieren.

Podemos darnos cuenta que el modelo de negocio con mayores proyecciones y

oportunidades para desarrollarse es el de Business to Business (B2B) el cual
implementado de manera adecuada provee beneficios como disminucin de
costos, entre otros. Es necesario que empecemos a generar reformas
estructurales e integrales entre la Industria Privada y el Gobierno para promover
estas nuevas tecnologas y reducir la brecha digital, que hoy por hoy nos puede
poner en el juego o en el banco por tiempo indefinido.

Reflexin: con sus propias palabras, podra sealar muy

sintticamente cules son las ventajas el e-Commerce?
Comparta su respuesta en el Foro de socializacin.

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Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

Ejercicio Integrador
Elabore un informe breve y sinttico en el que se destaquen todos aquellos
conocimientos, aportados en esta unidad. Tenga en cuenta el vdeo citado a
continuacin para ampliar y profundizar los saberes ya obtenidos sobre el tema.
Comparta dicho informe con sus compaeros a travs del Foro de socializacin.
No deje de evaluar y valorar las opiniones realizadas sobre su informe revisando,
si lo considera oportuno, sus propias afirmaciones.

Comercio Internacional
http://www.youtube.com/watch?v=Qs55k3RoEoY&feature=related

En esta primera Unidad hemos tratado los conceptos y componentes ms

importantes del comercio internacional.
En relacin con el tratamiento de estos temas, podrn encontrar los siguientes
Anexos, que profundizarn y complementarn con distintas visiones y conceptos
lo visto hasta ahora:
Anexo 1: El factor China.

Anexo 2: Las PYMES y su rol en el comercio internacional.

Anexo 3: Redescubriendo el mundo: el comercio internacional.

Anexo 4: Reflexiones sobre la realidad regional e internacional.

Anexo 5: Salir a comerciar.

Anexo 6: Estrategias para el desarrollo de alianzas en Amrica Latina.

Anexo 7: La segmentacin internacional.

En la siguiente Unidad, trataremos las definiciones y conceptos del comercio

internacional y aduaneros.

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Aspectos bsicos
de la Importacin y Exportacin
de Productos y Servicios

Bibliografa

Braidot, Nstor P. Marketing Total, Buenos Aires, Editorial

Macchi, 2002
VV.VV. Promocin de Exportaciones e Integracin, CEPAL,
1987
Arese, Hctor Flix. Comercio y Marketing Internacional,
Buenos Aires, Norma, 1999.
Caivano, Roque. Contrato de Distribucin, Buenos Aires Buenos Aires, Revista La
Ley, tomo 1993-B, 1993
Colaiacovo, Juan. Canales de Comercializacin Internacional, Buenos Aires,
Editorial Macchi, 1993.
Fratalocchi, Aldo. INCOTERMS y contratos de comercio exterior, Buenos Aires,
Editorial Macchi, 1994
Iglesias, Miranda. Plan de marketing internacional. Gas Natural Fenosa.

33