Fundamentos

de Marketing

Captulo El comportamiento de compra del

4 consumidor

Grado en Administracin y Direccin de Empresas

Curso 2012/2013
Fundamentos
de Marketing Comportamiento del consumidor y
Marketing
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
analizado desde distintos enfoques: econmicos,
psicolgicos y motivacionales.

Modelo
La identificacin de las necesidades y preferencias del
general de
comportamiento
del consumidor
consumidor son determinantes en la consecucin de las
oportunidades de negocio y rentabilidad.

Factores del
El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del
proceso de
decisin de
compra
enfoque de Marketing, cuyo objetivo bsico es satisfacer
las necesidades del consumidor.
Definicin de comportamiento del consumidor:
Tipos de
decisin de
compra Comportamiento humano que mediante un proceso
racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de
productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y
deseos.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 2

Fundamentos
de Marketing Tendencias y oportunidades

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Adecuada relacin calidad-precio: el consumidor quiere
adquirir lo que paga.

Modelo
Actitud ecolgica del consumidor: preocupacin por el
general de
comportamiento
del consumidor
efecto de las compras en el medio ambiente.
Consumo sostenible y responsable: sensibilizacin hacia

Factores del
los problemas sociales.
proceso de
decisin de
compra
Cambios en los hbitos de consumo: preocupacin por la
salud y el cuidado fsico.
Acto de compra como una actividad frustrante: nuevas
Tipos de
decisin de
compra formas de venta y estrategias comerciales para convertir la
compra en una experiencia agradable.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 3

Fundamentos
de Marketing Tendencias y oportunidades

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Nuevas tecnologas informticas: para sustituir o
complementar los canales tradicionales de venta.

Modelo
Compras ms racionales y planificadas: comparan entre
general de
comportamiento
del consumidor
distintas marcas antes de elegir.
Cambios en la unidad familiar: familias monoparentales,

Factores del
hogares unipersonales o parejas sin hijos con hbitos de
proceso de
decisin de
compra
compra y consumo distintos.
Necesidad de diferenciacin: personalizacin del consumo.
Modificacin de la estructura de edad de la poblacin:
Tipos de
decisin de
compra incremento de la esperanza de vida.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 4

Fundamentos
de Marketing Movimiento de defensa del consumidor

Movimiento social que tiene por objetivo modificar las

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
relaciones entre consumidor y organizacin, de modo que el
consumidor acreciente su poder.

Modelo
Consecuencia del progreso y desarrollo econmico que
general de
comportamiento
del consumidor
incrementa el desequilibrio entre empresas y consumidores.
Implicaciones:

Factores del
Consumidores: toman conciencia personal y colectiva
proceso de
decisin de
compra
de sus acciones y derechos.
Instituciones: aparicin de reglamentaciones,
organismos de vigilancia y acciones de proteccin.
Tipos de
decisin de
compra Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin por
mejorar la calidad y seguridad de sus productos y
transacciones.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 5

Fundamentos
de Marketing Modelo general de comportamiento del
consumidor
ESTMULOS
ENTORNO DE LA
Comportamiento
del consumidor SOCIAL EMPRESA
y Marketing
Factores
FACTORES
DIFERENCIAS DE
PERSONALES SITUACIN
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor

1. RECONOCIMIENTO 2. BSQUEDA DE
Factores del
proceso de
DE LA NECESIDAD INFORMACIN
decisin de
compra

Proceso 3. VALORACIN
DE ALTERNATIVAS

Tipos de
decisin de 5. EVALUACIN
compra 4. COMPRA POSTCOMPRA

APRENDIZAJE
Retroalimentacin SATISFACCIN/INSATISFACCIN
DISONANCIA COGNOSCITIVA

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 6

Fundamentos
de Marketing Etapas del proceso de decisin de compra

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: concienciacin

Comportamiento
del consumidor
y Marketing de que existe un problema o necesidad.
Jerarqua de las necesidades-Maslow (1991).
Etapa 2: Bsqueda de informacin: motivacin del
Modelo

consumidor en la bsqueda de informacin.

general de
comportamiento
del consumidor

Anlisis interno y externo.

Etapa 3: Evaluacin de alternativas: valoracin de las
Factores del
proceso de
decisin de posibilidades de compra que estn disponibles.
compra

Etapa 4: Decisin de compra: seleccin de la alternativa

que el consumidor considere ms adecuada.
Tipos de
decisin de
compra Etapa 5: Evaluacin post-compra: retroalimentacin.
Aprendizaje.
Satisfaccin/Insatisfaccin.
Disonancia cognoscitiva.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 7

Fundamentos
de Marketing Influencia de Internet en el proceso de
decisin de compra
Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: el consumidor
Comportamiento
del consumidor
y Marketing es ms probable que recurra a la bsqueda en Internet por la
mayor exposicin a estmulos externos.
Etapa 2: Bsqueda de informacin: el consumidor se
Modelo

encuentra con mayor disponibilidad de informacin externa:

general de
comportamiento
del consumidor

fuentes personales, comerciales y pblicas.

Etapa 3: Evaluacin de alternativas: mayor capacidad
Factores del
proceso de
decisin de para evaluar las distintas alternativas a travs de buscadores
compra

o comparadores.
Etapa 4: Decisin de compra: compra con mayor
Tipos de
decisin de
compra conveniencia para el consumidor.
Etapa 5: Evaluacin post-compra: posibilidad de doble
lealtad (a la marca y al establecimiento online) as como
facilidades de recomendacin y queja.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 8

Fundamentos
de Marketing Factores del proceso de decisin de
compra
Factores externos o de tipo
Comportamiento
del consumidor
sociolgico
y Marketing - Cultura
- Clase social
- Familia
-Influencias interpersonales
Modelo ENTORNO FACTORES
general de
SOCIAL DE SITUACIN
comportamiento
del consumidor ESTMULOS DE LA
EMPRESA
Condiciones de
compra y uso:
Variables del PROCESO DE - Merchandising
Factores del
proceso de
marketing-mix: DECISIN DE - Inhibidores y
decisin de
- Producto COMPRA motivadores: tiempo
compra
- Precio y dinero
- Distribucin - Situaciones de
- Comunicacin compra y uso:
dnde y con quin
Tipos de DIFERENCIAS
decisin de
compra PERSONALES
Factores internos o de tipo psicolgico
- Personalidad
- Estilos de vida - Recursos disponibles
- Motivaciones - Percepcin
- Actitudes

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 9

Fundamentos
de Marketing Entorno social

Cultura:
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas
bsicos aprendidos por un miembro de la sociedad a
travs de la familia y de otras instituciones importantes.
Modelo
general de
comportamiento Dos influencias principales para el Marketing:
del consumidor

Valores (transmitidos en el proceso de socializacin).

Factores del
Subculturas (grupos de individuos con sistemas de
proceso de
decisin de
compra
valores compartidos).
Clase social:
Divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente
Tipos de
decisin de
compra permanentes, compuestas por miembros que comparten
valores, intereses y conductas similares.
Combinacin de la profesin, educacin, valores,
necesidades, estilos de vida y comportamiento.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 10

Fundamentos
de Marketing Entorno social

Familia:
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Grupo social primario. Gran poder de influencia sobre la
personalidad, actitudes y motivaciones del individuo.
Ciclo de vida familiar (soltero, pareja recin casada, nido
Modelo
general de
comportamiento lleno I, nido lleno II, nido lleno III, nido vaco y
del consumidor

superviviente solitario) influye en el comportamiento de

Factores del
compra.
proceso de
decisin de
compra
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
Influencias interpersonales:
Grupos de pertenencia (familia, amigos, compaeros,
Tipos de
decisin de
compra grupos deportivos, sindicatos, entre otros).
Grupos de referencia.
Lderes de opinin.
Prescriptores

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 11

Fundamentos
de Marketing Entorno social

Influencias interpersonales:
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
La importancia de la influencia del grupo vara en funcin
de los productos, las marcas o el lugar de consumo.

Modelo
general de
PRODUCTO
comportamiento
del consumidor Mnima influencia Elevada influencia

Producto de primera necesidad Producto de lujo

Mnima influencia
MARCA

Factores del Consumo privado Consumo privado

proceso de
decisin de
compra
Producto de primera necesidad Producto de lujo
Elevada influencia
Consumo pblico Consumo pblico

Tipos de
decisin de
compra

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 12

Fundamentos
de Marketing Diferencias personales

Personalidad:
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Caractersticas psicolgicas exclusivas que generan
respuestas consistentes y duraderas en el entorno de un
individuo.
Modelo
general de
comportamiento Aspectos de la personalidad que influyen en el
del consumidor

comportamiento de compra: adaptabilidad, autoconfianza,

Factores del
extroversin, dogmatismo y agresividad, entre otros.
proceso de
decisin de
compra
Estilos de vida:
Definidos por actividades, intereses y opiniones.
Permite identificar segmentos del mercado.
Tipos de
decisin de
compra Motivaciones:
Fuerza impulsora del comportamiento para la satisfaccin
de una necesidad.
Motivos conscientes, inconscientes o contradictorios.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 13

Fundamentos
de Marketing Diferencias personales

Actitudes:
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Predisposicin estable para responder a una marca o
producto.
Componentes: cognitivo (creencias), afectivo
Modelo
general de
comportamiento (sentimientos y emociones) y conativo (intenciones).
del consumidor

Las actitudes estn basadas en las creencias de los

Factores del
consumidores.
proceso de
decisin de
compra
Son razones primarias del comportamiento.

n
Modelo de Fishbein: A i 1
Biwi
Tipos de
decisin de
compra A: actitud global hacia el producto.
Bi: opinin respecto al atributo i del producto.
wi: valoracin individual del atributo i.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 14

Fundamentos
de Marketing Diferencias personales

Recursos disponibles:
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Forma de gestionar los esfuerzos de tiempo y dinero en la
compra de productos.
Utilidad que proporciona el producto.
Modelo
general de
comportamiento Precio ms bajo, adecuada relacin calidad-precio o
del consumidor

producto ms accesible.

Factores del
Percepcin:
proceso de
decisin de
compra
Proceso por el que los individuos seleccionan, organizan,
e interpretan la informacin.
Barreras de la percepcin:
Tipos de
decisin de
compra Exposicin selectiva.
Atencin selectiva.
Comprensin selectiva.
Retencin selectiva.

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 15

Fundamentos
de Marketing Factores de situacin

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Situaciones imprevistas.
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto.

Modelo
Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de
general de
comportamiento
del consumidor
los productos: merchandising (ambiente, colocacin fsica
de los productos, localizacin del punto de venta, presencia

Factores del
de otros consumidores o vendedores).
proceso de
decisin de
compra
Situaciones de uso de los productos y servicios: dnde y
con quin se consumen.

Tipos de
decisin de
compra

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 16

Fundamentos
de Marketing Tipos de decisin de compra

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Decisin de
Decisin de Decisin de
Etapa/Compra compra ampliada
compra rutinaria compra limitada
o extensa
Modelo Productos y Productos y servicios Productos y servicios
general de
comportamiento servicios de baja de baja implicacin. de alta implicacin.
del consumidor Caractersticas implicacin. Conocimiento del Poco conocimiento
Conocimiento del producto pero no de del producto y la
producto y marca. la marca. marca
Reconocimiento de
Factores del Selectiva Genrica Genrica
proceso de la necesidad
decisin de
compra Bsqueda de Interna y externa
Interna limitada Interna y externa
informacin limitada
Muchos atributos y
Pocos atributos y Pocos atributos y
Evaluacin de alternativas. Reglas
Tipos de probablemente una alternativas. Reglas
decisin de alternativas de decisin
alternativa de decisin simples
compra complejas
Compra Compra Compra Compra
Evaluacin post- Limitada y sin Limitada y sin Compleja y con
compra disonancia disonancia disonancia

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 17

Fundamentos
de Marketing Tipos de comportamiento de compra

Alta implicacin Baja implicacin

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Comportamiento complejo de Comportamiento de
compra bsqueda variada
Productos caros Grandes diferencias entre
Diferencias
Compra infrecuente marcas
significativas
Modelo Alto riesgo Cambio de marca
general de entre marcas
comportamiento Proceso de decisin largo y frecuente
del consumidor
complejo Postura de la empresa:
Desconocimiento del consumidor lder/retador

Comportamiento de compra Comportamiento

Factores del
proceso de reductor de disonancia habitual de compra
decisin de
compra Productos caros Productos bajo coste
Pocas Compra infrecuente Compra frecuente
diferencias Alto riesgo Bajo riesgo
entre marcas Compra rpida Proceso de decisin
Tipos de
decisin de Disonancia cognitiva simple y rpido
compra Consumidor receptor de
informacin

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 18

Fundamentos
de Marketing Modelos de eleccin y cambios de marca:
Markov

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
a 1 a
A2 B2 A1 B1
1 b b
Modelo
general de donde:
comportamiento
del consumidor
Ai: cuota de mercado de la marca A en el perodo i.
Bi: cuota de mercado de la marca B en el perodo i.
Factores del
proceso de
decisin de
a: probabilidad de permanencia en la marca A (Paa).
compra
(1-a): probabilidad de cambio desde A hacia B (Pab).
b: probabilidad de permanencia en la marca B (Pbb).
Tipos de
decisin de (1-b): probabilidad de cambio desde B hacia A (Pba).
compra

Captulo 4 El comportamiento de compra del consumidor 19

 Fundamentos
de Marketing

Captulo El comportamiento de compra del

4 consumidor

Grado en Administracin y Direccin de Empresas

Curso 2012/2013