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Tema 4
Estrategia distribucin en los mercados
industriales.

Prof. Miguel ngel Prado

g
Asignatura: Logstica
g y Marketing
g Industrial
Universidad de Salamanca

ndice de Contenidos

1. Distribucin industrial: estrategia

g y seleccin del
sistema de distribucin.

2
2. Canales
C l d de di
distribucin
t ib i para mercados
d y productos
d t
industriales.

3. La cooperacin en el canal de distribucin industrial y

el conflicto entre empresa e intermediarios.

4. Estrategias de implantacin eficiente de los programas

de distribucin industrial.

1. Distribucin industrial 2. Canales de distribucin 3. Cooperacin y conflicto 4. Estrategias de implantacin

 Carcter estratgico de la
Distribucin Industrial

Logstica como elemento de diferenciacin y de

ventaja
t j competitiva:
titi servicio
i i all cliente,
li t reduccin
d i de
d
costes y tecnologa/sistemas de informacin.

(Jones y Riley, 1987) Gestin de inventarios como fuente

de ventaja competitiva en tres pasos:
1. Identificar los requerimientos de nivel de servicio de
los clientes finales.
finales
2. Definir dnde localizar los inventarios dentro de la
cadena de suministro y cunto almacenar en cada
punto.
t
3. Desarrollar las polticas y procedimientos apropiados
para gestionar toda la cadena como una nica entidad

1. Distribucin industrial 2. Canales de distribucin 3. Cooperacin y conflicto 4. Estrategias de implantacin

Carcter estratgico de la
Distribucin Industrial

- El incremento de los costes de venta directa,

- El impacto
i t d
de llas prcticas
ti j t in
just i time
ti ,
- La concentracin de los distribuidores industriales,
- La aparicin de nuevos tipos de intermediarios
industriales que proporcionan una gran variedad
de servicios de valor aadido,
- El incremento de la competencia,
p la fragmentacin
g
de los mercados y el aumento de los costes de
transporte entre otros factores
Hace que aumente la complejidad de las relaciones
que
q se establecen dentro del canal de distribucin

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 reas de reduccin de coste

Lynn (1992) propone 4 reas para reducir los costes

d l sistema
del i t d
de di
distribucin:
t ib i
1. Costes de procesamiento y cumplimentacin de
pedidos.
did
2. Reduccin del inventario de productos terminados
del sistema.
3. Productividad de la fuerza de ventas.
4. Fragmentacin de las actividades de servicio al
cliente.

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Dificultad para cambiar la distribucin

Una seleccin inadecuada del canal de

distribucin conllevar altos costes dada la
complejidad de modificar su estructura ya que:
- Al establecer los canales,
canales los fabricantes asumen
responsabilidades: lmites territoriales, inversiones
en fuerza de ventas,
ventas costes fijos por apertura de
sucursales, mantenimiento de almacenes, etc.
- La disponibilidad de canales en la industria o el
poder de alguno de ellos puede coartar las
alternativas de los fabricantes en esta materia.
materia

1. Distribucin industrial 2. Canales de distribucin 3. Cooperacin y conflicto 4. Estrategias de implantacin

 Estrategia de distribucin industrial

Lele (1986) destaca la necesidad de adaptar los

canales de distribucin a las distintas etapas del
ciclo de vida del producto segn la conjuncin de
dos fuerzas: el valor aadido por el canal de
distribucin y la tasa de crecimiento del mercado
global.

Adaptacin de la distribucin al ciclo de vida del

producto =>

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Adaptacin de la distribucin al ciclo

de vida del producto

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 Decisiones determinantes en el diseo
de los canales de distribucin:
1. Equilibrio relativo entre las ventas directas y las
que se realizan a travs de intermediarios
externos.
2. Seleccin de los tipos
p de intermediarios.
3. Tipo de intermediario en trminos de mercados
atendidos.
4. Intensidad relativa de la distribucin por zona
geogrfica.
5. Asignacin de las funciones entre los miembros
del canal de distribucin.
distribucin
6. Trminos y condiciones de las relaciones o
franquicias
franquicias.
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Factores que determinan la eleccin

del diseo del canal de distribucin:
1
1. Naturaleza del producto.
producto
2. Demografa del segmento o del mercado: grado de
concentracin existente dentro del segmento o del
mercado, poder adquisitivo de cada comprador,
diversidad de aplicaciones del usuario y nivel
global de la demanda.
3
3. Comportamiento de compra del cliente.
cliente
4. Costes de distribucin.
5. Ambiente de la unidad de negocio: razones
internas a la propia empresa y aquellas
relacionadas con su posicionamiento competitivo.
Disponibilidad de recursos, estrategia de la
competencia , historia de la unidad de negocios
negocios.
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 Factores que determinan la eleccin
del diseo del canal de distribucin:
6 Infraestructura de la distribucin del sector
6.
industrial y del pas:

Este ltimo grupo de factores est relacionado

con los
l canales
l d distribucin
de di t ib i disponibles,
di ibl l
las
capacidades o habilidades de los mismos, el
nmero y tamao de las empresas,
empresas los productos-
productos
mercados atendidos, la concentracin de la
distribucin para cada sector industrial y el
conjunto de leyes aplicables a las relaciones
fabricante-intermediario.
fabricante-intermediario

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Canales de distribucin en mercados

industriales:

Normalmente
N l t hablamos
h bl d canales
de l d distribucin
de di t ib i
directos o cortos. Sin embargo, la tendencia es
utilizar Sistemas de canales de distribucin
mltiples o hbridos: se combinan varios canales as
como distintas tcticas de venta.
venta Su principal
ventaja es la capacidad de adaptacin a los
diversos tipos de clientes
clientes.
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 Canales de distribucin en mercados
industriales: Canal DIRECTO
NO existe un nico tipo de canal de distribucin
directo: se opta entre alternativas como la fuerza de
ventas externa, los vendedores internos, el
telemarketing, los catlogos o la gestin de cuentas
o clientes claves (nacionales).

Las condiciones que favorecen este sistema son:

1 Gran tamao del cliente (nmero reducido, volumen
1.
elevado de facturacin y necesidad de atencin
personalizada).
2. Concentracin geogrfica de compradores.

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Canales de distribucin en mercados

industriales: Canal DIRECTO
3. Poder de negociacin.
3 negociacin
4. Complejidad tcnica del producto, importancia del
servicio pre y postventa,
postventa alto valor aadido,
aadido
proceso de compra complejo y duradero.
5 Costes
5. C t inferiores
i f i en ell caso de
d la
l ventat directa.
di t
6. Rechazo del cliente a tratar con intermediarios.
7. Necesidad de controlar el mercado.
8. Mayor
y control sobre las funciones desempeadas.
p
9. Razones histricas del sector o la empresa.
10 Inexistencia de intermediarios cualificados.
10. cualificados
12. Contar con recursos financieros para soportar un
sistema directo
directo.
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 Canales de distribucin en mercados
industriales: Distribuidores independientes
Tipos de distribuidores:

empresas ded t
tamao
pequeo
que opera
normalmente a nivel local. El contacto que
mantienen
ti con los
l clientes
li t d
de l
la zona y ell
conocimiento del mercado es su principal activo.

- Distribuidores de lnea general (supermercados

industriales): amplia gama de productos, de escasa
profundidad.
- Distribuidores especialistas: surtido estrecho, pocas
lneas de producto relacionadas.

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Canales de distribucin en mercados

industriales: Distribuidores independientes
- Distribuidores o revendedores de valor aadido:
orientados a la bsqueda de soluciones para el
cliente (tpico en la industria informtica).
informtica) Se
especializan en un segmento para el que disean un
sistema operativo adaptado a sus necesidades.

- Distribuidores cautivos: funcionan igual que los

independientes pero con una diferencia bsica: son
propiedad de los fabricantes.
fabricantes Operan como
unidades de negocio en un contexto organizativo
ms amplio,
amplio

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 Canales de distribucin en mercados
industriales: Distribuidores independientes
Razones de utilizacin:
- Producto relativamente simple, estndar o de poco
valor aadido.
aadido
- Situaciones de recompra o reemplazamiento.
- Potencial de compra de los clientes modestos.
- Mercados dispersos y fragmentados.
- Propensin a adquirir varios productos de distinta
empresa
p en una misma operacin.
p
- Necesidad de cercana fsica al cliente.
- Aplicaciones variadas de los productos y necesidad
de tener un conocimiento profundo en cada una de
ellas
ellas.
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Canales de distribucin en mercados

industriales: Distribuidores independientes
- Productos fcilmente almacenables y vendibles a
nivel local.
- La responsabilidad de la decisin de compra est
localizada en los niveles inferiores de la
organizacin.
organizacin
- Potencial de ventas de una zona reducido, no
compensando los costes de los vendedores.
vendedores
- El margen del producto permite la utilizacin de
i t
intermediarios.
di i
- Poder de los distribuidores para evitar que la
empresa contacte directamente con los clientes.
- Dificultad y esfuerzo para entrar en los mercados.

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 Canales de distribucin en mercados
industriales: Distribuidores independientes

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Canales de distribucin en mercados

industriales: Distribuidores independientes

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 Responsabilidades de los Distribuidores
independientes
1. Adquirir la propiedad o titularidad de la mercanca.
2. Visitar y/o vender el producto.
3. Mantener inventario.
4. Proporcionar informacin sobre mercado y entorno.
5. Conocer el producto y el mercado.
6
6. B
Buscar nuevos clientes.
li t
7. Promocionar los productos.
8.
8 Planificar la estrategia de distribucin local.
local
9. Procesar los pedidos.
10. Suministrar servicio al cliente.
11. Dividir la cantidad de producto
12. Proporcionar financiacin y crdito.
13. Clasificar los productos.
14. Adquirir grandes envos del fabricante.

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Criterios de seleccin de
intermediarios
Los factores que afectan a la decisin de seleccin
suelen aparecer clasificados en la literatura en tres
grupos:

A) Factores de venta y de mercado: conocimiento del

mercado, cobertura del mismo, frecuencia de las visitas
de compra.

B) Factores de producto y servicio: conocimiento del

producto,, servicio y facilidades de almacenamiento,,
p
compatibilidad con otras lneas de productos similares.

C) Factores de riesgo e incertidumbre: entusiasmo por el

producto, xito previo, costes implicados, habilidad de
gestin, status financiero, tamao de empresa

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 Aspectos a considerar en la seleccin
de distribuidores independientes
1. Necesidades y potencial de cada segmento especfico
de mercado.

2. Cambios en los ciclos de vida de los productos.

3. Homologacin o especificacin de los productos para

los clientes.

4. Polticas de productor-distribuidor.

5. Valoracin de la cualificacin de cada distribuidor.

6. Necesidad de entrenamiento y apoyo al distribuidor.

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Conflicto entre la empresa industrial y

sus intermediarios

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 Fuentes de conflicto en los mercados
industriales
- Cuentas directas: problemas que surgen cuando los
vendedores del fabricante acceden a clientes
importantes que antes tena el intermediario.
intermediario
- Direccin del distribuidor: se le acusa de falta de
profesionalizacin
profesionalizacin, conocimiento deficiente del
producto, escasez de motivacin y problema de
sucesin.
- Niveles de inventario.
- Lneas de
L d producto
d t secundarias:
d i l
los f b i
fabricantes
t no
quieren que los intermediarios vendan productos
competidores.
p
- Incorporacin de distribuidores y duplicidad de zonas.

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Cooperacin: alianzas estratgicas

VENTAJAS:

- Mayor acceso a la informacin del mercado.

- Mayor asistencia por parte del intermediario en el
lanzamiento de nuevos productos.
- Menor inters del distribuidor o agente a promocionar
marcas competitivas.
- Mayor disposicin de los intermediarios a llevar a cabo
actividades de las que solo se consiguen rendimientos a
largo plazo o a responder a contingencias imprevistas
con flexibilidad y buena fe.
fe

1. Distribucin industrial 2. Canales de distribucin 3. Cooperacin y conflicto 4. Estrategias de implantacin

 Estructura conceptual para la gestin
del canal de distribucin

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Estructura conceptual para la gestin

del canal de distribucin

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 Conclusiones

COREY, CSPEDES y RANGAN, 1991:

Para eliminar o reducir la competencia entre la fuerza

de ventas y los intermediarios se han de definir con
precisin sus respectivas competencias y coordinar las
actividades de fijacin de precios.

Recomiendan:
R i d utilizar
tili varios
i canales
l d distribucin
de di t ib i
para distintos grupos de productos, considerar el
j
tamao de la cuenta o reservar ciertos clientes fijos
para la venta directa.

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Conclusiones

WEBSTER, 1994:

los programas de distribucin ms adecuados son

aquellos en los que

el papel del intermediario est claramente definido,

los responsables de ventas del proveedor tienen como una

de sus principales responsabilidades el mantenimiento
de las relaciones con los distribuidores.
distribuidores

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