1.

1 PERTUMBUHAN PERIKLANAN DAN PROMOSI

Iklan dan promosi merupakan bagian integral dari system social dan ekonomi kita.
Dalam masyarakat kita yang kompleks, iklan telah berkembang menjadi sistem komunikasi
penting bagi konsumen dan bisnis. Kemampuan iklan dan metode lainnya untuk
menyampaikan pesan secara hati-hati kepada target sasaran telah memberi mereka peran
utama dalam program pemasaran sebagian besar organisasi. Mulai dari perusahaan
multinasional besar hingga pengecer kecil semakin bergantung pada iklan dan promosi untuk
membantu mereka memasarkan produk dan jasa. Dalam ekonomi berbasis pasar, konsumen
telah belajar untuk mengandalkan iklan dan bentuk lain dari promosi untuk mendapatkan
informasi yang mereka dapat gunakan dalam membuat keputusan pembelian.

a) Pemasaran Fokus Pada Pertukaran

Pertukaran adalah konsep sentral dalam marketing. Untuk pertukaran terjadi, harus
ada dua pihak atau lebih dengan sesuatu yang bernilai untuk satu sama lain, keinginan dan
kemampuan untuk menyerahkan sesuatu ke pihak lain, dan cara untuk berkomunikasi antara
satu sama lain. Iklan dan promosi memainkan peran penting dalam proses pertukaran dengan
menginformasikan ke konsumen tentang produk dari organisasi atau layanan dari organisasi
dan meyakinkan mereka dari kemampuan produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan atau
keinginan konsumen.

b) Relationship Marketing
Saat ini, sebagian besar pemasar mencari lebih dari sekedar satu kali pertukaran atau
transaksi dengan pelanggan. Fokus perusahaan berbasis pasar adalah mengembangkan dan
mempertahankan hubungan dengan pelanggan mereka. Ini telah menyebabkan penekanan
baru pada relationship marketing, yang melibatkan menciptakan, memelihara, dan
meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan individu serta stakeholders
lainnya untuk hubungan yang saling menguntungkan. Gerakan menuju relationship marketing
ini disebabkan beberapa faktor. Pertama, perusahaan mengakui bahwa pelanggan telah
menjadi jauh lebih menuntut. Keinginan konsumen terhadap nilai pelanggan yang unggul,
yang meliputi kualitas produk dan layanan dengan harga yang kompetitif, mudah untuk
didapatkan, dikirim tepat waktu, dan didukung oleh layanan pelanggan yang sangat baik.
Mereka juga ingin produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kemajuan
teknologi informasi, bersama dengan sistem manufaktur yang fleksibel dan proses pemasaran
yang baru, telah menyebabkan kustomisasi massal, dimana perusahaan dapat membuat
produk atau memberikan jasa dalam menanggapi kebutuhan pelanggan tertentu dengan biaya
yang efektif.
 c) Marketing Mix
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan
secara hati-hati memeriksa kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk
atau layanan yang memenuhi kebutuhan ini, menawarkan dengan harga tertentu, membuatnya
tersedia melalui tempat tertentu atau saluran distribusi, dan mengembangkan program
promosi atau komunikasi untuk menciptakan kesadaran dan minat dari konsumen. Tugas
dasar pemasaran adalah menggabungkan empat unsur marketing mix yaitu price, product,
places, dan promotion ke dalam program pemasaran untuk memfasilitasi potensi pertukaran
dengan konsumen di pasar.

1.2 PENGERTIAN DAN PERAN IMC

Selama tahun 1980 , banyak perusahaan mulai melihat kebutuhan yang lebih banyak
untuk integrasi strategis pada alat promosi mereka . Perusahaan-perusahaan ini mulai
bergerak menuju proses komunikasi pemasaran terpadu ( IMC ) , yang melibatkan koordinasi
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. American Association of
Advertising Agencies (" 4As " ) mengembangkan salah satu definisi pertama tentang
komunikasi pemasaran terpadu: Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui
nilai tambah dalam perencanaan komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari
berbagai disiplin komunikasi - misalnya , general advertising, direct response, sales
promotion, dan public relations dan menggabungkan disiplin ini untuk memberikan
kejelasan , konsistensi , dan efek komunikasi yang maksimal.

PERAN IMC
a) Pada Tingkat Perusahaan
Pada tingkat perusahaan , berbagai aspek praktik bisnis perusahaan dan filosofi ,
seperti tujuan perusahaan , praktik perekrutan , budaya perusahaan , dan cara-cara
menanggapi pertanyaan, semuanya memiliki dimensi yang berhubungan dengan konsumen
dan stakeholder lainnya dan mempengaruhi hubungannya. Misalnya , Ben & Jerry adalah
sebuah perusahaan yang dinilai sangat tinggi dalam tanggung jawab sosial dan dianggap
sebagai perusahaan yang sangat baik dalam berurusan dengan masyarakat , karyawan , dan
lingkungannya. Ben & Jerry mengkapitalisasi citra perusahaannya sebagai perusahaan yang
bertanggung jawab secara sosial dengan mendukung berbagai kegiatan masyarakat.

b) Pada Tingkat Marketing

Pada level marketing , perusahaan mengirim pesan ke konsumen dan stakeholder
lainnya melalui semua aspek dari marketing mix mereka , bukan hanya promosi . Konsumen
membuat kesimpulan tentang produk tersebut atas dasar dari unsur-unsur seperti desain ,
 penampilan , harga , service support, dan di mana dan bagaimana produk itu didistribusikan .
Misalnya , harga tinggi melambangkan kualitas yang tinggi kepada konsumen , juga
melambangkan sebagai bentuk atau desain produk itu , kemasan , nama merek , atau citra
toko dimana produk tersebut dijual.

c) Pada Tingkat Komunikasi Pemasaran

Pada tingkat komunikasi pemasaran , Duncan dan Moriarty mencatat bahwa semua
pesan harus disampaikan dan diterima yang dimana bertujuan untuk menciptakan persepsi
yang koheren antara pelanggan dan stakeholder. Ini membutuhkan integrasi dari berbagai
pesan komunikasi pemasaran dan fungsi dari berbagai fasilitator promosi seperti agen iklan,
perusahaan public relations , spesialis promosi penjualan , spesialis direct respone , dan
lembaga interaktif . Tujuannya adalah untuk berkomunikasi dengan satu suara , pandangan ,
dan gambar di semua fungsi komunikasi pemasaran dan untuk mengidentifikasi dan
memposisikan perusahaan dan / atau merek secara konsisten .

1.3 PERAN IMC DALAM PROSES PEMASARAN

The Role of IMC in Branding
Salah satu alasan utama untuk semakin pentingnya komunikasi pemasaran terpadu
selama dekade terakhir adalah bahwa ia memainkan peran utama dalam proses
pengembangan dan mempertahankan identitas merek dan ekuitas. Sebagai catatan ahli merek
Kevin Keller, "Mengelola ekuitas merek telah menjadi prioritas bagi perusahaan dari semua
ukuran, di semua jenis industri, di semua jenis pasar. " Dengan semakin banyak produk dan
jasa yang bersaing untuk dipertimbangkan oleh pelanggan yang memiliki kurang dan sedikit
waktu untuk membuat pilihan, merek-merek terkenal memiliki keunggulan kompetitif utama
dalam pasar saat ini. Membangun dan mempertahankan identitas merek dan ekuitas
membutuhkan penciptaan merek terkenal yang memiliki asosiasi yang menguntungkan, kuat,
dan unik di pikiran consumer.
Identitas merek adalah kombinasi dari banyak faktor, termasuk nama, logo, simbol,
desain, kemasan, dan kinerja produk atau jasa serta gambar atau jenis asosiasi yang datang ke
pikiran ketika konsumen berpikir tentang merek. Ini meliputi seluruh spektrum kesadaran,
pengetahuan konsumen, dan di balik itu citra merek sebagai serta perusahaan. Ini adalah
jumlah dari semua poin pertemuan atau kontak yang konsumen memiliki dengan merek, dan
itu melampaui pengalaman atau hasil dari menggunakannya. Kontak ini juga didapat dari
berbagai hasil bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan oleh
perusahaan, termasuk iklan media massa, promosi penjualan penawaran, kegiatan
 sponsorship di acara olahraga atau hiburan, website di Internet, dan direct mail potongan
seperti surat, brosur, katalog, atau video. Konsumen juga dapat memiliki kontak dengan atau
menerima informasi tentang merek di toko-toko di titik penjualan; melalui artikel atau cerita
yang mereka lihat, dengar, atau baca di media; atau melalui interaksi dengan perwakilan
perusahaan, seperti seorang tenaga penjualan.
Pemasar mengakui bahwa dalam dunia modern pemasaran ada banyak peluang dan
metode untuk menghubungi pelanggan saat ini dan calon untuk menyediakan mereka dengan
informasi tentang perusahaan dan / atau merek . Tantangannya adalah untuk memahami
bagaimana menggunakan berbagai alat IMC untuk membuat kontak tersebut dan memberikan
merek pesan secara efektif dan efisien . Sebuah program IMC yang sukses mengharuskan
pemasar menemukan kombinasi yang tepat dari alat komunikasi dan teknik, mendefinisikan
peran mereka dan sejauh mana mereka dapat atau harus digunakan , dan mengkoordinasikan
penggunaannya . Untuk mencapai hal ini , orang yang bertanggung jawab atas upaya
komunikasi perusahaan harus memiliki pemahaman tentang alat-alat IMC yang tersedia dan
cara mereka dapat digunakan.

1.4 ELEMEN-ELEMEN IMC

Secara tradisional bauran promosi sudah termasuk empat elemen: periklanan,
penjualan promosi, publikasi / humas, dan personal selling. Namun, melihat pemasaran
langsung serta media interaktif sebagai elemen promosi-mix modern yang utama digunakan
pemasar untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka. Setiap elemen dari bauran
promosi dipandang sebagai komunikasi pemasaran terpadu dan alat yang memainkan peran
khusus dalam program IMC. Setiap dapat mengambil berbagai bentuk. Dan masing-masing
memiliki kelebihan tertentu.

A. Pengiklanan
Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal tentang sebuah organisasi,
produk, layanan, atau ide yang dibayar dan diidentifikasi oleh sponsor. Aspek dibayar dari
definisi ini mencerminkan fakta bahwa ruang atau waktu untuk pesan iklan pada umumnya
harus dibeli. Pengecualian sesekali untuk ini adalah iklan layanan masyarakat (PSA), yang
ruang iklan atau waktu yang disumbangkan oleh media. Komponen nonpersonal berarti
bahwa iklan melibatkan media massa (misalnya, TV, radio, majalah, koran) yang dapat
mengirimkan pesan ke kelompok besar individu, sering pada waktu yang sama. Sifat
nonpersonal iklan berarti bahwa ada umumnya tidak ada kesempatan bagi umpan balik dari
penerima pesan (kecuali dalam iklan tanggapan langsung). Oleh karena itu, sebelum pesan
dikirim, pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana penonton akan menafsirkan dan
menanggapi hal itu. Iklan adalah bentuk paling terkenal dan paling banyak dibahas promosi,
mungkin karena besarnya kegunaan nya. Ini juga merupakan alat promosi yang sangat
penting, khususnya untuk para perusahaan yang produk dan jasa yang ditargetkan pada pasar
konsumen massal.
Ada beberapa alasan mengapa iklan adalah bagian penting dari banyak pemasar
campuran promosi. Pertama, dapat menjadi metode yang sangat hemat biaya untuk
berkomunikasi dengan penonton besar. Misalnya, rata-rata 30 detik tempat di empat jaringan
utama selama jaringan televisi prime-time mencapai hampir 10 juta rumah tangga. Biaya per
ribu rumah tangga mencapai sekitar $ 14,27
Iklan dapat digunakan untuk membuat gambar merek dan banding simbolis untuk
sebuah perusahaan atau merek, kemampuan yang sangat penting bagi perusahaan yang
menjual produk dan jasa yang sulit untuk membedakan pada atribut fungsional.
Pemasar beriklan ke pasar konsumen dengan iklan nasional dan retail / iklan lokal ,
yang dapat merangsang permintaan primer atau selektif . Untuk bisnis / pasar profesional ,
mereka menggunakan bisnis - ke-bisnis , profesional , dan iklan perdagangan .
1. Iklan ke Pasar Konsumen
a) Iklan nasional
Advertising dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar secara nasional atau di
sebagian besar wilayah negara. Sebagian besar iklan untuk perusahaan terkenal dan
merek yang terlihat pada prime-time TV atau di lain utama nasional atau media
regional adalah contoh iklan nasional. Tujuan nasional pengiklan untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen dari perusahaan atau merek dengan
fitur, manfaat, keuntungan, atau untuk menciptakan dan memperkuatnya image
sehingga konsumen akan cenderung untuk membelinya
b) Retail / Lokal Periklanan
Iklan dilakukan oleh pengecer atau pedagang lokal untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja di toko tertentu, menggunakan iklam layanan lokal. Iklan ritel atau lokal
cenderung menekankan tertentu patronase motif seperti harga, jam operasi, layanan,
atmosfer, gambar, atau bermacam-macam barang dagangan. Pengecer prihatin dengan
bangunan lalu lintas toko, sehingga promosi mereka sering mengambil bentuk direct
action iklan yang dirancang untuk menghasilkan lalu lintas toko langsung dan
penjualan
 c) Primary vs Selektif - Demand Iklan
Iklan utama permintaan dirancang untuk merangsang permintaan untuk kelas produk
umum atau seluruh industri. Iklan selektif, berfokus pada menciptakan permintaan
untuk merek perusahaan tertentu itu. Iklan untuk produk dan jasa yang bersangkutan
dengan merangsang permintaan paling selektif dan menekankan alasan untuk
membeli merek tertentu. Pengiklan mungkin berkonsentrasi pada merangsang
permintaan utama, misalnya merek yang mendominasi pasar dan akan memperoleh
keuntungan dari pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Permintaan iklan yang utama
sering digunakan sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu penerimaan
pasar lain dari produk baru, karena tantangannya adalah untuk menjual pelanggan
pada konsep produk sebanyak menjual merek tertentu. Asosiasi perdagangan industri
juga mencoba untuk merangsang utama permintaan produk anggota mereka, di
antaranya katun, susu, jeruk jus, daging babi , dan daging sapi.

2. Iklan untuk Bisnis dan Profesional Pasar

a) Business-to - Bisnis Periklanan
Iklan ditargetkan pada individu yang membeli atau mempengaruhi pembelian barang
industri atau jasa untuk perusahaan mereka. Barang-barang industri yang produk yang
baik menjadi bagian fisik dari produk lain (raw materi atau komponen) , yang
digunakan dalam pembuatan barang-barang lainnya ( Mesin ) , atau digunakan untuk
membantu perusahaan menjalankan usahanya ( misalnya, kantor persediaan ,
komputer ) . layanan bisnis seperti asuransi , jasa perjalanan , dan perawatan
kesehatan juga termasuk dalam kategori ini .
b) Profesional Periklanan
Iklan yang ditargetkan untuk para profesional seperti dokter , pengacara , dokter gigi ,
insinyur , atau profesor untuk mendorong mereka untuk menggunakan produk
perusahaan di operasi bisnis mereka . Mungkin juga dapat digunakan untuk
mendorong profesional untuk merekomendasikan atau menentukan penggunaan
produk perusahaan dengan pengguna akhir .
c) Iklan perdagangan
Iklan ditargetkan untuk pemasaran anggota saluran seperti grosir , distributor , dan
pengecer . Tujuannya adalah untuk mendorong anggota saluran untuk saham ,
mempromosikan , dan menjual produk bermerek produsen untuk pelanggan mereka.

B. Pemasaran langsung
Salah satu sektor yang tumbuh paling cepat dari ekonomi AS adalah pemasaran
langsung, di mana organisasi berkomunikasi langsung dengan target pelanggan untuk
menghasilkan respon atau transaksi . Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap
sebagai elemen dari bauran promosi. Namun, karena telah menjadi suatu bagian integral dari
Program IMC dari banyak organisasi dan sering melibatkan terpisah tujuan, anggaran, dan
strategi, kami melihat pemasaran langsung sebagai komponen dari bauran promosi.
Pemasaran langsung jauh lebih dari direct mail dan mail order katalog. Ini melibatkan
berbagai kegiatan, termasuk manajemen database, penjualan langsung, telemarketing, dan
direct response advertising melalui direct mail, internet, dan berbagai siaran dan media cetak.
Beberapa perusahaan, seperti Tupperware, Penemuan Mainan, dan Amway, tidak
menggunakan distribusi yang lain saluran, mengandalkan kontraktor independen untuk
menjual produk mereka langsung ke konsumen. Perusahaan seperti L.L. Bean, End Lands ',
dan J. Crew telah sangat berhasil dalam menggunakan pemasaran langsung untuk menjual
produk pakaian mereka. lembah kecil Komputer dan Gateway telah mengalami pertumbuhan
yang luar biasa di industri komputer dengan menjual garis penuh komputer pribadi melalui
pemasaran langsung.
Salah satu alat utama pemasaran langsung adalah direct response advertising, dimana
produk dipromosikan melalui iklan yang mendorong konsumen untuk membeli langsung dari
produsen. Secara tradisional, direct mail telah menjadi primary media untuk iklan tanggapan
langsung, meskipun televisi dan majalah memiliki menjadi media yang semakin penting.
Alat dan teknik direct marketing juga digunakan oleh perusahaan yang
mendistribusikan produk mereka melalui saluran distribusi tradisional atau memiliki
penjualan mereka sendiri. Pemasaran langsung memainkan peran besar dalam komunikasi
pemasaran terpadu. Perusahaan menghabiskan uang dalam jumlah besar setiap tahun
mengembangkan dan memelihara database yang berisi alamat dan / atau nomor telepon dari
pelanggan dan calon saat ini. Mereka menggunakan telemarketing untuk memanggil
pelanggan secara langsung dan mencoba untuk menjualnya produk dan jasa atau memenuhi
syarat mereka sebagai lead penjualan. Pemasar juga mengirimkan directmail potongan mulai
dari surat-surat yang sederhana dan selebaran ke rinci brosur, katalog , dan rekaman video
untuk memberikan informasi potensi pelanggan tentang produk atau jasa mereka.

C. Interaktif / Internet Marketing

Media interaktif memungkinkan untuk aliran pengambilan informasi dimana
pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi dan menerimanya
secara real time . Tidak seperti bentuk tradisional pemasaran komunikasi seperti iklan , yang
satu arah, media baru memungkinkan pengguna untuk melakukan berbagai fungsi seperti
menerima dan mengubah informasi dan gambar , membuat pertanyaan , menanggapi
pertanyaan , dan , tentu saja melakukan pembelian.
Sementara Internet adalah mengubah cara perusahaan merancang dan melaksanakan
seluruh strategi bisnis dan pemasaran, juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran
mereka. Ribuan perusahaan, mulai dari perusahaan multinasional dan lokal, telah
mengembangkan situs untuk mempromosikan produk dan layanan mereka, dengan
menyediakan informasi saat ini, serta untuk menghibur dan berinteraksi dengan konsumen.
Mungkin perspektif yang paling umum di Internet adalah bahwa itu adalah iklan
menengah, karena banyak pemasar mengiklankan mereka produk dan layanan di situs-situs
lain perusahaan dan / atau organisasi.
Walaupun Internet adalah media promosi , itu juga dapat dilihat sebagai pemasaran
alat komunikasi dalam dirinya sendiri . Karena sifatnya yang interaktif , internet sangat
efektif digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan . Banyak perusahaan mengakui
keuntungan dari berkomunikasi melalui internet dan mengembangkan strategi Web dan
menyewa lembaga interaktif khusus untuk mengembangkan situs Web dan membuat mereka
bagian program komunikasi pemasaran terpadu.

D. Promosi penjualan
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan, yang secara
umum didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen akhir dan dapat merangsang langsung
penjualan. Promosi penjualan secara umum dibagi menjadi dua kategori utama : consumer-
oriented dan trade-oriented activities
Promosi penjualan berorientasi konsumen (consumer-oriented sales promotion) yang
ditargetkan untuk pengguna akhir dari produk atau layanan dan termasuk couponing ,
sampling, premi , rabat , kontes, undian , dan berbagai point dari pembelian bahan. Alat-alat
promosi mendorong konsumen untuk melakukan pembelian langsung dan dengan demikian
dapat merangsang jangka pendek penjualan.
Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan (trade-oriented sales promotion)
ditargetkan terhadap perantara pemasaran seperti grosir, distributor, dan pengecer. Promosi
dan merchandising tunjangan, penawaran harga, kontes penjualan, dan pameran dagang
adalah beberapa alat promosi yang digunakan untuk mendorong perdagangan untuk saham
dan mempromosikan produk perusahaan.
 Alasan untuk peningkatan penekanan pada promosi penjualan termasuk penurunan
loyalitas merek dan meningkatkan sensitivitas konsumen untuk penawaran promosi. Alasan
utama lainnya adalah bahwa pengecer telah menjadi lebih besar dan lebih kuat dan menuntut
lebih promosi perdagangan dari dukungan perusahaan.
Promosi dan promosi penjualan adalah dua istilah yang sering membuat kebingungan
dalam iklan dan pemasaran bidang. Sebagaimana dicatat, promosi merupakan elemen dari
pemasaran dengan mana perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan mereka; itu mencakup
semua elemen promosi-mix baru saja kita bahas. Namun, banyak praktisi pemasaran dan
periklanan menggunakan istilah yang lebih sempit untuk merujuk pada kegiatan promosi
penjualan baik konsumen atau perdagangan (pengecer, grosir). Dalam buku ini, promosi
digunakan dalam arti yang lebih luas untuk mengacu pada berbagai kegiatan komunikasi
pemasaran suatu organisasi.

E. Publisitas / Hubungan Masyarakat

a) Publisitas
Publisitas mengacu komunikasi nonpersonal tentang sebuah organisasi, produk,
layanan, atau ide tidak dibayar langsung untuk atau berjalan di bawah sponsor. Publicity
biasanya datang dalam bentuk berita, editorial, atau pengumuman tentang sebuah organisasi
mengenai produk atau layanannya. Seperti iklan, publisitas melibatkan nonpersonal
komunikasi kepada khalayak massa, tapi tidak seperti iklan, publisitas tidak dibayar langsung
oleh perusahaan. Perusahaan atau organisasi upaya untuk mendapatkan media untuk
menutupi atau menjalankan sebuah cerita yang menguntungkan pada produk, layanan,
penyebab, atau peristiwa mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, pendapat, dan / atau
perilaku. Teknik yang digunakan untuk mendapatkan publisitas menyertakan berita siaran,
konferensi pers, fitur artikel, foto, film, dan video.
Sebuah keuntungan dari publisitas atas bentuk-bentuk lain dari promosi adalah
kredibilitasnya. Konsumen umumnya cenderung kurang skeptis terhadap informasi yang
menguntungkan tentang produk atau layanan ketika datang dari sumber yang mereka anggap
sebagai berisi. Sebagai contoh, keberhasilan (atau kegagalan) dari film baru sering ditentukan
oleh ulasan yang diterimanya dari kritikus film, yang dipandang oleh banyak penonton
bioskop sebagai evaluator objektif. Keuntungan lain dari publisitas adalah biaya rendah,
karena perusahaan tidak membayar untuk waktu atau ruang di media massa seperti TV, radio,
atau koran. Sementara organisasi mungkin dikenakan beberapa biaya dalam mengembangkan
item publisitas atau mempertahankan staf untuk melakukan jadi, biaya ini akan jauh lebih
sedikit dibandingkan mereka untuk program promosi lainnya.
Publisitas tidak selalu di bawah kendali organisasi dan kadang-kadang tidak
menguntungkan. cerita negatif tentang perusahaan dan / atau produk yang bisa sangat
merusak. Untuk Misalnya, beberapa tahun yang lalu cerita negatif tentang mesin latihan perut
muncul pada "20/20" dan "Dateline" majalah berita acara TV ABC NBC. Sebelum cerita ini
ditayangkan, bernilai lebih dari $ 3 juta dari mesin yang dijual setiap minggu, terutama
melalui infomersial. Setelah cerita negatif ditayangkan, penjualan mesin turun segera; dalam
beberapa bulan kategori produk itu semua tapi dead.

b) Humas
Hal ini penting untuk mengenali perbedaan antara publikasi dan public relations.
Ketika sebuah organisasi berencana dan mendistribusikan informasi dalam upaya untuk
mengendalikan dan mengelola citra dan sifat publisitas, organisasi itu benar-benar terlibat
dalam fungsi yang dikenal sebagai public relations. Hubungan Masyarakat didefinisikan
sebagai "fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publik, dan mengeksekusi
program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik. Public relations
umumnya memiliki tujuan yang lebih luas dari publisitas, sebagai tujuannya adalah untuk
membangun dan mempertahankan citra positif perusahaan di benak konsumen.
Hubungan masyarakat menggunakan publisitas dan berbagai alat lainnya-termasuk
publikasi, partisipasi dalam kegiatan masyarakat, penggalangan dana, sponsorship, dan
berbagai kegiatan publik untuk meningkatkan citra organisasi. Organisasi juga menggunakan
iklan sebagai alat hubungan masyarakat.
Secara tradisional, publisitas dan hubungan masyarakat telah dianggap lebih
mendukung dibandingkan promosi dari proses utama pemasaran. Namun, banyak perusahaan
memiliki mulai membuat PR merupakan bagian integral dari pemasaran mereka yang telah
ditentukan. Perusahaan PR semakin menggembar-gemborkan PR sebagai alat komunikasi
yang dapat mengambil alih banyak fungsi dari iklan konvensional dan marketing.

F. Penjualan pribadi
Elemen terakhir dari bauran promosi organisasi adalah personal selling, bentuk
komunikasi orang-ke-orang di mana penjual mencoba untuk membantu dan / membujuk
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Tidak seperti iklan, personal
 selling melibatkan kontak langsung antara pembeli dan penjual, baik tatap muka atau melalui
beberapa bentuk telekomunikasi seperti telepon penjualan. Interaksi ini memberikan
fleksibilitas komunikasi pemasaran; penjual dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli
potensial dan mengubah pesan yang sesuai. Komunikasi individual dalam personal selling
memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan dengan kebutuhan spesifik pelanggan.
Personal selling juga melibatkan umpan balik yang lebih cepat dan tepat karena
dampak dari presentasi penjualan secara umum dapat dinilai dari reaksi pelanggan. Jika
umpan balik yang tidak menguntungkan , penjual dapat memodifikasi pesan. Upaya menjual
juga dapat ditargetkan untuk pasar spesifik dan jenis pelanggan yang prospek terbaik untuk
produk atau jasa perusahaan.

1.5 PERENCANAAN IMC

Seperti halnya fungsi bisnis, perencanaan memainkan mendasar peran dalam
pengembangan dan pelaksanaan yang efektif Program promosi. Individu yang terlibat dalam
promosi merancang rencana promosi yang menyediakan kerangka kerja untuk
mengembangkan, melaksanakan, dan mengendalikan komunikasi pemasaran terpadu
organisasi program dan kegiatan. perencana promosi harus memutuskan peran dan fungsi dari
unsur-unsur tertentu dari bauran promosi, mengembangkan strategi untuk masing-masing
elemen, dan melaksanakan rencana tersebut. Promosi hanyalah salah satu bagian dari, dan
harus diintegrasikan ke dalam, rencana pemasaran secara keseluruhan dan Program.

a) Ulasan dari Rencana Pemasaran

Langkah pertama dalam proses perencanaan IMC adalah untuk meninjau rencana
pemasaran dan tujuan. Sebelum mengembangkan rencana promosi, pemasar harus
memahami mana perusahaan (atau merek) telah, posisi saat ini di pasar, di mana ia
bermaksud untuk pergi, dan bagaimana rencana untuk sampai ke sana. Sebagian besar
informasi ini harus terkandung dalam rencana pemasaran, dokumen tertulis yang
menggambarkan strategi pemasaran secara keseluruhan dan program yang dikembangkan
untuk sebuah organisasi, lini produk tertentu, atau merek. Pemasaran rencana dapat
mengambil beberapa bentuk, tetapi umumnya termasuk lima elemen dasar:
1. Analisis situasi lengkap yang terdiri dari audit pemasaran internal dan ulasan dan
analisis eksternal dari persaingan pasar dan faktor lingkungan.
 2. Tujuan pemasaran khusus yang memberikan arahan, kerangka waktu untuk
pemasaran kegiatan, dan mekanisme untuk mengukur kinerja.
3. Strategi pemasaran dan program yang mencakup pemilihan target pasar (s) dan
keputusan dan rencana untuk empat elemen dari bauran pemasaran.
4. Apa rogram untuk menerapkan strategi pemasaran, termasuk menentukan spesifik
tugas yang harus dilakukan dan tanggung jawab.
5. Apa process untuk memantau dan mengevaluasi kinerja dan memberikan umpan balik
sehingga bahwa kontrol yang tepat dapat dipertahankan dan perubahan yang
diperlukan dapat dibuat di strategi pemasaran secara keseluruhan atau taktik.

Bagi kebanyakan perusahaan, rencana promosi merupakan bagian integral dari

strategi pemasaran. Dengan demikian, para perencana promosi harus mengetahui peran iklan
dan lainnya elemen promosi-mix akan bermain dalam program pemasaran secara
keseluruhan. The promosi Rencana dikembangkan mirip dengan rencana pemasaran dan
sering menggunakan nya rinci informasi. perencana promosi fokus pada informasi dalam
rencana pemasaran yang relevan dengan strategi promosi.

b) Analisis Program Situasi promosi

Setelah rencana pemasaran secara keseluruhan ditinjau, langkah berikutnya dalam
mengembangkan promosi. Rencana adalah untuk melakukan analisis situasi. Dalam program
IMC, situasi analisis berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi atau relevan dengan
pengembangan strategi promosi. Seperti analisis situasi pemasaran secara keseluruhan,
promosi analisis situasi Program meliputi internal dan analisis eksternal. Analisis internal
analisis internal menilai bidang yang relevan melibatkan produk / layanan persembahan dan
perusahaan itu sendiri. Kemampuan perusahaan dan kemampuannya untuk mengembangkan
dan menerapkan program promosi yang sukses, organisasi dari promosi departemen, dan
keberhasilan dan kegagalan dari program masa lalu harus Ulasan. Analisis harus mempelajari
kelebihan dan kekurangan.

c) Analisis eksternal
Analisis eksternal berfokus pada faktor-faktor seperti karakteristik pelanggan
perusahaan, segmen pasar, strategi positioning, dan pesaing, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 1-5. Bagian penting dari analisis eksternal adalah pertimbangan rinci karakteristik
pelanggan dan pola pembelian, proses keputusan mereka, dan faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Perhatian juga harus diberikan kepada konsumen persepsi dan
sikap, gaya hidup, dan kriteria untuk membuat keputusan pembelian. Seringkali, penelitian
pemasaran diperlukan untuk menjawab beberapa pertanyaan ini. Unsur kunci dari analisis
eksternal adalah penilaian dari pasar. Tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan
segmen target harus diidentifikasi. Setelah target pasar yang dipilih, penekanan akan pada
penentuan bagaimana produk harus diposisikan. Apa gambar atau tempat seharusnya ia
memiliki di benak konsumen? Ini bagian dari analisis situasi program promosi juga
mencakup mendalam pemeriksaan kedua pesaing langsung dan tidak langsung. Sementara
pesaing dianalisis dalam analisis situasi pemasaran secara keseluruhan, bahkan lebih
perhatian ditujukan untuk promosi. aspek nasional pada fase ini. Fokus pada pesaing utama
perusahaan: khusus mereka kekuatan dan kelemahan; strategi segmentasi, targeting, dan
positioning mereka; dan strategi promosi mereka mempekerjakan. Ukuran dan alokasi
promosi mereka anggaran, strategi media mereka, dan pesan mereka mengirim ke pasar
semua harus dipertimbangkan. Tahap eksternal juga mencakup analisis lingkungan
pemasaran dan saat ini tren atau perkembangan yang mungkin mempengaruhi program
promosi.

d) Analisis Proses Komunikasi

Tahap proses perencanaan promosi meneliti bagaimana perusahaan secara efektif
dapat berkomunikasi dengan konsumen di pasar target. The promosi perencana harus berpikir
tentang konsumen proses akan melalui dalam menanggapi pemasaran komunikasi. Proses
respon untuk produk atau jasa yang konsumen pengambilan keputusan ditandai dengan
tingkat bunga yang tinggi sering berbeda dari yang untuk rendah-keterlibatan atau keputusan
pembelian rutin. Perbedaan-perbedaan ini akan mempengaruhi strategi promosi.
Keputusan komunikasi mengenai penggunaan sumber berbagai, pesan, dan saluran
faktor juga harus diperhatikan. Perencana promosi harus mengakui berbeda efek berbagai
jenis pesan iklan tersebut terhadap konsumen dan apakah mereka sesuai untuk produk atau
merek. Isu-isu seperti apakah juru bicara selebriti harus digunakan dan berapa biaya juga
dapat dipelajari. Pendahuluan pembahasan pilihan media-mix (cetak, TV, radio, koran,
pemasaran langsung) dan implikasi biaya mereka mungkin juga terjadi pada tahap ini.
Bagian penting dari tahap proses perencanaan promosi adalah membangun tujuan
komunikasi dan tujuan. Dalam teks ini, kami menekankan pentingnya membedakan antara
komunikasi dan pemasaran tujuan. tujuan pemasaran merujuk pada apa yang harus dilakukan
dengan program pemasaran secara keseluruhan. Mereka sering dinyatakan dalam hal
penjualan, pangsa pasar, atau profitabilitas. tujuan komunikasi merujuk pada apa yang
perusahaan berusaha untuk capai dengan nya Program promosi. Mereka sering dinyatakan
dalam hal sifat pesan ke dikomunikasikan atau apa efek komunikasi spesifik yang ingin
dicapai. Komunikasi tujuan mungkin termasuk menciptakan kesadaran atau pengetahuan
tentang suatu produk dan atribut atau manfaat; menciptakan sebuah gambar; atau
mengembangkan sikap yang menguntungkan, preferensi, atau niat pembelian. tujuan
komunikasi harus membimbing berlaku untuk pengembangan strategi komunikasi pemasaran
secara keseluruhan dan dari tujuan untuk setiap daerah promosi-mix.

e) Anggaran Penentuan
Setelah tujuan komunikasi ditentukan, perhatian beralih ke promosi yang anggaran.
Dua pertanyaan dasar diminta pada saat ini: Apa yang akan program promosi biaya?
Bagaimana uang dialokasikan? Idealnya, jumlah perusahaan perlu dibelanjakan pada promosi
harus ditentukan oleh apa yang harus dilakukan untuk mencapai nya tujuan komunikasi. Pada
kenyataannya, anggaran promosi sering ditentukan dengan menggunakan pendekatan yang
lebih sederhana, seperti berapa banyak uang yang tersedia atau persentase dari perusahaan
atau pendapatan penjualan merek. Pada tahap ini, anggaran sering tentatif. Mungkin tidak
akan selesai sampai strategi promosi-mix khusus dikembangkan.

f) Mengembangkan Integrated Marketing Program komunikasi

Mengembangkan program IMC umumnya paling terlibat dan rinci langkah dari proses
perencanaan promosi. Seperti yang dibahas sebelumnya, setiap elemen promosi-mix
memiliki kelebihan dan keterbatasan tertentu. Pada tahap ini dari proses perencanaan,
keputusan telah dibuat mengenai peran dan pentingnya setiap elemen dan koordinasi mereka
satu sama lain. Keputusan harus dibuat dan kegiatan yang dilakukan untuk melaksanakan
program promosi. Prosedur harus dikembangkan untuk mengevaluasi kinerja dan membuat
perubahan yang diperlukan.
Sebagai contoh, program periklanan akan memiliki menetapkan sendiri tujuan,
biasanya melibatkan komunikasi beberapa pesan atau banding ke target pemirsa. Anggaran
akan ditentukan, memberikan manajer iklan dan badan dengan beberapa gagasan tentang
berapa banyak uang yang tersedia untuk mengembangkan kampanye iklan dan pembelian
media untuk menyebarkan pesan iklan.
Dua aspek penting dari program periklanan pengembangan pesan dan strategi media.
pengembangan pesan, sering disebut strategi kreatif, melibatkan menentukan daya tarik dasar
dan pesan pengiklan ingin menyampaikan kepada target audiens. Proses ini, bersama dengan
iklan yang menghasilkan, adalah untuk banyak siswa yang Aspek yang paling menarik dari
promosi. strategi media melibatkan menentukan saluran komunikasi akan digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan ke target hadirin. Keputusan harus dibuat tentang yang jenis
media yang akan digunakan (misalnya, surat kabar, majalah, radio, TV, billboard) serta
Pilihan media tertentu (Misalnya, majalah atau TV program tertentu). Tugas ini
membutuhkan evaluasi yang cermat dari keuntungan opsi media 'dan keterbatasan, biaya, dan
kemampuan untuk menyampaikan pesan efektif untuk target pasar.
Setelah strategi pesan dan media telah ditentukan, langkah-langkah harus diambil
untuk melaksanakannya. Kebanyakan perusahaan besar mempekerjakan biro iklan untuk
merencanakan dan menghasilkan pesan mereka dan untuk mengevaluasi dan membeli media
yang akan membawa iklan mereka. Namun, sebagian besar lembaga bekerja sangat erat
dengan klien mereka karena mereka mengembangkan iklan dan pilih media, karena pengiklan
yang pada akhirnya menyetujui (dan membayar untuk) kreatif kerja dan rencana media.
Proses Asimilar berlangsung untuk unsur-unsur lain dari program IMC sebagai tujuan
ditetapkan, strategi keseluruhan dikembangkan, pesan dan media strategi ditentukan,

g) Monitoring, Evaluasi, dan Pengendalian

Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah pemantauan, evaluasi, dan
mengendalikan program promosi. Hal ini penting untuk menentukan seberapa baik promosi
Program ini memenuhi tujuan komunikasi dan membantu perusahaan mencapai tujuan
pemasaran secara keseluruhan dan tujuan. Perencana promosi ingin tahu tidak hanya seberapa
baik program promosi yang dilakukan tetapi juga mengapa. Misalnya, masalah dengan iklan
program mungkin terletak pada sifat pesan atau dalam rencana media yang tidak mencapai
target pasar secara efektif. Manajer harus tahu alas an untuk hasil untuk mengambil langkah
yang tepat untuk memperbaiki program. Tahap akhir ini dari proses ini dirancang untuk
memberikan manajer dengan umpan balik yang terus-menerus mengenai efektivitas program
promosi, yang pada gilirannya dapat digunakan sebagai masukan dalam proses perencanaan.
1.6 PROSES PEMASARAN SASARAN

Menentuk-
Mengident- Posisioning
an Memilih
ifikasi melalui
segmentasi pasar
pasar
pasar pemasaran
pemasaran
pasar
pasar

a) Mengidentifikasi Pasar
Ketika menggunakan strategi target pemasaran, pemasar mengidentifikasi kebutuhan
spesifik dari kelompok (atau segmen), memilih satu atau lebih segmen ini sebagai target, dan
mengembangkan program pemasaran diarahkan untuk masing-masing. Pendekatan ini telah
ditemukan meningkat penerapan dalam pemasaran untuk sejumlah alasan, termasuk
perubahan di pasar (konsumen menjadi jauh lebih beragam dalam kebutuhan mereka, sikap,
dan gaya hidup).
Mengidentifikasi pasar sasaran memisahkan konsumen dengan gaya hidup yang sama,
kebutuhan, dan sejenisnya, dan meningkatkan pengetahuan kita tentang kebutuhan khusus
mereka. Semakin pemasar dapat membangun landasan bersama dengan konsumen, semakin
efektif mereka akan berada dalam mengatasi persyaratan ini dalam program komunikasi dan
informasi dan / atau membujuk calon konsumen bahwa produk atau layanan yang ditawarkan
akan memenuhi kebutuhan mereka.

b) Menentukan Segmentasi Pasar

segmentasi pasar merupakan membagi pasar menjadi beberapa kelompok yang
berbeda yang (1) memiliki kebutuhan umum dan (2) akan merespon sama dengan tindakan
pemasaran. Proses segmentasi pasar melibatkan lima langkah yang berbeda:

1. Mencari cara agar kelompok konsumen dapat sesuai dengan kebutuhan mereka.
2. Menemukan cara agar kelompok pemasar menyediakan produk yang ditawarkan.
3. Mengembangkan jaringan pasar-produk untuk menghubungkan segmen pasar untuk
produk atau tindakan perusahaan.
4. Memilih segmen sasaran ke arah mana perusahaan mengarahkan tindakan pemasaran.
5. tindakan Mengambil pemasaran untuk mencapai target segmen.
Basis untuk segmentasi
Beberapa metode yang tersedia untuk segmentasi pasar. Pemasar dapat menggunakan
salah satu variabel segmentasi atau kombinasi dari pendekatan. Pertimbangkan strategi
segmentasi pasar yang mungkin digunakan untuk pasar ski salju. gaya hidup konsumen aktif,
menyenangka, menikmati olahraga luar ruangan tentu penting. Tapi begitu juga faktor-faktor
lain, seperti usia dan pendapatan, serta status perkawinan. Mari kita meninjau dasar untuk
segmentasi dan memeriksa beberapa strategi promosi yang digunakan dalam setiap.
Segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit-unit geografis yang berbeda. Unit-
unit ini mungkin termasuk bangsa, negara, kabupaten, atau bahkan lingkungan. Konsumen
sering memiliki kebiasaan membeli yang berbeda tergantung di mana mereka berada.
Segmentasi demografis Membagi pasar berdasarkan variabel demografis seperti
umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial disebut
demografi segmentasi.
Segmentas Psikografis Membagi pasar atas dasar kepribadian dan / atau gaya hidup
disebut segmentasi psikografis.
Behavioristik Segmentasi Membagi konsumen ke dalam kelompok sesuai dengan
penggunaannya, kesetiaan, atau membeli tanggapan terhadap suatu produk adalah segmentasi
behavioristik.
Manfaat Segmentasi Dalam produk pembelian, konsumen umumnya berusaha untuk
memenuhi kebutuhan spesifi. Mereka mencari produk yang memberikan manfaat khusus
untuk memenuhi kebutuhan ini. Pengelompokan konsumen atas dasar atribut dicari dalam
produk dikenal sebagai segmentasi manfaat dan secara luas digunak
c) Memilih Target Pasar
Hasil dari analisis segmentasi akan mengungkapkan peluang pasar yang tersedia.
Tahap berikutnya dalam proses target pemasaran melibatkan dua langkah:
1. Menentukan berapa banyak segmen yang masuk
Terdapat 3 alterantif menentukan banyak segmen yang masuk:
a) Undifferentiated marketing
b) Differentiated marketing
c) concentrated marketing
2. Menentukan segmen yang beroptensi
Langkah kedua dalam memilih pasar melibatkan menentukan segmen yang paling
menarik. perusahaan harus meneliti potensi penjualan segmen, peluang untuk
 pertumbuhan, kompetisi, dan kemampuan sendiri untuk bersaing. Maka harus
memutuskan apakah ia dapat memasarkan ke grup ini.

d) Market Positioning
Positioning didefinisikan sebagai "seni dan ilmu pas produk atau layanan kepada satu
atau lebih segmen pasar yang luas Seperti yang anda lihat, posisi produk , layanan, atau
bahkan toko adalah gambar yang datang ke pikiran dan atribut konsumen.

Pendekatan Positioning
Strategi positioning umumnya berfokus baik pada konsumen atau kompetisi.
Sementara kedua pendekatan melibatkan asosiasi manfaat produk dengan kebutuhan
konsumen, melakukannya dengan menghubungkan produk dengan manfaat konsumen akan
memperoleh atau menciptakan citra merek yang menguntungkan. David Aaker dan John
Myers dicatat bahwa positioning telah digunakan untuk menunjukkan citra merek atau
produk di pasar.

Mengembangkan Strategi Positioning

Untuk membuat posisi untuk produk atau layanan, Trout dan Ries menyarankan bahwa
manajer bertanya pada diri sendiri enam pertanyaan dasar:
1) Apa posisi, jika ada, yang sudah kita miliki dalam pikiran calon pelanggan?
(Informasi ini harus datang dari pasar, tidak persepsi manajer.)
2) Posisi Apa yang kita ingin memiliki?
3) Apa perusahaan harus memiliki persenjataan jika kita ingin membangun posisi itu?
4) Apakah kita memiliki uang pemasaran cukup untuk menduduki dan memegang
posisi?
5) Apakah kita memiliki keberanian untuk tetap dengan satu strategi positioning yang
konsisten?
6) Apakah pendekatan kreatif kami sesuai dengan strategi positioning kita?

Sejumlah strategi positioning mungkin digunakan dalam mengembangkan program

promosi. David Aaker dan J. Gary Shansby membahas enam strategi seperti: positioning oleh
atribut produk, harga / kualitas, penggunaan, kelas produk, pengguna, dan pesaing.
Positioning by Product Attributes and Benefits Pendekatan umum untuk
positioning adalah pengaturan merek dari pesaing atas dasar karakteristik spesifik dan
keuntungan yang ditawarkan. Kadang-kadang produk dapat diposisikan pada lebih dari satu
manfaat produk. Pemasar berusaha mengidentifikasi atribut penting (orang-orang yang
penting bagi konsumen dan merupakan dasar untuk membuat keputusan pembelian).
Positioning by Price/Quality Pemasar sering menggunakan karakteristik harga /
kualitas untuk posisi merek mereka. Salah satu cara mereka melakukannya adalah dengan
iklan yang mencerminkan citra merek berkualitas tinggi di mana biaya, sementara tidak
relevan, dianggap sekunder untuk manfaat kualitas yang diperoleh dari menggunakan merek.
merek premium diposisikan di ujung yang tinggi dari pasar menggunakan pendekatan ini
untuk posisi.
Positioning by Use or Application Cara lain untuk berkomunikasi gambar tertentu
atau posisi merek adalah dengan mengasosiasikannya dengan penggunaan atau aplikasi
tertentu.
Positioning by Product Class Seringkali persaingan untuk produk berasal dari luar
kelas produk.
Positioning by Product User Memposisikan produk dengan mengaitkannya dengan
pengguna tertentu atau kelompok pengguna belum pendekatan lain.
Positioning by Competitor Sebagai pesaing mungkin penting untuk memposisikan
strategi sebagai produk atau jasa perusahaan sendiri. Trout dan Ries mengamati, strategi lama
mengabaikan kompetisi seseorang tidak lagi bekerja. (Pengiklan digunakan untuk berpikir itu
adalah dosa kardinal untuk menyebutkan pesaing dalam iklan mereka.) Di pasar saat ini,
strategi positioning yang efektif untuk produk atau merek dapat fokus pada pesaing tertentu.
Pendekatan ini mirip dengan posisi oleh kelas produk, meskipun dalam kasus ini kompetisi
adalah kategori produk yang sama.
Positioning by Cultural Symbols Aaker and Myers include an additional positioning
strategy in which cultural symbols are used to differentiate brands.
Repositioning Salah satu strategi positioning akhir yang mengubah posisi produk
atau merek. Reposisi produk biasanya terjadi karena menurunnya atau stagnan penjualan atau
karena peluang yang diantisipasi dalam posisi pasar lainnya. Reposisi seringkali sulit untuk
dicapai karena persepsi mengakar tentang dan sikap terhadap produk atau merek. Banyak
upaya perusahaan untuk mengubah posisi mereka dengan sedikit atau tanpa keberhasilan.
Misalnya, Kmart (took) dan Aurora (Oldsmobile) keduanya berusaha untuk memposisikan
diri mereka ke tingkat kualitas yang lebih tinggi, menarik bagi pelanggan yang lebih muda
dan lebih baik untuk melakukan.
Menentukan Strategi Positioning
Setelah menjelajahi strategi positioning alternatif yang tersedia, pemasar harus menentukan
strategi yang paling cocok untuk perusahaan atau produk dan mulai mengembangkan
platform positioning. Pada dasarnya, pengembangan platform positioning dapat dipecah
menjadi proses enam-langkah:
1. Mengidentifikasi pesaing. Proses ini membutuhkan pemikiran yang luas. Pesaing
mungkin tidak hanya produk-produk dan / atau merek yang masuk dalam kelas produk
kita atau dengan bersaing secara langsung.
2. Menilai persepsi konsumen dari kompetitornya. Sebagai contoh atribut dianggap penting
dalam pemilihan bank mungkin termasuk kenyamanan, keramahan teller, keamanan
finansial, dan sejumlah faktor lainnya. Proses ini menetapkan dasar untuk menentukan
posisi yang kompetitif.
3. Menentukan posisi pesaing. Setelah mengidentifikasi atribut yang relevan dan
kepentingan relatif mereka kepada konsumen, kita harus menentukan bagaimana masing-
masing pesaing (termasuk entri kita sendiri) diposisikan sehubungan dengan setiap
atribut.
4. Menganalisis prefrensi konsumen, berbagai faktor yang dapat membedakan antara
kelompok-kelompok konsumen, termasuk gaya hidup, motivasi pembelian, dan
perbedaan demografi. Masing-masing segmen ini mungkin memiliki motivasi pembelian
yang berbeda dan peringkat kepentingan atribut yang berbeda.
5. Membuat keputusan positioning. setelah melalui empat langkah pertama kita memutuskan
posisi yang beranggapan di pasar. keputusan seperti itu tidak selalu jelas dan
didefinisikan dengan baik, bagaimanapun, penelitian hanya dapat memberikan masukan
terbatas.
6. Pemantauan posisi. Setelah posisi telah ditetapkankita ingin memantau seberapa baik itu
dipertahankan di pasar. Studi pemantauan mengukur citra produk atau perusahaan dari
waktu ke waktu. Pada saat yang sama, dampak dari pesaing dapat ditentukan.

1.7 MENGEMBANGKAN PROGRAM PERENCANAAN PEMASARAN

Mengembangkan program IMC umumnya paling terlibat dan rinci langkah dari proses
perencanaan promosi. Seperti yang dibahas sebelumnya, setiap elemen promosi-mix
memiliki kelebihan dan keterbatasan tertentu. Pada tahap ini dari proses perencanaan,
keputusan harus dibuat tentang peran dan pentingnya setiap elemen dan koordinasi mereka
satu sama lain. Seperti Gambar 1-4 menunjukkan, setiap elemen promosi-mix telah
 menetapkan sendiri tujuan dan anggaran dan strategi untuk pertemuan mereka. Keputusan
harus dibuat dan kegiatan yang dilakukan untuk melaksanakan program promosi. Prosedur
harus dikembangkan untuk mengevaluasi kinerja dan membuat perubahan yang diperlukan.
Sebagai contoh, program periklanan akan memiliki menetapkan sendiri tujuan,
biasanya melibatkan komunikasi beberapa pesan atau banding ke target pemirsa. Sebuah
penganggaran dapatkan akan ditentukan, memberikan manajer iklan dan badan dengan
beberapa gagasan tentang berapa banyak uang yang tersedia untuk mengembangkan
kampanye iklan dan media pembelian untuk menyebarkan pesan iklan.
Dua aspek penting dari program periklanan pengembangan pesan dan strategi media.
pengembangan pesan, sering disebut strategi kreatif, melibatkan menentukan daya tarik dasar
dan pesan pengiklan ingin menyampaikan kepada target audiens. Proses ini, bersama dengan
iklan yang menghasilkan, adalah untuk banyak siswa aspek yang paling menarik dari
promosi. strategi media melibatkan menentukan saluran komunikasi akan digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan kepada target audiens. Keputusan harus dibuat tentang yang jenis
media yang akan digunakan (misalnya, koran, majalah, radio, TV, billboard) serta Pilihan
media tertentu (misalnya, sebuah majalah tertentu atau program TV). Tugas ini membutuhkan
evaluasi yang cermat dari keuntungan opsi media 'dan keterbatasan, biaya, dan kemampuan
untuk menyampaikan pesan secara efektif kepada target market.
Setelah strategi pesan dan media telah ditentukan, langkah-langkah harus diambil
untuk melaksanakannya. Kebanyakan perusahaan besar mempekerjakan biro iklan untuk
merencanakan dan menghasilkan pesan mereka dan untuk mengevaluasi dan membeli media
yang akan membawa iklan mereka. Namun, sebagian besar lembaga bekerja sangat erat
dengan klien mereka karena mereka mengembangkan iklan dan pilih media, karena pengiklan
yang pada akhirnya menyetujui (dan membayar) kreatif kerja dan rencana media.
Proses yang sama terjadi untuk unsur-unsur lain dari program IMC sebagai tujuan
ditetapkan, strategi keseluruhan dikembangkan, pesan dan media strategi ditentukan, dan
langkah-langkah yang diambil untuk melaksanakannya. Sementara agen periklanan pemasar
dapat digunakan untuk melakukan beberapa fungsi IMC lainnya, mereka juga dapat menyewa
spesialis komunikasi lain seperti direct-marketing dan lembaga interaktif dan / atau promosi
penjualan, serta perusahaan-perusahaan public relations.

1.8 PERAN PROMOSI DAN IKLAN

Promosi memainkan peran penting dalam upaya organisasi untuk pasar produk,
layanan, atau ide untuk pelanggannya.Seperti ditunjukkan dalam model pemasaran pada
Gambar 2-1, program pemasaran termasuk promosi baik ke perdagangan (anggota saluran)
dan untuk pelanggan utama perusahaan. dan interaktif pemasar menggunakan promosi
berbagai promosi-mix elemen-iklan, penjualan, pemasaran langsung, publisitas / public
relations, dan personal selling-untuk menginformasikan konsumen tentang produk mereka,
harga mereka, dan tempat-tempat di mana produk yang tersedia. Dimana Masing-masing
variabel promosi-mix membantu pemasar mencapai tujuan promosi mereka,dan semua
variabel harus bekerja sama untuk mencapai suatu komunikasi pemasaran terpadu program,
Pengembangan dan implementasi Program IMC didasarkan pada fondasi yang kuat yang
mencakup analisis pasar, target pemasaran dan positioning, dan koordinasi berbagai elemen
marketing-mix.
Dalam masyarakat kita yang kompleks, iklan telah berkembang menjadi sistem
komunikasi penting bagi konsumen dan bisnis.Kemampuan iklan dan lainnya metode
promosi untuk menyampaikan pesan hati-hati disiapkan kepada khalayak sasaran telah
memberi mereka peran utama dalam program pemasaran sebagian besar
organisasi.Perusahaan mulai dari perusahaan multinasional besar untuk pengecer kecil
semakin bergantung pada iklan dan promosi untuk membantu mereka memasarkan produk
dan jasa.Dalam ekonomi berbasis pasar, konsumen telah belajar untuk mengandalkan iklan
dan bentuk lain dari promosi untuk informasi yang mereka dapat menggunakan dalam
membuat keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

Belch, G.E. & M.A. Belch. 2012 Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective. Ninth Edition. Boston: McGraw-Hill