Publicidad Turística en España

GRADUADO/A EN TURISMO
TRABAJO FIN DE GRADO
PUBLICIDAD TURSTICA EN ESPAA
Realizado por:
MARIA ARACELI COBOS OSUNA
Fdo.: Mara Araceli Cobos Osuna
Dirigido por:
MARIA JESS CARRASCO SANTOS
V Bueno del tutor
Fdo.: Mara Jess Carrasco Santos
MLAGA, (junio de 2015)

TTULO: PUBLICIDAD TURSTICA EN ESPAA
PALABRAS CLAVE: Publicidad, turismo, campaas publicitarias,

macroturismo.
RESUMEN:
La publicidad es una pieza clave en el consumo del producto/servicio,

sobre todo, en la actividad turstica, donde es fundamental para la realizacin
de los viajes, ayudando a captar nuevos clientes.
Se concibe como un medio para informar, en el que se debe enviar un
mensaje veraz y respetuoso. Para ello, hay que ser conscientes de las
costumbres y creencias del pblico al que va dirigido, junto al impacto que se
quiere producir en el receptor. Es imprescindible una correcta eleccin de todos
los elementos que conforman el mensaje.
La publicidad va evolucionando con nuevas tcnicas y medios acordes a
la evolucin de la sociedad, industria turstica y tecnologa, por lo que, en este
trabajo se analizan las distintas campaas publicitarias del turismo en Espaa y
Andaluca que la Administracin Pblica lleva a cabo, y el fin o los objetivos
que se pretenden conseguir con stas, para su posterior comparacin.
NDICE
Captulo 1 PUBLICIDAD TURSTICA ............................................................ 1

1.1. Introduccin ............................................................................................. 1
1.2. Objetivos de la Publicidad Turstica ......................................................... 2
1.3. Efectos de la Publicidad Turstica ............................................................ 4
1.4. La publicidad en el Ciclo de Vida del Destino Turstico ........................... 5
1.5. Medios Publicitarios. Un breve recorrido ................................................. 8
1.6. La Importancia de la Imagen de Marca.................................................. 10
1.6.1. Importancia de los testimonios .................................................... 11
Captulo 2 LA PUBLICIDAD TURSTICA EN ESPAA DESDE 2004 HASTA
LA ACTUALIDAD ............................................................................................ 13
2.1. Importancia de los Organismos Pblicos en la Publicidad en Espaa .. 13
2.2. Campaas de Publicidad Turstica del Ministerio de Industria, Energa y
Turismo ........................................................................................................ 14
2.2.1. Smile! You are in Spain ............................................................... 16
2.2.2. Spain. 25 years beyond the sun .................................................. 19
2.2.3. I need Spain ................................................................................ 20
2.2.4. Espaa, el destino que llevas dentro .......................................... 23
Captulo 3 LA PUBLICIDAD TURSTICA EN ANDALUCA DESDE 2004
HASTA LA ACTUALIDAD ............................................................................... 26
3.1. Campaas de Publicidad Turstica de la Conserjera de Turismo y
comercio de la Junta de Andaluca .............................................................. 26
3.1.1. Andaluca te quiere ..................................................................... 27
3.1.2. Andaluca te quiere (Nueva Marca) ............................................. 28
3.1.3. Necesitas vacaciones. Necesitas Andaluca ............................... 32
3.1.4. Tu mejor t .................................................................................. 32
Captulo 4 TURESPAA VS TURISMO ANDALUZ .................................... 36
CONCLUSIONES ............................................................................................ 45
BIBLIOGRAFA ............................................................................................... 47
FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MLAGA
CAPTULO 1 PUBLICIDAD TURSTICA
1.1. INTRODUCCIN
La publicidad es algo rutinario en la sociedad, cuya presencia en

ocasiones no se tiene en cuenta. La publicidad est presente en muchas de las
acciones realizadas cada da: escuchar la radio, ver la televisin, visitar
Facebook y Twitter, o simplemente pasear por la calle.
No obstante, la publicidad no es nicamente un camino para informar
sobre algo, sino que es un medio de persuasin de parte de las empresas a los
consumidores. En el caso del turismo, la publicidad es un medio para atraer
mayor nmero de visitantes o para persuadirlos de que su estancia sea ms
larga (Dahd, 2006).
La publicidad ha tomado un papel vital en el posicionamiento y
proyeccin de un destino turstico, lo que ha dado lugar a la profesionalizacin
de la publicidad turstica. Este sector tiene una gran proyeccin internacional,
realizndose grandes inversiones en la publicidad turstica institucional (Dahd,
2006; Garrido, 2005).
El sector turstico tiene un gran peso en la economa espaola,
suponiendo el 10.9% del PIB en 2012 (Cuenta Satlite del Turismo, 2012), por
lo que los organismos pblicos con competencia en la materia cada vez hacen
mayor uso de este tipo de publicidad. De acuerdo con Hernndez (2008)
debido a la naturaleza intangible del producto turstico, la publicidad se
convierte en la principal fuente de informacin sobre los destinos y servicios
tursticos. Con la publicidad se busca dar a conocer destinos anteriormente
desconocidos o con poca relevancia, y mantener o relanzar destinos ya
maduros. En el caso de nuestro pas y regin, al tratarse de un destino
consolidado se han realizado grandes inversiones en publicidad para
diferenciarse de sus mayores competidores.
Hay que tener en cuenta la gran evolucin que est sufriendo la industria
publicitaria hacia los medios online. Debido a los avances tecnolgicos y al uso
de las redes sociales, cada vez son ms las campaas difundidas a travs de
estos medios. En la actualidad, un requisito bsico para que una campaa
provoque el efecto deseado y llegue al mayor nmero de personas es su
presencia en Internet y las redes sociales.
En este trabajo se analizarn las imgenes utilizadas en las campaas
de publicidad turstica emitidas desde el ao 2004, tanto del Estado espaol
como de la Junta de Andaluca. Por una parte, se estudiaran las campaas
Publicidad Turstica en Espaa 1

publicitarias llevadas a cabo por el Ministerio de Industria, Energa y Turismo

para posicionar el destino Espaa internacionalmente; y por otra, las
realizadas por la Consejera de Turismo y Comercio de la Junta de Andaluca.
Por ltimo, se compararn dichas imgenes y campaas para establecer las
diferencias y semejanzas en la actuacin publicitaria de los organismos
nacionales y autonmicos.
1.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD TURSTICA
Como se ha expuesto anteriormente, la publicidad es la principal fuente

de informacin de los servicios tursticos y la herramienta para la captacin de
clientes. As pues, el principal objetivo de la publicidad turstica es persuadir al
potencial turista para que se desplace al destino. En este sentido, los
profesionales e instituciones que hagan uso de este tipo de publicidad deberan
tener en cuenta una serie de aspectos relevantes.
Segn Dahd (2006): La publicidad y la promocin tursticas deben
contemplar en su planeacin: los objetivos que se quieren alcanzar, el
presupuesto asignado, el pblico al que se ha de llegar, el ciclo de vida del
servicio o producto, la coyuntura econmica, las caractersticas de los anuncios
y de los medios de comunicacin social, y la coordinacin de los diferentes
organismos, tanto pblicos como privados, que van a participar
Teniendo en cuenta lo enunciado por Dahd (2006) y la realidad de la
publicidad turstica, uno de los problemas de esta industria en muchos destinos
y zonas tursticas es que no anuncia el destino sino al anunciante, es decir, la
institucin que lo ha pagado (Alts, 1993).
Otro aspecto a valorar es que la publicidad no debe orientarse
claramente a la oferta del producto, puesto que puede provocar el rechazo del
visitante; deberan mostrarse las ventajas que supondra para el turista su visita
al destino, y los valores sociales, culturales, etc., de ste, es decir, la
idiosincrasia del destino (Alonso, 2007). El mostrar esos valores genera en el
pblico de la campaa expectativas favorables en cuanto a la experiencia que
podra obtener al visitar el destino. No obstante, es necesario ser precavidos en
la planificacin de una campaa y la creacin de expectativas ya que es
favorable superarlas frente a no cumplirlas. Si en la campaa se presenta un
destino idlico que nada tiene que ver con la realidad, las expectativas del
potencial turista no sern satisfechas, dando lugar a una experiencia negativa,
hecho que resulta perjudicial a largo plazo (Grnroos, 1994).
La publicidad debe ser una herramienta de diferenciacin del destino,
hecho al que no se atiende en muchos casos, provocando la confusin de ste
con destinos similares. En la planificacin de una campaa publicitaria se
debera tener en cuenta que las imgenes de playas idlicas, chicas en bikini o
personas practicando windsurfing podran pertenecer a multitud de destinos de
costa; o si se habla de turismo interior, la imagen de personas paseando por el
campo podra ser tomada en muchos espacios similares (Alts, 1993). Esta

confusin resulta un gran perjuicio para el destino, ya que frente a la indecisin

del potencial turista, la opcin elegida ser la ms cercana al lugar de
residencia del visitante o la de menor coste.
Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto y de acuerdo con Alonso
(2008), los principales objetivos de la publicidad turstica son:
Dar a conocer el producto: buscar que el consumidor tome
conciencia de la existencia y caractersticas del producto turstico.
Obtener un buen posicionamiento del producto: dar a conocer una
imagen de marca que diferencie al producto de sus competidores
frente a los receptores.
Transmitir calidad: una cuidada estrategia de imagen puede
convertirse en un indicador de calidad del producto que se anuncia.
Desmontar estereotipos: eliminar percepciones y creencias sobre el
producto que pueden estar actuando como barreras psicolgicas,
frenando as su consumo.
Tangilibilizar el producto: esta accin ayuda a disminuir la
percepcin de riesgo que el consumidor tiene al comprar al producto,
debido al hecho de que el producto no existe hasta que se consume
y que debe ser pagado previamente. Para disminuir esa sensacin
de riesgo se aconseja realizar varios tipos de promocin como
catlogos, folletos, materiales audiovisuales, etc.
Desestacionalizar la demanda: evitar las prdidas que se generan
dado el carcter perecedero de los servicios tursticos. Se trata tanto
de alargar las temporadas como de generar flujo de turistas en
periodos inhabituales en las costumbres de la poblacin.
Resolucin de problemas eventuales: con esta accin se pretende
hacer frente a situaciones transitorias que afecten a la demanda
turstica.
Para que una campaa publicitaria resulte exitosa debera basarse en el
modelo AIDA, acrnimo de Atencin, Inters, Deseo, Accin (citado por
Mariottini, 2012). Este modelo describe los pasos secuenciales que realiza el
potencial consumidor en el proceso de compra.
El mensaje publicitario debe conseguir llegar a los cuatro pasos en el
proceso de compra del consumidor:
Atencin. Es necesario atraer la atencin del consumidor para que
quede a la escucha de lo que puedo ofrecerle.
Inters. Tras tener la atencin, hay que despertar el inters del
consumidor para lo que es vital el mensaje transmitido.

Deseo. Cuando se ha despertado el inters, se debe ofrecer

argumentos que den lugar al deseo del consumidor.
Accin. Por ltimo, si los pasos anteriores han tenido un resultado
positivo el consumidor realizar la accin de comprar el servicio.
Este modelo representa la importancia de la publicidad turstica de los
destinos tursticos, ya que ayuda a la captacin de nuevos clientes y a la
fidelizacin de los actuales visitantes.
Fig. 1. Modelo AIDA. Fuente. Elaboracin propia
1.3. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD TURSTICA
Para la persuasin del potencial turista y su posterior desplazamiento al

destino, es necesario que la publicidad tenga efecto en el receptor, y por tanto,
provoque su deseo de viajar. La publicidad tendr un efecto diferente en cada
individuo, gracias a las propias caractersticas personales de ste: educacin,
formacin, nivel social y cultural, etc. El individuo es clave en la definicin de
percepcin (Dahd, 2006).
Segn Kotler (2004): La percepcin es el proceso mediante el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para
crear una imagen del mundo. A partir de lo expresado por Kotler (2004) y
Dahd (2006) se puede concluir que el individuo seleccionara e interpretara la
informacin en base a su educacin, nivel cultural, creencias, etc. Sin embargo,
adems de sus propias caractersticas, la percepcin que tenga el consumidor
depender de diversos estmulos exteriores a los que est expuesto (Serra,
2008).
De acuerdo con lo afirmado por Alts, (1993) aun estando sujetos a los
mismos estmulos externos, la experiencia personal de cada uno, y los valores,
ideologa, costumbre y tradiciones hacen que interpretemos las cosas de forma
diferente. As pues, la percepcin es selectiva ya que las personas eligen lo

que quieren or o ver y estn ms predispuestas a exponerse a los medios de

comunicacin que prefieren.
Teniendo en cuenta a estos autores y de acuerdo con Serra (2008), se
puede concluir que la percepcin es un filtro del proceso de eleccin de un
destino. Esto quiere decir que el consumidor no interpreta los estmulos
necesariamente como los responsables de marketing pretenden, sino que los
distorsionan para eliminar los aspectos de la informacin que no les interesa;
fijndose ms en los contenidos que le interesan e interpretando a su modo las
informaciones recibidas. (Alts, 1993).
Es imprescindible saber a qu pblico se quiere llegar con la publicidad y
el mensaje que obtengan con sta, as como la repeticin y coherencia en las
acciones de comunicacin (Alts, 1993).
Todos los aspectos anteriores son esenciales en la creacin de un
mensaje publicitario, puesto que la percepcin influye en la imagen de
empresas y destinos tursticos, y los consumidores eligen el destino basndose
en la imagen que proyecta ste (Serra, 2008).
Un aspecto a tener en cuenta en los efectos de la publicidad turstica es
el contenido del mensaje publicitario, que en turismo son las imgenes
utilizadas. Hay que tener en cuenta los efectos que estas imgenes podran
provocar en el potencial turista. Si la imagen publicitaria utilizada no es fiel a la
realidad, el turista, tras una comparacin entre la imagen real y la mostrada en
la publicidad, concluir que sus expectativas han sido defraudadas. Eso dar
lugar a una valoracin negativa del destino y de la experiencia (Hernndez,
2008). Por tanto, en el momento de creacin del mensaje publicitario hay que
ser conscientes de los posibles efectos de la publicidad, tanto negativos como
positivos.
1.4. LA PUBLICIDAD EN EL CICLO DE VIDA DEL DESTINO TURSTICO
Los objetivos y efectos de la publicidad variarn segn la situacin en el

mercado en la que se encuentre el destino turstico. Las acciones publicitarias
sern diferentes si el destino se est lanzando al mercado o, por el contrario,
se trata de un destino de masas y consolidado.
Todo producto o servicio sufre una evolucin desde su introduccin en el
mercado hasta su retirada. El producto pasar por una sucesin de etapas en
las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando.
Esta evolucin es el condicionante de la estrategia comercial de la empresa y
el lanzamiento de nuevos productos. El ciclo de vida del producto hace
referencia a la evolucin de las ventas del producto (Serra, 2008).
En el caso del sector turstico, el concepto de ciclo de vida del producto
ha estado centrado en el ciclo de vida de los destinos tursticos (CVDT). En

este caso, se tienen en cuenta el nmero de turistas en vez de las ventas

(Serra, 2008).
En el ciclo de vida de los destinos tursticos se distinguen las siguientes
fases enunciadas por Butler (1980):
Exploracin: en esta fase el destino es descubierto y visitado por un

nmero reducido de visitantes. stos, son turistas que buscan
nuevos destinos exticos y poco conocidos, huyendo del viaje
organizado y de la masificacin. En esta fase, el nmero de turistas
es reducido debido a la poca accesibilidad al destino y la deficiencia
de instalaciones tursticas. El atractivo del destino es su belleza
natural e intacta, sin intervencin turstica, as como el contacto con
la poblacin local (Serra, 2008).
En cuanto a la promocin, se trata de un producto que no est bien
definido y para el que no se desarrollan actividades promocionales
(Rey, 2004). ste es uno de sus atractivos.
Implicacin: durante esta fase el nmero de turistas aumenta, por lo
que la poblacin local se implica en la mejora de las infraestructuras
tursticas y el suministro de servicios a los turistas. El destino se
hace ms popular, crendose un mercado y una temporada turstica
(Serra, 2008). En este momento el valor y la funcin de la publicidad
son esenciales, ya que su misin es dar a conocer el servicio o
producto que se presenta por primera vez en el mercado (Dahd,
2006)
Por otra parte, las Administraciones Pblicas sufrirn presiones para
crear o mejorar los equipamientos tursticos y que se consolide una
industria turstica en el destino (Serra, 2008).
Desarrollo: en esta etapa el nmero de turistas puede incluso
superar a la poblacin local en la temporada alta. La organizacin
turstica comienza a sufrir cambios debido a la intervencin de
agentes extranjeros en el destino que buscan la modernizacin de
las instalaciones. Transportistas y touroperadores incluyen cada vez
ms al destino en sus programas (Serra, 2008).
Ante este hecho, el destino sufre cambios y se convierte en un
destino de masas, perdiendo as su atractivo y autenticidad inicial. El
gran nmero de visitantes puede dar lugar a la congestin y
sobreexplotacin del destino y el deterioro de sus infraestructuras y
recursos tursticos. La intervencin del sector pblico se hace
esencial para solventar los problemas que surgen y ayudar a la
comercializacin del destino (Rey, 2004).
Las actividades promocionales estn bien definidas en el destino
(Rey, 2004), sin embargo, se invierte menos en ellas hasta que

surjan competidores y sea necesaria una revitalizacin del destino

para evitar su declive (Dahd, 2006).
Consolidacin: en esta fase, la tasa de incremento de turistas
disminuye pero los nmeros totales siguen superando la poblacin
local. Las agentes extranjeros ya se han establecido plenamente y el
destino forma parte de la industria turstica organizada, teniendo
zonas tursticas claramente delimitadas. El turista inicial
probablemente se haya desplazado a otra regin turstica, mientras
que este destino recibe visitantes a los que les gusta viajar en masa
(Serra, 2008).
En esta etapa la cuota de mercado prevista ha sido alcanzada y la
imagen de marca se encuentra consolidada (Rey, 2004). Debido a
esta consolidacin, se deberan llevar a cabo acciones publicitarias
para promocionar aspectos desconocidos del destino, y as evitar el
estancamiento del destino.
Estancamiento: el nmero de turistas llega a su mximo, deteniendo
su crecimiento. El destino ya no est de moda, perdiendo atractivo
para los segmentos de mayor poder adquisitivo. La regin recibe en
su mayora visitantes de repeticin, necesitando grandes cantidades
de recursos para mantener el nmero de turistas, es decir,
estrategias de fidelizacin. Es posible que la capacidad de acogida
(nmero mximo de turistas que sera deseable que visitarn un
destino) del destino se haya sobrepasado y surjan problemas
econmicos, sociales y medioambientales (Serra, 2008).
Es necesaria una fuerte inversin en actividades promocionales para
relanzar el destino y que siga manteniendo su lugar frente a los
competidores; se busca la diferenciacin del producto. Del xito de
estas actividades depender el futuro del destino (Rey, 2004). El
principal objetivo es la fidelizacin de clientes y la captacin de
nuevos sectores de pblico objetivo con el uso de la imagen de
marca (Dahd, 2006).
Declive: durante esta fase se produce una prdida de turistas a favor
de destinos emergentes. Parte de los equipamientos tursticos
pueden ser reconvertidos a otros usos. El destino deber bajar los
precios para mantener su cuota de mercado. La imagen de marca se
encuentra difuminada entre los competidores (Rey, 2004).
Puede darse el caso de que las Administraciones Pblicas se den
cuenta de este declive y tomen medidas para el rejuvenecimiento del
destino. Esta renovacin significa la bsqueda de nuevos usos,
clientes y canales de distribucin, el diseo de nuevos productos y
servicios, y el reposicionamiento del destino. Para que este proceso
tenga xito es necesaria la colaboracin entre el sector pblico y
privado del destino y una fuerte inversin en actividades

promocionales que diferencien el producto. Si el destino obtiene un

resultado exitoso puede continuar siendo competitivo y mantener o
incluso incrementar el nmero de turistas (Serra, 2008).
Fig. 2. Ciclo de vida del destino turstico (CVDT). Fuente. Elaboracin propia a partir de Butler, 1980
La forma de la curva del CVDT, es decir, la duracin de cada una de las

fases del ciclo de vida, ser distinta de un destino a otro, dependiendo de
factores como la accesibilidad del destino, las polticas gubernamentales o los
destinos emergentes competidores (Rey, 2004).
La posicin de un destino en una etapa u otra depende en gran parte de
los gustos de los consumidores, por lo que la publicidad debe ir innovando y
adaptndose a lo que los consumidores demandan (Rey, 2004).
1.5. MEDIOS PUBLICITARIOS. UN BREVE RECORRIDO
Para la consecucin de los objetivos marcados en una campaa

publicitaria son esenciales los medios publicitarios ya que son los distintos
canales por los que se transmiten los mensajes publicitarios. La existencia de
estos medios es vital puesto que sin ellos no podra existir la publicidad
(Muoz, 1997).
Los medios publicitarios tradicionales son la televisin, la radio, la
prensa y los medios exteriores. Hay que aadir los medios online basados en
Internet y las redes sociales (Rey, 2015). Estos ltimos, son los medios ms
importantes y efectivos en la actualidad, difundiendo los mensajes publicitarios
a travs de las propias redes sociales, pginas web, etc.

Televisin: es un medio con influencia directa y rpida. Su imagen

descriptiva y rpida facilita la captacin de la informacin en
segundos. Hay que tener en cuenta que la mayora de personas
pasan horas frente a la televisin aunque, es cierto, que muchas de
ellas durante los espacios publicitarios cambian de canal o apagan la
televisin (Dahd, 2006).
Radio: es un medio basado en la palabra, la msica y los efectos
especiales que tiene como ventaja, el escucharse sin necesidad de
dejar de realizar actividades cotidianas (Muoz, 1997).
Prensa: este medio comprende todas las publicaciones de aparicin
peridica impresas en papel de distinta calidad. Al percibirse a travs
de la vista sern determinantes el texto, eslogan, fotografas y
tipografa empleada. La facilidad del medio prensa de utilizar
diversos espacios y secciones permite multitud de alternativas
comerciales (Muoz, 1997).
Internet: es un medio con un coste bajo y que llega al cliente de
forma personalizada y rpida (viralidad), y a diferentes segmentos de
pblico (Rubiera, 2012). Es un medio clave con la comunicacin
comercial turstica y en la fidelizacin de clientes. El inconveniente
de este tipo de publicidad es que en muchos casos el receptor
ignora el anuncio debido a la saturacin.
Los avances en programacin dan a los creativos mrgenes para
disear mensajes atractivos donde abunden las animaciones,
sonido, video e interactividad (Rey, 2015). A travs de Internet se
pueden encontrar distintas vas publicitarias: redes sociales,
banners en pginas webs, megabanners, robapginas, etc. Gran
notoriedad tienen las campaas search basadas en las herramientas
SEM y SEO. Estas herramientas consisten en unos criterios segn
los cules una pgina web ocupa una posicin de privilegio en los
buscadores cuando un internauta introduce un trmino de bsqueda
(Rey, 2015).
En la actualidad, las organizaciones tursticas se alojan en pginas
web, dnde se identifican, promocionan y comercializan sus
productos o servicios. Estas organizaciones se esfuerzan en mejorar
sus pginas web y adaptarlas a las exigencias del mercado (Rey,
2015).
Las webs 2.0 fomentan la creacin de comunidades virtuales que
dan lugar a una novedosa construccin social y grandes contenidos
en Internet (Lopez-Rodrguez, 2010). Las organizaciones desarrollan
estrategias para la atraccin de los usuarios basadas en SEM y
SEO, la retencin del cliente en la pgina y favorecer el regreso del
cliente a la pgina. (Rey, 2015)

Redes sociales: actualmente las redes sociales suponen un medio

con gran capacidad de difusin y promocin del producto. Junto con
los dispositivos mviles suponen una herramienta utilizada para
acompaar al usuario en el antes, durante y despus del viaje. Las
redes sociales se han convertido en un punto de encuentro, por lo
que estar presente en ellas significa ser un destino atractivo, que
fomenta la comunicacin e interaccin con los posibles turistas.
(Lpez-Rodrguez, 2010).
En ellas se da la publicidad interactiva, la cual involucra al turista y
establece de forma favorable la relacin entre el cliente y la marca
(Rubiera, 2012; Castell, Del Pino y Ramos, 2014). Las principales
redes sociales utilizadas por las instituciones y empresas son
Twitter, Facebook y YouTube. Las dos primeras son las que tienen
mayor capacidad de viralidad y por tanto, mayor capacidad de
difusin (Castell, Del Pino y Ramos, 2014).
Con la informacin anterior se puede concluir la gran evolucin sufrida
en los medios publicitarios, similar a los avances tecnolgicos que se han dado
en los ltimos aos. Se ha pasado de una publicidad basada en la prensa,
radio y televisin; a una publicidad online, donde es esencial la presencia en
Internet y las redes sociales. Con estas ltimas se consigue una imagen de
cercana y la interaccin constante con los turistas, y constituyen la clave de la
publicidad actual.
1.6. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE MARCA
Adems de llegar al potencial turista, el objetivo final de toda publicidad

turstica es la creacin de la imagen de marca del destino y provocar una
reaccin en el potencial turista. La imagen de marca es una parte fundamental
del destino turstico puesto que la imagen proyectada es uno de los
componentes del producto turstico (Alonso, 2007), siendo una construccin
social resultante de la interaccin de distintos agentes que intervienen
(administraciones pblicas, instituciones locales, empresas privadas, etc.)
(Camprub, Gua y Comas, 2009)
La imagen es determinada por el receptor, aun cuando el anunciante la
condiciona a travs de diversos elementos. Por tanto, la imagen de marca debe
crearse teniendo en cuenta la posible percepcin del receptor y cmo afectarn
los distintos anuncios o elementos publicitarios a esta imagen (Alonso, 2007).
De acuerdo con Hernndez (2008) las imgenes tursticas son
interpretaciones de la realidad que construyen realidad o ilusin de realidad.
Los turistas perciben el destino como una marca que incluye una
diversidad de proveedores y servicios. La imagen global del turista se compone
de diversos agentes tursticos como los taxistas, hoteleros, etc., otros no
tursticos como los accesos, infraestructuras, etc., as como las atracciones
globales del destino (Bign, Font y Andreu, 2000). En este aspecto, hay que

destacar que una experiencia negativa eclipsa a la mayora de las vivencias

positivas, por lo que es necesario que todos los elementos anteriormente
citados reflejen la misma imagen. Para crear una buena imagen de marca del
destino se deberan tener en cuenta los siguientes aspectos (Alonso, 2007;
Beerli y Martn, 2002):
La conexin de la imagen con el receptor.
La capacidad de diferenciacin frente a los competidores
Posicionamiento basado en las ventajas del producto o en los
beneficios para el consumidor.
Asociacin con smbolos o valores culturales importantes para el
pblico objetivo.
Evolucin del posicionamiento: en un principio puede que se utilizar
la imagen para posicionar un destino como nuevo o emergente, pero
con el tiempo esta imagen deber evolucionar a otro tipo de
posicionamiento.
As mismo, es fundamental que todas las vas de comunicacin del
destino transmitan la misma imagen y que sta sea de calidad e integre todos
los productos que forman el destino (Alonso, 2007).
1.6.1. Importancia de los testimonios
Para la creacin de la imagen de marca, las opiniones y experiencias de

personas annimas tienen un gran peso. Dada la importancia que tienen las
experiencias de terceros para las personas que an no han visitado el destino,
los anunciantes debera orientar su campaa a un pblico objetivo cuya opinin
sea tomada en cuenta por un gran nmero de personas (Chamizo, 2003)
Debido al gran valor de estos testimonios, en la actualidad muchas de
las campaas publicitarias se basan en las experiencias compartidas de
personas annimas, cuya opinin es ms creble y preciada. Con estos
testimonios adems, los potenciales clientes tienen mayor seguridad en el
momento de compra. En muchos casos se presentan personas con rasgos
comunes o ambiguos que bien podran ser nativos o turistas, tratando de
evidenciar la interculturalidad de los destinos (Guarinos, 2009)
Por otra parte, cada vez son ms utilizadas las redes sociales, en las
cules a los viajeros pueden compartir sus vivencias en un destino. Este tipo de
reclamo ha sido utilizado desde 2012 por el Ministerio de Industria, Energa y
Turismo en la campaa Espaa, el destino que llevas dentro, con la que se
buscaba el aumento de la demanda nacional haciendo participes a los
espaoles al compartir sus experiencias bajo el hashtag de Twitter
#eldestinoquellevasdentro (Ministerio de Industria, Energa y Turismo, 2014).
En la actualidad, los testimonios y experiencias compartidas en las redes
sociales son, en ocasiones, la principal motivacin para viajar.

Aqu se unen la importancia de la imagen de un destino junto con su

presencia en Internet y las redes sociales. Actualmente, la imagen de marca de
un destino turstico se construye en gran parte en base a su actuacin en las
redes sociales y al fcil acceso a la informacin necesaria para el turista.

CAPTULO 2 LA PUBLICIDAD TURSTICA EN ESPAA DESDE

2004 HASTA LA ACTUALIDAD
2.1. IMPORTANCIA DE LOS ORGANISMOS PBLICOS EN LA

PUBLICIDAD EN ESPAA
Los organismos pblicos en turismo son proveedores de servicios,

equipamientos e infraestructuras imprescindibles para el desarrollo turstico.
Sin embargo, tambin deben ser impulsores del destino turstico a nivel global
(Alts, 1993). La promocin institucional cumple la funcin de dar a conocer, a
nacionales y extranjeros, los atractivos tursticos del destino, as como la
cultura y el espritu de su poblacin (Dahd, 2006).
Para lograr este objetivo es esencial la coordinacin y colaboracin entre
el sector pblico y el privado (Butler, 1980). Los mensajes de publicidad
institucional conviven a menudo con los mensajes publicitarios de productos y
servicios privados. En estos ltimos prima la comercializacin del destino y la
obtencin de beneficios, mientras que las instituciones pblicas buscan la
mejora y posicionamiento de una imagen de marca (Garrido, 2005).
A pesar de la difcil coordinacin entre agentes pblicos y privados en
turismo, muchas administraciones pblicas han salido airosas en esta
situacin, logrando aunar los esfuerzos de ambos sectores en la promocin de
determinado destino o zona turstica. (Alts, 1993; Garrido, 2005).
En la promocin turstica, las Administraciones Pblicas tienen dos
objetivos: promover la imagen de marca del destino y fomentar la contratacin
de servicios y productos del destino (Garrido, 2005). Sin embargo, la publicidad
institucional est ms orientada a ofrecer destinos atractivos para los
potenciales turistas, es decir, es la que participa en mayor medida en la
creacin de imagen de un destino (Hernndez, 2008)
En el caso de Espaa, su funcin publicitaria es mostrar los atractivos
tursticos del destino Espaa en el extranjero. Para ello, la administracin
pblica espaola regula sus actividades publicitarias en la Ley de Publicidad y
Comunicacin Institucional de 2005 (LCPI). Uno de los principales objetivos de
este decreto es garantizar la utilidad pblica, la profesionalizacin, la
transparencia y la lealtad institucional en el desarrollo de las campaas
institucionales de publicidad y de comunicacin (BOE, Ley 29/2005 de 29 de
diciembre).

En el Estado espaol la Administracin General del Estado se encarga

de la promocin internacional de la Marca Turstica Espaa, puesto que las
competencias en turismo pertenecen a cada Comunidad Autnoma.
Las Comunidades Autnomas con competencia en esta materia quedan
excluidas de la aplicacin del decreto 29/2005, como es el caso de Andaluca,
la cual tiene una ley propia. Sin embargo, la ley de la comunidad autnoma
siempre debe cumplir los requisitos establecidos por la ley estatal (Martnez y
Nicols, 2013). La Ley 6/2005, de 8 de abril, regula la actividad publicitaria de
las Administraciones Pblicas de Andaluca. Uno de los objetivos de esta ley
es: Difundir la imagen de Andaluca o del mbito de cada Administracin con
fines de promocin turstica (BOJA, Ley 6/2005), siempre bajo los principios de
veracidad, igualdad, objetividad e imparcialidad.
Junto a la promocin internacional realizada por la Administracin
General del Estado, la Comunidad Autnoma de Andaluca realiza su propia
publicidad internacional del destino Andaluca.
2.2. CAMPAAS DE PUBLICIDAD TURSTICA DEL MINISTERIO DE

INDUSTRIA, ENERGA Y TURISMO
El organismo responsable del marketing turstico de Espaa es el

Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa). Se trata de un organismo
autnomo adscrito a la Secretara de Estado de Comercio y turismo, a travs
de la Secretara General de Turismo. Es la institucin encargada de crear valor
para el sector turstico, siendo vital para la promocin turstica de Espaa a
nivel internacional (Bign, Font y Andreu, 2000).
Su creacin de valor del sector turstico espaol se basa en la
sostenibilidad econmica, social y medioambiental de cada uno de los destinos
nacionales que engloba la marca Espaa. Los tres pilares en los que se basa
son la Marca turstica Espaa, Marketing y Conocimiento, fundamentados en la
colaboracin pblico privada (Turespaa, 2015)
La Marca Turstica Espaa es el reflejo de la percepcin que tienen los
potenciales turistas y los visitantes de nuestro destino, por lo que es
imprescindible su posicionamiento como un destino de xito y calidad
(Turespaa, 2015).
Uno de los componentes ms importantes de la promocin turstica
llevada a cabo por el Instituto de Turismo de Espaa son las campaas
publicitarias, difundidas peridicamente. Las campaas son esenciales para
reforzar la imagen turstica de Espaa por el mundo, llevando a Espaa a ser
un destino internacional. En la actualidad, stas han sido creadas para nuevos
medios online, como las redes sociales y aplicaciones mviles.
El objetivo esencial de todas las campaas a pesar de su evolucin a
travs de tres dcadas sigue siendo el mismo: conseguir que Espaa se
posicione como un destino de xito a escala mundial (Turespaa, 2015).

El principal recurso de Espaa es el turismo de sol y playa, junto con su

localizacin y asequibilidad econmica. Sin embargo, todos estos factores
necesitan ser promocionados tanto para conseguir el turismo de repeticin de
los actuales turistas como para captar nuevos visitantes.
En la publicidad turstica nacional se puede apreciar el uso de recursos
tpicos de Espaa como el sol y playa, el clima, la fiesta o la pasin de Espaa;
estereotipos desde hace muchos aos del destino Espaa. En los anuncios y
elementos de las distintas campaas se ve marcado el carcter pasional de los
espaoles, asociado principalmente a los tpicos de sol y playa, folclore y
flamenco (Cano, 2012). Se intenta posicionar a Espaa como un destino con
inigualables condiciones climticas, diversidad de actividades a realizar y una
cultura hospitalaria, alegre y pasional.
Desde 1984, la imagen turstica de Espaa ha estado ligada al famoso
Sol de Mir, logotipo creado y cedido gratuitamente por Joan Mir en 1983.
Desde entonces hasta la actualidad, este logotipo ha presidido todas las
campaas publicitarias y sigue siendo un referente a nivel mundial (Turespaa,
2015)
Fig. 3. Logotipo de la Marca Turstica Espaa creado por Joan Mir. Fuente. Turespaa, 2015
El Instituto de Turismo de Espaa ha realizado las campaas de

publicidad turstica en el exterior desde la dcada de 1980. En el siguiente
cuadro se presentan todas las campaas emitidas por esta institucin, junto
con el mensaje que quiere transmitir al receptor.
Cuadro 1. Campaas publicitarias realizadas por el Instituto de Turismo de Espaa

Ao Campaa publicitaria Mensaje a transmitir
1984-1990 Spain. Everything under the sun Turismo de sol y playa
Espaa es un destino vivo, lleno de
1991-1994 Passion for life
experiencias para el visitante.
1995-1997 Spain By Diversidad en el destino
Busca mostrar la diversidad del destino, a
1998-2001 Bravo Spain la vez que la fidelizacin de los turistas de
sol y playa.

Muestra Espaa como un lugar nico que

2002-2003 Spain marks marca a sus visitantes con las
experiencias vividas.
Refleja la cultura espaola, transmitiendo
2004-2009 Smile! You are in Spain
su estilo y forma de vida.
Refleja la cultura espaola, transmitiendo
2005 Smile! You are in Andalucia
su estilo y forma de vida.
Reforzar la imagen de Espaa como un
2008 Spain. 25 years beyond the sun
destino nico.
Posicionar Espaa en otros segmentos
2010 I need Spain donde era menos conocida que en sol y
playa.
Espaa, el destino que llevas
2013 Estimular la demanda nacional.
dentro
Fuente. Elaboracin propia a partir de Turespaa, 2015
A pesar del gran nmero de campaas publicitarias realizadas por el

Instituto de Turismo de Espaa, en este trabajo se analizarn las imgenes de
las campaas realizadas a partir de 2004, es decir, de la ltima dcada.
Este hecho, se debe a que posteriormente tambin se realizar el
anlisis de las imgenes de las campaas publicitarias de turismo realizadas
por la Consejera de Turismo y Comercio de la Junta de Andaluca desde 2004,
con el fin de comparar la actuacin publicitaria de los organismos pblicos
nacionales frente a los autonmicos.
2.2.1. Smile! You are in Spain

Esta campaa fue la apuesta del Instituto de Turismo de Espaa, entre
los 2004 y 2009, para la publicidad en los mercados internacionales. Esta
campaa buscaba mostrar la diversidad de la oferta espaola a la vez que el
carcter y cultura del pas. Reflejaba la diversin y alegra que experimenta el
turista en el destino, utilizando la imagen de la sonrisa como elemento principal
de los carteles promocionales de la campaa. Con la sonrisa se consigue un
segundo objetivo: transmitir cercana al visitante (Turespaa, 2015).
Junto con la sonrisa en los carteles se identifica al segmento que
pertenece esa imagen y la oferta complementaria que podra disfrutar el
potencial turista en el destino. En la Fig. 4 se puede ver a una pareja
disfrutando del turismo urbano-cultural, que podra ver completada su
experiencia con turismo de compras (Fig. 5).

Fig. 4. Segmento urbano-cultural Smile! You are in Fig. 5. Aumento del Segmento urbano-cultural
Spain. Fuente. Centro de Documentacin Turstica Smile! You are in Spain. Fuente. Elaboracin
de Espaa, 2015 propia.
En esta campaa se hizo una gran apuesta por nuevos segmentos de

mercados como los negocios, la naturaleza y el urbano-cultural, evidenciando
la pluralidad de oferta que posee Espaa. Aun as, la carga publicitaria del sol y
playa fue importante (Fig. 6), pese a que ste es un segmento de mercado ya
consolidado en nuestro pas.
Fig. 6. Sol y playa Smile! You are in Spain Fuente. Centro de Documentacin Turstica de Espaa, 2015

Adems del sol y playa, en las imgenes se siguen evidenciando

recursos bsicos de Espaa, como el folclore y el flamenco. Una caracterstica
de todas las imgenes es la utilizacin de colores claros, cielos azules y
entornos soleados, mostrando el buen clima del que disfruta Espaa. Adems,
en la mayora de las imgenes utilizadas los actores son parte del paisaje
mostrando una sonrisa.
En la Fig. 7, se puede ver a dos turistas de origen asitico disfrutando de
una actuacin de flamenco. El espectculo se desarrolla en un edificio con
arquitectura tpica de los patios interiores espaoles, hecho que ayuda a la
tangibilizacin del flamenco como producto turstico. Adems, con los
extranjeros como espectadores se refleja la interculturalidad y globalidad
existente en el destino.
Fig. 7. Flamenco Smile! You are in Spain Fuente. Centro de Documentacin Turstica de Espaa, 2015
1.1.1.1. Smile! You are in Andalucia

En 2005, como complemento de la campaa genrica, Smile! You are in
Spain, desde la Secretaria de Estado de Turismo se promovi la campaa
Smile! You are in Andaluca, en colaboracin con la Consejera de Turismo y
Comercio de la Junta de Andaluca. En este caso, como con la campaa
genrica se representa el carcter alegre y cercano que posee esta regin
espaola.
En esta campaa, se utilizaban algunas imgenes ya utilizadas en la
genrica y se incluan nuevas con escenas tpicas andaluzas como los paseos
en coches de caballos o las fiestas y el folclore andaluces. En la Fig. 8 se
puede ver la tradicin andaluza de paseo en coches de caballos adems de
hacer referencia al patrimonio cultural de la regin, utilizando como fondo la

emblemtica Plaza de Espaa de Sevilla. Tambin se puede ver la tradicin

espaola, con el atuendo tpico espaol del cochero.
Fig. 8. Smile! You are in Andalucia. Fuente. Centro de Documentacin y Publicaciones de la Conserjera de Turismo
y Comercio de la Junta de Andaluca, 2007.
A pesar de tratarse de una campaa internacional se puede observar

como el nombre de la regin se ha escrito en castellano Andaluca, a
diferencia de la campaa genrica en la que el nombre del pas se ha escrito
en ingls. Este hecho, puede deberse a la similitud existente entre los trminos
en castellano y en ingls del nombre de la comunidad autnoma, Andaluca y
Andalusia, respectivamente.
2.2.2. Spain. 25 years beyond the sun

Esta campaa de 2008 dirigida al mercado emisor europeo, difundida
durante tres meses, es complementaria a la genrica Smile! You are in Spain.
Con esta campaa se celebra el 25 aniversario del logotipo de Joan Mir. Se
busca reforzar la imagen de Espaa como un destino de primer orden a travs
de un viaje por el tiempo, en el que turistas de hace 25 aos disfrutan de la
Espaa de 2008 y sus principales reclamos: sol y playa, gastronoma, cultura,
arquitectura moderna y compras (Turespaa, 2015).
En las imgenes se puede ver fotografas de turistas de hace 25 aos,
sobre imgenes del turismo espaol de 2008. Con esta campaa se pretende
diferenciar a Espaa de sus tpicos sol y playa, alcohol, fiesta, flamenco, etc., y
mostrarla dentro de nuevos segmentos como el gastronmico, arquitectnico,
etc. Se utilizan visuales de fondo como el Museo Guggenheim, un restaurante

de vanguardia o escaparates con maniqus; evitando imgenes tpicas de

Espaa, en busca de la innovacin y posicionamiento en distintos segmentos.
Fig. 9. Spain. 25 years beyond the sun. Fuente. Turespaa, 2015
2.2.3. I need Spain

En la actualidad, la promocin internacional del destino Espaa se sigue
basando en esta campaa estrenada en 2010. Con el lanzamiento de esta
campaa se busca el reposicionamiento de Espaa en mercados europeos, as
como su lanzamiento en mercados emergentes como el asitico, India,
Iberoamrica, Oriente Medio y EEUU (Turespaa, 2015). Una pieza clave de
esta campaa fue el logo de Joan Mir acompaado del eslogan de la
campaa en los diferentes idiomas de los pases a los que est dirigida. Como
se puede apreciar en la Fig. 10, la tipografa utilizada para el eslogan es
desenfadada, reflejando el carcter y cultura espaoles, alegres por naturaleza.
Fig. 10. Logotipo I need Spain en diferentes idiomas. Fuente. Turespaa, 2015
Para conseguir ese reposicionamiento y lanzamiento en nuevos

mercados, se crearon spots que manifestaran el estilo de vida espaol y la
diversidad de destinos tursticos que engloba la marca Espaa. Adems, fue la
primera campaa en incluir spots especficos para el mercado asitico
(Turespaa, 2015). Un ejemplo, es el spot del turismo de compras en Espaa
dirigido al mercado asitico, al que se puede acceder mediante el siguiente
cdigo QR.

Fig. 11. Cdigo QR Shopping in Spain Fig. 12. Captura del vdeo Shopping in Spain 20. Fuente. Elaboracin propia a
20 Fuente. Elaboracin propia a partir partir de Portal de Turismo de Espaa - spain.info, 2014.
de Portal de Turismo de Espaa -
spain.info, 2014
La estrategia de esta campaa es posicionar al destino como nico,

experiencial y global, junto con la diversidad de su oferta turstica, presentando
su amplio abanico de opciones con imgenes de segmentos como el de
negocios, compras, gastronoma, etc.; a la vez que busca la fidelizacin de los
turistas que ya conocen el destino. Para mostrar que es un destino
internacional donde priman las vivencias del visitante, en las imgenes
utilizadas se pueden ver a personas de distintas nacionalidades disfrutando de
experiencias en Espaa.
Por otra parte, se trata de una campaa cooperativa con las marcas
propias de las comunidades autnomas como Andaluca, Madrid, Aragn o
Espaa Verde (marca formada por las Comunidades Autnomas de Galicia,
Asturias, Cantabria y Pas Vasco), (Turespaa, 2015). En las imgenes
correspondientes a cada una de las CC.AA. se pueden ver actores disfrutando
de escenas tpicas de la regin, como por ejemplo playas en Andaluca o
montaa y naturaleza en el caso de la Espaa Verde. En la Fig. 13
perteneciente a la promocin de la marca Espaa Verde, se hace referencia a
la regin que promociona en la esquina derecha superior, mostrando su
localizacin en el mapa espaol, y la propia marca autonmica; en la parte
derecha inferior se encuentra el logo de la campaa I need Spain.

Fig. 13. I need Spain colaboracin con la marca Fig. 14. Aumento I need Spain colaboracin con la
autonmica Espaa Verde. Fuente. Turespaa, marca autonmica Espaa Verde. Fuente.
2015 Elaboracin propia
Para ayudar a la consolidacin de la Marca Turstica Espaa, sta se

asoci a marcas personales como son el chef Ferrn Adri, pilotos de MotoGP
como Marc Mrquez, jugadores de la seleccin espaola de ftbol y baloncesto
y otros grandes deportistas espaoles.
En 2011, para reforzar la campaa en medios fsicos se cre una
plataforma www.ineedspain.com donde los turistas pueden compartir videos,
fotos y experiencias de Espaa y convertirse en los embajadores del destino
(Turespaa, 2015). Se busca una vez ms la interaccin y cercana con los
turistas internacionales.
En 2013, Turespaa sigui apostando por esta campaa internacional
pero centrndose en los tres emisores principales de los ltimos aos: Reino
Unido, Alemania y Rusia. En estos tres pases se publicit entre los meses de
octubre y diciembre principalmente en soportes online y fsicos (vallas,
pantallas gigantes, etc.)
A travs del siguiente cdigo QR se puede acceder al vdeo I need
Spain. En este vdeo aparecen los distintos spots creados para cada uno de
los segmentos de pblico a los que quiere llegar esta campaa: familias,
jvenes, seniors, asiticos y genricos.

Fig. 15. Cgido QR I need Spain Fig. 16. Captura del vdeo I need Spain. Fuente. Elaboracin propia a partir de Portal de
Fuente. Elaboracin propia a partir de Turismo de Espaa - spain.info, 2010
Portal de Turismo de Espaa -
spain.info, 2010
2.2.4. Espaa, el destino que llevas dentro

Esta campaa realizada por el Ministerio de Industria, Energa y
Turismo, impulsada por la Secretara de Estado de Turismo, busca fomentar la
demanda turstica nacional y que los espaoles conozcan y visiten la calidad y
diversidad de oferta espaola (Ministerio de Industria, Energa y Turismo,
2014). Se difundi por primera vez durante los meses de junio a septiembre del
ao 2012, es decir, de cara a la temporada estival. Debido a su xito fue
utilizada en los dos aos siguientes, 2013 y 2014, con el fin de cosechar el
mismo resultado.
Los objetivos de esta campaa son dos: invitar al turista espaol a
redescubrir su propio pas, ofrecindole una nueva imagen vinculada a la
modernidad y la diversidad, y animar a los turistas espaoles a pasar las
vacaciones en su propio pas, ofrecindoles nuevas razones, motivaciones y
experiencias para ello (Turespaa, 2013).
Se trata de una campaa difundida en diversos soportes: medios
digitales, medios escritos, televisin, radio y soportes exteriores. Sin embargo,
su mayor apuesta fue el soporte online, a travs del portal de Turespaa
www.spain.info y de sus perfiles en redes sociales como Twitter y Facebook
(Turespaa, 2013). Su mayor presencia estuvo en Twitter, donde los usuarios
de dicha red social compartan sus experiencias y fotos en Espaa bajo el
hashtag #eldestinoquellevasdentro como se puede ver en la Fig.17.

Fig. 17. Captura de un tweet bajo el hashtag #eldestinoquellevasdentro Fuente. Elaboracin propia a partir de Twitter,
2013.
En esta campaa, es vital la cooperacin entre la Administracin

General del Estado, la Administracin autonmica y local y el sector privado, ya
que todos estos agentes ayudan a promocionar esta campaa (Ministerio de
Industria, Energa y Turismo, 2012). Una forma de colaboracin entre todos
estos organismos, tanto pblicos como privados, es la utilizacin de los perfiles
privados de organismos pblicos y empresas tursticas en Twitter para
promocionar el destino bajo esta campaa.
En cuanto a los soportes exteriores, las imgenes utilizadas fueron los
carteles de la Fig. 18, en los que se puede ver el eslogan de la campaa y la
referencia al portal web dnde encontrar informacin; a pesar de mostrar la
direccin web en los soportes fsicos no se hace referencia al hashtag o la
presencia de esta campaa en Twitter.
Fig. 18. Espaa, el destino que llevas dentro Fuente. Turespaa, 2013

Respecto a las imgenes utilizadas y como se ve en la Fig.18, los

carteles de la campaa presentan escenas tpicas espaolas dentro de la
silueta de una mujer, provocando en el receptor el sentimiento de que los
distintos paisajes y lugares del pas estn presentes en su interior.
En el vdeo al que se accede mediante el siguiente cdigo QR (Fig. 19),
se puede ver la promocin de recursos espaoles como la gastronoma,
cultura, clima, paisajes, etc. Estas imgenes estn acompaadas del texto
dnde muestra a los espaoles su desconocimiento de su propio pas como se
puede ver en el extracto de la Fig. 20: Soy el pas que conoces sin conocerlo.
Fig. 19. Cdigo QR Espaa, el Fig. 20. Captura del vdeo Espaa, el destino que llevas dentro. Fuente. Elaboracin propia a
destino que llevas dentro Fuente. partir de Portal de Turismo de Espaa - spain.info, 2013
Elaboracin propia a partir de Portal
de Turismo de Espaa - spain.info,
2013

CAPTULO 3 LA PUBLICIDAD TURSTICA EN ANDALUCA

DESDE 2004 HASTA LA ACTUALIDAD
3.1. CAMPAAS DE PUBLICIDAD TURSTICA DE LA CONSERJERA DE

TURISMO Y COMERCIO DE LA JUNTA DE ANDALUCA
En la Comunidad Autnoma de Andaluca el organismo encargado de la

publicidad turstica la Empresa Pblica para la Gestin del Turismo Andaluz
(Turismo Andaluz), dependiente de la Junta de Andaluca y adscrita a la
Consejera de Turismo, Comercio y Deporte (Hernndez, 2008).
Como pasa con las campaas publicitarias del Instituto de Turismo de
Espaa, en las campaas autonmicas se puede ver un uso elevado del sol y
playa, el clima, la fiesta, etc., unidos a la gastronoma, folclore y cultura
andaluces (Cano, 2012).
Sin embargo, en los ltimos aos se est potenciando la promocin a
travs de las experiencias vividas en el destino, siendo las vivencias positivas
una de las principales motivaciones para viajar. Se trata de una publicidad
centrada en el cliente en lugar del producto (Garrido, 2005).
Como ocurre con el Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa), en
Andaluca, la Empresa Pblica para la Gestin del Turismo Andaluz lleva
dcadas realizando campaas publicitarias de la regin. En este caso, se
analizarn las campaas realizadas a partir de 2004, puesto que sern las que
se compararn posteriormente con las realizadas por Turespaa.
Cuadro 2. Campaas publicitarias de la Empresa Pblica para la Gestin del

Turismo Andaluz (Turismo Andaluz)
Ao Campaa publicitaria Mensaje a transmitir
El mejor destino estival para las
1993 Vacaciones en Hotel en Andaluca
familias
Andaluca presenta grandes
1997-1998 Andaluca slo hay una contrastes lo que proporciona una
gran diversidad de oferta turstica.
1998-1999 Y t conoces tu tierra? Reforzar el turismo interior

En Andaluca se pueden vivir al

1998-2000 Andaluca slo hay una menos el doble de experiencias
que en otros destinos tursticos.
Andaluca tiene tantas

2002-2003 Andaluca slo hay una. La tuya posibilidades y opciones que cada
visitante tiene la suya propia.
Se agradece al turista que visita
2002-2003 Gracias a todos Andaluca su eleccin por este
destino.
Mostrar la hospitalidad del pueblo
2004-2012 Andaluca te quiere
andaluz hacia el visitante
Mostrar la hospitalidad del pueblo
2006 Andaluca te quiere (Nueva Marca)
andaluz hacia el visitante
Necesitas vacaciones. Necesitas Andaluca ofrece al visitante todo lo
2012
Andaluca que necesita
Andaluca saca la mejor parte del
2014 Tu mejor T
visitante
Fuente. Elaboracin propia a partir de Centro de Documentacin y Publicaciones de la Consejera de Turismo y
Comercio de la Junta de Andaluca, 2007.
3.1.1. Andaluca te quiere

Esta campaa realizada por la Consejera Turismo, Deporte y Comercio
desde 2004 hasta 2012 nace como la sucesora de la campaa Andaluca solo
hay una. La tuya. En sta ya se promocionaba la pluralidad de recursos de los
que dispone la regin: playa, golf, naturaleza, cultura, deportes, gastronoma,
etc., junto con la bsqueda de la parte emocional del potencial turista (Turismo
Andaluz, 2005).
Con Andaluca te quiere se pretende posicionar el destino como un
espacio de alta calidad, moderno, con preocupacin por el medio ambiente e
increbles infraestructuras tursticas.
Esta campaa, tuvo una difusin a nivel internacional, nacional y
regional, con distintos objetivos en cada uno. Con la publicidad hacia el pblico
andaluz, se mostraba la importancia de este sector en la economa regional, a
la vez que se fomentaba el turismo interno y el descubrimiento de los
andaluces de espacios del territorio andaluz an desconocidos para ellos. Con
la campaa nacional e internacional, se mostraba una Andaluca de gran
atractivo en cualquier poca del ao, as como de gran calidad. Al mostrar
estos aspectos al pblico nacional se buscaba la desestacionalizacin de la
demanda en Andaluca (Turismo Andaluz, 2005).
Con el eslogan Andaluca Te Quiere se pretende llegar a la parte
emocional del turista y mostrar la importancia que tiene para Andaluca las
experiencias positivas de sus visitantes. Sin embargo, pese a la bsqueda del
posicionamiento de Andaluca en segmentos distintos a los tpicos de siempre

como el sol y playa y el cultural, en los carteles promocionales estos

segmentos siguen teniendo una gran presencia.
Fig. 21 y 22. Andaluca te quiere Fuente. Turismo Andaluz, 2005
S es cierto, que se incluyen tambin imgenes del segmento golf,

naturaleza y urbano como se puede apreciar en las Fig. 23, 24 y 25. En estas
imgenes de colores claros, cielos azules y vegetacin verde, se reflejan las
buenas condiciones climticas de las que disfruta Andaluca para la prctica de
deportes como el golf, la belleza de sus paisajes naturales, y la tradicin de sus
pueblos blancos.
Fig. 23, 24 y 25. Segmentos Andaluca te quiere Fuente. Turismo Andaluz, 2005
3.1.2. Andaluca te quiere (Nueva Marca)

En 2006, se decide realizar una renovacin de la marca turstica de
Andaluca, buscando la diferenciacin de sta frente a la competencia y
mostrar a Andaluca como un espacio con gran diversidad, alegra y

hospitalidad; a diferencia del anterior logo que solo mostraba los orgenes
mozrabes de la regin. Se busca la creacin de una imagen atractiva a todos
los posibles turistas (Turismo Andaluz, 2006).
Con estos fines se utiliza una tipografa moderna y desenfadada con
multitud de colores que muestran la diversidad y diversin presentes en esta
regin. Uno de los rasgos distintivos de la nueva marca, adems de los
anteriores, es que el icono de la imagen de marca es el nombre propio del
destino, a diferencia del anterior en el que el logo era solo la inicial de este
nombre. Se busca que no haya riesgo de confusin con otras marcas o
destinos cuyo nombre comience por A.
Fig. 26. Logo creado para Andaluca en 1991. Fig. 27. Logo creado para Andaluca en 2006.
Fuente. Turismo Andaluz, 2006. Fuente. Turismo Andaluz, 2006.
A su vez, se crearon distintos logos para la marca diferenciando sus

segmentos tursticos, pero manteniendo ese atractivo a todo tipo de turistas. La
diferencia de estos nuevos logos por tipologa turstica es la gama de
cromtica, acorde al tipo de segmento al que va dirigido. Por ejemplo, el de
naturaleza utiliza tonalidades verdes y azules.
Fig. 28. Logo Naturaleza. Fuente. Turismo Fig. 29. Logo Pasin. Fuente. Turismo
Andaluz, 2006. Andaluz, 2006.
Durante el periodo 2006-2008, en la campaa Andaluca te quiere y

con la innovacin de su marca se siguen destacando recursos clave de
Andaluca como el patrimonio cultural o las playas, pero tambin se produce
una renovacin de las imgenes utilizadas y segmentos promocionados. Por
ejemplo, en la Fig. 30 se utiliza una imagen de los baos rabes. Con esta
ilustracin, se presenta a Andaluca en un segmento nunca mostrado en las
campaas publicitarias realizadas hasta ese momento, el de turismo de
bienestar o balnearios; se ve a una mujer disfrutando de un relajante bao
dentro de un edificio con arquitectura musulmana, resquicio de Al-Andalus. A
travs de esta imagen tambin se hace referencia a la riqueza patrimonial e
histrica de la regin.

Fig. 30. Andaluca te quiere (2006/2008). Fuente. Turismo Andaluz, 2005
En 2009 se aprecia una clara evolucin en las imgenes utilizadas en los

carteles. A partir de este momento en las ilustraciones se ven a turistas
disfrutando de Andaluca, cobrando importancia la parte experiencial de la
campaa. En las Fig. 31, 32 y 33 se observa como los actores de las imgenes
son captados de cerca y reflejando emociones, mientras que en aos
anteriores su presencia era lejana, formando parte del paisaje. Aun con esta
evolucin, las fotografas siguen utilizando caractersticas de la campaa
similares en aos anteriores como los colores claros y cielos despejados. En
estas imgenes adems se puede ver como se hace uso de los distintos logos
por segmentos de la marca Andaluca.
Fig. 31, 32 y 33. Andaluca te quiere (2009) Fuente. Turismo Andaluz, 2005

Entre 2010 y 2012, se llega a la parte ms emocional de esta campaa,

al hacer al turista parte esencial de la regin, bajo el eslogan El mejor anfitrin
de Andaluca eres t. Se busca transmitir la importancia del turista y de su
experiencia positiva para el destino. En este momento, las imgenes de la
campaa presentan un cambio a primera vista puesto que las fotografas se
exhiben a travs de una ventana con rejas tpicas andaluzas (Fig. 34). Con esta
accin se muestra a Andaluca como la casa de sus turistas, ejerciendo ellos
el papel de anfitriones de la regin, como se cita en el eslogan.
Fig. 34. Andaluca te quiere (2010/2012) Fuente. Turismo Andaluz, 2005.
Por ltimo, se ha aadido uno de los spots de televisin de la campaa

Andaluca te quiere. Se puede acceder a l a travs del siguiente cdigo QR
(Fig. 35).
Fig. 35. Cdigo QR Andaluca te quiere Fig. 36. Captura del vdeo Andaluca te quiere. Fuente. Elaboracin propia a partir de
Fuente. Elaboracin propia a partir de Turismo Andaluz, 2014
Turismo Andaluz, 2014

3.1.3. Necesitas vacaciones. Necesitas Andaluca

Esta campaa fue difundida en televisin entre los meses de junio y julio
de 2012, como una campaa de verano. La apuesta de esta campaa fue la
interaccin con los visitantes a travs de la pgina web
www.necesitasandalucia.com. En esta pgina, el turista poda recibir
sugerencias de viajes en base a sus peticiones o simplemente compartir su
experiencia en el destino (Martnez, 2012).
El segundo propsito de esta campaa es la consolidacin de la
temporada de verano de la regin como una de las mejores opciones a la hora
de elegir destino, para el potencial turista tanto extranjero, nacional como
regional.
En el spot al que se accede mediante el siguiente cdigo QR se puede
ver el uso de recursos tpicos de la regin como el flamenco, el sol, playas
idlicas, su rico patrimonio cultural, el carcter de su gente, etc.; busca llegar a
la parte emocional del potencial turista y la posibilidad de vivir una experiencia
positiva y nica para ste.
Fig. 37. Cdigo QR Necesitas vacaciones. Fig. 38. Captura del vdeo Necesitas vacaciones. Necesitas Andaluca
Necesitas Andaluca. Fuente. Elaboracin Fuente. Elaboracin propia a partir de Turismo Andaluz, 2012
propia a partir de Turismo Andaluz, 2012
3.1.4. Tu mejor t
Se trata de la actual campaa publicitaria de turismo de Andaluca. Con
ella se pretende consolidar el destino como un espacio emocional y
experiencial como refleja su eslogan: en cuanto pones un pie en Andaluca ya
no eres t. Eres: tu mejor t.
Un factor importante de esta campaa es el protagonismo de los turistas,
puesto que con las experiencias que stos compartan en las redes sociales o a
travs de YouTube se renovarn los vdeos de la campaa. Esto, ayudar a la
continuidad de la campaa y la exaltacin de su parte experiencial (Turismo
Andaluz, 2015). Adems, desde los propios carteles se puede acceder a la
cancin de la campaa, a travs de un cdigo QR. Estas experiencias
compartidas dotan de seguridad y veracidad al destino, por lo que pueden ser
el factor clave en la eleccin de potenciales turistas, inseguros sobre lo que
encontrarn y experimentarn en dicho destino.

Fig. 39 y 40. Genricos Tu mejor t Fuente. Turismo Andaluz, 2015.
La campaa destaca aquellos recursos del destino que dan lugar a la

experiencia positiva del visitante y la diversidad de oferta turstica de la regin.
Se intenta reflejar la calidez, hospitalidad, espontaneidad y alegra del destino,
su interculturalidad, y su capacidad para sacar lo mejor y ms positivo del
visitante. En las imgenes se muestran a actores divirtindose en paisajes
andaluces; se utilizan como en campaas anteriores colores clidos, cielos
claros y escenas soleadas, reflejo de las inmejorables condiciones climticas
de Andaluca.
Fig. 41 y 42 Segmentos Tu mejor t. Fuente. Turismo Andaluz, 2015.
Esta campaa est dirigida a un pblico internacional, nacional y

regional. Las Fig. 39, 40, 41 y 42 pertenecen a la parte nacional de esta
campaa. Al dirigirse al pblico nacional, se utilizan imgenes de distintos
segmentos tursticos que reflejen la pluralidad de opciones de la que dispone
Andaluca.
Las Fig. 43 y 44 forman parte de la campaa internacional Your best
you. En el caso de la campaa internacional pese a mostrar la experiencia
positiva y la diversin del turista, se utilizan imgenes de recursos como el sol y
playa y el carcter flamenco y el folclore de Andaluca. Se potencian aspectos
ya conocidos del destino junto con las emociones que stos producen en los
turistas.

Fig. 43 y 44. Your best you Fuente. Turismo Andaluz, 2015.
A nivel regional, la campaa busca fomentar el turismo interno de la

regin y que el andaluz disfrute y conozca su tierra. Al pblico andaluz se dirige
el eslogan: Qudate con tu mejor t. Se muestra la diversidad de lugares y
formas de ocio que el turista andaluz puede disfrutar sin necesidad de viajar
lejos; y bajo la hospitalidad y calidez representativa de los andaluces (Turismo
Andaluz, 2015)
Fig. 45. Qudate con tu mejor t Fuente. Turismo Andaluz, 2015.
Otra parte importante de esta campaa, es su actuacin en medios

online. A travs de Internet, el potencial turista puede acceder un listado de los
mejores momentos vividos en esta tierra, agrupados en la Gua Qudate. En
esta gua, los turistas comparten sus mejores momentos. Estos momentos
compartidos recibirn votos de otros usuarios del portal web o la App Gua
Qudate. Un incentivo a participar en la ampliacin de esta gua es la
obtencin de una estancia gratis en Andaluca, cuando el turista comparte su
momento entra en un concurso para ganar dicha estancia (Gua Qudate,
2015)

Con esta promocin se buscaba el aumento del turismo regional y el

descubrimiento de Andaluca como destino, el incremento de la presencia del
destino en redes sociales, y el nmero de visitas que recibe la pgina web que
alberga la Gua Qudate.
A travs del siguiente cdigo QR se puede acceder al spot publicitario de
la campaa nacional Tu mejor t.
Fig. 46. Cdigo QR Anuncio Tu Fig. 47. Captura del vdeo Anuncio Tu mejor t 60 Turismo de Andaluca. Fuente.
mejor t 60 Turismo de Andaluca Elaboracin propia a partir de Turismo Andaluz, 2014
Fuente. Elaboracin propia a partir de
Turismo Andaluz, 2014

CAPTULO 4 TURESPAA VS TURISMO ANDALUZ
En general, tanto las campaas publicitarias realizadas por el Instituto de

Turismo de Espaa como por la Empresa Pblica para la Gestin del Turismo
Andaluz presentan caractersticas similares con fines semejantes.
Si se realiza una comparacin de las actuaciones teniendo en cuenta los
objetivos principales citados en captulos anteriores, todas las campaas
cumplen en su mayora estos propsitos, exceptuando algunos casos.
Cuadro. 3. Objetivos cumplidos de las campaas publicitarias analizadas

Dar a Desestacio-
Posiciona- Transmitir Desmontar Tangibilizar
Campaa conocer el nalizar la
miento calidad estereotipos el producto
producto demanda
Smile! You are in
Spain
Spain. 25 years
beyond the sun
I need Spain
Espaa, el destino
que llevas dentro
Andaluca te quiere
Andaluca te quiere
(Nueva Marca)
Necesitas
vacaciones.
Necesitas Andaluca
Tu mejor t
Fuente. Elaboracin propia
Todas las campaas estudiadas cumplen dos de los principales

objetivos: dar a conocer el producto y transmitir calidad. stos, junto con el
posicionamiento, son las bases de toda campaa publicitaria, por lo que es de
vital importancia una buena planificacin y conocimiento del resultado esperado
en el receptor. Respecto a las campaas analizadas en este trabajo, el nico
caso en el que no se busca un posicionamiento claro es la campaa Espaa,
el destino que llevas dentro, cuyo objetivo es la fomentacin de la demanda
nacional. Por otro lado, el resto de campaas busca posicionarse como un
destino de primer orden con una diversidad de oferta turstica de calidad.

El nico objetivo no cumplido en ninguna de las campaas es el de

desmontar estereotipos. En este aspecto, las campaas realizadas, tanto por
Turespaa como las realizadas por Turismo Andaluz, utilizan imgenes en los
que siguen presentes recursos tpicos de Espaa y Andaluca respectivamente,
como el sol y playa, el folclore, el flamenco, etc.; dando lugar a que stos
perduren en la mente de los potenciales turistas.
Un ejemplo claro son las Fig. 48 y 49 de las campaas Smile! You are
in Spain y Tu mejor t, en las que se hace referencia al flamenco y folclore
tpicos de Espaa. En ambas campaas se potencian estos tpicos a pesar de
la diferencia temporal en su difusin, 2004 y 2014, respectivamente; se reflejan
as los escasos avances producidos en los dos organismos estudiados a este
respecto durante la ltima dcada. Otro aspecto a sealar es que en las
imgenes de flamenco o fiestas tradicionales las protagonistas, ya sean de la
campaas realizadas por Turespaa o por Turismo Andaluz, son en su mayora
mujeres, bien sea con el atuendo tpico de flamenca o disfrutando en la feria.
Fig. 48. Flamenco Smile! You are in Spain. Fuente. Fig. 49. Flamenco Tu mejor t Fuente. Turismo
Centro de Documentacin Turstica de Espaa, 2015 Andaluz, 2015.
Si bien es cierto que estas tradiciones son un recurso turstico

imprescindible de nuestro pas, tambin lo son otros aspectos que no aparecen
a menudo en la publicidad institucional y que son grandes desconocidos para el
turista internacional, como el turismo deportivo o de fin de semana. Se debera
aprovechar esta publicidad para promocionar segmentos de mercado en los
que el destino Espaa y Andaluca an no son una potencia.
En cuanto al objetivo desestacionalizacin de la demanda, como se
puede ver en el cuadro 3, las campaas que no cumplen ese objetivo son las
complementarias a la genrica, tanto a nivel estatal como autonmico, debido a
su difusin en determinadas pocas del ao. En el caso de las campaas
Espaa, el destino que llevas dentro y Necesitas vacaciones. Necesitas

Andaluca fueron difundidas durante los meses estivales, con el fin de

aumentar la demanda en esos meses estrella del turismo espaol, es decir,
todo lo contrario a la pretensin de este objetivo.
El objetivo tangibilizar el producto tampoco se ve cumplido en las dos
campaas antes mencionadas. Este hecho se debe a que se trata de
campaas complementarias, cuya mayor apuesta es la interaccin con los
turistas a travs de internet y las redes sociales, es decir, medios online. Su
valor principal son los soportes online y la interaccin con los visitantes y
potenciales turistas.
En el caso de la campaa estatal Espaa, el destino que llevas dentro
en los soportes fsicos y audiovisuales como vallas, carteles, spots televisivos,
etc., no se hace referencia a uno de los pilares de esta campaa, el hashtag de
Twitter #eldestinoquellevasdentro, de hecho no se muestra su presencia en
Twitter (Fig. 50 y 51). La ausencia de este hashtag puede generar inseguridad
en los potenciales turistas, mientras que si fuera incluido en los soportes fsicos
y audiovisuales, adems de transmitir mayor veracidad, el nmero de usuarios
de Twitter que hacen uso de l podra incrementarse y, por tanto, la promocin
del destino sera mayor.
Fig. 50. Espaa, el destino que llevas dentro. Fuente. Fig. 51. Aumento de Espaa, el destino que llevas
Turespaa, 2013. dentro. Fuente. Elaboracin propia.
Por otra parte, en la campaa de Turismo Andaluz Necesitas

vacaciones. Necesitas Andaluca si se utilizan el resto de medios publicitarios
para promocionar la parte online y de interactividad de la campaa. Esta
campaa fue difundida a travs de un spot en televisin, en el que al final del
vdeo se puede ver la direccin del portal web donde obtener informacin e
interactuar, as como la presencia de la marca Andaluca en redes sociales
como Twitter o Facebook. Aunque aparezca esta informacin en los soportes
fsicos, es una campaa con difcil acceso, puesto que al no estar presente en

redes sociales bajo el nombre de la campaa muchos de los usuarios no

tendrn constancia de ella.
Adems de este primer anlisis, se pueden obtener conclusiones
adicionales si se tienen en cuenta otros aspectos. A continuacin, se valorar
el uso de estereotipos y recursos de estos destinos tursticos en la publicidad
institucional, como ya hiciera Hernndez (2008) en su obra La imagen de
Andaluca en el turismo. En su libro, el autor estudia la presencia del
patrimonio cultural, la gastronoma o los toros, entre otros, en la publicidad
institucional de Andaluca. En este trabajo, por otra parte, el uso de estos
recursos se extrapolar a la publicidad turstica de Espaa y se comparar con
su utilizacin en la publicidad de Andaluca.
En primer lugar, las campaas realizadas por ambos organismos
presentan nombres breves y significativos, que provocan una reaccin positiva
en el receptor como por ejemplo I need Spain o Andaluca te quiere. En el
caso de Andaluca, al tratarse de campaas difundidas en el mbito nacional e
internacional, los textos son de fcil traduccin a distintos idiomas.
Tanto en las campaas nacionales como las andaluzas se utilizan
imgenes de segmentos ya consolidados pero que a la vez conforman
elementos diferenciadores del destino como el sol y playa, su patrimonio
cultural, el folclore o el flamenco. En cuanto al segmento cultural, la publicidad
institucional hace uso frecuentemente de fotografas de los mismos
monumentos: la Mezquita de Crdoba o la Alhambra de Granada, como se
puede apreciar en la Fig. 52 y 53.
Fig. 52. Alhambra de Granada Andaluca te Fig. 53. Mezquita de Crdoba Smile! You are in
quiere (2009). Fuente. Turismo Andaluz, 2005 Spain Fuente. Centro de Documentacin Turstica
de Espaa, 2015

En el caso de Espaa, la identificacin de su patrimonio se podra

realizar con ms espacios como el Museo del Prado en Madrid o la Sagrada
Familia en Barcelona, aun cuando a lo largo de todo el pas se pueden
encontrar verdaderas obras de arte. Por otro lado, de forma general se asocia a
Andaluca la Mezquita de Crdoba o la Alhambra de Granada, sin embargo,
Andaluca cuenta con una oferta cultural muchsimo ms amplia y en continuo
crecimiento, de la cual se podra beneficiar la promocin turstica. Es el caso de
Mlaga, la cual est aumentando considerablemente su oferta cultural con la
apertura de nuevos museos como el Centro Pompidou (2015), abriendo su
oferta turstica a nuevos segmentos adems del sol y playa. La publicidad
institucional podra aprovechar esta gran riqueza patrimonial para ampliar la
imagen cultural que tienen los turistas del destino y as ayudar a disminuir la
saturacin de muchos de estos monumentos.
Una caracterstica comn de estas campaas es la ausencia de
imgenes promocionales de una tradicin espaola y andaluza como los toros.
Pese a tratarse de una costumbre del pas, y a la identificacin de Espaa con
esta prctica por parte de muchos extranjeros, los toros no estn presentes en
la publicidad institucional. Esto se debe a la divergencia de opiniones que
surgen con esta temtica, y al rechazo que pueden provocar estas imgenes
en potenciales turistas. As pues, la promocin de los toros se evita puesto que
la publicidad tiene como objetivo principal llegar al mayor nmero de personas
posibles, y que stas perciban una imagen positiva del destino.
Por otro parte, un recurso importante, tanto del pas como de la regin
andaluza, es su riqueza gastronmica. Espaa y Andaluca cuentan con una
gastronoma conocida mundialmente que ha estado en continuo auge durante
los ltimos aos y continua estndolo, gracias a que muchos de los mejores
chefs internacionales son espaoles. El mejor restaurante del mundo El Celler
de Can Roca (designado el 1 de junio de 2015 por segundo ao consecutivo)
est situado en Espaa, concretamente en Girona, siendo un recurso clave de
la gastronoma espaola.
Respecto a la publicidad institucional cabe sealar la ausencia de
promocin de la gastronoma tanto por parte de Turespaa como de Turismo
Andaluz. Slo en algunas imgenes publicitarias utilizadas por ambos
organismos se pueden ver elementos gastronmicos tpicos del destino como
el jamn serrano o el vino espaol. En la Fig. 54, adems de mostrar estos
productos tpicos espaoles, se puede ver al fondo la Alhambra de Granada,
haciendo una vez ms uso de uno de los principales monumentos de
Andaluca. En lo referente a la gastronoma, se podra realizar una mayor
promocin de este segmento dada la variedad gastronmica que posee
Espaa y su atractivo para potenciales turistas. A favor de Turespaa se ha de
decir que en 2010, con la campaa I need Spain, se utiliz la marca personal
del chef internacional Ferrn Adri para la promocin de la alta cocina
espaola.

Fig. 54. Gastronoma Smile! You are in Andalucia. Fuente. Centro de Documentacin y Publicaciones de la
Conserjera de Turismo y Comercio de la Junta de Andaluca, 2007.
Hay que sealar que las campaas han evolucionado, promocionando

en los ltimos aos segmentos distintos a los anteriormente mencionados,
buscando la diferenciacin del destino. Un ejemplo es la Fig. 55. Se trata de un
cartel promocional del turismo de fin de semana, perteneciente a la campaa a
nivel nacional Tu mejor t, realizada por Turismo Andaluz. En la imagen se
puede ver a una familia disfrutando de una de los escenarios tpicos de
Andaluca, las calles antiguas llenas de naranjos. Con el texto de esta imagen
se hace alusin adems al turismo familiar: Tu mejor t es a quin adoran tus
hijos, por eso siempre quieren volver a Andaluca.
Fig. 55. Turismo de fin de semana Tu mejor t. Fuente. Turismo Andaluz, 2015.

En general, tanto las campaas de Turespaa como las de Turismo

Andaluz han sufrido una evolucin similar a lo largo de la ltima dcada: las
imgenes de todas las campaas han ganado vitalidad, pasando a un segundo
plano el paisaje y centrndose en las acciones de los actores de las imgenes;
como se puede apreciar en el cuadro 4.
Cuadro 4. Comparacin de los carteles realizados por Turespaa y

Turismo Andaluz desde 2004 hasta la actualidad
Carteles de campaas realizadas en Carteles de campaas realizadas a partir
2004 de 2010
Turespaa
Turismo Andaluz
Fuente. Elaboracin propia
Con esta caracterstica se busca mostrar la importancia que tiene la

experiencia positiva recibida por el turista y que esto se convierta en una
motivacin para viajar en otros potenciales turistas. Se puede ver cmo se han
dotado de vida las imgenes con protagonistas realizando actividades como
esquiar o correr por la orilla del mar, por ejemplo, mientras que en aos
anteriores, los personajes formaban parte del paisaje. Ya no se trata de mostrar
a meros espectadores del paisaje, sino de personas annimas disfrutando de
las opciones que ofrece un destino.

Las campaas tambin han cobrado mayor presencia en medios online

con los aos, siendo la interaccin con el turista uno de los pilares de las
ltimas campaas realizadas. En el caso de la publicidad de Andaluca, en su
ltima campaa Tu mejor t, se han utilizado los testimonios y vivencias de
turistas para promocionar la regin y motivar a futuros visitantes a vivir sus
propias experiencias nicas en los distintos puntos de Andaluca. Este es un
claro ejemplo de tangibilizacin del producto, mediante el cual se consigue
mayor seguridad en el potencial turista en el momento de seleccin de un
destino.
Adems de todas las caractersticas anteriores hay que tener en cuenta
algunos aspectos negativos de la publicidad institucional realizada por
Turespaa y Turismo Andaluz. En ambos casos se utilizan imgenes de
paisajes idlicos, que pueden ser tanto del destino promocionado como de
cualquier otro similar. Este hecho, puede dar lugar a la confusin del potencial
turista y a su eleccin por la alternativa de menor coste.
En la Fig. 56, se observa un cartel promocional de la regin de
Andaluca bajo la campaa I need Spain, mientras que en la Fig. 57 se
encuentra una fotografa del paisaje de Tnez incluida en la web oficial de
turismo de dicho pas. En ambas imgenes, se puede ver cmo, a pesar de
tratarse de dos destinos distintos, sus imgenes promocionales del segmento
sol y playa son similares: colores claros, cielos soleados y personas disfrutando
de la playa.
Fig. 56. Andaluca I need Spain Fuente. Turespaa, Fig. 57. Imagen promocional de Tnez. Fuente. Tnez,
2015 2015
Esta confusin tambin se produce en otros segmentos como el de

montaa. En las Fig. 58 y 59, se puede ver como a pesar de promocionarse
dos destinos diferentes, Aragn y la montaa francesa, las diferencias entre las
imgenes son prcticamente inexistentes. En ambas imgenes se muestran
cielos azules y soleados, paisajes nevados y personas esquiando.

Fig. 58. Aragn I need Spain. Fuente. Turespaa, Fig. 59. Imagen promocional de Francia. Fuente. Francia,
2015 2015
Por ltimo, es necesario hacer referencia al reciclaje de imgenes

llevado a cabo en la campaa Smile! You are in Spain de Turespaa. Como
se explic en anteriores captulos, durante la vigencia de esta campaa, se
realiz como complementaria a sta, la campaa Smile! You are in Andalucia.
En este caso, para la promocin de estos dos destinos se utilizan las mismas
imgenes (Fig. 60 y 61), lo que puede dar lugar a la confusin del potencial
turstica y a que ste identifique el destino Espaa, solo con la regin de
Andaluca.
Fig. 60. Smile! You are in Spain. Fuente. Centro de Fig. 61. Smile! You are in Andalucia. Fuente. Centro de
Documentacin Turstica de Espaa, 2015 Documentacin y Publicaciones de la Conserjera de
Turismo y Comercio de la Junta de Andaluca, 2007.

CONCLUSIONES
La publicidad institucional es una pieza clave en la promocin de

cualquier destino, y ms en el caso de Espaa y Andaluca, donde el sector
turstico es una de las bases de su economa. Debido a esto, desde las
instituciones pblicas se hace una fuerte inversin en este campo, buscando
una diferenciacin del destino frente a sus competidores.
Cada vez ms, el turista no viaja solo como forma de ocio, sino para vivir
experiencias nicas y emociones fuertes, por lo que la publicidad debe sufrir
una evolucin hasta llegar a esa parte emocional del visitante. En las
campaas estudiadas en anteriores captulos, se puede ver una evolucin
dirigida a despertar la parte emocional y experiencial del potencial turista.
Factor clave en la actual industria de la publicidad turstica.
Por otro lado, en la era tecnolgica actual, la interaccin con los turistas
y la presencia online son un factor clave en la promocin de cualquier destino,
adems de una gran oportunidad para atraer a un mayor nmero de turistas.
Gracias a este hecho, las campaas han evolucionado de ser solo fotografas y
spot televisivos a estar basadas en su mayora, en las experiencias vividas por
los turistas. Cobran importancia las imgenes en movimiento y los testimonios
de otras personas a la hora de elegir un destino. En muchos casos los
testimonios y experiencias de personas annimas son la principal motivacin
de viaje y el elemento decisivo entre destinos similares.
Una caracterstica clave de la publicidad institucional es la mayor
promocin de segmentos distintos al consabido sol y playa, adems de la
apertura a mayor nmero de mercados emisores como el asitico. La
publicidad creada por los dos organismos estudiados en este trabajo muestra la
diversidad e interculturalidad presente en el destino utilizando imgenes con
actores procedentes de distintas nacionalidades. Busca su posicionamiento
como un destino con unas condiciones climticas inigualables, con gran
diversidad de oferta turstica, con una poblacin alegre y hospitalaria, y carcter
global y abierto a todo tipo de culturas.
Un aspecto a mejorar tanto en la publicidad de Espaa como en la de
Andaluca es la diferenciacin del producto, utilizando imgenes que sean
representativas a la vez que diferenciadoras; con esta accin se erradicar la
confusin creada en ocasiones por la utilizacin de imgenes similares a otros
destinos. Adems, es necesario disminuir el uso de imgenes estereotpicas
de Espaa y Andaluca, sobre todo, en las campaas internacionales, donde el
uso de tpicos espaoles, solo ayuda a que perduren en la mente de los
potenciales turistas, y sea ms difcil la promocin y captacin de visitantes

para segmentos an desconocidos en gran parte del extranjero. En las

campaas internacionales tambin es necesario evitar el reciclaje de imgenes
para promocionar dos regiones o destinos distintos. Este hecho, adems de
evitar la confusin del potencial turista, ayudar a ampliar la imagen de
diversidad turstica del destino.
Por ltimo, se puede concluir que la imagen proyectada del destino es
imprescindible para que ste sea el elegido por los potenciales turistas, dando
un papel vital a la publicidad institucional. Las instituciones son, por tanto, las
responsables de la imagen que presente el destino, y de que sta sea fiel a la
realidad; deben tener en cuenta la evolucin de las demandas de los
potenciales turistas, y de la sociedad en general, y de amoldar la publicidad
utilizada a stas.

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GRADUADO/A EN TURISMO

TRABAJO FIN DE GRADO

PUBLICIDAD TURSTICA EN ESPAA

Fdo.: Mara Araceli Cobos Osuna

Fdo.: Mara Jess Carrasco Santos

MLAGA, (junio de 2015)

PALABRAS CLAVE: Publicidad, turismo, campaas publicitarias,

La publicidad es una pieza clave en el consumo del producto/servicio,

Captulo 1 PUBLICIDAD TURSTICA ............................................................ 1

CAPTULO 1 PUBLICIDAD TURSTICA

La publicidad es algo rutinario en la sociedad, cuya presencia en

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1.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD TURSTICA

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1.4. LA PUBLICIDAD EN EL CICLO DE VIDA DEL DESTINO TURSTICO

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