ALPES

Escuela de Comunicaciones
Comunicacin Grfica

EL BRIEF II

DEFINICIN BRIEF

El brief publicitario es un documento que sirve como punto de partida y referencia para
iniciar el proceso creativo de una campaa de publicidad, porque en l se resume la informacin
necesaria, para fijar las estrategias que permitirn conseguir un objetivo de publicidad planteado. El
brief tambin plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del
cliente, en este caso sera la solucin a la necesidad de crear una campaa publicitaria adecuada
para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final, como el de
aumentar las ventas de un producto o servicio para, de esta forma, incrementar el crecimiento y
desarrollo de la empresa que busca, por este medio, lograr unos objetivos financieros.

PASOS DEL BRIEF

I. Primera etapa: Anlisis de Situacin

A) Definicin de la empresa en s producto/servicio

- Quin es la empresa?
- Qu realiza?
- Dnde est ubicada?
- Cul es el producto o servicio?, cmo es, qu caractersticas tiene?

B) Estrategia
- Qu participacin tiene en el mercado?
- Si la empresa est posicionada en el mercado

Participacin (MARKET SHARE): Que porcentaje del total del mercado (100%) tiene una
empresa.
Posicionamiento: concepcin del consumidor sobre el producto, lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor. Ejemplo: La Serensima: la calidad y la verdad lctea.
Notoriedad (Top of Mind): significa qu lugar ocupa la marca en la recordacin (desde el
consumidor). Ej.: Si digo computadoras lo asocio con IBM porque es la primera marca que
recuerdo: IBM Top of Mind Alto; IBM Posicionamiento: No Transparencia en sus negocios.

C) Consumidor: debo segmentar para saber cules son los gustos. Caractersticas psicogrficas;
edad, sexo, lugar geogrfico de residencia, costumbres, etc.

D) Competencia: Cuando un producto o servicio cubre la misma necesidad o deseo.

- Directa: La manteca Serensima tiene como competencia directa a Sancor.
- Indirecta: se da cuando se compra por ejemplo un producto sustituto, como la margarina.

Con respecto a la competencia me tengo que fijar:

- Qu est haciendo con el producto?
- Si tiene publicidad
- Si no est haciendo nada
- Qu voy a hacer yo?
E) Distribucin: debo fijarme qu canales ms adecuados de distribucin tengo, cmo llega el
producto / servicio desde el fabricante al consumidor.
- Qu canales tengo?
- Tengo problemas en ese mbito?
- Cul es el problema?
- Se deben ampliar o cambiar?

La logstica parte desde la concepcin del producto, caractersticas, traslado, etc. Es ms

amplia que los canales de distribucin. Los canales de distribucin varan segn la empresa.
Ejemplos:

a) Empresa b) Empresa

Mayorista Productor

Minorista Consumidor

Clientes d) Para productos masivos

Empresa
c) El de las compaas de seguros
Hipermercado / Supermercado
Empresa
Consumidor final
Va telefnica

Va internet d) Otro ejemplo:

Puntos de venta Empresa

Asesor Consumidor Mayoristas

Consumidor Minoristas

Consumidor

II. Segunda etapa: Estrategia de Marketing

A) Definir los objetivos de MKT: qu quiero lograr con un producto o servicio determinado; una
meta a alcanzar.
Caractersticas de los objetivos:
- Medida: que sean cuantificables / medibles
- Intencin (contenido): reales, concretos, claros.
- Plazo

B) Anlisis del producto/servicio

- Qu producto o servicio queremos vender y por qu?
- En esta etapa se hacen las modificaciones que surjan como necesarias segn se desprenda
del anlisis de situacin. Ej.: cambiar la distribucin, la atencin telefnica, etc.
C) Posicionamiento
- Qu lugar quiero cubrir? Perfil del producto. Con que se lo asocia. Ej. los productos de La
Serensima se los asocia con la calidad; la gelatina Royal se la asocia con la diversin, etc.
- Debe ser relevante para el destinatario del mensaje.

D) Presupuesto/ Tiempo
- La cantidad de dinero total que ser destinada a la campaa publicitaria o de promociones.
Si el presupuesto no lo define la empresa la agencia suele dar varias propuestas con pautas y
presupuestos acorde al cliente y ligados con los tiempos (de campaa).

III. Tercera etapa: Estrategia de Comunicacin

Anlisis de la estrategia que vamos a realizar en el futuro.

Cmo hacer conocer el producto a los diferentes pblicos.

A) Target Group (Grupo Objetivo)

Grupo al que va dirigida la comunicacin publicitaria.
El consumidor que se supone ideal a quien quiero llegar.
Se manejan tres grandes variables:
1) Variables socioeconmicas (dimensin social)
2) Variables Demogrficas (sexo, edad, raza, religin)
3) Variables Psicogrficas (estudios, estilos de vida, actitudes, intereses, opiniones). Muchas
veces son ms importantes que las otras variables. Relaciono el consumidor que tena en la
estrategia de MKT para saber si coincide con el Target Group (puede no coincidir porque quiero
cambiarlo, por ejemplo, por mi nueva estrategia).

B) Propuesta
Es un argumento que parte de las caractersticas del producto o servicio, que puede ser
racional o emocional. Esto siempre depender de la categora de producto, el target y la
competencia dentro de un contexto determinado.
U.S.P. (Unique Selling Proposition) Proposicin nica de Venta. Ej.: Cif limpia sin rayar

Reason Why: (el por qu)

Hace creble la propuesta (por qu no raya). Hace que el consumidor crea en la marca.
Tiene que existir para que el target crea en el producto o empresa, dndole una explicacin de su
ventaja. No siempre es explcita. La reason why (o justificacin) puede ser implcita, por ejemplo,
cuando se muestra una imagen en un aviso publicitario de un automvil brillante e impecable
corriendo por una ruta. Esta imagen tal vez explique la elegancia, el status o la velocidad del auto,
pero sin decirlo en el texto del anuncio. Tambin puede ser explicativa, fundamentalmente cuando se
lanza un producto.

C) Objetivos de Comunicacin
Qu quiero lograr con el mensaje? Tienen que ser relevantes para los objetivos de marketing.
Tienen que ver con el mensaje, qu quiero que la gente entienda. Puede ser comercial (atributos del
producto) o institucional (para posicionar la imagen de la empresa o la marca)

D) Plan de Comunicacin
Es pensar que herramientas de Comunicaciones de Marketing Integradas (como Publicidad,
Promocin, Relaciones Pblicas, Marketing Directo u otras) van a ser necesarias para cumplir con el
objetivo de comunicacin, definiendo el presupuesto, el tiempo y el tipo de producto o servicio al que
se le har la campaa.