Piano marketing e web marketing: bella addormentata

26 maggio 2017

Indice
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26 maggio 2017

I. Prima parte
1. Analisi SWOT
2. Obiettivi di Marketing
3. Brevi cenni sulla celiachia e il mercato della celiachia in Italia
4. Segmentazione e targeting

II. Seconda parte

5. Prodotto
6. Packaging
7. Prezzo
8. Distribuzione
9. Marketing e comunicazione integrata

III. Fonti
10. Siti internet

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1. Analisi SWOT bella addormentata senza glutine

Punti di forza
Grande tradizione e notoriet dei
pastifici abruzzesi,
Produzione con metodo
artigianale,
Linea dedicata alla prima
infanzia,
Scelta di ingredienti biologici,
Pochi competitor abruzzesi nella
linea del gluten free.
Opportunit
Patologie in aumento,
Mercato in crescita,
Tendenza nella dieta gluten free
in aumento. Crescita della gluten
sensibility,
Inconsapevolezza della patologia,
Produzione dei competitor
principalmente rivolta al mercato
estero.
Punti di debolezza
Produzione condizionata dal
rischio contaminazione degli
ingredienti.
Minacce
Produzione soggetta a
legislazione,
Mercato sovvenzionato (prezzo
alto),
Aumento del costo delle principali
materie prime (mais, riso),
Possibile ridimensionamento del
fenomeno health halo,
Grandi produttori attualmente
senza linea gluten free sono
potenziali competitor, soprattutto
nel prezzo.

2. Obiettivi di marketing
Bella addormentata senza glutine e furbetti sono due nuove linee di prodotto
specifiche per celiaci (senza glutine).
Il nuovo prodotto coerente con i valori aziendali. I valori del pastificio
artigianale trasmessi nel tempo, sono: artigianalit, qualit della materia
prima e dei processi, autenticit, tradizione, innovazione di prodotto.
Il nuovo prodotto sar lanciato sul mercato nazionale a maggio 2018. Le
azioni di marketing inizieranno a gennaio 2018, con: inpack promotion su
confezioni tradizionali (f.to 2 porzioni 150gr) collegato ad una call to action
sui social.
In concomitanza con il lancio sono previsti degli eventi in 3 aeroporti:
presidiare per una settimana Malpensa Milano, Fiumicino Roma, Liberi
Pescara.
La visione dellazienda Glocal, successivamente, la volont esportare il
prodotto anche allestero.

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Il prodotto si distingue rispetto alla sua concorrenza prevalentemente per gli

aspetti qualitativi delle materie prime, la semplificazione degli ingredienti
(retrogusto piacevole), buona tenuta di cottura, la certificazione dei processi
produttivi, il connubio tra senza glutine e biologico che fa particolarmente
leva sulle madri, da sempre attente allalimentazione dei propri figli.
Il target di riferimento dovrebbe acquistarlo perch, nonostante sia pasta
senza glutine:
la nuova linea di prodotti buona tanto quanto laltra (visivo, olfattivo,
gustativo);
artigianale tanto quanto laltra,
di qualit tanto quanto laltra.

Di seguito gli obiettivi di marketing sono illustrati attraverso gli SMART 1

criteria:

Specifico:
Convince: uomini e donne di tutte le et compresi i bambini, per i
quali stata pensata una linea apposita con formati pi piccoli e
packaging giocoso.
Che: lazienda Bella addormentata specializzata nella produzione
di pasta artigianale di qualit, nota, riconosciuta e presente sul
mercato di riferimento.
Perch: Bella addormentata senza glutine pi innovativa rispetto ai
suoi competitor:
1. la prima che unisce artigianalit e innovazione di prodotto e
processo;
2. la prima che produce pasta senza glutine e biologica con linea
dedicata allinfanzia (Furbetti);
3.ha una politica attiva sul web e sui social che punta a
emozionare e informare;
4.vuole creare unesperienza attiva con il target coinvolgendolo.
Misurabile:
Lobiettivo di conquistare il 1% del mercato nazionale durante il
primo anno dal lancio;

1 SMART: Specific (Specifico), Measurable (Misurabile), Attainable (Raggiungibile), Relevant (Rilevante),

Time-Based (Temporizzato).

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Raggiungere un alto livello di customer satisfaction, comprovata da

azione di follow-up (95% del Target Customer).

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Raggiungibile: il mercato regionale attuale presenta le caratteristiche per

raggiungere gli obiettivi:
dati scientifici dimostrano che il numero di persone affette da celiachia
sta aumentando in Abruzzo, in Italia e allestero;
le persone sono disposte a pagare, non sono quindi sensibili al
prezzo, per un prodotto di qualit in questo mercato;
sta crescendo la sensibilit e lo scetticismo nei confronti delle farine
tradizionali anche tra i non affetti da celiachia;
dati dimostrano che i prodotti senza glutine sono acquistati anche da
chi non celiaco: oggi molto diffusa la gluten sensitivity.

Realistico: Il progetto realistico e realizzabile. Lazienda effettuando poche

conversioni di macchinari gi di sua propriet e dedicando degli spazi
esclusivi, facilmente in grado di assorbire alte produzioni di prodotto.
Tempo: lazienda estender la propria strategia ad altri mercati a seguito
della valutazione dei dati e del fatturato del primo anno di attivit.

3. Brevi cenni sulla celiachia in Italia

La Direzione Generale per lIgiene e la Sicurezza degli Alimenti e la
Nutrizione del Ministero della Salute ha pubblicato il rapporto CELIACHIA -
Relazione annuale al Parlamento - Anno 2014.
La celiachia una malattia autoimmune che si sviluppa in soggetti
geneticamente predisposti in seguito allassunzione del glutine e colpisce in
proporzione pi le donne che gli uomini.
In Italia, al 31.12.2014, i celiaci risultano 172.197, quasi 8.000 in pi rispetto
al 2013 e 23.500 in pi del 2012.

In Abruzzo il numero di celiaci di 4.139 unit (1.147 maschi e 2.992

femmine), in aumento rispetto al 2013 (3.909 unit) e al 2012 (3.646 unit).
Dal confronto dei dati relativi al triennio 2012-2014 emerge un netto e
costante incremento del numero di celiaci in tutte le realt regionali e
provinciali.

In Italia la percentuale di popolazione colpita dalla celiachia dello 0,28%,

in Abruzzo pari a 0,31%. Le regioni maggiormente interessate dal
fenomeno sono Sardegna e Toscana (entrambe 0,37%). La percentuale pi
bassa spetta alla Basilicata (0,17%).
I valori medi a livello nazionale sono 0,39% per le femmine e 0,17% per i
maschi. In Abruzzo 0,44% per le femmine e 0,18% per i maschi.

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In Italia il segmento dei prodotti gluten free che nel 2014 ha registrato una
crescita delle vendite del 32,1% e vale 237 milioni di euro, tanto che da
questanno pasta e biscotti senza glutine sono stati inseriti nel paniere
ISTAT. Luniverso di chi non assume prodotti con glutine, nel frattempo, si
sta scoprendo molto variegato: da una parte ci sono le persone che soffrono
di celiachia, dallaltra quella che hanno una particolare sensibilit al glutine.
Dallaltra ancora quelle che scelgono i prodotti senza per convinzione e
stile alimentare personale. Le aziende per inseguire questi target pongono
in essere strategie diversificate, da confrontare.

4. Analisi del mercato di riferimento e dei competitor

Nel mercato locale di riferimento troviamo diversi competitor: pochi

producono pasta senza glutine per visualizzare lanalisi di mercato
completa si veda All.1.

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5. Segmentazione e target
Numeri Percentuale
M F M F
Abruzzo 1280 3331 27,76% 72,24%
Basilicata 293 719 28,95% 71,05%
Calabria 1524 3809 28,58% 71,42%
Campania 5455 12322 30,69% 69,31%
Emilia Romagna 4865 9938 32,86% 67,14%
Friuli 913 2297 28,44% 71,56%
Lazio 5039 12738 28,35% 71,65%
Liguria 1408 3361 29,52% 70,48%
Lombardia 9723 22685 30,00% 70,00%
Marche 1018 2363 30,11% 69,89%
molise 254 644 28,29% 71,71%
(Trentino) Bolzano 394 978 28,72% 71,28%
(Trentino) Trento 626 1380 31,21% 68,79%
Piemonte 3472 8889 28,09% 71,91%
Puglia 3411 8083 29,68% 70,32%
Sardegna 1477 4630 24,19% 75,81%
Sicilia 3993 10206 28,12% 71,88%
Toscana 4087 10270 28,47% 71,53%
Umbria 858 2114 28,87% 71,13%
Valle d'Aosta 145 322 31,05% 68,95%
Veneto 3398 8146 29,44% 70,56%
Totale 53633 129225 29,11% 70,89%
Target di riferimento:
Bambini 6 mesi - 5 anni (consumatore);
Bambine/Ragazze/Donne 6-65 anni
Bambino/Ragazzo/Uomo 6-65 anni
Di qualsiasi estrazione sociale, prediligendo soggetti con alto livello di
istruzione consapevoli e attenti al loro stato di salute.

Profilo Profilo psicologico Caratteristiche Cosa posso fare?

prodotto Bisogno

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Bambini Amano sentirsi Gluten free Ideale per tutti

Ragazzi bene Biologica i palati (es.
Casalinghe Vivono la Legata alla servita a tutti a
informate malattia come tradizione prescindere
Donne e tale pastaia dalla patologia,
uomini con Persone che abruzzese, ma perch il gusto
medio-alto vivono la attenta alle uguale)
status sociale malattia con la innovazioni di
percezione di prodotto (es. I d e al e p e r i
Pensionati
mangiare sano nuova linea consumatori di
Persone che
Persone che per bambini prodotti
viaggiano per biologici
seguono la gluten-free e
motivi di studio
moda e sono bio)
e lavoro Ideale per le
portati a Attenta a
provare nuovi intercettare i famiglie, pasti
alimenti trend del con amici, etc.
(principalment mercato e le
Ideale per chi
e donne) novit del
settore. non vuole
Donne
Gusto uguale magiare grano
celiache che
adottano la alla pasta Ideale per il
dieta tradizionale
target satellite,
estendendola Alta es. flexitariani
a tutta la diversificazion
famiglia e dei formati Ideale per chi
Flexitariani Trafilatura a vuole
(non celiaci, bronzo assaggiare
ma amano Essiccatura nuovi prodotti
sperimentare, lenta
provare, senza Packaging
costrizioni e/o riciclabile
vincoli) Pezzatura
Amanti del unica da 300gr
BIO, non
necessariame
nte celiaci
A disagio con
amici e
familiari che
non sono vicini
al tema della
celiachia e
non
conoscono le
problematiche
della malattia.

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Celiaci consapevoli;
Sensibili al glutine;
Non affetti dalla patologia, per scelta dietetica;
Inconsapevoli della patologia;
Consumatori di prodotti biologici;
Flexitariani.

7. Prodotto
Bella addormentata senza glutine e Furbetti sono una nuova linea di
pasta artigianale senza glutine per celiaci. I prodotti saranno lanciati
sul mercato a maggio 2018 (maggio il mese della celiachia). Da
gennaio 2018 inizieranno le azioni di marketing;
Come per le paste tradizionali anche la linea senza glutine sar
interamente prodotta in Abruzzo, regione con forte tradizione pastaia;
Lazienda ha la volont di creare una forte Brand Image e Awareness
incentrate sulla percepita qualit dei prodotti italiani, forte tradizione e
passione per la pasta. La pasta senza glutine sar buona come
sempre (buona come tutte le altre prodotte);
Valori veicolati: artigianalit, qualit della materia prima e dei processi,
autenticit, tradizione, innovazione di prodotto, gusto;
Lidea innovativa, che ci distingue dalla concorrenza, creare una
linea anche per la prima infanzia, senza glutine e biologica Furbetti;
La pezzatura dei prodotti sar prevalentemente da 300gr;
Previsti degli inpack da 150gr per far provare il prodotto prima del
lancio da gennaio 2018 (importante che sia di un formato differente,
per spingere il consumatore a cucinarlo a parte);
Il prodotto certificato da alti standard qualitativi (ISO 22000).

Benefici tangibili e intangibili del prodotto:

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CORE PRODUCT: gusto unico, alta qualit;

FORMAL PRODUCT: trafilatura a bronzo, tenuta della cottura, gusto
delicato.
AUGMENTED PRODUCT: consulenza nutrizionale, partnership,
cooking show e lezioni di cucina, azienda aperta, eventi, customer
care.
8. Packaging
Lazienda da sempre sensibile ai temi ambientali, anche per questo
prodotto la scelta di utilizzare materiali completamente riciclabili;
Caratteristiche del packaging: creativit, comunicazione informale e
dimpatto, semplicit curata.

9. Prezzo
Il prezzo un elemento chiave del marketing mix, in quanto
direttamente correlato alla generazione dei ricavi. Il prezzo deve
essere coerente con il posizionamento del marchio e deve mantenere
la promessa di valore;
I prezzi saranno adeguati ad una fascia di prodotto medio-alta nel
mercato di riferimento.

10. Distribuzione
Il canale distributivo costituito maggiormente dalla rete vendite gi
esistente.
Le nuove linee senza glutine saranno presenti in: negozi specializzati,
alimentari gourmet e alimentari boutique, risto-botteghe, ristoranti, mense
(attraverso convenzioni), cash and carry (prendiamo cos il canale ho.re.ca),
parafarmacie (in quanto pi facile entravi rispetto alle farmacie).

11. Marketing e comunicazione integrata

Eventi:
A)Aeroporto
1
.Il nuovo prodotto sar lanciato sul mercato nazionale a
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maggio 2018.
In concomitanza del lancio sono previsti degli eventi:
aeroporto Malpensa Milano, Fiumicino Roma, Liberi
Pescara.
Gli eventi avranno una durata di una settimana per
2.
aeroporto e saranno scadenzati in base ai periodi di
massima affluenza.
Bella addormentata #dichepastasei prevede dei cooking-
3.
show realizzati con la collaborazione di tre talentuosi
aspiranti Chef dellIstituto Alberghiero Villa Santa Maria
(Progetto: Alternanza scuola lavoro);
Per la realizzazione sar allestito uno stand aziendale
4.
personalizzato e attrezzato in aree dedicate dei diversi
aeroporti. Lo stand prevede: attrezzatura da cucina,
bancone, schermo con video aziendale emozionale
(territorio, azienda, prodotti) per creare coinvolgimento
emotivo;
Nello stand saranno presenti:
5.
n. 1 cuoco addetto alla preparazione degli assaggi;
n. 1 persona addetta a servire il pubblico dei
passanti e dare informazioni inerenti prodotti e
azienda supportata da materiale cartaceo (brochure,
flyer, etc.);
n. 1 persona di supporto principalmente addetta ai
social, dotata di un tablet con app aziendale per:
o raccogliere contatti e creare una lead
generation da passare allufficio marketing per
future azioni;
o creare materiale relativo allevento da
pubblicare sui social (foto, video, etc., il tutto
nel rispetto della normativa sulla privacy e
dellutilizzo delle immagini).
Gli assaggi saranno serviti su un vassoietto di carta
6.

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riciclabile che davanti ha una personalizzazione peel-off

da rimuovere dopo la degustazione. Dopo la rimozione si
scoprir di aver mangiato una pasta senza glutine, buona
tanto quanto quella classica.
B)Azienda
Progetto azienda trasparente: visite guidate in azienda
con illustrazione delle materie prime e processo produttivo.
Tour esperienziale:
il programma della visita prevede una breve
escursione sulla bella addormentata con ristoro
offerto dallazienda;
a fine visita previsto una t-bags brandizzata con
allinterno campioni di prodotto.
#aziendatrasparente #comeacasa #lericettedicasa

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Web marketing e social:

Strategia: ha lintento di stimolare la customer journey per convincere
il target allacquisto.
La strategia di marketing parte da gennaio 2017 on e off line (inpack
promotion).
In ambito web marketing, si utilizzeranno diversi strumenti:
1. Sito di prodotto: responsive sui diversi dispositivi e sviluppato
su logica SEO;
2. Strumenti SEM: sono previste sponsorizzazioni periodiche a
pagamento su Google Adwords e soprattutto in contemporanea
al lancio del prodotto sul mercato;
3. Social e Social Ads: sono previsti post periodici e campagne
sponsorizzate sui vari social scelti;
4. Blog aziendale: informativo, poco autoreferenziale;
5. P a r t n e r s h i p c o n B l o g d i s e t t o r e : esempio
www.paneamoreceliachia.it
6. E.mail marketing: esistente CRM aziendale da espandere sulla
base dei nuovi contatti raccolti anche negli eventi. Sar possibile
iscriversi alla newsletter aziendale dal sito, dalle call to action
attivate sulle campagne social. Le E.mail ADV (EA) saranno un
aggiornamento informativo periodico, ma avranno sempre il
rimando alla landing page per stimolare anche qui la call to
action. Lintento creare nuovi clienti e fidelizzare quelli
acquisiti.
Obiettivi e attivit costanti nel tempo:
stimolare lengagement con gli influencer del settore;
creare e mantenere un sentiment positivo nel confronti dei
prodotti;
cercare contenuti virali;
rispondere ai messaggi nel pi breve tempo possibile, sfruttando
i social come customer care diretto con tono informale;
monitoraggio continuo ed eventuale riallinemento delle attivit,
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competitor e web reputation.

I canali social scelti sono:
A)Youtube: video aziendali, video eventi, video processi produttivi,
video visite aziendali e interviste, video ricette (anche per
bambini);
B)Facebook: marketing di prodotto, interviste, comunicazione
legate agli eventi, customer care, contest;
C)Instagram: storytelling attraverso le immagini e brevi video
emozionali di 15, contest;
Creazione degli hashtag: #dichepastasei
D)Pinterest: strategia legata al design food sfruttata tramite gli
influencer;
E)LinkedIn: utilizzato la pagina aziendale, si apriranno delle
schede per i nuovi prodotti con tutte le informazioni sul prodotto,
iniziative aziendali, link sito di prodotto;
F)Google+: aperto in ottica posizionamento su motore di ricerca
Google.
per visualizzare il Piano di Web Marketing e Piano Editoriale si veda
All.2
Strategia di comunicazione e storytelling:
Acrostico Bella Addormentata
MESE EVENTI LETTE PAROLA
RA

Gennaio Capodanno B Frase che lega: Buona come sempre

Epifania Parole chiave: la stessa acqua, natura, naturalit
materia prima,
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Febbraio Carnevale E Frase che lega: Emozioni con gusto
San Valentino Parole chiave: amore, ludico, divertimento, dove c
gusto non c perdenza
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Marzo Festa della L Frase che lega: Libert di fare ci che piace
donna L Parole chiave: libert, affettivit,
Festa del Stile: emozionale
pap Mezzo: Video; Post
Aprile Pesce dAprile A Frase che lega: Amicizia

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Pasqua Parole chiave: amicizia, agricoltura, pasqua

Festa della A Stile: emozionale
liberazione Mezzo: Video; Post
Maggio Lancio D Frase che lega: Desiderio
prodotto D Parole chiave: lancio, lavoro, nutrizione, gusto,
Festa del desiderio, mangia sano
lavoro Stile: emozionale
Festa della
Mezzo: Video; Post
mamma
Giugno Festa della O Frase che lega: Oro - Olfatto
Repubblica Parole chiave: grano trebbiatura, materie prime, ricette
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Luglio R Frase che lega: Rinascita, Riattivati
Parole chiave: sport, dinamicit, estate, mare, sabbia,
sapore di sale
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Agosto San Lorenzo M Frase che lega: Magia
Ferragosto Parole chiave: mare, stelle, vacanza, divertimento,
felicit, sole
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Settembre E Frase che lega: Empatia, evoluzione
Parole chiave: evoluzione,
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Ottobre Festa dei N Frase che lega: Nutrimento, natura
nonni Parole chiave: pillole informative,
Halloween Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Novembre T Frase che lega: Tradizione, Territorio
Parole chiave: tradizione, tempo, territorio, trafilatura
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post
Dicembre Natale A Frase che lega: Armonia
Santo Stefano Parole chiave: attesa, tavola, famiglia, favola, appetito,
anima
Stile: emozionale
Mezzo: Video; Post, Video di fine anno riassuntivo di tutti
i post dellanno

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III. Fonti
Siti internet consultati:
www.celiachia.it
www.celiachiamo.com
www.celiachiaitalia.com
www.wired.it/economia/business/2015/01/02/gluten-free-ribalta/
www.glutenfreeexpo.eu
sglutinati.it
www.abruzzonews.eu/chieti-la-celiachia-360-formare-eo-informare-unica-
prevenzione-possibile-363549.html
www.celiachia.it/dieta/Dieta.aspx?SS=95
www.mark-up.it/il-senza-glutine-per-i-celiaci-e-non-solo/
www.slideshare.net/paolagallas/report-food-in-farmacia
www.slideshare.net/sessvi/report-celiachia
www.slideshare.net/fondazionecuoa/presentazione-paolo-bono
www.panoramachef.it/pasta-secca-senza-glutine-pt-2-il-processo-di-
produzione/

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