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Recibido: 8.10.03
Aprobado: 2.03.04
RESUMEN
ABSTRACT
This paper presents a review of the current discussion on brand communities, i.e., specialized, non geo-
graphically bound communities, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand.
It also explores some consequences of this explicitly commercial social solidarity, such as new forms of con-
sumer empowerment and new ways of shaping objects meanings. Finally, it proposes a relational framework
in which objects, brands, social groups and corporations play a differentiated but connected role in con-
sumption experience.
KEY WORDS: status symbol, social solidarity, corporate communication, social identities.
Algunos cambios en los mercados de las eco- nicacin largo, costoso y que no siempre tiene el
nomas avanzadas estn influyendo notablemen- xito asegurado en trminos de rentabilidad. Ese
te en las dimensiones actuales del consumo. La proceso comprende una serie de etapas ascen-
evolucin de la tecnologa y el traslado a la peri- dentes (Renart 2002): identificar con quienes
feria mundial de los centros de fabricacin han merece la pena establecer una relacin, informar
generado no slo un acceso sin precedentes a y atraer, vender, servir, satisfacer, fidelizar y
productos de consumo ordinario sino tambin desarrollar, es decir, no slo mantener sino
una democratizacin de muchos objetos que aumentar el volumen de venta.
hasta ahora funcionaban como smbolos de sta- Es fcil advertir que las primeras etapas del
tus. Conducir un automvil deportivo, disfrutar proceso tambin forman parte de las transaccio-
de un fin de semana de esqu o escuchar msica nes tradicionales. En el marketing transaccional
en un DVD cuadrafnico ya no son lujos permi- no falta una cierta identificacin de los consu-
tidos a unos pocos. En cierto sentido, la produc- midores potenciales y una emisin de informa-
cin masiva global est rellenando el foso de cin persuasiva. Tambin logra, en mayor o
distancia que escinda de modo estigmatizante menor medida, la satisfaccin de los comprado-
los niveles de consumo de las diferentes catego- res. El enfoque relacional incorpora estas etapas
ras sociales (Bouzada 2001: 69). Esta accesibi- iniciales pero de una manera distinta. Ahora ya
lidad de los objetos genera una cierta prdida de no basta con identificar vagamente segmentos
la capacidad simblica del consumo (Conde y potenciales del mercado. Es preciso conocer a
Alonso 2002: 46). Por su parte, las empresas los distintos tipos de consumidores: cules son
intentan contrarrestar esa prdida con diversas sus necesidades, sus hbitos de compra, sus
estrategias, cuyo comn denominador es el horarios, etc. De esta forma, se puede ofrecer a
logro de una mayor cercana al consumidor. cada uno la tecnologa permite incluso diri-
En este contexto hay que entender tanto la girse a cada persona la informacin ms ade-
personalizacin masiva como el llamado marke- cuada a sus intereses. Para lograr este nivel de
ting relacional y el cultivo de las marcas como precisin, la empresa necesita mucha informa-
nuevo centro de los espacios de consumo (Olins cin. Las tarjetas de compra, las promociones y
2000; Klein 2001). Ciertamente, la estandariza- otros beneficios actan como incentivos a cam-
cin de productos, servicios y medios de comu- bio de los cuales los consumidores aportan la
nicacin ha dado lugar a una homogeneizacin informacin que la empresa necesita para indi-
del consumo, tal como ha puesto de relieve vidualizar la comunicacin comercial.
Ritzer (1998). Sin embargo, tanto la tensin En el marketing relacional, informar y atraer
competitiva de las empresas como la mayor exi- ya no es una actividad de masas sino un conjun-
gencia de los consumidores estn induciendo to de iniciativas que utilizan canales selectivos.
una tendencia creciente hacia estilos ms perso- Tampoco se vende de la misma forma: ahora se
nales de relacin comercial. ofrece a cada tipo de consumidor aquellos pro-
ductos que les gustan u otros que por razones
estadsticas fcilmente les pueden llegar a
1. LA PERSONALIZACIN DEL CONSUMO interesar, como hace por ejemplo Amazon.com.
DE MASAS No a todos los clientes se les presta el mismo
nivel de servicio: ahora se sabe a cules merece
En los ltimos veinte aos, el enfoque rela- la pena servir mejor y cules no compensan los
cional ha sustituido en un nmero creciente de costes del servicio. Con este trato diferencial se
empresas a la visin meramente transaccional puede aumentar la satisfaccin de los consumi-
de las actividades comerciales (Gronroos 1990, dores ms rentables de manera que aumente
Berry 1996). Obviamente, la bsqueda de rela- tambin su lealtad a la empresa proveedora.
ciones estables con los consumidores no elimina Sin embargo, no todos los productos ni todos
las transacciones de bienes y servicios a cambio los servicios encajan con el enfoque del marke-
de dinero sino que, ms bien, las presupone, las ting relacional. Un candidato a esta nueva pers-
busca como objetivo y procura potenciarlas. pectiva debe cumplir una condicin bsica: que
De hecho, el marketing relacional tiene como al cliente le interese establecer una relacin. La
objetivo fidelizar a los mejores clientes. Para posicin de los consumidores est cobrando un
lograrlo, la empresa inicia un proceso de comu- mayor protagonismo en la relacin comercial.
La visin del consumidor aislado frente a la marca, como manifestacin singular de sociali-
capacidad de conviccin y control de las empre- dad en las relaciones de consumo.
sas se est debilitando por la ampliacin de sus El trmino comunidad se ha utilizado en
alternativas y por la creciente conciencia sobre los ltimos aos para explorar diferentes reali-
su poder de decisin. dades vinculadas al mundo de los negocios. Se
El poder del consumidor se manifiesta, sin habla, por analoga con las comunidades socia-
duda, en su capacidad de rechazar una oferta les, de comunidades on-line, comunidades
para aceptar cualquier otra de las ahora disponi- de prctica, learning communities, etc. De
bles. Pero tambin se expresa mediante variadas acuerdo con el legado de autores clsicos como
formas de accin colectiva, por ejemplo, a tra- Tnnies (1887) o Durkheim (1896), los vnculos
vs de asociaciones de defensa o vigilancia, que comunitarios son los que unen a aquellas perso-
facilitan la participacin en movimientos socia- nas que comparten unos mismos valores, actitu-
les de rechazo o denuncia, de consecuencias des, tradiciones y recuerdos, a diferencia de los
temibles para la reputacin de las empresas vnculos asociativos que regulan transacciones
implicadas (Fombrun y Rindova, 2000). Las entre quienes se necesitan mutuamente aunque
variadas formas de vinculacin entre consumi- apenas tengan nada en comn. La idea de comu-
dores tienden a equilibrar la asimetra de poder nidad remite a aspectos afectivos, emocionales y
de la relacin comercial tradicional. culturales propios de una solidaridad social ms
Por otra parte, la capacidad asociativa de los amplia que el mero cumplimiento de los trmi-
consumidores no representa necesariamente un nos de un contrato o un inters comn. Estos se
lastre para las empresas. Puede incluso consti- dirigen a un fin especfico (como el de una aso-
ciacin de consumidores), mientras que los
tuir una gran ventaja si es capaz de movilizar su
fines comunitarios son ms indefinidos pero no
estima y lealtad colectiva. Conde y Alonso
por eso menos exigentes en las obligaciones
(2002: 42) sealan cmo gran parte de las lne-
recprocas que asumen sus miembros.
as actuales de comunicacin comercial de Las comunidades de marca son grupos
muchos y muy distintos tipos de productos y de sociales cuyos miembros comparten una lealtad
marcas lo que subrayan es la capacidad de esta- intensa a una determinada marca comercial
blecer relaciones sociales, de facilitar la gnesis (Muniz et al. 2001: 412). Su vinculacin no se
de nuevos vnculos sociales. El actual estilo de limita a la defensa de intereses comunes. Lo que
comunicacin comercial tiende a restituir, en el une a los miembros de este tipo de comunidad
mbito del imaginario consumista, la socialidad es, ms bien, la implicacin con los valores y
perdida por el exceso de desregulacin post-for- actitudes encarnados por la marca de su elec-
dista de los aos ochenta (Conde y Alonso cin. Esta implicacin une a los usuarios no slo
2002: 47). El objetivo de esta estrategia comuni- con la marca, sino tambin entre s, segn lazos
cativa, como indica tambin Peralta (2002) es de una solidaridad propia de quienes se recono-
teir de afecto, de sensaciones emocionales cen como semejantes. Es el caso de los grupos
positivas, la relacin con la empresa y muy de moteros de Harley-Davidson, de amantes
especialmente con sus marcas. Para estos auto- de Macintosh, de hinchas de un equipo de ftbol
res, sin embargo, el trmino de la comunicacin o de fans de un cantante de moda.
sigue siendo el individuo, aunque ahora est La pertenencia a una comunidad de marca,
conectado y pueda asociarse para rechazar o no salvo excepciones singulares, tiene una impor-
los mensajes o las prcticas comerciales. tancia limitada en la vida de las personas. Sirve
de alguna forma para definir y expresar la pro-
pia identidad social aunque habitualmente no
2. LA SOCIALIDAD DEL CONSUMIDOR: llega a alcanzar el nivel de status dominante
COMUNIDADES DE MARCA (Muniz et al. 2001: 414).
Desde el punto de vista de la empresa, la apa-
Algunos estudios recientes en el mbito ricin de comunidades de marca se puede
anglosajn (McAlexander, Schouten & Koenig, entender como la ltima etapa del marketing
2002; Muniz & OGuinn 1995, 2001; Schouten relacional. Estas comunidades son grupos socia-
& McAlexander, 1995) han puesto de relieve la les que comparten un inters notable por el pro-
importancia de las llamadas comunidades de ducto o servicio que ofrece una empresa. Los
usuarios de Harley-Davidson viven su motoci- consumo se pueda compartir con otros. Por eso,
cleta como un estilo de vida ms que como un es ms probable que surjan en torno a objetos
simple medio de transporte. Los usuarios de que se consumen en pblico y a marcas con una
Macintosh forman casi una secta informtica, imagen fuerte, con una historia rica y larga,
convencidos de la superioridad del sistema que especialmente si se ven amenazadas por una
utilizan. La marca ocupa un lugar central en la competencia intensa (Muniz et al. 2001: 415).
vida de estas comunidades, en cuyo seno la leal- La marca en torno a la que se genera una comu-
tad es una cuestin de importancia singular. nidad de usuarios necesita tener una riqueza de
En realidad, las comunidades de marca van contenido suficiente como para dar sentido a
ms all del marketing relacional, pues las razo- vnculos interpersonales.
nes que explican su existencia superan la lgica La experiencia de consumo de muchos bien-
de los incentivos. La relacin entre el consumi- es no se limita a su aspecto til o instrumental.
dor y la empresa no se define principalmente en Incluye tambin, al menos, una dimensin
trminos de utilidad. El usuario tpico de expresiva manifiesta un estilo de vida, una
Harley-Davidson no cambiara a otra marca por dimensin social media relaciones con
mucho mejor o ms barata que fuera. Muchos otros y tambin una dimensin ldica o est-
de los que hacen excursiones al volante de un tica se disfruta con su uso. Todas estas
Jeep estn orgullosos de su potencia y fiabili- dimensiones aportan posibles experiencias que
dad y jams les parecern comparables las pres- se pueden intercambiar con otros usuarios. Lo
taciones de un 4x4 japons, aunque as lo sean. ms caracterstico de las comunidades de marca
No es una cuestin de precio y calidad. Es una es que, a travs de esta comunicacin entre
cuestin de lealtad social a la propia comunidad usuarios pueden generar un autntico sentimien-
de usuarios. Cambiar de marca supondra algo to de grupo, cuyas seas de identidad radican en
as como una traicin a un estilo de vida com- el uso de una marca y se extienden hasta formar
partido. una cierta identidad colectiva.
La importancia de los bienes o servicios no
es la clave para la formacin de comunidades.
3. LA EXPERIENCIA COMUNITARIA DEL Ms bien, es la implicacin lo que promueve
CONSUMO los lazos sociales entre usuarios. Implicarse
(involvement) consiste en un estado emocional
Muniz y OGuinn (2001: 412) definen una de los consumidores por el que se sienten entu-
comunidad de marca como aquella comunidad siasmados sobre una categora de productos, que
que se basa en un conjunto estructurado de rela- consideran apasionantes (Zaichkowsky 1986;
ciones sociales entre admiradores de una marca, 1994). La implicacin es una variable de natura-
no sujeta a lmites geogrficos y especializada leza individual: por ejemplo, para algunas per-
en torno a un bien o servicio de marca. sonas la ropa y la moda resultan interesantes y
Algunas marcas han generado con relativa atractivas mientras que a otras les aburren. Pero
amplitud relaciones comunitarias entre sus ser capaz de implicar o apasionar no se corres-
usuarios. Entre ellas estn Saab, Ford Bronco, ponde con la importancia del producto. Son
las ya citadas Harley-Davidson, Apple importantes las tuberas de una vivienda?
Macintosh, Jeep, y muchas otras, que se benefi- Mucho. Pero no parece que a la mayora de la
cian de un sentimiento especial de lealtad por gente le apasionen especialmente ni que comen-
parte de sus clientes. Es bien conocida la sinto- ten sus detalles en las conversaciones de caf.
na que une a los usuarios de Macintosh as Que un producto sea importante no significa
como su disposicin a defender el ordenador de que despierte el entusiasmo. Pero, por otra parte,
sus preferencias frente a los competidores PC, el entusiasmo es contagioso. Cada consumidor
ante cualquier auditorio, a la menor oportuni- entusiasmado con una marca propaga entre sus
dad. Algo similar ocurre con los conductores de amigos y conocidos la pasin que a l o ella le
Saab respecto a los usuarios de Volvo o con los parece lgica y natural.
consumidores de Pepsi frente a los de Coca- Las posibilidades de comunicacin abiertas
Cola. por el avance de la tecnologa han desvinculado
Estas comunidades se forman en torno a cual- los lazos comunitarios de la localizacin geo-
quier marca, con tal de que la experiencia de grfica (Etzioni 1999). La pertenencia a una
Una distincin que a veces comparece con lo divertido. Estas cualidades resaltan ms para
especial importancia es la de la legitimidad. Si los Saabers, cuando perciben el Volvo como
hay autnticos usuarios que saben apreciar las un automvil aburrido y feo, tanto ms feo
virtudes de la marca, eso significa que puede cuanto ms aprecian la belleza del Saab.
haber otros usuarios no autnticos, o intru- La lealtad a una marca implica con frecuencia
sos. Son todos aquellos que compran el pro- la expresin del propio estilo de vida. En este
ducto for the wrong reasons, con una menta- sentido, el uso de la marca funciona como un
lidad oportunista, porque se ha puesto de moda signo de inclusin y tambin de exclusin
o porque queda bien, pero que no aprecian respecto a aquellos estilos de vida a los que se
probablemente ni conocen el significado de la adscribe o rechaza el consumidor
marca, es decir, sus verdaderas cualidades que (Secondulfo 1995: 125-140). Los MacUsers
hace de ella algo nico. Un comprador oportu- son un buen ejemplo de ello. Desde la teora de
nista maana cambiar de marca. Un usuario la cultura, Mary Douglas ha hecho hincapi en
autntico, jams. Uno de los informes etnogrfi- la importancia del consumo como definicin a
cos recogidos por Muniz y OGuinn (2001: 419) contrario de la propia identidad social. Cuando
lo expresa as: se admite que cada opcin implica una crtica a
las dems y cuando se advierte que el compra-
Durante los aos ochenta, se habl bastante de
la actitud yuppie. Mucha gente compr el coche
dor adopta posturas de desafo cultural, las elec-
que nunca debera haber comprado. Hay un cierto ciones adquieren un nuevo sentido:
tipo de propietario que es adecuado para este coche
(Saab) y otros que lo compran slo porque est Cuando una mujer elige una mercanca, est
moda, aunque no tienen ninguna intencin de con- eligiendo una bandera que desea alzar y sabe con-
servarlo durante mucho tiempo. tra qu est levantando esa bandera. El frente de su
casa es un espectculo pblico destinado a alentar
Y es que comentan estos autores para a los seguidores pusilnimes (...) Las elecciones
apreciar verdaderamente el significado de la son actos de desafo, intimidacin y persuasin.
marca, es necesario valorar su longevidad, es Comprar comestibles o cosmticos es tambin
decir, el hecho de que muchos de los Saab que comprar armas. Las mesas, las sillas, los detergen-
hay en las carreteras llevan recorridos ms de tes y los jabones de lavar son insignias de adhesin.
doscientos mil kilmetros. Elegir ollas y sartenes o productos farmacuticos
Parte del significado de la marca surge en es declarar un dogma. Lejos de ser algo ftil, el
oposicin a la competencia, especialmente si acto de compra demanda infinita atencin.
esta es muy intensa o si la propia marca ocupa Intensamente presionado por las fuerzas enemigas,
una posicin minoritaria en el mercado y pesa exige una vigilancia constante, sutileza y recursos
sobre ella la amenaza de la desaparicin. La dis- (Douglas 1998: 105).
tincin entre lo propio y lo opuesto funciona
tambin en la fijacin del significado de las
marcas. Mediante la oposicin a marcas compe- TRADICIONES Y RITOS COMPARTIDOS
tidoras, cada comunidad desarrolla un aspecto
importante de su experiencia comunitaria, tanto El segundo rasgo importante de una comuni-
en la definicin de su propia identidad como en dad es la presencia de tradiciones y rituales
la de sus relaciones con los no miembros. La compartidos que ayudan a mantener y transmitir
oposicin ayuda a establecer el lmite entre lo los elementos culturales que definen su identi-
que es propio de la marca y lo que no; entre lo dad colectiva. Las tradiciones y los rituales son
que es propio de los miembros y lo qu no prcticas sociales narraciones y acciones
(Douglas 1998: 90-116). Quienes conducen un que buscan celebrar y comunicar ciertos signifi-
Saab comparten una notable oposicin hacia los cados, normas y valores propios de una comuni-
Volvo. Como ambas marcas se fabrican en dad. Son convenciones aceptadas que manifies-
Suecia, es importante establecer con claridad las tan la definicin compartida de la marca y que,
diferencias que hacen de Saab un automvil sin- por eso mismo, fomentan la vinculacin rec-
gular. Saab comparte con Volvo una seguridad proca entre los miembros de una comunidad, al
exquisita y una larga duracin, pero se diferen- expresar de manera colectiva los valores y signi-
cia por su diseo, su carcter deportivo y su esti- ficados que se le asignan.
sentido de pertenencia se extiende a la marca pgina, Brian!!!! Soy nuevo en esto de Mac. Tu
misma. La marca les pertenece y, como propie- pgina ha sido de gran ayuda y me ha servido
tarios, se sienten guardianes de su autntico sig- para meterme ms en esta nueva aventura.
nificado. Muchas gracias y sigue as!!!.
La comunidad de marca tiene, as, un papel Tambin es frecuente entre usuarios de
activo en la construccin social del significado Macintosh ayudar en el uso del ordenador, por
de la marca. Este papel incluye actuaciones ejemplo, a la hora de recuperar la informacin
como la negociacin o el rechazo de mensajes de un disco duro averiado. Es algo que hay que
comerciales, la evaluacin e interpretacin aut- hacer, sin ms, explica uno de ellos (Muniz et
noma de la comunicacin publicitaria, o el uso al. 2001: 425). Los miembros ms expertos se
autnomo de los smbolos de la marca. sienten obligados a ayudar a los nuevos, espe-
cialmente cuando se trata de algo por lo que uno
mismo ha pasado anteriormente.
SENTIDO DE RESPONSABILIDAD Esta solidaridad comunitaria lleva consigo un
sentido de lealtad hacia el grupo. Por eso, cuan-
La solidaridad entre los miembros de una do algn usuario cambia de marca y abandona el
comunidad es tambin una de sus caractersticas producto de referencia, otros usuarios conocidos
bsicas. Esta se manifiesta en un especfico sen- pueden sentir el peso de una cierta traicin, par-
tido de responsabilidad moral hacia los dems ticularmente si la comunidad representa una
miembros y hacia la comunidad como colectivo. marca minoritaria y en peligro de extincin,
Se asume como un deber u obligacin personal como es el caso de Macintosh.
ayudar a mantener el significado de la marca y
el uso adecuado que se hace de ella. Esta obli-
gacin personal hacia la marca y hacia los com- 4. EL CONSUMO COMO RELACIN SOCIAL
paeros se centra en la experiencia de consumo
que los vincula. Por eso, supone una responsabi- La existencia de comunidades de marca pone
lidad especfica y limitada pero no es algo de relieve que el consumo puede ser algo ms
superficial o sin importancia (Maffesoli 1996) que una relacin del sujeto individual con un
pues empuja realmente a actuar y tomar iniciati- objeto-signo, como acentan por ejemplo
vas concretas. Baudrillard (1992, 1998), Featherstone (1998) y
Este sentido de responsabilidad se manifiesta otros autores que adoptan el punto de vista crti-
en acciones que fomentan la integracin y la co de la postmodernidad. El consumo puede
retencin de los usuarios en la comunidad e comprenderse como una relacin social, en la
incluye conductas como la ayuda en el uso ade- medida en que la conexin entre consumidor y
cuado del producto, las explicaciones sobre el objeto se observa no slo segn la posicin del
significado de la marca y los esfuerzos indi- sujeto en la estructura social en la que est inser-
viduales o colectivos para mantener viva la to (Veblen 1912) sino tambin como abierta a la
comunidad. Son actitudes que han sido bien mediacin de otros sujetos significativos que
estudiadas desde la sociologa del don tienen protagonismo en la definicin colectiva
(Secondulfo 1995: 115-127; Donati 2003). As, del significado denso de la situacin (Douglas e
entre los usuarios de Macintosh es normal com- Ishenwood 1979).
partir informacin sobre los puntos de venta de De esta forma, se puede entender que el con-
los aparatos, sobre dnde conseguir programas o sumo no se ajuste necesariamente a procesos
asistencia tcnica. Estos consejos tienen impor- cuasi-mecnicos que producen diferenciacio-
tancia, especialmente en momentos en los que nes que aslan, o que en el mejor de los casos
los distribuidores y comercios al por menor cada asignan a los consumidores a una categora
vez trabajan menos con Apple. Docenas de pagi- social codificada en la que ninguna solidaridad
nas web de MacUsers ofrecen gustosamente colectiva puede surgir (Baudrillard 1998: 86).
este tipo de informacin, e incluyen tambin Ms bien, lo que la presencia de vinculaciones
mensajes promocionales ideados por los propios comunitarias pone de relieve es que conviene
usuarios, aclamando las virtudes de la marca, observar el consumo como una red de media-
que son muy bien recibidos por los visitantes, ciones que incluye no slo al consumidor y al
como recogen Muniz et al. (2001: 426): Gran objeto sino tambin la gnesis del significado
que ste adopta, las empresas que lo distribu- relacin social, que incluye tanto una dimensin
yen y los otros significativos respecto a los estructural (eje A-I) como una dimensin inter-
cuales el objeto mismo adquiere su carcter de pretativa (eje L-G), y que hay que entender
signo. como mutuamente conectadas, a travs de las
En el cuadro siguiente1 se dibujan los aspec- mediaciones que cada uno de sus aspectos
tos bsicos de la experiencia de consumo como puede ejercer sobre los dems.
Cuadro 1
El consumo como relacin social
(A)
EMPRESA
COMUNIDAD DE USUARIOS
(Otros significativos)
(I)
El cuadro se plantea como un mapa de lectu- misma razn, nos centramos a continuacin ni-
ra de la relacin de consumo. Cada uno de los camente en las perspectivas del consumidor y de
polos tiene una cierta autonoma aunque no es la empresa.
independiente de los otros. Cada polo sigue una
lgica especfica pero abierta a la mediacin de
las dems. Segn este esquema, el consumo EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
puede ser observado desde diferentes puntos de
vista, siempre que se atienda a la realidad rela- Desde el punto de vista del consumidor, tanto
cional que le es propia. En el cuadro, marca y las caractersticas del producto como la imagen
comunidad de usuarios concretan los concep- de marca, la interaccin con la empresa que lo
tos generales de significado y otros signifi- vende y con el propio entorno social pueden
cativos para mantener el discurso en los lmites tener importancia para su relacin con el objeto.
que permiten los objetivos de este estudio. Por la Con la adquisicin de un producto se inicia una
1 El grfico responde a la formulacin relacional del esquema AGIL tal como ha sido propuesta por Donati (1991: 175-306).
nueva experiencia de consumo. Esta puede ser La relacin del consumidor con la marca se
un hecho trivial como la compra cotidiana de enriquece cuando conoce mejor sus valores y
verduras en el supermercado o, por el contra- tradiciones, cuando hace propia la cultura de la
rio, puede estar cargada de significado vital. El comunidad y comienza a sentirse un autntico
origen de un significado denso reside en la usuario. Tambin aqu es importante no slo el
experiencia de consumo, cuando sta resulta ser contenido de la comunicacin corporativa sino
una experiencia social y no estrictamente indivi- tambin la influencia de otros usuarios conoci-
dual. Que el consumo sea una experiencia social dos que le descubren el contenido de la marca.
implica que su sentido tiene consecuencias Esta relacin manifiesta su intensidad cuando,
importantes para nuestras relaciones con otras adems del producto inicial, el consumidor
personas cuyo sentido no est estructuralmente valora las extensiones de marca, en forma de
fijado de antemano. accesorios o productos afines.
Por una parte, actualmente el significado de
La relacin del consumidor con la empresa
los objetos est influido cada vez ms por la
vara en funcin del trato que pueda establecer.
marca (Olins 2000). No es lo mismo llevar unas
gafas para proteger los ojos de la luz que llevar De acuerdo con el servicio, atencin, informa-
unas gafas de sol diseadas por Gucci. Con stas cin o respuestas que obtenga, cambiar su per-
el usuario no slo resguarda sus ojos: tambin cepcin de la empresa, lo cual puede mejorar o
muestra a los dems y a s mismo una imagen erosionar la imagen de la marca. Esta imagen
cargada de significado. Por otra parte, en la est sujeta tambin a las historias y relatos
generacin de la imagen de marca interviene la sobre la compaa que otros usuarios le hacen
empresa cuando comunica, a travs de la publi- saber.
cidad y de su posicionamiento, los valores que La relacin del consumidor con los dems
le son propios (Santamarina 2002). Sin embar- usuarios es un cauce privilegiado para la trans-
go, para que el mensaje funcione, tiene que ser misin de experiencias, conocimientos y signi-
aceptado como tal por los destinatarios. El men- ficados. Cuanto ms satisfactorio sea este trato
saje de Gucci slo ser creble cuando sus clien- entre clientes mayor ser el grado de integra-
tes experimenten una satisfaccin que incluya la cin en la comunidad de usuarios. Con fre-
aprobacin social generalizada, cosa que no est cuencia, las relaciones entre usuarios se sola-
garantizada de antemano para una marca nueva pan con otro tipo de relaciones sociales, como
ni tampoco indefinidamente para una marca ya el parentesco, la amistad o las relaciones pro-
establecida. En la construccin del significado fesionales. Es frecuente que uno se decida por
de una marca interviene no slo la comunica- una marca y entre a formar parte de una comu-
cin persuasiva sino tambin el entorno social nidad de usuarios guiado y asistido por algn
de referencia del cliente, que acta como media- familiar, amigo o conocido que ya forma parte
cin tanto para la credibilidad de la comunica- de ella.
cin como para la vivencia personal del signifi- McAlexander et al. (2002: 48) sintetizan estas
cado de los objetos. ideas de la siguiente forma: los productos se
Para entender la existencia de comunidades
compran y se consumen en un contexto de rela-
de marca es, por tanto, esencial explorar las rela-
ciones sociales y comerciales. Estas, a su vez,
ciones del consumidor con el producto, la
marca, la compaa y los dems usuarios. influyen sobre los sentimientos que el consumi-
La relacin del consumidor con el objeto dor desarrolla hacia los productos, especfica-
incluye el grado de entusiasmo que su compra mente, y hacia la marca, de forma ms general.
provoca. Este puede incrementarse al aprender Cada relacin conecta con todas las dems
cmo obtener ms partido de lo adquirido, tanto mediante el nudo central de la experiencia del
en sentido utilitario, como expresivo o ldico. consumidor, creando as la sensacin global de
En este aprendizaje juega un papel importante la estar inmerso en una comunidad. Ms an, cada
informacin que la empresa pueda dar al consu- relacin acta como un vnculo personal con la
midor pero tambin, y de manera muy especial, comunidad de marca. Cuando ms vive cada
el trato con otros usuarios, que pueden introdu- relacin como parte de la experiencia de consu-
cir al novato en las posibilidades del objeto al mo, ms asume su pertenencia a la comunidad y
compartir sus propias experiencias. ms leal es a la marca en cuestin.
dad para materializar la idea de comunidad de Los consumidores, por su parte, tienen auto-
usuarios de una forma inmediata, y de dotarla de noma para darse a conocer en la red y contactar
contenido a travs de las actividades, narracio- as con quienes comparten su inters. Muniz et
nes y experiencias compartidas con los dems al. (2001: 419) narran un suceso significativo a
participantes. este propsito en un club local de Saab:
2 Vanse por ejemplo los web sites espaoles de Harley Owners Group (www.murciachapter.com o www.barcelona-chapter.com),
del Club Saab Espaa (www.clubsaabespana.com) o del Jeep Club Espaa (www.jeepadventure.com), entre muchos otros.
determinadas acciones o decisiones de la empre- cuando esas conductas sean marginales o delic-
sa que interpreten como equivocadas o alejadas tivas, como puede ser el caso de algunos grupos
del autntico espritu de la marca. Pueden, por vinculados con las motocicletas Harley-
eso, promover diversas formas de boicot u opo- Davidson (Fournier 2000) o con determinados
nerse a un crecimiento que consideren excesivo, clubs de ftbol (Buford 1992).
al definir el xito de la marca en trminos dis-
tintos de los de la empresa (Muniz et al. 2001: En definitiva, la existencia de comunidades
419). La comunidad de usuarios entiende que la de marca insina el aspecto humano del consu-
empresa ha de comportarse como un fiel servi- mo en la actual sociedad comercial. Con pala-
dor de la marca, de su historia y de sus valores bras de Donati (1994: 171) se puede decir que la
tradicionales. Esta percepcin limita, por tanto, dimensin comunitaria del consumo pone de
la capacidad de innovacin por parte de la direc- relieve lo que de humano hay en lo social: una
cin, cuyas iniciativas de cambio debern ser
forma social es humana en cuanto las relaciones
consideradas aceptables o legtimas por parte de
la comunidad misma. Sirva como ejemplo el sociales en que consiste son producidas por los
fracaso de la New Coke a mediados de los aos sujetos que se orientan recprocamente en un
80 por el rechazo frontal de numerosas asocia- sentido suprafuncional y no slo por la mera
ciones de consumidores de Coca Cola adscripcin a categoras preestablecidas. Como
(Theodorson 1990: 4). seala Maffesoli (1996: 72), nos hemos centra-
El dinamismo de las comunidades de usua- do de tal manera en la deshumanizacin y el
rios, su visible asociacin con la marca y la desencantamiento del mundo, y en el aislamien-
incapacidad de las empresas para controlar sus to que producen, que no hemos sido capaces de
actividades (Schau et al. 2002: 348; Cothrel et ver las redes de solidaridad que se generan en l.
al. 1999: 19) implican tambin el riesgo de que La extensin de las comunidades de marca ofre-
desarrollen conductas inconvenientes desde el ce un ejemplo de estas nuevas formas de vincu-
punto de vista de la empresa, especialmente lacin social que surgen en la sociedad actual.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS