Ze: ee Capituto 1 El plan de negocio e manera general, se puede decir que el plan de negocio con- tiene el resultado de haber identificado una oportunidad de negocio y de haber planeado y evaluado su puesta en marcha. En este documento de investigacién debe quedar claramente especifi- cado en qué consiste el negocio y quiénes son los responsables de lle- varlo a buen término. Asimismo, se describirdn todos aquellos factores que garanticen su rentabilidad y sostenibilidad a lo largo del tiempo; por tanto, es necesario incluir la planificacién estratégica y detallar los recursos econémicos, tecnolégicos y humanos requeridos para llevar a cabo las actividades y cumplir con los objetivos planteados. Un plan le negocio también deberia considerar la responsabilidad social y am- biental de la empresa, asi como los aportes que hard a Ja sociedad en términos de tecnologia o desarrollo econémico. Diversas razones motivan la preparacién de este documento, so- bre todo el emprendimiento de un nuevo negocio, la mejora de uno ya establecido o la solicitud de financiamiento a bancos, empresas credi- ticias o inversionistas; ademas, en el Ambito académico constituye una modalidad de tesis de investigacién para obtener el grado de maestria.COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO Si bien los planes de negocio surgieron entre 1960 y 1970 para el manejo efectivo de las inversiones en Estados Unidos, Velasco (2007) sefiala dos situaciones distintas que atin incentivan su elaboracién: Una, es la exigencia de presentar un plan de negocio asociado con las certificaciones ISO. La otra deriva de la elaboraci6n del Balanced Score- card [...] lo cual no es posible hacer sin elaborar previamente o en para- lelo el correspondiente plan de negocio (p. 13). A continuacién se ofrecen algunos conceptos con respecto a la naturaleza de la investigacién necesaria para la elaboracin de este documento. Se explica cémo esta investigacién difiere de aquella pro piamente cientifica. Se exponen la definicién y la utilidad del plan de negocio, asi como un modelo de estructura cuyos elementos se desarro- Iardn a lo largo del libro. 1, Diferencias entre investigacién cientifica y plan de negocio El conocimiento del método cientifico es basico para la elaboracién del plan de negocio, Este es un trabajo mas complejo que el de otros tipos de tesis, porque implica la realizacién de varios estudios concatenados: una investigacién de mercado, un estudio comercial, un diagnéstico econémico-financiero, entre otros (Vara, 2012). De ahi que formular un plan de negocio integral es un trabajo exigente y minucioso, Como en cualquier investigacién, cada punto debe ser sustentado con datos ¢ informacién confiable y verificable. Sin embargo, la investigacién cientifica y el plan de negocio difieren en varios aspectos. En las tesis de ciencias econémicas 0 administrativas, especialmen- te en aquellas basadas en propuestas de modelos de gestién, se diagnos- tican problematicas empresariales; en el plan de negocio se identifican y justifican la oportunidad y el nicho de mercado para un proyecto de negocio. En la tesis, la fundamentacién tedrica posee un peso impor- tante, mientras que en el plan de negocio el énfasis recae en el andlisis de los antecedentes relacionados con la industria a la que pertenece elSa negocio. En la tesis se plantean hipétesis; en el plan de negocio se eva- Tia la viabilidad de la empresa. Ademés, en el caso del plan de nego los resultados corresponden principalmente al andlisis de mercado y al andlisis econémico y financiero. Con respecto a las conclusiones y recomendaciones, en el plan de negocio responden a la factibilidad del negocio y a sus posibilidades de aplicacién (Vara, 2012). La informacién incluida en el plan debe estar enfocada en el contexto especifico del negocio y en el momento que atraviesa; por ejemplo, es fundamental averiguar los precios manejados por la com- petencia y la demanda real del producto. La pagina web del Banco Central de Reserva del Peri, por ejemplo, ofrece un marco confiable sobre el entorno econdmico, la demanda y el nivel de confianza de los consumidores. En cuanto a créditos y mercado de valores, se pueden consultar las paginas de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP y de la Superintendencia del Mercado de Valores. Las redes sociales también pueden ser fuente de informacién valiosa con respecto a las, demandas y las preferencias de los clientes 0 consumidores més jéve- nes (Guerra-Garcia, 2013). El conocimiento que se obtendré de una investigacién eficiente per- mitird elegir el modelo de negocios més conveniente, fijar los objetivos de corto y largo plazo de la empresa, reconocer sus recursos y aprove- charlos, asi como anticiparse a problemas y carencias. Por medio de la investigacién se podra reconocer profundamente el entorno, con el fin de identificar las semejanzas de funcionamiento con otras compaiiias, las diferencias y, en el mejor de los casos, la ventaja que se posee sobre ellas, para satisfacer de forma exitosa las necesidades de los clientes y construir una imagen favorable frente a la sociedad. Ademas del anilisis del entorno, la investigacién en un plan de negocio abarca asuntos de corte practico distintos a los de otras moda- lidades de investigacién. Para hacer una propuesta viable de negocio, debe realizarse una prueba de concepto o concept testing, mediante la cual se evahia si el producto 0 servicio es aceptado por el mercado obje- tivo, cudles son sus puntos fuertes, cual deberia ser su precio sugerido, cuales son sus ventajas sobre los oftecidos por los competidores, etc. (Basantes, 2012). Esto se complementa con la informacion recabada en car 1 | BLPLAN DE NEcocto 19COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO 20 el estudio de mercado; que identifica al consumidor potencial y de- termina las barreras de entrada del negocio propuesto. Sera decision del emprendedor invertir en una agencia especializada en estudios de mercado que se encargue de realizar tal tarea segiin los objetivos del negocio. Sin embargo, en el caso de la investigacién para obtener el gra- do de maestria, el estudio de mercado debe ser efectuado por el propio investigador o el equipo de tesis, con la asesoria conveniente. A pesar de que los elementos que deben presentarse en un plan de negocio son diversos, el eje del documento consiste en demostrar de forma técnica la viabilidad econémica y financiera del proyecto. Aunque el documento se presente en el marco académico, la principal meta es probar que se conseguiré un beneficio atractivo de implemen- tarse el negocio. Este, a su vez, debe proyectarse bajo la consideracion de escenarios desfavorables (Proinversién, 2007). Cada uno de los estu- dios incluidos en el plan de negocio debe resaltar y justificar la viabi- lidad de este, y mostrar la manera de lograr el éxito, con documentos © datos que sirvan de evidencia (DeThomas & Derammelaere, 2008), Para ello, se expondran el plan de inversién, el plan de ventas, el anilisis de costos, los valores financieros (valor actual neto, VAN, y tasa interna de retorno, TIR), con el fin de preparar proyecciones de renta~ bilidad, el plan de produccién (adquisicién de insumos y relacién de proveedores), el monto de la inversién inicial, el capital de trabajo, la relacién de socios inversionistas y la proyeccién de la demanda, entre otros aspectos. A partir de esa informacién se define el plan comer- cial para el ingreso del producto al mercado, se determina el precio de acuerdo con las caracteristicas del cliente y se concretan las estrategias de venta y comercializacién y las metas de vendedores y gerentes. Aqui también se consideran las diversas estrategias publicitarias. Todos estos puntos se desarrollarén con detalle en los capitulos correspondientes. Con respecto al plan de produccién, este incluird todos los recur- sos necesarios para la fabricacién de los productos: las materias primas, el equipamiento y la maquinaria, de ser el caso, Asimismo, se debe proyectar la cantidad de personal que se requerira para llevar a cabo todos los procesos en la empresa. El plan de negocio comprendera la planificacién de los recursos humanos mediante configuraciones de or-eS ganizacién; esto también ayudar a definir politicas de reclutamiento y seleccién, capacitacién y desarrollo, remuneraciones, etcétera. Como se puede deducir de esta mirada general, la investigacién para el plan de negocio es ardua y diversa; por ello, antes de detallar cada aspecto, debe conocerse con claridad el concepto y la utilidad del plan de negocio. 2. Qué es un plan de negocio y cual es su utilidad P ‘8! y HI plan de negocio es un documento de presentacién de la empre- sa, describe los productos y servicios que oftece, asi como todos los factores que intervienen en el desarrollo de sus operaciones, lo cual implica el planeamiento, con especial cuidado en las fuentes de finan- ciamiento. Elaborar este plan es beneficioso, porque sirve de guia para poner en marcha el negocio, es un requisito en la buisqueda de financiamien- to y es indispensable cuando se trabaja en mercados internacionales (Pinson, 2008). Ademés, es un instrumento que permite establecer de forma clara el vinculo entre las metas organizacionales y la estrategia de la compaiiia (Fiore, 2005). Para Weinberger (2009), el plan de negocio es una herramienta que cumple una doble funcién, esto es, administrativa en el ambito interno y financiera en el externo: el plan de negocios sirve a nivel interno, como una guia para las ope- raciones de la empresa y como un punto de referencia para la evaluacién de desempeno. De este modo, permite identificar tanto los puntos fuer- tes como los puntos débiles de la empresa, posibilita evaluar su marcha y sus desviaciones sobre el escenario previsto, y a su vez, es una valiosa fuente de informacién para realizar presupuestos ¢ informes (p. 37). Cuando se trata de un proyecto de uso interno, el plan permite al emprendedor pensar con claridad sobre las posibilidades de ejecutar su idea de negocio, determinar cual es la situacién actual del entorno en EL PLAN DE NEGOCIO; car 1 al‘COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO 22 el que se desarrollara la empresa y cémo pueden lograrse los objetivos estratégicos (Muitiiz, 2010). En cuanto al nivel externo, las funciones del plan de negocio son obtener financiamiento y recursos para el proyecto; comunicar los bene- ficios econémicos del negocio a inversionistas 0 posibles socios; presen- tar el negocio para solicitar préstamos a entidades financieras o crediti- cias; establecer contacto con clientes, proveedores y otros stakeholders y mostrarles las ventajas del producto o servicio; y exponer la experiencia de los empresarios o emprendedores; entre otras (Weinberger, 2009). Para incrementar el éxito del plan de negocio en la busqueda de financiamiento, es preciso ponerse en el lugar de quien recibiré la solici- tud. Si se persigue un préstamo bancario, en el documento se demostra- ri la factibilidad de pagar la deuda con intereses; si se trata, en cambio, con inversionistas, se debera demostrar que el negocio superard sus ex- pectativas con respecto al retorno de la inversién (ROI) (Pinson, 2008). ‘Un plan de negocio se elabora tanto para un pequefio emprendi- miento como para una gran inversién. Ademés, el plan no solo debe disefiarse cuando se trata de un negocio nuevo; en el caso de una em- presa ya constituida, es necesario revisarlo anualmente, con la fina- lidad de identificar los cambios en el mercado (Guerra-Garcia, 2013) ‘También se preparara un plan por cada nueva unidad de negocio que se pretenda crear en una empresa en funcionamiento. El plan también puede evaluar los resultados de la empresa, medir su crecimiento, ex- pandir el negocio, efectuar estimaciones econémicas, redefinir metas y objetivos, ete. (Fiore, 2005) Un tema clave al respecto es la planificacién. Al planificar las ac tividades se minimizaran los riesgos y se lograra la adaptacién de la empresa frente a la incertidumbre del entorno. Gracias a la flexibilidad del plan de negocio es posible organizarse mejor, establecer priori- dades, destinar recursos a las areas indicadas e identificar riesgos y oportunidades. Entonces, como parte de la planificacién, antes de embarcarse en la redaccién del documento y en los anélisis mas complejos, el equi-EE po de trabajo evaluard su capacidad real para emprender el negocio, aunque en principio este solo haya sido formulado con el propésito de presentar una tesis. g 3 g Debido a que el plan se basa en gran medida en la estrategia, se tomaré en cuenta que esta se responde tres preguntas basicas: ,quiénes somos?, zdénde estamos? y a dénde queremos ir? (Arbaiza, 2014). La ‘nica manera de contestar estas preguntas es mediante la investiga- cién; es fundamental, entonces, obtener la informacién adecuada para construir el plan y tomar las decisiones correctas relacionadas con Ja inversion. car 1 | BL PLAN D Un plan de negocio, sin embargo, no es equivalente a un plan es- tratégico: el plan de negocio debe incluir al plan estratégico. El primero se concentra en la identificacién de la oportunidad de negocio y en su viabilidad en el mercado; en cambio, el plan estratégico se enfoca en la proyeccién de la empresa a largo plazo, para lo cual requiere del andlisis de los factores externos e internos de la empresa (Weinberger, 2009). Las decisiones centrales que deben tomarse en la elaboracién del plan de negocio son la fuente y el monto de capital necesario para de- sarrollar el negocio, la estructura legal y la organizacién de la empresa, y todos los aspectos relativos a los impuestos y a otros temas legales que afecten al negocio, como la reparticién de las utilidades, el porcen- taje de capital correspondiente a cada fundador o la compensacién por tiempo de servicio (Pinson, 2008). Los siguientes aspectos deben quedar claros, pues las decisiones estratégicas se tomardn a partir de la informacién obtenida: + El producto o servicio que se desea lanzar al mercado y sus carac- teristicas distintivas. + Los clientes (consumidores o usuarios), los proveedores, la compe- tencia y otros grupos de interés. + Las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas del entorno, para el ingreso oportuno y la permanencia del nego- cio en el mercado. + La misién, la visién y los objetivos del negocio. 23COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO 24 + Las principales estrategias de marketing, ventas y publicidad. + Los procesos operativos necesarios para la fabricacién del produc- too del servicio, que permitan satisfacer a los clientes, de acuerdo con las normas de calidad y seguridad, dentro del marco de la ley. + El capital requerido y la rentabilidad proyectada En la estructura del plan de negocio se explicaran estos aspectos, asi como otros que favorezcan la demostracién de la viabilidad del pro- yecto. 3. Estructura del plan de negocio El plan de negocio, como documento concreto sustentado en infor- macién veraz, requiere de un gran nivel de detalle y profundidad. La presentacidn de los planes de negocio varia de acuerdo con la complejidad del proyecto y el estilo de trabajo del empresario. ‘ embargo, un plan de negocio completo suele contener las siguientes secciones: in + Resumen ejecutivo. + Introduccién. Que comprende la naturaleza y la descripcién del negocio. + Cuerpo del plan de negocio. Aqui se encuentran los capitulos co- rrespondientes al andlisis de mercado, el andlisis del entorno, el planeamiento estratégico, la estrategia de distribucién y ventas, el andlisis del proceso productivo, el anélisis de recursos humanos y el anilisis econémico y financiero, con énfasis en la viabilidad del negocio y en la rentabilidad. + Conclusiones y recomendaciones. La extensi6n de las secciones depende del propésito central del plan de negocio. Si el objetivo principal es solicitar apoyo financiero, el plan deberd enfocarse «en la oportunidad en si misma, el andlisis competiti- vo, el equipo ejecutivo y las expectativas financieras» (Harvard Business School, 2009, p. 5). En este caso, las secciones de produccién u operativas pueden ser mas reducidas y concretas. Entonces, la audiencia o el tipo— re de lector del plan determinan el peso de las distintas secciones y el tipo de informacién relevante que se debe brindar. Por ello, es recomendable preguntarse qué pretende cada tipo de lector; por ejemplo, contactar nuevos socios, financiar una parte del negocio con el fin de compartir la propiedad, adquirir una patente, etcétera Aligual que en los procesos de investigacién de otras modalidades de tesis, la elaboracién del plan de negocio no ¢s lineal. El andlisis de mercado y el andlisis de recursos humanos se pueden realizar parale- lamente; también se podria efectuar primero el andlisis de la organiza- cién de la empresa y después el de comercializacién y ventas. El inico punto que se recomienda elaborar al final es el plan financiero. Primero se desarrollaré la informacién cualitativa de cada una de las secciones, y esta seré luego cuantificada en el plan financiero; asi, si los nimeros no concordaran, se podrian volver a revisar las secciones para tomar decisiones més acertadas en términos econémicos (Pinson, 2008). Toda la informacién debe examinarse y actualizarse constante- mente, en la medida en que se encuentren datos valiosos. Asimismo, todos los elementos del plan de negocio estardn relacionados de forma integral, para lograr coherencia y profundidad. En tal sentido, como refieren DeThomas y Derammelaere (2008), el equipo debe: asegurarse de que los datos y las proyecciones estén en linea con las, por ejemplo, las estrategias operativas y de marquetin y viceversa. metas incluyen un cincuenta por ciento de incremento en las ventas en el cuarto trimestre; el monto de los gastos en el costo de los bienes, mi quetin y produccién deben reflejar dicho crecimiento (p. 8) Los andlisis deben interactuar y retroalimentarse en todo momen- to; por tanto, la secuencia no puede ser rigida, incluso puede dedicar- se mayor espacio para presentar la informacién con creatividad. Ade- més, hay que tener en cuenta que cualquier modificacién en alguna de las secciones puede hacer necesarios ajustes en el resto del plan. EI plan de negocio no debe ser considerado por los emprendedores como una declaracién final y absoluta, pues el mundo empresarial es dinamico y el plan es, sobre todo, una plataforma para ingresar en él (Thomsen, 2009). cap. | ELPLAN DE NEGocIOCOMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO 26 En la siguiente figura se muestra de manera referencial un modelo de estructura para la elaboracién del plan de negocio. Este modelo es aplicable a cualquier sector de actividad o giro de negocio. Empieza con el resumen ejecutivo y termina con las referencias bibliograficas y los anexos. — ails, conclusions y | ecutive es recomendaciones a a Introduccion Organizacon y Referencias (descripeion plan de bibiogricas det negocio) recurtos humanos y amexos I I ~ : Plan de operaciones oe (andi dl proceso productive) Plan de marketing (comercializacion yy ventas) Planeamiento cestratégico Estructura del plan de negocio Elaboracién propia En cada una de estas secciones se deben especificar las politicas y los presupuestos para el desarrollo de las distintas areas de la empresa. Se sugiere escribir cada seccién en términos de los ingresos proyec- tados y los gastos que demanden las distintas actividades, como los salarios de los empleados. Ademis, es recomendable incluir un formato de asunciones financieras donde aparezcan los datos necesarios, para que el lector comprenda cémo se obtuvieron las cifras consignadas con respecto a ingresos y egresos, cudndo se espera alcanzar esos ingresos y cuando se incurrira en esos gastos (Pinson, 2008), Si bien no toda la informacién podra incluirse en el cuerpo del documento, los anexos ayudan a consignar la informacion merecedorade mayor atencién. Muiiz (2010), por ejemplo, sostiene que el plan de negocio «debe incluir informacién histérica y comparativa, con datos estadisticos y graficos de los ultimos cinco aiios, en importes y porcen- tajes, sobre diferentes aspectos de la empresa y/o del mercado» (p. 30); esta informacién detallada puede presentarse como anexos. El plan debe redactarse con un lenguaje claro y sencillo, sin exa- gerar las bondades del negocio ni su atractivo para convencer al lector. Unestilo de redaccién empresarial que destaque los aspectos econémi- cos de la propuesta de negocios es lo mas apropiado para cualquier tipo de lector. El primer elemento del plan de negocio, segtin el modelo de estructura presentado, es el resumen ejecutivo. Por razones didacticas y por ser una seccién breve, ser tratado a continuacién; los demds elementos se expondran en capitulos independientes. 4. Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo presenta muy brevemente el contenido de todo el plan de negocio, especificamente las conclusiones de los estudios realizados para su construccidn. Alli se concretan la idea central de negocio, la oportunidad de mercado que ha sido identificada y los ar- gumentos clave que sustentan la posibilidad de éxito. Se le puede con- siderar la seccién mas importante del plan de negocio, porque debe generar la suficiente curiosidad por conocer més acerca del negocio y continuar leyendo. Un resumen ejecutivo completo debe contener una visi6n del ne- gocio facil de entender por todo tipo de publico, el nombre de la em- presa, el de los miembros fundadores, el sector econémico en el cual se desarrollardn las actividades (de produccién, comercio 0 servicios), las necesidades por satisfacer, los productos 0 servicios propuestos para lograrlo y sus caracteristicas distintivas. Se mencionaran los dis- tintos tipos de clientes, usuarios y competidores del mercado objeti- vo; se describira el modelo de negocio (las instalaciones y el proceso de elaboracién del producto 0 servicio, los trabajadores de planta y Jos subcontratados, el control de calidad, patentes, marcas 0 derechos de propiedad, etc.); y, finalmente, se hard referencia a los resultados EL PLAN DE NEGOCIO 27COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGO 28 econémicos y financieros proyectados y a las distintas razones que permitirén conseguir utilidad y rentabilidad en el negocio. También se puede considerar la descripcién de los impactos positivos y negativos de la empresa en la sociedad (Weinberger, 2009). E] resumen escrito para un negocio nuevo 0 no probado debe ser aun més s6lido en cuanto a las posibilidades de éxito comercial y fi- nanciero, porque supone mayor riesgo invertir u otorgar un préstamo aun negocio nuevo que a uno ya establecido. Si se trata de una em: presa ya constituida, el resumen comienza con los datos principales de presentacién: el nombre, la ubicacién, el rubro de actividad, la fecha de fundacién de la empresa y las caracteristicas que la hacen tinica Si el plan est orientado a la solicitud de capital, debe incluir, como cierre, una declaracién concreta y clara de los recursos o del capital que se esta solicitando. Incluso, se puede sefialar cual sera el uso de los fondos y la forma en que se pagaré el dinero, con especial énfasis en la proyeccién financiera de la empresa (Pinson, 2008). El estilo de redaccién sera directo, conciso, claro y fluido, asi el lector podrd entender claramente lo que encontrard en el resto del do- cumento, Una redaccién efectiva depende de la capacidad de sintesis y la habilidad de quien lo elabore para identificar los aspectos centrales del proyecto. El resumen se revisar las veces que sea conveniente para dar més fuerza a algunas ideas y climinar informacién prescindible. Si se tratara de una tesis, el asesor debe verse motivado por este resumen, pues a partir de su lectura podra dar su opinién con respecto a si el negocio despierta interés o si se esté desplegando de forma poco convincente. Escribir el resumen ejecutivo puede resultar una tarea complicada, en especial para los alumnos, porque si bien se quiere ge- nerar impacto en pocas lineas, se tiende a enfatizar el lado atractivo de la idea, en vez de demostrar también que se trata de un proyecto sélido desde el punto de vista econémico y comerci Aunque es el primer punto del documento, el resumen ejecutivo siempre se redacta al final, después de haberse realizado todo el anéli- sis, Es recomendable que su extensién no supere las tres paginasne ‘Erempio o En la tesis de Alvarez, Bravo y Tagami (2006), Plan de negocios para a industrializacién y exportacién de licuma de seda, se presenta un resumen ejecutivo muy completo. Ofrece el perfil de la empresa y describe el producto y su oportunidad en el mercado; ademés, expo- ne las ideas centrales con respecto al analisis estratégico y financiero. De esta manera, el lector contaré con una idea general de todo el documento. | Resumen ejecutivo La litcuma es una fruta oriunda de los valles interandinos peruanos que se produce casi exclusivamente en nuestro pafs, y que tiene como principal cualidad un especial y exquisito sabor, dificil de imitar arti- ficialmente, ademés de propiedades antioxidantes y un gran valor nu- tricional. En Pera y Chile el sabor de la kicuma es uno de los preferidos en helados y postres, y ha tenido también una entusiasta aceptacién en diversas degustaciones especializadas en América y Europa, lo que hace avizorar un futuro may prometedor, més atin en el contexto ac tual en el que el mundo esti a la busqueda de sabores nuevos y natu- rales, de frutas exdticas y de alimentos con valor nutricional. Sin embargo, a nivel mundial la kicuma es una fruta muy poco co- | nocida y su demanda es casi inexistente, lo que se refleja en las infimas cifras de exportacién actual, que podria deberse tanto a la carencia de voliimenes exportables y sostenibles de fruta estandarizada a precios | competitivos, acorde con los requerimientos del mercado internacio- nal, 0 a Ja atin pendiente identificacién precisa de un mercado y seg- mento externo que necesite, acepte y demande esta fruta en volimenes considerables. Pero, ccudnto hay de cierto en estos u otros factores? La presente tesis tiene como objetivo justamente el investigar la problematica de la liicuma, su cadena productiva y su oportunidad en los mercados internacionales para, en base a este andlisis, proponer y | evaluar la factibilidad de un negocio que convierta el potencial de esta fruta en una actividad de exportacién posible, rentable y sostenible. La investigacion Se determiné que, pese a la alta variabilidad que presenta la fruta en sus variedades y calidad, as{ como en propiedades organolépticas como tamajfio, forma, sabor, color o textura, en los ultimos afios se han dado importantes pasos para llegar a una estandarizacién de la Gcontinda...)} cari | LPLAN pe Nacocto 29COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO 30 fruta, si bien no en el biotipo, en lineas gencrales que permiten lograr una buena uniformidad en los diversos procesos de industrializacion ya partir de un pronunciado incremento de nuevos sembrios tecnifi- cados de lticuma, sobre todo en Lima ¢ Ica, de variedades selecciona- das. Este aumento ha ocasionado también un considerable crecimien- to de la produccién de fruta que se proyecta llevaré el volumen actual de 8000 toneladas hasta 18 000 toneladas en el 2008. De no encontrarse clientes de exportacién, la sobreoferta pro- piciard una logica caida de precios que podria motivar a algunos agricultores a abandonar la icuma, pero que puede aprovecharse también para mejorar la competitividad para la exportacién y para aumentar el consumo interno. Ademés la mayor parte de esta nueva produccién se obtendra de campos tecnificados con fruta més uniforme y de mayor calidad, Los miembros de Prolticuma sostienen que pueden dedicar hasta el 70% de su produccién con fines de exportacién a un precio alrededor de US81 por kilo en chacra Usos e industrializacién de la Kicuma Las cifras de exportacién de icuma son infimas y casi no se exporta en su forma fresca por tener un complicado proceso de maduracion, prefiriéndose ultimamente hacerlo como pulpa congelada en detri- mento de la harina. La pulpa congelada se usa mayormente en las industrias pequefias y/o artesanales que desean preservar el sabor y evitar la textura areno- sa de la harina. Tiene como mayor ventaja el conservar intactas las pro- piedades organolépticas y nutricionales de la fruta y el inconveniente de precisar cadena de frio. a harina de liicuma es empleada principalmente por las grandes industrias puesto que facilitan su aplicacién y dosificacién. En con- traparte, con su uso se pierde gran parte del sabor y vitaminas de la liicuma y produce una molesta textura arenosa. Un derivado reciente es la Iticuma liofilizada o freeze dry, un com- plejo proceso que logra preservar las caracteristicas organolépticas y nutricionales de la fruta resultando en un polvo fécil de transportar, almacenar y dosificar, pero con un costo bastante mas caro. La eleccién del derivado a exportar dependeré, finalmente, del des- tino elegido considerando distancia, costo de procesamiento, trans- porte y almacenamiento, necesidad de cadena de frio y requerimientos especificos de la aplicacién elegida. (continta dUn mercado para la hicuma Recogiendo la opinién de expertos y a partir del anilisis previo, se hizo una aproximacién al mercado de helados encontréndose que pri- vilegia el sabor como principal requisito, existiendo también tendencia a preferir productos naturales, frutas exéticas y alimentos saludables. ‘Ademés, es un sector que constantemente esté a la busqueda de sabores nuevos y en el que el consumidor esta dispuesto a experimentar. Como se ve, es un entorno sumamente favorable para la Kicuma. Un andlisis cuantitativo y cualitativo favorece marcadamente a Tta- lia por ser cuna del helado, punto de introduccién y foco difusor de nuevos sabores a través de ferias de nivel mundial, ser el principal pais fabricante de maquinaria para helado y ser este postre no solo el pre- ferido, sino también parte de la canasta basica de alimentos. Més atin, un aspecto muy importante es que Italia es el primer pais consumidor de helado artesanal, conocido como gelato, que se considera un pro- ducto italiano de exportacién y abarca el 63% de las ventas, més que el helado industrial. Los helados artesanales usan ingredientes naturales, emplean poco aire resultando mas cremoso y sabroso, y ademés es consumido en el mismo lugar de venta como gelaterias, cafés 0 enotecas, mientras que los helados industriales usan saborizantes y colorantes sintéticos, tie- nen un contenido alto de aire que les da una consistencia liviana y aguada y se distribuyen a través de supermercados y autoservicios. La diferencia més importante es que el consumidor del helado artesanal reconoce su superior sabor y calidad de ingredientes pagando un pre- cio tres veces mayor al del industrial En el chister del helado artesanal de Italia se encuentra a los fa- bricantes de pasta para helado artesanal o pasta per gelato, un sa- borizante elaborado a partir de ingredientes naturales que permite producir gelatos de frutas no disponibles, ya sea por la época del aio o el lugar, que se conserva a temperatura ambiente y es de facil dosificacién y aplicacién. Una lata de un kilo se vende a un precio FOB entre USS11 y 37, dependiendo del sabor. Una fruta de precio ‘premium como la hiicuma podria ser por tanto asimilada en este seg- mento sin mayor problema. En suma, el destino objetivo elegido es el mercado de los helados artesanales de Italia, especificamente el segmento de fabricantes de pasta per gelato. Por su facilidad de transporte, almacenaje, dosifi- cacién y uso, ademés de no precisar cadena de frfo, el producto a (continia...) car. 1 | BL PLAN DE NEGocIo 31COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO 32 exportar sera Iticuma liofilizada en polvo. El mayor costo relativo de este derivado puede ser absorbido por esta industria. La propuesta de negocio Analisis estratégico La cadena de exportacién de la Iticuma liofilizada es hoy inexistente por la falta de clientes del exterior. En el mercado interno, Liofilizado- ra del Pacifico, tinico proveedor del servicio de liofilizacién, elabora el producto a pedido de Café Britt para lo cual solicita la fruta a Proktt- cuma, pero en cantidades tan pequefias que no les representa interés por lo que este abastecimiento no ha sido continuo ni confiable, evi- denciando otro problema en Ja cadena. Para Liopac misma este es un producto secundario. Detectados estos problemas, se plantea como estrategia genérica de la nueva empresa el articular la cadena, dandole la continuidad y productividad inexistente hoy. Esto se puede lograr al conseguir un cliente de exportacién importante que se constituya en el motor de esta cadena y a partir del cual la nueva empresa pueda absorber poder de comprador para empezar a generar su propio valor, con una gestion adecuada de la fruta, supervisién del proceso de liofilizado y expor- tacién de manera oportuna y eficiente. Asf, se reduce el riesgo de ser dejados de lado por los miembros de la cadena, siendo importante para tal fin desarrollar sociedades estratégicas con cada uno de ellos. Se entablé relacién con un personaje denominado “Agente”, un conocedor del mercado de helados artesanales italiano con vinculos cereanos con un importante fabricante de maquinaria y pasta para he- lados de Italia a quien se le pudo convencer aceptara ser intermediario por comisiones, ademas de un porcentaje del accionariado de la nueva empresa como prima para asegurar la relacién. Con el cliente final se propone establecer una sociedad estratégica que derive en un nombramiento como Representante de Compras de manera que no sélo se absorba el poder del comprador, sino que se es- tablezca posibles negocios futuros con otras frutas peruanas similares. En base a la investigacién y negociacién con los proveedores se logra una estructura de costos que permite un margen de US$1.18 por kilo de lticuma liofilizada, con un precio de venta de US$13 FOB que se considera aceptable para cl cliente. (contin, )Plan estratégico de 10 aitos Baséndose en las pruebas de aceptacién, se planea obtener en el afio 0 el primer pedido de Italia y luego, paralelo a las ventas, una etapa de aprendizaje de tres afios que permitiré entablar sociedades estratégicas con los proveedores estratégicos y el cliente, pudiendo observar asi- mismo la evolucién del negocio y la aceptaci6n del mercado y predecir si se cumplen las condiciones para el siguiente paso estratégico: la instalacién de una planta liofilizadora propia. Para ello se hizo averi- guaciones con un prestigioso desarrollador de proyectos de plantas liofilizadoras de Argentina, con la ventaja de usar tecnologia que re- quiere mucho menor uso de energia. Como parte final de este plan se generaron nuevas opciones estra- tégicas; ir a otros destinos como Francia en Europa y Argentina en Sudamérica, y desarrollar otras frutas autéctonas y otros productos alimenticios liofilizados. La empresa En consecuencia, la primera etapa de la empresa sera como gestiona- dor y trader del producto, y luego deberd tomar también el procesa- miento y desarrollo de mercados y productos. La nueva empresa se denominaré Peruvian Natural Foods SAC. con una pequefia estructura organizativa suficiente s6lo para el acopio, supervisién y gestidn de Ja materia prima, del servicio de liofilizado y de la exportacién del producto terminado. Anilisis financiero Considerando el tamafio del mercado de helados artesanales de Italia, se plante6 un objetivo conservador de colocar 40 toneladas de Iticuma liofilizada para el primer afio, que equivale a 200 toneladas de fruta y a 400 mil litros de helado, menos del 0.21% del mercado, e ir crecien- do anualmente a 60, 80, 100 toneladas y del afio 5 al 10, 120 toneladas constantes. Para un horizonte de 10 afios, con una inversién inicial en intan- gibles de US$2,500, capital de trabajo para descalce entre pagos y cobranzas de US$84,143 y un KoA: 22.0%, el resultado es un VAN de + US$208,452, con una TIRE de 57.87%. Como opcién se evalué a partir del tercer aio invertir en una planta liofilizadora con una inversién de US$1 030,000, y un KoA de 25%. Al (continiia yi car. 1 | BLPLAN DE NEGocIO 3(COMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO uM cabo de 10 afios el VAN es de + US$92,993 més la planta liofilizadora operativa, puesto que no se pudo calcular el valor de recupero por no tener data al respecto, Sin embargo, demuestra que el proyecto es econémicamente viable. Conclusiones 1. El proyecto propuesto es formar una nueva empresa encargada de acopiar y gestionar la produccién y exportacién de Kicuma liofi- lizada en polvo para exportar al mercado italiano de pasta para helados artesanales. 2. La evaluacién financiera a 10 afios determina que el proyecto es econémicamente viable, con un VAN de US$208,452 para una in- versién de US886,643 y una tasa de descuento de 22%, 3, La evaluacién de una opcién de inversién de una planta liofilizado- ra propia que entre a produccién en el afto 4 arroja también resul- tados positivos.