El ABC de las ventas

en el mundo
moderno (I)
Las empresas contratan comerciales para impulsar las ventas,
pero resulta que la mayora de los representantes de ventas
dedican una parte muy pequea de su tiempo a hacer aquello para
lo que fueron contratados: slo dedica el 22% de su tiempo
semanal a vender.

Vamos a ser sinceros: los representantes no pueden cerrar tratos si

arrastran el lastre de unos procesos ineficientes, se quedan fuera de las
conversaciones generadas por el marketing, o pierden parte de su
tiempo en farragosas tareas administrativas.

Y si a esto le sumamos el hecho de que muchas veces no entran en

contacto con los compradores hasta el tercio final del proceso de
decisin, resulta evidente que la productividad es ms importante que
nunca para ellos. En otras palabras, que los comerciales deben dedicar
todo el tiempo que puedan a vender, y no a otras cosas.

Qu pueden hacer las empresas para ayudarlos? Brindarles las

herramientas, las pautas y el apoyo que necesitan para hacer lo que
mejor saben hacer: vender. Vamos a explorar formas de hacer
precisamente esto, con una atencin muy especial a las tendencias que
dan forma al proceso de compra -y venta- en nuestros das.
El comprador 2.0
En la actualidad, los equipos de ventas se enfrentan a
supercompradores muy bien informados, que cuentan con todas las
opciones a su disposicin. Estos clientes potenciales son
increblemente hbiles a la hora de recabar informacin sobre los
posibles proveedores y soluciones, y examinar al detalle sus opciones.
Las fuentes de informacin sobre las empresas y productos son ms
numerosas que nunca: motores de bsqueda, pginas web, redes
sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter), comunidades profesionales,
servicios de noticias... De todo! En resumen, los compradores de hoy
pueden acceder a cualquier dato, comparar opciones con absoluta
facilidad y contrastar al instante la validez de sus decisiones con solo
pulsar un botn o tocar una pantalla.

Hoy en da, los compradores prefieren mantener a distancia a los

representantes de ventas el mayor tiempo posible. Tampoco se les
puede culpar. Nadie quiere aguantar a un vendedor, si puede evitarlo.
Como los compradores tienen mayor acceso a la informacin, ya no
dependen de los representantes de ventas para realizar una primera
criba dentro de su proceso de compra. Este cambio esencial en el
mundo de las compras ha alterado la naturaleza de las relaciones y
formas de interactuar de empresas y compradores. Esto no quiere
decir que las interacciones tradicionales por correo electrnico,
telfono o en persona hayan muerto. Pero s que el telemarketing y
los mensajes de correo electrnico no solicitados son menos efectivos
que nunca para generar una conversacin con los posibles clientes.

Solo hay que echar un vistazo a las estadsticas: segn un estudio de

IBM, el telemarketing tiene una efectividad de apenas el 3 %.1 En
cambio, en los contactos realizados a travs de LinkedIn Inmail se
producen respuestas en un 67 % de las ocasiones. Qu significa esto
para los representantes comerciales de nuestros das?
Las seales o indicios sobre posibles compras en los medios sociales
son una oportunidad de prestar atencin a las conversaciones que se
generan en estos medio y captar tendencias o indicadores. Cuando la
gente enva la seal de que est buscando algo, est insatisfecha con su
solucin actual o necesita ms informacin sobre un tema, es el
momento de ponerse en contacto con ella.

Aprenda a ser social (o retrese)

Lo cierto es que, al final, los fundamentos de la venta no han cambiado:
el buen representante comercial es el que es capaz de establecer y
cuidar las relaciones con el fin de generar confianza. En el mundo
actual, los profesionales de las ventas pueden utilizar lo social como
una herramienta que ampla sus capacidades naturales. Es ms, por su
propio inters les conviene hacerlo lo antes posible. Quienes ignoren lo
social como fuente de oportunidades no tardarn en verse fuera del
sector.

No hay duda: las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) son
herramientas increblemente valiosas para conseguir contactos y
afianzar las relaciones empresariales, pero la cosa no es tan sencilla.
Los representantes comerciales deben encontrar el modo de domar a la
bestia, por decirlo as. Necesitan herramientas que los ayuden a
identificar los indicios veraces sobre una posible compra y distinguir
los momentos importantes del ruido social (herramientas sobre las que
hablaremos ms adelante en este libro). Sin ellas terminarn perdiendo
un tiempo valiossimo que podran estar usando para vender.

A pesar de estos retos, ahora que los compradores discurren por una
trayectoria de compra que no implica ventas propiamente dichas, es
ms importante que nunca que los profesionales presten atencin a
estos canales. No olvide que para cuando un comprador se pone en
contacto con usted, ya ha descargado los folletos de la competencia,
ledo crticas por internet e incluso puede que pedido consejo sobre los
 productos y servicios que est considerando a los miembros de un
grupo de LinkedIn.

Qu debe hacer un representante comercial? Cmo puede una

empresa meterse en casa de los consumidores, por decirlo as, sin tener
que perder infinitas horas en los medios sociales?

Olvdese de los argumentos comerciales

obvios
La respuesta consiste en adoptar los principios de la venta social. El
grupo Aberdeen define la venta social como la utilizacin de una de las
tres tcnicas siguientes:

Colaboracin social: compartir informacin con colegas o socios para

recabar datos sobre la generacin de leads y ventas

Seguimiento externo: recopilar e interpretar informacin o contenidos

producidos por clientes o posibles clientes

Participacin externa: Ofrecer a los clientes potenciales contenidos o

informacin relevantes o tiles, con el fin de afianzar relaciones o
ayudarlos a tomar decisiones de compra futuras.

Los mejores representantes consolidan una posicin de liderazgo en

los canales sociales para convertirse en los expertos de confianza que
buscan los compradores. As lo explica Colleen Francis, de Engage
Selling Solutions: Hoy en da ya nadie le compra a un vendedor, solo a
los expertos. Los compradores buscan de manera activa lderes
intelectuales y expertos. Kendra Lee, autora de Selling Against the
Goal: How Corporate SalesProfessionals Generate the Leads they
Need aade a esto: Para distinguirse de la competencia, el
representante comercial debe inspirar confianza a sus posibles
clientes.
Los buenos representantes comerciales siguen a los posibles
compradores y se ponen en contacto con ellos en los canales sociales.
Esto les permite captar los indicios de que puede ser interesante
ponerse en contacto con ellos o iniciar una conversacin. En otras
palabras, les ayuda a meterse en su casa en una fase temprana del ciclo
de compra. El indicio puede ser un elemento personal, como por
ejemplo el hecho de que un contacto importante reciba un ascenso o
celebre su cumpleaos. Tambin puede ser cualquier seal que induzca
a pensar que el contacto est en una situacin idnea para realizar una
compra, como por ejemplo la noticia de que su empresa est recibiendo
financiacin o un ejecutivo importante ha anunciado una nueva
iniciativa.

Cuente una historia que inspire una

accin
No hay que olvidarse del trabajo para el que nos han contratado: los
profesionales de las ventas tienen que vender los productos y servicios
de su empresa. Para conseguirlo hay que colocar a los clientes actuales
y potenciales en el centro de la visin que se recrea para ellos, adems
de educarlos (y tambin entretenerlos) en su avance por el proceso de
compra. Se trata, en resumen, de seducirlos con una historia que los
induzca a actuar, una historia que d respuesta a las siguientes
preguntas: por qu hacer algo? Por qu ahora? Por qu con
nosotros? Segn Brian Kelly, de InsideView, el liderazgo intelectual
puede hacer grandes contribuciones en este sentido, informando al
mercado de su valor, inculcando urgencia y explicando lo que le
distingue de la competencia.

Julie Hansen, fundadora de Performance Sales and Training, ahonda en

estos conceptos y asegura que una buena narracin puede ayudar
mucho a los compradores a avanzar con rapidez en el proceso de
compra. Una buena historia puede atraer a los clientes potenciales,
involucrarlos emocionalmente e impulsarlos a actuar mucho ms que
 un bombardeo de cifras y datos. Y como la emocin desempea un
papel tan esencial en nuestra memoria, las buenas historias son una
herramienta de gran eficacia a la hora de garantizar que los posibles
clientes nos recuerdan en el momento de tomar una decisin, por muy
atareada que sea su agenda.

Las historias -y los contenidos- de los representantes comerciales

deben:

Convencer a los clientes potenciales de que no tienen por qu

contentarse con el status quo.

Resaltar sus problemas y ensearles las opciones que existen para

superarlos.

Inspirarlos para cambiar las cosas y superar sus objeciones frente al

cambio.

Y por eso es tan importante que los representantes de ventas ofrezcan

este tipo de contenido: segn los estudios de Corporate Executive
Board (CEB) muchos proveedores lanzan un torrente de contenidos
con la esperanza de ganar mayor presencia en la mente de los
consumidores. Sin embargo, este enfoque tiende a generar ruido y a
difuminar la diferenciacin, y no ayuda a los consumidores a escapar
de la trampa de la comodidad (...), con lo que apenas perciben
diferencias entre el valor de las distintas ofertas.

xisten dos dinmicas clave que influyen en la productividad de

los equipos de ventas de nuestros das, segn Tiffani Bova, VP y
analista destacada de Gartner:
 Los representantes comerciales no tienen las habilidades necesarias
para trabajar con verdadera eficacia en la economa actual, dominada
por la figura de los compradores

Las expectativas de los compradores y los procesos de venta de las

empresas no concuerdan

Saque ventaja usando la informacin

social
La esfera social esconde innumerables pepitas de oro. Aunque los
comerciales pueden extraer muchsima informacin mediante el
seguimiento social y la participacin en las redes sociales que
utilizan sus clientes potenciales, pasar horas infinitas repasando
datos sociales no es una estrategia demasiado eficaz. De hecho,
puede desalentar al ms pintado.

Las empresas inteligentes ofrecen a sus equipos de ventas acceso a

herramientas CRM con inteligencia social integrada. Estos sistemas
reciben en tiempo real datos de los principales canales sociales
sobre sus principales leads y cuentas, lo que permite a los
representantes eliminar el ruido y centrarse en la informacin
realmente sustanciosa. De este modo pueden ponerse en contacto
con los posibles clientes en el momento apropiado y entablar una
comunicacin centrada en los temas que realmente les importan.

He aqu tres maneras estupendas de aprovecharse de la informacin

social integrada en el CRM:

1. Encontrar nuevos clientes potenciales y contactar con ellos

 Utilice sus contactos en las redes sociales para que sus esfuerzos
encaminados a la obtencin de leads no comiencen en fro.

Identifique a los clientes potenciales centrndose en las conversaciones

y los temas relevantes desde el punto de vista de sus productos o
servicios.

2. Entablar conversaciones ms significativas

Consulte el historial de conversaciones de las redes sociales de su

sistema de archivo de clientes.

Utilice los debates sobre intereses y discusiones para dar ms

relevancia a sus conversaciones.

Obtenga un conocimiento ms profundo de sus clientes.

Consiga una visin ms integral de sus clientes, gracias a la capacidad

de ver un perfil de la actividad social de cada uno de sus contactos.

Controle de manera ms eficiente las circunstancias profesionales de

sus contactos, como ascensos y cambios de trabajo.

Identifique a las personas ms influyentes del mbito online.

3. Trabaje su red interna

El poder de lo social no termina ah. El sello distintivo de todo buen

representante de ventas es la capacidad de aprovechar todos los
recursos posibles para cerrar una operacin. Hay quien dice que, en
los equipos de ventas ms efectivos, los buenos vendedores no
solo ejecutan de manera eficiente sus tareas cotidianas (), sino que
utilizan las habilidades colectivas de formas que hasta hace pocos
aos eran imposibles.
 Los representantes deben aprender a aprovechar el poder de sus
propias redes sociales (esto es, sus compaeros). Se trata
simplemente de sacar partido al intelecto social conjunto de la
empresa trabajando como una red.

Los contactos en la era del cliente:

domine la tecnologa para vender ms
La tecnologa, con independencia de que nos refiramos a internet o
a los dispositivos mviles, ha cambiado nuestra manera de comprar,
pues permite que el comprador busque informacin desde cualquier
parte. Pero tambin ha cambiado nuestra manera de vender. Ahora,
los representantes pueden trabajar, realizar presentaciones y, en
definitiva, vender, desde cualquier parte. Si cuentan con los
dispositivos y programas apropiados, pueden:

Separar el grano de la paja para centrar sus esfuerzos e identificar al

instante lo que deben hacer.

Encontrar un modo relevante de entablar contacto con los

compradores para conquistarlos antes.

Colaborar fcilmente para encontrar y utilizar la informacin que

necesitan para vender ms.

Segn James Oldroyd, profesor adjunto de negocios internacionales

en el Fisher College of Business de la Ohio State University, Quiere
mandar un mensaje de correo electrnico mejor? Existen las
herramientas para hacerlo. Quiere medir las respuestas a su correo
electrnico? Tambin. Cada accin, cundo responder, cmo
hacerlo, cmo dar la rplica a una respuesta, cmo entablar una
relacin, etc., etc., es susceptible de medicin y optimizacin.

Identifique los procesos que funcionan

Todo se reduce a elegir las herramientas ms adecuadas para la
tarea. En este sentido, tambin es fundamental usar la tecnologa
que mejor apoya la manera de trabajar que se elija. Tiffani Bova,
vicepresidenta de Gartner, recomienda no colocar el carro antes que
los bueyes: La tecnologa, por s sola, no ayuda a nadie y aplicar
herramientas que no ofrecen valor a los usuarios o que estos no
saben utilizar solo sirve para introducir tensin en la empresa. Si la
empresa est dispuesta a cambiar, no puede mirar la tecnologa
como una forma de automatizar y perfeccionar sus procesos. La
tecnologa debe usarse para sustentar procesos (nuevos), fruto de
una nueva forma de pensar con respecto a la creacin de una cultura
comercial de mximo rendimiento.

Una solucin CRM moderna puede

facilitar las ventas
Es incuestionable que los sistemas CRM son una de las grandes
herramientas de la venta, pero en el pasado no se han diseado
pensando en ayudar a los comerciales a hacer su trabajo. Su
finalidad era meramente informativa: permitir que el equipo directivo
introdujese una visin veraz en sus previsiones. Eran sistemas que
podemos definir como opresivos. Los comerciales tenan que
dedicar una parte de su jornada a mantenerlos al da. Estos sistemas
lastran la productividad y no ayudan a los representantes a hacer lo
que tienen que hacer para vender. Incluso sistemas creados hace
solo 10 aos estn mal optimizados para las necesidades actuales de
los comerciales.

Arme a su infantera
Al mismo tiempo, las aplicaciones de ventas tienen que hacer una
cosa: ayudar a los comerciales a cerrar operaciones, estn donde
estn. Las empresas ms avanzadas estn respondiendo a la
tendencia BYOD facilitando a sus representantes un modo seguro de
acceder a los datos, los contenidos y los compaeros a travs de sus
propios dispositivos, sean smartphones o tabletas. De este modo el
equipo est ms contento y centrado y es ms productivo.