DB Aula 3 2017

AULA 03
O Processo e as ferramentas
de Branding DESIGN & BRANDING // UFC
O Modelo de negcio e Professor Dr. Emlio Oliveira
gesto da marca emiliodesign@gmail.com
Arquitetura de marcas
Diagnstico de marca
Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira

O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS
Fonte: ABA

Fonte: ABA

Fonte: ABA

Fonte: ABA

Fonte: ABA

Fonte: ABA

ESTRATGIA DE MARCA
A estratgia de marca tem sua origem na
estratgia de negcio objetiva orientar e
influenciar as atividades chave da empresa,
desde a comunicao at as decises de
lanamento de novos produtos, parcerias, etc.
Ela serve como um fio condutor entre todos

os pontos de contato, buscando garantir uma
entrega e uma mensagem consistente
entre os stakeholders, e servindo como
suporte e parte integrante do processo
estratgico da empresa.

Fonte: Daniel Padilha

PROCESSO LINEAR DO BRANDING
IMAGEM
Stakeholders
da marca
Clientes, Lojistas
Funcionrios,
Fornecedores,
ONGs, Governo,
Parceiros,
Imprensa, etc.
PERCEPO
Fonte: Sebastiany Branding

Exemplos da especificidade
IMAGEM
Stakeholders
Um restaurante da moda da marca
Editoras de cadernos de gastronomia e estilo;

Crticos e blogueiros de gastronomia;
Celebridades ...
Um restaurante de bairro
Clientes, Lojistas
Funcionrios,
Jornal ou revista de bairro; Fornecedores,
ONGs, Governo,
Outros comerciantes para troca de flyers e Parceiros,
Imprensa, etc.
ofertas de promoes conjuntas ou no;
Vizinhana... PERCEPO

IMAGEM
Stakeholders
da marca
Clientes, Lojistas
Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Atendimento, Sons Fornecedores,
Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
Experincia Sensorial Imprensa, etc.
MATERIALIZAO
PERCEPO
NOS PONTOS DE
CONTATO

IMAGEM
Stakeholders
da marca
Arquitetura externa (fachada e

paisagismo);
Identidade visual;
Sinalizao;
Clientes, Lojistas
Peas grficas ou digitais; Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Fotografias, ilustraes; Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Design do produto. Experincia Sensorial Imprensa, etc.
MATERIALIZAO
PERCEPO
NOS PONTOS DE
CONTATO

IMAGEM
Stakeholders
da marca
Nome;
Slogan, tagline;
Tom de voz;
Redao;
Clientes, Lojistas
Vocabulrio de marca Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Experincia Sensorial Imprensa, etc.
MATERIALIZAO
PERCEPO
NOS PONTOS DE
CONTATO

IMAGEM
Stakeholders
da marca
Servio, operao e padro de

atendimento;
Sons (ou isolamento acstico), msicas;
Arquitetura e design interno/
decorao;
Clientes, Lojistas
Aromas, sabores, texturas e materiais Site, Nome, Tagline Funcionrios,
tteis;
Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Iluminao ambiente; Experincia Sensorial Imprensa, etc.
Funcionalidade, esttica, ergonomia do MATERIALIZAO

NOS PONTOS DE PERCEPO
Produto e experincia de uso. CONTATO

Construo destes
pontos de contato IMAGEM
conforme padres: Stakeholders

da marca
IDENTIDADE VISUAL;
IDENTIDADE VERBAL;
IDENTIDADE
PUBLICITRIA; Web
Design P/G
IDENTIDADE Naming
Clientes, Lojistas
Publicidade
COMUNICACIONAL; Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura Atendimento, Sons Fornecedores,
IDENTIDADE Marketing Campanhas,
Ambiente, Logo
ONGs, Governo,
Eventos Parceiros,
Tom de voz, Redao
ARQUITETNICA; Etc. Experincia Sensorial Imprensa, etc.
IDENTIDADE DO IDENTIDADE MATERIALIZAO

NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA
PRODUTO CONTATO

Gesto
Estratgica: IMAGEM
Stakeholders
Modelo de da marca
gesto;
Objetivos;
Mtricas;
Indicadores
Web
(KPIs); Design P/G
Naming
Procedimentos Clientes, Lojistas
Publicidade
Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura
Estrutura Atendimento, Sons Fornecedores,
Gestor, Marketing Campanhas,
ONGs, Governo,
de gesto Polticas, Pessoal Eventos Ambiente, Logo
e Procedimentos Etc. Experincia Sensorial Imprensa, etc.
Auditorias
MODELO E MATERIALIZAO
IDENTIDADE
de marca SISTEMA DE NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA
GESTO CONTATO

Posicionamento especfico e autntico
IDENTIDADE IMAGEM
Stakeholders
da marca
Web
Posicionamento, Design P/G
Identidade Naming
Arqutipa, Clientes, Lojistas
Publicidade
Misso, Viso Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura
Valores Atendimento, Sons Fornecedores,
DNA de Marca ONGs, Governo,
Polticas, Pessoal Eventos Ambiente, Logo
POSICIONAMENTO IDENTIDADE
SISTEMA DE NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA DE MARCA
GESTO CONTATO

DIFERENCIAIS DE MARCA E CULTURA CORPORATIVA
IDENTIDADE IMAGEM
Stakeholders
MODELO/ESTRATGIA DE NEGCIO,
da marca
BRANDING
Web
Posicionamento, Design P/G
Identidade Naming
Arqutipa, Clientes, Lojistas
Publicidade
Misso, Viso Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura
Valores Atendimento, Sons Fornecedores,
DNA de Marca ONGs, Governo,
Polticas, Pessoal Eventos Ambiente, Logo
POSICIONAMENTO IDENTIDADE
SISTEMA DE NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA DE MARCA
GESTO CONTATO

FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING
Posicionamento
especfico e autntico
Plataforma de marca

Modelos e diretrizes
Posicionamento de Gesto
e Plataforma de marca

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Posicionamento de Gesto da marca

Sistemas
Equipes de
Gesto

Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Equipes de
Gesto

Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Equipes de
Gesto
Brandbook e manuais de procedimento

e processos

Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Gesto dos
Equipes de Pontos de Contato
Gesto

e processos

Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Gesto dos
Stakeholders
Gesto dos
Gesto

e processos

Mtricas
e Avaliaes
Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Gesto dos
Stakeholders
Gesto dos
Gesto

e processos

Mtricas
e Avaliaes
Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Gesto dos
Stakeholders
Gesto dos
Gesto
Valorao do Brand equity

e processos

Mtricas
e Avaliaes
Arquitetura e
Portfolio de Marcas
Sistemas
Gesto dos
Stakeholders
Gesto dos
Gesto
Valorao do Brand equity

e processos

Os clientes no querem uma
furadeira, mas sim o buraco na
parede
Theodore Levitt.

MODELO DE NEGCIO
Que tipo de produto, A mdia mais popular do

planeta no produz
servio ou contedo que o contedo
negcio pode oferecer?

O mais valioso varejista
Especificamente, quais os do mundo no conta

com depsitos de
mercadorias
benefcios que sero

entregues aos seus
A maior empresa de
clientes? No cenrio atual, transporte particular do

mundo no possui um
veculo em seu nome
deve-se ir alm do produto
O maior provedor global
fsico ou servio de hospedagem no
dono de um nico
quarto de hotel

MODELO DE NEGCIO

MODELO DE NEGCIO
Quais so os principais princpios,
objetivos e valores do negcio?
O que importante para a organizao?

MODELO DE NEGCIO
Para que exatamente a

organizao e seus produtos?
Como os clientes os distinguem a
partir das outras opes que
enfrentam?

MODELO DE NEGCIO
Quem a empresa e/ou a

personalidade do produto?

MODELO DE NEGCIO
Qual o tom de voz? Que tipo de
linguagem textual ou audiovisual
usada para se comunicar e como se
usa essa linguagem? As impresses
projetadas atravs da linguagem so
muito diferentes? A partir de uma
experincia de marca, o consumidor
reconhece o produto ou servio por
simples itens e detalhes?

MODELO DE NEGCIO
Quando se trata de branding, deve-se pensar
alm dos compradores e usurios dos produtos
e/ou servios, incluindo os demais stakeholders.
Quem o pblico-alvo?
O negcio voltado para B2B (empresa-
consumidor) ou B2C (empresa-empresa)?
H segmentao consistente do pblico em
partes pequenas, com atributos em comum e
caractersticas semelhantes (idade, fatores
demogrficos, comportamento de consumo,
renda, necessidades, estilo de vida, etc.)?
H nichos cujas necessidades particulares so
pouco exploradas ou inexistentes?

Viso sem ao sonho;
ao sem viso pesadelo.
Provrbio chins

A REALIDADE DE MUITAS PMES
Muitas iniciaram sem um plano de negcios

No se planejaram para crescer, nem sobreviver
Pesquisaram e pesquisam pouco o seu mercado
Ou fazem pesquisas pequenas e limitadas
No planejam seus investimentos do ano
No tem um planejamento anual de investimentos e re-investimentos
No consideram investimentos de marca/marketing
Como se a relao da empresa com seus pblicos fosse algo
secundrio ao bom funcionamento da empresa
So refns das prprias crenas.

PLANO DE NEGCIO
O planejamento a adoo de um mtodo

para levar o futuro em considerao.
Durante muitos anos, o nico planejamento
indicado por especialistas era o plano de
negcio tradicional. Recentemente, novas
formas tm sido desenvolvidas, como o
Business Model Canvas, Lean Canvas dentre
outros mapas visuais para desenvolver e
esboar modelos de negcio.
Depois do planejamento, surge o plano, que
a tangibilizao do planejamento de
negcio.

BUSINESS MODEL CANVAS
Alexander Osterwalder

http://movimentoempreenda.revistapegn.globo.com/news/ferramentas/2012/07/business-model-canvas-089.html

NYT
BBC
Zendesk
SEBRAE
IBM
Shopify

LEANCANVAS http://caixadeideias.com.br/ebook/validar-ideia.pdf

MODELOS DE GESTO DE MARCAS
Os modelos ajudam a pensar

melhor a gesto da marcas, e
entender o que mais
importante, ou secundrio, na
sua construo.
No livro, Os Desafios do
Marketing, no cap. 4 os autores
propem que as marcas estejam
divididas em 3 modelos de
gesto.
Fonte: Alice Tybout e Gregory Carpenter)

Funcionais: As associaes feitas pelos consumidores com
essas marcas, dizem respeito a caractersticas fsicas e as funes
bsicas dos produtos, alm do foco em inovao e tecnologia e a
ligao destes com o segmento e categoria. O Produto o
protagonista da comunicao. Atributos e benefcios evidenciados.

Imagem: Essas marcas distinguem-se das concorrentes porque
os compradores as percebem como oferecedoras de um
conjunto nico de associaes ou de imagem em mercados de
difcil, a partir de necessidades de estima, pertencimento e
realizao. Atributos e associaes emocionais de marca, criados
pela comunicao, tendo dependncia forte das mdias de massa.

Experincia: Enquanto as marcas de imagem se preocupam
com o que o produto representa" e as marcas de desempenho
com o que o produto faz as marcas com base na experincia
preocupam-se em como os consumidores se SENTEM ao
interagir com a marca. Criar relacionamentos fundamental.

OBJETIVOS DO BRANDING
Criar brand awareness > maior visibilidade e percepo de maior porte da empresa
Criar brand recognition > maior familiaridade e menor barreira de compra
Criar brand recall > maior lembrana e primeira considerao de compra
Obter mindshare > criao de fs e advogados de marca
Criar brand love > mais market-share (participao) e fidelizao
Diferenciar a empresa> menos vulnerabilidade a guerra de preos dos concorrentes
Escada da marca maior retorno dos investimentos em comunicao
Criar brand equity > diversas vantagens competitivas e reduo de custos

Arquitetura de Marcas
Monoltica (ou monomarca):
O nome corporativo usado em todos os produtos e servios
oferecidos pela companhia.
Sinergia entre marcas, Economia em comunicao, Fcil lanar produtos

Endossada:
Todas as submarcas esto
ligadas marca corporativa
por um endosso verbal, visual
ou ambos.

Independente:
Quando a marca corporativa opera meramente como uma
companhia controladora e cada produto ou servio tem marcas
individuais para seu mercado-alvo.
Sem contaminao
Maior elasticidade

Outros tipos: Hbrida

Outros tipos: Submarcas

Outros tipos: com descritores de marca

Outros tipos: Cobranding

Extenso de linha de produtos
Vertical Horizontal

Internacionalizao da marca

Licenciamentos

Se voc no sabe para onde quer ir, qualquer
caminho levar at l.
Lewis Carroll

DIAGNSTICO DE MARCA
O diagnstico de marca o resultado de um processo analtico a

partir do levantamento de informaes para apoiar a tomada de
deciso executiva em processos de branding. Funciona como um
raio-X geral da organizao, analisando a imagem de marca
transmitida, o seu pblico-alvo (interno e externos), principais
concorrentes , dentre outros aspectos.
Com esses dados possvel entender o momento da empresa,

alm de oportunidades que possam ser aproveitadas na gesto
da marca.

DIAGNSTICO DE MARCA // Pesquisa
Entrevista com gestores

Anlise de mercado
Anlise da concorrncia
Anlise dos stakeholders
SWOT de marca
Esfera de fora da marca

DIAGNSTICO DE MARCA / Anlise dos concorrentes
Korova Bolovo Rosrio 341
Quem so os principais
excelente bom
concorrentes da marca? n/a casual demorado -/-
Assim como os seus clientes n/a bom excelente excelente
definem a sua marca, os Lj fsica Lj fsica

online online
multi multi
concorrentes tambm o multi
online online
multi
redes sociais redes sociais
fazem. eventos redes sociais eventos
festas redes sociais
festas TV
Defeito de troca por pc errada produto no agradou produto no agradou
fabricao e troca por defeito troca por defeito troca por defeito
entrega produto no agradou
Fortaleza
Uma concorrncia forte Vitria
Santa Catarina
So Paulo
So Paulo So Paulo
Porto Alegre
mais saudvel do que

n/a
prejudicial, pois obriga a $$$ $$$ $$$$ $$$$
empresa a permanecer Excelente Boa Excelente Excelente
alerta, ativa e confiante em

n/a Boa Excelente Excelente
100% do tempo, no dando

margem a acomodaes.

DIAGNSTICO DE MARCA / Anlise dos stakeholders
Processo sistemtico de coleta e anlise de informao sobre os interesses,
objetivos e preferncias dos interessados para se mapear os riscos e as
necessidades do processo de branding. Resumidamente, as etapas so estas:
1. Determinar quem pode afetar o processo;

2. Identificar os pontos de contato de cada interessado com o projeto,
conforme sua influncia;
3. Identificar as influncias positivas e negativas de cada stakeholder no
andamento do processo;
4. Quantificar os graus de poder/influncia e interesse de cada stakeholder.
Isso pode ser subjetivo obtido a partir do levantamento do comportamento
com a marca ou mais objetivo usando um modelo probabilstico.
5. Indicar a forma de tratamento/acompanhamento de cada stakeholder.

DIAGNSTICO DE MARCA / Anlise dos stakeholders
Scios
Correios terceirizao
distribuio
responsabilidade
mudana de material
deixar na mo
Correios
Adaptado de Fernando C. Barbi

https://www.trf5.jus.br/downloads/userupload/2c7ce39ec4/AnaliseDosStakeholders.pdf

DIAGNSTICO DE MARCA / SWOT de marca
Marcas so como pessoas e empresas, tm pontos fortes e fracos e,
dentro do seu potencial, possvel encontrar oportunidades, mas
tambm, riscos e ameaas. Identificar e compreender estes passivos e
ativos da marca o primeiro passo para corrigir falhas, evitar
problemas e aproveitar ao mximo o que a marca tem a oferecer.
A matriz aponta as foras (S, de strengths), fraquezas (W,
de weakenesses) do negcio fatores internos assim como
oportunidades (O, de opportunities) e ameaas (T, de threats) do
macroambiente fatores externos.

DIAGNSTICO DE MARCA / SWOT de marca

DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca


Diferencial
cada vez mais difcil de se construir um posicionamento em
territrio nico, proprietrio e bem delimitado.
O produto tem realmente algum diferencial?

Este diferencial forte ou fraco?
Pode ser facilmente imitado pela concorrncia?0
Existem concorrentes com os mesmos diferenciais?
Existem concorrentes que dizem ter os mesmos diferenciais?
Sua entrega similar ao seu concorrente?
O que te torna nico no seu mercado?
H algo que voc possa fazer para diferenciar seu produto?

Proteo
No mbito legal, registros e propriedade intelectual dos elementos de
identidade [logotipo, nome, etc].
A marca est registrada? Ela tem proteo forte ou fraca?

Ela tem exclusividade do nome?
H um projeto de trade dress (conjunto-imagem)?
So documentadas as inovaes e criaes?
H patentes prprias ou direitos autorais patrimoniais registrados?
H uma estrutura jurdica pronta para brigar pela marca e responder
aos avanos da concorrncia?
Consegue-se manter sigilo das inovaes? Quanto?

Capacidade de Resposta
Ter habilidade para responder e adaptar-se s mudanas
proativamente, ou seja, criar oportunidades.
H uma equipe responsvel pela resposta aos contatos com clientes?

H um responsvel pelo gerenciamento de crises?
Aproveita-se acontecimentos atuais na comunicao?
Monitora-se o que falado da marca nas redes sociais?
H respostas s interaes em redes sociais com velocidade?
H um tom de voz e padro de respostas as interaes com pblico
externo?


Presena
Estar presente em associaes positivas em todos os pontos de
contato fsicos ou virtuais.
A marca tem awareness (visibilidade/percepo)?

Ela s conhecida pelo seu pblico ou famosa?
Trabalha-se constantemente a visibilidade da marca?
H uma verba definida e bem gerenciada de mdia?
Investe-se na lembrana da marca? Como?

Relacionamento
Atender bem e estar presente no cotidiano fideliza clientes.
H um sistema de CRM (gerenciamento de relacionamento com o

cliente?
Realiza-se pr e ps venda?
A marca realiza aes constantes de relacionamento?

Engajamento
Engajamento envolvimento, interao, relacionamento com a marca,
que vai alm do nmero de seguidores em uma rede social ou likes em
uma postagem.
O pblico est engajado com a marca?

So enviadas sugestes e crticas para melhorias?
H respostas s pesquisas ou outras solicitaes?
O pblico interage com a comunicao? Compartilha?
O pblico celebra as suas vitrias com a marca?


Compromisso
Contar com o comprometimento de toda a organizao, que pode ser
um desejo duradouro de manter-se numa relao estimada com a
marca.
Qual o grau de compromisso com o cliente?

H disposio em perder uma venda para manter os princpios?
H disposio em devolver o valor pago ou mesmo indenizar o cliente
por um erro da marca?
Se assume os erros?
So recebidas muitas reclamaes ou tem-se atritos frequentes com os
clientes? So todos uns chatos?

Consistncia
Ter consistncia na aplicao dos elementos da marca em todos os
pontos de contato. Do telefonema de um vendedor experincia no
ponto de venda.
Todos os pontos de contato esto alinhados?

Todos tem a mesma identidade visual?
Todos tem a mesma identidade verbal?
Todos esto alinhados com o posicionamento, promessa, valores e
cultura de marca?
O que a marca diz est alinhado com o que ela faz?

Autenticidade
Basear-se em uma verdade interna, herdar de seus criadores valores
bem definidos, fundamentados e legtimos.
A marca tem uma personalidade distintiva definida?

A marca tem uma personalidade nica?
A marca tem um estilo visual nico?
H o uso de palavras e textos em um estilo completamente diferente
dos seus concorrentes?
O cliente reconhece a marca pelo seu estilo?


Clareza (incluindo compreenso)
Ter clareza em relao ao que representa, ao seu posicionamento,
sua proposta de valor.
H clareza ao comunicar os diferenciais?

O pblico entende o que torna a marca diferente dos seus
competidores? Ou ele tem dificuldade?
O pblico compreende facilmente a promessa de marca?
So utilizados cdigos visuais e verbais familiares ao pblico da marca?
Ou so usados termos tcnicos que ele no entende?
O pblico sabe tudo o que a marca faz?
Educa-se o pblico sobre o que a marca faz?

Relevncia
Ser adequado s necessidades ou desejos dos consumidores. No
adianta s ser diferente quando o diferente no interessa.
O que a marca faz importante para o seu pblico?

Que timo!!! Mas ele sabe disso?
Ele reconhece e valoriza os diferenciais e os benefcios gerados para ele
pelo seu produto ou servio?

Credibilidade
So necessrios 20 anos para se construir uma reputao e cinco
minutos para arruin-la. Se voc pensar nisso, far as coisas de modo
diferente, Warren Buffet.
O pblico acredita na marca?

Ele acredita no que a marca diz?
Ele confia no que a marca faz?
Ele acata as sugestes, ou muitas vezes ignora a recomendao
e escolhe um outro caminho?

//exemplo
Mximo
Fora potencial
Fora atual

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Ela serve como um fio condutor entre todos

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Editoras de cadernos de gastronomia e estilo;

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Arquitetura externa (fachada e

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Servio, operao e padro de

Funcionalidade, esttica, ergonomia do MATERIALIZAO

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conforme padres: Stakeholders

IDENTIDADE DO IDENTIDADE MATERIALIZAO

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Brandbook e manuais de procedimento

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Brandbook e manuais de procedimento

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Valorao do Brand equity

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Valorao do Brand equity

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Que tipo de produto, A mdia mais popular do

negcio pode oferecer?

Especificamente, quais os do mundo no conta

benefcios que sero

clientes? No cenrio atual, transporte particular do

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