Anlisis de los mercados de consumo

Qu factores influyen en el comportamiento del consumo?

Anlisis del comportamiento del consumo: Es el estudio de cmo los individuos,

grupos, y organizaciones eligen, compran, usan, y se deshacen de bienes,
servicios, ideas, o experiencias, para satisfacer sus necesidades y deseos. Este
comportamiento se ve influenciado por factores:

1) Factores Culturares: La cultura es el determinante fundamental de los

deseos y comportamientos.
Las subculturas proporcionan identificacin especfica y socializacin ms
profunda a sus miembros (nacionalidades, religiones, etnias).
Las clases sociales es la estratificacin social y se ordenan
jerrquicamente, sus miembros comparten valores, intereses, y
comportamientos similares.
2) Factores sociales:
Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen influencia
directa o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos.
Grupos de pertenencia: Tienen influencia directa
- Grupos primarios: Son los grupos con los que la persona
interacta con bastante continuidad e informalmente (familia,
amigos, vecinos, colaboradores).
- Grupos secundarios: Tienden a ser ms formales y requieren
menor interaccin continua (religiosos, profesionales, sindicales)

Los grupos de referencia influyen al menos de tres maneras:

a) Exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida

b) Influyen en las actitudes y el concepto personal
c) Crean presiones de conformidad que afectan las elecciones

Grupos de aspiracin: Son aquellos a los que la persona les gustara

pertenecer
Grupos disociativos: Grupos cuyos valores y comportamientos son
rechazados por el individuo

Lder de opinin: Es una persona que ofrece de manera informal consejos, o

informacin sobre productos. Son seguros, activos, y usuarios frecuentes de la
categora.

La Familia: Sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor

influencia primaria.
 Familia de orientacin: Est formada por los padres y hermanos
Familia de procreacin: Compuesta por el cnyuge y los hijos
Roles y estatus: Es la posicin que ocupa una persona dentro de cada
grupo. El rol son las actividades que se espera que la persona
desempee. Cada rol connota un estatus.
3) Factores Personales: Son las caractersticas personales que influyen en la
decisin.
Edad y etapa del ciclo de vida:
Edad: Nuestros gustos estn relacionados con nuestra edad.
Ciclo de vida de la familia: Los patrones de consumo dependen
tambin del ciclo de vida de la familia (nmero, edad, gnero, de
quienes la conforman en un momento dado).
Etapas psicolgicas del ciclo de vida: Tienen que ver con las
transiciones o transformaciones a medida que se avanza por la vida.
Eventos crticos de la vida: El matrimonio, nacimiento de un hijo,
etc.

Ocupacin y circunstancias econmicas

Personalidad y auto concepto: Cada individuo tiene caractersticas de
personalidad que influyen en su comportamiento.
Personalidad: Es el conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos
que producen respuestas consistentes y perdurables ante los estmulos.
Personalidad de marca: Mezcla especfica de caractersticas humanas
que pueden atribuirse a una marca.
Auto Concepto:
- Auto concepto real: Cmo se ven a s mismos
- Auto concepto ideal: Cmo le gustara verse a s mismo
- Auto concepto segn los dems: Cmo creemos que nos perciben
otras personas

Estilo de vida y valores: El estilo de vida es el patrn de vida de un

individuo. Refleja a la persona entera, interactuando con su entorno. El
estilo de vida tiene dos restricciones:
Restricciones econmicas
Restricciones de Tiempo

Valores fundamentales: Son las creencias que subyacen tras sus actitudes y
comportamientos.

Procesos Psicolgicos fundamentales

Procesos psicolgicos que influyen de manera fundamental en las respuestas del
consumidor.

1) La motivacin: Una necesidad se convierte en motivacin cuando es lo

suficientemente fuerte para llevar a una persona a la accin. Tiene
direccin (elegir un objeto) e intensidad (perseguirlo con mayor o menor
energa).
Teora de Freud: Las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento son inconscientes y las personas no pueden
comprender por completo sus propias motivaciones.
Escalamiento medios-fines: Es una tcnica que permite rastrear toda la
gama de motivaciones de la persona.
Teora de Maslow: Las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente (fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima,
autorrealizacin).
Teora de Herzberg: Desarroll una teora de dos factores:
Desmotivadores: Factores que provocan insatisfaccin
Motivadores: Factores que causan motivacin
Los vendedores deben hacer dos cosas:
a) Deben hacer todo lo posible por evitar los desmotivadores
b) Deben identificar los posibles motivadores de compras y
ofrecerlos.

2) La percepcin: Es el proceso por el que un individuo elige, organiza, e

interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen coherente
del mundo.

Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a

procesos perceptivos:

Atencin selectiva: Es el proceso de filtrar la mayora de los estmulos

debido a la imposibilidad de poner atencin a todos. Los principales
estmulos que notan las personas son:
Estmulos relacionados con sus necesidades actuales
Estmulos que esperan recibir
Estmulos que se desvan mucho respecto de la magnitud normal
del estmulo
Distorsin selectiva: Es la tendencia que tenemos a interpretar la
informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.
Retencin selectiva: Somos ms propensos a recordar aspectos
positivos de un producto que nos gusta y a olvidar los que se refieren a
 productos competidores. Muy pocas personas tienen la capacidad de
recordar toda la informacin, pero s retienen las de su inters.

Percepcin subliminal: Los consumidores no son conscientes de estos estmulos o

mensajes y sin embargo afectan su comportamiento.

3) Aprendizaje: El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir

de la experiencia. El aprendizaje se produce a travs de la interaccin de
ciertos elementos:
Impulso: Fuerte estmulo interno que lleva a la accin
Seales: Estmulos de menos intensidad
Respuestas y refuerzos

Discriminacin: Proceso en el que reconocemos las diferencias entre

estmulos similares

Generalizacin: Si una experiencia es gratificante, la respuesta a productos

similares es reforzada positivamente.

Sesgo hednico: El individuo atribuye el xito a s mismo, y el fracaso a

causas externas.

4) Emociones: La respuesta no es exclusivamente cognitiva y racional; gran

parte es emocional.
5) Memoria:
Memoria de corto plazo
Memoria a largo plazo

Modelo de memoria de redes asociativas: Percibe la MLP como un grupo de nodos

y vnculos, es decir, info conectada mediante vnculos de intensidad variable. Por
ejemplo: las asociaciones de marca: Son todos los pensamientos, sentimientos,
percepciones, imgenes, y dems aspectos relativos a la marca, que estn
vinculados con el nodo correspondiente a la misma.

La memoria es un proceso altamente constructivo en el que no recordamos toda

la info.

Consejos prcticos sobre qu puede hacerse para que las ideas sean recordadas.
Toda grande idea debe ser SUCCES (Sencillo, Unexpected, Concretas, Crebles,
Emotivas, Sustentan una historia)

El proceso de decisin de compra: El modelo de cinco fases

1) Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando el

comprador reconoce la presencia de una necesidad.
2) Bsqueda info: Niveles de bsqueda de info:
 -Atencin intensificada: El estado de bsqueda ms leve. La
persona tan solo se vuelve ms receptiva a la info sobre un
producto.
- Bsqueda Activa: Consulta materiales, pide sugerencias, visita
tiendas.
Fuentes de informacin:
Personales
Comerciales
Pblicos
De experiencia
Dinmica de bsqueda: El consumidor aprende sobre las marcas
competidoras y sus caractersticas. Existen cinco conjuntos sucesivos
para tomar una decisin:
a) Conjunto total
b) Conjunto conocido
c) Conjunto de consideracin
d) Conjunto de eleccin
e) Decisin

Se deben identificar la jerarqua de los atributos que guan la toma de decisiones:

Jerarqua de marca dominante: Se toma como prioridad el

fabricante
Jerarqua de nacin dominante: Se toma como primer parmetro de
decisin la nacionalidad del producto

Particin del mercado: Es un proceso de identificacin de la jerarqua de los

atributos.

3) Evaluacin de alternativas:
Creencias y actitudes: Las personas desarrollan creencias y actitudes
que influyen en el comportamiento de compra.

Creencia: Pensamientos descriptivos que un individuo tiene en relacin con algo.

Actitudes: Evaluaciones, sentimientos, y tendencias perdurables a la accin que

tienen respecto de algo.

Modelo del valor esperado: Los consumidores evalan los productos y

servicios combinando sus creencias entorno de las marcas de acuerdo
con su importancia.
4) Decisin de compra:
Modelos no compensatorios de decisin del consumidor: Las
consideraciones positivas y negativas de los atributos no se compensan
 entre estos. Para poder decidir se usa un proceso denominado
heurstica.
Heurstica conjuntiva: El consumidor fija un lmite mnimo
aceptable para cada atributo y elige la primera alternativa que
cumpla con ese estndar.
Heurstica lexicogrfica: El consumidor elige la mejor marca con
base en el atributo que percibe ms importante
Heurstica de eliminacin por aspectos: El consumidor compara las
marcas de acuerdo con un atributo seleccionado
probabilsticamente y elimina las marcas que no cumplen con un
nivel mnimo aceptable.
Factores que intervienen:
Actitudes de otras personas
Factores situacionales imprevistos
Riesgo percibido:
- Riesgo funcional
- Riesgo fsico
- Riesgo financiero
- Riesgo social
- Riesgo psicolgico
- Riesgo de oportunidad
5) Comportamiento post-compra: Tras la compra el consumidor puede
experimentar disonancia. As, el trabajo de la empresa deber ser,
supervisar:
Satisfaccin pos compra
Acciones post-compra
Usos y desechos post-compra

Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisin depende de varios factores:

1) Toma de decisiones con baja implicacin del consumidor: Grado

significativo de involucramiento y procesamiento activo para responder a
un estmulo.
El modelo de probabilidad de elaboracin dice que la formacin y cambios
de actitudes es debido a dos modos de persuasin:
Ruta central: El cambio de actitudes moviliza mucho pensamiento,
basado en la info ms relevante del producto
Ruta perifrica: Asociaciones de marcas que hace el consumidor a
partir de seales perifricas (personaje clebre, fuente confiable, etc.)

Las empresas usan cuatro tcnicas para intentar convertir un producto de baja
implicacin en uno de mayor implicacin:
 1. Vincular el producto con un aspecto relevante
2. Vincular el producto a una situacin personal
3. Disear campaas publicitarias para disparar emociones
4. Aadir una caracterstica importante al producto

2) Comportamiento de compra basado en la bsqueda de variedades

Teora de decisin conductual y economa conductual

1) Heurstica de decisin:
Heurstica de disponibilidad: Los consumidores basan sus pronsticos
en la rapidez y facilidad con las que les viene a la mente un ejemplo de
un resultado especfico.
Heurstica de representatividad: Los consumidores basan en otros
ejemplos sus pronsticos sobre lo representativo o similar que sea un
resultado
Heurstica de anclaje y ajuste: Los consumidores hacen un juicio inicial
y luego lo ajustan a su primera impresin tras informacin adicional.
2) Bancos de decisin: Es la forma en la que las elecciones se presentan y son
percibidas por el tomador de decisiones.

Arquitectura de eleccin: Es el entorno en el que se estructuran las decisiones y se

realizan las elecciones de compra.

Contabilidad mental: Es la manera en que los consumidores codifican,

categorizan, y evalan los resultados financieros de sus elecciones. Se
basa en un grupo de principios fundamentales.
Los consumidores tienden a desglosar las ganancias
Los consumidores tienden a integrar las prdidas
Los consumidores tienden a integrar las prdidas ms pequeas con
las ganancias ms grandes
Los consumidores tienden a desglosar las pequeas ganancias de
las grandes prdidas.

Estos principios se derivan de la Teora Prospectiva (Los consumidores

enmarcan sus alternativas en trminos de ganancias y prdidas de acuerdo con
una funcin de valor).