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Captulo 1

La optimizacin de su
comercializacin
Programa
En este captulo
Para tener xito mediante la comprensin de
sus clientes La bsqueda de su frmula de
marketing de xito
Haciendo uso de su programa de marketing con el foco y
control Averiguar qu esperar de manera realista de su
programa Maximizando el atractivo de su producto, servicio
o negocio

M relacionesson
arketing todas lascapaces
duraderas,
crecer su negocio.
actividades que con
de lucro contribuyen a lacon
los clientes construccin de
el fin de hacer
El primer objetivo del marketing es hacer ventas. El objetivo a largo plazo es
llegar a ser cada vez ms til o valioso para un nmero cada vez mayor de
clientes con el fin de garantizar su xito futuro.

Tu programa de marketinges la combinacin adecuada de productos o servicios,


precios, pro-mociones, marca, ventas y distribucin que producirn las ventas
inmediatas y tambin ayudar a crecer con el tiempo. Usted sabr cuando
haya encontrado la combinacin correcta para usted y su organizacin, ya que
producir ventas rentables y suficiente demanda para que pueda crecer a un
ritmo cmodo. Este captulo sirve como un punto de partida en el mundo de la
comercializacin. Mediante la lectura de ella, puede empezar a disear un
programa de marketing que funciona para usted. El resto de este libro puede
ayudar a refinar el programa que se adapte a sus necesidades.

Conocer a su cliente
Para continuar con su programa de marketing ms rentable y orientada al
crecimiento, pensar en cmo alcanzar y persuadir a ms de los clientes
adecuados. Cuando usted entienda cmo sus clientes piensan y lo que les
gusta, es posible encontrar mejores maneras de hacer ms ventas. Las
siguientes secciones le ayudan a conocer mejor a sus clientes.
10 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Hacer las preguntas correctas


Para conocer mejor a sus clientes y saber lo que estn pensando, debe
comunicarse con ellos. Pero antes de profundizar en preguntar a sus clientes
lo que quieren, primero tiene que hacerse una pregunta importante: Por qu
la gente comprar lo que ofrezco? Es necesario proporcionar beneficios que
los clientes valoran. Por ejemplo, el producto puede ofrecer ventajas como la
comodidad, facilidad de uso, atractivo de marca, diseo atractivo, o un precio
inferior a la compe-tencia. La mezcla correcta de beneficios puede hacer que
su producto especialmente atractivo para el grupo de clientes que valoran los
beneficios.

Su apelacin especfica a los clientes puede variar del producto que tiene una
mejor garanta para su tienda de ser abierto despus de la competicin.
Cualesquiera que sean las razones especficas, si no puede enumerar por lo
menos algunos de sonido, razones lgicas de por qu la gente debe comprar
a usted, entonces usted necesita para hacer algunas mejoras.

Sin embargo, incluso si usted es mejor desde un punto de vista lgico o


racional, la costumbre-res todava puede elegir la competicin. Decir sus
nuevas puntuaciones de cola mejores resultados en pruebas de sabor a ciegas
o est hecha de ingredientes orgnicos. Y qu? Quin quiere comprar un
refresco de cola desconocida en lugar de la marca que conocen y aman? No,
esta cuestin de confianza no es racional, pero an afecta a la compra - por lo
que es absolutamente necesario echar un vistazo a las razones emocionales
de por qu las personas pueden o no pueden comprar de forma. Es atractiva
su marca? Cmo se utiliza un diseo atractivo para el embalaje? Es profesional
y confiable su presentacin?

La imagen no lo es todo en la comercializacin, pero escasi todo lo que se


refiere al impacto emocional que realice. As que presta mucha atencin a
su imagen cuando se est buscando la manera de aumentar las ventas.
Para conocer verdaderamente sus CUS-tomers, tambin es necesario para
explorar las respuestas a estas dos preguntas:

Qu piensan los usuarios sobre el producto? No lo entienden? Qu


piensan sus caractersticas y beneficios son superiores a la competencia y
puedan satisfacer sus necesidades? Se sienten de que mi producto es
un buen valor dado sus beneficios y costos? Es fcil para ellos para
comprar el producto cuando y donde lo necesitan?
Cmo se sienten los clientes sobre el producto? Te hace sentir
bien? Les gusta su personalidad? Les gusta la forma en que los
hace sentir sobre s mismos? Confan en m?

Para responder a estas preguntas, encontrar algo para escribir y dibujar un


gran tpara crear dos columnas. Etiquetar la columna de la izquierda Lo que
saben acerca de los clientes. . . Y poner el nombre de su marca, empresa o
producto en el espacio en blanco. Etiquetar la columna de la derecha
Cmo se sienten los clientes sobre. . . Y rellenar lo ms que pueda de su
propio conocimiento antes de pedir a los dems para darle ms ideas.
Guardar
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 11
trabajando en esta mesa hasta que est seguro de que tiene una lista
exhaustiva tanto de los pensamientos y hechos lgicos y los sentimientos
emocionales e impresiones que tienen los clientes.

Si usted tiene acceso a un grupo de amigos de los clientes o clientes


potenciales, diles que est sosteniendo un grupo de discusin informal con
bebidas y aperitivos gratuitos (hacerlo con su ayuda a la contratacin) y
pedirles que le ayuden a entender sus necesidades de marketing por revisin
y comentarios de su mesa. El objetivo es ver si sus listas de lo que saben y
se sienten los clientes sobre su producto coinciden con las de ellos. No estn
de acuerdo con la forma en que ha descrito su punto de vista emocional y / o
su base de conocimiento de los hechos? (Captulo 4 da ms informacin
sobre la investigacin de las actitudes del cliente.)

Cubrir las lagunas de la conciencia


Son clientes potenciales an consciente de que existes? Si no es as, entonces
usted necesita para subir sus comunicaciones de marketing y ponerse en
frente de ellos de alguna manera para reducir o eliminar labrecha de la
conciencia,que es el porcentaje de personas en su mercado de destino que no
son conscientes de sus ofertas y sus beneficios. (Cmo? Eso es lo que el
resto de este libro se trata, a fin de mantener la lectura!) Si slo uno de cada
diez clientes potenciales sabe acerca de su marca, entonces usted tiene una
brecha de conciencia de 90 por ciento y tiene que correr la voz a mucho ms
gente.

Si necesita comunicarse con los clientes de manera ms eficaz y, a menudo,


usted tiene algunas opciones para topa con el impacto de su comercializacin
COMMUNICA-ciones y la reduccin de la brecha de la conciencia:

Se puede poner en ms tiempo. Por ejemplo, si los clientes no tienen


conocimiento acerca de su producto, ms llamadas de ventas pueden
ayudar a llenar este vaco conciencia.
Puede gastar ms dinero. Ms anuncios ayudan a llenar el hueco-dad
conscientes, pero, por supuesto, que cuestan dinero.
Puede comunicarse mejor. Un programa de marketing fuerte, centrado
en las comunicaciones claras, consistentes y frecuentes ayuda a llenar la
brecha de conciencia con una imagen positiva de la marca, que a su vez
permite a los niveles de inters y la compra se eleven significativamente la
informacin y. Vea la Figura 1-1 para un grfico que ilustra la brecha de la
conciencia, y considerar la creacin de su propio grfico en el mismo
formato para ver el tamao de su brecha de la conciencia es. (Comunicar
mejor es mi enfoque preferido, porque sustituye en cierta medida por el
tiempo y el dinero.)
Puede ser ms popular. A veces se puede crear un zumbido de hablar de
su producto. Si la gente piensa que es genial o emocionante, pueden
hacer parte de la comunicacin para usted, difusin de la noticia de boca
en boca y en Internet (esto a veces se le denominamercadeo viral).
12 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Centrndose en su cliente objetivo


Tu cliente objetivoes la persona que disea su programa de productos y
mercados-cin para. Si an no dispone de un perfil muy claro de su cliente
objetivo, hacer uno ahora - de lo contrario su programa de marketing se
deriva en un mar de opciones menos-que-efectiva.

brecha de la
conciencia?
total del mercado

Figura 1-1:
Cmo
INTERESADO
CONSCIENTE

grfico y
COMPRA

analizar su
conciencia
brecha.

Para crear su perfil de cliente objetivo, reunir todas y todos los hechos acerca
de su cliente objetivo en una hoja grande de papel de pster: la edad, el
empleador, el nivel de educacin, ingresos, situacin familiar, aficiones, la
poltica (si procede), marca favorita de automvil, o cualquier otra cosa que le
ayuda a centrarse en esta persona. enumerar tambin las motivaciones de su
cliente objetivo: lo que l o ella se preocupa en la vida y cmo se le puede
ayudarle a alcanzar dichos objetivos. Por ltimo, cortar y pegar una a tres
imgenes de anuncios en revistas para representar la cara o caras de su
cliente objetivo. Esto es lo que usted tiene que centrarse en su programa de
marketing. Todo, desde el diseo del producto o la seleccin del contenido,
tiempo y lugar unificacin de los anuncios debe dirigirse especficamente a
estas personas.

Puede aumentar an ms su enfoque en su cliente objetivo de decidir si l o


ella prefiere marketing que tiene un enfoque racional, basada en la
informacin; un acercamiento emocional, basada en la personalidad; o una
mezcla equilibrada de los dos. Simplemente por ser clara sobre a quin
dirigirse y si hay que poner a ellos de una manera informativa o emocional, se
asegurar de que su programa de marketing tiene un enfoque claro.
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 13
Identificar y reproducir hasta sus puntos
fuertes
Una de las mejores medidas que puede tomar como un vendedor es encontrar
sus principales fortalezas y construir sobre ellos para que pueda aadir un
grado adicional de enfoque y el impulso a su programa de marketing. La clave
es pensar siempre en lo que hace bien para el cliente (no se colg en
defectos) y asegrese de que se construye en sus puntos fuertes en todo lo
que haces. Por ejemplo, se imaginan que los clientes dicen que su precio no
es tan bueno como los competidores ms grandes, y tambin se sienten que
su marca no es muy conocida. Esa es la mala noticia, pero la buena noticia es
que los clientes existentes son leales porque les gusta su producto y servicio.
Lo que hay que hacer aqu es construir sobre esta fuerza mediante la creacin
de un programa de fidelizacin de clientes, pidiendo y gratificantes Refer-RAL,
incluyendo testimonios y en sus materiales de marketing y en su sitio Web.
Sobre la base de su fuerza de esta manera puede ayudar a superar las
debilidades de su precios ms altos y menor el reconocimiento del nombre.

Concntrese en sus puntos fuertes mediante la definicin clara y concisa cul


es su fuerza o ventaja especial. Coge un trozo de papel y un lpiz y comenzar
su sen-tencia de esta manera: Mi producto (o servicio) es especial
porque. . . .Tome un minuto para pensar en lo que hace a su empresa o
producto especial y por qu los clientes han sido atrados a usted en el
pasado. A continuacin, asegrese de hablar acerca de sus fortalezas o les
muestra visualmente cada vez que se comunica con los clientes. (Algunos
vendedores llaman la declaracin resultante de lo que te hace un
especialpropuesta nica de venta, o USP. Como su nombre lo indica, que debe
ser nica para su producto, para ayudar a diferenciarla de sus competidores.)

El descubrimiento de la mejor manera de


encontrar clientes
Otro aspecto de su enfoque en el cliente decide si desea hacer hincapi en la
captacin de nuevos clientes o retener y aumentar los clientes existentes. Uno
o el otro puede necesitar para dominar su programa de marketing, o tal vez es
necesario para equilibrar los dos. Comercializacin de nuevas perspectivas es
por lo general un tipo diferente de desafo de trabajar con los clientes
existentes, por lo que conocer lo que es ms importante meta le ayuda a
mejorar el enfoque de su comercializacin.
Me analizar peridicamente los gerentes de las empresas de xito para
preguntarles sobre sus prcticas de comercializacin. La primera y ms
reveladora pregunta que hago es, Cul es la mejor manera de atraer a
los clientes? Estas son algunas de las respuestas ms comunes - cosas
que los vendedores a menudo dicen que son ms eficaces para traerlos a
los clientes:

referencias: Sus clientes pueden estar dispuestos a ayudarle a vender su


producto (ver cobertura de la palabra de la boca en el Captulo 11 para cmo
estimular referencias).
14 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

ferias y reuniones de asociaciones profesionales: Hacer contactos y


ser visible en el lugar profesional del derecho puede ser una poderosa
manera de construir su negocio (vase el Captulo 12).
Llamadas de ventas: Los vendedores venden productos, por lo que
hacen ms llamadas usted mismo, o encontrar una manera de poner los
vendedores encargados o representantes de ventas a trabajar para
usted (vase el Captulo 17).
Publicidad: La publicidad vende el producto, pero slo si lo haces consis-
modo uniforme e con frecuencia, ya sea en forma impresa, en radio y
televisin, al aire libre, o en la Web (ver captulos 7, 8, 9 y 10).
demostraciones de productos, cupones de prueba, o distribucin de
muestras gratuitas:
Si su producto es impresionante, dejar que se venden en s (ver captulos
14 y 15).
La colocacin y el aspecto de edificios / tiendas: La ubicacin es
todava una de las frmulas ms simples y mejores para el xito de la
comercializacin (vase el Captulo 10 para posicionarse para el alto
trfico web y el Captulo 16 para un lugar prominente en el mundo real).

Como indica la lista anterior, cada negocio tiene una ptima diferente para-
mula para atraer clientes. Sin embargo, en todo caso, las empresas exitosas
informan de que uno o dos mtodos funcionan mejor. por lo tanto, sus
programas estn dominadas por una o dos formas efectivas de atraer a los
clientes. Ponen entre un tercio y dos tercios de sus recursos de marketing en
su camino pri-maria de atraer a los clientes y luego usar otros mtodos de
marketing para apoyar su mtodo ms eficaz.

Para encontrar el camino ms efectivo de su negocio de llegar a los clientes,


es necesario preguntarse esta importante pregunta: Cul es mi mejor
manera de atraer a los clientes, y cmo puedo enfocar mi programa de
marketing para tomar plena advan-taje de la misma? No se puede mirar la
respuesta en un libro, pero se puede tomar el corazn del hecho de que con la
persistencia que finalmente va a trabajar con lo que su frmula ganadora es, a
continuacin, es posible que slo tenga que hacer cambios menores de un
ao a a a mantener su programa de trabajo tambin.

Al responder a esta pregunta, usted est tomando un paso importante hacia


un programa de marketing altamente enfocado que aprovecha sus recursos
tanto como sea posible. Su programa de marketing, probablemente, se puede
dividir en cuatro niveles de actividades:

Mayor impacto
Servicial; impacto
secundario impacto menor
perdedor de dinero; muy bajo impacto
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 15
Si reorganizar el presupuesto del ao pasado en estas categoras, es posible
que sus gastos no se concentra cerca de la parte superior de la lista. Si ese
es el caso, entonces se puede tratar de ascender en su enfoque y el gasto.
Cortar el nivel inferior, donde su esfuerzo de comercializacin y el gasto no
est dando sus frutos. Reducir el siguiente nivel de gasto y cambiar sus
gastos para una o dos actividades con el impacto de grandes Gest. Yo llamo
a esto elpirmide de la comercializacin, y en los talleres, los reto vendedores
para tratar de mover sus gastos en la pirmide por lo que sus recursos de
marketing se concentran en la parte superior (que refleje las actividades ms
eficaces).

Cmo es tu pirmide de la comercializacin como? Se puede mover hacia


arriba por la transferencia de recursos e inversiones para las actividades de
comercializacin de mayor impacto? La Figura 1-2 muestra cmo un programa
de marketing puede ser vista como una pirmide formada por los bloques de
construccin de sus actividades de marketing. Idealmente, el programa debe
adaptarse a este modelo visual, con una clara distincin entre las actividades
primarias, secundarias y terciarias para que sepa dnde concentrar sus
recursos para el mejor efecto.

Primario
mrketing
Figura 1-2: mtodo
El ideal
mrketing
programa
parece Secundarios (de apoyo) mtodos
esta
(actividades de menor importancia y
pirmide. experimentales) terciarias

La definicin de su programa de
marketing
El xito de cualquier negocio se reduce a lo que hacen los clientes, y que slo
puede actuar sobre la base de lo que ven. Es por eso que los gurs de
marketing y publicidad a menudo dicen, La percepcin es todo. Usted debe
encontrar maneras de escuchar a sus clientes y entender sus percepciones
de su empresa y las ofertas, porque sus clientes (no) tienen que definir su
programa de marketing.
diecisis Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Un programa de marketing debe basarse en una estrategia de mercadeo,que


es la idea del panorama general conduccin de su xito (si no tiene uno
todava, revise el Captulo 2). El programa de marketing es el conjunto de
actividades coordinadas que en conjunto conforman las tcticas para aplicar
esa estrategia. Para hacer tanto Strat-gia y programa claro, escribirlas en
unaplan de marketing (Vase el Captulo 3).

Usted no tiene que tener plenamente en los aspectos tcnicos de las


estrategias y planes en este momento, debido a que en este captulo, voy ms
porciones de las acciones ms simples, ms rpidos que puede tomar para
aprovechar sus actividades de marketing en un programa ganador. Nota: En
las secciones siguientes se requieren para pensar y escribir algunas las ideas,
as que salga su lpiz y papel, PDA, ordenador porttil o para tomar notas
mientras se est leyendo.

Encontrar a sus puntos de influencia


Desde el punto de vista del cliente, identificar los componentes de su
programa-cin de mercado. (Los componentes incluyen todo y cualquier cosa
que ve el cliente, oye, habla a, usos, o de otro modo interacta con.) Cada
interaccin con el cliente, exposicin o contacto es unapunto de influencia
donde el buen marketing puede ayudar a construir el inters del cliente y la
lealtad.

Si usted tiene un plan de marketing o presupuesto ya, es probable que no


reflejar esta perspectiva del cliente con exactitud. Por ejemplo, en muchas
grandes busi-sas, el departamento de marketing es independiente de
desarrollo de productos, sin embargo, los clientes interactan con sus
productos as, para ellos, el desarrollo de productos es un componente clave
del programa de marketing.

Del mismo modo, algunas de las personas que venden su producto no puede
estar en su plan o incluso en la nmina de su empresa. Un comercial en el
campo, un distribuidor, un mayorista, o cualquier otra persona que vende,
entrega, representa, reparaciones o servicios que su producto es en la primera
lnea de marketing desde la perspectiva del cliente. Todas estas personas
pueden verse a representar o inclusoserel producto, desde el punto de vista
del cliente. Son todos ellos que representa su negocio y producto en forma
adecuada - con el enfoque y profesionalismo que usted quiere en su programa
de marketing? Estn disponibles cuando y donde sea necesario? Son
simpticos? Es su presentacin y personalidad coherente con su estrategia
para su programa de mar-KETING? Si no, usted debe encontrar maneras de
mejorar el impacto de estas personas en el cliente, a pesar de que puede que
no tenga autoridad formal sobre ellos. Hacer que sus expectativas claras.
Comience por hablar con ellos acerca de sus preocupaciones y tambin
ofrecen ayuda en forma de demostraciones o entrenamientos, producto de
infor macin-y folletos impresos, tales como folletos y hojas de instrucciones
que pueden compartir con los clientes.
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 17
Analizar su cinco P
Lo que realmente importa en la comercializacin son los puntos de contacto
entre el cus-Tomer y sus comunicaciones, productos y personas. Estas
interacciones con los clientes con usted (oPuntos de Influencia) Constituir su
comercializacin pro-grama. Siempre tengo cuidado a la lista de estos puntos
de influencia en el diseo de un programa de mar-keting. Para hacer una lista
de sus propios puntos de influencia, utilice el siguiente Cinco P del marketing
para sus categoras.

Producto
Determinar qu aspectos de la productos son importantes y tienen una influen-
cia en la percepcin del cliente y las intenciones de compra. Enumerar todas
las caractersticas tangibles como intangibles, adems de la personalidad, ver
y sentir, y el embalaje - estos son los aspectos (ambas caractersticas
racionales e impresiones emocionales) de su producto que influyen en la
percepcin del cliente.Recuerda: Las primeras impresiones son importantes
para la compra inicial, pero el rendimiento del producto en el tiempo es ms
importante para la recompra y referencias.

Precio
Enumerar los aspectos de precioque la percepcin influencia de los clientes.
Cunto cuesta el cliente a obtener y usar su producto? El precio de lista es a
menudo un elemento importante de la percepcin del cliente sobre el precio,
pero no es la nica. Descuentos y ofertas especiales pertenecen en su lista de
puntos influ-rencia basadas en los precios, tambin. Y no se olvide de los
costes adicionales que el cliente puede tener que incurrir, al igual que el costo
de cambiar de otro producto a la suya; costos adicionales pueden realmente
afectar la percepcin del cliente de lo atractivo que es su producto. (Si usted
puede encontrar maneras de hacer el cambio de producto de la competencia a
la suya ms fcil o ms barato, puede ser capaz de cobrar ms por su
producto y seguir haciendo ms ventas.)

Colocacin
Enumerar los aspectos de colocacino distribucin (tanto en el tiempo y en el
espacio) que influyen en la accesibilidad de su producto. Cuando y donde est
disponible para los clientes de su producto? Lugar es una gran influencia,
porque la mayora de las veces, los clientes no estn comprando activamente
para su producto. Nadie corre alrededor de todo el da todos los das en busca
de lo que usted quiere vender ella. Cuando alguien quiere algo, ella est ms
fuertemente influenciada por lo que est disponible para ella. Conseguir el
lugar y el momento adecuado es una gran parte del xito en la
comercializacin y, a menudo muy difcil (vase el Captulo 16 para obtener
ayuda con la colocacin).
18 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Promocin
Lista de todas las maneras que tienen que promoversu oferta mediante la
comunicacin con cus-tomers y perspectivas. Tienes una pgina web?
Anunciar? Enviar correos? Repartir folletos? Qu hay de la visibilidad de las
seales en edificios o vehculos? Los distribuidores u otros socios de
marketing tambin se comunican con su cus-Tomer? Si es as, incluir sus
materiales y mtodos de promocin en su programa de mar-keting, ya que
ayudan a dar forma a la percepcin del cliente, tambin. Y qu pasa con otros
elementos habituales de comunicacin con el cliente, como las facturas? Ellos
todava son otra parte de la impresin que sus comunicaciones de marketing
hacen.

Gente
La quinta P es tal vez el ms importante, porque sin gente,no se puede tener un
programa de marketing. Una lista de todos los puntos de contacto humano, que
pueden ser importantes para el xito de su programa. Si usted dirige una
pequea empresa, esta lista puede ser slo un puado de personas, pero an
as, esta lista incluir en su plan-cin y pensar en formas cada persona puede
ayudar a hacer una impresin positiva y fomentar una venta.

Refinar su lista de posibilidades


Es necesario encontrar maneras eficaces, eficientes para influir positivamente
en la percepcin del cliente. Que desea utilizar elementos de su programa de
marketing para motivar a los clientes a comprar y usar su producto (servicio,
firme, lo que sea). La lista de sus actuales puntos de influencia para cada uno
de sus cinco P (consulte las secciones relacionadas anteriores) es un punto de
partida en su viaje a un programa ptimo mar-keting.

Ahora pregntese: a) Qu se puede restar porque no est funcionando efec-


tivamente, yb) lo que se puede destacar o aadido. Piense en cada una de las
cinco P y tratar de aadir ms puntos de influencia posibles. Mira a los
competidores o los vendedores Suc-cessful desde fuera de la categora de
producto y la industria para algunas ideas frescas. Cuanto ms larga sea su
lista de posibilidades, ms probabilidades hay de encontrar cosas realmente
buenas para incluir en su programa de marketing. Pero al final, no se olvide de
centrarse en los pocos puntos de influencia que le dan el efecto big-Gest para
que su programa se ajusta al diseo de la pirmide de la figura 1-2.

Considere el ejemplo de GLBargain (stores.ebay.com/GLBargain),


tiendas de informtica de Dearborn, Michigan, que experiment con la venta
de productos en eBay y encontrar una frmula de xito que llev al cambio de
enfoque de marketing de la empresa a eBay y la Web (GLBargain tambin
tiene una tienda de su propia en www.glbargain.com). GLBargain es ahora un
vendedor de la energa en eBay
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 19
y ha realizado ms de 5.000 ventas a compradores de eBay en todo Estados
Unidos. La tienda por lo general una lista de ms de 600 artculos diferentes,
utilizando software de la tienda de eBay compatible con ProStores
(www.prostores.com). programa de marketing de GLBargain destaca una fuerte
presencia y bajos precios en eBay, junto con un almacn bien dirigido que
pone a prueba, paquetes, y enva sus productos muy rpida y fiable a fin de
obtener un alto volumen de clientes felices que dan a la compaa valoraciones
de los mejores en la retroalimentacin de eBay sistema.

Para elaborar su frmula ganadora, pensar en una o ms nuevas maneras


de llegar e influir en sus clientes actuales y potenciales en cada una de las
cinco P y aadirlos a su lista como posibilidades para su prximo programa
de marketing.

Evitar la trampa de precios


No tener la tentacin de hacer precio que el foco principal de su programa de
marketing. Muchos vendedores enfatizan descuentos y precios bajos para
atraer clientes. Pero el precio es un nfasis peligroso para cualquier programa
de marketing porque se compra a los clientes en lugar de ganarlos. Esa es una
forma muy, muy difcil de obtener un beneficio. As que a menos que realmente
tiene una ventaja de costos sostenible (una cosa rara en los negocios), no
permita que los precios bajos y descuentos o cupones a domi-nar su programa
de marketing. Precio razonable, utilizar descuentos y cupones precio-apagado
con moderacin, y buscar otras tcticas para centrarse en su programa de
marketing.

El control de su programa de marketing


Los pequeos detalles pueden hacer y hacen toda la diferencia en el cierre de
una venta! Que hace su comercializacin visualizacin programa de
inconsistencias y pierden oportunidades para obtener el mensaje completo y
bien? Si es as, puede aumentar la eficacia de su programa mediante la
eliminacin de estas bolsas de inconsistencia para evitar la comercializacin
fuera de control.

Para mostrar lo difcil que es controlar todos los puntos de influencia en un


programa de marketing, quiero compartir la historia de una empresa cuya
comercializacin Una vez evaluados. American Marine es un fabricante con
sede en Singapur de alta calidad, atractivo Grand Banks yates a motor. Sus
productos son guapo y robusto, y en condiciones de navegar, y los clientes
tienen un amor casi fantica de la lealtad y al producto. (En otras palabras, el
producto se vende solo - si se puede encontrar personas que tienen suficiente
dinero para comprarlo.) Este fabricante presenta el producto en
20 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

sus bien diseados, folletos a todo color y hojas de producto, con dos fotos a
color Attrac-tivo de los barcos y las especificaciones detalladas y planos de
planta. (La compaa reconoce que los clientes tienen ambos elementos
informativos y emo-cional en su decisin de compra, y cubre ambas bases
bien en sus materiales impresos.)

Sin embargo, yates Grand Banks se venden a travs de distribuidores


regionales, que a veces no logran mantener los mismos estndares de calidad
cuando aaden su propia carta de presentacin o de otros materiales impresos
a materiales-cin de mercado del fabricante. Me pidieron para evaluar la
presentacin de un distribuidor regional, por lo que solicit informacin a travs
de Internet. En respuesta, recib una llanura, de baja calidad sobre marrn con
una, carta de presentacin y negro de tinta aburrido carente de cualquier
imagen o del tipo del dibujo del logotipo del producto. Ocultos debajo de esta
carta envases y la forma unimpres-siva fueron los folletos corporativos
realmente impresionantes sobre el producto. El producto, en este caso cuesta
ms de un milln de Dol-Lars. Para hacer una venta de esa manera, es
necesario poner un poco de atencin y esfuerzo en asegurarse de que todo lo
que muestra un posible cliente es sofisticado e impactante.

Veo los problemas de comunicacin como este muy a menudo con mis
clientes. El correo Grand Banks hubiera sido mucho ms eficaz si todo el
paquete de edad fueron hechas a los altos estndares establecidos por la
comercializacin corporativa Materi-ales y el producto en s. Mi
recomendacin es que tanto el sobre y carta de presentacin debe

Demostrar el diseo y los materiales de alta calidad para representar


la artesana fina del producto
Mostrar el producto, ya que el producto hace que la venta en este caso

Para dar otro ejemplo, muchos vendedores de eBay no pueden tomar y


publicar fotografas de alta calidad de los productos que estn tratando de
vender y luego se preguntan por qu tener pocos oferentes y tienen que
vender a precios bajos. Estos vendedores pueden actualizar fcilmente su
fotografa, pero son capaces de reconocer el problema, lo que permitir a esta
parte crtica de su mezcla de marketing para quedar mal gestionado.

Teniendo en cuenta la realidad de que algunos de sus puntos de influencia


puede ser parcial o totalmente incontrolada en este momento, quiero que
elaborar una lista de elementos inconsistentes y / o sin control de su programa
de marketing. Creo que encontrar algunas inconsistencias en cada una de las
cinco P de su programa (no se preocupe, aunque, eso es comn!). Si usted
puede hacer que incluso uno de sus elementos de marketing funcionan mejor
y ms coherente con su programa global y su enfoque, que est mejorando la
eficacia de su comercializacin. Responder a las preguntas de la Tabla 1-1
para identificar los elementos de su mezcla de marketing que debe prestar
ms aten-cin a.
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 21
Tabla 1-1 Control de los su programa de marketing
Enfoque en el cliente
Definir claramente sus clientes: Quin son?
Dnde y cuando quieren comprar?
Son nuevos clientes, clientes existentes, o una
equilibrada mezcla de ambos?
Entender qu elementos emocionales hacen adaptado para el cliente
ERS comprar: Qu personalidad debe tener su marca?
Cmo se deben sentir los clientes sobre su producto?
Entender cules son los elementos funcionales hacen cliente central
tomers comprar: Qu caractersticas es lo que quieren y necesitan?
Qu informacin se necesita para ver el fin de
tomar su decisin?
producto de atraccin
Lo que atrae a los clientes con su producto?
Cul es su brillo especial que lo diferencie en
el mercado?
Se reflejan su brillo a lo largo de toda su
Esfuerzos de mercadeo?
Los mtodos ms eficaces
Cul es la cosa ms eficaz que puede hacer para atraer
clientes?
Cul es la cosa ms eficaz que puede hacer para retener
clientes?
Cul de las cinco P (producto, precio, ubicacin,
la promocin, la gente) es ms importante en la atraccin
y retener a los clientes?
Puntos de control de Contacto
Cules son todas las posibilidades para llegar e influencia
clientes?
Est utilizando la mejor de ellas en este momento?
Qu se necesita para aumentar la concentracin y consistencia
de algunos de estos puntos de contacto con los clientes?
Qu se puede hacer para mejorar su control sobre todo el
elementos que influyen en la opinin del cliente
producto?
Elementos de accin
Elaborar una lista de cosas que puede hacer en base a esta
anlisis para maximizar la eficacia de su mar-
KETING programa.
22 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Refinando sus expectativas de


Marketing
Cuando realiza mejoras en su programa de marketing, qu tipo de resultados
se puede esperar? Como regla general, el porcentaje de cambio en su pro-
grama en el mejor de corresponder con el porcentaje de variacin que se ve en
las ventas. Por ejemplo, si cambia slo el 5 por ciento de su programa de un
ao a otro, no puede esperar ver un aumento de ms del 5 por ciento en las
ventas. Echa un vistazo a las siguientes secciones para obtener ayuda
refinacin qu esperar de su plan de marketing.

Proyeccin de mejoras anteriores ventas


de base
las ventas de base es lo que se puede obtener de forma razonable sobre si se
mantiene el estado Quo en su comercializacin. Si, por ejemplo, se ha visto un
crecimiento constante en las ventas de 3 a 6 por ciento por ao (que vara un
poco con el ciclo econmico), entonces es posible que razonablemente
crecimiento de las ventas de proyectos de 4 por ciento el prximo ao,
suponiendo que cada-otra cosa se mantiene la mismo. Pero las cosas rara vez
lo hacen permanecer igual, por lo que puede que desee buscar amenazas de
los nuevos competidores, la tecnologa cambia, cambia-cin de las
necesidades del cliente, y as sucesivamente. Adems, tenga cuidado de
ajustar su base natural a la baja si se prev ningn tipo de amenazas se
materialicen el prximo ao. Si no cambia su programa, su base puede ser
incluso una tasa de crecimiento negativa, porque los competidores y los
clientes tienden a cambiar, incluso si no lo hace.

Despus de tener un buen control sobre lo que su base puede ser un estado
de proyeccin de ventas quo, puede comenzar a ajustar hacia arriba para
reflejar cualquier mejora que usted introduce. Tenga cuidado al hacer esto, sin
embargo, porque algunas de las mejorar-mentos son bastante claramente
vinculados a las ventas futuras, mientras que otros no lo son. Si has probado o
intent hacer algo ya, entonces usted tiene alguna experiencia real sobre la
cual proyectar su impacto. Que si ests tratando algo que es bastante nuevo
para usted, ser cauteloso y conservador hasta sobre sus proyecciones usted
tenga sus propios nmeros duros y experiencia en el mundo real para seguir
adelante.

Preparacin para (finalmente exitosa)


fracasos
Empezar poco a poco con nuevas ideas y mtodos de comercializacin para
que pueda darse el lujo de fallar y ganar conocimiento de la experiencia; a
continuacin, ajuste y vuelve a intentarlo. frmulas de marketing eficaces se
desarrollan a travs de una combinacin de planificacin y experimentacin,
no slo desde la planificacin solo. En la comercializacin, usted no tiene que
sentirse mal por cometer errores, siempre y cuando usted reconoce los errores
y para llevar lecciones tiles.
Captulo 1: Optimizacin de su programa de
marketing 23
Cuando se trata de marketing, soy un pesimista positivo. Mi filosofa es: Qu
puede salir mal, saldr mal. . . y vamos a estar bien!Trato de evitar ser
demasiado fuertemente comprometidos a un solo plan o inversin. Guardo
tanto flex-bilidad en mis programas de marketing como pueda. Por ejemplo, yo
no compro anuncios con demasiada anticipacin a pesar de que sera ms
barato, porque si cada de las ventas, no quiero ser pegado con el compromiso
financiero a una campaa publicitaria grande. Y estoy a favor de las
comisiones mensuales para los vendedores y distribuidores, porque entonces
su salario es variable con mis ventas y baja si las ventas caen - por lo que no
tiene que tener razn en mis proyecciones de ventas.

Flexibilidad, optimismo cauteloso, y la planificacin de contingencia que dan


el Conocimiento de ltima generacin que puede sobrevivir a la peor. Ese
conocimiento, a su vez, le da la confianza para ser un comercializador
creativo e innovador y el valor para hacer crecer su negocio y optimizar su
programa de marketing. Y usted puede permitirse el lujo de sacar provecho
de sus errores.

Revelando ms maneras de
maximizar su impacto
comercializacin
Puede mejorar un programa de marketing y aumentar las ventas de su negocio
y los beneficios en un nmero infinito de formas. En esta seccin se examinan
algunos de ellos, pero no se detienen aqu. Seguir buscando ms ideas e
implementar tantos buenos como sea posible.

Hablar con algunos de sus mejores clientes. Tienen alguna idea


buena para usted? (No haga caso de las ideas que son excesivamente
caros, sin embargo. No se puede contar con incluso un buen cliente
que preocuparse de su cuenta de resultados.)
Gracias a los clientes para su negocio. Un amable Gracias y una
sonrisa, una tarjeta o una nota o una carta de presentacin educado
metido en el sobre de la factura - todas son formas de decir a los clientes
que usted aprecia su negocio. La gente tiende a ir a donde los aprecia.
Cambiar su territorio la comercializacin. Es usted separa
demasiado delgada como para ser visible y eficaz? Si es as, afinar la
puntera de su regin ncleo o tipo de cliente. Pero si tiene potencial de
expansin, trate de ampliar su alcance poco a poco para hacer crecer su
territorio.
Obtener ms referencias. Pasar tiempo hablando y ayudando a la gente
que puede enviar a los clientes a su manera. Y asegrese de que gracias
a cualquiera que le enva una ventaja. El refuerzo positivo aumenta el
comportamiento.
24 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Hacer su comercializacin ms atractiva (profesional, creativo, pol-


ISHED, claro, bien escrito, bien producido). A menudo se puede
aumentar la eficacia de sus programas de marketing mediante la mejora
de la apariencia de todas sus comunicaciones de marketing y otros
componentes. (Sabas que los consultores mejor vestidas se les paga
dos a cinco veces ms que la media en sus campos?)
Sonrisa a atraer y retener negocios. Asegrese de que su gente tiene
una actitud positiva, el cuidado acerca de los clientes. Si no lo hacen, su
negatividad es, sin duda que perdiendo negocio. No deje que la gente
trabaja en contra de su programa de mar-KETING. Pasar tiempo
asegurndose de que entienden que pueden controlar el xito del
programa, y ayudarles a travs de la formacin y la buena gestin para
que puedan adoptar una actitud positiva, til y productivo para todas las
interacciones con los clientes.
Ofrecer una experiencia memorable para su cliente o cliente.
Asegrese de hacer negocios con usted es una experiencia agradable.
Adems, el plan para hacer algo, cosa que hace memorable (en el buen
sentido, por favor!).
Sabe lo que quiere ser el mejor en e invertir en ser la mejor. Que te
necesita si usted es ordinario o promedio? El xito viene de ser clara,
seductoramente mejor en algo que ninguna otra empresa o prod-UCT.
Incluso si es slo un pequeo cosa que te hace especial, saber lo que es
y asegrese de mantener el pulido ese brillo. Es por eso que se merece la
venta.
Trate de venta cruzada de otros productos (o servicios relacionados)
a su base de cus-Tomer. El aumento del tamao medio de una orden de
compra o es una gran manera de mejorar la eficacia de su programa de
marketing. Pero hay que tener la cruz-venta suave y natural. No vender
chatarra que no est claramente dentro de su enfoque o para beneficio
de sus clientes.
Interrogar a los clientes que se quejan o que se abandonan. Por
qu estn descontentos? Se puede hacer algo simple para retenerlos?
(Pero ignorar los clientes que no coinciden con su perfil de cliente
objetivo, porque no se puede ser todo para todas las personas.)

Cada vez que se ponga el sombrero de marketing en adelante, tratar de hacer por
lo menos una pequea mejora en la forma-cin comercializacin se realiza en su
organizacin y para sus clientes.
Capitulo 2
el fortalecimiento
de su
Estrategia de
mercadeo
En este captulo
Tomando ventaja de crecimiento del mercado y la orientacin grupos de
clientes especficos Compiten para hacer crecer su cuota de mercado
El posicionamiento de su marca en la mente del consumidor
El ajuste de su planteamiento que el mercado madura
Escribir una declaracin para ayudar a implementar su estrategia

W gallina
mayora de misenseo talleres sobrenocomercializacin,
partici-pantalones saben lo que es me
unaparece quede
estrategia
marketing. Si la mayora de las personas no lo hacen
la

saber qu estrategias de marketing son, lo importante que pueden ser? Muy


impor-tante, en realidad. UNestrategia de mercadeoes una manera de lograr el
xito. Hay slo una docena o para que los principales maneras de lograr el
xito en la comercializacin.

En este captulo, explico lo que las diferentes estrategias de marketing son y


ayudarle a seleccionar el ms adecuado para su negocio o proyecto. Yo
tambin le mostrar cmo utilizar el pensamiento estratgico para hacer su
programa de marketing ms eficaz y rentable que la mayora.

Encontrar y Viento a favor del


crecimiento
La estrategia de marketing ms sencilla y fiable se puede adaptar para su
negocio o producto es ir donde est el crecimiento. Encontrarlo y montar
elcrecimiento ola - la oportunidad de vender algo con el aumento de la
demanda - por lo el tiempo que pueda. Si lo hace, es importante porque
creciendo y prosperando en la venta en un mercado en crecimiento es mucho
ms fcil que cuando se enfrenta estancamiento o contraccin de la
demanda.
26 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Por ejemplo, los constructores que trabajaban en Arizona y Florida ya que las
poblaciones de estos estados crecieron entre 2000 y 2008 estaban en gran
demanda debido a la construccin estaba en un mximo histrico. Cuando
una recesin golpe el mercado inmobiliario en 2008, la construccin se
detuvo prcticamente en estos estados. Si me hubieran preguntado a escribir
un plan de marketing de xito para un constructor de Florida en 2005, habra
sonre y escrito en la parte posterior de una servilleta - Hubiera sido tan fcil.
En 2010, el mismo constructor habra necesitado un plan mucho ms
cuidadosamente elaborado y cauteloso, y habra tenido que aceptar
expectativas muy reducidos.

Las siguientes secciones ayudan a determinar lo que la tasa de


crecimiento de su mercado es evaluar y otros mercados de encontrar uno
que est creciendo. Con esta informacin, puede asegurarse de que est
centrado en las oportunidades de crecimiento.

La medicin de la tasa de crecimiento de


su mercado
En cualquier punto en el tiempo, una minora de los mercados estn creciendo
rpidamente. Sin embargo, la mayora de los mercados estn creciendo a un
ritmo ms lento, y algunos mercados se estn reduciendo. Sabiendo lo rpido
o lento que su mercado est creciendo es vital porque es un factor clave de su
crecimiento de ventas y ganancias. Tmese un momento para evaluar la tasa
de crecimiento actual y futuro potencial de crecimiento detumercado. Si no es
lo suficientemente rpido, y luego encontrar un nuevo y ms rpido del
mercado para apuntar (echa un vistazo a la siguiente sec-cin para saber
cmo encontrar un mercado en crecimiento). Su mercado debera estar
experimentando al menos el 5 por ciento de crecimiento anual global (aunque
mi preferencia es para un 10 por ciento o mejor tasa de crecimiento).
Cualquier cosa ms lento que un 5 por ciento hace que sea difcil de hacer
crecer su propio negocio. Figura 2-1 ilustra la estrategia de crecimiento del
mercado.
sVenta

w

ro
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Arkansas

M
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T
Figura 2-1: R
O
Creciente
con el s
l mi

mercado. Y o ur s un
Hora

Para evaluar el potencial de crecimiento de su mercado, pensar en una o


varias simples indi-cadores de tasa de crecimiento global del mercado y los
utilizan para medir el crecimiento del mercado. Estos indicadores incluyen la
tendencia de ao a ao en las ventas de toda la industria, la tendencia en el
nmero de clientes, y la tendencia en el tipo y tamao de compras por cliente.
Si encuentra que el mercado se est reduciendo o esttica, entonces usted
necesita para buscar una oportunidad de crecimiento.
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 27
A veces, la bsqueda de una medida directa del tamao y tasa de crecimiento
de su mercado es difcil. Por ejemplo, si vende equipo de oficina y muebles en
el rea metropolitana de Chicago, su mercado es el valor monetario de todos
los muebles de oficina comprado en esa zona. Puede averiguar lo que esa
cifra es? No es muy fcil, en todo caso, por lo que es necesario encontrar
indicadores indirectos de la tasa de crecimiento de su mercado que se pueden
utilizar en su lugar. Las estadsticas sobre el empleo de negocios en Chicago
son tiles debido a que el empleo negocio crece, tambin lo hace la necesidad
de muebles. Si oficinas corporativas estn dejando el centro de la ciudad o el
despido de trabajadores, entonces se puede asumir el mercado global de
mobiliario de oficina se est reduciendo. De hecho, cuando hice una bsqueda
rpida en Internet, encontr que Chicago perdi alrededor de medio milln de
puestos de trabajo en 2008, despus de experimentar la creacin de empleo a
principios de la dcada como el software y otras compaas se originaron. Por
lo tanto, suena como el mercado de muebles de oficina en Chicago es, en el
momento de escribir estas lneas, reduciendo.

En respuesta a un mercado plano o


encogiendo
Cuando nos enfrentamos a un mercado a la baja, haga lo siguiente
para ajustar la tasa de crecimiento:

Reducir las tiendas minoristas y otras inversiones importantes para evitar prdidas.
Eliminar los productos de bajo margen de su lnea para que pueda
sobrevivir en un mercado lento.
Buscar otros lugares para vender su producto o encontrar otra lnea de
productos para vender que tiene un mayor potencial de crecimiento.

No pierda su tiempo tratando de crecer y prosperar en un mercado poco


saludable. Al mantener un ojo regular en las tasas de crecimiento del mercado
y se centra en la venta en los mercados de crecimiento, se asegura al mismo
tiempo que puede hacer crecer sus ventas y aumentar la facilidad de operar en
un beneficio. mercados de crecimiento lento y no-crecimiento son brutalmente
competitivo. Para ganar ventas en ambos casos, a menudo hay que reducir los
precios, arruinando sus mrgenes de beneficio. Es por eso que los vendedores
elegantes hacen un punto de centrarse en mercados de crecimiento estra-
tgico. Tambin hacer un seguimiento cuidadoso de la tasa de crecimiento en
su mercado con el fin de estar alerta ante una desaceleracin que pueden
indicar la necesidad de pasar de nuevo.

Para identificar el mejor mercado para su crecimiento futuro, hgase donde el


crecimiento es. Algunos tipos de clientes pueden estar aumentando en nmero,
mientras que otros estn disminuyendo (por ejemplo, los Estados Unidos tiene
una gran cantidad de consumidores de los 20 aos, por lo que algunos-Mar
Keters estn pasando de consumidores de mayor edad y la orientacin de los
ms nuevos). Adems, ciertos tipos de empresas se estn expandiendo (tales
como las empresas de salud), por lo que un vendedor del negocio a negocio
puede crecer al proporcionar productos o servicios especficos para ellos.
Adems, las reas geogrficas varan en su salud econmica y la fuerza, por lo
que si usted est dispuesto a reubicarse o expandirse a nuevos mercados,
puede orientar ciudades o estados con economas relativamente fuertes.
28 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Con un mercado en crecimiento


estrategia de expansin
Expansin de mercado es la estrategia ms comn en la comercializacin. La
idea es comenzar a vender a nuevos grupos de clientes potenciales. Si
encuentra una manera de estar frente a ms clientes potenciales que el ao
pasado, usted debera ser capaz de hacer ms ventas que el ao pasado,
tambin (vanse los captulos 10, 12, 13 y 16 de maneras especficas).

Dos maneras de gran alcance para expandir su mercado (y negocio) involucrar


presen-cin ms productos en el mercado, que pueden dar acceso a mltiples
nuevas bases de clientes, y aprovechando un producto que es especialmente
popular, que le permite llevar a cuestas las ventas de otra productos cuando
los clientes son atrados por su xito de ventas. En las secciones siguientes
destacan cmo se puede ir sobre el cumplimiento de ambos.

Ofreciendo ms productos
La introduccin de nuevos productos es una manera fuerte para ampliar su
participacin en un mercado particu-lar - con el tiempo. Si vendi slo 10
productos el ao pasado, y que ofrece 20 este ao, es posible que slo
encontrar que sus ventas doble, demasiado. Por supuesto, es muy probable
que los nuevos productos no se venden, as como sus viejos al principio, pero
si usted persiste, usted debe ser capaz de rampa encima de sus ventas en el
transcurso de unos pocos aos.

Cuando busca ofrecer ms productos, tiene dos opciones:

Aadir nuevos productos simplemente por la reventa o distribucin de los


productos que comple-ment su lnea actual y cumplen con una necesidad de
su base de clientes actual.
Innovar para crear uno o varios nuevos productos que nadie ms vende.

De cualquier manera, usted tiene el doble desafo de informar a los clientes


que usted tiene algo nuevo que ofrecer y convencerlos para echar un vistazo.
Por eso es especialmente visible y persistente en los primeros meses de su
cam-paa para abrir un nuevo mercado es tan crucial. Una rfaga
concentrada de comunicaciones de marketing es la clave para la apertura de
un nuevo mercado con xito.

Crear visibilidad por mostrar a la gente su marca o producto a menudo y de


manera coherente y profesional. Usted puede hacer esto a travs de la
publicidad, correo directo, explosiones de correo electrnico, la colocacin de
pago de su direccin web para bsquedas clave plazo, sealizacin (tales
como vallas publicitarias y anuncios de trnsito), las llamadas de ventas, o la
presencia en confieren-cias y ferias comerciales. Planea usar al menos tres de
estos mtodos o similares en el comienzo de su campaa para abrir un nuevo
mercado (ver las partes II y III para ms detalles).
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 29
Los riesgos y los costos aumentan cuando experimente con nuevos productos -
definido como cualquier cosa que no est acostumbrado a hacer y
comercializacin. En consecuencia, se debe descontar las proyecciones de
ventas de su primer ao de un nuevo mercado por algn factor para reflejar el
grado de riesgo. Una buena regla general es que recortar las proyecciones de
ventas en un 20 a 50 por ciento, dependiendo de su juicio de lo nuevo y
arriesgado el producto es para usted y su equipo. Tambin puede costar el
doble de tiempo y dinero para hacer cada venta al entrar en un nuevo mercado,
debido a sus nuevas perspectivas no estarn familiarizados con su marca, y es
probable que no tendr una frmula de marketing bien definido al inicio.
Presupuesto en consecuencia.

Montado en un xito de ventas a la cima


Si tienes un Mejor vendidoen sus manos - en otras palabras, un producto que
se vende fuera de sus otros productos por un mltiplo, lo que significa que
debe vender al menos tres veces ms que cualquier otra cosa - por qu no
sacar el mximo provecho de ella? Algunos expertos en marketing buscan los
ms vendidos para lograr ventas que son al menos diez veces la norma; xitos
de ventas pendientes pueden lograr un centenar o ms veces el nivel normal
de las ventas de un producto en su categora. Si usted tiene slo un xito de
ventas en su lnea, el crecimiento de sus ingresos y ganancias es un pedazo
de pastel.

Cmo se crea un producto ms vendido? En primer lugar, buscar uno. No se


contente con los productos que venden moderadamente bien. Seguir buscando
algo que tiene ms emocin y potencial. Probar muchas alternativas. Cuando
encuentre una que parece tener el impulso (sabr que tiene un momento
cuando las cifras de ventas tempranas que sorprenden por su rpido
crecimiento), reorientar rpidamente sus esfuerzos-cin de mercado para ese
producto. Que sea el centro de llamadas de ventas y anuncios, caracterstica
que en la parte superior de la pgina principal del sitio web, hablar con los
medios de comunicacin al respecto, y ofrecer promociones especiales para
clientes nuevos que prueban. Los ms vendidos se encuentran y se hacen por
Mar-Keters que creen en ellos. Ser un creyente!

Cuando se tiene un producto con potencial de xito de ventas, su estrategia


de marketing debe ser a montar lo ms fuerte y lo ms que pueda. Escribir un
plan de marketing que pone la mayor parte de su presupuesto y esfuerzos
detrs del xito de ventas y da el resto de su lnea de productos como un
presupuesto mnimo, ya que cree que puede salirse con la suya. El xito de
ventas tender a levantar todas las ventas mediante la atraccin de clientes,
as que no se preocupe por el resto de sus productos.
Despus de tener un xito de ventas, debera ver sus ganancias crecer.
Utilizar algunos de estos beneficios a buscar el prximo xito de ventas. Por
qu? Porque, al final, el xito de ventas va a perder su impulso. Su mejor
apuesta es encontrar otro xito de ventas, que puede tomar un tiempo, para
que pueda tenerlo listo y esperando en las alas. Probar ideas y opciones, y
ser paciente. Si no puede encontrar otro xito de ventas, cambiar a otra
estrategia de marketing. Usted no tiene que tener un xito de ventas para
tener xito, pero seguro que es bueno si se puede encontrar un producto que
se ajuste a esta estrategia.
30 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Especializada con una


estrategia de
segmentacin del
mercado
UN estrategia de segmentacin de mercadoes una estrategia en la que usted
apunta y atender a (o se especializan en) un solo tipo estrecho o grupo de
clientes. El objetivo de este enfoque es que ser tan bien adaptado a ese
cliente especializado que usted se convierte en el ms vendido en su
segmento. La principal forma de desarrollar una estrategia de segmen-tacin
es tomar un vistazo a sus clientes actuales e identificar un tipo particular que
parece ms rentable para usted en este momento. O si un subconjunto de sus
clientes est creciendo ms rpido que el resto, considere que se especializa
en este tipo de clientes para ganar ms de sus negocios.

La ventaja de una estrategia de segmentacin es que le permite adaptar su


producto y todo su esfuerzo de marketing a un grupo claramente definido con
uni-forma, caractersticas especficas. Por ejemplo, la empresa de consultora
que se dirige slo a la industria de la salud sabe que los clientes potenciales
se pueden encontrar en un puado de conferencias de la industria de la salud
y que tienen ciertas preocupaciones comunes en torno al cual los servicios de
consultora pueden ser enfocados. Muchas empresas de consultora
pequeos se dirigen a un segmento de mercado en sentido estricto con el fin
de competir con las empresas de consultora ms grandes y menos
especializados.

Si usted est en el negocio de consultora, puede especializarse en las


organizaciones no lucrativas, por ejemplo, en lugar de tratar de ser un
consultor para todas las empresas. Si vende mobiliario de oficina, puede
decidir si hay que centrarse en las ventas corporativas, pequeas empresas,
oficinas gubernamentales, escuelas u oficinas en casa. Cada segmento tiene
diferentes necesidades y patrones de compra, y en un momento dado, uno
de estos segmentos va a ser ms fcil para que usted pueda dominar (y que
puede estar creciendo ms rpido, tambin). Como bono adicional, el
marketing es generalmente ms fcil y menos expen-siva cuando est
altamente especializado, porque usted sabe exactamente dnde encontrar a
sus clientes.

La figura 2-2 ilustra la forma en que se puede dividir un mercado en particular en segmentos.

Oficina de ventas de muebles:


Oficinas
corporativas
Figura 2-2:
La
segmentaci
n Casa
un
supermerca
do oficinas
puedo
ayudarte Pequeas
dominar empresas
ese nicho.
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 31
Las siguientes secciones explican cmo determinar si una estrategia de
segmentacin de mercado es adecuado para usted y cmo expandir su
negocio al centrarse en ms de una base de clientes objetivo especfico.

Medir si especializada
es un buen movimiento
La especializacin en un segmento especfico del mercado le puede dar el
impulso que necesita para alimentar ms all de su competencia, pero no
siempre puede ser el enfoque adecuado para su operacin. El estrategia de
segmentacin puede funcionar bien para usted si

Cree que su negocio puede ser ms rentable mediante la especializacin


en un segmento ms estrechamente definido de lo que hace ahora.
Usted se enfrenta a demasiados competidores en su mercado ms
amplio y parece que no puede hacerse un estable, base de clientes
rentable de su propia.
Se necesita un mejor aprovechamiento de las cosas que es bueno.
Eres demasiado pequeo para ser uno de los lderes en el mercado en
general o Indo-intente. Tal vez puede ser el lder en un segmento
especfico de su mercado.

La adicin de un segmento de ampliar su


mercado
Si ests quedando sin clientes y el mercado y la necesidad de ampliar (ver la
seccin anterior Creciendo con una estrategia de expansin de mercado),
una forma de hacerlo es decidir para llegar a un nuevo segmento. Por ejemplo,
la empresa de consultora especial en izing ejecutivos de la salud como
entrenador puede decidir comenzar a ofrecer un servicio similar a
organizaciones no lucrativas. Puede ser necesario un enfoque diferente del
programa y la comercializacin, debido a que las dos industrias son diferentes
en muchos aspectos y slo tienen superposicin parcial (algunos hospitales
son sin fines de lucro, pero muchas organizaciones no lucrativas no son
hospitales). Al especializarse en dos segmentos en lugar de slo uno, la
empresa puede ser capaz de crecer significativamente sus ventas totales,
mientras que todava mantiene un asimiento en nichos de mercado que le da
una ventaja sobre la competencia.
El desarrollo de una estrategia para el
mercado Compartir
Cuanto ms grande se encuentra en comparacin con sus competidores, ms
rentable que va a ser. Escala de ayuda. Es por eso que tratar de ser
relativamente grande es una buena idea. Una poderosa estrategia es
aumentar su cuota de mercado a travs de sus actividades de marketing. En
esencia, esto significa tomar algn negocio de sus competi-dores.Cuota de
mercado es, simplemente, sus ventas como porcentaje de las ventas totales de
32 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

su categora de producto en el mercado (o en su segmento de mercado si


utiliza una estrategia de segmentacin). Si usted vende $ 2 millones de
dientes de tiburn y el mercado mundial asciende a $ 20 millones por ao,
entonces su cuota de mercado global del dientes de tiburn es un 10 por
ciento. Es as de simple. O es eso?

Para ayudar a comprender cmo el aumento de su cuota de mercado puede


ser beneficioso para usted y su negocio, las siguientes secciones proporcionan
algunos conceptos bsicos de esta estrategia y cmo se puede implementar la
misma.

La eleccin de una unidad


Antes de que pueda determinar por completo su cuota de mercado, debe
saber qu unidad(Lo que se est midiendo en las ventas) que va a hacer
referencia. Dlares, pesos, contenedores o gramos estn bien - siempre y
cuando se utiliza la misma unidad en todas partes. Slo tiene que elegir lo
que parece tener sentido para su producto y la informacin que tiene
acceso.

La estimacin de la cuota de
mercado
Para aumentar la eficacia de su participacin en el mercado, debe tener una
imagen precisa de qu tan grande es su mercado y lo que su cuota actual de
lo que es. Echar un vistazo a este sencillo mtodo para estimar el tamao del
mercado y compartir (incluso se puede dibujar hacia fuera en la parte posterior
de una servilleta si usted no tiene el tiempo o el dinero para los enfoques de
abanico CIER):

1. Estimar el nmero de clientes en su mercado.


Por ejemplo, adivinar cuntas personas en su pas son propensos a
comprar pasta de dientes, o cmo muchas empresas en su ciudad
comprar servicios de consultora.
2. Estimar la cantidad de cada cliente compra un ao, en promedio.
Tiene cada cliente compre seis tubos de pasta de dientes? Quince
horas de servicios de con-sulting? Puede revisar sus registros de
ventas, o pedir a algunas personas lo que hacen, para que su
estimacin ms exacta posible.
3. Multiplicar las dos cifras en conjunto para obtener el tamao total
del mercado anual y luego dividir las ventas de unidades en ella para
conseguir su parte.
Por ejemplo, si importa ts ingleses para el mercado de Estados Unidos y los
de todo el venta a los supermercados y tiendas especializadas, se puede
mirar hacia arriba estadounidenses mayoristas de t visitando www.census.gov
(Donde se publica los ltimos datos del Censo de Estados Unidos),
seleccionando el enlace censo econmico en la pgina principal, haciendo clic
en el enlace del Censo Econmico de 2007 bajo el (lado izquierdo de la
pgina) en direccin Obtener datos y hacer clic en la bsqueda de datos
establece bajo la bala estadsticas detalladas (aqu es donde la informacin
de la industria se registra como
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 33
que est disponible). Tenga en cuenta que Census.gov se edita con bastante
frecuencia y puede tener un aspecto diferente cuando la visite. Persisten y se
pueden encontrar ms detalles sobre su industria.

Si se va a investigar las ventas de t, se puede descubrir que hay 98


mayoristas de t con un total de $ 3,886 millones de dlares en ventas
anuales. Sus ventas si de t son $ 525.000, entonces su cuota de mercado
es de 0.525 3.886, o el 13,5 por ciento. (Mis nmeros pueden estar fuera de
fecha por el momento de leer esto, pero la fuente - la serie de la industria del
censo de los EEUU - es un lugar ideal para todo tipo de estadsticas del
mercado comprobarlo.).

Alternativamente, es posible estimar que tres cuartas partes de los mayoristas


manejan bajo costo, ts de bajo costo y por lo tanto no compiten directamente
con usted. En ese caso, se puede calcular su cuota de mercado de la cuarta
parte de las ventas totales que son ts especiales similares a 0,525 (0,25 x
3,886), lo que le da un 54 por ciento. Esa es una proporcin mucho mayor
sobre la base de una definicin ms estrecha del mercado. La estimacin de
su participacin en el mercado ayuda a determinar qu cuota de mercado de
los nmeros son correctos.

La comprensin de dnde
encaja su producto en el
mercado
Con el fin de crear una estrategia de participacin en el mercado, es necesario
identificar y definir claramente su producto y dnde encaja en el mercado. En
otras palabras, es necesario conocer sucategoria de producto:la agrupacin
general de productos de la competencia a la que pertenece el producto (ya sea
mercanca o un servicio). Conocer su categora de producto es
extremadamente importante. Si no sabe dnde est su producto cabe en el
mercado, no se puede empezar a desarrollar una estrategia para construir y
aumentar su cuota de mercado existente. Por ejemplo, si vende ts especiales,
ests compitiendo con marcas de mercado masivo, o no? En caso de contar
sus ventas en sus clculos del mercado y tratar de ganar las ventas de ellos?
Para obtener una imagen precisa de su categora de producto, que realmente
necesita para obtener retroalimentacin de sus clientes. Si lo hace, le ayuda a
crear metas para conducir su planificacin, como se explica en las siguientes
secciones.

Pregunte a sus clientes


Sus clientes le puede proporcionar informacin valiosa y ayudar a determinar
exactamente donde est su producto encaja en el mercado. Lo que importa
espercepcin del cliente: cmo el cliente ve la categora. As que cuidado con sus
personalizados-ers o pedirles que averiguar cules son sus opciones de
compra son (vase el captulo 4 si desea llevar a cabo un estudio formal). Tener
una idea de cmo ven sus opciones. A continuacin, incluir todas las opciones
posibles o cercanos en su definicin del mercado.
34 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

Para seguir con el ejemplo t, estn eligiendo entre todas las opciones de t, o
slo algunos de ellos? Con ts especiales, es posible que la mayora de los
con-sumidores veces beben las marcas ms baratas en el mercado de masas
tambin. Tambin puede encontrar que usted debe, como mayorista, luchar
contra las marcas del mercado de masas de espacio en las estanteras de las
tiendas de comestibles y menciones en los mens de restaurantes. As que es
probable que necesite utilizar las ventas totales del mercado como punto de
partida, no slo las ventas de la especialidad.

Por otro lado, se compite ms estrechamente contra otros ts especiales, por


lo que es posible que desee realizar un seguimiento de este nmero menor
cuota de mercado tambin y establecer una meta sec-secunda- por ello. Por lo
tanto, los objetivos estratgicos de un importador mayor de t pueden ser algo
como esto:

Aumentar las ventas en dlares de nuestros productos a los


consumidores de t de Estados Unidos gama de 13.5 por ciento a 15
por ciento.
Proteger nuestra parte del mercado de t de la especialidad
mantenindolo a 54 por ciento o ms.
Diferenciarnos an ms de marcas de t del mercado de masas,
haciendo hincapi en lo que hace que nuestro t especial para evitar
tener que competir directamente contra los vendedores mucho ms
grandes.

Hacer un plan
Para lograr sus objetivos de cuota de mercado, debe planificar en
consecuencia y mirar a lo que hay que hacer para conseguir la cuota de
mercado que desea. Para empezar, un todo-saler necesita el espacio de
venta, por lo que es posible que tenga que presionar para ganar una mayor
proporcin de espacio en las estanteras de los minoristas. Y para ganar el
derecho de este espacio en las estanteras, puede que tenga que hacer un
poco de publicidad para el consumidor o publicidad, ofrecer las tiendas con
buenas muestras o signos de punto de compra, mejorar su producto packag-
cin, o hacer otras cosas para ayudar a garantizar que los consumidores
tienen un mayor inters en la compra de sus productos.

Este plan tiene que girar en torno a la meta de aumentar la cuota de ventas de
t en 1,5 puntos porcentuales. Cada punto de accin es de un valor
aproximado de $ 40.000 en ventas anuales (uno por ciento de las ventas
totales en el mercado), por lo que un plan que implica el gasto, por ejemplo, un
extra de $ 25.000 a ganar un aumento de la cuota de 1,5 por ciento puede
proporcionar un extra de $ 60.000 si trabajos. Pero funcionar? Para ser
cauteloso, que, como el mar-Keter, puede que quiera descartar esta
proyeccin de $ 60.000 en ventas adicionales por un factor de riesgo de, por
ejemplo, el 25 por ciento, lo que reduce su ganancia proyectada de nuevo a $
45.000.

Y luego considerar momento. Recuerde que el plan no puede lograr la


ganancia total en el primer mes del ao. Una proyeccin de ventas a partir del
nivel actual de las ventas en el primer mes y el aumento gradual al aumento
proyectado por, digamos, el sexto mes, puede ser razonable. Dividiendo $
45.000 personas en el 12 para encontrar el valor mensual de la cuota de
aumento de 1,5 puntos de riesgo-descuento le da $ 3,750 en ventas
mensuales adicionales para el sexto mes y ms all. menores aumentos se
aplican a los principios
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 35
meses cuando el programa est empezando a surtir efecto. Sin embargo,
los gastos de marketing tienden a concentrarse en los primeros meses, lo
que refleja la necesidad de invertir por adelantado con el fin de hacer
crecer su cuota de mercado.

Conocer sus competidores


Entonces, qu si sus competidores tienen ms cuota de mercado que
usted? No les temas; utilizarlos en su lugar! Estudio de sus ms cercanos y /
o de mayor xito competi-dores de averiguar cmo se va a ganar cuota de
mercado. El mejor a entender sus competidores, ms fcilmente se puede
llevar a los clientes lejos de ellos.

Pregntese lo que sus competidores lo hacen as, cmo toman negocio desde
ahora, y qu nuevas iniciativas que estn tratando de este ao. Hablar con los
clientes, proveedores, distribuidores, y cualquier persona con un buen
conocimiento de las prcticas de sus competi-tors' y recoger toda la
informacin en lnea acerca de ellos de sus sitios Web. Tambin, recoger sus
materiales de marketing y folletos y realizar un seguimiento de la informacin
que viene a travs de lo que comercializan. Por ejemplo, si estn recogiendo
un buen negocio por tener un stand en una feria que no asiste, considerar la
obtencin de una cabina prxima vez para asegurarse de que est en
condiciones de competir contra ellos all.

El estudio de las tendencias del mercado y


revisar si es necesario
participacin en el mercado le ofrece una forma sencilla de comparar su
progreso a sus competidores de un periodo a otro. Si su cuota de gotas, que
est perdiendo; si su proporcin crece, ests ganando. Es as de simple. En
consecuencia, la mayora de los programas de marketing se basan, al menos
en parte en unaestratgica meta de participacin de mercado,que es el porcentaje
de las ventas se quiere ganar en un perodo determinado, por ejemplo un ao.
Por ejemplo, puede decir: Aumentar la proporcin de 5 por ciento a 7 por
ciento mediante la introduccin de una actualizacin del producto y aumentar
el uso de ofertas especiales de prueba estimulante, que es un peligro.

Tambin es necesario estudiar el mercado y ver cmo sus productos se


comparan ao a otro y en contra de su competencia. El post-mortem en el
programa del ao pasado siempre debe basarse en un examen de lo que el
cambio de cuota de mercado acompaaba. (Si no lo hagan an rutinaDespus
de muerte,o cuidadosas Analy-ses de lo que pas y por qu se diferenci
positivamente o negativamente a sus planes, debera hacerlo. El proceso de
planificacin en el captulo 3 te lleva a travs de una
36 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

anlisis de los resultados anteriores, junto con los planes para la mejora de su
programa y los resultados en el futuro.) Si el programa del perodo pasado
duplic su cuota de mercado, considerar seriamente la posibilidad de
replicarlo. Pero si su cuota de mercado se mantuvo igual o disminuy, ya est
listo para algo nuevo.Nota: Sea o no haces cuota de ganancia en el foco de su
programa de marketing, por lo menos mantenerlo en mente y tratar de no
perder ninguna parte.

El diseo de una estrategia de


posicionamiento
UN estrategia de posicionamientoadopta un enfoque psicolgico para la
comercializacin. Se centra en lograr que los clientes o potenciales, para ver
su producto en una luz favorable y piensan en l antes de ofertas de los
competidores. El objetivo de posicionamiento Articu-tarde para este tipo de
estrategia es la posicin de su producto tiene en cuenta la costumbre de-er. En
las siguientes secciones se descomponen cmo encontrar su posicin y las
embarcaciones de su estrategia de posicionamiento.

Su estrategia de posicionamiento puede ser tan simple como decir que usted
quiere que su marca sea la ms fcil de comprar, o tan complejo como
diciendo que su marca es ms fcil de PUR-persecucin, ms asequible, ms
a la moda, y ms contempornea que la competencia. Slo asegrese de que
sus reclamos son veraz y creble.

Previendo su posicin: un ejercicio de


observacin y la creatividad
Una buena posicin significa que su producto tiene una plaza de aparcamiento
en el primer personalizados-ers' mentes gracias a su imagen fuerte y clara. La
gente reconoce su marca y saber de inmediato lo que representa. Si ests en
un mercado bastante nuevo o uncompeti-tiva, destacndose en las mentes de
los clientes debe ser fcil. Pero si una gran cantidad de otros vendedores
estn involucrados, como en los mayores, los mercados bien establecidos, lo
ms probable es que ya han utilizado estrategias de posicionamiento y
aseguraron sus lugares en la mente de los clientes. Es por eso que es
importante que no se colg en lo quequerer su posicionamiento sea. En su
lugar, centrarse en lo que se necesariamente ser con el fin de resuenan y se
adhieren.
Para ayudar a determinar su posicin en comparacin con otras marcas, empezar
por dibujar un grfico simple, de dos lneas. Las dos lneas representan la gama,
de alto a bajo, de las dos dimensiones principales de su estrategia de
posicionamiento. A encontrar estas dimensiones por preguntarse - e idealmente
algunos clientes hablador, tambin - cules son las principales diferencias entre
los diferentes productos. Las diferencias pueden ser el precio y la calidad, o
cualquier nmero de otras variables posibles, dependiendo del producto en
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 37
pregunta. (Vase el Captulo 4 para llevar a cabo su investigacin ayuda al
cliente.) Mapa todos los principales competidores y buscar un espacio donde
se puede adaptarse a su marca.

Por ejemplo, si usted es la comercializacin de jabn, sus dimensiones


pueden ser la forma suave o spera los jabones son, as como la forma
natural en el que estn. Una marca que dice ser todo natural y tan suave como
la lluvia es, obviamente, en el cuadrante suave y natural. Otra marca que
pretende ser duro con la suciedad y los grmenes se va a anotar bajo en la
escala natural y de alta en la escala duras, colocando
de lleno en el cuadrante opuesto. Si los vendedores de estos dos marcas se
comunican constantemente sus diferentes posiciones, las dos marcas no
competirn directamente. Los consumidores que desean un jabn suave y
natural comprar una marca, mientras que los consumidores que desean un
fuerte jabn que mata los grmenes comprar otro. Ambos vendedores pueden
tener xito en virtud de sus estrategias de posicionamiento nicas.

Escritura de una estrategia de


posicionamiento: La How-To
Despus de que est claro en lo que los valores de consumo ms (ver el
apartado anterior, as como el Captulo 4), posicionar su producto en relacin a
eso. Por ejemplo, si los clientes del banco dicen que en una encuesta que
estn desesperados por mejores tasas de inters, a continuacin, la publicidad
de un banco puede centrarse en un alto inters oferta especial introductoria
tasa. Para refinar su estrategia de posicionamiento y asegrese de que se
incorpora en todas sus comunicaciones de marketing, es necesario escribir
una declaracin de posicionamiento. Afortunadamente, escribir una
declaracin de posicionamiento es bastante fcil. Slo tienes que seguir estos
dos sencillos pasos:

1. Responde las siguientes preguntas:


Qu tipo de cliente qu objetivo?
Lo que hace el atributo de valor para el cliente ms?
Qu se hace para ese cliente con respecto a dicho atributo?
Cmo se puede cumplir con los deseos y necesidades de sus clientes?
Por qu lo haces mejor que la competencia?
2. Rellena el siguiente con sus propias palabras:
Nuestro producto ofrece los siguientes beneficios (que los
valores de los clientes):
Para los siguientes clientes (describir segmento diana):
Nuestro producto es mejor que los competidores de la siguiente manera:
Podemos demostrar que somos los mejores, debido a
(proporcionar evidencias / diferencias):
38 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

stos son algunos de los enfoques comunes para una estrategia de


posicionamiento:

Usted puede colocar contra un competidor. Nuestras tasas de inters


son ms bajos que el Banco XYZ de. (Esta tctica es un natural en una
categora de producto madura, donde se aplica la estrategia
competitiva.)
Es posible destacar una ventaja distintiva. La nica mantequilla de
man y sin grasas trans nocivas.
Usted puede afiliarse con algo los valores de los clientes. La pasta
de dientes ms a menudo recomendado por los dentistas. (Si lo hace,
permite que algunas de las virtudes de esta otra cosa a borrarse en su
marca.) Un endosante celeb-dad, una imagen de una familia feliz jugando
en la playa, una ricamente nombrado casa de campo rodeada de bellos
jardines, un gigante de usar: Todos han sido utilizados para posicionar los
productos favorablemente en la mente del consumidor.

Escriba su estrategia de posicionamiento en letras grandes y que lo ponga


encima de la mesa para asegurarse de que permanece centrado en su
ejecucin. Repartiendo copias de la misma a su agencia de publicidad,
distribuidor, publicista, vendedores, y cualquier otra persona que trabaja
sobre o en su programa de marketing tambin vale la pena.

Considerando Otras estrategias


bsicas
Hay otras estrategias de marketing ganadora? Ciertamente. De hecho, la
estrategia, como todo en la comercializacin, est limitado nicamente por su
imaginacin e iniciativa. Si usted puede pensar en una mejor aproximacin a
la estrategia, ir a por ello. Los siguientes sec-ciones presentan algunos
ejemplos de otras estrategias de marketing probadas. Tal vez uno de ellos
puede funcionar para usted.

comercializacin simplicidad
Con comercializacin simplicidad,la posicin de su negocio como ms simple,
ms fcil de entender y fcil de usar o trabajar con que la competencia. Para
el examen-plo, normalmente estoy en un apuro, por lo que recuerdo estar
emocionados cuando primeras bombas de gas intro-ducido que le ha
permitido pasar su tarjeta de crdito. Es tan simple y rpida - y un ejemplo
perfecto de una estrategia simplicidad.
Algunos clientes estn dispuestos a pagar una prima para evitar la
complejidad y tomar decisiones de compra simple y rpida. Este enfoque
puede ser til para CUS-tomers en su mercado? Busque tecnologas o
procesos que pueden hacer que la vida de sus clientes ms simple y ms
fcil. Por ejemplo, trate de hacer que sea fcil de cambiar el orden en su sitio
web mediante el almacenamiento de informacin sobre lo que los clientes
ltima comprado por lo que no tienen que buscar a travs de muchas
opciones para encontrar el artculo correcto.
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 39
las estrategias de calidad
La mayora de vendedores groseramente subestiman la calidad. Todo lo dems
es igual en cualquier lugar cerca, la mayora de los clientes elegir la opcin de
mayor calidad. Pero tenga cuidado de averiguar lo que sus clientes piensan
que la palabracalidadmedio. Pueden tener una visin diferente de usted.
Adems, tenga cuidado para integrar sus mensajes basados en la calidad mar-
KETING con un genuino compromiso con la calidad en todos los aspectos de
su negocio.

No se puede simplemente decir que eres mejor que la competencia; que


realmente tiene que ofrecer. Pero si los clientes ven como superior en incluso
una dimensin de la calidad - entonces por supuesto destacar que en su
comercializacin. testimonios de clientes de cotizacin PRAIS-cin de su
calidad, describen su compromiso con la calidad en su comercializacin Materi-
ALS, y hacen uso de ensayo fcil para los clientes potenciales para que
puedan experimentar su calidad tambin. Y asegrese de que su precio es
consistente una imagen de alta calidad con. No anunciar precios bajos o
descuentos, que sealan lo barato, no es de calidad.

las estrategias de recordatorio


Una estrategia recordatorio de que es bueno cuando se espera que las
personas van a comprar su prod-UCT si piensan de ella - pero no pueden sin
un recordatorio. Una gran cantidad de compras de rutina se benefician de esta
estrategia (leche conseguida?).

Punto de Venta (POP) comercializacin es a menudo una manera eficaz de


poner en prctica la estrategia de recordatorio. Punto de compra
comercializacinsignifica simplemente hacer lo que la publicidad es necesaria
para influir en el consumidor a su manera en el momento y lugar de su
compra. Para los productos de venta al por menor, esto a menudo significa
una pantalla inteligente en la tienda o firmar para recordar al consumidor
acerca de su producto.

Wenger NA promueve su lnea de productos suiza navaja en la joyera y el


cuchillo tiendas, ofreciendo atractivas en vitrinas, mostrador que llamen la
atencin. Aunque el mercado navaja ha sido madura durante dcadas,
pantallas POP recordar a los consumidores la opcin de comprar una navaja
suiza como un regalo - para otra persona o incluso para ellos mismos. Otro
gran programa POP es las muestras de chocolates Lindt en la parte delantera
de libreras Borders. La prxima vez que vaya a cualquier tienda, echar un
vistazo a la amplia variedad de planta, estante y bastidores de pared utilizada
para pantallas POP, as como la amplia gama de signos y diseos creativos se
utiliza para resaltar un producto y recordar a los consumidores que est
disponible .
40 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

estrategias de distribucin
innovadoras
A veces, la caracterstica ms importante de una compra es cuando y
donde la gente puede comprar. Conestrategias de distribucin innovadoras,
usted puede capturar las ventas de sus competidores por ser ms
conveniente o disposicin que otras opciones.

Por ejemplo, se puede recordar la compaa de gasolina que compr la ltima


vez que se detuvo en una carretera de descanso? Probablemente no, porque
no importaba. Sea cual sea marca fue ofrecido, que lo compr porque
necesitabas gas y descanso de las autopistas slo ofrecen uno o dos
opciones. El dueo de la gasolinera que se las arregla para asegurar una de
las ranuras en una parada de descanso est usando una distribucin Strat-
gia. Como dice el viejo refrn, hay tres secretos del xito en el comercio
minorista: ubicacin, ubicacin, ubicacin.

Las tres reglas de xito en realidad son vlidas en todos los negocios, no slo
en el comercio minorista. Siempre en cuenta lo que puede hacer para estar
ms presente y conveniente para sus compradores. El Internet ofrece
oportunidades para la distribucin innovadora, y muchas empresas estn
construyendo tiendas en lnea que hacen que sea fcil para ir de compras a
medianoche desde la comodidad de su propia cama, o cuando y donde quiera.
Vanse los captulos 16 y 21 para los detalles de cmo ganar el juego de la
comercializacin a travs de una distribucin efectiva.

La venta de los productos


innovadores
Cada categora de producto tiene una vida limitada. Al menos en teora - y por
lo general, en realidad, todo-demasiado-real - un nuevo tipo de producto llega
a desplazar a la antigua. El resultado se llamael ciclo de vida del producto,un
ciclo interminable de nacimiento, crecimiento y declive, alimentada por la
inventiva sin fin de competir busi-sas. surgen categoras de productos, se
extendi a travs del mercado, y la disminucin en ltima instancia, a medida
que surgen reemplazos y comienzan sus propios ciclos de vida. Que si ests
comercializacin de un producto innovador que est empezando a hacerse
popular (en lo que los vendedores llaman a la fase de crecimiento del ciclo de
vida), se puede esperar un rpido crecimiento en las ventas y ganancias.
productos de rpido crecimiento son el sueo de cualquier vendedor.

Para visualizar las ventajas de vender un nuevo producto caliente, preguntarse


si usted estara vendiendo, cubiertas tocadiscos de cinta o CD, o reproductores
de MP3 en la actualidad. Obviamente, el reproductor de MP3, como el ms
reciente de estos Technol-tec- para la reproduccin de msica (y otros
contenidos digitales), es el ms caliente. Es ms fcil para tener xito en la
venta de nuevos productos calientes de la hora de vender los viejos que estn
siendo reemplazados desvanecido. Como vendedor estratgica, que necesita
para mantener un ojo agudo en su lnea de productos y eliminar a cualquiera
de los productos viejos de desvanecimiento antes de que te arrastra hacia
abajo con ellos. Seguir buscando aadiendo otros nuevos calientes, por lo que
sus esfuerzos de comercializacin sern complementados por el crecimiento
natural de las nuevas e interesantes opciones.
Captulo 2: El fortalecimiento de su estrategia de
marketing 41
Algunos vendedores hacen el desarrollo de productos hardcore y presentar
peridicamente las patentes de sus inventos. Sin embargo, si no lo hace, est
bien. La mayora de los vendedores adquieren sus productos en otros lugares
y los revenden. Eso est bien, pero no se olvide de seguir buscando nuevas y
mejores opciones. Hacer un punto estratgico de upgrad-cin de su lnea de
productos (o servicios si no venden productos) para permanecer en la curva de
crecimiento. No deje que la innovacin pase de largo. Vase el Captulo 5 para
obtener consejos sobre cmo crear innovaciones.
Visitarwww.insightsformarketing.com de ayuda para adaptarse a la
comercializacin de un producto para adaptarse a la fase de su ciclo de vida.

Anotar y revisar
regularmente su estrategia
Cul es su estrategia de marketing? Es una versin pura de una de las
estrategias revisadas en este captulo, o se trata de una variante (o incluso
una combinacin) de ms de uno de ellos? Sea lo que sea, tomar algn tiempo
para escribirlo forma clara y cuidadosa. Ponerlo en forma resumida en una
sola frase. (Si es necesario, aadir algunas vietas para explicar con ms
detalle.) Despus de lo escribes, no lo ponga en un cajn y olvidarse de l.
Mantenerlo cerca y revisar sobre una base regular.

Escribe una estrategia que es una declaracin clara de la direccin que desea
que su producto de marketing de Busi-ness o para llevar. Esta declaracin
tiene que ser un plan de juego grande-cuadro. Con esta estrategia sobre el
papel, se puede trabajar en el diseo de buenas Prod-ductos y embalajes,
servicios amigables, anuncios impresionantes que se comunican su calidad a
los consumidores. Esto es lo que la estrategia de marketing de una empresa
se ve as:

Nuestra estrategia es maximizar la calidad de nuestros productos y


servicios de alarma de seguridad a travs de la buena ingeniera y crecer
nuestra participacin en un mercado competitivo mediante la
comunicacin de nuestra calidad superior a los clientes de gama alta.

Despus de desarrollar una estrategia de marketing, asegrese de seguir y


hacerlo obvi-ous en todo lo que hacen. De hecho, le recomiendo que lo haga
un poco de planificacin formal para averiguar exactamente cmo va a
implementar su estrategia en todos los aspectos de su programa de
marketing. (Nunca el miedo: Le muestro cmo desarrollar un plan de la
manera menos dolorosa posible en el Captulo 3.) Despus de que se adopte
una estrategia especfica-cin de mercado, en realidad se debe leer de vez en
cuando y comprobar que usted est siguiendo la misma. A menudo me
sorprendi la falta de relacin entre las estrategias de los vendedores y de sus
acciones. Todos los involucrados en el mercado-cin de su organizacin
necesita entender cmo sus lazos de trabajo a la estrategia.
42 Parte I: El diseo de un gran programa de marketing

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