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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO E CULTURA CONTEMPORÂNEAS
PROF.ª ITANIA GOMES
O FENÔMENO TWEEN:
As formações discursivas através da imprensa
Salvador
2010.1
1. INTRODUÇÃO
O termo tween foi utilizado pela primeira vez em 1987, no artigo Marketing and
Media Decisions para descrever produtos para crianças entre 9 e 15 anos com
características próprias (Cook e Kaiser, 2003). A combinação da palavra between
("entre" em inglês) e teens (adolescentes) refere-se a uma faixa etária identificada entre
os adolescentes e as crianças. Essa parcela da população hoje dispõe de produtos
específicos, além de ter grande importância para o mercado de bens culturais.
De acordo com um artigo de Linda Simpson, publicado na revista Adolescence,
em 1998, esses consumidores estão preocupados com estilos, marcas e tecnologias.
Ainda segundo Simpson, eles são muito velhos para Ronald McDonald e muito jovens
para terem as chaves do carro, em referência aos adolescentes americanos que podem
dirigir aos 16 anos. As grandes corporações investem em produtos específicos para este
público, com direito a pesquisas realizadas para identificar as características e gostos
dos tweens, inclusive no Brasil, onde a fábrica de brinquedos da Estrela, por exemplo,
faz pesquisas trimestrais com grupos entre 9 e 12 anos.
Logo após o surgimento do termo tweens, outras publicações estudaram o poder
de consumo deste grupo. Cuneo A. (apud. Simpson 1998), em 1989, em Targeting
tweens: Madison Avenue's call of the child, afirma que os pré-adolescentes compraram
e influenciaram na movimentação de cerca de 50 bilhões de dólares naquele ano e, por
isso, foram reconhecidos pelo marketing como um público a ser sensibilizado.
Os tweens surgiram em um contexto de alterações na vida familiar, entre elas a
saída cada vez mais intensa das mães para o mercado de trabalho nos anos 90 e o
aumento do número de familias com pais separados. Com essas transformações,
maiores poderes e responsabilidades passaram a ser entregues aos tweens cada vez mais
cedo.
No Brasil, a população de pré-adolescentes é de 15 milhões de pessoas, segundo
pesquisa da Kids Experts, de 2009. Essa geração, que nasceu em meio a uma sociedade
conectada pela Internet e desenvolveu outras formas de se relacionar com o mundo,
vive um momento de passagem da infância para a adolescência em que a principal
marca são as intensas transformações biológicas.
Everardo Rocha, em Tempos de juventude: ontem e hoje, as representações do
jovem na publicidade e no cinema (2009), ao falar da adolescência como um rito de
passagem entre a criança e a idade adulta, nos faz refletir sobre a intensidade das
transformações que acontecem na transição anterior, da criança ao adolescente e da
ideia de juventude, que segundo o autor, produz gostos e costumes.
No caso dos tweens, os gostos e valores produzidos e resignificados se
aproveitam deste contexto social atual. Buscando a ideia das palavras-chave, proposta
por Raymond Williams, para explicar o contexto social que favorece a formação
discursiva em torno dos pré-adolescentes, selecionamos as seguintes palavras: internet,
educação, família e consumo. A internet é o meio onde há a circulação dos produtos,
valores e comportamentos dos tweens, sobretudo com as redes sociais e o
compartilhamento de arquivos. A educação, que antes partia da família, escola e igreja,
hoje concorre com a mídia e a internet; estas nem sempre estão em consonância com os
valores das instituições anteriores. A questão da dinâmica familiar, que antecipa
determinadas responsabilidades para este grupo, que reconhece e passa a ser
reconhecido como personagens que detém poderes. E o consumo de bens culturais que
movimenta toda a criação de novos valores para os tweens e está em total acordo com a
sistema econômico atual.
Por isso, aqui nos propomos analisar, a partir das perspectivias dos Estudos
Culturais, os discursos sobre os tweens presentes em matérias das revistas Veja, Época,
e Atrevidinha, do jornal Folha de São Paulo, críticas de filmes do site Uol, do programa
Vitrine e a busca pela origem do uso do termo na academia. O suporte utilizado para a
pesquisa foi a internet, através dos mecanismos de busca do Google e no Portal de
Periódicos da Capes, onde recolhemos as principais informações sobre o tema, além de,
após definirmos nosso objetivo e o corpus, também pesquisamos através das matérias e
críticas culturais dos produtos voltados para os tweens nos sites de cada veículo
selecionado.
3. ANÁLISE
3.1 Atrevidinha
3.2 Veja
Segundo a revista, a classificação dos tweens “vem” da própria faixa etária entre
8 e 12 anos, indivíduos que consomem feito gente grande, que são conectados à
internet, às novidades tecnológicas, mais precoces que seus pais, com vontade de
afirmar sua identidade, mas sem a rebeldia adolescente, a vontade de romper com a
obediência familiar. Tem grande força de opinião em casa e na hora das compras, com
alto poder de compra, é “influente, decidido e adulado”. Mas possuem vergonha dos
“pais controladores”, de não querer a presença deles na frente dos amigos.
O que levaria a essa situação hoje, como foi colocado nas matérias, seria ter um
maior conhecimento e amadurecer bem antes por desde cedo viajar muito, ter contato
com tecnologia – crescer já com a existência dessas “modernidades”. Inclusive, o
computador é uma das prioridades para essa faixa etária, mais até que a televisão. Dessa
forma, pode-se fazer uma ligação com Foucault, em que o discurso, a representação e o
conhecimento são construídos historicamente, dependente de um contexto histórico
específico. Além disso, através das práticas sociais (que no caso dos tweens seria o uso
da tecnologia, o consumo, etc.), vincula-se sentido, ou seja, a construção de aspectos
discursivos através da prática, que legitimariam a existências e as características dessa
faixa etária.
Há referências ao tween como proveniente da classe média, sempre relacionando
com o consumo, com aversão àquilo que é classificado como infantil. Certas
características se aproximam das dos adolescentes, como as festas com horário mais
avançado, mas ainda permanece detalhes infantis, como a presença de brinquedos,
inclusive podendo até ter “recaída” para brincar.
Os tweens tem preocupação com a imagem, incluindo os meninos, e influenciam
nas mudanças de certas marcas. É o caso da Zorba, que viu a rejeição do público pelo
nome da linha Zorbinha, que dava um ar infantil, e rebatizou com o nome Zorba Kids.
Outras marcas como Spezzato, Zion Girl e Mixed também criaram linhas específicas
para pré-adolescentes, principalmente pelo poder de compra deles, de buscar sempre
produtos novos. Além disso, as marcas estão sempre atentas em fazer pesquisas junto ao
público para saber o que querem, quem são. Mas a revista coloca que os tweens não são
necessariamente condicionados pela publicidade: contestam e mudam de gosto
facilmente.
Em relação a programas e artistas, os tweens tem uma cultura pop à parte, capaz
de gerar seus próprios astros, além do sucesso também ser relacionado com o poder de
consumo dessa faixa, por exemplo, de em 2006 ter movimentado 36 bilhões de dólares
nos Estados Unidos. A TV e a Internet aparecem como formas de atingir esse público,
como no caso do seriado iCarly, que já promoveu concursos de vídeos para seus
espectadores, que poderiam aparecer no programa entre os clipes escolhidos. E há uma
mudança de consumo de produtos, de desenhos infantis para seriados, porém continua
associado a uma variedade de produtos como brinquedos, roupas, jogos, acessórios e
outros produtos, além de alcançar fama antes de chegar à TV aberta.
Assim como acontece com a moda, os programas são feitos a partir de pesquisas,
resultando em comédias amenas, com traço moderno, mas em busca do ideal “família”
(valorização de ideais longe de apelo sexual, mas com mensagens positivas), com
intuito educacional, para agradar pais e filhos.
Nas matérias que abordam adaptações de sucessos americanos, há o exemplo da
versão brasileira de High School Musical com mudanças como o “futebol no lugar do
basquete”, porém ainda é forte o modo de fazer norte americano, só afirmando que o
ritmo e a amizade mais profundos do que na versão original. O que se coloca como ir
mais além do primeiro filme. Como Canclini afirma: "Hoje a identidade, mesmo em
amplos setores populares, é poliglota, multiétnica, migrante, feita com elementos
mesclados de várias culturas." Assim, tanto questões locais como as "universais"
apresentadas nesses produtos, influenciaram no modo como os tweens seriam
caracterizados.
3.4 Época
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O contato com os discursos dos pais, tweens e empresas foram feitos a partir dos
discursos colocados pela imprensa analisada.
O grupo verificou que não há um questionamento social dessa faixa etária, já
que na maioria das vezes o discurso apresentado somente acontece em torno do
consumo proveniente de uma faixa social específica, como foi especificado na Folha de
São Paulo e Na Veja, classes A e B.
Em momento algum o termo pré-adolescente foi discutido no contexto das
"classes baixas". A partir da análise feita, percebe-se que uma formação discursiva em
torno do fenômeno tween está sendo propagada pelos textos jornalísticos. Nossas
pesquisas apontam que o termo, cuja origem está ligada ao marketing, tem como
discurso hegemônico o fator econômico.
Apesar do viés do consumo ser o eixo mais forte na discussão, é possível
entender o fenômeno tween como resultante de uma grande estrutura em que cada
elemento é de extrema importância para a criação da ideia do grupo que chamamos hoje
de pré-adolescentes. A utilização de novas tecnologias reforça a comunicação entre as
crianças que, juntas, desenvolvem uma linguagem e compartilham seus gostos e
afinidades sem a antiga mediação das estruturas de formação, como, por exemplo, a
escola. A estrutura familiar também participa da delimitação deste espaço e da
configuração deste grupo específico entre crianças e adolescentes; a maneira como os
meios divulgam os produtos e a perspectiva de cada veículo com o que é infantil e o que
é adolescente.
Mesmo que o termo tenha surgido na perspectiva do marketing e do consumo,
pelo discurso das matérias e das críticas culturais apresentadas, percebemos aqui que
outras ferramentas e estruturas estão fortemente envolvidas na composição e na
manutenção do termo e na ideia que se tem sobre os tweens.
OBJETOS DA ANÁLISE:
Revista Atrevidinha
http://atrevidinha.uol.com.br/atrevidinha/beleza-idolos/67/justin-bieber-conheca-o-
novo-queridinho-da-musica-americana-154232-1.asp
http://atrevidinha.uol.com.br/atrevidinha/beleza-idolos/0/justin-bieber-confessa-que-
tambem-leva-castigo-174077-1.asp
http://atrevidinha.uol.com.br/atrevidinha/beleza-idolos/0/o-bieber-esta-no-google-
177254-1.asp
http://atrevidinha.uol.com.br/atrevidinha/beleza-idolos/72/justin-bieber-apaixone-se-
tambem-pelo-cantor-teen-mais-pop-164816-1.asp
Revista Veja
http://veja.abril.com.br/260203/p_084.html
http://veja.abril.com.br/200906/p_110.html
http://veja.abril.com.br/230507/p_122.shtml
http://veja.abril.com.br/240107/p_110.html
http://veja.abril.com.br/270509/p_170.shtml
http://veja.abril.com.br/030210/reproducao-infiel-p-105.shtml
http://veja.abril.com.br/agencias/ae/diversao/detail/2010-01-27-830729.shtml
http://veja.abril.com.br/090708/p_130.shtml
http://veja.abril.com.br/101007/p_130.shtml
http://veja.abril.com.br/020408/p_080.shtml
http://veja.abril.com.br/190809/conectada-comportada-p-136.shtml
Folha de São Paulo
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u711438.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u710362.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u709117.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u683619.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u665003.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u465508.shtml
Revista Época:
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI15116-15228,00-
AS+LICOES+DE+HIGH+SCHOOL+MUSICAL.html
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI73176-15220,00-
A+NOVA+CARA+DA+GERACAO+TWEEN.html
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI20180-15225,00.html
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI12432-15220,00-
MILEY+DE+TODAS+AS+MASCARAS.html
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI58496-15228,00-
E+TAO+CARETA+QUE+VIROU+VANGUARDA.html
http://cinema.cineclick.uol.com.br/criticas/ficha/filme/high-school-musical-o-
desafio/id/2386
http://cinema.cineclick.uol.com.br/criticas/ficha/filme/a-saga-crepusculo-lua-
nova/id/2332
http://cinema.cineclick.uol.com.br/criticas/ficha/filme/hannah-montana-o-filme/id/2143
http://cinema.cineclick.uol.com.br/criticas/ficha/filme/high-school-band/id/2231
http://www.tvcultura.com.br/vitrine/programas/24055/35673
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COOK, Daniel. e KAISER, Susan. "Betwixt and Be Tween: Age Ambiguity and the
Sexualization of the Female Consuming Subject" Paper presented at the annual
meeting of the American Sociological Association, Atlanta Hilton Hotel, Atlanta, GA,
Aug 16, 2003 <Not Available>. 2009-05-26
<http://www.allacademic.com/meta/p107728_index.html>
COOK, Daniel. and KAISER, Susan. "Betwixt and Be Tween: Age Ambiguity and
the Sexualization of the Female Consuming Subject" Paper presented at the annual
meeting of the American Sociological Association, Atlanta Hilton Hotel, Atlanta, GA,
Aug 16, 2003 <Not Available>. 2009-05-26
<http://www.allacademic.com/meta/p107728_index.html>