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1. Cmo afecta el marketing al valor del cliente?

R/ La construccin de relaciones con los clientes es vital para consolidacin de


la marca.

Si usted trabaja en marketing, algunas de sus decisiones ms difciles se


relacionan con el mix de marketing, o cmo asignar recursos a todas las
formas posibles de comunicarse con y servir a los clientes potenciales y
existentes.

Deber gastar ms en el marketing de nuevos productos y menos en la


construccin de marca? Ms en mejorar el servicio al cliente y menos en la
promocin de ventas? O deber reducir todo lo mencionado para financiar
ms inversin en los medios interactivos?

Usted sabe intuitivamente que existe una combinacin ptima capaz de


generar el mayor impacto. Es posible que se sienta tremendamente frustrado
ante lo difcil que es hallar esta frmula. Si es as, lo ms probable es que no
est solo.

Esa frustracin la comparten los altos lderes de su organizacin. Las


exigencias de la alta direccin de una mayor responsabilidad por los
desembolsos de marketing parecen crecer cada ao que pasa, lo que no es
una sorpresa.

La investigacin muestra que la mayora de los lanzamientos de nuevos


productos fracasa y que gracias al uso excesivo de las promociones de venta,
muchas marcas de consumo estn perdiendo su atractivo.

Un anlisis de cientos de experimentos de marketing dirigidos por Leonard M.


Lodish, de Wharton School, seala que un incremento en los gastos en
publicidad eleva los ingresos en 33 por ciento de los productos establecidos y
55 por ciento de los productos nuevos.
Considerando que si los gastos en publicidad consumen 3 % de los ingresos
corporativos, el impacto en las utilidades de un marketing ineficaz es evidente.

La responsabilidad por el marketing es difcil de lograr, porque las relaciones de


causa y efecto entre el marketing y el desempeo de negocios suelen ser
ambiguas en el mejor de los casos. Sin embargo, en los ltimos aos se ha
avanzado bastante en al menos algunos sectores.

Fabricantes de productos envasados de consumo, como Procter & Gamble,


Kraft Foods y Coca-Cola, han sido particularmente exitosos en la creacin de
mtodos objetivos y basados en datos para evaluar la eficacia.

Gracias a la abundancia de los datos que han generado y al hecho de que los
ingresos y las utilidades en el corto plazo son buenos indicadores del
desempeo, han sido capaces de crear modelos analticos para identificar el
impacto de sus acciones de marketing en las ventas y para asignar los
recursos a las acciones con mejor desempeo.

Mientras tanto, otras empresas que no tienen fcil acceso a grandes bases
histricas de datos han realizado experimentos (normalmente comparando
mercados de prueba con mercados de control) para evaluar el impacto de las
campaas individuales de marketing.

De este modo, un ejecutivo de marca de un cereal de desayuno ahora puede


saber si un cupn en un especial de publicidad de un diario aumenta las ventas
ms que un promotor en un pasillo de un supermercado, por ejemplo. Un
ejecutivo de marketing directo podra enterarse de que es dos veces ms
probable que los padres suburbanos muy ocupados respondan a una campaa
que las personas urbanas de gustos sofisticados.

Este es el tipo de conocimiento tctico que tantas empresas quieren lograr.


Note, sin embargo, que el indicador definitivo del desempeo en ambos casos
son las ventas por unidad o los ingresos, y que las lecciones aprendidas
incrementan las utilidades en el corto plazo.

Para las empresas que dependen de la construccin de relaciones rentables y


perdurables con los clientes, los modelos existentes an no dan en el blanco.
Wachovia es una de esas empresas. Al igual que otras instituciones financieras
y al igual que la mayora de las empresas de servicios y las compaas
business-to-business, necesita centrarse en aumentar el valor del cliente.

Este es un trmino tcnico; se refiere a un concepto desarrollado en la ltima


dcada por lderes del pensamiento en la academia y en los negocios.

Se define como el valor presente de los ingresos vitalicios anticipados que


generarn los clientes de la empresa, menos los costos de adquisicin y de
retencin de stos.

Si una empresa decide que incrementar el valor del cliente es su meta de


desempeo, eso equivale a reconocer que una tctica de marketing que
aumenta las ventas en el corto plazo puede tener un efecto negativo en el valor
vitalicio del cliente.

Cuando se ven obligadas a elegir entre una meta y la otra, prefieren la ltima.
Por lo tanto, Wachovia enfrentaba un problema. Su gente de marketing quera
evaluar y mejorar la eficacia de su mix de marketing, pero desafortunadamente
an no se haban desarrollado modelos de mix de marketing.

Medir la eficacia de Ias inversiones de marketing puede ser frustrante,


especialmente si una empresa se enfoca en un resultado de largo plazo,
como es aumentar el valor del cliente. Aunque hay modelos para ayudar a los
ejecutivos de marketing a asignar sus presupuestos, hasta hace poco esos
modelos apuntaron a maximizar Ias ventas en el corto plazo, Ias que no
siempre son consistentes con la salud de largo plazo de la marca. Sin
embargo, Wachovia ha creado un modelo para que Ias decisiones sobre el
mix de marketing estn impulsadas por el valor del cliente.

Los arquitectos del modelo y autores de este artculo empezaron dividiendo


el valor vitalicio de los clientes en tres componentes medibles: adquisicin de
clientes, retencin de clientes y participacin de cartera. Luego recopilaron
datos de Ias actividades de marketing y de los cambios en los componentes
en el pasado; una enorme tarea, dada la naturaleza descentralizada de Ias
inversiones previas. Una vez creada la base de datos, fue posible construir un
modelo de cmo Ias inversiones afectaban los resultados, el que se us para
disear ecuaciones que se focalizaban en preguntas sobre el mix de
marketing. Por ejemplo, Wachovia tiene ahora una ecuacin para estimar
cmo un aumento en la publicidad por TV cable afectar la adquisicin de
clientes en un mercado. igual de importante, el modelo resalta cuntos
factores ajenos al control del marketing, como los vaivenes econmicos,
afectan los resultados.

Despus de que Wachovia empez a usar el modelo, se encontr con el


resultado esperado de que el mix de marketing con un impacto mximo en el
corto plazo no tena el mximo impacto en el valor del cliente. Wachovia
aprendi que estaba sobre invirtiendo en los canales tradicionales y
subinvirtiendo en los emergentes. La introduccin de esta herramienta de
toma de decisiones tambin ha permitido un gran cambio cultural en la
empresa hacia la competencia mediante el anlisis.

2. Cmo se lleva a cabo la planificacin estratgica en los diferentes


niveles de la organizacin?
R/ La planeacin estratgica est entrelazada de modo inseparable con el
proceso completo de la direccin; por tanto, todo directivo debe comprender su
naturaleza y realizacin. Cualquier compaa que no cuenta con algn tipo de
formalidad en su sistema de planeacin estratgica, se expone a un desastre
inevitable. Algunos directores tienen conceptos muy distorsionados de sta y
rechazan la idea de intentar aplicarla; otros estn tan confundidos acerca de
este tema que lo consideran sin ningn beneficio, y algunos ms ignoran las
potencialidades del proceso tanto para ellos como para sus empresas. Existen
quienes tienen cierto conocimiento, aunque no lo suficiente para convencerse
que debera utilizarla.

Este trabajo pretende proporcionarles un entendimiento razonable claro,


concreto, pragmtico y completo de la planeacin estratgica en s, de cmo
organizar su realizacin y de cmo implantarla.

3. Qu incluye un plan de marketing?


R/ El nacimiento de una nueva empresa o negocio que desee competir de
forma efectiva necesita de la creacin de un plan de negocios que tambin
podemos llamar plan de marketing en el cual incluir las mejores estrategias
para garantizar su xito en el mercado.
Un buen plan de negocios debe incluir varios puntos que son fundamentales, el
marketing operacional necesita que el estratgico cree los planes o estrategias
que luego se llevaran a la prctica.

Las empresas suelen incluir en su plan los siguientes elementos:

1. Identificar la misin del negocio.

2. Realizar anlisis externos e internos acerca del negocio.

3. Definir los objetivos generales basados en los resultados de los estudios


o anlisis externos e internos.

4. Identificar las estrategias idneas, esto es mercadeo estratgico.

5. Poner en prctica los planes, esto es mercadeo operacional.

6. Revisar y controlar los resultados.

Se deben tomar en cuenta los conceptos bsicos para comprender la


investigacin de mercados.

http://www.elespectador.com/impreso/articuloimpreso104241-marketing-y-el-valor-del-
cliente
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2582930