LIDERAZGO Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EN LAS

ELECCIONES GENERALES ESPAOLAS DE 2011

Ismael Crespo Martnez1

Hace ms de 2000 aos, en el siglo I antes de Cristo, Quinto Tulio Cicern escribi un
breviario con recomendaciones para la campaa electoral que en aquellos das comenzaba su
hermano mayor, Marco Tulio Cicern, que optaba a la mxima autoridad de la Roma clsica:
el consulado2. Hoy, ms de veinte siglos despus, los consejos del hermano menor al Cnsul de
Roma en su campaa por la eleccin no slo son, como dira el ex primer ministro italiano,
Andreotti, un documento de suma importancia histrica, sino tambin un escrito que bien
pudiera reflejar cualquier campaa de las que acontecen hoy en nuestros pases.

Y es que como Quinto Tulio comienza su breviario, as podemos comenzar nosotros este texto:
Considera [le dice a su hermano] qu ciudad es sta, quin eres t y a qu cargo aspiras.
Estas preguntas estructuran todas las recomendaciones de Quinto y no son tan distintas a las
que hoy formulan los asesores de comunicacin a su candidato al lanzar su campaa y que les
ayudan a definir su perfil durante la misma: Quin eres, qu te diferencia de los otros, qu vas
a hacer si ganas. Los atributos o cualidades del candidato, tanto lo qu es como ms aun lo
que quiere que los ciudadanos perciban qu es; el factor de diferenciacin con el resto de
competidores, eso que lo har nico, que ser el valor para recibir los afectos (y los votos), y
por ltimo, el proyecto de gobierno, las construccin de la agenda temtica de la campaa y
de las soluciones a los problemas (de los ciudadanos) que se plantean en la misma, son las
piezas clave de la gran arquitectura de imagen que significa hoy una campaa moderna.

De estas tres cuestiones en las que Quinto Tulio estructura su obra, nos vamos a centrar en la
primera: quin eres y cmo aspiras a ser percibido? Por mucha fuerza que tengan las
cualidades naturales de un lder, que segn Quinto Tulio se pueden adquirir por el talento, la
experiencia o la dedicacin, en un asunto como ste, refirindose a la campaa electoral, las
apariencias deben superar a las cualidades. As Quinto Tulio nos habla, desde el primer
momento de su listado de recomendaciones, de dos cuestiones bsicas: de la importancia de los
atributos del lder, pero ms an, de la importancia de cmo transmitir esos atributos a los
ciudadanos, y por supuesto, de cmo stos los perciben y valoran.

El candidato como factor de voto en las campaas modernas

La construccin de una imagen de liderazgo no es slo una cuestin relacionada con los
atributos o cualidades inherentes o aprendidas, sino que en la creacin o recreacin de la

Catedrtico de Ciencia Poltica en la Universidad de Murcia y Director del Departamento de Comunicacin

1

Poltica del Instituto Universitario de Investigacin Ortega y Gasset, Madrid. Desde 2012, Presidente de la
Asociacin Latinoamericana de Investigadores en Campaas Electorales (ALICE).
2
Cicern, Quinto Tulio (2003): Breviario de Campaa Electoral. Barcelona: Acantilado.
imagen se combinan varios factores para transmitir una informacin de conjunto. A la misin
de mostrar cmo es, es decir, qu caractersticas personales tiene, se debe sumar informacin
de qu hace, en qu contexto lo hace (lo que determina en buena medida lo que muestra qu
hace y qu rasgos se quieren destacar de cmo es), y qu har que unos individuos-
ciudadanos valoren cmo es y lo que hace para manifestarle sus simpatas. Se trata por tanto
no slo de ser, sino de lograr transmitir la coherencia entre el ser y el hacer, o poder hacer, y
que ello adems concuerde con lo que el pblico necesita para creer3.

Y este es un elemento central de las campaas modernas, ms central que las nuevas
tecnologas, o que la propaganda o que la ideologa. Si tras la II Guerra Mundial las campaas
se centraron en lograr la mayor motivacin posible por parte de los electores identificados o
anclados con un partido o unas ideas, y luego, tras el declive de las adhesiones partidistas a
fines de los ochenta, las campaas asumieron la importancia de los temas como factores de
definicin del voto, en el siglo XXI, en un esquema mundial de competicin bipolar de carcter
centrpeto y con escasas diferencias de potenciales votantes entre los principales partidos, las
campaas se definen por el factor candidato.

Pensar en el candidato como un factor decisivo de voto es un fenmeno reciente. En los

estudios sobre comportamiento electoral, la importancia del candidato no se tiene en cuenta

3
El grfico que ilustra el texto corresponde a Ileana Carletta 2012: Liderazgos presidenciales, estrategias de
comunicacin y democracia, en La cultura poltica democrtica. Debates en torno a temas de actualidad en ciencia
poltica. Tomo I. Mxico: ALI (pgs. 231-236).
hasta los aos ochenta. Qu explica esta creciente importancia del tipo de candidato en el
voto? Bsicamente, el modelo de hacer poltica presidencialista, que se impone incluso en los
regmenes parlamentarios; la debilidad de los partidos polticos tanto por motivos de la
reconstruccin de las divisiones que supuso la Cada del Muro como por la creciente
homogeneidad de las polticas por los efectos de la globalizacin y la fortaleza de las
organizaciones supranacionales, y la prdida de centralidad de la ideologa para explicar el
voto y, por ende, el declive de las lealtades e identificaciones partidistas de la ciudadana.

Esta presidencializacin de la poltica conlleva una personificacin de las campaas en la que

las pautas de cobertura de los medios tienen mucho que decir. Los criterios para decidir qu es
noticia fomentan la personalizacin de la informacin. El candidato destaca sobre los
problemas o temas que se quieren comunicar. Adems es ms fcil comunicar la informacin
a travs de la proyeccin de personalidades que a travs de la discusin de ideas complejas o
abstractas. Este hecho afecta a todos los medios, y en especial a la televisin, que es la principal
fuente a travs de la que se informa la poblacin durante
la campaa. Pero adems, y aunque parezca paradjico,
los propios partidos fomentan esta personalizacin. El
partido en campaa necesita proyectar su imagen de dos
formas, con la imagen tradicional de su organizacin, su
identidad corporativa, y con la imagen concreta, nueva-
diferenciadora, que quiere transmitir durante la
En la campaa electoral para campaa. En este ltimo caso tiende a transmitir esa
las elecciones generales de
imagen a travs de su candidato.
2004, el PSOE tom una
iniciativa indita hasta ese
momento en la poltica
espaola: la generacin de una
marca candidato de gran
potencia comunicacional que
lleg a sustituir por completo a
la marca partido durante la
campaa.
La creacin de la imagen del candidato

Pero, cmo se forma la imagen de un candidato? Se forma tanto por sus cualidades polticas
como por su estilo personal, aunque cada votante reaccionar de manera distinta al mismo
tipo de informacin, por lo que resulta fundamental segmentar a los pblicos a los que se
dirige la comunicacin. En todas las campaas hay tres elementos que siempre estn presentes:
lo que el candidato es; la imagen que intenta proyectar, y lo que los votantes finalmente
perciben.

Un candidato no puede evitar tener una imagen y transmitirla, pero se pueden modelar las
imgenes que se transmiten y que son las que los votantes finalmente perciben. Para ello se
debe tener en cuenta dos principios bsicos que deben estar presentes en la construccin o
reconstruccin de la imagen y de la proyeccin de la misma por parte del candidato: la
bsqueda de un elemento diferenciador y la
simplificacin en la proyeccin de la imagen. Por un
lado, es fundamental encontrar y transmitir algo que
el candidato tenga y lo diferencie del resto, una
cualidad, una aptitud, un rasgo, que en verdad posea
En las elecciones municipales de
(juventud, experiencia, oratoria, conocimientos de
2007 en el Puerto de Veracruz
poltica exterior o de economa, etctera). Y adems (Mxico), el candidato de una
se debe tener la seguridad que este elemento se alianza conformada alrededor
percibe como tal por la poblacin y adems de una del PRI pudo derrotar al
candidato oficialista gracias a
manera no slo positiva, sino incluso atractiva
una estrategia de imagen
(diferenciadora).
innovadora que lo diferenci de
su rival. Como en algunas
elecciones norteamericanas, en
sta apareci casi al final de la
campaa la imagen de la
familia como ncleo bsico de
la comunicacin del candidato.

Por otro lado, la bsqueda de la simplificacin. Simplificar la imagen y el mensaje. La

comunicacin huye de los mensajes complejos. Cuanto ms simple sea el mensaje, mejor ser
su transmisin. Y cunto mayor se logre asociar el mensaje de campaa a la imagen del
candidato, ms simple, y por tanto ms fcil y sencilla, ser la creacin de una sola identidad
que englobe imagen y mensaje, que pueda transmitir la idea central de campaa a travs del
rostro del candidato, o asociada a cualquiera otra cualidad fsica o algn talento.
 A pesar que el Partido Popular es ms proclive
a asociar la agenda temtica de la campaa a
la marca partido, no destacando por encima de
sta al candidato, en las elecciones generales de
2011, la comunicacin gir, sino de manera
exclusiva, s de forma complementaria, en
torno a la imagen de Mariano Rajoy. ste no
tena una imagen mucho mejor que la
proyectada por el candidato del partido
gobernante, pero s que se asociaba la misma a
la capacidad de respuesta ante la crisis y el
desempleo, temas centrales, por no decir
nicos, sobre los que se arm la campaa de
los populares.

Una vez tomada la decisin sobre la imagen que se quiere transmitir durante la campaa, los
partidos identifican las estrategias para comunicar personalidades, y para ello toman en
consideracin algunos recursos a disposicin del candidato4. As, en el inicio del texto de
Quinto Tulio, l ensalza las cualidades de su hermano, su oratoria, su experiencia y su
honradez, esta ltima en referencia a uno de sus oponentes, Catilina, que pas a la historia de
Roma por sus conjuras y su libertinaje. Estas cualidades adquiridas o aprendidas, nos dice
Quinto Tulio, son importantes, pero lo es ms an que la opinin pblica las conozca y las
sepa valorar para el puesto que se pretende desempear.

Puede entonces un poltico transformarse en lder mediante la puesta en marcha de una serie
de estrategias orientadas a lograr la percepcin por parte de los ciudadanos de una serie de
rasgos o atributos generadores de competencias, cualidades, capacidades, habilidades,
etctera? Es cierto que no existen, o al menos no conocemos, las recetas para el liderazgo, pero
s es factible hablar de un conjunto de aspectos que deben ser tenidos en cuenta a la hora de
buscar ser percibido como un lder por parte de la ciudadana. Las habilidades y cualidades
que un poltico con aspiraciones de lder debiera tener y/o adquirir -puesto que algunas son
susceptibles de ser aprendidas- quedan perfectamente resumidas en el libro de Nye, The
Powers to Lead. En dicho texto el autor sostiene que un lder eficaz y exitoso debe poseer tres
tipos de recursos: soft power, hard power y smart power materializados en seis habilidades.

4
Crespo, I., A. Garrido, I. Carletta y M. Riorda 2011: Manual de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa.
Candidatos, Medios y Electores en una Nueva Era. Buenos Aires: Biblos.
El soft power se caracterizara por la posesin de Inteligencia emotiva, Capacidad de
comunicacin y Capacidad de Visin. La inteligencia emotiva es la capacidad de autocontrol,
conocimiento de las emociones y disciplina para regularlas, empata y habilidad para atraer a
los otros. La inteligencia emotiva tiene dos componentes bsicos: la capacidad de autocontrol y
la capacidad de establecer contactos con los otros (inteligencia social)

Por su parte, la capacidad de comunicacin est relacionada con la persuasin de la

ciudadana, y para ello es vital comunicar el mensaje eficazmente. La comunicacin que
inspira, persuade y recluta seguidores comprende elementos verbales y no verbales y hace uso
de recursos simblicos para establecer conexiones emocionales con los seguidores. La
capacidad comunicativa constituye el medio a travs del cual los ciudadanos, en su papel de
receptores, otorgan coherencia o no, a lo que un poltico dice a nivel discursivo y finalmente
hace. La habilidad de comunicacin implica que el poltico sea capaz de sintonizar con su
auditorio, transmitiendo un mensaje que impacte y que sea comprensible. Los tecnicismos, las
argumentaciones confusas y carentes de ejemplos o de elementos que los vinculen a la vida
cotidiana de los ciudadanos no son buenos caminos para llegar a los destinatarios. La
capacidad comunicativa es fundamental para persuadir a los pblicos cercanos y a los lejanos.

Por ltimo, la capacidad de visin se refiere a la habilidad que permite al poltico hacer un
diagnstico de la situacin y la formulacin de una propuesta superadora, orientada a un
futuro que supere las carencias y errores del presente. Esta visin es motivadora para el resto.
La visin enuncia tanto qu hacer como el modo de hacerlo. Los elementos racionales y
emotivos forman parte de la visin. Los primeros sirven para testimoniar que la misma no es
un proyecto irrealizable y los segundos para inspirar a la ciudadana. La visin para ser eficaz
debe ser atractiva no solamente para los seguidores -reales o potenciales-, sino tambin para
los stakeholders.

El hard power se relaciona con la Habilidad organizativa y la denominada Habilidad poltica

maquiavlica. La habilidad organizativa hace referencia a la capacidad para gestionar,
coordinar e integrar todos los recursos para la consecucin de los objetivos planteados.

La habilidad poltica maquiavlica comprende la capacidad para acumular capital poltico y

para crear y mantener coaliciones vencedoras. La habilidad poltica maquiavlica se traduce
en el empleo de recursos diversos: la negociacin, la manipulacin, la persuasin, la creacin
de redes de apoyo basadas en la confianza, etctera.

Por ltimo, el smart power est referenciado con la Inteligencia contextual, entendida como la
habilidad para comprender un ambiente en permanente cambio, identificar las tendencias
para ajustar a ellas sus tcticas y adecuar el estilo de conduccin tanto al contexto como a las
necesidades y demandas de los seguidores. Un poltico solamente puede alcanzar la eficacia si
formula su estrategia tras efectuar un diagnstico del contexto.

Es cierto que es difcil encontrar un candidato que rena o pueda reunir de manera innata o
aprendida todas y cada una de estas habilidades. Todos los candidatos poseen sus limitaciones
en uno u otro de los recursos enunciados (algunos en todos). Adems, no se trata slo de
poseer estas habilidades, sino de que el pblico realmente las perciba.

Es por ello que el poltico moderno debe conocer los contextos en los que interacta, de
manera que mediante el estudio de las caractersticas de la ciudad, como nos recordaba
Quinto Tulio, descubra qu recursos, qu habilidades, qu atributos, son ms importantes en
cada tiempo y lugar para los pblicos a los que pide su simpata. De hecho, es ms que
probable, y ejemplos actuales tenemos para sostener esta afirmacin, que haya candidatos
ganadores que lo son por las situaciones que atraviesan los contextos en los que compiten,
pero esto no significa que sean lderes, pues en ellos no se dan las caractersticas excepcionales
de las que nos hablaba Weber.

Es por tanto esencial para el poltico moderno (y para su consultor de cabecera) encontrar qu
caractersticas o atributos son percibidos por las poblaciones como ideales para el liderazgo en
cada momento y lugar. As, lo que se busca son las percepciones de los ciudadanos a la hora de
prefigurar un retrato ideal de un futuro presidente, gobernador o alcalde. Cules son los
rasgos ms valorados por los ciudadanos-electores? Qu valora un ciudadano de un poltico
para que rija el destino de su ciudad, de su regin o de su pas?

Dimensiones, categoras y atributos para el estudio del liderazgo

La clasificacin ms sencilla de los atributos que los ciudadanos-electores asocian a un

candidato es aquella que se define por dos dimensiones bsicas: por un lado, la dimensin de
competencia; por otro, la de integridad.

La dimensin de competencia engloba las cualidades relacionadas con las tareas especficas
que, en este caso, un poltico en un cargo ejecutivo debe desempear. Se relaciona
genricamente con las capacidades profesionales y hace relacin ms al mbito racional que
al emocional. En esta dimensin se pueden encontrar atributos referidos a la experiencia
poltica y a su eficacia profesional, adems de atributos acordes con las contingencias propias
de la situacin poltica, econmica o social y la capacidad de dar respuesta a los retos que le
plantean los tiempos que le toca vivir, el momento en el que le toca ejercer su labor. Por tanto,
las dos palabras clave asociadas a esta dimensin son experiencia y eficacia.

DIMENSIONES, CATEGORAS Y ATRIBUTOS PARA EL ESTUDIO DEL LIDERAZGO

DIMENSIONES CATEGORAS ATRIBUTOS
Competencia Experiencia poltica Experiencia previa para [el desempeo del cargo ejecutivo]
Eficacia profesional Capacidad para dialogar y lograr acuerdos

Firmeza ante los conflictos

Inteligencia

Eficacia [en la gestin]

Aptitudes personales Constancia

Trabajador

Carcter y personalidad

Fuerza y energa

Capacidades de respuesta al Novedad e inters de sus propuestas para resolver [problemas

contexto
concretos]

Capacidad para resolver [problemas concretos]

Integridad Cualidades ticas o morales Honestidad

Honradez [pasado limpio]

Habilidades interpersonales Confianza [que inspira]

Cercana al ciudadano

Compromiso con [la ciudad/regin/pas]

La dimensin de integridad se refiere a rasgos y comportamientos personales que llevan
implcito un juicio tico o moral. Esta dimensin tiene un componente ms subjetivo que la
anterior, tambin ms emocional que racional. En sta se incluyen tambin atributos
relacionados no slo con cualidades personales que expresan una aptitud tica o moral, sino
tambin cualidades que los ciudadanos-electores perciben en el individuo a partir de la
imagen que l o los medios proyectan y ellos reciben e interpretan. Esto significa que atributos
tpicos de la capacidad de empata y habilidades de comunicacin interpersonal se engloban
en esta categora. As, esta dimensin tendra como conceptos centrales la honestidad y la
credibilidad, subsumiendo esta ltima tanto la capacidad de comunicar como la de convencer,
si bien en algunos estudios ha sido categorizada como simpata, empata o ms genricamente
an como carisma, en el sentido de popular.

Qu valora ms la ciudadana en una figura que pretende ocupar un puesto de carcter

ejecutivo? Qu importancia tiene cada uno de los atributos a la hora de votar a un candidato?
Es ms importante un valor como la honestidad en una persona o se aprecia ms una actitud
como la firmeza ante los conflictos? Qu ponemos los ciudadanos-electores en valor para
orientar nuestro voto a un candidato?

Las respuestas a estas cuestiones pueden ayudar, sin duda, a crear o recrear la imagen del
candidato, y en especial a caracterizar los rasgos o atributos ms valorados y por tanto
aqullos en los que el candidato debera hacer un mayor esfuerzo para mostrar ante el pblico
no slo que los posee, sino adems que est en cada uno de ellos por encima de la media del
comn de sus congneres, al menos del resto de los que optaran a un puesto de similares
caractersticas.

En las campaas de la ltima dcada, la valoracin de los atributos han estado siempre
relacionados con la situacin del contexto poltico y/o econmico, o lo que es lo mismo, con el
clima poltico y/o econmico presente durante el periodo de precampaa. Las categoras
asociadas a los atributos de respuesta contingente, as como los calificados como ms
estructurales y englobados en la categora de eficacia profesional, son los ms valorados en
contextos de crisis o en climas en los que un tema se apodera de la agenda de campaa. Y esto
es lo que sucedi en la campaa para las elecciones generales del 20 de noviembre en Espaa.
Los candidatos ante las elecciones generales de 2011

Desde mayo de 2010, y segn fueron transcurriendo los meses previos a las elecciones de
noviembre de 2011, la percepcin de los ciudadanos sobre la situacin poltica y econmica
del pas se fue deteriorando, al extremo que a un mes del comienzo de la campaa, dos
encuestas, una realizada en septiembre y otra en octubre5, mostraban un panorama desolador:
ocho de cada diez encuestados valoraban de forma negativa o muy negativa la situacin
poltica del pas.

CMO CALIFICARA UD. LA SITUACIN POLTICA ACTUAL DE

ESPAA?
CIS/sept Encuesta Liderazgo
79,3
70,5

21,6
16,4
2,8 3,0 5,2 1,4

Muy buena + buena Regular Mala + muy mala Ns/Nc

5
La encuesta de septiembre fue realizada por el Centro de Investigaciones Sociolgicas (Estudio 2911) y su campo fue realizado
entre el 5 y el 11 de ese mes (www.cis.es); la encuesta de octubre fue realizada por el Departamento de Ciencia Poltica de la
Universidad de Murcia en colaboracin con el Departamento de Comunicacin Poltica de la Fundacin Jos Ortega y Gasset
(Estudio sobre Liderazgo. Elecciones Generales 2011) y su campo fue realizado entre el 26 de septiembre y el 4 de octubre
(www.cemopmurcia.es).
Adems, ambos sondeos destacaban el pesimismo generalizado sobre la situacin poltica
futura. Una inmensa mayora de los encuestados consideraba que la situacin poltica a un
ao sera igual o peor a la actual.

CREE UD. QUE DENTRO DE UN AO LA SITUACIN POLTICA DE

ESPAA SER MEJOR, IGUAL O PEOR QUE AHORA?
CIS/sept Encuesta Liderazgo
38,9 43,6
22,3 26 20,9
17,9 18,1
12,3

Mejor Igual Peor NS/NC

En el plano de las percepciones econmicas, el panorama no era mejor. La valoracin de la

situacin econmica actual por la que atravesaba el pas era casi unnime: el 85 por ciento de
los encuestados la calificaba de mala o muy mala.

CMO CALIFICARA UD. LA SITUACIN ECONMICA ACTUAL DE

ESPAA?
CIS/sept Encuesta Liderazgo

81 84,5

16,9 13,6
1,5 1,2 0,6 0,7

Muy buena + buena Regular Mala + muy mala Ns/Nc

Las dos encuestas volvan a coincidir tambin en la percepcin prospectiva de la evolucin de

la situacin econmica a un ao vista. Para ms de siete de cada diez ciudadanos, la economa
no mostrara signos de mejora a corto plazo.

DENTRO DE UN AO, CMO CREE UD. QUE SER LA SITUACIN

ECONMICA DE ESPAA: MEJOR, IGUAL O PEOR QUE AHORA?
CIS/sept Encuesta Liderazgo
46,4
36,5 32,9
18,9 25,9
16,8 13,9 8,9

Ser Mejor Ser igual Ser peor Ns/Nc

La percepcin de un clima poltico y econmico crtico y la desconfianza sobre su evolucin
mostraban claramente un contexto de crisis y la relevancia que podran tener los factores
contingentes, en especial la alta tasa de desempleo, en la creacin de la agenda temtica de los
partidos. Pero ms all de las estrategias partidistas diseadas para afrontar la campaa, lo
cierto es que ese clima afectaba de manera expresa la valoracin sobre la imagen de los
principales candidatos, y en especial deterioraba, y mucho, la del Presidente del Gobierno,
tanto para el conjunto de los electores como para los propios votantes socialistas de 2008. La
valoracin sobre la gestin de Rodrguez Zapatero, as como la confianza que inspiraba,
obtenan una nota extremadamente reducida en la Encuesta sobre Liderazgo publicada en
octubre de 2011 por el Departamento de Ciencia Poltica de la Universidad de Murcia.
Tambin los ciudadanos-electores suspendan a los dos principales candidatos a la presidencia
del gobierno, mostrando escasas diferencias en el conjunto de sus valoraciones.

Valoracin de la gestin y confianza que inspira

(Media del 1 al 10)
Valoracin gestin Confianza

3,7 4,5 4,2 4,5 4,3

3,3

JOS LUIS RODRGUEZ ZAPATERO ALFREDO PREZ RUBALCABA MARIANO RAJOY

Valoracin y confianza entre su propio electorado

(Media del 1 al 10)
Valoracin global Confianza

5,1 4,9 6,3 6,1 6,3 6,4

JOS LUIS RODRGUEZ ZAPATERO ALFREDO PREZ RUBALCABA MARIANO RAJOY

La encuesta mostraba que la percepcin sobre los candidatos estaba francamente igualada. En
lo que se refiere a la valoracin global, un 33 por ciento opinaba por igual de ambos; un 30
por ciento valoraba mejor a Mariano Rajoy que a su competidor y el 37 por ciento restante
mejor a Alfredo Prez Rubalcaba que al lder popular. Por otro lado, en lo que respecta a la
confianza que generaban, el 38 por ciento confiaba por igual en ambos; un 31 por ciento lo
haca ms en Rajoy que en el lder socialista y el 31 por ciento restante ms en Prez
Rubalcaba que en el candidato popular. En definitiva, el candidato oficialista mantena una
ligera diferencia a su favor en la valoracin retrospectiva y la valoracin prospectiva era muy
similar para ambos. Prez Rubalcaba pareca disfrutar de una mayor apreciacin de sus
habilidades y capacidades polticas, mientras que Rajoy pareca generar una mayor
esperanza/confianza para el futuro, ambos en el marco de una explcita baja valoracin por
parte de sus conciudadanos.
En este escenario de reducida confianza en las capacidades de ambos lderes, las estrategias de
ambos partidos se volcaron, de manera paradjica, al menos en el caso del Partido Socialista,
en una campaa de marca candidato, no tan explcita como las realizadas por los socialistas
con Rodrguez Zapatero en 2004 y 2008, pero s suficientemente expresa. La marca partido
no desapareci en ningn caso, menos an en el caso del Partido Popular, muy resistente a las
campaas exclusivamente basadas en la personificacin, pero el candidato ocup un lugar
central en las propuestas de imagen y propaganda durante la campaa. En el caso del Partido
Socialista, el candidato intent asociar su imagen a una propuesta superadora de la marca ZP,
al principio reduciendo la marca PSOE en sus apariciones, y slo retomando la presencia
central del partido en la recta final de campaa, una vez que comprob que el Partido Popular
haba logrado crear una identificacin entre la imagen del presidente saliente con la del
candidato oficialista. Por su parte, el Partido Popular asoci con acierto la imagen de su
candidato a la posibilidad de superacin de los elementos centrales de la crisis, mientras que el
resto de su agenda temtica, de segundo nivel, se manej en las claves tradicionales de la
marca partidista. Se trataba, por tanto, no de identificar qu rasgos o atributos de los
candidatos eran ms valorados -en un contexto recordemos de escasa valoracin-, sino qu
candidato era percibido como poseedor de las caractersticas que, en ese marco concreto de
crisis poltica y econmica, mejor respondan a las demandas de los ciudadanos.

Para contestar a esta cuestin, se realiz el sondeo citado6 en el que se preguntaba a los
ciudadanos por 17 atributos para que concedieran a stos su importancia para configurar el
candidato ideal para la presidencia del gobierno espaol. Estos 17 atributos se dividieron en
las dos dimensiones clsicas a las que anteriormente nos hemos referido: competencia e
integridad. Ambas dimensiones agrupan cinco de las seis categoras bsicas analizadas: la
biografa poltica del candidato (qu es lo conocido de su experiencia), sus capacidades en una
situacin contingente dada, qu har mejor, y sus capacidades o habilidades de gobierno. A
estas tres categoras que responden a la dimensin de competencia, se unen las dos que hacen
a la dimensin de integridad: sus cualidades personales ticas o morales, y las habilidades
interpersonales que perciben o pueden percibir los ciudadanos. En la tabla siguiente se aprecia
los 17 indicadores utilizados, agrupados en las cinco categoras y stas a su vez en las dos
dimensiones utilizadas para el estudio del liderazgo.

6
Estudio sobre Liderazgo. Elecciones Generales 2011, elaborado por el Dpto. de Ciencia Poltica de la Universidad de Murcia en
colaboracin con el Dpto. de Comunicacin Poltica de la Fundacin Jos Ortega y Gasset (www.cemopmurcia.es).
 DIMENSIN DE COMPETENCIA DIMENSIN DE INTEGRIDAD

Capacidades de respuesta al contexto Cualidades ticas o morales

Capacidad de formar un buen equipo de gobierno Honradez

Propuestas para solucionar la crisis econmica Sinceridad

Propuestas para solucionar el problema del desempleo Coherencia

Comprometido con los problemas del pas Habilidades interpersonales
Experiencia poltica Que est cercano al ciudadano de a pi

Posea experiencia de gobierno Que inspire confianza

Dilatada experiencia poltica Con visin de futuro

Eficacia Profesional Que sepa comunicar con la gente

Firmeza para solucionar los conflictos
Capacidad para dialogar y lograr acuerdos

Capacidad de gestin

Inteligencia

De los atributos sometidos a consideracin, la poblacin espaola valor como ms

importantes para el desempeo de la funcin ejecutiva los atributos relacionados con las
capacidades de respuesta a la situacin contingente que atravesaba el pas, por un lado, y las
cualidades personales ticas o morales, por otro. As, los ciudadanos configuraron un perfil de
candidato que tuviera propuestas para solucionar los problemas de la crisis econmica y el
desempleo, y que fuera honrado y sincero.

Que tenga propuestas para solucionar el problema del desempleo

Que sea honrado

Que tenga propuestas para solucionar la crisis econmica

Que sea sincero

Conocidos cules eran los rasgos ms valorados por la poblacin a la hora de configurar su
candidato ideal, acotado por supuesto al marco temporal y espacial de las elecciones
generales espaolas de noviembre de 2011, se trataba a continuacin de saber cmo los
ciudadanos perciban a los dos principales candidatos en competicin en cada uno de los 17
atributos seleccionados. De manera general, Mariano Rajoy estaba mejor valorado en los
atributos situacionales relacionados con las capacidades de respuesta al contexto y en las
cualidades personales ticas o morales, mientras que Alfredo Prez Rubalcaba obtena una
mejor valoracin en los atributos referidos a la experiencia poltica y a la eficacia profesional.
En las habilidades interpersonales, las percepciones generadas entre el electorado se
mostraban bastante igualadas, con una dbil ventaja para el candidato socialista. Pero lo
fundamental, de acuerdo al retrato del candidato ideal realizado con anterioridad, era que el
candidato popular aventajaba, en algn caso de manera relevante, al lder socialista en los
cuatro atributos mencionados por los ciudadanos como los ms relevantes, y en general en el
conjunto de atributos que se agrupaban en torno a las categoras de capacidad de respuesta al
contexto y cualidades personales ticas o morales, precisamente las dos categoras, una de
cada dimensin, ms apreciadas por los ciudadanos-electores.

Por tanto, poseer una alta valoracin en un atributo al que a su vez los ciudadanos no
conceden gran importancia, deja de ser un elemento relevante desde el punto de vista de la
construccin de imagen del candidato, dado que se presume que apenas tendr impacto en la
orientacin del voto hacia ese candidato; tampoco ser extraordinariamente negativo tener
una valoracin baja en un atributo al que no se le concede una alta valoracin. De ah que lo
importante ser descubrir qu atributos o rasgos se convierten en fortalezas o debilidades de
los candidatos de acuerdo a la primaca que la poblacin concede a los mismos. As, las
fortalezas se refieren a un atributo que es importante para la poblacin y que adems el
candidato es percibido como poseedor del mismo, mientras que las debilidades se muestran en
los atributos percibidos como importantes pero en los que el candidato carece de una
valoracin ptima. De acuerdo a esta lgica, ste sera el cuadro de las fortalezas y debilidades
de los candidatos en las elecciones espaolas del 20 de noviembre de 2011.
 MARIANO RAJOY RUBALCABA

Capacidad de formar un buen equipo de gobierno Firmeza para solucionar los conflictos

Compromiso con el pas Capacidad para dialogar y lograr acuerdos

FORTALEZAS
Honradez

Sinceridad

Visin de futuro

Firmeza para solucionar los conflictos Capacidad de formar un buen equipo de gobierno
Propuestas contra la crisis econmica
Propuestas contra el desempleo

DEBILIDADES Compromiso con el pas

Capacidad para dialogar y lograr acuerdos
Sinceridad
Inspira confianza

Visin de futuro

Como se puede observar con bastante nitidez, las principales fortalezas del lder socialista eran
a su vez las debilidades del candidato popular, si bien ambos atributos correspondan a la
categora de eficacia profesional, que no era especialmente significativa para la poblacin
espaola en el contexto de la campaa de 2011. Sin embargo, si eran relevantes las fortalezas
expresadas en la figura del lder popular, porque representaban bien algunos de los rasgos
pertenecientes a las categoras de cualidades morales y ticas, o de capacidad de respuesta
contingente, que como vimos eran las ms valoradas por el conjunto de la poblacin. A su vez,
todos los atributos de capacidad de respuesta al contexto se convierten en debilidades del
candidato del Partido Socialista.

Con esta revisin de las percepciones sobre los atributos que la poblacin consideraba
esenciales para un candidato a presidente de gobierno ante el acto electoral de noviembre de
2011, y las percepciones que sobre los candidatos concretos tenan como poseedores de esos
mismos atributos, creemos haber contribuido a demostrar que en aquellas campaas donde las
variables situacionales son muy intensas y permean no slo la competicin poltica, sino que
adems son creadores del clima de opinin previo a las elecciones, las categoras asociadas a
los atributos de respuesta contingente son las ms valorados.