LA MEZCLA DEL MARKETING:

Desde el punto de vista operativo la funcin de marketing es asegurar la relacin entre

la empresa y el cliente.

El marketing debe intervenir en todos aquellos aspectos en los que la empresa tiene
influencia directa sobre el mercado.

Pero una variacin del precio tendr influencia en los consumidores? Y si hacemos o no
publicidad? o si est o no el producto en el punto de venta?

La P de producto implica todo aquello que la empresa produce y entrega para la

satisfaccin de las necesidades del consumidor o usuario. Precio es todo lo que el consumidor o
cliente da a cambio de la recepcin del producto (ya sea en trminos de dinero, objetos o esfuerzo).
El punto de venta implica todo aquello que hace que el producto llegue a las manos del
consumidor y est disponible para l. Promocin en realidad contiene todo aquello que hace que
el consumidor conozca de la existencia del producto y por ella tenga preferencia por l. Por eso
puede llamarse ms correctamente comunicacin.

PRODUCTO

Centro de la estrategia de marketing, las otras variables giran alrededor de l.

Desde el punto de vista del consumidor, el producto es la razn de su compra.

El concepto de producto NO se refiere nicamente a un bien fsico o tangible, sino que este
puede ser tambin un elemento intangible; dentro de este grupo podemos situar las ideas, las
organizaciones y, evidentemente, los servicios.

Para ser considerado producto desde el punto de vista del marketing, este debe ser ofrecido al
mercado (en su sentido ms amplio); es decir, un producto que es hecho para consumo
propio no cae en la definicin que se utiliza en marketing.

El nombre de producto es una calificacin heredada por el marketing de la orientacin

productiva y fabril de la sociedad: producto es aquello que la empresa ha producido.

Si viramos el tema desde el punto de vista comercial, entonces el nombre que le daramos sera
mercanca, puesto que ello es algo que se transfiere de una parte a otra.

Una definicin estricta desde el punto de vista del marketing sera entonces satisfactor,
puesto que la esencia misma de lo que se intercambia es la bsqueda de la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores. Ser ya el momento de cambiar de palabras?

Los productos tangibles e intangibles

Los productos intangibles por ejemplo, las ideas de democracia que un partido poltico trasmite
y trata de vender o la salvacin eterna que ofrecen las religiones.

LOS NIVELES FUNCIONALES DE UN PRODUCTO

Producto bsico: Cubre las necesidades primarias de la categora. Por ejemplo, un

telfono celular debe servir para hacer y recibir llamadas

Producto mejorado: Otorga algunas facilidades adicionales. Por ejemplo, tener aparatos
telefnicos cmodos y de poco peso, tener tarifas especiales para comunicarse con su empresa.

Producto aumentado: No tiene relacin directa con el servicio base, pero que mejora
mucho la satisfaccin del cliente. As, disponer de telfonos celulares que a la vez sirvan de cmara
fotogrfica o de grabadoras o disponer de servicios de mensajera electrnica
 Producto emocional: Aporta una serie de valores que no tienen relacin directa con el
producto fsico, sino que le dan fuerza emotiva. Tener una atencin amable del personal de
contacto o el hecho de poseer una marca prestigiosa o que apoya a la comunidad, son ejemplos de
este nivel funcional para una empresa de telefona celular.

COMPONENTES DEL PRODUCTO

- Producto intrnseco
- Empaque y Embalaje: Elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto.
Sucede lo mismo con algunos artculos de regalo (los bombones de chocolate en caja en forma de
corazn para el da de los enamorados), sin cuyo envase no sera posible lograr la satisfaccin de la
necesidad del consumidor.
- Marca
- Funcionamiento:
Instalacin
Instruccin de operacin
- Garanta:
De buen funcionamiento
De mantenimiento
De disponibilidad de piezas de repuesto
De reparacin
De devolucin

LNEAS DE PRODUCTOS
Compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrnseco de un
fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora). La lnea de jabones de un
fabricante incluye jabones de tocador, antispticos y eventualmente, su jabn para lavado de ropa.
La cantidad de productos de una lnea se llama profundidad de lnea.

GAMAS DE PRODUCTOS
Es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una misma empresa (es decir, su gama
es la cantidad de lneas de que dispone).
Variedad de una gama, se habla del nmero de lneas de una gama.
Extensin de una gama al promedio de profundidad de las diversas lneas de una misma
empresa. Una empresa que tiene una variedad de gama de 4 (jabones, profundidad de lnea = 4;
detergentes, profundidad de lnea = 6; lejas, profundidad de lnea = 3; y escobillas, profundidad de
lnea = 7), tendr una extensin de gama de (4 + 6 + 3 + 7) / 4 = 5.

MARCA

ENVASE

EL PRECIO:

Variable menos comprendida de marketing, es una variable sustancialmente distinta a las otras
por actuar en el lado opuesto de la balanza de los intercambios comerciales. El precio
representa el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo que este estar
dispuesto a dar a cambio.
Cualquier variacin en el precio debe estar justificada por una variacin proporcional en la
calidad del producto, en las ventajas de la distribucin o en su imagen.

FIJACIN DE PRECIOS:
El comerciante de autos usados, ante la pregunta de un eventual comprador sobre el precio
de un vehculo, responde: cunto me da? Si el precio propuesto por el
comprador es igual o mayor que su costo ms sus expectativas de utilidad, el
comerciante aceptar la compra. Si el precio es menor que lo que espera obtener,
simplemente dir no, es muy poco, deme ms. Si no se llega a un acuerdo superior a su
costo y a la utilidad esperada, simplemente no vender el vehculo.

Generalmente, para llegar a un precio de acuerdo, compradores y vendedores siguen

un proceso de negociacin que en muchos lugares es parte de la cultura y tiene reglas
de comportamiento determinadas por cada grupo social.
Las empresas tienen que tener en cuenta una serie de aspectos para la fijacin de
precios. Adems de considerar sus costos y las necesidades de los consumidores,
las empresas deben tener en cuenta tambin elementos como el clima econmico, la
legislacin, la competencia, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el
producto y, evidentemente sus propios objetivos empresariales.

Variables de fijacin de precios que afectan fundamentalmente a la empresa

Objetivos empresariales
Objetivo es generar el mximo de utilidades en el corto plazo - precios altos.
Una empresa que quiere posicionarse en un mercado en el largo plazo, preferir un
margen reducido, pero una gran penetracin de mercado, lo que le asegurar una
mayor estabilidad.

Legislacin
Leyes que regulan el comportamiento de las empresas en lo que respecta a
precios. Se orienta a dos grandes objetivos: mejorar la satisfaccin de los
consumidores y estimular la competencia comercial.

Entre las leyes que pretenden dar mejor servicio a los consumidores, se
encuentran las siguientes (varan segn cada pas):
Obligacin de fijar e informar sobre los precios de manera clara y
comprensible (por kilo, o en unidades estndar, o el precio total y no
solamente el valor de las cuotas, etctera).
Obligacin de mostrar claramente los precios en los puntos de
venta.
Obligacin de respetar los precios comunicados en la publicidad o
las promociones.
En algunos casos, generalmente con gobiernos populistas o en periodos de crisis
econmica, los gobiernos dictan leyes dirigidas al control de los precios que fijan las
empresas, tales como:
Respetar los precios fijados en fbrica y no cambiarlos en el
mercado aun cuando haya variaciones de costos en los nuevos lotes de
produccin.
Fijacin de precios mximos (y a veces mnimos) para algunos
productos.
Entre las leyes que buscan estimular la competencia se encuentran las
siguientes:
Prohibicin de concertacin entre competidores para fijar precios.
Prohibicin de vender a precios por debajo del costo, buscando
eliminar a los competidores (dumping).
Control de precios de los monopolios.
Creacin de empresas estatales para vender a menor precio y as obligar a
la baja de precios en el mercado.
Costos
Los costos son las variables que las empresas toman ms en consideracin para la
fijacin del precio
Muchas empresas utilizan sistemas de fijacin de precio.
 Precio unitario = costo unitario + margen unitario de utilidad deseado

Variables de fijacin de precios que afectan al consumidor

La percepcin del precio
Indicador de calidad: un precio muy bajo puede hacer pensar a los
consumidores que se trata de un producto malo o de calidad inferior.
Punto mnimo de precio razonable, es decir, el punto a partir del cual
la mayor cantidad de consumidores estar dispuesto a comprar el producto
sin temor. Este punto corresponde al punto mximo de la demanda (a
partir de all la curva comienza a bajar) y debe ser utilizado cuando las
empresas desean maximizar sus ventas totales de artculos (siempre y
cuando los costos lo permitan).

Precios psicolgicos. Esto es debido a que los consumidores no son

mquinas para razonar de manera aritmtica exacta, sino ms bien que
ellos razonan en trminos de saltos, o segn los llamados precios
psicolgicos. Es decir, para un consumidor un precio de $1.41,
$1.46 o $1.49 es exactamente igual, por lo cual no cambiar su
demanda. Pero cuando el precio pasa de $1.49 a $1.50, all se
notar una disminucin fuerte de la demanda, pues $1.50
pertenece a otro nivel dentro de la percepcin de los
consumidores. Esto se puede dar en peldaos de $0.10 en los refrescos,
con peldaos de $100 en los automviles o de $1.000 en las casas,
dependiendo en general del costo total del artculo.

Precios relativos.

Existen percepciones de precio diferentes para artculos similares en

funcin de la calidad, lealtad o utilidad que los productos tienen para los
consumidores. Ellos se llaman precios relativos.
La elasticidad-precio es la variacin de la demanda que resulta de un
aumento o una disminucin en el precio del producto.
Si la demanda aumenta de manera proporcionalmente mayor a la
disminucin de precio, el resultado es positivo (1), por lo tanto se llama
elasticidad positiva. Si es al contrario, el resultado es negativo, por lo que se
llama elasticidad negativa ( 1). El caso mximo de la elasticidad negativa
es el de los productos cuya demanda aumenta cuando sube el precio,
conocidos como bienes GIFFEN

Precios en funcin de los beneficios buscados

En efecto, las personas que estn dispuestas a pagar sustancialmente ms por una
bebida negra que por una de color, son aquellas que utilizan la gaseosa como
mezclador para bebidas alcohlicas. Una persona que toma la gaseosa por calmar la
sed, si encuentra que el precio de esta es demasiado alto, tiene como alternativa
rpida tomar agua (que cuesta sustancialmente menos). Una persona que lo utiliza
como mezclador, tiene como alternativa utilizar jugo de frutas u otro artculo
similar de precio relativo mucho mayor. Por esta razn, estas ltimas estarn
dispuestas a pagar sustancialmente ms que las primeras (puesto que su costo
alternativo es mayor). El lector se habr dado cuenta aqu de que, para un mismo
producto fsico puede haber diversas utilizaciones, lo cual hace que vare su precio
 en funcin de los beneficios buscados por el consumidor o de la necesidad que
satisface este.
La necesidad mayor de crdito para el consumo hace que el precio se
subordine a la disposicin del crdito (no importa si se paga ms caro,
pues es la nica manera de acceder al producto).
Cdigos de tica que indican el monto mximo de regalos y atenciones
que sus empleados pueden recibir de sus clientes (las coimas,
mordidas o comisiones ilegales)

Aspectos culturales del precio

En algunas sociedades el precio es una variable fijada por los comerciantes y
respetada por los compradores (estos lo aceptan o rechazan pero no influyen
directamente en l). En muchos otros pases, el precio es solamente un elemento
referencial para la negociacin entre vendedor y comprador.

Variables que influyen en los consumidores y las empresas

Nivel de competencia
La competencia influye en las empresas, pues las obliga a tener en cuenta los
precios de sus competidores para poder acceder a una participacin en los
mercados.
Si la empresa produce artculos de uso corriente estar mucho ms expuesta a la
influencia de la competencia que si produce artculos de lujo o suntuarios
(vender comida o vender obras de arte). De la misma manera, cuanto ms cerca
est el producto vendido de la categora genrica, mayor ser la influencia de la
competencia. Por lo mismo, cuanto mayor diferenciacin exista del producto,
menor ser la influencia de las otras empresas en el mercado (vender arroz a granel
o vender arroz instantneo listo para calentar marca Mi Casa). Finalmente, cuanto
mayor sea la elasticidad-precio del bien, mayor ser la influencia de la
competencia (los productos poco elsticos no son influidos por el precio en
general).

Relaciones cruzadas entre productos

Muchas veces los precios de un producto estn ligados directa o
indirectamente a los precios de otros productos, debido a que son
competidores a nivel de la demanda o a nivel de los insumos. Existen
cuatro casos de relaciones cruzadas entre productos: los productos sustitutos, los
complementarios, los conjuntos y los disjuntos.

Clima econmico
El ambiente o clima econmico de un pas tiene tambin una gran influencia en la
fijacin de precios de los productos. Las situaciones de inestabilidad, muy comunes
en los pases latinoamericanos pueden tomar cuatro formas principales: escasez,
inflacin, recesin y estanflacin

LA ECUACIN BSICA DE LOS PRECIOS

El costo es todo lo que cuesta producir un bien o un servicio (incluyendo costos
variables y fijos). El precio es el monto que el vendedor propone al mercado como
retribucin por su producto o servicio. El
valor es la utilidad que el comprador retira del
uso del bien o del servicio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Estrategias de fijacin de precios ms usadas
Precios en funcin de los costos ms un porcentaje de utilidad por producto
vendido.
Precios en funcin de los costos totales ms un monto correspondiente al objetivo
empresarial de rendimiento sobre la inversin.
Precios en funcin de los precios de los competidores.
Precios en funcin de la demanda.

Tcticas de fijacin de precios ms usadas

Precios fijos o precios negociables

Poner precios fijos para los artculos de poco valor y cuyo margen de utilidad no
justifica el gasto de tiempo de un vendedor.

Descuentos
Ligado a la negociacin, se encuentra el tema de las polticas de descuento. As se
pueden fijar montos de descuento por pronto pago, por volumen de compra, por
compra de determinado tipo de productos, por cliente leal, etctera.
Adicionalmente, se debe decidir el tipo de descuento que se va a otorgar. Este puede
ser un descuento directo sobre el precio (en lquido), un descuento en forma de
bonificaciones de producto, un bono de compra diferido, etctera.

Precios de lnea o de producto

Relaciones que existen entre los precios de los productos de una misma empresa.
Por ejemplo, se debe decidir si los precios del champ tienen una relacin con los
del reacondicionador de la misma empresa. Es decir, si se sube el precio del
reacondicionador, se deber tambin aumentar proporcionalmente el precio del
champ? O ambos precios son independientes?

Liderazgo o seguimiento de precios

La empresa tiene que decidir si busca posicionarse como una empresa de alto
precio y prestigio, si desea hacerlo como una empresa de bajo precio o si
eventualmente quiere estar en un punto intermedio de la escala. En algunos casos,
este posicionamiento es obligado por el mercado, pero en muchos otros,
corresponde a una decisin explcita de la direccin empresarial.

Crdito o contado

Principales ventajas del crdito

- Estimula a los clientes a gastar ms.

- Estimula a los clientes a comprar productos de mayor valor.

- Establece una relacin de amistad con el cliente.

- Disminuye la importancia del precio.

- Permite atraer a ms clientes.

- Disminuye las fluctuaciones de las ventas.

- Disminuye el riesgo de robos.

Principales desventajas del crdito

- Aumenta el riesgo de prdidas.

- Exige la utilizacin de capital adicional.

- Exige tiempo y capacidad para administrarlo.

- Eventualmente crea malas relaciones con los clientes.

- Fomenta el consumo excesivo.

PRECIO Y CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

En la etapa de introduccin del producto, la empresa tiene mucha libertad para fijar sus precios.
Puede escoger un precio de descremado (si quiere tener utilidad rpida) o de penetracin (si quiere
tener una mayor participacin en el mercado y utilidades de largo plazo).

En la etapa de crecimiento, la oferta de la competencia obliga a bajar ligeramente los precios, pero
dado que la demanda tambin es creciente, la empresa tiene todava cierta libertad para fijar sus
mrgenes.

En la etapa de madurez, la capacidad de maniobra de las empresas es muy pequea. Los precios, en
general, estn determinados por el mercado y cualquier empresa que quiera variar el equilibrio
existente se expone a respuestas muy fuertes de los otros.

La etapa de declinacin los precios comienzan a decaer. Las empresas van a bajar sus precios hasta
niveles de costo y, en algunos casos, por debajo de ellos, con el fin de utilizar la liquidez en
productos de mayor rentabilidad.