"Influencia Del Marketing Mix en El Comportamiento de Compra de Los Consumidores Del Restaurant - Cevicheria Puerto Morín en El Distrito de Trujillo

Biblioteca Digital.
Oficina de Sistemas e Informtica - UNT
A
Br. GAMBOA HUACANJULCA DAYSI ELIZABETH
IC
BACHILLER EN CIENCIAS ECONMICAS
T
RM
FO
IN
E
INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES DEL RESTAURANT-CEVICHERIA PUERTO MORINEN EL
AS
DISTRITO DE TRUJILLO
M
TESIS PARA OPTAR EL TTULO DE

TE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN
S
ASESOR: MS. NSER ESPINOZA SANCHEZ

SI
PROMOCION : XL
DE
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
NA
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

CI
TRUJILLO-PERU
I
OF
2014
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Per.
Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/
Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informtica - UNT
A
IC
T
RM
FO
IN
E
AS
M
S TE
SI
DE
NA
Este trabajo est dedicado a mis

CI
padres por ser un ejemplo de

I
OF
sencillez, humildad y amor.
AGRADECIMIENTO
A
IC
T
Agradezco a Dios por el don de la vida y por todas las bendiciones da a
da recibidas.
RM
FO
Agradezco a mi familia, quien me ha apoyado en todo momento y en
cada decisin importante de mi vida.
IN
E
Agradezco a la plana docente de la facultad de Ciencias Econmicas de
AS
la escuela de Administracin de la UNIVERSIDAD NACIONAL DE
por compartir sus conocimientos con el estudiante, los

M
TRUJILLO,
TE
cuales nos permite egresar como buenos profesionales.

S
Al Ms. Nser Espinoza Snchez, por el asesoramiento en la realizacin

SI
del presente informe de investigacin.

DE
NA
I CI
OF
ii
PRESENTACIN
A
IC
T
SEORES MIEMBROS DEL JURADO:
RM
De conformidad con las disposiciones vigentes en el reglamento de
FO
grados y ttulos de la facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad
Nacional de Trujillo, tengo a bien a presentar a su consideracin la tesis:
IN
Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los
E
consumidores del restaurant-cevicheria Puerto Morin en el distrito de
AS
Trujillo con el fin de optar el ttulo profesional de Licenciado en
Administracin.
M
TE
Esta investigacin se ha desarrollado segn los lineamientos
establecidos poniendo en prctica los conocimientos de la teora

S
administrativa.
SI
DE
Trujillo 25 de Marzo del 2014

NA
Gamboa Huacanjulca Daysi Elizabeth

CI
Bachiller en Ciencias Econmicas

I
OF
iii
A
IC
T
RM
FO
IN
E
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
iv
NDICE
DEDICATORIA. ................................................................................................................................ i
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ ii
PRESENTACIN..............................................................................................................................iii
A
RESOLUCIN DE DECANATO .........................................................................................................iv
IC
NDICE............................................................................................................................................ v
T
RESMEN ..................................................................................................................................... vii
ABSTRACT .................................................................................................................................... viii
RM
1. INTRODUCCIN ..................................................................................................................... 1
1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA ............................................................... 1
FO
1.1.1 ANTECEDENTES ..................................................................................................... 1
1.1.2 JUSTIFICACION....................................................................................................... 5
IN
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 6
1.3 HIPTESIS .............................................................................................................................. 6
E
1.4 OBJETIVO ............................................................................................................................... 6
AS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 6

1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................ 6
M
2. MARCO TERICO ................................................................................................................... 8

2.1 MARKETING MIX.................................................................................................................... 8
TE
2.1.1 PRODUCTO ............................................................................................................ 9

S
2.1.2 PRECIO ................................................................................................................. 18

SI
2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION....................................................................................... 22

2.1.4 PROMOCIN........................................................................................................ 24
DE
2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .. 29

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .......... 29
2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
NA
CONSUMIDOR ...................................................................................................... 30
2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR ..................................................... 34
CI
3. MATERIALES Y MTODOS DE ESTUDIO ............................................................................... 42

I
3.1 MATERIAL DE ESTUDIO........................................................................................................ 42

OF
3.1.1 UNIDAD DE ANLISIS ........................................................................................... 42

3.1.2 METODOLOGA.................................................................................................... 43
3.1.3 TCNICAS ............................................................................................................. 43
3.1.4 DISEO DE INVESTIGACIN ................................................................................ 44
3.1.5 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES ......................................................... 45

4. RESULTADOS ....................................................................................................................... 52
5. DISCUSIN DE LOS RESULTADOS ........................................................................................ 75
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 83
A
RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 87
IC
BIBLIOGRAFA .............................................................................................................................. 91
T
LIBROS ..................................................................................................................................... 91
TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD ............................................................................................ 91
RM
SITIOS WEB .............................................................................................................................. 92
ANEXOS
FO
IN
E
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
vi
RESUMEN
A
IC
La presente investigacin aborda la Influencia del marketing mix en el
T
comportamiento de compra de los consumidores del restaurant-
cevichera Puerto Morin bajo la hiptesis de que el marketing mix
RM
influye de manera favorable en el comportamiento de Compra de los
FO
consumidores.
Para ello se realiz una investigacin de tipo no experimental
IN
transeccional descriptivo - correlacional, el cual nos permite, describir
E
relaciones entre dos variables en un momento determinado.
AS
La poblacin estuvo conformada por 400 clientes que en promedio tiene
la empresa al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para

M
TE
determinar el tamao de la muestra representativa, la cual estuvo
conformada por 58 clientes, a quienes se les aplic una encuesta, cuyos

S
resultados pasaron por un anlisis estadstico.

SI
Los resultados muestran una influencia favorable del marketing mix del
DE
restaurant cevichera Puerto Morin en el comportamiento de compra
de los consumidores, adems nos permite caracterizar los elementos

NA
del marketing mix de la organizacin, diagnosticar el proceso de decisin

CI
de compra en los consumidores y determinar los factores que influyen

I
en su comportamiento de compra.
OF
vii
ABSTRACT
A
IC
The present investigation approaches the Influence of the marketing mix
T
in the behavior of purchase of the consumers of the restaurant-
cevichera "Puerto Morin" under the hypothesis of which the marketing
RM
mix influences in a favorable way the behavior of purchase of the
FO
Consumers.
For it there was realized an investigation of type not experimental
IN
transeccional descriptivo - correlacional, which allows us, to describe
E
relations between two variables in a certain moment.
AS
The population was shaped by 400 clients that in average it has the
company a month, there has been used the random simple sampling to
M
determine the size of the representative sample, which was shaped by

TE
58 clients, to whom there was applied a survey, which results happened

S
for a statistical analysis.

SI
The results show a favorable influence of the marketing mix of the

DE
restaurant cevichera " Puerto Morin " in the behavior of purchase of the
consumers, in addition it allows us to characterize the elements of the

NA
marketing mix of the organization, to diagnose the process of decision of

CI
purchase in the consumers and to determine the factors that influence

I
his behavior of purchase.

OF
viii
A
IC
T
RM
FO
IN
E
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
ix
1. INTRODUCCIN
1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA
A
IC
1.1.1 ANTECEDENTES
T
Sector Gastronmico en el Per
RM
Recientes estudios de la Sociedad Peruana de Gastronoma (APEGA)
revelan que la actividad gastronmica peruana registra una tendencia
FO
de crecimiento sostenible y supera actualmente la tasa de expansin del
IN
producto bruto interno (PBI). La consolidacin de nuestra cocina, tanto
en el mbito nacional como en el extranjero, contribuye de manera

E
significativa con este avance en los ltimos aos puesto que se registra
AS
un ritmo de crecimiento entre 7% y 8% cada ao con lo cual se deduce

M
que hay un gran potencial de crecimiento en el sector gastronmico

TE
peruano.1 Siendo que el boom de la cocina peruana ha generado una
cultura emprendedora, que implica un crecimiento cuantitativo y

S
SI
cualitativo de los lugares de expendio de comida.
El 60% de los comensales en Per prefiere la gastronoma peruana, que

DE
incluye platos tpicos y polleras, mientras que un cifra menor prefiere el

NA
sector fast food, siendo que todos los lugares del pas tienen potencial
para continuar creciendo en el sector gastronmico, los cuales no solo

CI
ofrecen comida, sino que cuentan una historia, siendo parte de una
I
OF
cultura con proyecciones de desarrollo auspiciosas2.
1
Diario El Peruano, Sbado 7 de Setiembre de 2013
2
Diario Peru 21 , Jueves 5 de Setiembre de 2013
La gastronoma trujillana se caracteriza por ofrecernos una sabrosa y
diversificada cantidad de platos, en algunos casos de tradicin milenaria;
se preparan a base de pescados, mariscos, algas marinas, aves,
A
ganado, productos de la tierra, etc.
IC
En una reciente encuesta realizada por Arellano Marketing que tom
T
como muestra las ciudades Lima, Arequipa y Trujillo concluye que para
RM
los peruanos el plato ms querido y cercano es el ceviche, seguido del
Arroz con pollo y el lomito.3
FO
Competencia en el Sector
IN
Hasta hace un tiempo, el Per era un mercado casi sin competidores,
E
por eso la idea de iniciar un nuevo negocio resultaba muy atractiva. Sin
AS
embargo, esto ha cambiado, actualmente existen muchos negocios que
ofrecen los mismos productos, tal es el caso de los restaurant marinos o

M
criollos, polleras.
TE
Para que un negocio sobreviva debe ser competitivo y para ello la mejor
S
opcin es diferenciarse y ofrecer una propuesta atractiva. Ejemplificado

SI
en el negocio de restaurantes pequeos, se evidencia que los

DE
restaurantes creen que centrar toda su atencin en la preparacin de los
alimentos es suficiente. El principal inconveniente es que hay otros

NA
restaurantes cercanos que tambin cuentan con personal calificado y

CI
experto en la preparacin de los alimentos. Por lo tanto, encontrar una

I
buena sazn es un aspecto considerado como mnimo para todos.

OF
Entonces, es importante que en los Restaurant se tome en cuenta que,
para diferenciarse, se debe mejorar otros aspectos que no
3
Diario El Comercio, Lunes 16 de Julio de 2013
necesariamente se relacionan con la expectativa bsica del cliente (en
este caso, la comida), sino tambin tener un mayor cuidado con la
experiencia que se ofrece a quien visita el local ,detalles como dar una
A
atencin cordial, servir rpido o mostrar una buena actitud hacia los
IC
comensales podran convertirse en principales aliados para la adecuada
T
toma de decisiones.
RM
El Restaurant Cevicheria Puerto Morin , tiene como dueos a una
pareja de esposos , Vanessa Matute Daz y el Sr. Jorge Gamboa
FO
Snchez, es necesario destacar que el Sr. Gamboa naci en el
IN
Balneario de Puerto Morin, y tuvo como oficio en su juventud la pesca
artesanal en dicho sector ,es as que la pareja de esposos ha llevado la

E
direccin y decisiones de marketing de ste restaurant-cevicheria en
AS
funcin a su experiencia y conocimientos de calidad de los alimentos

M
bsicos (pescados y mariscos) y conforme el mercado ha ido

TE
respondiendo; es decir ofreciendo un producto fresco , de buena sazn,
con una adecuada presentacin y teniendo como plato bandera el

S
SI
ceviche, sus precios estn basados en funcin a sus costos y tambin
tomando en cuenta los establecidos por la competencia, se encuentra

DE
localizado en el Centro de Trujillo, Ca. Estete N 482, su promocin la

NA
realizan a travs de internet y medios impresos.

CI
Segn DOMINGUEZ, I. (2001); en su tesis Impacto de la Publicidad

I
OF
en el Comportamiento del Consumidor en la ciudad de Veracruz,
Concluye que la publicidad es la herramienta ms eficaz que poseen las
empresas al momento de hacer llegar sus productos a los
consumidores, a travs de ella dan a conocer las caractersticas,
beneficios, y cualidades del mismo.
QUIROZ, L. (2011); en su tesis Influencia del Marketing de retail en
A
el comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B
IC
y C del Distrito de Trujillo-Caso TOTTUS Deduce que Las variables
T
que influyen en mayor medida en el comportamiento de compra de las
RM
amas de casa son: Publicidad en el punto de venta, Precios, Promocin
de ventas, Variedad de productos y Calidad de servicio.
FO
Adems concluye que las dimensiones de calidad de servicio ms
valoradas por parte de las amas de casa son: ubicacin estratgica,
IN
ambiente agradable, amabilidad y atencin rpida como atributos clave
E
al momento de la decisin de compra.
AS
M
RODRGUEZ, C. (2011) en su tesis Influencia del Marketing Mix de

TE
la Distribuidora PROBINSE en el comportamiento de compra de las
ferreteras minoristas del distrito de Trujillo, Concluye que las

S
SI
estrategias de marketing mix utilizadas por la Distribuidora PROBINSE,
relacionadas con el precio, producto, plaza y promocin , influyen de

DE
manera favorable , en el comportamiento de compra de las ferreteras

NA
minoristas, logrando la fidelizacin y confianza de sus clientes.
Asimismo concluye que dentro de los motivos racionales que influyen

CI
en el comportamiento de compra son: el precio, calidad, puntualidad,

I
OF
atencin al cliente y las buenas referencias.
1.1.2 JUSTIFICACION
JUSTIFICACIN TERICA
El presente trabajo se basa en teoras y conceptos de marketing que
A
han sido aceptados en el mundo empresarial, lo que ha permitido a
IC
muchas organizaciones continuar vigentes en el mercado, en un entorno
T
en constante cambio.
RM
JUSTIFICACIN PRCTICA
FO
El presente estudio tiene como fin diagnosticar y de ser necesario
disear medidas correctivas que contribuyan a que la organizacin
IN
pueda realizar una adecuada toma de decisiones respecto a la gestin
E
de marketing que viene realizando.
AS
Es importante para la Organizacin conocer el comportamiento de
compra de los consumidores con el fin de detectar oportunidades que

M
TE
contribuyen a mejorar e incrementar su satisfaccin y por ende su
fidelizacin
S
SI
JUSTIFICACIN SOCIAL
Se pretende contribuir a que la Organizacin tome en cuenta la

DE
importancia de un adecuado manejo del Marketing Mix en ste entorno

NA
tan dinmico y competitivo, con el fin de brindar al pblico un servicio de
buena calidad y que cumpla con sus expectativas.

I CI
OF
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cmo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los
consumidores del Restaurant - Cevicheria Puerto Morin en el distrito de
A
Trujillo?
IC
1.3 HIPTESIS
T
El marketing mix, influye de manera favorable en el comportamiento de
RM
compra de los consumidores del restaurant cevichera Puerto Morin
del distrito de Trujillo.
FO
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL

IN
E
Determinar cmo influye el marketing mix, en el comportamiento de
AS
compra de los consumidores del restaurant cevicheria Puerto Morin del

M
distrito de Trujillo.
TE
1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

S
SI
Caracterizar cada uno de los elementos del marketing mix del

DE
restaurant en estudio.
NA
Identificar los principales factores que influyen en el

CI
comportamiento de compra del consumidor.

I
OF
Analizar y describir el proceso de decisin de compra del
consumidor del restaurant en estudio.
A
IC
T
RM
FO
IN
E
AS
CAPTULO II
M
MARCO TERICO
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
2. MARCO TERICO
2.1 MARKETING
El Marketing ms que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de
A
los clientes. La creacin de las relaciones con los clientes basadas en la
IC
satisfaccin y en el valor para el cliente es lo que conforma el ncleo del
T
marketing moderno.
RM
En un contexto de negocios ms estrecho, marketing es la gestin de
relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es
FO
atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y ampliar
IN
cada vez ms la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin.
E
DEFINICIN DEL MARKETING
AS
El marketing se define como el proceso social y de gestin mediante el

M
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

TE
desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y

S
valores con otros4

SI
MARKETING MIX
DE
El marketing mix es el conjunto de herramientas tcticas controlables,

NA
que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el
mercado meta .La mezcla de marketing consiste en todo lo que la

CI
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

I
OF
Las mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promocin).
4
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall ,Mxico, 2007 pp 6
FIGURA 2.1 MEZCLA DE MARKETING MIX
PRODUCTO PLAZA
Variedad Canales
Calidad Cobertura
A
Diseo Surtido
Ubicaciones
Caractersticas v v
IC
Nombre de marca Inventario
Envase v v Transporte
Servicios Logstica
v v
T
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
BUSCADO
PROMOCIN PRECIO
Precio De lista
RM
Publicidad
Ventas Personales Descuentos
vv vv Negociacin
Promocin de Ventas
Relaciones Pbicas v v Individual
Periodo de pago
FO
Planes de crdito
FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG , Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007 pp 20
IN
2.1.1 PRODUCTO E
Todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atencin,
AS
adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los
productos son mucho ms que bienes, los productos incluyen objetos

M
fsicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones,

TE
ideas o combinaciones de todos estos elementos.

S
Shostack acuo el concepto de identidad de mercado para diferenciar

SI
los bienes de los servicios5 La figura 2.2 pone de relieve que los
DE
productos son combinaciones de bienes y servicios en las que el peso
de cada una de estas categoras difiere. A medida que nos desplazamos

NA
hacia la derecha aumenta el componente intangible del producto y

CI
mayor es su carcter de servicio. Cuanto ms hacia la izquierda se
encuentre el producto ms tangible es la oferta y ms se identifica con

I
OF
bienes. Las cosas estn bastante claras en los extremos del grfico,
5
Shostack,L. (1977) Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, abril,pp73-80
pero hacia la mitad, caso Restaurants no se sabe muy bien si se trata
de bienes o de servicios6.
FIGURA 2.2: ESCALA DE ENTES COMERCIALIZADOS
A
Sal Bebidas
suaves
IC
Detergentes Automviles PREDOMINIO
Restaurant INTANGIBLE
T
PREDOMINIO
Restaurant
RM
TANGIBLE Publicidad
Consultoria
Inversiones
Enseanza
FO
FUENTE: Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4 Edicin, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.
IN
Como resultado de una actividad econmica podemos tener varias
combinaciones de bien y servicio, que dan lugar a cinco tipos de ofertas

E
diferentes.7
AS
Un bien tangible exclusivamente (por ej. jabn, sal, etc.)

M
Un bien tangible con algunos servicios (por ej., compra de un

TE
ordenador con servicio de instalacin, asesoramiento de uso)

S
Un hbrido: aqu la oferta consiste en bienes y servicios a partes

SI
iguales (por ejemplo, la oferta de los restaurantes est formada

DE
tanto por la comida como por el servicio que ofrecen).
Un servicio fundamental, acompaado de bienes y servicios

NA
menos importantes (por ej. un establecimiento de distribucin

CI
comercial que ofrece el servicio adicional de entregas a domicilio).

I
Un servicio Puro (por ej. el cuidado de un nio)

OF
6
Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4 Edicin, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.
7
Philip Kotler, Direccin de Marketing ,8 Edicin, Madrid, Prentice Hall, 1995, pp 85.
10
2.1.1.1 DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES
Estas decisiones abarcan a los atributos de producto y marcas
a. Atributos de producto o servicio
A
IC
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
T
que ofrecer.
RM
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del
producto como: calidad, caractersticas, estilo y diseo.
FO
Calidad del Producto
IN
La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o
E
servicio: de esta forma est muy vinculada con el valor para el
AS
cliente y la satisfaccin de ste.

M
Caractersticas del Producto

TE
Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos

S
de la empresa de los productos de los competidores.

SI
Estilo y Diseo
DE
Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estilo y
un diseo distintivos del producto.

NA
b. Asignacin de marcas
CI
Una marca es un nombre, termino, letrero, smbolo o diseo, o la

I
OF
combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio.
11
2.1.1.2 DIMENSIONES DE LOS PRODUCTOS
Kotler sostiene que al disear una oferta se tienen que considerar
cinco dimensiones o niveles del producto8, para el consumidor cada
A
nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas cinco dimensiones
IC
conforman la jerarqua de valor para el consumidor.
T
El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio
RM
o beneficio que realmente interesa adquirir al consumidor.
En el segundo nivel el beneficio bsico se convierte en un
FO
producto bsico, que son las caractersticas tcnicas del
IN
producto, es decir el nivel de calidad, estilo, marca, etc.
En el tercer nivel se encuentra el producto esperado, conjunto de

E
atributos y condiciones que los compradores habitualmente
AS
esperan cuando adquieren ese producto -expectativas mnimas

M
que el cliente espera (la entrega, condiciones de pago)

TE
En el cuarto nivel se encuentra el producto aumentado, implica el

S
conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el

SI
objeto de incrementar su valor, es decir, beneficios y servicios

DE
que superan las expectativas del cliente o lo que l est
acostumbrado a recibir (por ejemplo: mejores condiciones de

NA
pago)
Por ltimo, el producto potencial se refiere a todas las

CI
innovaciones que el producto deber incorporar a lo largo de su

I
OF
ciclo de vida.
8
KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall, Mxico, 2007 pp 6
12
2.1.1.3 CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos y servicios se clasifican en dos categoras
fundamentales, en funcin del tipo de consumidores que los utilizan:
A
IC
productos de consumo o productos industriales.
T
a. Productos de consumo
Son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para
RM
su consumo personal
FO
b. Productos Industriales
IN
Son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para
su uso en el desarrollo de un negocio.

E
De este modo la diferencia entre un producto de consumo y uno
AS
industrial radica en el propsito del producto adquirido.

M
2.1.1.4 MARKETING DE SERVICIOS

TE
Una empresa debe tomar en cuenta 4 caractersticas de los servicios al

S
SI
disear programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.
DE
a. La intangibilidad
NA
Los servicios no se pueden ver, tocar, or, degustar u oler antes de

CI
adquirirlos. Para reducir la incertidumbre los compradores buscan
seales de la calidad de un servicio, obtienen conclusiones sobre

I
OF
la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las
comunicaciones que observan.
13
b. La inseparabilidad del servicio
Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales
son tanto individuos como mquinas. Si un empleado brinda el
A
servicio entonces el empleado forma parte de ste. Puesto que el
IC
cliente tambin est presente cuando se produce el servicio. La
T
interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del
RM
marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen
en el resultado del servicio.
FO
c. La variabilidad del servicio
IN
Implica que la calidad de los servicios depende de quin los
proporciona, as como de cundo, dnde y cmo lo hace.

E
AS
d. La caducidad del servicio
Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta

M
o uso posteriores.
TE
2.1.1.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAAS DE SERVICIOS

S
SI
Al igual que los negocios de fabricacin, las buenas compaas de

DE
servicios usan el marketing para posicionarse de forma slida en los
mercados meta seleccionados.

NA
Sin embargo como los servicios difieren de los productos tangibles, con
frecuencia requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio

CI
de productos, estos son bastante estandarizados y se colocan en

I
OF
anaqueles en espera de clientes, sin embargo en un negocio de
servicios, el cliente y los empleados de la empresa de lnea frontal
interactan para crear el servicio. De esta manera los proveedores de
14
servicios deben interactuar de manera eficaz con los clientes para crear
un valor superior mientras se presta el servicio.
A la vez, una interaccin eficaz depende de las habilidades de los
A
empleados del servicio de lnea frontal y de los procesos de apoyo que
IC
respalden a tales empleados.
T
RM
LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES
Las compaas de servicios exitosas centran su atencin tanto en sus
FO
clientes como en sus empleados. Entienden la cadena servicio-
utilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios con los
IN
empleados y con la satisfaccin de los clientes. Esta cadena consiste
E
en cinco eslabones.
AS
Calidad interna del servicio: Seleccin y capacitacin excelentes

M
de empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para

TE
quienes tratan con los clientes.
Empleados de servicios satisfechos y productivos.

S
SI
Mayor valor del servicio: Creacin de valor y entrega de servicio
ms eficaces y eficientes para el cliente.

DE
Clientes satisfechos y leales: quienes repiten compras y

NA
recomiendan el servicio a otros individuos.
Utilidades y crecimiento saludables: Desempeo superior de la

CI
compaa de servicios.
I
OF
Por lo tanto para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias
al servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los
clientes
15
El marketing de servicios necesita algo ms que el marketing
tradicional externo que aplica las 4 P. La figura 2.3 muestra que el
marketing de servicios tambin requiere de un marketing interno y de
A
un marketing interactivo.
IC
FIGURA 2.3: TIPOS DE MARKETING EN INDUSTRIAS DE SERVICIOS
T
EMPRESA
RM
Marketing Marketing
Interno Externo
EMPLEADOS CLIENTES
FO
Marketing
Interactivo
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG :

Marketing , Pearson Prentice Hall, Mxico ,2007 pp264
IN
El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe
E
capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen
AS
contacto con los clientes, as como apoyar al personal de servicio

M
para que trabaje como un equipo y brinde satisfaccin a los clientes.

TE
El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende

S
en gran parte de la calidad de la interaccin comprador-vendedor,

SI
durante la prestacin del servicio.

DE
En la actualidad, conforme se incrementan los costos y la
competencia, y conforme disminuyen la productividad y la calidad, se

NA
necesita un marketing de servicios ms elaborado. Las compaas
de servicios realizan tres tareas fundamentales de marketing:

CI
buscan incrementar su diferenciacin competitiva, su calidad de

I
OF
servicio, y su productividad.
16
a. Administracin de la diferenciacin del servicio
Dadas las pocas de intensa competencia de precios, los
mercadlogos de servicios suelen quejarse de lo difcil que resulta
A
diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los
IC
clientes perciban como similares los servicios de distintos
T
proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el
RM
precio.
La solucin para la competencia de precios es el desarrollo de una
FO
oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir
caractersticas innovadoras que distingan la oferta de una empresa
de las ofertas de la competencia

IN
E
Las compaas de servicios diferencian la entrega de sus servicios
AS
gracias a un personal de contacto ms capaz y confiable, creando

M
as un ambiente fsico superior donde se entrega el producto, o

TE
diseando un proceso de entrega excelente. Por ltimo las
compaas de servicios tambin diferencian su imagen a travs de

S
SI
smbolos y marcas.
DE
b. Administracin de la calidad del servicio
Una de las principales formas en que una empresa de servicios se

NA
puede diferenciar es entregando consistentemente mayor calidad
que sus competidores.

CI
Por desgracia, es ms difcil definir y juzgar la calidad de un servicio

I
OF
que la de un producto. Por ejemplo, resulta ms difcil coincidir en la
calidad de un corte de cabello que en la calidad de una secadora de
cabello. La retencin del cliente quiz sea la mejor medida de
17
calidad (la capacidad de una empresa de servicios de conservar a
sus clientes depende de la consistencia del valor que les entrega).
A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar sus
A
mquinas e insumos hasta que todo quede perfecto, la calidad de
IC
los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones
T
entre empleados y clientes. Por lo tanto las empresas deben trabajar
RM
no solo para proporcionar un buen servicio cada vez sino tambin
para recuperarse de los errores en el servicio cuando esto ocurra.
FO
c. Administracin de la productividad del servicio
IN
Con el rpido incremento de sus costos, las compaas de servicios
estn sometidas a grandes presiones para mejorar la productividad

E
de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando
AS
mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen

M
mejor o que cuenten con mayores habilidades. Tambin pueden

TE
incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de

S
calidad. El proveedor industrializa el servicio al agregar equipo y

SI
estandarizar la produccin.
DE
2.1.2 PRECIO
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se

NA
cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es

CI
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

I
beneficios de tener o usar el producto o servicio. Histricamente, el

OF
precio ha sido el factor que ms influye en las decisiones de los
compradores. Sin embargo, en dcadas recientes otros factores se han
vuelto ms importantes en el comportamiento de la decisin de compra.
18
FIJACIN DE PRECIOS
En la mezcla de marketing, el precio es el nico elemento que genera
utilidades: todos los dems elementos representan costos, tambin es
A
uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing y a
IC
diferencia de las caractersticas del producto y los compromisos de
T
canal, el precio puede modificarse con rapidez.
RM
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
FO
FIGURA 2.4 : FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
IN
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

YEXTERNOS PARA LA FIJACIN YEXTERNOS PARA LA FIJACIN
DE PRECIOS
E DE PRECIOS
Decisiones
Objetivos de la Mercado y la
AS
para fijar el
Precio
Mercadotecnia Demanda
Estrategia de mezcla La competencia

M
de Marketing Otros Factores

TE
Los Costos Externos
La Organizacin
S
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG, Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico, 2007 pp 311
SI
Como muestra la figura 2.4 las decisiones de fijacin de precios de una

DE
compaa se ven afectadas tanto por factores internos como por
factores externos del entorno

NA
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA DECISIN DE FIJACIN

CI
DE PRECIOS
I
OF
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los
objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de
marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.
19
a. Objetivos de marketing
La compaa podra buscar objetivos generales o especficos
adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la
A
maximizacin de las utilidades actuales, el liderazgo en la calidad del
IC
producto. A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios
T
bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar
RM
precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
mercado.
FO
b. Estrategia de mezcla de marketing
IN
El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing
que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de marketing. Las
E
decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las
AS
decisiones de diseo, distribucin y promocin del producto, para

M
conformar un programa de marketing consistente y eficaz.

TE
c. Costos
S
Los costos establecen el lmite inferior del precio que la compaa

SI
debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio

DE
que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del
producto y que adems genere una tasa de rendimiento justa por

NA
sus esfuerzos y su riesgo.

CI
d. Consideraciones de la Organizacin
I
OF
La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los
precios.
20
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE
FIJACIN DE PRECIOS
Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de
A
precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la
IC
competencia y otros elementos del entorno.
T
a. El mercado y la meta
RM
En tanto que los costos establecen el lmite inferior de precios, el
mercado y la demanda sealan el lmite superior. Tanto los
FO
consumidores como los compradores industriales equilibran el precio
IN
de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo.
E
b. Costos, precios y ofertas de los competidores
AS
Para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los
costos y los precios de los competidores, as como sus posibles

M
reacciones ante los cambios de precios de su propia compaa.

TE
c. Otros factores externos

S
SI
Las condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las
estrategias de fijacin de precios de la empresa, factores

DE
econmicos como el auge o recesin, la inflacin y las tasas de

NA
inters influyen en las decisiones de fijacin de precios ya que
afectan tanto en los costos de elaboracin de un producto como en

CI
las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor

I
OF
del mismo.
21
2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal,
A
sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen
IC
a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
T
NMERO DE NIVELES DE CANAL
RM
Las compaas disearan sus canales de distribucin para poner sus
FO
productos y servicios a disposicin de los consumidores de distintas
maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempee
IN
algn trabajo para acercar el producto y su posesin al comprador final
E
es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan
AS
ciertas funciones, tambin forman parte de cada canal.
El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La

M
figura 2.5 presenta varios canales de distribucin a consumidores con

TE
distintas longitudes.
S
SI
FIGURA 2.5 CANALES DE DISTRIBUCION

DE
Canal Indirecto Largo

NA
MAYORISTA MINORISTA
PRODUCTOR CONSUMIDOR
MINORISTA FINAL
CI
Canal Indirecto Corto

I
OF
Canal Directo
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG:

Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007 pp 369
22
El canal 1 llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de
intermediarios, la compaa vende directamente a los consumidores.
Tambin estn los canales de marketing indirectos que incluyen a uno o
A
ms intermediarios (mayoristas, detallistas).
IC
El Instituto Peruano de Marketing (IPM) considera que para el caso de
T
los Restaurant se emplea un Canal Directo,
RM
Considera que en el local lo primero que hay que aplicar es la regla de
las 3 Us: ubicacin, ubicacin y ubicacin; la ubicacin del local puede
FO
determinar el xito o fracaso del restaurante, con la gran variedad de
restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran esfuerzo para ir
hasta el restaurant mal ubicado.

IN
E
Es cierto que a los peruanos nos encanta decir que conocemos un
AS
hueco de buena comida y buen precio, pero eso no significa que

M
vayamos con frecuencia y en restaurantes, la frecuencia es la clave de

TE
las ventas y las utilidades.
En el local, la ambientacin juega un papel central pues el ambiente

S
SI
comunica una imagen, si vamos al restaurante marino popular
esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero por encima

DE
de todo el cliente siempre esperara una excelente limpieza (la limpieza

NA
de los servicios higinicos, presentacin de la cocina y la zona de las
mesas).9
I CI
OF
9
http://www.ipm.com.pe/mktg_res.htm
23
2.1.4 PROMOCIN
La estrategia de comunicaciones es uno de los componentes
fundamentales de la mezcla de marketing de servicios.
A
Los objetivos genricos de la comunicacin, es decir, informar, persuadir
IC
y recordar son a su vez el papel bsico y fundamental de esta estrategia,
T
sin la cual el consumidor no podra informarse de los beneficios o
RM
atributos de los servicios ofrecidos.
Hoy por hoy las estrategias de comunicacin estn tomando un rol clave
FO
en las estrategias empresariales. Sus objetivos tienen finalmente un
norte comn: llegar a la fidelizacin de los consumidores, activo decisivo
para el crecimiento o sobre vivencia empresarial.

IN
E
A travs de la comunicacin, las empresas informan a los clientes en
AS
general sobre las caractersticas y beneficios de los servicios a travs de

M
sus principales soportes: precios, costos, canales, cundo y dnde se

TE
ubican, etc.
Su importancia radica en la forma cmo influyen en el comportamiento y

S
SI
decisin de compra del consumidor, ayudando adems a reforzar la
posicin y preferencia de marca entre los clientes existentes.

DE
LA MEZCLA PROMOCIONAL
NA
Conocida igualmente como mezcla de comunicaciones, estas formas o

CI
herramientas tienen caractersticas diferentes o, en trminos sencillos,

I
diferente capacidad para impactar convenientemente en el mercado

OF
elegido.
Las comunicaciones en la empresa tienen dos formas claramente
definidas, una de ellas es la comunicacin de tipo personal, por ejemplo,
24
la atencin que un cliente recibe de un empleado de la empresa.
Notaremos en este caso que la comunicacin es bidireccional y
determinante en la relacin del momento y la que se realice a futuro.
A
La otra comunicacin es la del tipo impersonal y se da justamente de
IC
forma masiva; la observamos continuamente, a travs de diferentes
T
medios, caso de la publicidad, promocin de ventas, marketing directo,
RM
material publicitario de punto de venta/ compra, logos, membretes,
uniformes y otros ms signos.
FO
a. Herramienta de las comunicaciones personales
IN
Son incluidas en este tipo la venta personal, la atencin al cliente, el
boca a boca y en algunos casos, la capacitacin.10

E
AS
La venta personal es del tipo cara a cara, igualmente es
bidireccional y su objetivo principal es la de informar a los clientes

M
TE
y promover la preferencia de un servicio en particular.
La venta personal se da en un servicio de restaurante, un hotel,

S
una tienda detallista, una peluquera, un servicio mdico y muchos

SI
ms. Permite dos grandes ventajas: adecuar el libreto o mensaje

DE
a las necesidades individuales del cliente y le brinda a la empresa
la posibilidad de recabar informacin de los clientes, inclusive de

NA
la competencia.
CI
La atencin al cliente es un procedimiento clave para la

I
OF
satisfaccin y sus posteriores beneficios.
10
Mario Vildsola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.225.
25
Un cliente lo que busca es solucin a una necesidad o problemas
y es all donde la presencia del personal de la empresa es vital.
Un cliente requiere ayuda y apoyo del personal de atencin, si
A
ste no conoce el servicio, no est capacitado, informado o
IC
apoyado, poco o nada podra hacer para lograr satisfaccin del
T
cliente.
RM
Comunicacin boca a boca se dice con toda justicia que es la
fuerza ms poderosa del mercado, como nos encontramos en la
FO
era de la informacin, sta nos abruma, no tenemos tiempo para
indagar o investigar lo que las empresas nos quieren comunicar
(vender).
IN
E
El boca a boca honesta y positiva se vuelve indispensable para
AS
ahorrar tiempo, de all que los comentarios y recomendaciones

M
que hace un cliente a otro sobre el desempeo o experiencia de

TE
un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la compra.
La capacitacin tiene beneficios tangibles, una fuerza de trabajo

S
SI
capacitada aade valor a la empresa; los empleados adquieren
una mentalidad abierta y aprenden a ser verstiles.

DE
b. La herramienta de la publicidad
NA
Es la forma ms difundida de comunicacin en el marketing de
servicios. Esta herramienta est compuesta por acciones diversas

CI
que van desde las tradicionales, caso de los avisos por televisin,
I
OF
radio, medios planos (diarios y revistas), paneles, folletos, material
en va pblica, en medios de transporte masivos, etc; hasta las del
tipo electrnico, caso del correo electrnico e internet, entre otros.
26
Cada una de esas modalidades tiene su propio espacio y se usarn
en funcin de la cobertura y tipo del cliente al que se quiera llegar.
c. Otras herramientas de comunicacin
A
La herramienta de la Promocin de Ventas segn definicin de la
IC
American Marketing Association (AMA), la Promocin de Venta es
T
Promover un producto publicitario al comercio y al pblico
RM
consumidor, ya sea por medios, exhibidores en el punto de venta,
promociones al menudeo de almacn, sellos de garanta, rtulos u
FO
otros medios.11
IN
Desde el punto de vista prctico se toma a la promocin de ventas
como una comunicacin con incentivos, stos constituyen la ventaja

E
adicional al mensaje por la que el pblico, al reconocerla y aceptarla,
AS
va o se dirige a concretar la compra.

M
El objetivo de la promocin de ventas, es bsicamente acelerar la

TE
decisin de compra o la motivacin a los clientes para que usen

S
determinado servicio.
SI
Los cupones son una forma de promocin y se ofrecen en

DE
diferentes modalidades, caso de los servicios de comida rpida que
brindan los determinados combos.

NA
Los descuentos constituyen otra de las modalidades ms difundidas
de las promociones y consisten, como su nombre lo dice, en

CI
reducciones temporales de precios con el propsito de aumentar las

I
OF
ventas durante pocas de menor demanda.12
11
www.ama.org
12
Mario Vildsola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.230.
27
La herramienta marketing directo, como su nombre lo indica hace
referencia a aquel tipo de comunicacin que impacta directamente
en el individuo o segmento de clientes, seleccionado previamente
A
como destinatario exclusivo del mensaje. Debido a su carcter
IC
selectivo, esta herramienta introduce un factor de eficiencia
T
econmica muy apreciado por los administradores de servicios.
RM
En el mbito de los restaurantes y por razones atribuibles a su
economa, personalizacin y exclusividad, entre otras, la
FO
comunicacin directa es uno de los mejores medios que puede
utilizar un negocio de este tipo. El problema es que esta
herramienta es pocas veces empleada.

IN
E
Luego de entrevistar a propietarios de restaurantes locales Mario
AS
Vidlsola Basay13 not que muchos de ellos desconocen todava las

M
ventajas del marketing directo. Con lo cual deduce que el principal

TE
escollo, adems de la actitud , es la confeccin de una base de
datos de clientes los suficientemente operativa , es decir, completa

S
SI
respecto a sus perfiles, lo que le permita realizar segmentaciones
eficaces; y una lista de clientes no es una base de datos ; es decir

DE
no slo basta enviar una comunicacin al cliente, por ejemplo sobre

NA
el men del da, pues ello slo significara informacin
personalizada; entonces, deber preguntarse el prestador de

CI
servicios, Qu ofrecerle?, Qu ventaja adicional, de acuerdo con

I
OF
cada perfil es posible brindar al cliente?.
13
Mario Vildsola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.232
28
2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al
A
comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir de los
IC
individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo
T
personal .Todos estos consumidores finales se combinan para formar el
RM
mercado de consumidores.
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
FO
CONSUMIDORES
IN
Los mercadlogos pueden estudiar las compras reales de los
consumidores para averiguar qu compran y dnde y en qu cantidad.

E
Sin embargo, conocer los porqus del comportamiento de compra del
AS
consumidor no es sencillo: a menudo las respuestas estn ocultas en las

M
profundidades del cerebro del consumidor.

TE
La pregunta central de los mercadlogos es: cmo responden los

S
consumidores a diversas campaas de marketing que utiliza la

SI
empresa?, el punto de inicio es el modelo de estmulo-respuesta del

DE
comportamiento del consumidor que se muestra en la figura 2.6, la cual
expone que el marketing y otros estmulos entran en la caja negra del

NA
consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben
averiguar que hay en dicha caja negra.

CI
Los estmulos del marketing consisten en las cuatro P: producto, precio,

I
OF
plaza o distribucin y promocin .Otros estmulos incluyen fuerzas y
sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos,
tecnolgicos, polticos y culturales .Toda esta informacin entra a la caja
29
negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas
observables del comprador: eleccin del producto, eleccin de marca,
eleccin de tienda, y momento y cantidad de compra.
A
IC
FIGURA 2.6 MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
T
RM
ESTMULOS DEL MARKETING CAJA NEGRA DEL RESPUESTAS DEL
Y OTROS COMPRADOR COMPRADOR
De Marketing Otros
FO
Producto Econmicos Caractersticas Proceso de Eleccin del producto
Precio Tecnolgicos Individuales Decisin Eleccin de la marca
Plaza o Polticos Eleccin del comerciante
Momento de Compra
IN
Distribucin Culturales
Promocin Cantidad de Compra
E
Promocin
FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG : Marketing, Pearson Prentice Hall , Mxico,2007, pp 141
AS
El mercadlogo desea comprender la forma en que los estmulos se

M
convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor , la

TE
cual incluye dos partes .En primer lugar , las caractersticas del
S
comprador afectan la manera en que perciben los estmulos y reacciona

SI
ante ellos .En segundo lugar el proceso de decisin mismo del

DE
comprador influye en su comportamiento.
2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE

NA
COMPRA DEL CONSUMIDOR

CI
Las compras del consumidor reciben la influencia de las caractersticas

I
OF
culturales, sociales, personales y psicolgicas, como se muestra en la
figura 2.7
30
FIGURA 2.7 : FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Culturales Sociales Personales Psicolgicos
A
Edad y etapa
en el ciclo de
IC
Cultura Motivacin
Grupos de vida
Referencia
Subcultura Comprador
T
Ocupacin Percepcin
Familia
Clase Social
Situacin
RM
Roles y Econmica
Estatus
Estilo de vida
FO
Personalidad y
autoconcepto
IN
FUENTE:KOTLER y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007, pp
141
E
2.2.2.1 FACTORES CULTURALES
AS
Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el
comportamiento del consumidor.

M
TE
La cultura, conjunto de valores, percepciones, deseos y

S
comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su

SI
familia y de otras instituciones importantes.

DE
Subcultura, cada cultura contiene subculturas ms pequeas, o grupos
de personas con sistemas de valores compartidos basados en

NA
experiencias y situaciones comunes a sus vidas .Las subculturas
incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las

CI
regiones geogrficas.
I
OF
Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares
31
2.2.2.2 FACTORES SOCIALES
Grupos; el comportamiento de persona est influido por muchos grupos
pequeos. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un
A
individuo pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio los
IC
grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o
T
indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las actitudes o
RM
la conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por
grupos de referencia a los cuales no pertenece.
FO
Familia, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
IN
comportamiento del comprador .La familia es la organizacin de
E
consumo ms importante de la sociedad y se le ha investigado de forma
AS
extensa .Los mercadlogos se interesan en los roles y la influencia del
esposo, esposa e hijos en la compra de distintos bienes y servicios.

M
Roles y Status, Un ser humano pertenece a diversos grupos como la

TE
familia, los clubes, y otras organizaciones. La posicin del individuo en

S
cada grupo se define en trminos de roles y estatus. Un rol consiste en

SI
las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la

DE
gente que la rodea. Cada rol implica un status que refleja la estima
general que le asigna la sociedad.

NA
I CI
OF
32
2.2.2.3 FACTORES PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida, la gente va cambiando los bienes y
servicios que adquiere a lo largo de su vida .Los mercadlogos con
A
frecuencia definen mercados meta en trminos de la etapa en el ciclo de
IC
vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para
T
cada etapa
RM
Ocupacin, El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una
FO
gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
Situacin Econmica, La situacin econmica de una persona afecta
su eleccin de productos.
IN
E
Estilo de vida, es el patrn de vida de una persona, expresado en
AS
trminos de sus actividades, intereses y opiniones.

M
Personalidad y auto concepto, caractersticas psicolgicas distintivas

TE
de una persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y

S
duraderas a su propio entorno

SI
2.2.2.4 FACTORES PSICOLGICOS

DE
Motivacin, una persona tiene muchas necesidades en un momento

NA
especfico y sta se convierte en motivo cuando se activa a un nivel de
intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo suficiente

CI
apremiante como para hacer que la persona busque su satisfaccin.

I
OF
Percepcin, imagen inteligible del mundo .Proceso mediante el cual los
seres humanos seleccionan, organizan e interpretan informacin para
formarse una imagen inteligible del mundo.
33
2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
FIGURA 2.8 : PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
Reconocimiento Bsqueda de Evaluacin de
A
de Necesidades Informacin Alternativas
IC
T
Decisin de Comportamiento
Compra Posterior a la
Compra
RM
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,Mxico,2007, pp 161
FO
IN
La figura 2.8 muestra el proceso de decisin de compra del consumidor,
el cual contiene tres grandes etapas:

E
AS
a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Donde el consumidor identifica el problema, procede a realizar la

M
bsqueda de informacin respectiva y evala las diferentes

TE
alternativas que se planteen.

S
b. ETAPA DE ELECCIN / DECISIN DE COMPRA

SI
DE
c. LA ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POST COMPRA.
Todas las etapas del proceso de decisin de compra deben ser

NA
perfectamente conocidas por los prestadores, ya que esa sera la clave

CI
para la satisfaccin deseada y posterior trabajo de fidelizacin. Sin

I
embargo este proceso o modelo, a travs del cual el consumidor toma

OF
su decisin, no resulta exacto, pues las caractersticas complejas del
consumidor, todas ellas guardadas en su caja negra siguen siendo un
verdadero enigma. Por lo cual ante esta eventualidad los responsables
34
de la gestin de marketing tratan de asimilar su experiencia personal en
el mejor conocimiento de sus clientes y muchas veces parten de
supuestos acerca de cmo reaccionarn con mayor probabilidad los
A
consumidores ante determinaos estmulos.
IC
a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
T
Toda decisin de comprar o usar un servicio se forma en la etapa
RM
previa a la compra; todas estas son actividades del consumidor que
ocurren antes de que se adquiera el servicio.
FO
Se inicia con un reconocimiento del problema y es donde se hace
IN
importante mencionar que las necesidades y sobre todo las
expectativas personales son determinantes en esta etapa, pues de

E
una u otra forma influyen en las opciones que los clientes toman en
AS
consideracin.
M
Si la compra es rutinaria por ejemplo la de un diario, el consumidor

TE
recurrir rpidamente a determinado proveedor ya que no existe o

S
es muy poco el riesgo; pero cuando ste es mayor o es primera vez

SI
que lo va a utilizar, dicho consumidor llevar a cabo la denominada

DE
bsqueda de informacin.
El caso de los estmulos

NA
Todo proceso parte de algo bsico y fundamental, y es el de
determinar Qu es lo que incita una persona a considerar la

CI
posibilidad de determinada compra?.

I
OF
Los estmulos son diversos y se basan principalmente en
aspectos sensoriales a travs de las denominadas seales de
mercado o comerciales, Otra seal se refiere al ambiente social,
35
el estmulo tambin podra ser una seal fsica y se da cuando
una persona tiene hambre o sed o algn otro motivador de tipo
biolgico.
A
Por ltimo no slo el estmulo puede revelar que existe
IC
determinado problema, ya que el consumidor puede evaluar o
T
analizar si realmente tiene determinada necesidad que cubrir; en
RM
otras palabras, debe tener conciencia de que existe un problema
que debe ser solucionado. Los psiclogos determinan que una
FO
necesidad puede estar basada en una carencia o un deseo
insatisfecho.
La bsqueda de informacin
IN
E
En sta etapa afloran en el consumidor imgenes de las marcas
AS
existentes locales que l reconoce al pensar en la necesidad que

M
desea satisfacer , los psiclogos le llaman a este reconocimiento

TE
conjunto evocado, es decir, el conjunto de marcas de una
categora dada de productos o servicios y que el consumidor

S
SI
usar para su eleccin.
Posteriormente el consumidor considerar diferentes opciones y

DE
proceder a una bsqueda interna que bsicamente se centrar

NA
en lo que recuerda de la alternativa.
Igualmente realiza una bsqueda externa referida a la obtencin

CI
de informacin de terceras personas, por ejemplo, amigos o

I
OF
conocidos que hayan pasado o se encuentren recibiendo la
experiencia.
36
Qu tanta investigacin realice depender de la intensidad de su
impulso, de la cantidad de informacin con que cuente
inicialmente, de la facilidad para obtener ms informacin, del
A
valor que asigne a la informacin adicional y de la satisfaccin
IC
que sienta por la bsqueda.
T
Los consumidores obtienen informacin de muchas fuentes:
RM
personales, comerciales, pblicas, y empricas. La influencia
relativa de dichas fuentes de informacin vara de acuerdo con el
FO
producto y el comprador. En general el consumidor recibe la
mayor cantidad de informacin sobre un producto de fuentes
IN
comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin
E
embargo las fuentes ms eficaces suelen ser las personales.
AS
Las comerciales normalmente informan al comprador, pero las

M
personales legitimizan o evalan los productos para el comprador.

TE
Evaluacin De Alternativas
S
Tras el acopio de informacin, tanto de fuentes internas como

SI
externas, llega el momento en que el consumidor debe evaluar

DE
alternativas, es decir, adjudicarle un valor o un orden de prioridad
a cada opcin.
NA
Los consumidores emplean como referencia bsica los atributos o

CI
criterios que consideran de mayor relevancia o importancia para
determinado servicio. Para el caso de retaurantes los atributos

I
OF
podran ser la calidad de atencin, comida, limpieza precio,
ubicacin, etc.
37
La manera en que los consumidores evalan las alternativas de
compra depende de cada individuo y de la situacin de compra
especfica. En ciertos casos, los consumidores se valen de
A
clculos concienzudos y del pensamiento lgico, en otros los
IC
consumidores mismos realizan poca o ninguna evaluacin,
T
compran por impulso o se basan en la mera intuicin.
RM
EL ATRIBUTO DE LA MARCA
Los atributos del producto se resumen en el ofrecimiento o la
FO
promesa que hace un presatdor a un cliente. Ello se puede
IN
resumir en la marca, la misma que es uno de los atributos-quiz
el ms importante en el proceso de decisin del consumidor.

E
Los especialistas afirman que la actividad neuronal se estimula,
AS
en gran parte, por emociones y, debido a esto, diferentes clases

M
de imgenes o pensamientos se enlazan unos con otros y

TE
configuran la imagen mental de todo lo que una marca significa

S
para el cliente y esto va mucho ms all de los atributos fsicos

SI
de un producto.
DE
En este punto es importante proporcionar el concepto de imagen
de marca, como el conjunto de creencias acerca de una marca

NA
especfica. Estas experiencias pueden variar partiendo de los
atributos reales, dependiendo de las experiencias del consumidor

CI
y los efectos de la atencin, distorcin y retencin selectiva

I
OF
respectivamente.
38
b. ETAPA DE ELECCIN / DECISIN DE COMPRA
La etapa que sigue es la etapa de eleccin o llamada igualmente
etapa del consumo, y es aquella donde el consumidor adquiere el
A
producto o servicio.
IC
Algunos especialistas en servicios la denominan etapa del
T
encuentro con el servicio. Esta etapa merece los siguientes
RM
comentarios:
Una vez elegida la compra del servicio, es usual que los
FO
consumidores realicen algunos contactos con el proveedor que
han elegido.
IN
Dichos contactos pueden tomar la forma personal con los
E
empleados del servicio, o a travs de interacciones impersonales
AS
con mquinas o computadoras. En los cuales los consumidores

M
experimentan percepciones o seales sobre la calidad del servicio

TE
entregado.
La infraestructura o ambiente del servicio es un tangible que el

S
SI
usuario del servicio percibe. Un local limpio y ordenado
contrastara con otro sucio y desordenado; otro con mobiliario

DE
antiguo no denotara modernidad.

NA
El personal que presta el servicio al interactuar con los clientes
debe estar comprometido con proporcionar la mejor calidad del

CI
servicio. Deben encontrarse bien informados, atentos, seguros de

I
OF
su libreto y muy dispuestos a solucionar las inquietudes de los
clientes.
39
El reclutamiento adecuado, la capacitacin, motivacin y
compensacin son herramientas bsicas para lograr el xito en la
interaccin.
A
c. ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
IC
Es una etapa del proceso de decisin de consumidor en la que este
T
determina si tom o no la decisin correcta al comprar. En sta el
RM
consumidor evala la calidad del servicio (disonancia cognoscitiva) y
su grado de satisfaccin o insatisfaccin con la calidad de la
FO
experiencia del servicio. De ello depender el que repita la compra o
IN
no la haga y hacer recomendaciones positivas o negativas a otras
personas.
E
AS
EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

M
Un cliente evala la calidad del servicio recibida comparando lo que

TE
esperaba con lo que percibe haber recibido. Si sus expectativas se

S
cumplen o son superadas, estar satisfecho y- lo ms importante-

SI
repetir la compra convirtindose en vehculo de propagacin del

DE
buen servicio o de la experiencia recibida; si no fuera as es decir si
el servicio no cumple con las expectativas del cliente- se puede

NA
quejar por el servicio deficiente, quedarse callado o cambiar de
proveedor.
I CI
OF
40
A
IC
T
RM
FO
IN
E
CAPTULO III
AS
M
MATERIALES Y MTODOS
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
41
3. MATERIALES Y MTODOS DE ESTUDIO
3.1 MATERIAL DE ESTUDIO
3.1.1 UNIDAD DE ANLISIS
A
IC
3.1.1.1 POBLACIN
T
Para el presente estudio la poblacin estuvo conformada por 400
RM
clientes que en promedio tiene la Empresa al mes.14
3.1.1.2 MUESTRA
FO
Se aplic la frmula para determinar la muestra para poblaciones
IN
finitas: E
AS
Donde:
M
N= universo o poblacin (400)

TE
Z= nivel de confianza (1.65)

S
e = nivel de error (0.10)

SI
p = probabilidad favorable (0.5)

DE
q = probabilidad desfavorable (0.5)
n = muestra
NA
I CI
58 Clientes
OF
De acuerdo al muestreo aleatorio simple, la muestra estuvo compuesta
por 58 clientes del Restaurant- Cevicheria Puerto Morin.
14
Fuente: Reporte de Ventas mensual a Diciembre 2013 del Restaurant-Cevichera Puerto Morin
42
3.1.2 METODOLOGA
3.1.2.1 MTODO DEDUCTIVO-INDUCTIVO
Se parte de lo general a lo particular, de esta manera se conoci la
A
realidad de la Empresa.
IC
T
3.1.2.2 MTODO ANALTICO
Permiti hacer crticas analizando la informacin recopilada para
RM
establecer los resultados.
FO
3.1.2.3 MTODO SINTTICO
IN
En las conclusiones, recomendaciones y/o Apreciaciones que se
obtuvieron al final del trabajo.

E
AS
3.1.3 TCNICAS
M
3.1.3.1 Fuentes primarias

TE
Encuestas
S
Se realizaran con el objetivo de recabar informacin, dirigida a la

SI
muestra seleccionada de la poblacin objeto de estudio.

DE
3.1.3.2 Fuentes secundarias:
Para recabar datos de fuentes secundarias se utiliz: libros, tesis,

NA
pruebas de capacidad, pginas web; con la finalidad de elaborar el

CI
marco terico y recopilar informacin.

I
OF
43
3.1.4 DISEO DE INVESTIGACIN
Para contrastar la hiptesis se utiliz un diseo de Investigacin No
Experimental, de tipo Transeccional Correlacional.
A
Esquema
IC
T
X
M R
RM
Y
FO
Dnde:
M = Muestra
X= Marketing Mix
IN
E
Y= Comportamiento de Compra de los Consumidores
AS
R= Relacin
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
44
3.1.5 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES
I CA
TITULO: El marketing mix y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant - Cevicheria Puerto Morin del distrito de Trujillo
T
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES PREGUNTAS
M
Cmo influye Objetivo general La influencia del Variable 1.El Producto / Calidad del Servicio 1.1 Referente a la calidad del servicio cmo lo
R
el marketing marketing mix , es independiente
Determinar cmo favorable en el Servicio califica?
mix, en el Presentacin
FO
comportamiento influye el comportamiento Marketing Mix Excelente
de compra de marketing mix, en de compra de los Sazn Bueno
los el comportamiento consumidores del
IN
Regular
consumidores de compra de los Restaurant Tiempo de espera
del Restaurant- consumidores del Cevicheria Puerto Malo
Cevicheria Restaurant Morin del distrito Psimo
E
Puerto Morin en Cevicheria Puerto de Trujillo.
el distrito de Morin del distrito de
AS
Trujillo? Trujillo. 1.2 Referente a la presentacin de los platos,
cmo los evala?
EM
Objetivos Excelente
especficos Bueno
Regular
Caracterizar cada
ST
uno de los
Malo
elementos del Psimo
Marketing Mix del
SI
Restaurant en 1.3 Cmo evala la sazn de los potajes en el
estudio.
Restaurant Cevichera Puerto Morn?
DE
Identificar los Excelente

principales Bueno
Factores que
Regular
A
influyen en el
Comportamiento de Malo
IN
Compra del Psimo

Consumidor.
IC
OF
45
Analizar y describir
CA
1.4 Cmo califica el tiempo de espera por su
el proceso de
decisin de compra
atencin (desde que lleg)?
del consumidor del Excelente
I
Restaurant en
T
Bueno
estudio. Regular
Malo
M
Psimo
R
2.El precio Poltica de precios
FO
1.5 Cmo califica los niveles de precio en
funcin al servicio que recibe?
Totalmente De acuerdo
IN
De acuerdo
Me es indiferente
E
En desacuerdo
Totalmente en Desacuerdo
AS
1.6 Cmo evala los precios del Restaurant-
EM
Cevichera en funcin a los precios de la
Competencia?
ST
Debajo de la Competencia
SI Igual a la Competencia
Por encima de la Competencia
DE
1.7 Cmo califica las instalaciones y la

3.Plaza o Decisiones de Plaza
confortabilidad del local?
Distribucin
Excelente
A
Ubicacin
Bueno
IN
Distribucin Regular
Malo
IC
Psimo
OF
46
CA
1.8 En su opinin qu aspectos debe mejorar
el canal de ventas?
I
T
Atencin rpida
Mayor nmero de personal
M
Buen Conocimiento del Servicio
R
Empata y Simpata
FO
1.9 Cmo califica la atencin recibida?
Excelente
IN
Bueno
Regular
E
Malo
Psimo
AS
4.Promocin Actividades que 1.10 Cmo califica la promocin que se viene
comunican las ventajas
EM
realizando?
del servicio :
Excelente
Publicidad Bueno
ST
Ventas Personales Regular
Promocin de ventas Malo
Marketing Directo
SI Psimo
DE
1.11 A travs de qu medio de comunicacin

conoci el Restaurant-Cevichera Puerto
Morin
A
Referencias personales
IN
Medios Impresos
Internet-Redes Sociales
IC
OF
47
2.1 Cree usted que la aceptacin de tarjetas

1. Principales
CA
Variable Tecnolgico
dependiente electrnicas en el local influya en su decisin
influencias
Culturales de compra?
sobre los
Comportamiento Sociales
I
de Compra del compradores
T
consumidor Personales Totalmente De acuerdo
Psicolgicos De acuerdo
M
Me es indiferente
R
En desacuerdo
FO
IN
2.2 Qu factores cree usted que influyen con
mayor relevancia al momento de
seleccionar un Restaurant- Cevichera?
E
AS
Factores Culturales
Factores Sociales
EM
Factores Personales
Factores Psicolgicos
ST
2..El proceso de Etapas del proceso de 2.3 Cmo califica el nombre comercial
SI decisin de decisin de compra Puerto Morin en relacin a la imagen y el
compra tipo de comida que se ofrece?
Reconocimiento
de necesidades
DE
Excelente
Bueno
Regular
A
Malo
IN
Psimo
IC
OF
48
2.4 A qu tipo de fuentes recurre usted?
CA
Bsqueda de
Informacin Fuentes Personales (familia,amigos,vecinos)
Fuentes Comerciales(publicidad)
I
T
Fuentes Pblicas (medios de com. masiva)
Fuentes Empricas (experiencia propia)
M
2.5 Mencione las 3 cevicherias ms conocidas
Evaluacin de
R
alternativas por usted en el Distrito de Trujillo
FO
..
..
IN
..
E
2.6 Con respecto a la pregunta anterior,
Decisin de
compra
Cul es la razn ms importante de
AS
eleccin del primer Restaurant de su
preferencia?
EM
Variedad
Calidad del servicio
ST
Precio
Localizacin
Promocin
SI
2.7 Cul es el grado de satisfaccin con el
DE
servicio brindado por la empresa?

Muy Satisfecho
A
Satisfecho
Me es indiferente
IN
Insatisfecho
IC
Muy Insatisfecho
OF
49
CA
Comportamiento
posterior a la 2.8 Regresara usted al Restaurant Cevicheria
compra Puerto Morin?
I
T
De acuerdo
Me es indiferente
M
En Desacuerdo
R
FO
2.9 Recomendara usted el servicio?
IN
De acuerdo
E
Me es indiferente
En Desacuerdo
AS
EM
ST
SI
DE
A
IN
IC
OF
50
A
IC
T
RM
FO
IN
E
AS
CAPTULO IV
M
RESULTADOS
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
51
4. RESULTADOS
Resultados de la encuesta aplicada a los clientes del Restaurant-
Cevichera Puerto Morin .
A
IC
T
CUADRO N 1
CALIFICACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
RM
CALIFICACIN N %
Excelente 8 14%
Bueno 40 69%
FO
Regular 10 17%
Malo 0%
IN
Psimo 0%
Total 58 100%
Fuente: Aplicacin de encuestas Diciembre 2013
E
Elaboracin Propia
AS
GRFICO N 01
M
CALIFICACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

TE
Excelente Bueno Regular Malo Psimo

S
0%
0%
SI
17% 14%
DE
69%
NA
I CI
OF

Elaboracin Propia
Los clientes en un 69% consideran que la calidad del servicio es buena,
el 17% considera que es Regular y el 14% considera que es excelente.
52
CUADRO N 02
CALIFICACIN DE LA PRESENTACIN DE LOS PLATOS
A
CALIFICACIN N %
IC
Excelente 6 10%
Bueno 37 64%
T
Regular 15 26%
Malo 0%
RM
Psimo 0%
TOTAL 58 100%
Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N 02
E
CALIFICACIN DE LA PRESENTACIN
AS
DE LOS PLATOS
M
0%
TE
0% 10%
26%
S
64%
SI
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes en un 64% califican la presentacin de los platos como
buena, 26% considera que es Regular y 10% considera que es
Excelente
53
CUADRO N 03
CALIFICACIN DE LA SAZN
A
CALIFICACIN N %
IC
Excelente 20 34%
Bueno 20 34%
T
Regular 18 31%
Malo 0%
Psimo 0%
RM
TOTAL 58 100%

Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N 03
E
CALIFICACIN DE LA SAZN
AS

M
0%
0%
TE
31% 35%
S
34%
SI
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes consideran que la sazn de los potajes es Excelente en un
34% y que es Bueno en un 34 %.
54
CUADRO N04
CALIFICACIN DEL TIEMPO DE ESPERA
A
DESDE QUE LLEGARON
IC
CALIFICACIN N %
T
Excelente 7 12%
Bueno 26 45%
Regular 25 43%
RM
Malo 0%
Psimo 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
GRFICO N 04
AS
CALIFICACIN DEL TIEMPO DE ESPERA QUE

LLEGARON
M

TE
0%
0% 12%
S
43%
SI
45%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes consideran que el tiempo de espera desde que llegaron es
Bueno en un 45%, Regular en 43% y Excelente en 12%.
55
CUADRO N 05
CALIFICACIN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN
A
FUNCIN AL SERVICIO RECIBIDO
IC
CALIFICACIN N %
Excelente 18 31%
T
Bueno 24 41%
Regular 16 28%
RM
Malo 0%
Psimo 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
GRFICO N 05
IN
E
AS
CALIFICACIN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN

FUNCIN AL SERVICIO RECIBIDO
M

TE
0% 0%
S
28% 31%
SI
41%
DE
NA
Fuente : Aplicacin de encuestas Diciembre 2013

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes consideran que los niveles de precio en funcin al servicio
recibido son buenos en un 41%, 31% considera que son excelentes y
28% considera que son Regulares.
56
CUADRO N 06
A
EVALUACIN DE LOS PRECIOS EN FUNCIN
A LA COMPETENCIA
IC
EVALUACIN N %
T
Debajo de la Competencia 32 55%
Igual a la Competencia 24 41%
Por encima de la Competencia 2 3%
RM
TOTAL 58 100%
Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N 06
E
EVALUACIN DE LOS PRECIOS EN FUNCIN A
AS
LA COMPETENCIA
M
Debajo de la Competencia Igual a la Competencia

TE

4%
S
41%
55%
SI
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes en 55% consideran que los precios estn debajo de los
precios de la competencia y 41% considera que son iguales a la
competencia
57
CUADRO N 07
CALIFICACIN DE LAS INSTALACIONES Y
LA CONFORTABILIDAD DEL LOCAL
A
CALIFICACIN N %
IC
Excelente 13 22%
Bueno 30 52%
T
Regular 15 26%
Malo 0%
RM
Psimo 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
GRFICO N 07
AS
CALIFICACIN DE LAS INSTALACIONES Y LA

CONFORTABILIDAD DEL LOCAL
M

TE
0% 0%
S
26% 22%
SI
52%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes califican las instalaciones y confortabilidad del local como
Bueno en un 52%, 26% como Regular y 22% considera que es
Excelente.
58
CUADRO N 08
A
ASPECTOS A MEJORAR EN EL CANAL DE VENTAS
IC
ASPECTOS N %
Atencin rpida 10 17%
T
Mayor Nmero de personal 10 17%
Buen conocimiento del Servicio 20 34%
RM
Empata y Simpata 18 31%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
GRFICO N 08
E
AS
ASPECTOS A MEJORAR POR EL

CANAL DE VENTAS
M
Atencin rpida Mayor Nmero de personal

TE
Buen conocimiento del Servicio Empata y Simpata

S
31% 17%
17%
SI
35%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes consideran que se debe mejorar Buen conocimiento del
Servicio en un 34% y empata y simpata en 31%.
59
CUADRO N 09
CALIFICACIN DE LA ATENCIN RECIBIDA
A
IC
CALIFICACIN N %
Excelente 8 14%
T
Buena 26 45%
Regular 22 38%
Mala 2 3%
RM
Psima 0 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
GRFICO N 09
E
CALIFICACIN DE LA ATENCIN RECIBIDA
AS
Excelente Buena Regular Mala Psima

M
3% 0%
TE
14%
38%
S
45%
SI
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes califican la atencin recibida como buena en un 45% y
Regular 38%.
60
CUADRO N 10
CALIFICACIN DE LA PROMOCIN
CALIFICACIN N %
A
Excelente 0 0%
Bueno 18 31%
IC
Regular 40 69%
Malo 0 0%
T
Psimo 0 0%
TOTAL 58 100%
RM
Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N 10
E
CALIFICACIN DE LA PROMOCIN QUE LA
AS
EMPRESA REALIZA
M
0%
0% 0%
TE
31%
S
69%
SI
DE
NA

Elaboracin Propia
CI
Los clientes califican la promocin como regular en un 69% y la

I
OF
consideran como Buena en 31%.
61
CUADRO N 11
MEDIOS A TRAVS DE LOS CUALES CONOCI
LA ORGANIZACIN
MEDIOS DE COMUNICACIN N %
A
Referencias personales 35 60%
IC
Medios Impresos 13 22%
Internet-Redes Sociales 10 17%
T
TOTAL 58 100%
RM
Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N 11
E
MEDIOS A TRAVS DE LOS CUALES
AS
CONOCI LA ORGANIZACIN
Referencias personales Medios Impresos Internet-Redes Sociales
M
TE
17%
S
23%
60%
SI
DE
NA
F
Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes conocieron a la Organizacin a travs de referencias
personales en un 60% , Medios impresos 22% y Internet y Redes
Sociales 17%.
62
CUADRO N 12
INFLUENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA DE LA
ACEPTACIN DE TARJETAS ELECTRNICAS
A
OPININ N %
Totalmente De acuerdo 0 0%
IC
De acuerdo 34 58%
Me es indiferente 21 36%
T
En desacuerdo 2 3%
Totalmente en Desacuerdo 2 3%
RM
TOTAL 59 100%

Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N 12
E
INFLUENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA
AS
DE LA ACEPTACIN DE TARJETAS
ELECTRNICAS
M
Totalmente De acuerdo De acuerdo

TE
Me es indiferente En desacuerdo
S
3% 3% 0%
SI
36%
58%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes estn de acuerdo con que la aceptacin de las tarjetas
electrnicas influyen en la decisin de compra en un 58%.
63
CUADRO N13
FACTORES QUE INFLUYEN CON MAYOR RELEVANCIA EN
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
A
FACTORES N %
IC
Factores Culturales (Cultura, Clase Social) 16 28%
Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status) 22 38%
T
Factores Personales (Edad, Ocupacin, Situacin Econmica) 10 17%
Factores Psicolgicos (Percepcin, Motivacin, necesidades) 10 17%
RM
TOTAL 58 100%
Elaboracin Propia
FO
GRFICO N13
IN
E
AS
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
M
Factores Culturales (Cultura, Clase Social)

Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status)
TE
Factores Personales (Edad, Ocupacin, Situacin Econmica)

Factores Psicolgicos (Percepcin, Motivacin, necesidades)
S
17% 28%
SI
17%
38%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
El factor que influye con mayor relevancia es el Social (Grupos, Familias,

OF
Roles y Status ) en un 38% y Cultural (Cultura y Clase Social) en 28%.
64
CUADRO N14
CALIFICACIN DEL NOMBRE COMERCIAL CON
RELACIN AL SERVICIO QUE OFRECE
A
CALIFICACIN N %
Excelente 15 26%
IC
Bueno 26 45%
Regular 14 24%
T
Malo 3 5%
Psimo 0%
RM
TOTAL 58 100%

Elaboracin Propia
FO
IN
GRFICO N14
E
CALIFICACIN DEL NOMBRE COMERCIAL
AS
CON RELACIN AL SERVICIO QUE OFRECE

M
TE
5% 0%
24% 26%
S
45%
SI
DE

NA
Elaboracin Propia
CI
Los clientes consideran que el nombre comercial en relacin con el

I
OF
servicio que se ofrece es bueno en un 45% y Excelente en un 26%
65
CUADRO N15
FUENTES DE INFORMACIN PARA SELECCIONAR
UN RESTAURANT-CEVICHERIA
A
FUENTES DE INFORMACIN N %
IC
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) 22 38%
Fuentes Comerciales(publicidad) 11 19%
T
Fuentes Pblicas (medios de com. masiva) 5 9%
Fuentes Empricas (experiencia propia) 20 34%
RM
TOTAL 58 100%

Elaboracin Propia
FO
IN
E
GRFICO N15
AS
FUENTES DE INFORMACIN PARA

SELECCIONAR UN RESTAURANT-
CEVICHERIA
M
TE
Fuentes Personales Fuentes Comerciales

Fuentes Pblicas Fuentes Empricas
S
34% 38%
SI
19%
DE
9%
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes para recorrer un Restaurant Cevichera recurren a
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) y Fuentes Empricas
(experiencia propia ) en un 34%.
66
CUADRO N16
RESTAURANT-CEVICHERIA MS CONOCIDOS POR
A
LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO
IC
RESTAURANT-CEVICHERIA N %
PAISA 55 32%
T
MAR PICANTE 40 23%
PUERTO MORIN 35 20%
RM
COQUITOS 26 15%
OTROS 18 10%
TOTAL 174 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
GRFICO N16
AS
RESTAURANT-CEVICHERA MS CONOCIDOS POR

LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO
M
PAISA MAR PICANTE PUERTO MORIN COQUITOS OTROS

TE
10%
15%
S
32%
SI
20%
23%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Para los clientes los Restaurant- Cevicheras ms conocidas son El
Paisa 32%, Mar Picante 27%, Puerto Morin 25%.
67
CUADRO N17
RAZN MS IMPORTANTE AL ELEGIR UN
A
RESTAURANT-CEVICHERIA
IC
RAZN N %
T
Variedad de platos 15 26%
Calidad de servicio 24 41%
Precio 8 14%
RM
Localizacin 6 10%
Promocin 5 9%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
GRFICO N17
AS
RAZN MS IMPORTANTE AL ELEGIR UN

M
RESTAURANT-CEVICHERIA
TE
Variedad Calidad de servicio Precio

Localizacin Promocin
S
10% 9%
SI
26%
14%
41%
DE
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
La razn ms importante para elegir un Restaurant-Cevichera para los
clientes es la Calidad de Servicio en 39% y la Variedad de platos en
31%.
68
CUADRO N18
GRADO DE SATISFACCIN CON EL SERVICIO REIBIDO
A
POR LA EMPRESA
IC
OPININ N %
Muy Satisfecho 10 17%
T
Satisfecho 38 66%
Insatisfecho 0%
RM
Muy Insatisfecho 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
GRFICO N18
AS
GRADO DE SATISFACCIN CON EL SERVICIO

M
RECIBIDO
TE
Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente

Insatisfecho Muy Insatisfecho
S
17% 0% 0% 17%
SI
66%
DE
NA

CI
Elaboracin Propia
I
OF
Los clientes estn satisfechos con el servicio recibido en un 66%.
69
CUADRO N19
REGRESARA AL RESTAURANT-CEVICHERA
A
PUERTO MORIN
IC
OPININ N %
T
De acuerdo 25 43%
RM
En Desacuerdo 0%
Totalmente en Desacuerdo 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
AS
GRFICO N19
RECOMENDARA USTED EL SERVICIO

M

TE
Me es indiferente En Desacuerdo
S
7% 0% 0%
SI
26%
DE
67%
NA

CI
Elaboracin Propia
I
OF
Los clientes estn Totalmente de acuerdo en regresar al Restaurant-
Cevichera Puerto Morin en 48% y de acuerdo en 43%.
70
CUADRO N20
RECOMENDARA AL RESTAURANT-CEVICHERA
A
PUERTO MORIN
IC
OPININ N %
T
De acuerdo 39 67%
RM
En Desacuerdo 0%
Totalmente en Desacuerdo 0%
TOTAL 58 100%
FO
Elaboracin Propia
IN
E
AS
GRFICO N20
REGRESARA AL RESTAURANT CEVICHERA

M
"PUERTO MORIN"
TE

Me es indiferente En Desacuerdo
S
SI
5% 0% 0%
48%
DE
47%
NA

Elaboracin Propia
I CI
OF
Los clientes estn De acuerdo en recomendar el servicio recibido en un
67% y Totalmente de acuerdo en un 26%.
71
CUADRO N 21
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE VARIABLE INDEPENDIENTE : MARKETING MIX
CA
PREGUNTAS PROMEDIO VALORES ESCALA VALOR
CALIFICACION (a)*(b)
N1 N2 N3 N4 N8 N9 N7 (a) DE LIKERT (b) ACUMULADO
I
T
EXCELENTE 14.00 10.00 34.50 12.00 22.00 14.00 0.00 15.21 * 1.00 15.21
BUENO 69.00 64.00 34.50 45.00 52.00 45.00 31.00 48.64 * 0.75 36.48 51.70
M
REGULAR 17.00 26.00 31.00 43.00 26.00 38.00 69.00 35.71 * 0.50 17.86
R
MALO 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3.00 0.00 0.43 * 0.25 0.11
PSIMO 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 * 0.00 0.00
FO
TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100.00 70
IN
Elaboracin Propia
GRFICO N 21
E
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE LA VARIABLE
AS
MARKETING MIX
EM
MALO, 0.11
PESIMO, 0.00
ST EXCELENTE,
SI
REGULAR,
15.21
17.86
DE
Fuente: Aplicacin de encuestas

A
BUENO, Diciembre 2013

IN
36.48 Elaboracin Propia

IC
OF
72
CA
CUADRO N 22
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE VARIABLE DEPENDIENTE : COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
I
T
PREGUNTAS PROMEDIO VALORES ESCALA VALORES
CALIFICACION N12 N14 N18 N19 N20 (a) DE LIKERT (b) (a)*(b) ACUMULADOS
M
EXCELENTE 0.00 26.00 17.00 48.00 26.00 23.40 * 1.00 23.40
BUENO 58.00 45.00 66.00 43.00 67.00 55.80 * 0.75 41.85 65.25
R
REGULAR 36.00 24.00 17.00 9.00 7.00 18.60 * 0.50 9.30
FO
MALO 3.00 5.00 0.00 0.00 0.00 1.60 * 0.25 0.40
PSIMO 3.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.60 * 0.00 0.00
IN
TOTAL 100 100 100 100 100 100 75
E
Elaboracin Propia
AS
GRFICO N 22
CONSOLIDADO DE CALIFICACIN DE LA VARIABLE
EM
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
MALO, 0.40 PESIMO, 0.00
ST REGULAR,
SI
9.30
EXCELENTE,
DE
23.40
A
IN
BUENO,
41.85 Fuente: Aplicacin de encuestas
Diciembre 2013
IC
Elaboracin Propia
OF
73
A
IC
T
RM
FO
IN
E
CAPTULO V
AS
M
DISCUSIN
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
74
5. DISCUSIN
Como resultados, se ha tenido en cuenta las frecuencias relativas de las
preguntas referidas al producto, precio, canal de ventas y promocin.
A
En este captulo se va a presentar los primeros resultados descriptivos
IC
sobre la influencia del marketing mix, en el comportamiento de compra
T
de los consumidores.
RM
5.1 INFLUENCIA DEL MARKETING MIX DEL RESTAURANT
CEVICHERIA PUERTO MORIN
FO
Producto - Servicio
IN
El Producto del Restaurant- Cevichera Puerto Morin bajo la teora de
E
Shostack sera un hbrido, es decir un producto que resulta de la
AS
combinacin del bien ( comida) y el servicio que ofrece .
Dados los resultados de la Encuesta se observa que:

M
Los clientes califican la sazn como Bueno y excelente en un 34%

TE
(Grfico N 03) y la presentacin como Buena en un 64% (Grfico N

S
02), bajo el concepto de Kotler, la empresa estara ofreciendo el

SI
producto esperado, es decir, un producto con atributos y condiciones

DE
que los consumidores habitualmente esperan recibir, con una Calidad
de servicio Buena en 69% (Grfico N 01), y un Tiempo de espera

NA
calificado como Bueno en 45% y como Regular en un 43% (Grfico N

CI
04)
I
Por la naturaleza del servicio se evidencia la importancia de tomar en

OF
cuenta las caractersticas: Inseparabilidad y Variabilidad, las cuales
hacen especial nfasis en los proveedores del servicio, es decir para el
caso, los colaboradores encargados de la atencin del pblico.
75
Entonces analizando el grfico N 09, la atencin brindada es calificada
como Buena en un 45 % (Grfico N 09) y la cual corrobora los
resultados de la calificacin de la Calidad de Servicio que es Buena en
A
un 69%. Sin embargo se evidencia una calificacin Regular en 38% la
IC
cual no es un buen indicador, para Grande Idelfonso el personal que
T
presta el servicio debe estar comprometido con proporcionar la mejor
RM
calidad del servicio, deben encontrarse bien informados, atentos,
seguros y dispuestos a solucionar las inquietudes de los clientes,
FO
adems la capacitacin, motivacin y compensacin son herramientas
bsicas para lograr el xito de la interaccin.
IN
E
La poltica de precios en mercados de consumo
Kotler sostiene respecto a los precios, que son determinados en funcin

AS
a Factores Externos e Internos de la Organizacin, la actual estrategia

M
de la empresa est en funcin a sus costos como lmite inferior, as la

TE
empresa busca asignar un precio que cubra sus costos de produccin,

S
venta y que adems genere una tasa de Rendimiento pos sus esfuerzos
SI
y riesgo; y como factores externos considera los Precios, Costos y

DE
Ofertas de los competidores , es as que de acuerdo al Grfico N5 y N
6, Los precios establecidos por la Empresa son calificados como bajos y

NA
competitivos 55% y 41% respectivamente, adems los encuestados los
califican como Buenos en un 41% y Excelentes en un 31%.

I CI
OF
Distribucin
Para Kotler la Plaza es poner a disposicin de los usuarios, las ofertas y
hacerlas accesibles a ellos, dada la naturaleza del servicio de emplea el
Canal Directo. Asimismo el IPM (Instituto Peruano de Marketing)
76
considera que para el caso Restaurant se debe poner especial nfasis
en la Ubicacin.
Mario Vildsola Basay, considera que en el local, la ambientacin juega
A
un papel central pues el ambiente comunica una imagen y recomienda
IC
que un Restaurant Marino popular exista una excelente limpieza tanto
T
en los servicios higinicos, presentacin de la cocina, y la zona de las
RM
mesas. Segn los resultados de la encuesta los Clientes califican las
instalaciones y la confortabilidad del local como Bueno en un 52% y
FO
Regular en un 26% (Grfico N 07).
El canal Directo, es el ms utilizado para efecto de una venta ms
IN
personalizada, logrando persuadir a los clientes, a travs de la
E
explicacin de las caractersticas del Servicio.
AS
Es necesario reconocer entonces la importancia de las cualidades del

M
personal de atencin: conocimiento adecuado del producto o servicio

TE
brindado, forma de pensar y actitud positiva hacia el cliente, simpata y
empata, seguridad en s mismo, autocontrol y creatividad, entre otras 15.

S
SI
Si bien es cierto el 43% de clientes califican la atencin recibida como
buena 45% (Grfico N 09) no obstante presenta algunas debilidades

DE
en ocasiones debido a la falta de capacitacin y otras por falta de

NA
iniciativa del personal de atencin.
Dentro de los aspectos que debe mejorar la empresa se tiene: Adecuado

CI
conocimiento del Servicio (34%), Empata y Simpata (31%), estos

I
OF
resultados se muestran en el Grfico N 08.
15
www.todoempresa.com
77
La Comunicacin
Segn Kotler y Amstrong, es importante para las Organizaciones saber
de las estrategias de comunicacin y su papel bsico y fundamental:
A
informar, persuadir y recordar; sin las cuales el consumidor no podra
IC
informarse de los beneficios o atributos de los servicios ofrecidos.
T
Sin embargo en la Organizacin la promocin es calificada por los
RM
consumidores como Regular en un 69% y Buena en un 31% (Grfico N
10), esto principalmente por que la Organizacin no tiene estrategias de
FO
comunicacin debidamente definidas caso Publicidad en medios
impresos y del tipo electrnico por ejemplo el correo electrnico e
Internet.
IN
E
Siendo que los principales medios a travs de los cuales la
AS
Organizacin se da a conocer son las Referencias Personales en un

M
60% (Grfico N 11), lo cual se corrobora con la teora de Mario

TE
Vidlsola Basay quien afirma que la comunicacin boca a boca es la
fuerza ms poderosa del mercado, dado que los comentarios y

S
SI
recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el desempeo o
experiencia de un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la

DE
compra.
NA
5.2 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Para conocer el Comportamiento de Compra de los consumidores se ha

CI
considerado los resultados de los siguientes grficos:

I
OF
El grfico N 12 nos muestra que el Factor Tecnolgico influye en el
proceso de decisin de compra de los consumidores dado que el 58%
78
est de acuerdo con la influencia que tiene la aceptacin de tarjetas
electrnicas en el comportamiento de compra.
Segn un estudio reciente de APEGA seala a Trujillo como uno de los
A
principales destinos gastronmicos sealando a los platos basados en
IC
pescados y mariscos como los principales potajes tpicos, lo cual se
T
reafirma con los resultados de la encuesta en la que se evidencia que
RM
son las caractersticas Sociales (Grupos, Familias, roles y status )en un
38% y Culturales (cultura, clase Social) en un 28% las que influyen con
FO
mayor relevancia en el comportamiento de compra, (Grfico N 13)
IN
PROCESO DE DECISON DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Kotler afirma que las fuentes de informacin ms eficaces suelen ser

E
las personales ya que, las comerciales normalmente informan al
AS
comprador, pero las personales legitimizan o evalan los productos para

M
el comprador, lo cual se confirma con los resultados obtenidos debido a

TE
que las principales fuentes de informacin a la que recurren los clientes

S
en su mayora son Fuentes Personales y Fuentes Empricas (Grfico N

SI
15),
DE
En la evaluacin de alternativas es importante tomar en cuenta el
componente PRODUCTO , enfocndose como MARCA en los

NA
consumidores, ya que en sta los atributos del producto se resumen en
el ofrecimiento o la promesa que hace un prestador a un cliente.

CI
Al calificar el Nombre comercial Restaurant-Cevicheria los clientes lo

I
OF
calificaron como bueno 45% (Grafico N14), Segn Grande Esteban
Idelfonso la marca es el atributo ms importante en el proceso de
decisin del consumidor.
79
Adems, la calidad de atencin, comida, limpieza, precio, ubicacin son
atributos a considerar en la evaluacin de alternativas y segn los
resultados, los clientes consideran como atributo fundamental al
A
escoger un restaurant -Cevicheria la calidad de servicio.41% seguido de
IC
la variedad de comida 26%. (Grfico N 17).
T
En la etapa de decisin, dentro de las razones ms importantes para
RM
elegirlo est la calidad de servicio que se ofrece y la variedad de platos
(Grfico N 17) con lo cual ellos manifiestan estar satisfechos (Grfico
FO
N 18).
IN
Segn Grande Esteban Idelfonso afirma que Ya que sta etapa es
denominada etapa del encuentro con el servicio, La infraestructura o

E
ambiente del servicio es un tangible que el usuario del servicio percibe.
AS
El 52% de los encuestados califican como Bueno las Instalaciones y la

M
Confortabilidad del local. (Grfico N 07)

TE
En la etapa posterior a la compra, el consumidor determina si tom o no

S
SI
la decisin correcta al comprar, evaluando la calidad del servicio y su
grado de satisfaccin o insatisfaccin con las expectativas que tena. De

DE
ello depender el que repita la compra o no como tambin hacer

NA
recomendaciones positivas o negativas a otras personas. Al preguntarse
a los clientes si estn satisfechos con el servicio recibido el 52% de

CI
clientes afirm que est Satisfecho y que regresaran y lo

I
OF
recomendaran un 48% y 26% respectivamente. (Grficos N 18, 19 y
20)
80
5.3 DISCUSIN EN RELACIN A LA CONTRASTACIN DE LA
HIPTESIS
Los resultados consolidados en el Cuadro N 20 y N 21, nos permite
A
afirmar que la hiptesis expresada El Marketing Mix influye de manera
IC
favorable en el Comportamiento de Compra de los consumidores del
T
Restaurant Cevicheria Puerto Morin ha sido contrastada puesto que
RM
en el cuadro N 21 se observa un valor acumulado de 51.70 resultante
de la suma de las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los
FO
clientes para el Marketing Mix del Restaurant Cevicheria Puerto Morin
, el cual al compararlo con el valor acumulado del cuadro N 22 en el
IN
cual se observa el valor acumulado de 65.25 resultante de la suma de
E
las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los clientes en la
AS
Variable Comportamiento de Compra del Consumidor, se evidencia la

M
existencia de una influencia favorable de la variable Marketing Mix en

TE
el Comportamiento de Compra de los consumidores del Restaurant-
Cevicheria Puerto Morin, puesto que la mayor puntuacin est dada

S
SI
para la Calificacin Excelente y Bueno.

DE
NA
I CI
OF
81
A
IC
T
RM
FO
IN
E
CONCLUSIONES
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
82
CONCLUSIONES
1. Las estrategias del Marketing Mix utilizadas por el Restaurant-Cevicheria
A
Puerto Morin relacionadas con el precio, producto, plaza y promocin,
IC
influyen de manera favorable, en el comportamiento de compra de los
T
consumidores, logrando la fidelizacin y confianza de sus clientes.
RM
El producto que oferta el Restaurant- Cevicheria Puerto Morn es
FO
un hbrido, es decir la oferta consiste en la combinacin del bien y
servicio, actualmente enfatiza el producto esperado, es decir el
IN
producto que cubre las expectativas mnimas de los consumidores,
E
con una MARCA posicionada en el mercado al punto de ser
AS
considerada dentro de los 3 primeros Restaurant-Cevichera de
preferencia de los clientes (despus del Mar Picante y el Paisa).

M
TE
La calidad del servicio es Buena, pese a eso la atencin que se
brinda presenta deficiencias.

S
SI
La estrategia de precios bajos y competitivos, que tiene el

DE
Restaurant-Cevichera, influye favorablemente en los consumidores,
adems brinda a la Organizacin un margen de utilidad que les

NA
permite competir en el mercado.

I CI
OF
El Canal Directo, es el que actualmente emplea la Organizacin,
para efecto de una venta ms personalizada, su ubicacin es una de
83
sus grandes fortalezas debido a que se encuentra ubicada en el
Centro de Trujillo.
As mismo la Ambientacin de la Organizacin tiene mucha
A
relevancia en la Satisfaccin del Cliente, la limpieza de las
IC
instalaciones (servicios higinicos, presentacin de la cocina, rea
T
de las mesas).
RM
Tambin es resaltante la importancia de la adecuada capacitacin
del Personal de Atencin, puesto que ellos son la cara de la
FO
Organizacin, adems de la Empata y Simpata que ellos
manifiesten con los clientes.
IN
E
Respecto a las Estrategias de Comunicaciones, est dada por la
AS
Comunicacin personal: comunicacin boca a boca caracterizada

M
por ser bidireccional y determinante en la relacin del momento y la

TE
que se realice a futuro, adems dado que es honesta y positiva se
vuelve indispensable para ahorrar tiempo, de all que los

S
SI
comentarios y recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el
desempeo o experiencia de un servicio, tiene o logran una

DE
poderosa influencia en la compra y dado que es la fuerza ms

NA
poderosa del mercado , es una de las principales fortalezas de la
Organizacin.
CI
Asimismo se evidencia que la Organizacin eventualmente adopta

I
OF
estrategias de Comunicacin no personal, sin embargo estas no
obedecen a una programacin previamente establecida.
84
2. Los principales factores que influyen en el comportamiento de Compra de
los consumidores son: los Factores Sociales (Grupos, Familias, Roles y
status) y Culturales (Cultura, Clase Social). Adems un factor importante a
A
considerar es el Tecnolgico, como es el caso de la aceptacin de las
IC
Tarjetas Electrnicas.
T
3. Dentro del Proceso de Compra de los consumidores realizan la bsqueda
RM
de informacin acudiendo en primera instancia a una bsqueda interna para
FO
luego acudir a una bsqueda externa (Fuentes Empricas y Personales) , al
hacer la evaluacin de alternativas se descubre que la principal
IN
competencia que tiene son las cevicheras El Paisa , y El Mar Picante,
E
ocupando el Restaurant en estudio el tercer lugar, tenindose como
AS
referencia bsica los atributos de Calidad de Servicio y Variedad de Platos,

M
el servicio que actualmente brinda el Restaurant permite que los clientes

TE
estn satisfechos con lo cual ellos estn dispuestos a regresar y a
recomendarlo.
S
SI
.
DE
NA
I CI
OF
85
A
IC
T
RM
FO
IN
E
RECOMENDACIONES
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
86
RECOMENDACIONES
1. Los responsables de la Toma de Decisiones deben considerar pasar de
A
ofrecer el producto esperado al producto aumentado, adoptando
IC
estrategias de diferenciacin , ya que en el entorno tan dinmico y
T
competitivo como es el Servicio de Restaurant lo amerita , hoy en da no
basta con una adecuada preparacin de alimentos, sino ofrecer una
RM
experiencia diferente al consumidor .
FO
2. La gerencia del Restaurant Cevichera Puerto Morin debe emplear
IN
Estrategias de Cadena de Servicios- Utilidades, las cuales le permitirn
E
centran su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados, es decir
AS
vincular las utilidades de la empresa con los empleados y con la
satisfaccin de los clientes con el propsito de mejorar el desempeo de la

M
Organizacin.
S TE
3. Se debe hacer uso del Marketing Interno, capacitando y motivando de

SI
manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, as
DE
como apoyar al personal de servicios a que trabajen como un equipo y
brinden satisfaccin a los clientes para corregir debilidades que presenta,

NA
en relacin a su desempeo, tales como conocimiento adecuado del

CI
servicio, empata y simpata, rapidez en la atencin; adems es

I
recomendable emplear estrategias de Marketing Interactivo, en el cual

OF
tanto el prestador del servicio como la entrega de ste tienen vital
importancia.
87
4. La estrategia de precios competitivos, utilizado por el Restaurant-
Cevichera Puerto Morin debe mantenerse y estar de acuerdo con el tipo
y calidad del producto que ofrece.
A
IC
5. Es recomendable para la Organizacin desarrollar estrategias de
T
Comunicacin No Personal como Publicidad en medios masivos de
comunicacin como son radio, medios impresos y redes sociales (por ser
RM
ms accesibles econmicamente) y estrategias de Promocin de Ventas
FO
como son a travs de combos, descuentos.
IN
6. As mismo puede desarrollar estrategias de Marketing Directo con sus
E
clientes, ya que ste por razones atribuibles a su economa,
AS
personalizacin y exclusividad, es uno de los mejores medios que puede
utilizar un negocio de ste tipo. La Organizacin podra crear una base de

M
datos de clientes completa respecto a sus perfiles, lo que le permitira

TE
realizar segmentaciones eficaces.

S
SI
7. Para reforzar y facilitar la decisin de compra de los clientes, de modo que

DE
favorezca al restaurant cevichera en mencin; se deben desarrollar
estrategias de Marketing considerando la influencia de los factores sociales

NA
en el proceso de decisin de compra de los Consumidores, tal es el caso de

CI
la familia (influencia del esposo, esposa, hijos), los Grupos a los que
I
pertenece su mercado Meta, y los Roles que desempeen. Tomando en

OF
cuenta los das festivos, por cumpleaos, aniversarios, feriados, das en
honor a los ttulos profesionales.
88
8. Tambin se deben considerar la influencia de los Factores Culturales,
aprovechando precisamente que uno de los platos bandera de Trujillo es el
Ceviche; participar en ferias gastronmicas, exposiciones, concursos x el
A
Da del ceviche, actividades que permitirn finalmente fidelizar y captar
IC
clientes.
T
RM
FO
IN
E
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
89
A
IC
T
RM
FO
IN
E
BIBLIOGRAFA
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
90
BIBLIOGRAFA
LIBROS
Chiavenato Idalberto (1993) , Introduccin a la teora General de
A
la Administracin . Editorial McGraw Hill.
IC
Hernandez Sampieri, R., Fernndez Collado, C., & Baptista Lucio,
T
P. (2006). Metodologa de la investigacin. Mxico: McGraw Hill.
RM
Grande Esteban Idelfonso,(2005), Marketing de Servicios, Madrid,
ESIC Editorial.
FO
Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Direccin de marketing.
IN
Mxico: Pearson Educacin. E
Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing.
AS
Mxico: 2007, Pearson Educacin.
Vildsola Basay,,Mario (2007). Marketing de Servicios: Mercado y

M
Cliente en el caso Peruano, UNMSM.

S TE
SI
TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD

DE
Rodrguez Arteaga, Carlos Francisco (2011)Influencia del

NA
marketing mix de la distribuidora PROBINSE, en el
comportamiento de compra de las ferreteras minoristas del

CI
distrito de Trujillo
I
OF
Vsquez lvarez, M. (2008). Administracin financiera de una
empresa del sector ferretera. Trujillo: Universidad Nacional de
Trujillo.
91
SITIOS WEB
www.bcrp.gob.pe
www.mef.gob.pe
A
www.elcomercio.com.pe
IC
www.noticiastrujillo.com.pe
T
http://es.wikipedia.org/wiki/trujillo
RM
http://www.todoempresa.com/
http://www.el comercio.com.pe/ gastronoma
FO
http://www.ipm.com.pe/
IN
E
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
92
A
IC
T
RM
FO
IN
E
ANEXOS
AS
M
S TE
SI
DE
NA
I CI
OF
ENCUESTA
La presente encuesta forma parte de un estudio de investigacin, el objetivo es recopilar
informacin necesaria para determinar la influencia del marketing mix que realiza el Restaurant-
Cevichera Puerto Morin en el comportamiento de compra de los consumidores del Distrito de
Trujillo.
A
I. INSTRUCCIONES:
IC
Solicito su colaboracin para la realizacin de la presente encuesta, marcando con un aspa (x)
y llenando los espacios en blanco si as lo requiere en la respuesta que Ud. Crea conveniente.
T
II. DATOS GENERALES
1. Edad
2. Sexo M F
RM
III. INFORMACIN REQUERIDA
1. Referente a la calidad del servicio cmo lo califica?
FO
Excelente
Bueno
Regular
IN
Malo
Psimo
2. Referente a la presentacin de los platos cmo los califica?
E
Excelente
Bueno
AS
Regular
Malo
Psimo
M
3. Cmo evala la sazn de los platillos en el Restaurant Cevichera Puerto

Morn?
TE
Excelente
Bueno
Regular
S
Malo
SI
Psimo
4. Cmo califica el tiempo de espera por su atencin (desde que lleg)?
Excelente
DE
Bueno
Regular
Malo
Psimo
NA
5. Cmo califica los niveles de precio en funcin al servicio que recibe?

De acuerdo
CI
Me es indiferente
En desacuerdo
I
OF
6. Cmo evala los precios del Restaurant-Cevicheria en funcin a la competencia?

Igual a la Competencia
Debajo de la Competencia
7. En su opinin qu aspectos debe mejorar el canal de ventas?

Atencin Rpida
Mayor nmero de personal
Buen conocimiento del servicio
Empata y Simpata
A
8. Cmo califica las instalaciones y la confortabilidad del local?
IC
Excelente
Bueno
T
Regular
Malo
Psimo
RM
9. Cmo califica la atencin recibida?
Excelente
FO
Bueno
Regular
Malo
IN
Psimo
E
10. Cmo califica la promocin que se viene realizando?
Excelente
AS
Bueno
Regular
Malo
M
Psimo
TE
11. A travs de qu medio conoci el Restaurant-Cevichera Puerto Morin

Referencias Personales
S
Internet Redes Sociales

SI
Medios Impresos (pginas amarillas)
12. Cree usted que la aceptacin de tarjetas electrnicas en el local influya en su

DE
decisin de compra?
De acuerdo
NA
Me es indiferente
En desacuerdo
CI
13. Qu factores influyen al momento de realizar una compra?

I
OF
Factores Sociales
Factores Culturales
Factores Personales
Factores Psicolgicos
14. Cmo califica el nombre comercial Puerto Morin en relacin a la imagen y el

tipo de comida que se ofrece?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
A
Psimo
IC
15. A qu tipo de fuentes recurre usted al momento de seleccionar informacin
T
acerca del Restaurant-Cevicheria?
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos)
Fuentes Comerciales (publicidad)
RM
Fuentes Pblicas (medios de comunicacin masiva)
Fuentes Empricas (experiencia propia)
FO
16. Mencione 3 Restaurant-Cevichera de su preferencia .
---------------------------------------
---------------------------------------
IN
---------------------------------------
17. Con respecto a la pregunta anterior Cul es la razn ms importante de eleccin
del primer Restaurant de su preferencia?
E
Variedad
Calidad
AS
Precio
Localizacin
Promocin
M
TE
18. Cul es el grado de satisfaccin con el servicio brindado por la empresa?

Muy Satisfecho
Satisfecho
S
Me es indiferente
Insatisfecho
SI
Muy Insatisfecho
DE
19. Regresara usted al Restaurant?

De acuerdo
NA
Me es indiferente
En Desacuerdo
CI
20. Recomendara usted el servicio?

I
OF
De acuerdo
Me es indiferente
En Desacuerdo

"Influencia Del Marketing Mix en El Comportamiento de Compra de Los Consumidores Del Restaurant - Cevicheria Puerto Morín en El Distrito de Trujillo

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Biblioteca Digital.

Oficina de Sistemas e Informtica - UNT

TESIS PARA OPTAR EL TTULO DE

ASESOR: MS. NSER ESPINOZA SANCHEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

Este trabajo est dedicado a mis

padres por ser un ejemplo de

sencillez, humildad y amor.

cada decisin importante de mi vida.

la escuela de Administracin de la UNIVERSIDAD NACIONAL DE

por compartir sus conocimientos con el estudiante, los

cuales nos permite egresar como buenos profesionales.

Al Ms. Nser Espinoza Snchez, por el asesoramiento en la realizacin

del presente informe de investigacin.

Nacional de Trujillo, tengo a bien a presentar a su consideracin la tesis:

Trujillo con el fin de optar el ttulo profesional de Licenciado en

Esta investigacin se ha desarrollado segn los lineamientos

establecidos poniendo en prctica los conocimientos de la teora

Trujillo 25 de Marzo del 2014

Gamboa Huacanjulca Daysi Elizabeth

Bachiller en Ciencias Econmicas

1.4.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 6

2. MARCO TERICO ................................................................................................................... 8

2.1.1 PRODUCTO ............................................................................................................ 9

2.1.2 PRECIO ................................................................................................................. 18

2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION....................................................................................... 22

2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .. 29

3. MATERIALES Y MTODOS DE ESTUDIO ............................................................................... 42

3.1 MATERIAL DE ESTUDIO........................................................................................................ 42

3.1.1 UNIDAD DE ANLISIS ........................................................................................... 42

3.1.5 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES ......................................................... 45

cevichera Puerto Morin bajo la hiptesis de que el marketing mix

Para ello se realiz una investigacin de tipo no experimental

La poblacin estuvo conformada por 400 clientes que en promedio tiene

la empresa al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para

determinar el tamao de la muestra representativa, la cual estuvo

conformada por 58 clientes, a quienes se les aplic una encuesta, cuyos

resultados pasaron por un anlisis estadstico.

restaurant cevichera Puerto Morin en el comportamiento de compra

de los consumidores, adems nos permite caracterizar los elementos

del marketing mix de la organizacin, diagnosticar el proceso de decisin

de compra en los consumidores y determinar los factores que influyen

cevichera "Puerto Morin" under the hypothesis of which the marketing

For it there was realized an investigation of type not experimental

determine the size of the representative sample, which was shaped by

58 clients, to whom there was applied a survey, which results happened

for a statistical analysis.

The results show a favorable influence of the marketing mix of the

consumers, in addition it allows us to characterize the elements of the

marketing mix of the organization, to diagnose the process of decision of

purchase in the consumers and to determine the factors that influence

his behavior of purchase.

1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

revelan que la actividad gastronmica peruana registra una tendencia

en el mbito nacional como en el extranjero, contribuye de manera

un ritmo de crecimiento entre 7% y 8% cada ao con lo cual se deduce

que hay un gran potencial de crecimiento en el sector gastronmico

peruano.1 Siendo que el boom de la cocina peruana ha generado una

cultura emprendedora, que implica un crecimiento cuantitativo y

cualitativo de los lugares de expendio de comida.

El 60% de los comensales en Per prefiere la gastronoma peruana, que

incluye platos tpicos y polleras, mientras que un cifra menor prefiere el