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ECONOMIA CRIATIVA

Superando desafios de um
mundo em transformao
 Luiz Alberto Machado economista formado pela
Universidade Mackenzie, com especializao em
Desenvolvimento Latino-Americano pela Boston
University. Mestre em Criatividade e Inovao pela
Universidade Fernando Pessoa (Portugal). Vice-diretor e
professor titular da Faculdade de Economia da Fundao
Armando Alvares Penteado (FAAP). Scio-diretor da empresa SAM Souza Aranha
Machado Representaes Ltda. Conselheiro do Conselho Federal de Economia, do
Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial e da Fundao Brasil Criativo.
Assessor da Fundao Espao Democrtico. Autor do Captulo sobre o Brasil do livro
Latin American Business Cultures (Chicago, IL: Prentice Hall, 2005), do livro Como
enfrentar os desafios da carreira profissional (So Paulo: Editora Trevisan, 2012) e do

1
captulo Economia criativa e sustentabilidade do livro Cincia e Tecnologia como
vetores para a Sustentabilidade (So Paulo: Vespa Comunicaes, 2013)

ECONOMIA CRIATIVA

Superando desafios de um
mundo em transformao
Luiz Alberto Machado

Sumrio Executivo

De importncia crescentemente reconhecida, a economia criativa desponta como uma

das mais efetivas respostas crise econmico-financeira que abalou as estruturas da
economia mundial a partir de 2007/2008, quer no que se refere a aspectos relacionados
produo, quer no que se refere gerao de renda e emprego.

Por se constituir, portanto, num segmento extremamente promissor da economia,

natural que faa parte das prioridades de um partido novo e em perfeita sintonia com as
tendncias do mundo contemporneo como o PSD.

O texto que se segue procura inicialmente situar o tema dentro do contexto

socioeconmico, dando especial destaque sua relevncia e adequao para um mundo
caracterizado pelo vertiginoso ritmo das mudanas em curso. Em seguida, faz um
diagnstico de como se encontra no Brasil e apresenta algumas definies e respeito do
tema, chamando ateno para sua importncia estratgica e para alguns de seus
principais desafios. Prossegue apresentando as linhas gerais de um conjunto de aes
para a superao dos desafios e, para finalizar, sugere algumas medidas especficas a
serem adotadas nas esferas municipal, estadual e federal.

1. Um mundo em convulso em busca de sada(s)

Publicado em 2010 por um dos maiores expoentes da economia criativa, o urbanista

Richard Florida, o livro O grande recomeo focaliza um tema que ocupava, ento,

2
espao considervel na mdia, a crise econmica internacional. Mesmo tendo se passado
alguns anos, diversos pases encontram-se, ainda hoje, s voltas com a necessidade de
superar determinados problemas que tiveram origem ou foram gravados na referida
crise.

Ou seria mais correto utilizar a expresso no plural, crises econmicas internacionais?

Afinal, encontram-se artigos e anlises sobre a fragilidade da economia europeia, sobre

a longa recuperao da economia norte-americana, sobre a estagnao da economia
japonesa e, mais recentemente, at sobre a desacelerao da economia chinesa.

Tratam-se de crises isoladas ou fazem parte de uma mesma crise, com acentuado grau
de inter-relao e interdependncia?

Embora no haja consenso a esse respeito, h considervel nmero de analistas que

acredita tratar-se de uma crise s, com repercusses e impactos variados. Em alguns
lugares o impacto se faz sentir de forma mais acentuada, em outros menos. Da mesma
forma, o momento em que esse impacto sentido no o mesmo nos diferentes pases.
Aspecto quase consensual impossvel esperar consenso em qualquer discusso
envolvendo a economia diz respeito gravidade da crise. Nesse particular, a
esmagadora maioria concorda quanto gravidade da crise, que teve origem no setor
hipotecrio da economia mais forte do planeta, a dos Estados Unidos, espalhando-se
posteriormente para os outros setores e para as outras partes do mundo, graas s fortes
interdependncia e inter-relao que caracterizam a economia globalizada.

De dimenso parecida crise atual, muitos analistas apontam a Grande Depresso,

iniciada com o crash da Bolsa de Nova York em 1929 e que se estendeu por toda a
dcada de 1930, praticamente emendando com a Segunda Guerra.

Alguns analistas fazem comparao tambm com a crise de 1870, cujos efeitos se
fizeram sentir tambm por uma dcada ou mais.

Em ambos os casos, o que se viu depois da recuperao foi algo diferente do que existia
antes, confirmando, em certo aspecto, a teoria da destruio criativa de Joseph

3
Schumpeter.

exatamente sobre isso que reflete Richard Florida em O grande recomeo, que tem o
ilustrativo subttulo As mudanas no estilo de vida e de trabalho que podem levar
prosperidade ps crise.

O trecho a seguir, que respalda minha posio supramencionada, constitui-se numa boa
sntese das ideias de Richard Florida.

Os altos e baixos econmicos pelos quais passaram meus pais fazem parte do
ciclo de vida de qualquer sociedade. Podem ser difceis, s vezes
terrivelmente dolorosos, mas, assim como as rvores deixam cair folhas no
outono, para que se abra espao para o novo crescimento da primavera, as
economias do um reset, zeram tudo e recomeam. Os tempos de crise
revelam o que est e o que no est funcionando. So esses os tempos em que
prticas e sistemas obsoletos e disfuncionais colapsam ou vo sendo deixados
para trs. So tempos em que as sementes da inovao e da inveno, da
criatividade e do empreendedorismo se abrem e irrompem como flores,
permitindo a recuperao medida que a economia e a sociedade so
reconstrudas. Os grandes perodos de transformao econmica, como a
Grande Depresso, ou, antes dela, a Longa Depresso da dcada de 1870,
desenrolaram-se lenta e longamente, mais parecidos com um filme do que
com uma fotografia. Da mesma forma, o caminho da recuperao pode ser
longo e tortuoso e levam quase trs dcadas no caso de cada uma daquelas
duas crises [1870 e 1930]. Vistas no contexto maior da histria, as crises
econmicas inevitavelmente do origem a perodos crticos em que uma
economia refeita para que possa recuperar-se e recomear a crescer. Esses
so os perodos que chamo de Grandes Recomeos. (2010, p. 4)

Muito se tem debatido, nos ltimos anos, sobre a desindustrializao que estaria
ocorrendo no Brasil, fenmeno associado a outro identificado como reprimarizao da
economia.

De acordo com os defensores dessa tese, a prpria poltica econmica praticada por
longo perodo, caracterizada pelo binmio juros altos e cmbio sobrevalorizado,
contribuiu para isso, comprometendo a competitividade da indstria nacional e
favorecendo a importao de insumos, produtos de consumo e bens de capital de
diversos pases, em especial da China. Em consequncia dessa reduo relativa da
participao da indstria (setor secundrio) no Produto Interno Bruto (PIB), o Brasil
estaria voltando ao passado e dependendo cada vez mais da produo e exportao de
alimentos e matrias-primas, ou seja, do setor primrio.

4
Como em diversos momentos a evoluo dos preos dos produtos primrios no
acompanhou a dos produtos industrializados e a dos bens de capital, essa reprimarizao
torna o Brasil vulnervel s flutuaes do comrcio internacional, numa reedio da
situao que prevaleceu por perodo considervel do sculo XX.

No raras vezes, simpatizantes desse ponto de vista, quer do meio empresarial, quer do
meio acadmico, vieram a pblico manifestando sua indignao com a inao do
governo que, a seu juzo, estava de mos atadas em funo dos interesses dominantes do
capital financeiro e do modelo hegemnico neoliberal.

De tanto ouvir a mesma histria, muita gente pegou carona nessa tese, sem se preocupar
em fazer uma anlise mais aprofundada do que estava ocorrendo.

Nos ltimos tempos, porm, tem crescido o nmero de analistas de diversas reas e
tendncias que tm apresentado uma interpretao distinta do fenmeno em curso.

Muitos desses analistas partem de uma viso da histria que considera normal o
fortalecimento do setor de servios da economia a partir de um determinado estgio do
processo de desenvolvimento de cada pas.

Entre outros autores, enquadram-se nesse grupo nomes como o de W. W. Rostow e de

Alvin Toffler. O primeiro autor de Etapas do crescimento econmico (1974), que tem
o sugestivo subttulo Um manifesto no comunista. Sua teoria na esteira das teorias
baseadas na viso linear do processo de desenvolvimento afirmava originalmente que
as naes passariam por quatro estgios at atingirem o ltimo deles, a sociedade de
consumo de massa, o mais elevado possvel na escala. Para chegar a esse quinto estgio,
seria necessrio passar pelo terceiro, chamado por ele de decolagem (take off) e pelo
quarto, intitulado marcha para a maturidade. Nesses trs estgios (terceiro, quarto e
quinto) o papel do setor secundrio era preponderante. Posteriormente, Rostow
acrescentou um sexto estgio, a que chamou de sociedade de servios, caracterizado
exatamente pelo aumento da participao relativa do setor tercirio na economia da
nao.

5
O segundo a se referir a esse fenmeno com outra denominao Alvin Toffler, em A
terceira onda (2007). Segundo Toffler, a primeira onda corresponde revoluo
agrcola, simbolizada pela passagem do nomadismo para a sociedade agrcola-pastoril.
A segunda onda corresponde revoluo industrial, simbolizada pela energia a vapor e
pela mecanizao da produo. Toffler no considera a mudana da matriz energtica -
do carvo vegetal para a eletricidade e o petrleo uma nova onda, mas sim a extenso da
segunda onda. A terceira onda, que est em curso, marcada pela transio da
economia industrial para a economia de servios.

Outro autor que tem uma abordagem diferenciada e muito interessante Richard
Florida, um dos gurus da economia criativa. Em O grande recomeo, ele afirma que a
crise econmico-financeira, que teve incio em 2007 no sistema hipotecrio norte-
americano, extremamente grave. Florida afirma que esta crise s encontra paralelo nas
crises de 1870 e de 1930. A crise de 1870, cujos efeitos se fizeram sentir por quase trs
dcadas, marcou a consolidao da primeira revoluo tecnolgica. A de 1930, iniciada
com o crash da Bolsa de Nova York em 1929, estende-se por toda a dcada seguinte,
emendando-se com a Segunda Grande Guerra, e permitiu a consolidao da segunda
revoluo industrial ou tecnolgica.

Em ambos os casos, o que se viu depois da recuperao foi algo diferente do que existia
antes, confirmando, em certo aspecto, a teoria da destruio criativa de Joseph
Schumpeter.

Para Florida, a crise que estamos vivendo agora, cujos efeitos devero se estender por
pelo menos uma dcada, a crise que marca o fim do predomnio da economia da
segunda revoluo industrial e a passagem para uma nova realidade, que tem na
economia criativa um de seus elementos mais relevantes.

Se aqueles que identificam no que estamos vivendo como desindustrializao estiverem

corretos, o processo ser passageiro e a recuperao permitir o ressurgimento de uma
realidade semelhante ou muito parecida com aquela vigente antes do incio da crise.

Por outro lado, se a viso de Richard Florida estiver correta, o que estamos vivendo ,
na verdade, uma mudana de paradigma, no sentido atribudo expresso por Thomas

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Khun em A estrutura das revolues cientficas. De acordo com Khun, paradigmas
so as realizaes cientficas universalmente reconhecidas que, durante algum tempo,
fornecem problemas e solues modelares para uma comunidade de praticantes de uma
cincia (1998, p. 13). Nesse caso, a realidade predominante ao final da crise no ser a
mesma de antes, e muitos dos setores importantes da produo liderada pelo setor
industrial sero substitudos por novos setores de atividade, com maior participao do
setor de servios e de novos segmentos da indstria, entre os quais o da tecnologia da
informao (TI), com destaque para a produo de softwares e de games.

2. O que a economia criativa

Existe ainda certa controvrsia terminolgica envolvendo expresses como economia

criativa, indstrias criativas ou economia da cultura, embora haja uma tendncia
recente favorvel utilizao da primeira delas, economia criativa, razo pela qual a
que ser empregada ao longo do texto.

A economia criativa tem sua origem na habilidade, criatividade e talentos individuais

que, empregados de forma estratgica, tm potencial para a criao de renda e empregos
por meio da gerao e explorao da propriedade intelectual (PI).

Dois nomes se destacam mundialmente, sendo reconhecidos como grandes expoentes da

economia criativa: Richard Florida e John Howkins.

O canadense Richard Florida urbanista e professor de business e criatividade na

Universidade de Toronto. considerado um dos intelectuais de maior destaque mundial
no que se refere economia criativa aliada a planejamento urbano, competitividade
econmica e tendncias socioculturais. Sua viso da economia criativa tem como foco o
comportamento e os hbitos dos indivduos que atuam nos setores por ela abarcados e
que se distingue claramente dos indivduos que atuam nos setores considerados
tradicionais, na agricultura, na indstria de transformao, no comrcio, no setor
financeiro etc. Sendo assim, ele se refere a uma classe criativa, muito bem
caracterizada no trecho que se segue:

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 Indivduos criativos sempre vivenciaram e at cultivaram uma experincia
heterognea do tempo. Em geral, o horrio de trabalho de escritores, artistas,
msicos, cientistas e inventores imprevisvel e atpico; eles trabalham em casa e
parecem se divertir ao fazer isso. Hoje, cada vez mais pessoas trabalham dessa
forma. O modo que organizamos e empregamos o tempo est se transformando de
maneiras que vo alm de quando ou quanto trabalhamos. A questo central est
relacionada ao emprego intenso do tempo. Ns procuramos preencher cada segundo
seja no trabalho em casa ou nos momentos de lazer com estmulos criativos e
experincias. No processo, acabamos alterando por completo nossa concepo de
tempo. Antigos limites, que determinavam quando fazer isso ou aquilo, no se
aplicam mais trabalhamos nas horas de folga e nos divertimos no horrio de
trabalho. Isso acontece porque a criatividade no pode ser ativada e desativada
quando bem queremos; sem falar que representa uma curiosa mistura entre trabalho
e diverso. Escrever um livro, criar uma obra de arte ou desenvolver um novo
software exige longos perodos de enorme concentrao entremeados de pausas para
relaxar, incubar ideias e recarregar as baterias. O mesmo vale na hora de elaborar
uma nova campanha de marketing ou uma estratgia de investimento. (2011, p.14)

O britnico John Howkins jornalista e visiting professor da City University de

Londres, alm de vice-reitor e visiting professor da Shanghai School of Creativity,
Shanghai Theatre Academy, China. Foi executivo e consultor de grandes empresas de
comunicao como Time Warner Entertainment, ABC, Andersen Consulting, BBC,
Coopers & Lybrand, SkyTV, KPMG, bem como consultor dos governos da Austrlia,
Canad, China, Mxico, Marrocos, Polnia, Singapura, Reino Unido, Estados Unidos e
outros 15 pases, tendo atuado de maneira ampla na Europa Oriental. Sua viso de
economia criativa baseada na relao entre a criatividade e a economia. Nesse sentido,
afirma: A criatividade no algo novo, tampouco a economia, mas a novidade est na
natureza e na extenso da relao entre elas e como elas se combinam para criar valor e
riqueza extraordinrios. (2013, p. 12)

A seguir, a viso de Howkins de forma mais detalhada, com a definio dos dois
componentes da relao supramencionada e a combinao resultante das duas.

Criatividade a capacidade de gerar algo novo. Significa a produo por parte de

uma ou mais pessoas, de ideias e invenes que so pessoais, originais e
significativas. Ela um talento, uma aptido. Ela ocorrer toda vez que uma pessoa
disser, realizar ou fizer algo novo, seja no sentido de algo a partir do nada ou no
sentido de dar um novo carter a algo j existente. A criatividade ocorre
independentemente de esse processo levar ou no a algum lugar; ela est presente
tanto no pensamento quanto na ao. Ela est presente quando sonhamos com o
paraso, ao projetarmos nosso jardim e quando comeamos a plantar. Estamos sendo
criativos ao escrever algo, no importa se publicado ou no, ou quando inventamos
algo, seja essa inveno usada ou no. Eu uso a palavra criador para descrever
qualquer pessoa que cria ou inventa algo novo. (2013, p. 13)

Ainda a respeito da criatividade, prossegue Howkins:

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 Todos ns somos criativos segundo nosso prprio jeito, na forma como nos vemos e
nos apresentamos para o mundo. Nossos lampejos de criatividade revelam nossa
personalidade. Algumas poucas pessoas vo alm e fazem de suas imaginaes
criativas o ponto central de sua vida profissional, no apenas em termos de sua
personalidade, mas tambm comercialmente, na forma como sobrevivem disso e
auferem lucros com isso. (2013, p. 13)

Passando outra componente da relao, observa Howkins:

Economia convencionalmente definida como um sistema para a produo, troca e

consumo de bens e servios. As cincias econmicas geralmente lidam com o
problema de como os indivduos e as sociedades satisfazem suas necessidades (que
so infinitas) com os recursos (que so finitos). Trata-se, portanto, basicamente da
alocao de recursos escassos. Embora use ambos os termos segundo estes sentidos,
mostro que as ideias no so limitadas da mesma forma que os bens tangveis, e a
natureza de sua economia diversa. (2013, p. 13)

Fazendo a conexo entre as duas componentes, conclui Howkins:

A criatividade no necessariamente uma atividade econmica, mas poderia se

tornar caso produza uma ideia com implicaes econmicas ou um produto
comercivel. Essa transio de abstrato para prtico, de ideia para o produto, difcil
de definir. No existe nenhuma definio abrangente do momento dessa mudana
que preveja todos os casos. As leis sobre propriedade intelectual fornecem um
conjunto de critrios e o mercado, outro. Em geral, a mudana ocorre toda vez que
uma ideia identificada, denominada e tornada exequvel, e pode vir, como
consequncia, a se ter sua propriedade e se efetuar a sua comercializao. O
resultado um produto criativo que eu defino como um bem ou servio econmico
resultante da criatividade e que tem um valor econmico. (2013, p. 13)

Se para Howkins a economia criativa a relao entre economia e criatividade, outros

estudiosos como Boden (1999), Torre (1993), Sanmartin (2012), quando se referem a
ela, identificam-na como a mais recente linha de pesquisa da criatividade. Embora no
haja uniformidade a respeito de quantas so as geraes envolvidas nessa trajetria nem
quanto denominao de cada gerao, pode-se fazer a sntese contida na tabela 1.

Denominao nfase poca

1 Gerao: Pensamento Desenvolvimento de habilidades Dcada de 1950
criativo
2 Gerao: Soluo Produtividade e competitividade Dcada de 1960
criativa de problemas
3 Gerao: O viver Autotransformao Dcada de 1980
criativo
4 Gerao: Criatividade Soluo de problemas sociais, aberta Dcada de 1990
como valor social vida, juventude, ao cotidiano
5 Gerao: Economia Gerao e explorao da propriedade Dcada de 2000
criativa intelectual
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Tabela 1 Cinco geraes no estudo da Criatividade

Observando-se a trajetria, constata-se uma importante mudana: at a terceira gerao,

os estudos e pesquisas sobre criatividade estavam mais voltados para a dimenso
individual; a quarta e a quinta geraes, por sua vez, revelam uma preocupao mais
ampla, marcada pela busca de solues para questes sociais e para a formulao de
polticas pblicas.

Antes de passar para as definies utilizadas por instituies relevantes que tm se

dedicado disseminao da economia criativa, vale a pena destacar uma comparao
das contribuies de dois grandes expoentes dos estudos sobre criatividade e economia
criativa, respectivamente Ruth Noller e John Howkins.

Ruth Noller explicou a criatividade como sendo funo de trs elementos, o

conhecimento, a imaginao e a avaliao, podendo ser visualizada atravs da frmula
C = f (Co, I, A), onde:

C = criatividade

f = funo

Co = conhecimento

I = imaginao

A = avaliao

J John Howkins explicou a economia criativa como sendo equivalente ao valor dos
produtos criativos multiplicado pelo nmero de transaes, podendo ser vizualisada
atravs da frmula EC = PC x T, onde:

EC = economia criativa

PC = valor dos produtos criativos

T = nmero de transaes

Seguem-se, agora, as definies de algumas das entidades que tm se dedicado ao tema:

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A UNESCO trabalha com o conceito de economia da cultura, que engloba atividades
relacionadas criao, produo e comercializao de contedos que so intangveis e
culturais em sua natureza e que esto protegidos pelo direito autoral e podem tomar a
forma de bens e servios. So intensivos em trabalho e conhecimento e estimulam a
criatividade e incentivam a inovao dos processos de produo e comercializao.

Para a UNCTAD, a economia criativa um dos setores mais dinmicos do comrcio

internacional, gera crescimento, empregos, divisas, incluso social e desenvolvimento
humano. o ciclo que engloba a criao, produo e distribuio de produtos e servios
que usam o conhecimento, a criatividade e o ativo intelectual como principais recursos
produtivos.

O Reino Unido trabalha com o conceito de indstrias criativas, definidas pelo seu
Department of Culture, Media and Sport em 2001 como aquelas indstrias que tm sua
origem na criatividade, na habilidade e nos talentos individuais e que tm o potencial
para a gerao de riqueza e de trabalho por intermdio da criao e da explorao da
propriedade intelectual: propaganda, arquitetura, mercados de arte e antiguidades,
artesanato, design, design de moda, filme e vdeo, softwares interativos de lazer,
msica, artes performticas, publicaes, software e servios de computao, televiso e
rdio. diferente de pas para pas.

No Plano da Secretaria da Economia Criativa, divulgado em 2012, aparece a seguinte

definio: A Economia Criativa contempla as dinmicas culturais, sociais e
econmicas construdas a partir do ciclo de criao, produo,
distribuio/circulao/difuso e consumo/fruio de bens e servios oriundos dos
setores criativos, cujas atividades produtivas tm como processo principal um ato
criativo gerador de valor simblico, elemento central da formao do preo, e que
resulta em produo de riqueza cultural e econmica.

Em seu planejamento estratgico, a economia criativa brasileira tem como princpios

norteadores a diversidade cultural, a inovao, a sustentabilidade e a incluso social.

Em sntese, podemos considerar a economia criativa como sendo a essncia da

economia do conhecimento, onde consumidores e criadores se confundem, assim como

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as empresas so ao mesmo tempo provedoras e consumidoras de servios e bens
sofisticados. Consumidores mais sofisticados obrigam as empresas a se sofisticarem e,
ao faz-lo, as empresas geram empregos e renda que estimulam novas demandas.

3. Carter estratgico da economia criativa

A economia criativa , segundo tendncias mundiais, o grande motor do

desenvolvimento no sculo XXI.

Segundo a ONU um setor que j responsvel por 10% do PIB mundial.

A UNCTAD (Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento)

divulga que, entre 2000 e 2005, os produtos e servios criativos mundiais cresceram a
uma taxa mdia anual de 8,7%, o que significa duas vezes mais do que manufaturas e
quatro vezes mais do que a indstria.

De forma muito simplificada, pode-se dizer que se trata de um setor que rene as
atividades que tm, na cultura e criatividade, a sua matria-prima.

Pensando em termos de Brasil, pode-se afirmar que a economia criativa se constitui

num conceito amplo o suficiente para incluir nossa diversidade, tanto de linguagem
quanto de modelos de negcios, englobando uma vasta gama que vai do indivduo que
trabalha na educao complementar por meio de msica a uma grife de roupas ou de
automveis de luxo.

Em entrevista concedida Fundao Verde Herbert Daniel, Cludia Leito, que de 2011
a 2013 comandou a Secretaria da Economia Criativa (SEC), vinculada ao Ministrio da
Cultura, afirmou que segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica), a participao dos setores criativos no PIB do Brasil atingiu em 2010 o
montante de R$ 95,157 bilhes, ocupando cerca de 4.287.264 do total de trabalhadores
do pas. A essa informao de carter mais geral, acrescentou: Estes dados so
ampliados quando levamos em considerao que os mesmos correspondem aos
resultados de uma economia formal. Um grande percentual dos empreendimentos e
profissionais dos setores criativos brasileiros atua na informalidade. Porm, a equipe da

12
Secretaria da Economia Criativa esteve reunida com o IPEA (Instituto de Pesquisa
Econmica e Aplicada) e com o IBGE para firmar parcerias e incluir em sua rotina
pesquisas sistmicas ao setor.

Nos dois anos e meio em que esteve frente da Secretaria da Economia Criativa,
Claudia Leito conseguiu notveis avanos no enfrentamento de quatro grandes
desafios: a produo e difuso de dados confiveis sobre os setores criativos, a
formao de profissionais, o fomento aos empreendimentos e, por ltimo, a construo
de marcos legais capazes de potencializar novas dinmicas econmicas para os
segmentos culturais e criativos em nosso pas.

O grande diferencial da economia criativa que ela promove desenvolvimento

sustentvel e humano e no mero crescimento econmico.

Quando trabalhamos com criatividade e cultura, atuamos simultaneamente em quatro

dimenses: econmica (em geral, a nica percebida), social, simblica e ambiental.

Portanto, uma das caractersticas mais marcantes da economia criativa reside em seu
carter multidisciplinar, como pode ser observado na figura 1, adaptada do original da
apresentao de Edna dos Santos-Duisenberg, chefe do Programa Economia Criativa da
UNCTAD. (2008)

Figura 1 Dimenso de desenvolvimento da Economia Criativa

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As caractersticas citadas permitem que, ao promover a incluso de segmentos
perifricos da populao mundial, ela tambm forme mercados.

Afinal, no mais possvel s brigar por fatias de um mercado que englobem apenas 30
a 40% da populao mundial. preciso fazer com que os 60 a 70% restantes adquiram
cidadania de fato, conquistando tambm seu papel como consumidor.

Uma vez que cultura, criatividade e conhecimento (matrias-primas da economia

criativa) so os nicos recursos que no se esgotam, mas se renovam e multiplicam com
o uso, so estratgicos para a sustentabilidade do planeta, de nossa espcie e,
consequentemente, das empresas tambm.

Vale a pena observar que esse carter de inesgotabilidade dos recursos bsicos da
economia criativa abre a perspectiva de um novo paradigma para a teoria econmica e
para as teorias de desenvolvimento socioeconmico, uma vez que, at agora, o
paradigma predominante considerava limitados os recursos bsicos utilizados nessas
teorias: a terra (recursos naturais), o trabalho (recursos humanos) e o capital (financeiro
e tecnolgico).

O Brasil possui um imenso potencial, mas a falta de informao de lideranas

empresariais e governamentais resulta numa triste receita da culinria nacional: estamos
fazendo canja com galinha de ovos de ouro. Isso acontece a cada vez que perdemos a
oportunidade de inovar, agregar valor e competitividade por meio de investimentos em
produtos e processos que tenham seu diferencial na cultura.

4. Abrangncia da economia criativa

Em razo das diferentes formas de definir a economia criativa, existem algumas

divergncias tambm no tocante aos setores por ela englobados.

Esporte e turismo, por exemplo, so considerados setores integrantes da economia

criativa por alguns especialistas, mas no por outros. Evidentemente, a incluso ou no

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desses setores tem diversas implicaes, entre as quais a prpria aferio da relevncia
da economia criativa no PIB do pas.

O Relatrio Anual de 2010 da UNCTAD, que serviu de referncia para uma srie de
informaes contidas neste texto, apresenta um quadro bastante abrangente com os
sistemas de classificao das economias criativas derivadas de diferentes modelos
(tabela 2).

Tabela 2 Sistemas de classificao das economias criativas derivadas

de diferentes modelos

Em sntese, como j mencionado, pode-se considerar a economia criativa como sendo a

essncia da economia do conhecimento, onde consumidores e criadores se confundem,
assim como as empresas so ao mesmo tempo provedoras e consumidoras de servios e
bens sofisticados. Consumidores mais sofisticados obrigam as empresas a se
sofisticarem e, ao faz-lo, as empresas geram empregos e renda que estimulam novas
demandas.

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5. Cidades criativas: diferentes abordagens

Consequncia natural do aprofundamento dos estudos sobre economia criativa foi o

surgimento de localidades consideradas criativas. Essas localidades podem ser uma rua,
um bairro, uma cidade ou uma regio determinada.

Como bem observam Ana Carla Fonseca Reis e Andr Urani, indispensvel, para
qualquer discusso sobre cidades criativas, ter em mente o conceito de economia
criativa, j que historicamente os sistemas econmicos nutrem e do forma e
ambincia s cidades. Afinal, no centro da economia esto as relaes humanas as
expectativas das pessoas, suas escolhas e comportamentos, que impactam nas decises
de produo, troca e at mesmo no modo como transformamos ou no a cidade na
qual vivemos (2011, p. 31).

A partir dessa considerao inicial, os autores alertam para o fato de que a economia
criativa tanto pode ser vista como um desdobramento da economia do conhecimento,
como bebe das fontes da economia da experincia, havendo mais na criatividade do que
produo intelectual: uma aura emocional, experiencial, viva, capaz de gerar um
ambiente no qual ideias e respostas para novos e antigos desafios e oportunidades se
manifestam de formas imprevistas. Nesse sentido, concluem:

Para que a criatividade emerja e se concretize, preciso criar condies favorveis,

de forma profundamente contextualizada. Embora existam traes comuns s
cidades que se pretendem criativas, a criatividade se manifesta de dentro para fora,
sendo enraizada no quadro local. fruto de um processo, no um produto
transportvel de um lugar para o outro, ou um simples marketing urbano, que
trabalha na superfcie. O sucesso de cidades como Londres, Barcelona e So
Francisco, dentre outras cidades que se tornaram cones de cidades tidas como
criativas, tem por base um longo processo de transformao contnua, a presena de
requisitos indispensveis e uma essncia profundamente local, que justamente o
que lhes d distino (REIS e URANI, 2011, p. 31).

Na viso de alguns especialistas, o que caracteriza cada uma dessas localidades a

existncia de uma singularidade ou de um conjunto de singularidades que as
diferenciam. como se constitussem numa espcie de DNA. Em algumas localidades,
essa singularidade est ligada sua prpria histria, como o caso da Vila de bidos,

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em Portugal. Em outras, essa singularidade decorre de transformaes do espao
urbano, com o reaproveitamento de reas degradadas, como o caso, por exemplo, de
Puerto Madero, em Buenos Aires, ou da Estao das Docas, em Belm do Par.

Se algumas localidades se beneficiam de suas atraes naturais, sobre as quais procuram

fortalecer equipamentos e atividades culturais e criativas, outras, no dispondo de
maiores atrativos naturais, so obrigadas a realizar uma srie de aes com o objetivo de
tambm serem identificadas como criativas, o que supe investimento considervel no
s na construo de espaos e instalaes ou equipamentos, mas tambm na realizao
de eventos esportivos, culturais e artsticos, alm da promoo de feiras, exposies e
congressos de setores bastante diversificados.

Jordi Pardo, no livro Cidades criativas Perspectivas, organizado por Ana Carla
Fonseca Reis e Peter Kageyama, afirma:

A cidade criativa uma rea urbana voltada inovao e cultura. Inovao o

resultado da implementao de critrios de viabilidade para a criatividade, que gera
valores de mudana, melhoria e progresso em todas as atividades econmicas,
sociais e culturais.

A criatividade baseada na cultura das comunidades e na dimenso social do fato

cultural. A dimenso social da cultura a base para o estmulo e a promoo do
talento individual ou coletivo.

A cidade criativa um territrio social com uma cultura aberta ao risco e

cooperao estratgica dos agentes econmicos, sociais e culturais, na qual a
comunicao de novas ideias facilita o desenvolvimento e a transformao de novos
produtos e servios. (2011, p. 85)

Na sequncia, chamando a ateno para a importncia da economia criativa e das

cidades criativas no atual contexto, acrescenta:

No incio do sculo XXI, em um contexto de grandes e profundas mudanas

econmicas, sociais e culturais, derivadas do colapso das fronteiras e geografias
tradicionais, falamos das cidades criativas como um novo fenmeno, decorrente da
transio das atividades econmicas ligadas sociedade da informao e do
conhecimento. um processo de transformao sem precedentes, catalisado pela
interconexo tecnolgica e pela mobilidade global das pessoas, dos produtos e das
ideias, que denominamos globalizao e que tem efeitos negativos, mas tambm cria
novas oportunidades. (2011, p. 87)

A tabela 3 apresenta alguns exemplos de cidades apontadas como criativas, tanto

brasileiras quanto estrangeiras, destacando a(s) singularidade(s) que lhes conferem essa
condio:

17
Cidade(s) DNA
Caruaru (PE) e Campina Grande (PB) Festas Juninas
Parintins (AM) Festa do Boi
Belm (PA) Estao das Docas e Crio de Nazar
So Paulo (SP) Multidiversidade
Blumenau (SC) Oktoberfest
Orlando (FL EUA) Parques temticos
Las Vegas (NE EUA) Cassinos
Los Angeles (CA EUA) Cinema, convenes e exposies
Denver (CO EUA) Aeroporto (Aerotrpole)
Barcelona (Espanha) Turismo, museus e eventos culturais
Capadcia (Turquia) Formaes rochosas e passeios de balo
bidos (Portugal) Turismo e eventos culturais
Florena (Itlia) Moda e museus
Buenos Aires (Argentina) Puerto Madero (Revitalizao) e Tango
Paris (Frana) Multidiversidade
Tabela 3 Cidades criativas e seus respectivos DNAs

J Richard Florida, que enfatiza o papel da classe criativa, aponta a existncia de 3 Ts

como indicadores do DNA de uma cidade criativa: tecnologia, talento e tolerncia.
Cada uma dessas condies necessria, mas sozinha insuficiente: para atrair
indivduos criativos, gerar inovao e estimular o crescimento econmico, um lugar
precisa reunir as trs. (2011, p.249)

Segue-se uma descrio sumria dessas trs condies:

Tecnologia: Dois indicadores so fundamentais no que se refere ao primeiro T: o

ndice de inovao, medido pelo nmero de patentes concedidas per capita e o ndice de
alta tecnologia, que avalia a economia de uma cidade ou regio (tanto em termos de
tamanho quanto de concentrao) em setores de crescimento acelerado como a indstria
de software, a eletrnica, os produtos biomdicos e os servios de engenharia.

Talento: Este segundo T depende da eficcia de uma cidade ou regio de atrair

talentos, um indicador de capital humano simples que corresponde ao percentual da
populao com curso superior ou mais. Ser um centro universitrio importante costuma
ajudar muito, pois as universidades contribuem para a atrao de cientistas e
pesquisadores eminentes, a captao de alunos e a gerao de empresas, provocando um
ciclo de crescimento que se auto alimenta.

18
Tolerncia: Este terceiro T avaliado em funo do grau de diversidade existente em
cada cidade ou regio, caracterizado pelo que os economistas chamam de baixas
barreiras de entrada, o que serve para explicar tanto a vitalidade no plano empresarial,
na medida em que permitem o fcil acesso de novas empresas, como no plano
individual, uma vez que permitem que pessoas recm-chegadas sejam aceitas
rapidamente em todo tipo de esquema social e econmico.

Elza Vivant (2012), considerando o conceito de classe criativa fortemente presente na

teoria de Richard Florida, e realando as transformaes urbanas caracterizadas por
projetos de revitalizao de regies degradadas que se verificaram em vrias cidades de
diferentes pases, identifica uma convergncia que , simultaneamente, interessante e
paradoxal, ao focalizar as cidades criativas:

O conceito de cidade criativa remete, portanto, a dois fenmenos diferentes, porm

ligados, j que um serve de modelo ou de pretexto ao outro. Por um lado, h o
processo de gentrificao dos bairros de artistas, nos quais se d a convergncia das
condies de trabalho e dos modos de vida dos artistas e dos profissionais
intelectuais que se tornaram precrios. No uma trao e um fascnio pelos artistas,
mas a instabilidade e os baixos salrios, a mobilidade e as necessidades de
acessibilidade e proximidade com os semelhantes e com os empregadores e gestores
potenciais que criam, para esses profissionais intelectuais, restries similares
quelas dos artistas e explicam as escolhas residenciais daqueles em favor de bairros
centrais e baratos. Por outro lado, h a poltica de valorizao da cidade atravs de
uma instrumentalizao da cultura, a fim de atrair executivos e altos salrios. Essa
estratgia se inspira na observao do papel dos artistas na revalorizao dos bairros
degradados e quer duplica-la na escala da cidade, para atrair uma populao mais
sensvel ao charme da bomia. Os valores promovidos e mobilizados por tais
operaes enfocam mais o consumo, a segurana e a permanncia do que as ideias
de tolerncia, de encontro e de criatividade. Mesmo que objetos promovidos por
essa segunda postura evoquem objetos da primeira (como os lofts), a atmosfera
urbana que se busca sensivelmente diferente. (pp. 81-82)

Na concluso de seu livro, ela destaca a criatividade como elemento insubstituvel para
a existncia de uma cidade criativa:

Para alm de um simples efeito de moda, a dimenso polissmica da noo de

cidade criativa convida redescoberta das qualidades da cidade cosmopolita: lugar
de alteridade, de encontros imprevistos, de experincias inditas, de anonimato, de
inveno de novas maneiras de ser e de fazer, de multides e de diversidade de
recursos. Ela exorta a inventar uma alternativa urbana na qual o acaso, o movimento
e a criao esto a servio dos habitantes e na qual modos de interveno e de
regulamentao se inventam e reinventam. Ela convida o urbanista modstia e
humildade, pois a criatividade no se planeja nem se programa. Ela surge do
imprevisto e do inesperado; ela nasce ali onde no se espera. Seja ela artstica,
tecnolgica, cientfica ou urbana, a criatividade nasce do atrito entre alteridade e

19
 encontros imprevistos. A fbrica da cidade criativa se realiza na capacidade dos
atores de aceitar e tornar possveis iniciativas que os ultrapassam. (p. 87).

Mesmo reconhecendo a importncia das contribuies de John Howkins, Jordi Pardo,

Richard Florida, Elza Vivant e muitos outros autores que se debruaram sobre o tema
das cidades criativas, acredito que o Brasil deve se preocupar com a criao de seu
prprio modelo, incorporando e valorizando nossa enorme diversidade cultural,
internacionalmente reconhecida por meio de suas manifestaes artsticas e folclricas,
sem deixar de considerar a sustentabilidade econmica e ambiental, a incluso produtiva
e a inovao. A construo desse modelo deve, necessariamente, priorizar a formulao
de polticas pblicas que serviro de estmulo para que qualquer cidade possa se
transformar numa cidade criativa, independentemente da existncia prvia de uma
singularidade que lhe confira um determinado de DNA ou do risco de descontinuidade,
lamentavelmente ainda to presente na gesto pblica em nosso pas.

6. Principais desafios

Encerrando esta reflexo sobre economia criativa vale a pena fazer um alerta para
alguns desafios que precisam ser superados, a fim de que a mesma passe a ser mais
conhecida e valorizada, condio sine qua non para que venha a ter, no Brasil, a mesma
importncia com que j reconhecida em outros pases do mundo.

1. O ponto de partida para a formulao de uma poltica para a economia criativa

o mapeamento do setor, de forma a conscientizar a sociedade de sua importncia
em termos econmicos.

2. Aplicar os esforos e recursos necessrios para transformar o setor em uma

locomotiva do desenvolvimento, deixando de consider-lo como algo marginal,
secundrio do ponto de vista macroeconmico e apenas como poltica de
incluso social ou poltica cultural.

3. O desafio no s encorajar as chamadas indstrias criativas, encorajar todas

as indstrias a se tornarem criativas.

20
4. Para tanto, necessrio gerar condies para que as pequenas e mdias empresas
se utilizem da capacidade criativa, o que pode ser conseguido por meio da
criao de um centro multidisciplinar de difuso e promoo de pesquisa,
desenvolvimento e design, que combine estudos e trabalhos de administrao,
economia, arquitetura, engenharia, tecnologia e artes.

5. Identificar os setores capazes de ter um maior efeito multiplicador em termos de

gerao de emprego e renda e criar polticas especficas de financiamento.

6. Com esse objetivo, preciso adequar as polticas fiscais e tributrias s

necessidades dos setores criativos, que geralmente so muito diferentes dos
setores considerados tradicionais.

7. Seguramente haver necessidade, para fazer a adequao sugerida no item

anterior, de revisar as leis de incentivo cultura, dando maior relevncia
economia criativa, o que no acontece no arcabouo legal vigente.

8. Pensando ainda no financiamento de projetos abarcados pela economia criativa,

principalmente de empreendedores individuais que no dispem do patrimnio
normalmente exigido pelas instituies financeiras tradicionais, vale a pena
considerar esquemas inovadores de concesso de crdito, muitos dos quais
inspirados nas ideias e iniciativas de Muhammad Yunus, ganhador do Prmio
Nobel da Paz em 2006.

Uma vez identificados esses desafios ao crescimento e aperfeioamento da

economia criativa, seguem-se outros voltados ao surgimento e fortalecimento das
cidades criativas.

Afinal, como observa o arquiteto e urbanista Jaime Lerner, que foi por trs vezes
prefeito de Curitiba, embora nem todas as cidades sejam criativas, todas tm
potencial para s-lo. Justificando tal afirmao, continua Lerner: Para mim, a
prpria essncia da cidade criativa depende de sua habilidade para construir um
sonho coletivo e mobilizar os esforos de seus cidados para transformar esse sonho

21
em realidade um esforo que pode ser realizado por qualquer cidade, pequena ou
grande (2011p. 39).

Alguns desafios para favorecer o aparecimento das cidades criativas so:

1. Na formulao das polticas pblicas, atuar para que as polticas de renovao

urbana deem preferncia implantao de setores da economia criativa que
fomentem a capacidade de multiplicar e gerir redes de contato, circulao de
informao e formao de negcios includos nos projetos das operaes
urbanas da cidade.

2. Como transformar uma atrao pontual ou momentnea, como um festival, uma

exposio, uma romaria ou uma feira, numa atrao mais duradoura ou mesmo
permanente?

3. Uma das maneiras de contribuir para a transformao apontada no item anterior

a criao de um sistema de incentivos construo e manuteno de teatros,
salas de cinemas, casas de espetculos, galerias de arte, museus etc.,
favorecendo assim no apenas a formao de um pblico consumidor, mas
tambm a gerao de empregos e a qualificao da mo de obra.

4. Deve-se tambm adotar e manter polticas que estimulem a implantao de

equipamentos culturais de uso coletivo, tais como bibliotecas, centros culturais,
escolas de msica e dana em regies urbanas com baixa oferta desse tipo de
servios.

5. Considerando o enorme potencial da evoluo tecnolgica, os gestores

municipais devem canalizar fundos pblicos para negcios voltados inovao,
nas reas em que se encontram as maiores oportunidades de crescimento futuro,
entre os quais esto softwares, games e outros segmentos da economia criativa.

6. Por fim, preciso evitar, nos casos de revitalizao urbana, o fenmeno da

gentrificao, nome que se d expulso de moradores pobres de determinada
regio ou bairro por meio de um conjunto de medidas socioeconmicas e

22
 urbansticas marcado pela hipervalorizao de imveis e encarecimento de
custos.

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