A0956 MA Comunicacion y Opinion Publica ED1 V1 2016

Comunicacin y
Opinin Pblica
Jos Oscar Guzmn Mendoza

Comunicacin y Opinin Pblica. Manual Autoformativo
Jos Oscar Guzmn Mendoza
Primera edicin
Huancayo, junio de 2016
De esta edicin
Universidad Continental, Modalidad Virtual
Av. San Carlos 1980, Huancayo-Per
Telfono: (51 64) 481-430 anexo 7361
Correo: recursosucvirtual@continental.edu.pe
http://virtual.ucontinental.edu.pe/
Direccin: Emma Barrios Ipenza

Edicin: Eliana Gallardo Echenique
Asistente de edicin: Andrid Poma Acevedo
Asesora didctica: Karine Bernal
Correccin de estilo: Corina Delgado Morales
Diseo y diagramacin: Francisco Rosales Guerra
Todos los derechos reservados. Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.
Este manual autoformativo no puede ser reproducido, total ni parcialmente, ni registrado en o

transmitido por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electro-ptico, por fotocopia, o
cualquier otro medio, sin el permiso previo de la Universidad Continental.
NDICE
INTRODUCCIN 5
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA 6
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA 6
UNIDADES DIDCTICAS 6
TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO 6
Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales 7

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD I 7
ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES 7
TEMA N 1: QU ES LA COMUNICACIN DE INSTITUCIONES
PBLICAS? ACTORES 9
1 Introduccin al tema 9
2 Programacin del tema y subtemas 9
3 Estudio de los contenidos 9
Chat: resolver dudas de los temas tratados 10

TEMA N 2: ACTORES DE LA COMUNICACIN POLTICA Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIN DE
INSTITUCIONES PBLICAS 11
Chat: Establecer y precisar el proceso a seguir para elaborar el ensayo 12

Vdeo: Resumen de la Unidad I La comunicacin pblica, actores y aspectos fundamentales. 12
Actividad Aplicativa 13
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I 14
UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO 17

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD II 17
TEMA N 3: COMUNICAR ESTRATGICAMENTE LAS INSTITUCIONES PBLICAS 19
Chat: resolver dudas acerca de los temas tratados 20

TEMA N 4: PLAN ESTRATGICO 21
4 Foro de discusin. Importancia de los planes estratgicos de comunicacin 22
Vdeo: Resumen de la unidad II Estratgias de comunicacin, plan estrtegico. 22
Actividad aplicativa 23
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II 24
UNIDAD III: OPININ PBLICA, ACTITUDES Y PERSUASIN 27

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD III 27
TEMA N 5: OPININ PBLICA 29
Chat: reforzar el contenido de los temas tratados 30

Video: Resumen de la Unidad III Opinin pblica, actitudes persuasin 30
TEMA N 6: ACTITUDES Y PERSUASIN EN LA OPININ PBLICA 31
Chat: candidatos en la contienda electoral. Influencia de los medios de comunicacin 32

Actividad Aplicativa: Ensayo 32
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD III 33
UNIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y CULTURALES 35

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD IV 35
TEMA N 7: CONSTRUCCIN Y HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE 37
video: Resumen de la Unidad IV Herramientas de la comunicacin Online 38

Material de estudio de la Unidad IV 38
TEMA N 8: COMUNICACIN ENTRE GRUPOS SOCIALES Y CULTURALES 39
Actividad Aplicativa 40
Chat. Elaboracin del ensayo: Herramientas online 40
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD IV 41
ANEXO: CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES 42

Comunicacin y Opinin Pblica
MANUAL AUTOFORMATIVO 5
INTRODUCCIN
H
oy en da, nuestro pas se encuentra en pleno dizaje, comience por conocer los conceptos, actores,
proceso de crecimiento y desarrollo, donde estrategias y herramientas relacionados con la comuni-
la inclusin social, la superacin de la pobre- cacin y la opinin pblica, base fundamental para la
za, la lucha contra el cambio climtico y la erradicacin elaboracin de planes estratgicos de comunicacin, sin
de la corrupcin, son algunos de los temas ms impor- dejar de lado los temas relacionados a cuestiones socia-
tantes y que requieren de nosotros y de nuestra activa les y culturales. En razn a ello la unidad I, trata el tema
participacin y toma de decisiones. En este marco so- de la comunicacin pblica, actores y aspectos funda-
cial, poltico y econmico, la importancia de la gestin mentales; la unidad II, estrategias de comunicacin y
de procesos comunicacionales y de opinin pblica, co- plan estratgico; la unidad III, La opinin pblica, ac-
bra especial relevancia para la gobernanza del pas. titudes y persuacin; y la unidad IV, herramientas de la
comunicacin online, cuestiones sociales y culturales. El
En ese sentido, la presente asignatura ha sido preparada desarrollo de todos estos temas aportar a la formacin
con el objeto de fortalecer sus competencias profesiona- del estudiante, importantes competencias que ayuden a
les, integrando estratgicamente a su perfil profesional gestionar procesos comunicacionales y de opinin p-
los conceptos y herramientas de comunicacin y opi- blica, aplicando conceptos y herramientas y gestionan-
nin pblica, para identificar, explicar, esbozar, disear, do planes que viabilicen y fortalezcan la gobernanza del
establecer y fortalecer la implementacin de procesos pas.
comunicacionales y de opinin pblica. Tambin es
importante mencionar, que todo funcionario pblico o Para que el alumno logre los objetivos planteados en la
de empresa privada aun no siendo comunicador por presente asignatura, es importante que comprenda que
formacin ni directamente responsable de las acciones el Manual autoformativo es su material didctico ms
comunicacionales, est ligado a la dinmica y procesos importante, y que al desarrollarse la asignatura bajo la
de comunicacin y de opinin pblica. modalidad virtual, encontrar en dicho manual todas
las indicaciones necesarias para el cumplimiento de las
En este mismo orden de ideas, la asignatura contribuir Actividades y su correcto aprendizaje, contando con la
a que el estudiante en el marco de su proceso de apren- orientacin y asesora del docente virtual.
6
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA
Diagrama Objetivos Inicio
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Integra estratgicamente los conceptos y herramientas de la Comunicacin y Opinin Pblica para su aplicacin y
anlisis
Desarrollocrtico, en su quehacer
Actividades en la administracin pblica de los diferentes niveles de gobierno (nacional, regional
Autoevaluacin
de contenidos
y local), analizando su relevancia en la formulacin e implementacin de procesos comunicacionales y de opinin
pblica.
UNIDADES DIDCTICAS
Lecturas UNIDAD I
Glosario Bibliografa UNIDAD II UNIDAD III UNIDAD IV
seleccionadas
Herramientas de la comunica-
La comunicacin pblica. Actores Estrategias de comunicacin. Opinin pblica.
cin online. Cuestiones cultura-
y aspectos fundamentales Plan estratgico Actitudes y persuasin
les y sociales en la comunicacin
TIEMPO MNIMO
Recordatorio DE ESTUDIO
Anotaciones
UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III UNIDAD IV
7ma. y 8va. semana

1ra. y 2da. semana 3ra. y 4ta. semana 5ta. y 6ta. semana
4 horas
4 horas 4 horas 4 horas
Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales

Desarrollo Actividades Autoevaluacin
de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD I

Lecturas Glosario Bibliografa
Diagrama
seleccionadas Objetivos Inicio
CONTENIDOS EJEMPLOS ACTIVIDADES

Desarrollo
Recordatorio Actividades
Anotaciones Autoevaluacin
de contenidos
autoevaluacin BIBLIOGRAFA
seleccionadas
ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES

Recordatorio Anotaciones
Conocimientos Procedimientos Actitudes
Tema N 1: Qu es la comunicacin de Presentacin

del Tema. El docente moti- 1. Se compromete y tiene la plena disponi-
instituciones pblicas? va, presenta, explica y discute en el aula bilidad de integrar conceptos y herra-
1. Qu entendemos por comunicacin? con el apoyo de un Power Point, concep- mientas de la comunicacin y opinin
tos de comunicacin de las instituciones pblica en su quehacer y en su entidad,
2. A quin comunicar? Qu queremos pblicas, actores y aspectos fundamenta- alinendose con sus planes y estrategias
decir? les. comunicacionales.
3. Aproximacin al concepto de comunica- Chat. Resolver dudas acerca de la estruc- 2. Cultiva el anlisis crtico respecto a la im-
cin de instituciones pblicas. tura y contenido para elaborar el ensayo portancia de la comunicacin y opinin
4. Los lmites entre la comunicacin de sobre la campaa electoral presidencial y pblica para la gobernanza del pas.
instituciones pblicas, el city branding y congresal. 3. Valora y defiende la transparencia y la
la comunicacin poltica. Actividad
Aplicativa Calificada. Redactar tica en la gestin pblica en el marco de
un ensayo sobre la campaa electoral, los procesos comunicacionales.
Logro: Explicar (dominio cognoscitivo) el donde identifica a los principales candi- 4. Se compromete a promover la partici-
concepto de comunicacin de instituciones datos a la presidencia (actores nacio- pacin ciudadana en el quehacer de su
pblicas y sus lmites. nales) y congreso (actores regionales), entidad, a fin de recoger aspiraciones y
procesos y estrategias de comunicacin preocupaciones ciudadanas.
que aplican.
Fuentes y recursos 5. Ratifica su compromiso con una comu-
nicacin y gestin de la opinin pblica
Lecturas
seria y honesta.
Vargas,
M. (s.f.). Manual de comunicacin
estratgica. Lima: Comunicaciones Aliadas.
Disponible en: http://www.lapress.org/
manuales/manual-de-comunicacion-estra-
tegica.pdf
Escalona,
N. (2015). Comunicacin de
instituciones pblicas. Barcelona: Editorial
UOC. Ubicacin: ISBN: 978-84-9064-373-0
Recursos
Presentacin
Power Point Vdeo clase
(Vdeo conferencia).
8 Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales
Tema N 2: Actores y aspectos fundamentales

1. Los actores de la comunicacin poltica.
2. Aspectos fundamentales de la comunica-
cin de instituciones pblicas.
3. Los equipos de comunicacin.
4. Pblico objetivo.
Logro: Identificar (dominio procedimental)

a los principales actores y aspectos funda-
mentales en el marco de los procesos comu-
nicacionales de las instituciones pblicas.
Fuentes y Recursos
Lecturas
Aira,
T. (s/f). La comunicacin poltica. Bar-
celona: Editorial UOC. Ubicacin: ISBN:
978-84-9064-747-9.
Escalona,
N. (2015). Comunicacin de insti-
tuciones pblicas. Barcelona: Editorial UOC.
Ubicacin: ISBN: 978-84-9064-373-0.
Recursos
Presentacin
(Vdeo conferencia)
Vdeo:
Resumen de la Unidad I La
comunicacin pblica, actores y aspectos
fundamentales.
Disponible en:
https://vimeo.com/163417920
Autoevaluacin de la unidad I
Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales MANUAL AUTOFORMATIVO 9
TEMA N 1: QU ES LA COMUNICACIN DE INSTITUCIONES

PBLICAS? ACTORES
1 Introduccin al tema
Escalona (2015), sostiene que la institucin pblica, en tanto construccin colectiva depositaria de un crdito por par-
te de los individuos que la sustentan, tiene entre sus principales deberes el de comunicar buscando alcanzar un resulta-
do en el marco de los objetivos trazados; en razn a ello, la comunicacin se convierte en una cuestin estratgica, no
solo para informar al ciudadano, sino para generar una relacin de confianza con el pblico directamente relacionado
y con otros grupos que indirectamente puedan tener inters en los procesos comunicaciones que llevemos a cabo.
En este sentido, es importante saber Qu es la comunicacin? debemos tener en claro aquello que queremos comuni-
car y a quin vamos a comunicar; para qu vamos a comunicar y cul sera nuestro propsito. Considerando que cual-
quier proceso comunicacional busca un resultado y por esto se exige que dicho resultado sea eficiente y eficaz, el cual
depender, entre otros aspectos, del canal utilizado, de su organizacin y funcionamiento, no solamente del equipo de
comunicacin sino de la institucin en su conjunto, y porqu no decirlo, del Estado como sistema.
2 Programacin del tema y subtemas
Sub temas Recurso Fuente Horas
1. Qu entendemos por comu- Presentacin dinmica. Presentacin dinmica (Elaboracin propia). 2h
nicacin? Importancia de la comunicacin.
2. A quin comunicar? Qu Actores y aspectos fundamen-
queremos decir? tales.
3. Aproximacin al concepto de
comunicacin de institucio-
nes pblicas. Lectura. Vargas, M. (s.f.). Manual de comunicacin estratgica. Lima:
4. Los lmites entre la comu- Para qu comunicar?; Comunicaciones Aliadas. Disponible en: http://www.
nicacin de instituciones Cul es nuestro propsito?; lapress.org/manuales/manual-de-comunicacion-estrategica.
pblicas, el city branding y la pdf.
A quines comunicas? y
comunicacin poltica.
Qu queremos comunicar?
(pp. 1-5).
Lectura: Capitulo 1: Escalona, N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas.

Qu es la comunicacin de insti- Barcelona: Editorial UOC. Visualizar en el Aula virtual.
tuciones pblicas?. (pp.21-32)
3 Estudio de los contenidos
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Importancia de la comu-
nicacin, actores y aspectos fundamentales, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en
el material de estudio, complementndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Vargas, M. (s.f.). Manual de comunicacin estratgica. Lima: Comunicaciones Aliadas. Disponible en: http://www.
lapress.org/manuales/manual-de-comunicacion-estrategica.pdf.
Escalona N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas. Barcelona: EDIUOC. Visualizar en el Aula virtual.
Tambin es importante indicar que aquellos alumnos que quieran profundizar sobre los subtemas tratados, pueden
revisar el siguiente material:
Crespo, I., Garrido, A., Carleta, I., Riorda, M. (2011). Manual de comunicacin poltica y estrategias de campaa: Candi-
datos, medios y electores en una nueva era. Buenos Aires: Editorial Biblos.
Objetivos Inicio
Eggers-Brass, T., Gallego, M., Pedranti, G., Salcito, F. (2002). Cultura y comunicacin. Buenos Aires: Ituzaing.
Actividades Autoevaluacin
s Garca, A.J.A. (2015). Comunicar en la sociedad red; teoras, modelos y prcticas. Barcelona: Editorial UOC.
Halpern, D. (2010). Gestin de crisis: Teora y prctica de un modelo comunicacional. Santiago: RIL Editores.
Glosario Bibliografa
s
Chat: resolver dudas de los temas tratados

Anotaciones Chat
Se llevar a cabo segn lo programado por el docente en el Aula virtual.
Los alumnos debern participar en el presente chat para resolver dudas acerca de los temas tratados. De igual modo,
el docente motivar a los estudiantes a discutir temas que los candidatos a la presidencia de la repblica vienen plan-
teando como parte de su oferta de llegar a ser elegidos.
TEMA N 2: ACTORES DE LA COMUNICACIN POLTICA Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIN

DE INSTITUCIONES PBLICAS
El proceso de comunicacin poltica no es unidireccional (Aira, s.f.), de hecho, participan diversos actores o grupos de
inters, no necesariamente vinculados a la poltica, pero que de alguna manera hacen poltica, donde los medios de
comunicacin de acuerdo a sus intereses o de sus clientes construyen vertiginosamente realidades que torna impor-
tante identificar a los actores clave que influyen en ella.
Polticos, lderes de opinin (las lites), los estrategas de la comunicacin, los medios de comunicacin de masas y la
opinin pblica, son considerados actores de la comunicacin poltica, porque el fenmeno de la personalizacin de
la poltica (en el caso de los polticos), demuestra hasta qu punto resulta central la figura del lder poltico en un con-
texto en el que los partidos someten buena parte de la estrategia poltica a priorizar el cmo por encima del qu:
la imagen, por encima del discurso.
Las instituciones pblicas renen una serie de caractersticas y peculiaridades que las diferencian de cualquier otro
tipo de organizacin o empresa (Escalona, 2015). Conocer y manejar estas caractersticas y peculiaridades son muy
importantes. Entre las principales caractersticas podemos mencionar: `slido frente a `intangible, la duracin del
mandato, aspectos legales, los equipos de comunicacin y el pblico objetivo.
1. Los actores de la comunica- Presentacin dinmica. Prin- Elaboracin 2h

cin poltica. cipales actores de la campa- docente.
2. Aspectos fundamentales de la a electoral presidencial y
comunicacin de institucio- congresal.
nes pblicas.
3. Los equipos de comunica- Lectura. Los actores de la Aira, T. (s.f). La comunicacin poltica. Barcelona: Editorial
cin. comunicacin poltica UOC. Ubicacin: ISBN: 978-84-9064-747-9. Visualizar en el
(pp. 35-43). Aula virtual.
4. Pblico objetivo.
Lectura. Capitulo 2: Aspectos Escalona, N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas.

fundamentales de la comunica- Barcelona: Editorial UOC. Ubicacin: ISBN: 978-84-9064-373-
cin de instituciones pblicas. 0. Visualizar en el Aula virtual.
(pp. 33-70)
Chat. Resolver dudas acerca Participacin del docente para aclarar dudas en relacin a la
de la estructura y contenido elaboracin y contenido del ensayo.
para elaborar el ensayo sobre la
campaa electoral presidencial
y congresal.
Actividad aplicativa. Redactar El docente elabora la estructura de contenido.

un ensayo sobre la campaa
electoral, donde identifica a los
principales candidatos a la pre-
sidencia (actores nacionales) y
congreso (actores regionales),
procesos y estrategias de comu-
nicacin que aplican.
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Principales actores de la
campaa electoral presidencial y congresal, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en
el material de estudio, complementndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Aira, T. (s.f). La comunicacin poltica. Barcelona: UOC.

Visualizar en el Aula virtual.
Escalona,
N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas. Barcelona: EDIUOC.
Visualizar en el Aula virtual.
Objetivos Inicio
1. Huertas, B. A. (2015). Yo soy audiencia; ciudadana, pblico y mercado. Barcelona: UOC.
2. Mazzoleni, G. (2014). La comunicacin poltica. Madrid: Alianza Editorial, S.A.

s
3. Ongallo, C. (2007). Manual de comunicacin; gua para gestionar el conocimiento, la informacin y las relaciones humanas
en empresas y organizaciones. Madrid: Editorial Dykinson S.L.
s
Chat: Establecer y precisar el proceso a seguir para elaborar el ensayo

Anotaciones Chat
Se llevar a cabo segn lo programado por el docente en el aula virtual.
a. A
partir del material de estudio, contexto electoral y estructura bsica para el ensayo, los alumnos tendrn la
oportunidad de plantear sus dudas y formular preguntas con la finalidad de aclarar las pautas establecidas para la
elaboracin del ensayo correspondiente.
Vdeo: Resumen de la Unidad I La comunicacin pblica, actores y aspectos fundamentales.
Disponible en: https://vimeo.com/163417920.

Actividad Aplicativa
Desarrollo ActividadesAutoevaluacin
de contenidos Los estudiantes debern redactar un ensayo acerca de la campaa electoral, identificando a los principales candidatos
a la presidencia (actores nacionales) y congreso (actores regionales), haciendo un anlisis de los procesos y estrategias
de comunicacin que vienen aplicando o que aplicaron. Es importante indicar que los alumnos debern particiar en
Lecturas
elGlosario
Chat para formular sus preguntas para elaborar el PA1.
Bibliografa
seleccionadas
Las reglas para preparar el ensayo son las siguientes:
Recordatorio
Anotaciones
Letra Arial
Chat
12
Interlineado de 1.5
El ensayo deber tener como mximo 10 pginas A4
La estructura del ensayo es libre, pero es importante una estructura bsica:
Introduccin: colocar el contexto del tema, la pregunta de investigacin.
Cuerpo o desarrollo del argumento: lo importante es sustentar, explicar, analizar, discutir una pregunta y/o hip-
tesis.
Conclusin: Se colocan las ideas-fuerza del trabajo.
Objetivos Inicio
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I
s
Preguntas de seleccin mltiple. Marque una de las alternativas:

s
1. Qu entendemos por comunicacin?
a. Intercambio de mensajes.
o Anotaciones
b. Proceso vivencial clave para el buen funcionamiento de una organizacin.
c. Tiene elementos bsicos.
d. Relacin de los trabajadores con los funcionarios de la organizacin.
2. Qu es la comunicacin de instituciones pblicas?
a. Es la comunicacin institucional.
b. Es la comunicacin corporativa.
c. Es la comunicacin poltica.
d. Comunicacin propia de las administraciones pblicas.
3. La comunicacin de instituciones pblicas, hace referencia a:
a. Relaciones institucionales ( )
b. Poltica de Estado ( )
c. Comunicacin vinculada a la estructura del sector pblico ( )
4. La comunicacin poltica se refiere a:
a. Organizacin legal de los partidos polticos.
b. Comportamientos, actitudes e intereses.
c. Actividad comunicativa de los partidos polticos y sus miembros.
d. Relacin entre los partidos polticos y el Estado.
5. El City Branding, hace referencia a:
a. Territorio como marca donde interviene el Estado y el sector privado.
b. Responsabilidad de la sociedad frente al plan de comunicacin.
c. Desarrollo de la sociedad con el Estado.
d. Intervencin de diversos actores para entender el mensaje.

6. La comunicacin poltica es:
a. Proceso unidireccional.
b. Intervienen solo actores polticos.
c. Proceso multidireccional donde intervienen polticos, no polticos y que hacen poltica.
d. Actores, procesos, problemas y actitudes conflictivas.
7. Los actores de la comunicacin poltica son solo:
a. Polticos.
b. Polticos, lderes de opinin, estrategas de comunicacin, medios de comunicacin.
c. Polticos, lderes de opinin, estrategas de comunicacin, medios de comunicacin, opinin pblica.
d. Estado y sector empresarial.
8. Uno de los aspectos fundamentales de la comunicacin de instituciones pblicas, se refiere a la duracin del man-
dato. Comente al respecto:
9. Otro de los aspectos fundamentales de la comunicacin de instituciones pblicas, se refiere a los equipos de comu-
nicacin. Comente al respecto:
10. Otro de los aspectos fundamentales de la comunicacin de instituciones pblicas, se refiere a Slido frente a Intan-
gible. Mencione sus principales caractersticas:
16
UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO

de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD II

Diagrama

Desarrollo
de contenidos
seleccionadas

Tema 3: Comunicar estratgicamente las El

docente motiva, presenta, explica y dis- 1. Se compromete y tiene la plena dispo-
Instituciones Pblicas cute en el aula con el apoyo de un Power nibilidad de integrar los conceptos y
1. Funciones de la comunicacin de institu- Point, estrategias de comunicacin y plan herramientas de comunicacin y opinin
ciones pblicas. estratgico. pblica en su quehacer y en su entidad,
Foro.
Importancia de los planes estrat- alinendose con sus planes y estrategias
2. Identidad, imagen y reputacin en la comunicacionales.
comunicacin de instituciones pblicas. gicos de comunicacin; el alumno realiza
las consultas para elaborar el plan estrat- 2. Cultiva el anlisis crtico respecto a la im-
3. El mensaje. gico. portancia de la comunicacin y opinin
4. Instrumentos y canales. pblica para la gobernanza del pas.
5. El plan de comunicacin en las institucio- Evaluacin Prctica 3. Valora y defiende la transparencia y la
nes pblicas. tica en la gestin pblica en el marco de
Elaborar o mejorar el plan estratgico de los procesos comunicacionales.
comunicacin de una institucin pblica.
Logro: Disear (dominio procedimental), 4. Se compromete a promover la partici-
estrategias de comunicacin. pacin ciudadana en el quehacer de su
entidad, a fin de recoger aspiraciones y
preocupaciones ciudadanas.
Fuentes y recursos
5. Ratifica su compromiso con una comu-
Lecturas nicacin y gestin de la opinin pblica
E
scalona, N. (2015). Comunicacin de seria y honesta.
instituciones pblicas. Barcelona: Editorial
UOC. Visualizar en el Aula virtual.
Recursos
P
resentacin Power Point Vdeo clase
(Vdeo conferencia)
18
Tema N 4: Plan estratgico

1. Planeacin estratgica.
2. El plan estratgico.
3. Metodologa para elaborar un plan estra-
tgico de comunicacin.
4. Direccin estratgica.
Logro: esbozar (dominio procedimental) un

plan estratgico.
Fuentes y Recursos
Lecturas
Aljure,
A. (2015). El plan estratgico de
comunicacin; mtodo y recomendaciones
prcticas para su elaboracin. Barcelona:
Editorial UOC.
Scheinsohn,
D. (2011). El poder y la accin
a travs de comunicacin estratgica. Buenos
Aires: Editorial Ediciones Granica.
Recursos
Presentacin
(Vdeo conferencia).
Vdeo:
Resumen de la unidad II Estrat-
gias de comunicacin, plan estrtegico.
Disponible en:
Autoevaluacin de la unidad II
UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO MANUAL AUTOFORMATIVO 19
TEMA N 3: COMUNICAR ESTRATGICAMENTE LAS INSTITUCIONES PBLICAS
Escalona (2015), recomienda que la comunicacin de instituciones pblicas, deber tener dos grandes funciones: las
de informacin de inters ciudadano y las de promocin de valores y actitudes cvicas.
Hoy en da, las instituciones pblicas en el marco de sus procesos comunicacionales, no vienen cumpliendo estas fun-
ciones. Por lo general existe la percepcin de que las instituciones pblicas vienen comunicando aquellas labores que
desarrollan los funcionarios de turno y los eventos que realizan o promueven. Esta forma de comunicacin, de hecho,
no cumple con las dos grandes funciones antes indicadas.
Razn a ello, abordaremos aspectos como identidad, imagen y reputacin en la comunicacin de instituciones pbli-
cas; el mensaje que se quiere transmitir, elaborado a partir de tcnicas de comunicacin y trabajadas de manera estra-
tgica; la importancia de los instrumentos y canales ms adecuados en los procesos de la comunicacin, puesto que, un
mensaje bien elaborado sin un plan de comunicacin no llegar a todos los pblicos de forma eficaz, y un buen plan
de comunicacin con un mensaje mal elaborado dar resultados indeseados.
Toda institucin pblica o privada, si desea trabajar la comunicacin de manera eficaz deber incorporar como ele-
mento esencial El Plan de Comunicacin, documento que nos permite trabajar la comunicacin de manera estratgica.
1. Funciones de la comunicacin de insti- Presentacin dinmica: Estrate- Elaboracin docente. 2h

tuciones pblicas. gias de comunicacin.
2. Identidad, imagen y reputacin en la
comunicacin de instituciones pblicas.
3. El mensaje. Lectura: Escalona, N. (2015). Comunicacin de instituciones
Capitulo 3: El Plan de Comunica- pblicas. Barcelona: Editorial UOC. Visualizar en el
4. Instrumentos y canales.
cin en las Instituciones Pblicas Aula virtual.
5. El plan de comunicacin en las institu-
(pp. 86-94).
ciones pblicas.
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Estrategias de Comuni-
cacin, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en el material de estudio, complemen-
tndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Escalona, N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas. Barcelona: Editorial UOC. Visualizar en el Aula virtual.
Tambin es importante indicar que aquellos estudiantes que quieran profundizar sobre los subtemas tratados, pueden
1. Len, Z.L., Salas, V.S., Cruz, B.J.C. (s.f.). Manual para el diseo participativo de estrategias de comunicacin. Disponible
en: http://www.comunicacionparaeldesarrollo.org/media/uploads/cyclope_old/adjuntos/MANUALestrategias-
decomunicacion.pdf.
2. Scheinsohn, D. (2011). El poder y la accin a travs de comunicacin estratgica. Buenos Aires: Editorial Ediciones Gra-
nica.
s
20 UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO
s
Chat: resolver dudas acerca de los temas tratados

Anotaciones Chat
Los alumnos debern participar en el presente Chat para resolver dudas acerca de los temas tratados. De igual modo,
el docente motivar a los estudiantes a discutir temas que los candidatos a la presidencia de la repblica vienen plan-
teando como parte de su oferta de llegar a ser elegidos.
TEMA N 4: PLAN ESTRATGICO
Planear es definir propsitos. A travs del proceso de planeamiento, la organizacin determina una direccin hacia
la cual han de ser dirigidos los esfuerzos. El planeamiento estratgico consiste en definir el resultado que queremos
conseguir; de manera previa a la ejecucin de las acciones necesarias para lograrlo, siendo que, en el planeamiento
estratgico, el fin es el principio. (Scheinsohn, 2011).
El gran problema de muchas instituciones pblicas y privadas, es que solo se concentran en vivir el da a da, sin preo-
cuparse por el mediano y largo plazo, esto hace que no dispongan de una direccin adecuada y por ende no definen
peor an-, no visualizan y no tienen claro, los resultados que quieren conseguir. En este contexto, cobra innegable
importancia el planeamiento estratgico.
Para que la comunicacin de las instituciones pblicas sea eficaz y eficiente, es necesario contar con un Plan Estrat-
gico, que como herramienta ayudar a generar mejores procesos comunicacionales. En ese sentido, abordaremos los
conceptos ms importantes del planeamiento estratgico, requisitos bsicos, el planeamiento como proceso de apren-
dizaje y la metodologa para su elaboracin; llegando a elaborar o mejorar planes estratgicos de comunicacin para
las instituciones pblicas y privadas.
1. Planeacin estratgica. Presentacin dinmica. Pautas Elaboracin docente. 2h

2. El plan estratgico. para la preparacin de un plan
estratgico de comunicacin.
3. Metodologa para elaborar
un plan estratgico de comu-
nicacin. Lectura. El planeamiento estrat- Scheinsohn, D. (2011). El poder y la accin a travs de
gico (pp. 319-357). comunicacin estratgica. Buenos Aires: Editorial Ediciones
4. Direccin estratgica.
Granica. Visualizar en el Aula virtual.
Lectura. Metodologa para Aljure, A. (2015). El plan estratgico de comunicacin; mtodo

elaborar un plan estratgico de y recomendaciones prcticas para su elaboracin. Barcelona:
comunicacin (pp. 95-108). Editorial UOC. Visualizar en el Aula virtual.
Foro calificado. Importancia de Los alumnos con la orientacin del Docente participan en
los planes estratgicos de comu- el Foro.
nicacin.
Evaluacin prctica. El docente elabora la estructura y contenido del plan

Elaborar o mejorar el plan estra- estratgico de comunicacin.
tgico de comunicacin de una
institucin pblica.
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Pautas para la Prepara-
cin de un Plan Estratgico de Comunicacin, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado
en el material de estudio, complementndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Scheinsohn,
D. (2011). El poder y la accin a travs de comunicacin estratgica; cmo mover los hilos para que las cosas
sucedan. Buenos Aires: Granica. Visualizar en el Aula virtual.
22 UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO
Aljure,
S.A. (2015). El plan estratgico de comunicacin; mtodo y recomendaciones prcticas para su elaboracin. Barcelona:
Editorial UOC. Visualizar en el Aula virtual.
1. P
ortal, M.R., Npoles, R.E., Yailuma, L., Pino, M.T., Garca, G.G. (Compiladoras). (2009). Comunicacin para el
desarrollo: seleccin de lecturas. La Habana: Editorial Flix Varela.
2. Rebeil, C.M.A., Ruz Sandoval, R.C. (Coordinadoras). (1998). El poder de la comunicacin en las organizaciones. Mxi-
co: Plaza Valds Editores y la Universidad Iberoamericana.
4 Foro de discusin. Importancia de los planes estratgicos de comunicacin

Tema de debate: A partir del material de estudio, su experiencia y posicin personal en relacin al Plan Estratgi-
co, se plantea el siguiente tema de debate: Cul es la importancia de los planes estratgicos de comunicacin en
las instituciones pblicas?
Objetivo: El estudiante podr analizar la importancia de elaborar y gestionar los adecuados procesos de comuni-
cacin. Cules son los criterios, elementos o fundamentos a tomar en cuenta para elaborar o mejorar un Plan
Estratgico de Comunicacin? De igual modo, el estudiante deber tomar elementos clave para elaborar su Plan
Estratgico de Comunicacin.
Insumos
Material de estudio de la Unidad II.
Lecturas de los Temas 3 y 4.
Esquema de contenido para el Plan Estratgico de Comunicacin. El esquema lo proveer el docente.
Indicaciones
Ingrese al curso a travs de la plataforma educativa.
Haga clic sobre el Foro de Discusin en los das sealados.
Haga clic en el tema: Importancia de los Planes Estratgicos de Comunicacin.
Lea con detenimiento el tema de debate propuesto en el foro de discusin. Luego, realice sus intervenciones.
El nmero mnimo de intervenciones obligatorias es dos, segn las especificaciones siguientes:
Realice la primera intervencin dando respuesta a la pregunta. En su respuesta debe expresar su opinin
desde su experiencia y tambin desde el punto de vista personal sobre el tema, fundamentando adecuada-
mente sus opiniones.
Realice la segunda intervencin obligatoria dando respuesta o debatiendo algunas de las ideas planteadas
por sus compaeros.
El docente colocar en el Aula virtual, fecha e instrucciones adicionales (si es el caso), referente a la participacin
de los alumnos en el presente foro de discusin.
Vdeo: Resumen de la unidad II Estratgias de comunicacin, plan estrtegico.
Disponible en: https://vimeo.com/163475313

Actividad aplicativa
de contenidos
Elaborar o mejorar el Plan Estratgico de Comunicacin de una institucin pblica o privada.
Lecturas
seleccionadas
Los estudiantes
Glosario Bibliografa debern redactar un Plan Estratgico de Comunicacin de acuerdo a una estructura bsica establecida
por el docente. Es muy importante que los estudiantes participen en el Foro, espacio que servir para discutir temas
clave en relacin a la estructura y elaboracin del Plan Estratgico de Comunicacin.
Recordatorio Las reglas Chat

Anotaciones para preparar el Plan Estratgico de Comunicacin, son las siguientes:
Letra Arial 12
Interlineado de 1.5
El Plan deber tener como mximo 10 pginas A4
La estructura del plan es libre, pero es importante una estructura bsica (Escalona, 2015):
Introduccin: colocar el contexto del tema.

Estudio del entorno; anlisis e investigacin: Tiene por objetivo conocer el contexto, teniendo en cuenta los

antecedentes comunicativos de la institucin, la historia de la misma, el conocimiento de la sociedad y el co-
nocimiento de la propia institucin. Esta informacin dar como resultado una fotografa clave para adaptar
y anticipar la estrategia, a la vez que permitir anticipar y disear actuaciones que mejoren aspectos crticos o
dbiles en la planificacin. La mayor o menor profundidad de la informacin aqu tratada depender de la
envergadura que se le quiera dar al plan de comunicacin que se va a desarrollar.
Objetivos: Con los resultados del estudio del entorno y teniendo en cuenta las prioridades de la institucin

pblica, es momento de definir los objetivos y las metas de comunicacin: qu se quiere conseguir con la elabo-
racin del plan de comunicacin y su implementacin. Recordemos que los objetivos de comunicacin debern
de ser especficos, cuantificables, reales, medibles, temporalizados y ordenados segn su importancia.
Pblico objetivo: Una vez analizado el entorno y definidos los objetivos de comunicacin, hay que definir el

pblico objetivo. Es importante considerar que dada la gran amplitud de pblicos con los que cuenta una insti-
tucin pblica, es imprescindible tener muy claro cules son los pblicos principales y los secundarios.
Mensaje: Habiendo definido el pblico objetivo, es momento de definir el mensaje. Es imprescindible tener

muy claro el mensaje principal. Este debe ser claro, conciso y adaptable a los distintos niveles en los que se cla-
sifica el pblico objetivo, pero sobre todo, hay que tener muy claro lo que se quiere conseguir con l. Tambin
es momento de definir los mensajes secundarios que derivarn del mensaje principal.
Estrategia: Teniendo en cuenta el anlisis del entorno, los objetivos de comunicacin, el pblico objetivo y el

mensaje, es el momento de disear la estrategia: cmo comunicaremos el mensaje al pblico objetivo para al-
canzar los objetivos que nos hemos trazado.
Acciones de comunicacin (Tctica): Una vez definida la estrategia, hay que definir las acciones tcticas que se

van a implementar para alcanzar los objetivos de comunicacin propuestos inicialmente.
Cronograma: Calendario de acciones que sern llevadas a cabo.

Presupuesto: La definicin del presupuesto es bsica para disear las acciones a desarrollar. Sin presupuesto sera

difcil llevar a cabo todas las acciones. El volumen presupuestario marcar claramente como sern las acciones.
Control y seguimiento: Todo plan de comunicacin deber hacer un control y un seguimiento de las acciones desa-

rrolladas. Esto que es esencial en las empresas privadas, pero es una de las tareas ms olvidadas en las instituciones
pblicas.
Evaluacin: Se refiere a evaluar los resultados con la finalidad de contar con informacin que nos permitan

plantear mejoras en futuras acciones.
24
Objetivos Inicio
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II
s

s
1 Qu es el Planeamiento Estratgico?
a. Es definir propsitos.

o Anotaciones
b. Definir el resultado que queremos conseguir.
c. Pronosticar la estrategia.
d. Calcular volmenes, costos y flujo de fondos.
2 Mencione al menos tres requisitos para el planeamiento:
a. Proceso de aprendizaje, anlisis global, anlisis sectorial.
b. Trabajar en equipo, visualizar los objetivos, aprendizaje.
c. Anlisis sectorial, participacin, compromiso del jefe directo.
d. Compromiso de la alta direccin, anlisis global, participacin.
3 Identifique las etapas bsicas para elaborar un PEC:
a. Plan de accin, objetivos, relaciones institucionales, indicadores ( )
b. Equipo de trabajo, soluciones estratgicas, objetivos ()
c. Estudio del entorno, objetivos, pblico objetivo, mensaje, estrategia, acciones de comunicacin, cronograma,
presupuesto, control y seguimiento, evaluacin ( )
4 Cul es el momento propicio para elaborar la estrategia de comunicacin?:
a. Antes de haber realizado el anlisis del entorno, los objetivos, el pblico y el mensaje.
b. Al momento de analizar el entorno.
c. Despus de haber realizado el anlisis del entorno, los objetivos, el pblico y el mensaje ( )
d. Cuando se tenga claro el pblico objetivo.
5 En el anlisis situacional externo de la institucin pblica, se toma en cuenta al menos siete parmetros de evalua-
cin. Mencione al menos tres:
a.
b.
c.
6 La capacidad de desarrollo de una organizacin en un entorno altamente competitivo y en constante cambio, de-
pende directamente de su capacidad de aprendizaje. En razn a ello afirmamos que planear es aprender. En ese
sentido, el aprendizaje organizacional debe ser concebido como:
a. Un proceso que tiene un inicio, donde un grupo de planificadores tratan de cumplir con los objetivos.
b. Un proceso donde cada rea trabajo sus objetivos estratgicos.
c. Un proceso donde el aprendizaje no es lo ms importante, sino el logro de los objetivos.
d. Un proceso abierto, continuo y adaptacin a la realidad
7 Describa brevemente en que consiste el Anlisis DOFA:
8 En el anlisis situacional interno de la institucin pblica, se toma en cuenta doce parmetros de evaluacin; men-
cione al menos tres:
a.
b.
c.
9 Los tres tipos bsicos de planeamiento respecto al tiempo son: largo plazo, mediano y corto plazo. Describa breve-
mente las caractersticas de los tres tipos bsicos mencionados:
26
UNIDAD III: OPININ PBLICA, ACTITUDES Y PERSUASIN

de contenidos
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD III

Diagrama

Desarrollo
de contenidos
seleccionadas

Tema N 5: Opinin pblica El

docente motiva, presenta, explica y 1. Se compromete y tiene la plena disponibi-
1. Antecedentes y desarrollo. Aproximacin discute en el aula con el apoyo de un lidad a integrar los conceptos y herra-
al concepto. Power Point, conceptos, anlisis, actitudes mientas de la comunicacin y opinin
y persuasin en la opinin pblica. pblica en su quehacer y en su entidad,
2. La evolucin del estudio y anlisis de la alinendose con sus planes y estrategias
opinin pblica. Chat.
Reforzar el contenido de los temas
y relacionarlo con la campaa electoral. comunicacionales.
3. Opinin pblica y espacio; consenso. 2. Cultiva el anlisis crtico respecto a la im-
4. Formacin de la opinin pblica. portancia de la comunicacin y opinin
Actividad Aplicativa pblica para la gobernanza del pas.
5. Influencia de los medios de comunica-
cin. Elabore un ensayo acerca de la influencia 3. Valora y defiende la transparencia y la
de los medios de comunicacin masiva, con tica en la gestin pblica en el marco de
nfasis en la televisin de su regin. los procesos comunicacionales.
Logro: Identificar (dominio conceptual), los
factores de formacin en la opinin pblica 4. Se compromete a promover la partici-
e influencia de los medios de comunicacin. Chat. pacin ciudadana en el quehacer de su
Los alumnos plantean dudas en relacin al entidad, a fin de recoger aspiraciones y
ensayo: candidatos en la contienda electoral. preocupaciones ciudadanas.
Fuentes y recursos Influencia de los medios de comunicacin. 5. Ratifica su compromiso con una comu-
Lecturas nicacin y gestin de la opinin pblica
Colegio
24h. (2004). La formacin de la seria y honesta.
opinin pblica. S.l.: Editorial Colegio 24 h.
R
ubio, J. M. (2009) Opinin pblica
y medios de comunicacin. Teora de la
agenda setting. Gazeta de Antropologa,
25(1). Disponible en: http://www.ugr.
es/~pwlac/G25_01JoseMaria_Rubio_Fe-
rreres.html
Stein,
J.L. (2010). Democracia y medios de
comunicacin. Mxico: Editorial Instituto
de Investigaciones Jurdicas.
Recursos
Presentacin
(Vdeo conferencia): Influencia de los
medios de comunicacin.
28
Tema N 6: Actitudes y persuasin en la

opinin pblica
1. Qu son las actitudes?
2. Cmo se influye sobre las actitudes?
3. Cmo motivar el cambio de actitud?
4. El poder de la persuasin.
5. Qu tipo de evidencia persuade a las
personas?
6. Cmo se influye sobre la opinin pbli-
ca?
Logro: Explicar (dominio conceptual) actitu-

des y persuasin en la opinin pblica.
Fuentes y recursos
Lecturas
Opinin
pblica. (s.f.) Captulo 3. Dis-
ponible en: http://biblio3.url.edu.gt/
Libros/2011/teo_pra/3.pdf.
Price,
V. (1992). Opinin pblica. Guadala-
jara, Mxico: Universidad de Guadalajara.
Recursos
Presentacin
Power Point Vdeo Clase
(Vdeo Conferencia).
Video:
Resumen de la Unidad III Opi-
nin pblica, actitudes persuasin.
Disponible en:
Autoevaluacin de la unidad III

UNIDAD III: OPININ PBLICA, ACTITUDES Y PERSUASIN MANUAL AUTOFORMATIVO 29
TEMA N 5: OPININ PBLICA
Pocos conceptos han creado un inters social y poltico, y por supuesto, un debate intelectual tan intenso como el que
ha suscitado el concepto de opinin pblica (Rubio, 2009).
De entre los diversos enfoques surgidos en relacin al estudio del concepto de opinin pblica, hay un punto en co-
mn que est ms all de cualquier discusin: la percepcin de que la opinin pblica debe ser obligadamente cono-
cida y atendida por polticos y servidores pblicos, y que la opinin pblica incide sobre cualquier gobierno, quien a
la vez incide tambin en la opinin pblica.
En este mismo orden de ideas, estudiaremos los conceptos de opinin pblica, anlisis, espacios y formacin de la
opinin pblica y la influencia que ejercen los medios de comunicacin sobre ella.
1. Antecedentes y desarrollo. Presentacin dinmica: La con- Elaboracin Docente 2

Aproximacin al concepto tienda electoral y las estrategias
de comunicacin
2. La evolucin del estudio y
anlisis de la opinin pblica.
Video: Influencia de los Medios https://www.youtube.com/watch?v=NrPm3Xx7N2w

3. Opinin pblica y espacio; de Comunicacin
consenso
4. Formacin de la opinin
Lectura: Perspectivas tericas Mendoza, J. L. (2011). Perspectivas tericas sobre la opinin
pblica.
sobre la opinin pblica pblica: Habermas y Noelle-Neumann. Disponible en: http://
www.ucol.mx/interpretextos/pdfs/643_inpret6710.pdf
5. Influencia de los medios de
comunicacin Lectura: Opinin pblica y Rubio, J. M. (2009) Opinin pblica y medios de comunicacin.
medios de comunicacin Teora de la agenda setting. Gazeta de Antropologa, 25(1).
Disponible en: http://www.ugr.es/~pwlac/G25_01JoseMa-
ria_Rubio_Ferreres.html
Lectura: La Opinin Pblica. Stein, J. (2010). Democracia y medios de comunicacin. Mxico:

(pp.165-193) Editorial Instituto de Investigaciones Jurdicas.Disponible
en: http://biblio.juridicas.unam.mx/libros/4/1585/11.pdf
Lectura: Formacin de la Opi- Colegio 24hs. (2004). La formacin de la opinin pblica. S.l.:
nin Pblica (pp. 5 12). Editorial Colegio 24 hs.
Chat: Reforzar el contenido de A partir del material de estudio, presentaciones realizadas

los temas y relacionarlo con la y bibliografa recomendada, los alumnos tendrn la opor-
campaa elctoral. tunidad de plantear sus dudas y formular preguntas con la
finalidad de aclarar y profundizar temas clave.
30 UNIDAD III: OPININ PBLICA, ACTITUDES Y PERSUASIN
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: La contienda electoral y
las estrategias de comunicacin, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en el material
de estudio, complementndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
1. Colegio 24h. (2004). La formacin de la opinin pblica SI. Editorial: Colegio 24 h.
2. Mendoza, J. L. (2011). Perspectivas tericas sobre la opinin pblica: Habermas y Noelle-Neumann. Disponible en: http://
www.ucol.mx/interpretextos/pdfs/643_inpret6710.pdf.
3. Rubio, J. M. (2009) Opinin pblica y medios de comunicacin. Teora de la agenda setting. Gazeta de Antropologa,
25(1). Disponible en: http://www.ugr.es/~pwlac/G25_01JoseMaria_Rubio_Ferreres.html
4. Stein, J (2010). Democracia y medios de comunicacin. Mxico: Editorial Instituto de Investigaciones Jurdicas. Dispo-
nible en: http://biblio.juridicas.unam.mx/libros/libro.htm?l=1585
Por otro lado, los alumnos debern mirar y analizar el siguiene vdeo: https://www.youtube.com/watch?v=Nr-
Pm3Xx7N2w
Objetivos revisar
Inicio el siguiente material:
Opinin Pblica
s Berrio, J. (2011). La opinin pblica. Disponible en: http://portalcomunicacion.com/uploads/pdf/5_esp.pdf.
Colegio 24h. (2004). La formacin de la opinin pblica. Visualizar en el Aula virtual.

s
Chat: reforzar el contenido de los temas tratados

Anotaciones Chat
A partir del material de estudio, presentaciones realizadas y bibliografa recomendada, los alumnos tendrn la oportu-
nidad de plantear sus dudas y formular preguntas con la finalidad de aclarar y profundizar temas clave.
Video: Resumen de la Unidad III Opinin pblica, actitudes persuasin

UNIDAD III: OPININ PBLICA, ACTITUDES Y PERSUASIN MANUAL AUTOFORMATIVO 31
TEMA N 6: ACTITUDES Y PERSUASIN EN LA OPININ PBLICA
Se ha supuesto generalmente que las actitudes son predisposiciones a pensar de una determinada manera sobre una
cuestin concreta. Pero las ltimas investigaciones indican que las actitudes son probablemente valoraciones de las
personas sobre determinados problemas o cuestiones (Opinin pblica, Captulo 3), donde las actitudes dependen
de una serie de caractersticas, ya sean personales, culturales, educativas, familiares, religiosas, de clase social o raza.
Las actitudes pueden ser negativas o positivas. O una persona puede estar en contra o a favor de algo, tambin neutral.
La cuestin es cmo motivar el cambio de actitud, puesto que existen distintos factores de motivacin en la opinin
pblica y la reaccin depender del concepto social.
Otro aspecto a tomar en cuenta para influir en la opinin pblica es el principio de la persuasin. En realidad, en
todo proceso comunicacional a travs de un plan estratgico de comunicacin, su objetivo es persuadir; es decir, lograr
que otras personas hagan algo mediante consejos, razonamientos y en realidad la publicidad y las relaciones pblicas,
debern considerarse verdaderas herramientas de persuasin.
1. Qu son las actitudes? Presentacin dinmica: Actitu- Elaboracin Docente 2h

2. Cmo se influye sobre las des y persuasin en la opinin
actitudes? pblica
3. Cmo motivar el cambio de
actitud? Lectura: Seitel, F. P. (2002). Teora y prctica de las relaciones publicas.
Capitulo 3: Opinin Pblica Mexico D. F.: Pearson Eduacin. Disponible en: http://bi-
4. El poder de la persuasin
(pp. 61- 88). blio3.url.edu.gt/Libros/2011/teo_pra/3.pdf
5. Qu tipo de evidencia
persuade a las personas?
Lectura: Conceptualizacin de Price, V. (1992). Opinin pblica. Guadalajara, Mxico: Univer-
6. Cmo se influye sobre la
las opiniones. (pp. 69-99) sidad de Guadalajara. 1992. Disponible en: https://comunico-
opinin pblica?
logosuafcpys.files.wordpress.com/2011/11/price-vincent-opi-
nion-publica-2.pdf.
Chat: Candidatos en la contien- El Docente absuelve preguntas en relacin a la estructura y

da electoral. Influencia de los contenido del ensayo. De igual modo, absuelve consultas en
medios de comunicacin. Los relacin a la influencia de los medios de comunicacin en
alumnos plantean dudas en el actual contexto electoral, y los procesos comunicacionales
relacin al ensayo. que vienen aplicando los candidatos dentro de la contienda
electoral.
Actividad Aplicativa:
Elabore un ensayo acerca de la
influencia de los medios de co-
municacin masiva, con nfasis
en la televisin de su regin.
32
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Actitudes y persuasin
en la opinin pblica, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en el material de estudio,
complementndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Seitel, F. P. (2002). Teora y prctica de las relaciones pblicas. Mxico D. F.: Pearson Educacin.
Leer Captulo 3: Opinin pblica (pp. 61-88). Disponible en: http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2011/teo_pra/3.pdf.
Prince V. (1992). Opinin pblica. Guadalajara, Mxico: Universidad de Guadalajara. Disponible en: https://comu-
nicologosuafcpys.files.wordpress.com/2011/11/price-vincent-opinion-publica-2.pdf.
Objetivos revisar
Inicio el siguiente material:
1. F
LACSO. (2011). Estudio de opinin pblica en Latinoamrica 2009-2010. En: Gobernabilidad y convivencia democr-
tica en Amrica Latina. Ciudad. S.l. Editorial FLACSO.
s
2. Herreros, L.J.M. (s.f.). Reflexiones sobre la formacin de la opinin pblica en el Estado democrtico. Disponible en: http://
www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/trcons/cont/14/not/not15.pdf.
s
Chat: candidatos en la contienda electoral. Influencia de los medios de comunicacin

Anotaciones Chat
El docente absuelve preguntas en relacin a la estructura y contenido del ensayo. De igual modo, absuelve consultas en
relacin a la influencia de los medios de comunicacin en el actual contexto electoral, y los procesos comunicacionales
que vienen aplicando los candidatos.
Actividad Aplicativa: Ensayo

de contenidos
Los alumnos debern preparar un ensayo acerca de la influencia de los medios de comunicacin en la opinin pbli-
Lecturas
ca, principalmente
de la televisin a nivel regional, haciendo un anlisis de los procesos y estrategias de comunicacin
seleccionadas
que vienen aplicando o que aplicaron. Las reglas para preparar el ensayo son las siguientes:
Letra Arial 12
Recordatorio Anotaciones Chat
Interlineado de 1.5
Cuerpo o desarrollo del argumento: lo importante es sustentar, explicar, analizar, discutir una pregunta y/o

hiptesis.

Objetivos Inicio
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD III

s

s 1. En relacin al concepto de Opinin Pblica, seale lo correcto:
a. Toma en cuenta solo a los sujetos o individuos que opinan.

o Anotaciones
b. Expresa un sentir compartido por integrantes de la sociedad.
c. Es lo mismo que cultura.
d.
Conjunto de paradigmas, ideas, creencias y valores.
2.Se plantea que opinin pblica y democracia van unidas y que la libertad de opinin se resumen en los siguientes
principios:
a. Acceder solo a las fuentes de pensamiento y expresin.
b. Publicar, generar, organizar asociaciones.
c. Acceso a los medios de comunicacin.
d. Libertad de pensamiento, libertad de expresin, organizacin o asociacin.
3. Las actitudes dependen de una serie de caractersticas:
a. Democracia, religin, opinin pblica ( )
b. Poltica de Estado, planes comunicacionales, raza, cultura ( )
c. Personales, culturales, educativas, familiares, religiosas, clase social y raza ( )
4. Se tienen 15 leyes de la opinin pblica desarrolladas hace ya muchos aos por el psiclogo social Hadley Cantril.
En la siguiente relacin seale a una de ellas:
a. La opinin est determinada fundamentalmente por el inters ajeno.
b. La opinin no es muy sensible a los acontecimientos importantes.
c.
La opinin suele estar determinada ms por los acontecimientos, que por las palabras, a no ser que las propias
palabras sean interpretadas como un acontecimiento.
d. En momentos crticos, las personas no son ms sensibles a la validez de sus lderes.
5. Existen cuatro tipos de evidencia que persuade a las personas, a saber: hechos, emociones, personalizacin y apelar
al t. Describe brevemente al menos dos de ellos:
a .............................................................................................................................................................................................................
b..............................................................................................................................................................................................................
c..............................................................................................................................................................................................................
34
U NIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y

Desarrollo
de contenidos
CULTURALES
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD IV
de contenidos
seleccionadas

Tema N 7: Construccin y herramientas de docente motiva, presenta, explica y discute

El 1. Se compromete y tiene la plena disponibi-
la comunicacin Online en el aula con el apoyo de un Power Point, lidad a integrar los conceptos y herra-
1. Definir actividades y objetivos. acerca de la construccin y herramientas de mientas de la comunicacin y opinin
la comunicacin online. pblica en su quehacer y en su entidad,
2. Herramientas ms importantes: alinendose con sus planes y estrategias
a. El sitio web. comunicacionales.
Foro. Importancia de las herramientas de
b. Los medios sociales. comunicacin online. 2. Cultiva el anlisis crtico respecto a la im-
c. Correo electrnico. portancia de la comunicacin y opinin
pblica para la gobernanza del pas.
d. La publicidad online. ctividad Aplicativa. Elabore un ensayo
A 3. Valora y defiende la transparencia y la
e. Las relaciones pblicas online. acerca de las herramientas online que las tica en la gestin pblica en el marco de
f. Marketing en buscadores. instituciones pblicas utilizan en sus procesos los procesos comunicacionales.
comunicacionales.
g. Anlisis de la red. 4. Se compromete a promover la partici-
h. Buenas prcticas. pacin ciudadana en el quehacer de su
Chat. Los alumnos plantean dudas y aclara- entidad, a fin de recoger aspiraciones y
ciones en relacin al ensayo: herramientas preocupaciones ciudadanas.
Logro: Formular (dominio actitudinal) he- online que las instituciones pblicas utilizan
rramientas de comunicacin online. 5. Ratifica su compromiso con una comu-
en sus procesos comunicacionales. nicacin y gestin de la opinin pblica
seria y honesta.
Fuentes y recursos
Lecturas
Giansante, G. (2015). La comunicacin poltica
online. Barcelona: Editorial UOC.
Recursos
Presentacin
(Vdeo conferencia).
36
Tema N 8: Comunicacin entre grupos

sociales y culturales
1. Una mirada general.
2. Poder y uso del lenguaje.
3. La teora de la acomodacin en la comu-
nicacin.
4. Viabilidad del trmino cultura.
5. Cultura y comunicacin intercultural.
Logro: Establecer (dominio conceptual) pro-

cesos comunicacionales entre grupos sociales
y culturales diferentes.
Fuentes y recursos
Lecturas
Viladot,
M. (2012). Comunicacin y grupos
sociales. Barcelona: Editorial UOC.
Recursos:
Presentacin
(Vdeo conferencia).
Vdeo:
Resumen de la Unidad IV Herra-
mientas de la comunicacin Online.
Disponible en:
Autoevaluacin de la unidad IV
UNIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y CULTURALES MANUAL AUTOFORMATIVO 37
TEMA N 7: CONSTRUCCIN Y HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE
La existencia de muchas herramientas en la web, y la facilidad de acceso para su inmediato uso, tales como Facebook,
Blogs, YouTube, Twitter e Instagram, entre otros, a menudo nos hacen olvidar que antes de decidir por tal o cual he-
rramienta, es fundamental conocer y establecer cules son los objetivos que dichas herramientas deben ayudarnos a
alcanzar. Lo primero que debemos preguntarnos antes de iniciar cualquier planificacin es: Cul es el objetivo que
nuestra organizacin (o campaa o partido) desea alcanzar? Aprobar una reforma?, Detener la construccin de una
central?, Vender un producto?, Elegir un candidato?. Las estrategias sern distintas y es bueno fijar claramente el
objetivo antes de empezar. Es una regla simple pero demasiado ignorada (Giansante, 2015).
En ese sentido, en el presente tema, abordaremos en el marco del plan estratgico de comunicacin, las herramientas
de la web a tomar en cuenta de acuerdo no solo a los objetivos a plantearse, sino que tambin es importante tomar en
cuenta al pblico objetivo al que queremos llegar.

1. Definir actividades y objetivos Presentacin dinmica: 2h

2. Herramientas mas importan- Conceptos y herramientas de
tes comunicacin online
a. El sitio web
Vdeo:
b. Los medios sociales
c. Correo electrnico
Lectura: Giansante G. (2015). La comunicacin poltica online. Barcelo-
d. La publicidad online na: Editorial UOC. 2015.
Leer Captulo 2: Construir la
e. Las relaciones pblicas estrategia de comunicacin
online online (pp. 55-60).
f. Marketing en buscado-
res
Lectura:
g. Anlisis de la red
Leer Capitulo 3: Las herra-
h. Buenas prcticas mientas de la comunicacin
online (pp. 111-191).
Foro: Importancia de las Docente orienta la participacin de los alumnos. De igual

herramientas de comunicacin modo responde a cada una de las intervenciones.
online
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Conceptos y herramien-
tas de comunicacin online, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en el material de
estudio, complementndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Giansante, G. (2014). La comunicacin poltica online: cmo utilizar la web para construir consenso y estimular la
participacin. Barcelona: Editorial UOC. Visualizar en el Aula virtual.
Opinin Pblica
1. FLACSO. (2011). Estudio de opinin pblica en Latinoamrica 2009-2010. En: Gobernabilidad y convivencia democr-
tica en Amrica Latina. Sl. Editorial FLACSO.
38 UNIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y CULTURALES
2. Herreros, L.J.M. (s.f.). Reflexiones sobre la formacin de la opinin pblica en el Estado democrtico. Recuperado de:
http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/trcons/cont/14/not/not15.pdf.
3.
Prince, V. (1992). Opinin pblica. Guadalajara, Mxico: Universidad de Guadalajara. Disponible en: https://co-
municologosuafcpys.files.wordpress.com/2011/11/price-vincent-opinion-publica-2.pdf.
4 Foro: importancia de las herramientas de comunicacin online
Se llevar a cabo en la fecha programada en el Aula virtual.
Tema de debate: A partir del material de estudio, su experiencia y posicin personal, se plantea el siguiente tema de
debate: Importancia de las herramientas de comunicacin online.
Objetivo: El participante podr analizar acerca de la importancia de entender, comprender y aplicar las herra-
a.
mientas de comunicacin online para gestionarlos en el marco de los Planes de Comunicacin.
Insumos
b.
video: Resumen de la Unidad IV Herramientas de la comunicacin Online

de contenidos
Material de estudio de la Unidad IV

seleccionadas
Lecturas del Tema 2

Indicaciones
c.
Ingrese al Aula virtual.

Haga clic sobre el Foro de discusin en los das sealados.
Haga clic en el tema: Importancia de entender, comprender y aplicar las herramientas de comunicacin online.
Lea con detenimiento el tema de debate propuesto en el foro de discusin. Luego, realice sus intervenciones.
Cada intervencin no deber ser mayor a 10 lneas.
El nmero mnimo de intervenciones obligatorias es de dos, segn las especificaciones siguientes:
Realice la primera intervencin dando respuesta a la pregunta. En su respuesta deber expresar su opinin desde
su experiencia y adems desde el punto de vista personal sobre el tema, fundamentando adecuadamente sus opi-
niones.
Realice la segunda intervencin obligatoria dando respuesta o debatiendo algunas de las ideas planteadas por sus
compaeros.
d. El docente colocar en el Aula virtual, fecha e instrucciones adicionales (si es el caso), referente a la participacin
de los alumnos en el presente foro de discusin.
UNIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y CULTURALES MANUAL AUTOFORMATIVO 39
TEMA N 8: COMUNICACIN ENTRE GRUPOS SOCIALES Y CULTURALES
La dinmica de la comunicacin per se es compleja. Los procesos comunicacionales que emprendemos estn repletos
de complejidades propias de las percepciones que cada uno de los grupos de inters tienen en relacin a un determi-
nado tema. Sumado a ello tenemos el contexto, que influye en el significado y decisiones del pblico objetivo.
Los dos aspectos antes mencionados las percepciones y el contexto-, cambian continuamente debido a que interac-
tuamos constantemente entre nosotros y con nuestro medio, recibiendo y proporcionando informacin, lo que nos
permiten da a da construir y estructurar particularidades de nuestra realidad, que a la vez tambin lo vamos compar-
tiendo. De modo que el cambio es la nica constante.
En el presente tema, abordaremos aquellos aspectos sociales y culturales que intervienen en los procesos comunica-
cionales y tambin trataremos acerca de cmo, a partir de ello, podemos encontrar elementos que nos ayuden a fijar
objetivos y establecer estrategias que ayuden a obtener los resultados propuestos en el marco del plan estratgico de
comunicacin.
1. Una mirada general Presentacin dinmica: Cultura Elaboracin propia 2h

2. Poder y uso del lenguaje y comunicacin intercultural.
3. La teora de la acomodacin
en la comunicacin
Lectura:
4. Viabilidad del trmino cultu-
ra Capitulo 1: Dinmica de comu- Viladot, M. (2012). Comunicacin y grupos sociales. Barcelona:
nicacin entre grupos sociales Editorial UOC. Capitulo 1. Disponible en: http://bit.ly/1W-
5. Cultura y comunicacin inter-
(pp. 15-20). GEZtu
cultural
Lectura: Capitulo 2. Visualizar en el aula virtual.

Capitulo 2: Comunicacin
entre culturas. (pp. 71-78)
Actividad aplicativa: Docente explica acerca de la estructura y contenido del

Elabore un ensayo acerca de las ensayo
herramientas online que las ins-
tituciones pblicas utilizan en
sus procesos comunicacionales
Chat: Aclaraciones en relacin Los alumnos plantean dudas y aclaraciones en relacin al

al ensayo: herramientas online ensayo: herramientas online que las instituciones pblicas
que las instituciones pblicas utilizan en sus procesos comunicacionales
utilizan en sus procesos comu-
nicacionales
40
El estudio del tema se realizar a travs de una presentacin dinmica acompaada de audio: Cultura y comunicacin
intercultural, donde el docente presenta resumidamente el contenido desarrollado en el material de estudio, comple-
mentndose la enseanza con la revisin de la siguiente lectura obligatoria:
Viladot, M. A. (2012). Comunicacin y Grupos Sociales. Barcelona: Editorial UOC.
FLACSO.
(2011). Estudio de opinin pblica en Latinoamrica 2009-2010. En: Gobernabilidad y convivencia democr-
tica en Amrica Latina. S.l. Editorial FLACSO.
Prince,
V. (1992). Opinin pblica. Mxico: Universidad de Guadalajara. Recuperado de: https://comunicologosua-
fcpys.files.wordpress.com/2011/11/price-vincent-opinion-publica-2.pdf.
Stein,
J. (2010). Democracia y medios de comunicacin. Mxico: Editorial Instituto de Investigaciones Jurdicas. Dispo-
nible en: http://biblio.juridicas.unam.mx/libros/libro.htm?l=1585
Actividad Aplicativa
de contenidos
Ensayo: Herramientas online que las instituciones pblicas utilizan en sus procesos comunicacionales
Lecturas
Los alumnos
Glosario
debern preparar un ensayo acerca de las herramientas online que las instituciones pblicas utilizan en sus
Bibliografa
seleccionadas
procesos comunicacionales, principalmente de la televisin a nivel regional, haciendo un anlisis de los procesos y es-
trategias de comunicacin que vienen aplicando o que aplicaron. Las reglas para preparar el ensayo son las siguientes:
Recordatorio
Anotaciones
Letra Arial
Chat
12
Interlineado de 1.5
Objetivos Inicio
Cuerpo o desarrollo del argumento: lo importante es sustentar, explicar, analizar y discutir una pregunta y/o hip-
s tesis.

s
Chat. Elaboracin del ensayo: Herramientas online

Anotaciones Chat
El docente absuelve preguntas, dudas, estructura y plantea aclaraciones hacia los estudiantes en relacin al ensayo:
Herramientas online que las instituciones pblicas utilizan en sus procesos comunicacionales.
Objetivos Inicio
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD IV
s
1. Mencione y describa brevemente las tres fases principales de cualquier campaa de comunicacin online:
a .............................................................................................................................................................................................................
s
b .............................................................................................................................................................................................................
c .............................................................................................................................................................................................................
o Anotaciones
2. Hay tres categoras de herramientas que constituyen elementos imprescindibles para cualquier estrategia de comu-
nicacin poltica. Mencione y describa brevemente, al menos, dos de ellas:
a .............................................................................................................................................................................................................
b .............................................................................................................................................................................................................
3. Mencione y describa brevemente, al menos, tres principios del paradigma de la comunicacin intercultural:
a .............................................................................................................................................................................................................
b .............................................................................................................................................................................................................
c .............................................................................................................................................................................................................
42
ANEXO: CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD I
N Rpta.
1 b
2 d
3 c
4 c
5 a
6 c
7 c
8 A diferencia de las empresas privadas, los liderazgos en las instituciones pblicas

estn ligados a los periodos de mandato. En ese sentido, los planes de comunica-
cin debemos adecuarlos a tiempos cortos o buscando otras alternativas.
9 Es importante que las instituciones pblicas incorporen en sus equipos de comu-

nicacin a expertos en esta disciplina. Por lo general esto no sucede.
10 Las grandes obras arquitectnicas que eran el smbolo tangible del poder. Hoy
en da seguimos teniendo organismos que gestionan intangibles. Debemos tener
presente que cuando trabajamos la comunicacin de una institucin pblica,
es que estamos trabajando una serie de intangibles propiedad del conjunto de
ciudadanos a los que representa dicha institucin.
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD II
N Rpta.
1 b
2 d
3 c
4 c
5 Los siete parmetros de evaluacin externa de una institucin pblica son:

entorno, sector, mercado-competidores y clientes, proveedores, distribuidores,
mapa de pblicos (percepciones, necesidades e intereses), notoriedad e imagen
real, poltica local.
6 d
7 Identificar, analizar y describir las debilidades (interno), oportunidades (ex-

terno), fortalezas (interno) y amenazas (externo), en el entorno donde viene
operando la institucin pblica.
8 Los doce parmetros de evaluacin del anlisis interno organizacional son:

antecedentes-historia, filosofa de la organizacin, objetivos estratgicos, resulta-
dos y proyecciones, producto, servicio o actividad que desarrolla, organizacin,
estructura y poltica organizacional, procesos, polticas, normas, plataforma de
comunicacin, imagen, pblico interno, herramientas, canales.
9 Largo plazo: periodo de 5 a 10 aos; mediano plazo: periodo de 3 a 5 aos;

corto plazo: periodo de 1 a 2 aos.
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD III

N Rpta.
1 b
2 d
3 c
4 c
5 Hechos: son indiscutibles, un buen plan de comunicacin deber partir de los

hechos, de la investigacin.
Emociones: las personas responden a las apelaciones emocionales: amor, paz,
familia, patriotismo.
Personalizacin: las personas responden a la experiencia personal.
Apelar al t: Pensar en funcin a la audiencia.
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD IV
N Rpta.
1 Las tres fases principales de cualquier campaa de comunicacin online son:

1era. Fase: Construir un gran grupo de simpatizantes.
2da. Fase: Convertir a los simpatizantes en activistas.
3era. Fase: Implicacin en la votacin, es decir, lograr que la gente vaya a votar.
2 1. Crear un ncleo central, el lugar donde se recoge todo el material producido

y a partir del cual se desarrolla la actividad de comunicacin.
2. Establecer un canal para mantener el contacto con los simpatizantes.
3. Contar con herramientas para ampliar nuestro radio de accin, buscando
acceder a simpatizantes potenciales.
3 1. Estilo participativo y vivencial de la capacitacin sobre comunicacin inter-

cultural.
2. Cambio de los estudios monoculturales a nivel de la sociedad a estudios
interculturales interpersonales.
3. Enfoque en comunicacin no verbal.
4. Interpretacin del inconsciente cultural.
5. Etno-relativismo no crtico.
6. Relacin entre comunicacin y cultura.
E
ste manual autoformativo es el mate- muro y las tareas, siempre acompaado de tus
rial didctico ms importante de la docentes y amigos.
presente asignatura. Elaborado por el
docente, orienta y facilita el auto aprendizaje El modelo educativo de la Universidad Con-
de los contenidos y el desarrollo de las activi- tinental a distancia es innovador, interactivo
dades propuestas en el slabo. e integral, conjugando el conocimiento, la

investigacin y la innovacin. Su estructu-
Los dems recursos educativos del aula virtual ra, organizacin y funcionamiento estn de
complementan y se derivan del manual. Los acuerdo a los estndares internacionales.
contenidos multimedia ofrecidos utilizando Es innovador, porque desarrolla las mejores
videos, presentaciones, audios, clases interac- prcticas del e-learning universitario global;
tivas, se corresponden a los contenidos del interactivo, porque proporciona recursos
presente manual. La educacin a distancia en para la comunicacin y colaboracin sncro-
entornos virtuales te permite estudiar desde na y asncrona con docentes y estudiantes;
el lugar donde te encuentres y a la hora que e integral, pues articula contenidos, medios
ms te convenga. Basta conectarse al Internet, y recursos para el aprendizaje permanente y
ingresar al campus virtual donde encontrars en espacios flexibles. Ahora podrs estar en
todos tus servicios: aulas, videoclases, presen- la universidad en tiempo real sin ir a la uni-
taciones animadas, biblioteca de recursos, versidad.

A0956 MA Comunicacion y Opinion Publica ED1 V1 2016

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Comunicacin y

Jos Oscar Guzmn Mendoza

Direccin: Emma Barrios Ipenza

Este manual autoformativo no puede ser reproducido, total ni parcialmente, ni registrado en o

Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales 7

Chat: resolver dudas de los temas tratados 10

Chat: Establecer y precisar el proceso a seguir para elaborar el ensayo 12

UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO 17

Chat: resolver dudas acerca de los temas tratados 20

UNIDAD III: OPININ PBLICA, ACTITUDES Y PERSUASIN 27

Chat: reforzar el contenido de los temas tratados 30

Chat: candidatos en la contienda electoral. Influencia de los medios de comunicacin 32

UNIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y CULTURALES 35

video: Resumen de la Unidad IV Herramientas de la comunicacin Online 38

ANEXO: CLAVES DE LAS AUTOEVALUACIONES 42

UNIDAD I UNIDAD II UNIDAD III UNIDAD IV

7ma. y 8va. semana

Diagrama Objetivos Inicio

Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD I

CONTENIDOS EJEMPLOS ACTIVIDADES

ORGANIZACIN DE LOS APRENDIZAJES

Conocimientos Procedimientos Actitudes

Tema N 1: Qu es la comunicacin de Presentacin

Tema N 2: Actores y aspectos fundamentales

Logro: Identificar (dominio procedimental)

TEMA N 1: QU ES LA COMUNICACIN DE INSTITUCIONES

2 Programacin del tema y subtemas

Sub temas Recurso Fuente Horas

Lectura: Capitulo 1: Escalona, N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas.

3 Estudio de los contenidos

Chat: resolver dudas de los temas tratados

Se llevar a cabo segn lo programado por el docente en el Aula virtual.

TEMA N 2: ACTORES DE LA COMUNICACIN POLTICA Y ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIN

2 Programacin del tema y subtemas

Sub temas Recurso Fuente Horas

1. Los actores de la comunica- Presentacin dinmica. Prin- Elaboracin 2h

Lectura. Capitulo 2: Aspectos Escalona, N. (2015). Comunicacin de instituciones pblicas.

Actividad aplicativa. Redactar El docente elabora la estructura de contenido.

3 Estudio de los contenidos

Aira, T. (s.f). La comunicacin poltica. Barcelona: UOC.

1. Huertas, B. A. (2015). Yo soy audiencia; ciudadana, pblico y mercado. Barcelona: UOC.

2. Mazzoleni, G. (2014). La comunicacin poltica. Madrid: Alianza Editorial, S.A.

Chat: Establecer y precisar el proceso a seguir para elaborar el ensayo

Se llevar a cabo segn lo programado por el docente en el aula virtual.

Vdeo: Resumen de la Unidad I La comunicacin pblica, actores y aspectos fundamentales.

Disponible en: https://vimeo.com/163417920.

Diagrama Objetivos Inicio

Las reglas para preparar el ensayo son las siguientes:

Preguntas de seleccin mltiple. Marque una de las alternativas:

1. Qu entendemos por comunicacin?

b. Proceso vivencial clave para el buen funcionamiento de una organizacin.

c. Tiene elementos bsicos.

d. Relacin de los trabajadores con los funcionarios de la organizacin.

2. Qu es la comunicacin de instituciones pblicas?

a. Es la comunicacin institucional.

b. Es la comunicacin corporativa.

c. Es la comunicacin poltica.

d. Comunicacin propia de las administraciones pblicas.

3. La comunicacin de instituciones pblicas, hace referencia a:

c. Comunicacin vinculada a la estructura del sector pblico ( )

4. La comunicacin poltica se refiere a:

a. Organizacin legal de los partidos polticos.

b. Comportamientos, actitudes e intereses.

UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO 17

UNIDAD IV: HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN ONLINE. CUESTIONES SOCIALES Y CULTURALES 35

Unidad I: La Comunicacin Pblica, Actores y Aspectos Fundamentales

1. Los actores de la comunica- Presentacin dinmica. Prin- Elaboracin 2h

1. Huertas, B. A. (2015). Yo soy audiencia; ciudadana, pblico y mercado. Barcelona: UOC.

2. Mazzoleni, G. (2014). La comunicacin poltica. Madrid: Alianza Editorial, S.A.

1. Qu entendemos por comunicacin?

b. Proceso vivencial clave para el buen funcionamiento de una organizacin.

c. Tiene elementos bsicos.

d. Relacin de los trabajadores con los funcionarios de la organizacin.

2. Qu es la comunicacin de instituciones pblicas?

a. Es la comunicacin institucional.

b. Es la comunicacin corporativa.

c. Es la comunicacin poltica.

d. Comunicacin propia de las administraciones pblicas.

3. La comunicacin de instituciones pblicas, hace referencia a:

c. Comunicacin vinculada a la estructura del sector pblico ( )

4. La comunicacin poltica se refiere a:

a. Organizacin legal de los partidos polticos.

b. Comportamientos, actitudes e intereses.

c. Actividad comunicativa de los partidos polticos y sus miembros.

d. Relacin entre los partidos polticos y el Estado.

5. El City Branding, hace referencia a:

a. Territorio como marca donde interviene el Estado y el sector privado.

b. Responsabilidad de la sociedad frente al plan de comunicacin.

c. Desarrollo de la sociedad con el Estado.

d. Intervencin de diversos actores para entender el mensaje.

6. La comunicacin poltica es:

b. Intervienen solo actores polticos.

c. Proceso multidireccional donde intervienen polticos, no polticos y que hacen poltica.

d. Actores, procesos, problemas y actitudes conflictivas.

7. Los actores de la comunicacin poltica son solo:

b. Polticos, lderes de opinin, estrategas de comunicacin, medios de comunicacin.

c. Polticos, lderes de opinin, estrategas de comunicacin, medios de comunicacin, opinin pblica.

d. Estado y sector empresarial.

UNIDAD II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN. PLAN ESTRATGICO

1. Funciones de la comunicacin de insti- Presentacin dinmica: Estrate- Elaboracin docente. 2h

Chat: resolver dudas acerca de los temas tratados

1. Planeacin estratgica. Presentacin dinmica. Pautas Elaboracin docente. 2h

4 Foro de discusin. Importancia de los planes estratgicos de comunicacin

a. Es definir propsitos.

b. Definir el resultado que queremos conseguir.

d. Calcular volmenes, costos y flujo de fondos.

a. Proceso de aprendizaje, anlisis global, anlisis sectorial.

b. Trabajar en equipo, visualizar los objetivos, aprendizaje.

c. Anlisis sectorial, participacin, compromiso del jefe directo.

d. Compromiso de la alta direccin, anlisis global, participacin.

a. Plan de accin, objetivos, relaciones institucionales, indicadores ( )

b. Equipo de trabajo, soluciones estratgicas, objetivos ()

b. Al momento de analizar el entorno.

d. Cuando se tenga claro el pblico objetivo.

b. Un proceso donde cada rea trabajo sus objetivos estratgicos.

c. Un proceso donde el aprendizaje no es lo ms importante, sino el logro de los objetivos.

d. Un proceso abierto, continuo y adaptacin a la realidad