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NEUROMARKETING - Ramiro Arteaga Requena

Marketing

Del marketing al Neuromarketing

Antecedentes de la actividad de marketing

Si bien a travs de los aos el cambio de las necesidades y el avance de la tecnologa han sido
constantes, vimos en el captulo anterior que lo nico que no ha cambiado es el cambio. Sin
embargo, lo que ha cambiado es la dinmica del mismo; que hoy es mucho ms veloz y que por
momentos no nos da tiempo para darnos cuenta inmediatamente de lo que est ocurriendo en el
da a da.

Por otra parte, tampoco ha cambiado la razn de ser de las organizaciones. Es decir, que una
organizacin ha estado y debe estar siempre al servicio de las personas, del cliente y de la
sociedad.

Haciendo un pantallazo general de la actividad econmica, a lo largo de la historia del hombre


hasta mediados del siglo XX, lo que generalmente hacan los productores era primero fabricar un
producto para luego salir al mercado a tratar de venderlo. Esta forma de proceder les trajo muchos
problemas difciles de solucionar por la lucha que en el mercado se haca muy dura frente a otros
oferentes y, fundamentalmente, porque el producto no siempre era el adecuado para lo que el
consumidor requera. Fue entonces que se vieron en la necesidad de buscar otras alternativas para
solucionar su problema y se dieron cuenta que lo que haba que hacer era empezar por cambiar el
enfoque. Como primer paso, haba que comenzar por entender al consumidor para luego brindarle
un bien o servicio de acuerdo a su necesidad.

Esta situacin en la que la oferta superaba a la demanda, y la dificultad que tenan para colocar los
productos en el mercado, hizo que los empresarios empezaran a preocuparse seriamente por
buscar mejores maneras de llegar al consumidor final. Fue entonces, en la Universidad de
Wisconsin en Estados Unidos de Norte Amrica en 1910, que por primera vez se utiliz el trmino
Marketing para explicar un nuevo mtodo de accin en el mercado.

Desde entonces, surge la actividad del Marketing como una necesidad empresarial, para hacer
frente a los nuevos desafos que emanaron de la produccin en gran escala, los avances
tecnolgicos y el continuo cambio que se iba produciendo en las necesidades y deseos del
consumidor.

Mercadotecnia y mercadeo

Previamente, se hace necesario repasar y diferenciar algunos conceptos bsicos de lo que son las
necesidades, los deseos, la mercadotecnia, el mercadeo y el marketing.

Una de las mayores crticas infundadas que se ha hecho a la actividad del marketing, es la de ser
una actividad que crea necesidades. No se debe ser tan categrico al respecto, porque las
necesidades no se crean, las necesidades existen dentro del individuo mismo y el medio ambiente
que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas necesidades y provocar en el individuo el
deseo por satisfacerlas a travs del consumo de un producto o servicio.

Desde el origen de la humanidad, el ser humano siempre ha tenido necesidades. Desde las
necesidades bsicas que estn dentro del individuo, como ser: alimentarse, vestirse, tener un lugar
donde vivir o tener seguridad; hasta las llamadas necesidades adquiridas. Estas ltimas surgen de
la relacin del individuo con el medio ambiente, no han sido creadas por nadie y menos por el
marketing. As por ejemplo, a la necesidad de alimentarse, lo que hace el marketing es analizar la
situacin y buscar la manera de satisfacer al cliente con un determinado producto. El uso del
telfono celular, de reciente creacin, responde a una necesidad de comunicarse. Esta exista
desde el principio de la humanidad, as para enviar mensajes a largas distancias se utilizaba el
chasqui, el telegrama, el tlex, el courrier, el fax y actualmente el correo electrnico, el chat, Twitter
y lo que vendr. Todo eso no es invento del marketing.
Al inicio del proceso de marketing, lo que se hace es analizar el mercado, detectar las necesidades
y los deseos del consumidor y su comportamiento frente a determinadas circunstancias. Observa
cmo acta la oferta, con quienes se tendr que competir y todos los aspectos concernientes a la
tcnica del mercado. Esta es la actividad de Mercadotecnia, tambin conocida como marketing
estratgico.

Pero no basta con conocer la tcnica del mercado, con eso no se llega a nada. Lo importante es
saber actuar en el terreno: el mercado. Es decir que el ejecutivo de marketing debe tener la
capacidad para actuar, ser capaz de dar una respuesta acertada al mercado, colocando el producto
o servicio que sea ms adecuado y que se ajuste a la demanda del consumidor, as como saber
qu hacer en el momento que se encuentre frente a la competencia, y cmo responder a los
agrados y desagrados del consumidor en el campo de batalla. En sntesis, el ejecutivo de
marketing debe ser un buen conductor y tener la capacidad de comunicar al consumidor sobre sus
decisiones en la forma ms eficientemente posible. Esta es tarea del Mercadeo, tambin
denominado marketing operativo.

Como explica Jean J. Lambin, el rendimiento econmico de la empresa depender bsicamente de


la capacidad de responder con eficiencia a las necesidades del mercado y de redesplegar sus
actividades en funcin de la evolucin de las necesidades y de las posibilidades ofrecidas por la
tecnologa.

Detrs del concepto de marketing se encuentran, por consiguiente dos dimensiones: una
dimensin " accin " sobre el mercado y una dimensin " anlisis " o comprensin de los
mercados. Los trminos " mercadeo y mercadotecnia" expresan bien esta dualidad; pero en la
prctica son poco utilizados. La tendencia general es reducir el marketing a la dimensin accin, es
decir al marketing operacional y subestimar la dimensin anlisis que es la preocupacin del
marketing estratgico.

Estas dos caras del marketing son muy diferentes y al mismo tiempo estrechamente
complementarias.
Por todo lo expuesto hasta el momento, debemos entender la mercadotecnia como la parte del
marketing que se ocupa del anlisis y comprensin de los mercados y, por otra parte, el mercadeo
como la parte del marketing que se manifiesta en la accin o respuesta a las necesidades del
mercado.

Por lo tanto, el mercadeo y la mercadotecnia son dos conceptos diferentes entre s y al mismo
tiempo complementarios, que juntos integran el marketing.

Marketing

Habiendo hecho esta aclaracin de los conceptos fundamentales del marketing, conceptualicemos
esta disciplina, como un proceso que consiste en detectar e interpretar las necesidades humanas,
buscar los satisfactores correspondientes y satisfacer las necesidades a travs del intercambio de
valores, tomando siempre en cuenta las necesidades de la sociedad y el equilibrio del ecosistema.

Es importante aclarar que en el mundo hispano existen muchas controversias respecto a lo que
significa el vocablo ingls marketing y estas controversias repercuten tambin en lo que se
entiende por la actividad del marketing.

Una investigacin realizada en la UMSS con la finalidad de conocer las acepciones del vocablo
marketing, dio como resultado que existen muchas traducciones diferentes al espaol, como ser:
Mercadeo en Centro Amrica, Venezuela y Colombia; Mercadotecnia en Per y Mxico y
Comercializacin en Argentina. La confusin se origina ms entre los traductores, quienes son
especialistas en idiomas ms que en el tema mismo de marketing.

Evolucin de la actividad de marketing

Evolucion la humanidad por lo tanto evolucionaron los cambios en los hbitos, y los valores de
intercambio. El marketing tambin evolucion porque el ser humano, evolucion a travs del
desarrollo del Sistema Nervioso Central. (Oscar Malfitano Cayuela)

El concepto de marketing, desde su origen, ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes


etapas. Estas van desde el marketing pasivo, marketing organizacional, marketing activo,
marketing social, marketing relacional hasta lo que actualmente se conoce como neuromarketing.

El marketing pasivo era una etapa caracterizada por la ausencia absoluta de criterios de
marketing, donde la preocupacin del fabricante se limitaba a la funcin de produccin,
desarrollando lo mejor que poda su capacidad productiva. Para llegar al mercado, el empresario
se preocupaba por organizar la salida de los productos y colocarlos en el mercado con la mayor
cobertura posible. Fijaban un precio en funcin de las ganancias deseables para la empresa, sin
preocuparse mucho o casi nada de las necesidades del consumidor.

Como los empresarios vieron que el solo hecho de tener produccin y desarrollar una cobertura del
mercado, no era suficiente para solucionar los problemas de una mejor y mayor llegada a travs de
la venta de productos al consumidor, las empresas se vieron en la necesidad de preocuparse ms
profesionalmente por los problemas que no haban resuelto en el mercado. Ya que la tecnologa
facilit los procesos de produccin, paralelamente les trajo otros problemas a los empresarios,
como ser un mayor stock y desaceleracin de la salida de productos de los almacenes.

Entonces, como una solucin viable pensaron en capacitar mejor al personal de las empresas,
principalmente al personal de ventas. De esta manera, surgi el marketing organizacional a
mediados del siglo XX. En los nuevos tratados de Administracin, se haca nfasis en teoras de
organizacin y formacin de equipos de vendedores; se desarrollaban seminarios de tcnicas de
ventas en todos los niveles como una respuesta necesaria para competir en el mercado.

La actividad del marketing se limitaba a buscar personas con capacidad retrica para tratar de
persuadir a los consumidores para que favorezcan su oferta. Esta fue una etapa que se caracteriz
por la venta a presin y acoso al cliente; etapa conocida tambin como la poca del Medioevo del
Marketing. Esa presin abusiva por parte de los vendedores hacia los clientes ocasion el
surgimiento de asociaciones en defensa del consumidor; que procuraban la humanizacin del
marketing, para transformar ese marketing salvaje en uno que permitiese a los consumidores tener
un mejor nivel de vida.

El solo hecho de organizarse para vender no solo no tena un efecto positivo, ya que lo nico que
se estaba haciendo hasta ese momento era pensar bsicamente en las necesidades de la
empresa. Se pensaba en cmo hacer rotar mejor el stock, o ver de qu manera se podra manejar
el mercado para que sea ms beneficioso para los accionistas. Entonces, se hizo necesario un
cambio de enfoque dirigido a identificar e interpretar las verdaderas necesidades del consumidor,
porque la dinmica del cambio haca que tambin el consumidor cambiase y adems que se le
presentasen ms alternativas para elegir entre muchas opciones de productos o servicios. Esto
debido a que el avance tecnolgico, la globalizacin de los mercados y la dinmica del cambio as
lo permitan.

Estos hechos obligaron a las empresas a realizar un marketing activo, que sea ms agresivo.
Hubo que buscar y aplicar estrategias competitivas en el afn de luchar por la conquista del
mercado. Se elaboraban planes estratgicos, teniendo mucho cuidado en la definicin del mercado
meta y en realizar la mejor mezcla de marketing. En esa etapa, aparecieron nuevas formas de
competir; como la aparicin de los autoservicios, los supermercados, los shopping centers y otras.

Como consecuencia de pensar en satisfacer al consumidor a como d lugar, se llev a algunos


empresarios a cometer excesos y una interpretacin del marketing que no tomaba en cuenta otros
elementos que tendran una incidencia negativa en el nivel de vida de los consumidores y de otras
personas ajenas a l. Es entonces cuando surge el marketing social, que se caracteriz por
extender las actividades del marketing, tanto en espacio y tiempo. Es decir que haba que tomar en
cuenta no solo a los clientes, sino tambin al resto de la sociedad y considerar como clientes a
todos los que se ven afectados directa o indirectamente por las acciones de la empresa. Por otro
lado, al otorgar una satisfaccin al consumidor se tuvo que pensar con una visin de futuro,
realizando una expansin temporal con objetivos en beneficio de la sociedad tanto en el corto plazo
como en el largo plazo. Es decir que no vaya a ser que el beneficio actual sea un sacrificio del
futuro, de manera tal que las actividades de las empresas protejan e incrementen el bienestar del
consumidor y de la sociedad.

Luego, Philip Kotler propone el concepto del marketing ambiental, siendo uno de los primeros
conceptos de marketing asociados a cuestiones del medio ambiente. El propio autor identifica el
ecologismo como un movimiento organizado de ciudadanos y de gobiernos preocupados por
proteger el medio ambiente contra aquellos que lo destrozan.

Segn P.Kotler, el ecologismo enfatiza el impacto de las actividades del


marketing moderno sobre el medio y los costos incurridos por estas actividades. El autor indica que
los ecologistas no estn contra el marketing y el consumo; simplemente desean que los mismos
sean operados segn principios ms sensatos. No piensan que el objetivo del sistema de
marketing deba ser la maximizacin del consumo, o la satisfaccin del consumidor como tal. El
objetivo del sistema de marketing debe ser la maximizacin de la calidad de vida.

El marketing sustentable es el proceso de planear implementar y controlar el desarrollo,


aprestamiento, promocin y distribucin de productos de forma tal que las necesidades de los
clientes, as como los objetivos organizacionales, sean atendidos siempre y cuando el proceso sea
compatible con el ecosistema. Esto significa que una postura proactiva en la administracin de los
recursos utilizados y de los residuos generados debe ser parte integrante del proceso de
decisiones de marketing. De esta forma, los sistemas de produccin desarrollados deben incluir
deliberadamente la utilidad ecolgica como un elemento de valor agregado. Tales sistemas seran
por tanto caracterizados por atributos que produzcan un bajo o ningn grado de residuos o
desperdicios, contribuyendo poco o nada al aumento de la polucin.

En tiempos de bonanza econmica, con bajos niveles de desempleo, exista un concepto muy
sesgado del cliente, no se hablaba de retencin ni fidelizacin, satisfaccin o lealtad, ya que la
necesidad de cuidarlos no estaba entre las prioridades de las empresas por el simple hecho de que
la competencia no era tan agresiva. Si se perdan clientes, otros nuevos los remplazaban. Pero el
concepto de cliente dentro de las organizaciones impuso una evolucin en el orden y significacin
reinantes en la dcada de los aos 90, dada la competitividad provocada por la globalizacin que
signa la ltima dcada, la cada de la demanda agregada y una distribucin cada vez ms
inequitativa de los ingresos que le sucedieron.

Adaptarse as a la ruptura y decadencia de los paradigmas imperantes signific la aparicin del


marketing enfocado al cliente. Este se caracteriza porque todas las decisiones lo contemplasen
como socio estratgico del proceso y destinatario final de todo su accionar. En esta etapa, el cliente
es considerado un socio activo de la empresa.

Un nuevo paradigma de este siglo que se inicia es la relacin con el cliente, centrando la atencin
en la creacin, mantenimiento y mejora de la relacin con el mismo. Se trata del marketing
relacional, un concepto que ha surgido durante la ltima dcada del siglo pasado. Se trata de una
actividad que consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes. Se debe
entender el marketing relacional como un proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin. Alet (1994);

Neuromarketing

Hasta que llegamos al Neuromarketing, el cual se establece como un nuevo mtodo que busca
predecir de mejor manera los hbitos de consumo de la gente. El neuromarketing es un proceso
que con la ayuda de la tecnologa, analiza en el interior del cerebro, las sensaciones que
experimenta el consumidor en el momento de compra de un producto o servicio; conceptualiza
esas sensaciones y busca la manera de lograr los satisfactores correspondientes de la forma ms
adecuada y placentera para el consumidor.

El neuromarketing, se fundamenta en que todo comportamiento humano es el resultado de un


proceso neurolgico del sistema nervioso central. En realidad, toda esa mezcla de sentimientos se
encuentra en nuestro cerebro, en una zona llamada corteza pre-frontal.

Es all en donde reside ese consumidor secreto que hay en nuestro interior. En realidad, nosotros
no somos conscientes de que esto funciona as, pero la ciencia s lo sabe.

Es un hecho que la inversin que se hace en marketing por las empresas es cuantiosa. Una
inversin con la esperanza de que se garantizaran buenos resultados, cosa que no siempre ocurre
de acuerdo a lo esperado. Las organizaciones tienen sus limitaciones econmicas por lo que se
ven en la necesidad de pensar que cada peso que se eroga debe optimizarse, y las investigaciones
que se realizan con las tcnicas del neuromarketing hacen renacer esa esperanza.

Hoy, ms que nunca, se hace imprescindible la necesidad de conocer al cliente a cabalidad. Ese
conocimiento va ms all de interpretar lo que el cliente dice necesitar. El desafo actual es llegar a
conocerlo como ser humano en su totalidad. Es decir tanto en el campo fsico, en el campo mental
y emocional; para de esa manera tener todos los elementos que nos permitan lograr un vnculo de
lealtad sustentable, proporcionndole el satisfactor que realmente le sea ms adecuado.

Actualmente se est desarrollando una industria de incalculable inversin en torno a la ciencia


cerebral; principalmente en los pases del hemisferio norte y en este mundo globalizado no tardar
en expandirse por todo el globo terrqueo.

El avance tecnolgico y la investigacin en marketing

Con las tcnicas tradicionales de investigacin de mercado, principalmente cuando se trata de


conocer los gustos del consumidor o el impacto ocasionado con un mensaje publicitario, la mayor
parte de las veces no se ha llegado a resultados satisfactorios. Este hecho se debe a que
generalmente el encuestado distorsiona sus respuestas, por varias razones que no vienen al caso
analizar.

Ahora, poder deducir cientficamente si un mensaje publicitario llega a tener efecto o no en el


consumidor, y qu efecto le produce en el cerebro, es posible. Esto gracias a que se puede obtener
resultados ms certeros con la aplicacin de una mezcla entre la tecnologa de la ingeniera
mdica y la neurociencia, que ya haca investigaciones del comportamiento humano con otros
fines. Cada vez son ms las empresas que necesitan conocer con mayor exactitud lo que las
personas desean y las satisfacciones o insatisfacciones que estos expresan cuando estn
expuestos a estmulos externos.

La ingeniera mdica proporciona aparatos como los tomgrafos, la resonancia magntica y los
electroencefalogramas que permiten obtener resultados de la actividad cerebral. Como tambin
otros aparatos que miden reacciones corporales como las expresiones faciales, la sudoracin de la
piel o las palpitaciones del corazn.

Uno de los avances tecnolgicos que se est utilizando en


puntos de venta que son elegidos como muestra para la investigacin es el Eye Tracking, que
mide el sentido de la vista y su reaccin ante cualquier estmulo publicitario. Ahora, las empresas
pueden monitorear y registrar la forma en que el cliente, frente a la gndola o en un supermercado,
est mirando sus productos o publicidad; en qu reas se fija la atencin, el tiempo y en qu orden
se da la exploracin visual. Para aplicar un Eye Tracking se utilizan pantallas especiales que
proyectan luces infrarrojas inocuas que rastrean movimientos de la pupila de los individuos
investigados. Se graba cada movimiento lineal de la pupila a travs de estas pantallas cuando un
entrevistado mira los diferentes estmulos expuestos (spots, empaques, logos, artculos
promocionales y otros).

Las investigaciones del consumidor

ltimamente, gracias al avance de la tecnologa como pudimos apreciar en el prrafo anterior, los
estudios cientficos nos permiten conocer mejor lo que sucede dentro de nuestro cerebro, ya que
este es el rgano que controla todo el comportamiento y es el lugar donde se concentran toda
coordinacin de los comportamientos en las zonas de consumo. Lo que la neurociencia descubre
se lo confa tambin a los especialistas de marketing, quienes utilizando las tcnicas de
investigacin mencionadas, asocindolas a tcnicas tradicionales de investigacin del marketing
buscan saber cmo el cerebro reacciona ante algo novedoso. Hay quienes sostienen que las
nuevas investigaciones reemplazan a las anteriores, sin embargo sera mejor pensar que ambas
investigaciones se complementan.
En cuanto al proceso de investigacin utilizado por el
neuromarketing, se puede decir que no es complicado, aunque si es relativamente costoso. Lo que
hacen los investigadores es analizar las ondas cerebrales para conocer la eficiencia de la
publicidad, el impacto de las marcas y otras pero sin hacer preguntas directas a los entrevistados.
No se les pregunta qu piensan o qu les gusta, tan solo se observa directamente el cerebro y se
busca en lo ms profundo del subconsciente. Por ejemplo, dnde est realmente impresa la marca
y, de esa manera, evitan toda subjetividad en las conclusiones del estudio.

Explicando en pocas palabras, para realizar una investigacin en neuromarketing, en primer lugar
se necesita seleccionar las personas que se sometern a la investigacin y tener acceso a la
tecnologa; es decir contar con los equipos adecuados que hacen el registro de las actividades
cerebrales. Estos aparatos proporcionan imgenes elctricas cuya interpretacin da como
resultado lo que ocurre en el cerebro con aquello que tiene relacin con reacciones emocionales
asociadas a la atencin y la memoria.

La reaccin de compra de los consumidores

Se piensa que aproximadamente el 85% de las decisiones de compra son de carcter emocional.
Por eso, ahora ms que nunca es importante tratar de entender racionalmente el mundo irracional.
Con las metodologas tradiciones, vimos que no tenemos una informacin completa y muchas
veces llegamos a conclusiones equivocadas.

Las personas somos profundamente emocionales. En mayor grado aun las del sexo femenino,
quienes son precisamente las que ms compras realizan en el hogar. Por eso, las marcas tienen
un efecto en nosotros. Porque como dice Martin Lindstrm, autor del libro Buy Ology
(Comprologa), las marcas son simplemente emociones que trasladamos al producto. No es algo
que podamos tocar o sentir, estn solo en nuestra mente y por eso el neuromarketing est teniendo
un xito tan acelerado. Porque la industria estaba desesperada por descubrir formas de
comprender la mente irracional, ya que el valor de marca en nuestros cerebros constituye un
dursimo campo de batalla.
El conocimiento del cerebro nos debe llevar a ser creadores de soluciones novedosas, ms que ser
imitadores o repetidores. El desafo del estudio del neuromarketing debe ser llegar a la posibilidad
de estimular el cerebro para ser ms creativos e innovadores y lograr que el cliente potencial tenga
una reaccin de compra favorable a la empresa

No olvidemos que gran parte del secreto del marketing es lograr posicionar nuestra oferta en la
mente del consumidor. La empresa o producto que no est posicionada en la mente del
consumidor definitivamente no est en el mercado. El producto en realidad se construye en la
mente del consumidor. Lo que tenemos que hacer es trabajar con la mente del interlocutor, con el
apoyo de las ciencias que nos facilitan el conocimiento del cerebro y de la comunicacin
persuasiva, para lograr un mejor posicionamiento.

Los estmulos que recibe el posible comprador al estar directamente frente a un producto, una
marca, un anuncio publicitario o frente a la pantalla de la computadora cuando la oferta le llega va
Internet, van al cerebro por medio de los sentidos. Es all donde se termina de construir el
producto. De manera que se hace necesario un estudio serio antes de darle forma, color, aroma,
textura al producto o al elegir la msica que acompaa en el punto de venta.

Lo que se trata de lograr con el neuromarketing es encontrar algo as como una imagen o una
historia que desencadene una emocin concreta; un sentimiento de alegra, de tristeza o de
culpabilidad, y que dicha emocin desencadene a su vez una toma de decisin.
Esto no tiene algo que ver con la manipulacin como algunas personas suelen afirmar, porque al
cliente no se puede le puede vender algo que no le interesa, pues no existe un mecanismo o
viabilidad econmica en el uso de datos obtenidos por medio de imgenes, ni siquiera los
obtenidos a travs de un grupo focal que puedan servir para manipular a los consumidores