BAB 2

Tinjauan Pustaka

2.1 Saluran Pemasaran

Menurut Warren J Keegen (2003) saluran pemasaran atau saluran distribusi
(marketing channels) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang sampai ke tangan konsumen.

Menurut Kottler, saluran pemasaran adalah sekelompok perusahaan atau

perseorangan yang memiliki hak pemilik atas produk atau membantu memindahkan
hak pemilikan produk ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Menurut Nitisemitro (1993) saluran pemasaran adalah lembaga lembaga pemasaran

yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang barang
atau jasa dari produsen kepada konsumen.

Saluran pemasaran antara satu dengan bagian lainya merupakan merupakan satu
kesatuan yang saling bergantung sehingga membentuk sistem saluran pemasaran
(marketing channel system). Saluran pemasaran mempunyai andil dalam
menyampaikan barang ke konsumen yaitu sebagai agen, bagaimana perantara
pemasaran bernegosiasi atas barang milik produsen dengan konsumen.

2.1.1 Arti Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran
pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang
system ini merupakan salah satu merupakan keputusan terpenting yang dihadapi oleh
manajemen. Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli
potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak hanya
melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.
Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Penetapan
harga perusahaan tergantung pada apakah perusahaan menggunakan pedagang massal
berkualitas tinggi.

Tenaga penjual perusahaan dan keputusan mengenai iklan bergantung pada berapa
besar pelatihan dan motivasi yang membutuhkan penyalur. Selain itu keputusan
saluran mencakup komitmen jangka yang cukup panjang dengan perusahaan lain
serta sejumlah kebijakan dan prosedur. Dalam mengelola perantara, perusahaan harus
memutuskan berapa besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran
dorong atau tarik.

2.1.2 Sifat dan Peran Saluran Pemasaran

Dalam mengelola saluran perantara terdapat strategi pemasaran dorong ( push

strategy ) dan strategi tarik ( pull strategy ). Strategi dorong dilakukan dengan cara
menggunakan tenaga penjualan, uang, promosi dagang atau sarana lain yang
diberikan produsen kepada perantara agar membawa, mempromosikan dan menjual
produk mereka kepada konsumen. Strategi ini digunakan oleh produsen yang
memiliki produk berloyalitas rendah, produk menjadi barang impuls, dan konsumen
melakukan pilihan di toko. Sementara strategi tarik adalah strategi yang dijalankan
produsen dengan menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk
meyakinkan konsumen sehingga pada akhirnya konsumen tersebut membeli produk
ke perantara. Strategi ini digunakan produsen yang sudah memiliki produk dengan
loyalitas merk yang tinggi, konsumen mampu menerima perbedaan merk, dan
konsumen sudah memilih merk produk tersebut.

Dalam saluran pemasaran, perusahaan memberikan sejumlah kendali tentang cara

ataupun kepada siapa mitra saluran atau perantara menjual produk. Produsen
menggunakan perantara bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas yang
lebih besar dalam membuat barang tersedia secara luas sehingga dapat diakses
oleh pasar sasaran. Peran perantara disini adalah untuk mengubah pilihan produk
yang dibuat oleh produsen menjadi pilihan produk yang diinginkan konsumen
serta mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan. Produsen membuat pilihan produk yang sempit dengan jumlah yang
besar. Sedangkan konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dengan jumlah
yang kecil. Anggota pemasaran membeli produk dengan skala yang besar dari banyak
produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan dengan pilihan yang
luas bagi konsumen. Anggota pemasaran juga menjembatani kesenjangan waktu,
tempat, dan kepemilikan utama yang memisahkan barang dan jasa dari konsumen
yang akan menggunakanya.

Fungsi utama anggota saluran pemasaran adalah untuk menyediakan link antara
produsen dan konsumen. Selain membantu menyelesaikan transaksi antara lain :
a. Informasi : anggota saluran pemasaran dapat mengumpukan
informasi tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran kemudian
mendistribusikanya kepada sistem intelejen pemasaran ataupun sebagai acuan
atau data untuk riset pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan ataupun
pengembangan pemasaran.
b. Promosi : anggota saluran pemasaran merupakan media promosi, bagaimana
mereka menyebarkan dan mengembangakan komunikasi persuasif kepada
konsumen tentang suatu penawaran.
c. Kontak : anggota pemasaran berperan menemukan dan berkomunikasi dengan
pembeli prospektif.
d. Mencocokan : membentuk dan menyesuaikan penawaran agar sesuai dengan
permintaan konsumen.
e. Negosiasi : bagaimana anggota pemasaran dan konsumen melukan tawar
menawar harga dan syarat pengalihan kepemilikan produk hingga mencapai titik
sepakat.
Fungsi lain dari saluran pemasaran adalah :
a. Distribusi Fisik : saluran dapat memindahkan atau mengirimkan barang dan
menyimpan barang
b. Pendanaan : anggota saluran mendapatkan dan menggunakan dana tersebut untuk
menutup biaya kegiatan pendistribusian produk
c. Pengambilan resiko : bagaimana anggota pemasaran dapat menganalisis resiko
pendistribusian barang.

2.1.3 Jumlah Tingkat Saluran

Tingkat saluran adalah lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan
dalam membawa produk dan kepemilikanya lebih dekat dengan pembeli akhir.
Perusahaan dapat merancang saluran pemasaran dengan cara berbeda. Ada
perusahaan yang menggunakan saluran pemasaran langsung (direct marketing
channel) dimana perusahaan tidak mempunyai tingkat perantara dan langsung
menjual produknya kepada konsumen. Selanjutnya ada saluran pemasaran tidak
langsung ( indirect marketing channel ) dimana perusahaan mempunyai tingkatan
perantara.

keterangan bagan :
Saluran Pemasaran Konsumen :
- Saluran tingkat nol ( zero-level channel ) atau pemasaran langsung : terdiri dari
produsen yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir dengan cara
penjualan pintu ke pintu, penjualan melalui media seperti televisi, internet, dan
via telepon, atau penjualan di toko milik produsen.
- Saluran Tingkat 1 adalah saluran pemasaran dimana ada peran perantara dalam
hal ini pengecer sebagai penyalur produk.
- Saluran Tingkat 2 adalah saluran pemasaran dimana terdapat 2 perantara yaitu
pedagang grosir dan pengecer.

Saluran Pemasaran Industri / Bisnis :

- Saluran Tingkat nol (zero-level channel ) dalam saluran pemasaran industri,
prosuden menjual barangnya dengan menggunakan tenaga penjualanya untuk
menjual secara langsung ke pelanggan industri.
- Saluran Tingkat 1: dalam saluran pemasaran industri, produsen menjual ke
distributor dan distributormenjual kembali ke pelanggan industri.
- Saluran Tingkat 2 : dalam pemasaran industri, produsen menjual barang ke
cabang penjualan sendiri, kemudian dijual ke distributor dan distributor
menjualnya ke pelanggan industri.

2.2 Keputusan Desain Saluran

Dalam menentukan saluran pemasaran, produsen harus bisa memilih saluran apa yang
ideal dan praktis. Bagi perusahaan baru dengan modal terbatas dimulai dengan
memilih saluran pemasaran langsung dan menjual produknya langsung di
pasar. Selanjutnya bagaimana mereka memilih saluran pemasaran yang sesuai serta
bagaimana mereka meyakinkan perantara yang baik untuk menangani lini tersebut.
Hingga perusahaan tersebut berkembang dan akhirnya mereka dapat memperluas,
memilih dan menggunakan saluran pasaran yang ideal dengan ukuran perusahaan
tersebut.
Maka dalam hal ini pengambilan keputusan dan analisis saluran yang sesuai bagi
perusahaan mereka sangat diperlukan agar saluran pemasaran dapat berjalan efektif.
Berikut beberapa tahapan yang perlu diperhatikan dalam kaitanya mengambil
keputusan desain saluran yang tepat antara lain :

2.2.1 Menganalisis Kebutuhan Konsumen

Bagaimana perilaku pembelian konsumen. Apakah mereka lebih suka membeli di
lokasi sekitar rumah mereka ataukah mereka rela menempuh jarak yang jauh untuk
mendapatkan produk tertentu, apakah mereka lebih suka membeli secara pribadi
seperti via internet atau via telepon, apakah konsumen menginginkan banyak
pelayanan tambahan dan lain sebagainya. Namun disisi lain perusahaan juga harus
memperhatikan sumber daya yang dimiliki untuk keperluan kepuasan pelanggan.
Dengan banyaknya layanan yang diberikan, tentunya biaya yang diperlukan
perusahaan dan anggota saluran akan meningkat sehingga berakibat pada harga
barang akan lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan juga dituntut agar mereka dapat
menyeimbangkan kebutuhan konsumen, biaya, kelayakan produk dan preferensi
harga pelanggan.

2.2.2 Menentukan Tujuan Saluran

Tujuan saluran pemasaran berkaitan erat dengan tingkat layanan kepada segmen
segmen pelanggan tertentu yang ditargetkan. Dari hasil pengidentifikasian segmen
pelanggan, perusahaan dapat menentukan pelayanan seperti apa dan bagaimana yang
hendak diberikan kepada pelanggan. Disisi lain perusahaan juga
berusaha meminimalkan total biaya saluran dalam memenuhi layanan pelanggan
yang dibutuhkkan.
Dalam menentukan tujuan pemasaran dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produk,
perantara pemasaran, pesaing dan lingkungannya. Ukuran dan keuangan perusahaan
 menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditangani dan segmen mana yang
harus diserahkan kepada perantara.
.
Terakhir faktor lingkungan disini berkaitan dengan kondisi ekonomi dan sistem
hukum yang berlaku. Dalam situasi ekonomi yang tertekan perusahaan lebih memilih
menggunakan saluran pemasaran pendek dalam memasarkan produknya bahkan
mereka mengabaikan layanan pelanggan yang kurang diperlukan.

2.2.3 Mengidentifikasi Alternatif Utama

Alternatif ini berkaitan dengan jenis perantara yang digunakan, jumlah perantara dan
syarat serta tanggung jawab oleh masing masing saluran pemasaran. Jenis
perantara, berkaitan dengan produk perusahaan. Sedangkan jumlah perantara
berkaitan dengan seberapa jumlah anggota saluran yang dibutuhkan perusahaan
agar produk semakin dekat dengan konsumen. Ada tiga strategi dalam menentukan
jumlah perantara pemasaran antara lain :
a. Distribusi Intensif adalah strategi yang dilakukan anggota pemasaran dengan cara
menyimpan sebanyak mungkin stok produk di toko dengan maksud produk tersebut
harus tersedia dimanapun dan kapanpun konsumen menginginkan misalnya : rokok,
air mineral, permen dan lain lain.
b. Distribusi Eksklusif adalah strategi dimana perusahaan sengaja membatasi jumlah
perantara yang menangani produk. Perusahaan memasarkan produknya hanya ke
beberapa penyalur dengan maksud untuk meningkatkan nilai eksklusif produk
mereka. Tak jarang mereka dapat menekankan harga dalam kisaran yang lebih tinggi.
Contohnya dealer Bentley, dengan jumlah yang terbatas dan hanya ada di kota kota
besar. Bentley mendapatkan dukungan yang kuat dari distributor yang pada akhirnya
berpengaruh terhadap harga, promosi, dan layanan dealer.
c. Distribusi Selektif : penggunaan lebih dari satu , tetapi tidak keseluruhan perantara
yang mau menjual produk perusahaan. Distribusi selektif ini berada diantara
 distribusi eksklusif dan intensif. Contohnya merk televisi, furniture dan peralatan
rumah tangga kecil didistribusikan dengan cara ini.
Produsen dan perantara harus menyetujui syarat dan tanggung jawab masing
masing seperti :
a. kesepakatan harga
Produsen harus menetapkan aturan harga dan jadwal diskon yang adil serta
mencukupi kegiatan operasional anggota perantara.
b. Kondisi Penjualan
Kondisi penjualan mengacu pada persyaratan pembayaran dan jaminan produsen.
Sebaian besar produsen menggunakan sistem diskon tunai kepada distributor yang
melakukan pembayaran dimuka, memberikan jaminan atau penurunan harga kepada
distributor atas produk yang rusak serta insentif apabila distributor membeli produk
dalam jumlah yang besar.
c. Hak Teritorial Distributor
Hak Teritorial Distributor berkaitan dengan wilayah distributor dan berkaitan dengan
penghargaan secara penuh atas penjualan di wilayahnya baik dengan cara menjual ke
konsumen maupun ke distributor lain.
d. Layanan dan Tanggung Jawab Bersama
Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan secara seksama. Hal ini
penting terutama dalam bisnis waralaba. Contohnya McDonald menyediakan
dukungan promosi, sistem pencatatan, pelatihan, dan administrasi umum serta
bantuan teknis kepada pihak yang terwaralaba. Sedang, pihak terwaralaba harus
memenuhi standar perusahaan berkaitan dengan fasilitas fisik, bekerjasama untuk
program promosi baru, menyediakan informasi yang dibutuhkan, dan membeli
persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.

2.2.4 MENGEVALUASI ALTERNATIF UTAMA

 Tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif dari hasil identifikasi
berdasarkan kriteria ekonomi, kendali dan adaptif. Kriteria ekonomi berkaitan dengan
bagaimana perusahaan bisa menganalisis perkiraan penjualan, biaya, dan
profitabilitas dari alternatif yang berbeda. Disisi lain perusahaan juga harus
mempertimbangkan rentang kendali. Seberapa besar anggota saluran memegang
kendali atas pemasaran produk. Agen penjualan merupakan perusahaan independen
yang berusaha memaksimalkan labanya. Biasanya mereka lebih berkonsentrasi pada
pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutakan pelanggan yang membeli
barang produsen. Sementara saluran adapatif berkaitan dengan komitmen dengan
saluran perusahaan. Saluran pemasar menginginkan komitmen jangka panjang
dengan perusahaan sedangkan perusahaan menginginkan situasi yang lebih fleksibel
sehingga mereka dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Dalam hal
ini anggota saluran yang memiliki komitmen jangka panjang dengan perusahaan
harus unggul dalam sisi ekonomi dan kendali.