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et de la Promotion du Travail
Filire : TSC
Juillet 2013
Une main sans la tte qui la dirige est un instrument aveugle ; la tte sans la
main qui ralise reste impuissante
Claude Bernard
Fiche Module
Filire TS COMMERCE
Objectif du Module Apprendre les fondements thoriques du marketing international, approcher les
marchs trangers, mettre en place une stratgie commerciale internationale.
Squences Masse
Horaire
N Squence Intitul
7 G. Ngocier linternational
Concept de ngociation
Prparation de la ngociation 10 h
Prise de contact
Assurer le suivi de la relation
Bilan de la ngociation
Partie thorique
Points traiter
2 Diagnostic interne
3 Diagnostic externe
4 Choix stratgiques
5 Le choix de linternationalisation
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : effectuer un diagnostic de lentreprise et de sa position sur ses
marchs
Dure estime : 2h
Droulement du TP1
nonc :
1 Thermo est une entreprise de 61 salaris qui a t reprise par danciens cadres
techniques. Elle a ralis un CA de 36 millions dont 4 lexportation.
La socit a opr une rupture technologique importante en abandonnant la fabrication
des toiles crues partir du tissage du fil de coton au profit dune activit centre sur les
matriaux souples non tisss .
La production est rpartie sur deux dpartements : Les Gotextiles (8 250 000 m2, 13
millions d) employs dans les terrassements sur les grands chantiers routiers,
ferroviaires, hydrauliquespour lutter contre lrosion et protger lenvironnement. Les
Feutres et Ouates (CA : 11 millions) sont des produits synthtiques destins au
garnissage des vtements chauds, des couettes, des sacs de couchage, des fauteuils et des
banquettes.
Les principaux clients de Thermo en Gotextiles sont les rseaux ferrs de France pour
plus de 4 000 000 m2 et Bouygues BTP pour environ 3 000 000 de m2.
Aucun des 632 clients du dpartement Feutre et Ouates ne reprsente plus de 2% du
chiffre daffaires de cette activit.
Dans le monde, la production du Gotextiles est rcente, trs concentre et entirement
contrle, directement ou indirectement par le biais de filiales spcialises, par les
grands groupes multinationaux de la chimie.
Fabriqu pour valoriser les dchets et rebuts, les Feutres et Ouates sont souvent des
activits complmentaires. Les concurrents sont nombreux, difficilement identifiables, et
de petite taille.
Lentreprise a mis 3 ans pour russir sa mutation technologique (investissement ralis :
22 millions d). Elle valorise ses comptences par des prestations dingnierie et de
services (CA : 5 millions d). Une petite activit de ngoce complte le chiffre
daffaires. Les processus de fabrication sont maintenant maitriss et lentreprise dispose
de capacit de production.
Elle se donne un objectif de croissance du chiffre daffaires de 50% dans les annes
venir avec une augmentation significative de son activit linternational.
TAF :
1. Prsenter lentreprise et sa situation de faon plus structure et plus vocatrice
(tableaux, graphiques)
2. Effectuer un diagnostic de lentreprise et de sa position sur ses marchs.
Corrig du TP1 :
Caractristiques gnrales
Concurrence :
nonc :
Cre en 1980, la socit FPP fabrique des piscines hors-sol a armature mtallique.
Une gamme tendue (piscines rondes de 4.6m 8m de diamtre et piscines ovales allant
jusqu 10m de longueur), une rponse rapide la demande et une force de vente
efficace lui ont permis de devenir en quelques annes lun des principaux fabricants
franais dans ce domaine dactivit.
Aprs une croissance soutenue du chiffre daffaires, de lordre de 20%par an, les
dirigeants de lentreprise constatent un certain tassement des ventes. Selon eux celui-ci
sexplique par la maturit du secteur avec notamment un accroissement important du
nombre de concurrents attirs par les marges confortables quil offre.
Devant cette situation dautant plus proccupante que certain concurrents semblent
vouloir sengager dans une guerre des prix, la direction de lentreprise dcide de ragir.
Partie thorique
Points traiter
2 Le march
4 Lenvironnement politique
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : tude des marchs lexportation
Dure estime : 2h
Droulement du TP1
Enonc :
Vous disposez des informations suivantes, concernant des produits similaires ceux
1 fabriqus par votre entreprise. Ces statistiques concernent un pays sur lequel vous
souhaitez engager un effort de prospection :
2 Enonc :
Forces Faiblesse
Situ dans une zone carrefour Ouverture conomique qui cre
Situation gographique privilgie une forte dpendance la
au cur de lEurope du Nord conjoncture europenne et
Prsence des institutions de lUE internationale
Multiculturalisme Accentuation des mouvements du
Economie ouverte et trs cycle europen
largement tourne vers Endettement public lev
linternational Engagement insuffisant dans les
Nombreuses implantation de FMN NTIC
Infrastructures fortes et Complexit de lorganisation
performantes (forte densit politique et conomique du pays
dautoroutes, de voies ferres, Disparit rgionales
importance conomique forte des Chmage lev
ports flamands, un rseau de voies Cot du travail lev
navigables denses grand gabarit
et disposant de ports intrieurs
performants
Pouvoir dachat des
consommateurs lev
Consommateurs friands de
produits trangers (60% des
produits consomms sont
imports)
Opportunits Menaces
Intgration europenne Conjoncture conomique
Investissements productifs Tendances sparatistes de la
croissants Flandre
Retour lquilibre budgtaire Nest pas le prolongement du
March exigent, vritable march franais
laboratoire des comportements
europens, pouvant servir de
march test.
Conclusion :
Pour aborder le march belge, quelques prcautions sont prendre et des erreurs sont
viter :
Prendre en considration le multilinguisme du pays
Obtenir au pralable une bonne ide du march
Soigner la documentation
Se dmarquer de la concurrence avec un bon produit dappel
Fidliser son distributeur/ agent
Insister sur les qualits relationnelles avec vos partenaires ; ne pas tre diffus sur
ce que vous attendez de vos partenaires et ce que vous offrez en change.
Mener une politique de prix adapte aux pratiques belges
Jouer le zro dfaut
Faire de la promotion plutt que de la publicit
Prendre en considration les modes et modalits de paiement en vigueur en
Partie thorique
Points traiter
3 Ltude de terrain
- Objectifs
- La ralisation de ltude sur le terrain
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : dterminer les spcificits des tudes de march linternational
Dure estime : 2h
Droulement du TP1
nonc :
1. dfinitions
tude ad hoc : tude ralise spcifiquement sur commande pour rpondre un
besoin prcis dune entreprise.
Panel : chantillon permanent et reprsentatif de consommateurs, professionnels
ou distributeurs volontaires qui transmettent rgulirement de manire active ou
passive des donnes relatives leur comportement.
tude daudience : laudience est constitue de lensemble des personnes
touches par un mdia ou support de communication. Il peut donc sagir aussi
bien de tlspectateurs que dauditeurs ou de visiteurs de site web.
2. Le gouvernement veut rglementer les tudes dans le pays pour des raisons de
scurit nationale et dintrt public. En clair il veut empcher les bureaux
dtude de toucher des sujets sensibles et pour contrler les informations en
circulation.
3. Les consquences pour les instituts peuvent tre :
inclure dans le planning plus de temps de prparation
rflchir davantage sur les questions et les thmes abords
nonc :
2
Lentreprise CARABA est spcialise dans la prparation de poissons et produits de la
mer et commercialise notamment des btonnets de crabe ou sourimi. Elle dsire
connatre la demande des consommateurs britanniques dans ce domaine et vous en
confie ltude.
1. Prsenter un digramme rsumant les diffrentes tapes du droulement de votre
enqute.
2. Prciser le mode denqute que vous prconisez en dcrivant lorganisation
concrte de cette tude sur le terrain Londres.
3. Vous devez concevoir un questionnaire permettant de mieux apprcier les gots
et habitudes des consommateurs britanniques pour ces produits, comment vous
allez procder ?
Choix de lchantillon
Rdaction du questionnaire
Pr-test
Administration du questionnaire
Rapport denqute
Application suivi
2. Il sagit dune enqute par sondage, avec chantillon alatoire, administr dans la
rue, dans diffrents quartiers de Londres selon des tranches horaires tales sur
toute la journe, et selon des jours diffrents pour viter tout phnomne de
segmentation qui pourrait privilgier une catgorie socio professionnelle prcise.
3. Il est peu recommand de concevoir le questionnaire en franais pour le traduire
ensuite. Il est prfrable de concevoir le questionnaire non seulement en langue
anglaise, mais aussi et surtout, dans lesprit anglais. Cela nest pas vident pour
un non-anglais, aussi est-il conseill de se faire assister par un anglais ou par une
personne fortement imprgne par la culture anglaise afin de tenir compte du
contexte britannique.
Partie thorique
Points traiter
2 Lexportation contrle
3 Lexportation sous-traite
4 Lexportation concerte
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : dfinir une stratgie daccs un march tranger en fonction de
critres financier et de critres commerciaux.
Dure estime : 3h
Droulement du TP1
nonc :
Sud Marine Entreprise pense pouvoir vendre cinquante Sicomod, en quatre ans :
- Anne 1 : 3
- Anne 2 : 7
- Anne 3 : 15
- Anne 4 : 25
Le prix DDP hors taxe dun sicomod vendu aux tats-Unis peut tre valu en moyenne
150 000
Le Sicomod est garanti 6 mois, pice et main-duvre.
Tout acheteur de Sicomod a la possibilit de souscrire, lissue de la priode de garantie,
un contrat de maintenance annuel.
Ce contrat est souscrit par lensemble des acheteurs et couvre lensemble des frais
(dplacement, pices, main duvre).
Il est propos 6 000 USD par an, par Sicomod, et ceci, quel que soit le mode
dimplantation retenu.
Rcapitulatif
Hypothse 1 : sans contrat de maintenance
Solution 1 Solution 2 Solution 3 Solution 4
251 880 632 238 1 125 000 2 250 000
Sur le plan strictement financier, on retiendra la solution 1.
192 078
Dans ce cas, on retiendra la solution 2.
2. Solution sur le plan commercial
La solution 2 prsente de nombreux avantages compte tenu du produit, de lexprience
lexportation de lentreprise et du march
Le produit
Le produit est un produit haut degr de technologie adaptable un grand nombre de
types de moteurs. La prsence de techniciens du constructeur rassure les clients et
permet dassurer le service aprs-vente et le suivi de la maintenance.
De plus, dans cette structure, lentreprise peut envisager le montage sur place et raliser
ventuellement des conomies sur les droits de douane.
Lexprience de lentreprise lexportation
Sud Marine ralise 85% de son chiffre daffaires lexportation. Le dirigeant est motiv
et comptent. Autant datouts indispensables la cration dune structure stable
lexportation.
Cre en 1979, Corolle, entreprise franaise implante Langeais prs de Tours (37), est
aujourdhui la marque leader de la poupe haut de gamme en France, distribue chez les
spcialistes du jouet et dans les grands magasins. En 1989, la socit Corolle est rachete
par le groupe Mattel. Les produits continuent tre cres au sein des ateliers Corolle,
Langeais. Lquipe qui cre les produits Corolle Langeais slectionne des photos
denfants partir desquelles vont tre ralises des sculptures puis des moules qui
serviront de base la fabrication des poupes.
Les poupes Corolle bnficient dun trs bon rapport qualit/prix et font lobjet de
nombreuses normes de qualit.
La gamme est particulirement large :
De 0 18 mois, les doudous Babicorolle sont trs doux et ultra lgers. En 2006, ils
senrichissent avec les nouveauts trs originales aux couleurs acidules et pleines de
douceur.
A partir de 18 mois, la famille Mon Premier offre tout un univers de jeu complet,
adapt la morphologie des plus petites filles avec des petits bbs lgers, des vtements
faciles passer et des accessoires de nursery.
A partir de 3ans, la petite fille qui a envie de jouer la maman trouvera son bonheur
dans la famille Les Classiques , qui compte beaucoup de beaux bbs (en cinq tailles
diffrentes), avec leurs vtements et accessoires de nursery.
Et pour de jolies poupes qui faire des confidences, direction la famille <Miss
Corolle qui comprend galement Les Chries , plus particulirement adaptes aux
fillettes partir de 5 ans.
Quatre grands principes fondent laction de la direction :
- La cration, conception et fabrication de produits exclusivement haut de gamme
forte valeur ajoute ;
- Une coute attentive des consommateurs, cest--dire des enfants ;
- Une recherche incessante de crativit et dinnovation ;
- Une volont permanente de pntration et de dveloppement sur les marchs
trangers qui permet une dessaisonalisation de lactivit ;
Dj prsente dans 21 pays, Corolle reoit rgulirement des distinctions en France et
ltranger. En 17 ans, Corolle a reu 11 rcompenses lexportation et 15 en France.
Partie thorique
Points traiter
3 Prparation de la prospection
- Planifier et budgtiser
- Prslectionner les prospects
- Constituer les outils de la prospection
- Prparer la ngociation
- Mettre en place lorganisation pratique
4 Le suivi de la prospection
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : analyser diffrents moyens de prospection
Dure estime : 2h
Droulement du TP1
nonc :
A partir des lments donns en annexe, calculer le cot prvisionnel total en euros des
oprations de prospection envisages par Sodeleg sur la base de 1 = 2.0538 SGD.
Annexe
Publipostage et relance
- Cot dacquisition dun fichier : 300 . Il est prvu deux fichiers, un pour les
entreprises industrielles, lautre pour les partenaires de la distribution.
- Frais dadaptation de la documentation commerciale et laboration dune
plaquette et dune fiche produit : 5 000 pour 1 000 exemplaires. Il est prvu
deffectuer 350 envois.
- laboration de la lettre daccompagnement pour le publipostage 120 .
- Mise sous pli et affranchissement : 3 lenvoi
- Relance tlphonique tous les destinataires : 2.80 par appel
Corrig du TP2
Remise accorde 5% 3% 8%
1. Proposer des ratios susceptibles de mesurer les performances de lquipe
commerciale.
2. Comparer les rsultats obtenus sur chaque zone.
3. Commenter les performances des chefs de zone.
Objectif de la
squence :
Partie thorique
Points traiter
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : dfinir le conditionnement dune gamme au niveau international
Dure estime : 1 h
Droulement du TP1
nonc :
1 Pour russir au niveau international, Danone a dcid de concentrer ses efforts dans les
domaines ou il dtient les meilleures positions au niveau mondial : produits laitiers frais,
biscuits, eaux minrales.
Paralllement, certaines marques fortes ont t slectionnes afin de pouvoir mieux les
imposer sur les marchs trangers et viter les effets de dispersion toujours couteux en
termes dinvestissement publicitaire.
LU est lune des marques phares dans le domaine des biscuits.
La gamme internationale LU Classique European Biscuits regroupe des produits
comme le Petit Beurre, le Petit Ecolier, le Truff, le Ptissier
Les responsables de cette gamme au sein de Danone International Brands se posent le
problme de ladaptation de leur conditionnement, tel quil existe en France, pour les
marchs internationaux.
TAF :
En vous aidant des annexes, vous dfinissez les lments importants retenir pour le
conditionnement des diffrents produits de la gamme.
France les enfants en grande majorit Le Petit Ecolier est un produit cur de
march.
tats les personnes dau moins 25/30 Le Petit Ecolier volue dans la niche
Unis ans plutt de sexe fminin. des produits haut de gamme.
Annexe 2 : principaux rsultats des tests et des tudes ralises dans une dizaine de pays
Les tests et tudes ralises font apparaitre que :
- La qualit des produits et juge suprieure aux produits concurrents dans le
monde ;
- Les concurrents mondiaux proposent des biscuits qui sont moins
sophistiqus ;
- Dans tous les pays il existe une tranche de la population (entre 1 et 6%)
ouverte aux marques trangres qui dispose dun pouvoir dachat lev et qui
recherchent des produits de grande qualit ;
- Les attentes des consommateurs sont homognes quel que soit le pays ;
- La demande porte plus sur le haut de gamme que sur un produit dtermin et
il y a donc substitution dun produit un autre.
Sur ce dernier point, on constate une diffrence fondamentale avec le march franais
o chaque marque produit (le Petit Beurre, le Petit colier) a un positionnement
spcifique.
Corrig du TP1 :
2 nonc :
Lentreprise PVSm2 fabrique et vend des peintures et vernis sous marque de distributeur
en France et dans la plupart des autres pays de lunion europenne. Elle est ainsi devenue
en quelques annes le leader europen dans ce domaine. Soucieuse de se librer de
certaines contraintes de la grande distribution, elle a dvelopp une nouvelle gamme
quelle commercialise sous sa propre marque Venet.
Devant le succs rencontr par cette gamme de produits en France, PVS envisage une
commercialisation dans les autres pays o elle est dj prsente en marque de
distributeur. Son programme de lancement est le suivant :
- Allemagne et Benelux en 2013 ;
- Grande Bretagne en 2014 ;
- Italie et Espagne en 2015 ;
1. Quelles prcautions faut-il prendre avant de commercialiser la gamme de Venet
dans ces diffrents pays ?
2. Comment envisagez vous de protger la marque Venet ?
Corrig du TP2
1. Au regard de la nature des produits, les prcautions prendre sont les suivantes :
- Vrification de la disponibilit juridique de Venet dans les diffrents pays
par une recherche dantriorit.
- Examen des noms des produits des concurrents afin de vrifier quil nya pas
de similitudes avec Venet susceptibles de crer des confusions dans
lesprit des consommateurs.
- Tests dans les diffrentes langues de la facilit de prononciation de Venet et
de labsence de signification inapproprie.
2. Les projets de commercialisation dans les diffrents pays de lunion europenne
plaide pour un dpt europen auprs de loffice dharmonisation du march
intrieur (OHM) dAlicante.
nonc :
Corrig du TP3
nonc :
1
Aprs la lecture de lannexe :
1. Quels sont les avantages dune communication standardise ?
2. Pourquoi ladaptation de la communication est-elle privilgie par les
entreprises ?
3. Pour quelles raisons vaut-il mieux laisser chaque filiale le choix de sa
publicit ?
Annexe : publicit linternational
En cent ans, Ovomaltine de Novartis est devenue une marque consomme
mondialement. Mme si elle na pas la notorit de coca cola, elle peut prtendre une
publicit globale, inondant la plante ? le problme cest que ses bienfaits varient avec
les latitudes : boisson nergtique par le petit djeuner des enfants en France, elle devient
une boisson consomm pour le troisime ge avant de sendormir et les asiatiques y
trouvent des vertus aphrodisiaques. Dans ces conditions autant laisser chaque filiale le
choix de sa publicit.
Les produits alimentaires sont un secteur particulirement dlicat pour qui veut raisonner
globalement. au fur et mesure que le monde rtrcit, lidentit nationale, voire
rgionale sexprime plus activement. Et lalimentation devient un vecteur de culture, de
politique. On comprend alors que Danone laisse ses filiales nationales le soin dassurer
la communication du portefeuille de ses marques locales.
Pour sa part Nestl gre 8 000 marques dont 700 sont multipays et seulement 10 peuvent
tre considre comme marques globales.
Mme au niveau des quelques symboles de la mondialisation que sont McDonalds ou
Coca-Cola, le got local est pris en compte. Le consommateur a lillusion dune identit
standard, car les repres visuels sont les mmes : la couleur, le logo. Mais les occasions
de consommation, les gouts diffrent dun pays lautre, conduisent ces multinationales
prendre en compte les identits nationales.
Dans ce contexte, comment orchestrer sa publicit linternational ?lentreprise doit tre
dans une attitude de cration et dadaptation. En clair, la maison mre de dfinir les
lignes de force et de constituer une banque dimages dans laquelle les filiales viendront
pcher la matire quelles jugent efficace pour leur cible locale. La filiale connait
toujours mieux son march et ce qui lui convient. La coordination ne se dcide pas dune
manire autoritaire. Cest le fruit dun consensus entre le sige et limplantation locale
ou lagent
Appuye par une bonne agence, aprs avoir formul les fondamentaux quelle entend
communiquer, consciente de limportance de lcoute des diffrences et de ladaptabilit
ncessaire qui en dcoule, lentreprise pourra russir sa publicit linternationale.
Corrig du TP4 :
Partie thorique
Points traiter
1 Concept de ngociation
2 Stratgies et tactiques de ngociation
- La ngociation orientation distributive
- La ngociation orientation intgrative
3 Le droulement dune ngociation commerciale :
- Prparation de la ngociation
- Prise de contact
- Dcouverte des besoins
- Argumentation
- Traitement des objections
- Conclusion
- Prise de cong
- suivi
4 Les spcificits de la ngociation internationale :
- les caractristiques de la ngociation internationale
- les exigences de la ngociation interculturelle
5 La prise en compte des cibles :
- les spcificits de la vente aux entreprises
- les spcificits de la vente aux distributeurs
- les spcificits de la vente aux particuliers
Partie pratique
TP
Objectifs cibls : analyser les diffrentes situations de ngociation
Dure estime : 30 mn
Droulement du TP1
nonc :