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Crdito: Ise Ananphada

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VOL. 19 | N. 31 | 2014

Dilma Roussef: aborto e O espetculo cultural na Identidade, relaes grupais


eleies presidenciais rede social e conflitos geracionais
Alfredo Vizeu e Lis Lemos Otaclio Amaral e Danielle Blanco Mateus Gruda e Janaina Gamba

P.01 P.29 P.85


Recebido em 27 de agosto de 2013. Aceito em 25 de agosto de 2014.

Publicidade emocional: a Resumo Abstract

prtica no cotidiano como Diante de uma rea pouco


explorada, lanamos comunicao
Facing a little explored field, we
launch a question to advertising

forma de divulgar a marca publicitria uma questo: como


se configura a comunicao
communication: how to set up
the business communication

construindo imaginrios publicitria empresarial que utiliza


o apelo emocional como alternativa
advertising that uses the emotional
appeal as an alternative persuasive?
persuasiva? Para tanto, escolhemos We choose the Natura Cosmticos
Emotional advertising: the daily a empresa Natura Cosmticos como company as object of study, and we
practice as a way to promote the objeto de estudo e exploramos a
publicidade emocional no cotidiano
explore the emotional advertising
in contemporary everyday life, and
brand building imaginary contemporneo e sua incidncia na its incidence in the configuration
configurao do imaginrio ps- of postmodern imaginary. Through
moderno. Atravs de uma estratgia a pluri-methodological strategy,
plurimetodolgica, analisamos a we analyzed the Natura 40th
campanha de 40 anos da empresa, anniversary campaign, based on the
Luciana Pletsch Galhardi seguindo os pressupostos tericos da theoretical frame of Comprehensive
sociologia compreensiva e da anlise Sociology and Semiotic Analysis.
semitica. Este artigo apresenta This paper presents partial results
resultados parciais de uma pesquisa of a larger scientific research.
cientfica maior.

Palavras-chave Keywords
Imaginrio; emoo; publicidade. Imagination; emotion; advertising.

PORTO ALEGRE | v. 19 | n. 31 | 2014 | pp. 64-73


Sesses do Imaginrio
Publicidade emocional: a prtica no cotidiano como forma de divulgar a marca construindo imaginrios

A publicidade reitera o imaginrio ps-moderno fragrncias e higiene pessoal, assim como no setor da e o mtodo4 proposto por Maffesoli (1988) que visa a
narrando o cotidiano, os sonhos, o mundo ideal, e venda direta atravs de consultoras (Natura, 2011b). A compreenso do tema no mbito social.
neste sentido que a exploramos. Lipovetsky (2005) comunicao da empresa se caracteriza por utilizar Maffesoli acredita que pensamento libertrio
aponta o surgimento de formas de consumo ligadas s apelos emocionais em suas campanhas publicitrias, tende a enriquecer a compreenso, pois sabe preservar
emoes e sensaes, cuja classificao social distinta j tanto na divulgao de seus produtos, como na a flexibilidade, por isso rico em saltos de qualidade
no est no topo de prioridades. Este tipo de consumo divulgao da prpria empresa, motivo pelo qual se e em fecundidade original. Afirma tambm que
atribudo qualidade da experincia vivida, fazendo justifica a escolha do objeto de estudo. somos parte disso j que podemos apreender, ou
surgir novas prioridades que permitem as empresas e Trs campanhas publicitrias da Natura foram pressentir, as sutilezas, os matizes, as descontinuidades
os produtos adotarem uma abordagem mais sensitiva analisadas, porm, devido a sua extenso, apenas de tal ou qual situao social (Maffesoli, 1988, p. 42-
do bem-estar, levando a sociedade a caminhar junto uma foi eleita para o presente trabalho: Natura 43). Portanto com base na observao do cotidiano,
com a personalizao e a emocionalizao do conforto 40 anos. O audiovisual (vdeo) foi priorizado, pois com um olhar de profissional do mercado, e tambm,
(Lipovetsky, 2007, pp. 219-220). Essa recriao baseada nele encontramos texto, imagem e som, que juntos com este pensamento libertrio, que guiamos nosso
na emocionalidade acaba interferindo na comunicao conseguem criar uma atmosfera nica, puramente trabalho de entendimento.
das empresas. Para tanto, a marca se esfora em manter emotiva. Sobre essa comunicao visual, Gomes Pninou (1976) acredita que o processo publicitrio
esse vnculo emocional intenso com o seu pblico, diz que: [...] neste nvel, os que intervm so os quando finalizado, ou seja, as peas publicitrias
criando conceitos e valores imateriais que remetem aspectos psicolgicos do processo da comunicao: produzidas, devem ser analisadas sob os aspectos de
estilos de vida associados marca. a percepo, o reconhecimento e interpretao interpretao sociolgica; psicolgica e esttica. Desta
O presente artigo tem por finalidade expor da mensagem intencional. Na origem de toda maneira, expomos a transcrio das peas publicitrias
uma noo sobre o apelo emocional2 utilizado pela a comunicao visual se encontra sempre uma no formato de tabela e fizemos sua anlise de forma
publicidade e a forma como os elementos presentes mensagem verbal intencionada (2003, p. 41). Alm integral, utilizando ambos autores de forma descritiva.
no discurso contribuem para criar um imaginrio desta mensagem visual, a trilha sonora e a narrativa Lembramos tambm que ao analisar discursos,
acerca do tema. (histria criada) tm grande poder de afetar os estamos falando em descrever possibilidades e no
A justificativa para o estudo est na compreenso sentimentos, pois responsvel por criar essa verdades absolutas.
da importncia da prtica da comunicao publicitria, dimenso na qual o espectador foca a ateno na O som foi incorporado nesta tabela para que, assim,
a fim de entender como ela explora a emoo por mensagem transmitida, comparando a situao do pudssemos fazer uma anlise mais completa dos
meio de seu contedo, na tentativa de provocar um enunciado com suas vivncias. audiovisuais, sua importncia se encontra no fato de
efeito de persuaso no destinatrio, seduzindo-o. O Delimitamos nosso problema de pesquisa nas que o som/msica um dos elementos responsveis
objetivo de contribuir com os estudos acadmicos no seguintes questes: como a comunicao publicitria por despertar emoo. Para isto, recorremos obra
setor emocional da publicidade, visto sua carncia na empresarial da Natura se apresenta? Quais so as suas de Jos Miguel Wisnik, O som e o sentido (1989), para
academia, tambm justifica a presente pesquisa. caractersticas? E, de que forma os elementos que guiar-nos na interpretao do som. O autor auxilia na
Para o recorte dessa anlise, escolhemos a empresa intentam emocionar contribuem para criar o imaginrio definio de alguns elementos formadores do som
Natura Cosmticos, uma marca de origem brasileira, a respeito do tema? como o ritmo mdio, lento e rpido; o som grave e leve;
fundada em 1969 por Luiz Antnio da Cunha Seabra, A metodologia utilizada na anlise do objeto foi a intensidade, etc.
presente em sete pases da Amrica Latina e na Frana. feita em duas etapas: atravs da tcnica3 proposta por O imaginrio ser abordado na dimenso criada
No Brasil a indstria lder no mercado de cosmticos, Pninou (1976) que se baseia em uma tabela semitica, pela publicidade na busca pelo seu entendimento no

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cotidiano. Desta forma, faremos uma breve exposio acessar inmeras vezes os lazeres e os prazeres, Teoricamente, a funo publicitria manifesta dos
do imaginrio abordando as relaes estabelecidas tornando esses consumos sinnimos de felicidade, anncios vender produtos e servios, abrir mercados e
com o consumo emocional e a publicidade. fontes de reais satisfaes. A fase atual do consumo aumentar o consumo, porm, o que menos se consome
Na tentativa de responder os problemas de pesquisa se caracteriza pelo valor imaterial dos produtos, na nos anncios o prprio produto. De fato, os anncios
levantados, buscaremos compreender de que forma a qual a emoo est diretamente ligada s marcas vendem estilos de vida, sentimentos, vises de mundo,
Natura Cosmticos explora o apelo emocional na sua (Lipovetsky, 2007, pp. 14-17). em propores generosamente maiores que carros,
comunicao publicitria empresarial. Assim, vamos O apelo emocional tem adquirido mais espao no roupas e servios. (Rocha, 2006, p. 50).
explorar as questes levantadas anteriormente, com mercado publicitrio5, justamente em motivo de uma A relao entre publicidade, imaginrio e consumo
base no aprofundamento terico, apresentando uma questo cultural na qual vive a sociedade. De acordo se evidenciam, pois o contedo ldico-emocional
anlise adequada da pea publicitria selecionada, com Lipovetsky (2004) estamos vivendo a fase da ativa o imaginrio e a informao publicitria desperta
perpassando pelos imaginrios, pela esttica da moral chamada ps-moralista, que se caracteriza em o desejo no pblico. Diante desta estratgia, Rocha
seduo publicitria e pelo apelo emocional, na exaltar mais os desejos, a felicidade e o bem-estar. a (2006) explica que [...] como o consumo se sustenta
construo de uma comunicao persuasiva sria, de fase que deslegitima as morais coletivas do sacrifcio, na por meio de um cdigo cultural que d sentido
bom gosto e encantadora. qual os indivduos eram ensinados a praticar a doao produo; e como uma instituio define os meios
de si para ajudar o prximo. A moral da atualidade de comunicao de massa a publicidade assumiu
Imaginrio e consumo de emoes ganha caractersticas emocionais por estar reciclada o papel principal no drama da socializao para o
O imaginrio abordado sob um ponto de vista segundo as leis do espetculo e da distrao miditica consumo (Rocha, 2006, p. 86).
sobre a dinmica social relacionada publicidade. (Lipovetsky, 2004). De um posicionamento mais concreto a outro
Uma vez que, o imaginrio contemporneo visto Diante desse cenrio, Maffesoli (1984, p. 146) acredita mais abstrato, entre o consumo simblico do anncio
sob a perspectiva da sociologia contempornea do que a publicidade e o imaginrio constituem-se de e o consumo do produto, existe algo dinmico nos
imaginrio social, a publicidade se encarrega de traduzir pequenas narrativas cotidianas, de microatitudes, de anncios: o imaginrio e as identificaes que eles
sua prtica no cotidiano, como as suas relaes de criaes minsculas, de situaes pontuais e totalmente promovem entre os indivduos e os objetos.
consumo emocional se estabelecem, como a esttica efmeras, indicando que a publicidade no cotidiano No mundo dentro do anncio, tal como nos
utilizada pela publicidade pode seduzir, tal qual sua contemporneo valoriza uma cena especfica e banal, transmitido rotineiramente, encena-se uma vida
interao sobre a realidade social e incidncia no dando-a um aspecto privilegiado. A representao parecida como a nossa real, cotidiana e idntica. Um
imaginrio. da vida cotidiana, feita pela publicidade, contribui drama que lembra a vida e, no entanto, sem dor,
Lipovetsky (1989, p. 190) descreve uma sociedade significativamente para a formao de um imaginrio misria e angstia, dvida ou fragilidade humana, algo
que busca, constantemente, viver emoes e que conceitua o tipo ideal do mundo e dos indivduos, simplesmente perfeito. Os produtos tm sentimentos,
experincias sensoriais por meio de produtos e e atravs destas situaes pontuais que a criatividade no h morte, a felicidade absoluta, onde a criana
publicidades. baseada nesta caracterstica ps- publicitria pode surpreender e seduzir o pblico sorri, a mulher deseja, o homem pleno e a velhice
moderna, da busca pelas experincias sensitivas, que (Maffesoli, 1984, p. 146). beatifica. Mundo que nem de verdade e nem engana:
desenvolveremos a discusso sobre o imaginrio e o Considerando estas situaes privilegiadas que um mundo mgico (Rocha, 2001, p. 25).
consumo, abordando o consumo pela via das emoes. a publicidade mostra, Rocha (2006) revela que [...] Dessa maneira, a publicidade torna-se tecnologia
O consumidor hipermoderno torna-se cada vez o consumo dos prprios anncios infinitamente na formao da imagem de marca. Ao divulgar aspectos
mais informado, infiel, reflexivo e esttico, podendo superior ao consumo dos produtos anunciados. positivos sobre determinada marca ou empresa,

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cria-se um estado de esprito sobre a marca, onde os se decompondo, por isso, a emoo tem um importante de pases, tornando suas atividades cada vez mais
produtos e servios oferecidos so vistos como artigos papel na permanncia do vnculo social. Lacroix (2006), complexas, exigindo pensar numa maneira para operar
de boa qualidade, originando-se assim, um imaginrio por sua vez, explica que a sensibilidade coletiva mostra- de acordo com diferentes mercados, que crescem a
favorvel empresa. se pronta para inflamar devido necessidade de firmar nvel global (Vzquez, 2007, p. 23-24).
Entretanto, a comunicao publicitria no tem o lao social, tudo isso, pela busca de um mundo melhor Assim, as estratgias de marketing e de comunicao
interesse apenas em vender um produto ou servio, atravs dos vnculos emocionais. devem levar em conta esta competitividade global,
mas sim um modo de vida, um imaginrio, valores que No mbito empresarial, efetivamente, as empresas caracterstica do mundo onde vivem as organizaes hoje.
fazem surgir uma emoo, estabelecendo assim, uma esto preocupadas com as novas demandas geradas Neste processo, Vzquez (2007) afirma que a
relao afetiva com a marca, salientando sensaes, por seu pblico e no apenas em gerar benefcios combinao adequada de imagens publicitrias e
fidelizando seu pblico, conhecendo-o, valorizando-o econmicos. Vzquez (2007) indica que grandes grupos emoes se converte num elemento relevante que
e respeitando-o. empresariais esto presentes em um bom nmero caracteriza a comunicao das empresas (Vzquez,

Publicidade emocional
Vzquez (2007) acredita que as emoes tm
adquirido grande visibilidade em todas as ordens da
vida, cobrando protagonismo na sociedade. Segundo ASSISTA AO VDEO
a autora, no h dvida de que, em consonncia
com os estudiosos mais recentes, estamos na era das
emoes. Nos ltimos anos, mais do que nunca, tm se
falado da importncia da comunicao interpessoal,
de mostrar as emoes mais profundas atravs de
diversas tcnicas ou de fomentar o carinho e o contato
nas relaes entre filhos e adultos, como o melhor
antdoto contra o estresse e as carncias prprias do
atual mundo tecnolgico, onde a comunicao virtual
ganha terreno cada dia sobre as relaes diretas
(Vzquez, 2007, p.32-33). Assim, vamos abordar a volta
deste novo romantismo para dentro das empresas,
manifesta pela comunicao publicitria.
O que o romantismo trazia antes apenas na
literatura, na poesia e na msica, agora mais
abrangente, englobando o cotidiano. Maffesoli (2001) Fonte: Conspirao
v surgir a sntese de um novo romantismo, quando Filmes. < https://www.
as tecnologias trazem a poesia para a vida. Lipovetsky youtube.com/watch?-
(2004) indica que os antigos atos de solidariedade esto v=M6R-raRt3Es>

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2007, p. 32. Traduo nossa). Neste sentido, a publicidade de 30 segundos na televiso conseguem criar conexes chegar aos 23 escolhidos, que so pessoas reais e, por
emocional foi entendida, no presente trabalho, como emocionais mais poderosas do que qualquer outro isso, julgadas com maior capacidade de representar
um servio prestado pela comunicao publicitria, na meio. Representam a ferramenta de vendas mais as diversas relaes estabelecidas pela empresa. A
tentativa de despertar no pblico, sensaes positivas atraente j inventada: O que as pessoas detestam so campanha tambm foi composta por dois anncios
sobre a marca. Segundo Vzquez (2007), este tipo de comerciais entediantes. Elas amam os bons comerciais impressos e um site especial, no qual podiam ser
comunicao [...] uma forma eficaz de diferenciao de 30 segundos. E por que as pessoas gostam deles? mandadas histrias e experincias vividas com a marca.
para fidelizar o pblico [...] visto que no setor empresarial, Porque contam histrias. E as pessoas adoram ouvir No quadro abaixo ser apresentada a tabela
hoje se manifesta uma preocupao em gerenciar as uma histria (Roberts, 2005, p. 89). semitica proposta por Pninou (1976) adaptada para o
emoes de maneira adequada (Vzquez, 2007, p. 32, Em sntese, as marcas querem captar seu pblico audiovisual. Apenas uma parte da campanha encontra-
traduo nossa). atravs de uma comunicao que proporciona prazer e se abaixo devido sua extenso, porm a descrio da
Por um lado, a publicidade representa a realidade bem-estar, acompanhando-os em momentos especiais anlise apresenta-se completa.
e o cotidiano de uma forma encantadora, mostrando que lhes permitem sentir que a vida tem sentido pelos
o lado bom e belo do mundo: como o fim desejado pequenos momentos de intimidade com os produtos
da publicidade a ao, nada melhor do que uma boa e servios. Mltiplos so os exemplos onde pode ser
campanha publicitria que emocione, comova e faa encontrada a publicidade emocional, pois so muitas
o pblico corresponder ao enunciado. Por outro lado, as marcas conscientes das necessidades psicolgicas
a publicidade tambm se esfora para que o pblico e emocionais do seu pblico. Por isto, trabalham para
perceba a empresa como agente social, motivada por proporcionar satisfaes por via afetiva, conforme
uma filosofia e valores, que so estendidos para seus indicam os autores sobre a importncia das emoes
produtos, servios e marcas. na sociedade.
Roberts denomina as marcas que atribuem estas
qualidades de lovemarks caracterizadas pelo seu Natura comemora 40 anos agradecendo
carisma, sendo amadas e protegidas com unhas e A ideia da campanha publicitria foi transmitir uma
dentes (Roberts, 2005, p. 78). Se antes as marcas mensagem de agradecimento, com locuo do prprio
apresentavam uma narrativa, hoje, segundo Roberts fundador da Natura, Luiz Seabra, dando destaque
(2005) as lovemarks criam uma histria de amor, sempre para a palavra Obrigado, uma maneira da empresa
mexendo com as emoes. Se posicionam com um agradecer a seus consumidores, colaboradores,
toque de sensualidade. So icnicas, pois guardam consultoras, fornecedores, apoiadores, e parceiros, pela
uma relao direta com o objeto representado. So parceria durante os 40 anos de existncia da Natura.
infundidas, espalhadas, no-definidas e envoltas O audiovisual foi produzido pela Conspirao,
em mistrio. Valorizam sua histria, seu passado. E produtora de filmes publicitrios, com direo de Breno
preocupam-se em criar um esprito da marca, uma Silveira. No processo, as produtoras de elenco entraram
alma, e no apenas valores. em contato com dezenas de pessoas integrantes
O autor salienta que boas histrias contadas por de comunidades que produzem a obra-prima dos
uma marca chamam a ateno. Por isso os comerciais produtos para a Natura, e realizaram diversos testes at

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Quadro 1 Tabela Semitica de Pninou


Fonte: da autora, adaptada de Pninou (1976)

Plano significante Plano significado


Mensagem Mensagem icnica Mensagem
Valor conotado (interpretao)
verbal (texto) (imagem) no-verbal (som)

A empresa deixa clara sua inteno:


Existem muitas agradecer, de forma alegre como indica a
maneiras de Msica instrumental msica. Porm, com uma voz masculina
celebrar. A (cavaquinho) com firme, pausada e sria. A logomarca identifica
nossa dizendo durao rtmica rpida. a empresa anunciante, e surge centralizada
obrigado. na tela em um movimento que lembra o
reflexo da gua.

O povo da floresta representado por Sidney


Obrigado Msica instrumental Eurich, da comunidade do Turvo, que abre
ao povo da com durao rtmica um sorriso tmido, sem mostrar os dentes.
floresta. rpida. A simplicidade dele indica o estilo de vida
desta comunidade.

Obrigada A floresta representada pelos traos


floresta. terra. exticos de Mauro de Carvalho, pertencente
Introduo de uma voz
comunidade de Cotijuba. A voz de fundo
Obrigada masculina leve e baixa.
parecida com um coral de igreja e d um ar
nossa terra. mstico ao que est sendo dito.

O sorriso de Ana Carolina, representante


do Movimento das Mulheres das Ilhas de
Por ser to Pausa da voz, tocando Belm, desperta um sentimento de empatia,
nossa quanto somente a msica indicando respeito natureza numa troca
somos dela. instrumental. mtua. No caso da Natura, a troca acontece
no processo: matria-prima, reflorestamento,
emprego p/ comunidade envolvida.

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Silvia Feliciano representa os clientes Natura,


Por nos dar o
a jovem de raa negra foi escolhida para
privilgio de Msica instrumental
representar a cultura do povo brasileiro,
ver o mundo com durao rtmica
ao enxergar o mundo com otimismo,
com olhos rpida.
orgulho, e alegria, que so esteretipos dos
brasileiros.
sentimentos do brasileiro.

Obrigada s A legenda de Pamela Mahawasala indica que


terras alm colaboradora h 4 anos. Seus traos faciais
Introduo novamente
da nossa. Por e sobrenome remetem ao estrangeirismo,
da voz com durao
abrirem nossos indicando a inovao tecnolgica vinda de
rtmica rpida.
olhares para um outros pases, remetendo ao processo de
outro mundo. globalizao da marca.

Anita Mizutani representa as crianas,


fazendo um apelo emocional aos laos entre
Obrigado mes e filhos, alm de indicar que somente
Aumento do volume
s crianas
da msica instrumental com o nascimento dos filhos, que uma
por virem mulher capaz de se transformar em me.
seguido de um som
ao mundo
intenso que indica O rudo d um ar mstico cena, na
transformar
transformao/ passagem do rosto da menina para o rosto
mulheres em
passagem. de sua me. Nesta passagem pode-se
mes.
perceber as semelhanas fsicas entre ela e
sua me: Erica Mizutani, cliente Natura.

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Sandra Hidaka, colaboradora h 18 anos,


A cada relao
representa a importncia das relaes
que fez de ns O som se torna intenso
estabelecidas que ajudaram a construir a
o que somos novamente.
empresa e a torn-la lder no mercado de
hoje.
cosmticos hoje.

O volume da voz
diminui. Raphaela Sirena, cliente Natura, fecha os
Obrigado.
olhos em um gesto de profunda gratido.

assim que
a Natura A voz masculina se
A locuo de Luiz Seabra encerra juntamente
comemora seus encerra, finalizando
com a palavra obrigado, na qual a letra a se
40 anos. somente com msica
transforma em 40 anos.
instrumental.

Nesta campanha, a Natura valoriza seu pas de mulheres em mes, juntamente, com a imagem do juventude, visto como um posicionamento diferenciado
origem, o Brasil. A narrativa contribui para a criao do rosto da filha se transformando, por meio de recurso no mercado de cosmticos antissinais.
imaginrio de brasilidade, ao agradecer ao povo da grfico, no rosto da me, evidenciando a semelhana de A campanha tambm acaba contribuindo para a
floresta, floresta, terra, ao falar em enxergar com seus traos faciais. Assim, a sistematizao do conjunto construo do imaginrio do trabalho coletivo, pois a
olhos brasileiros, e ao citar terras alm da nossa, texto-imagem, remete a ideia de vnculo maternal frase a cada relao que fez de ns o que somos hoje
so expresses que se referem ao Brasil. Assim como, existente entre mes e filhos, do amor incondicional e indica que foi atravs das vrias pessoas que a empresa
o instrumento musical cavaquinho, escolhido para eterno que se tem pela famlia. A narrativa, ao agradecer cresceu. Assim, a representao feita pela publicidade
compor o som do audiovisual, pois um instrumento s crianas, indica tambm o qu o maravilhoso ajuda na formao de um imaginrio que conceitua
popular brasileiro, e seu som lembra a alegria de seu transformar uma mulher em me. os tipos-ideais como o amor materno, a brasilidade, o
povo. A escolha das pessoas para a campanha tambm A frase Obrigado s mulheres da nossa idade. s trabalho coletivo, e a beleza. So encenaes banais e
foi feita de forma a transparecer a miscigenao, na mais jovens. E s jovens h mais tempo faz uma relao especficas do cotidiano, mostradas de forma privilegia
tentativa de representar a identidade brasileira. do tempo com as mulheres, e como est inserida no pela publicidade.
A narrativa contribui, tambm, para a construo contexto de cosmtico, a narrativa ajuda a criar um A campanha de 40 anos se caracteriza por apresentar
do imaginrio do amor maternal, ao utilizar a frase imaginrio da beleza, com um conceito particular da um discurso predominantemente emocional. A
obrigado s crianas, por virem ao mundo transformar empresa: livre de esteretipos e da obcesso pela narrativa, as imagens e o som, utilizados em conjunto

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no audiovisual, so responsveis por criar um ambiente Reflexes finais que representam o povo brasileiro, carismtico, alegre
simblico e sedutor, um instrumento de comunicao Diante das abordagens deterministas propostas e trabalhador. E fala sobre a diversidade de raas, de
com potencial para gerar emoo. pelos autores, cremos que nosso xito foi reunir gostos, de classes sociais, vendo a beleza em todas as
O som do audiovisual composto por dois argumentos para uma postura que compreenda fases da vida. Os elementos presentes no som, como
instrumentos musicais, o cavaquinho e o chocalho, e a publicidade, ao invs de julg-la. Sendo assim, instrumentos musicais e ritmos, tambm lembram a
uma voz masculina ao fundo. Esta voz canta semelhante a pesquisa permitiu destacar alguns elementos cultura brasileira. Assim, a empresa refora o imaginrio
a um coral de igreja, devido sua suavidade, e por isto, presentes neste tipo de publicidade que podem gerar de brasilidade nas suas campanhas.
acaba dando um ar mstico ao comercial, valorizando emoo: O som/msica um dos elementos abstratos Da mesma forma, a empresa utiliza outros
o que est sendo dito. O aumento de volume e as pausas responsveis por influenciar o humor, as variaes elementos que contribuem para criar o imaginrio de
da voz e dos instrumentos musicais so responsveis rtmicas e de volume, o uso de diferentes instrumentos bem-estar e prazer, destacando cenas que demonstram
por dar ritmo ao som, influenciando no humor do musicais e a unio de vozes conduzem percepes e gestos de afeto e alegria, representados por pessoas
ouvinte. Aliado mensagem textual, possivelmente sensaes. As cores, assim como os cenrios coloridos, simples: os brasileiros. O amor maternal tambm pode
pode desencadear emoo, e por isto, tendo maior tambm so elementos que tm funo psicolgica ser percebido nas campanhas, representado pelas
chance de envolver os pblicos. influenciando o humor. cenas entre mes e filhos. Alm destes, podemos
Contudo, observa-se que a campanha de 40 anos O sorriso/gargalhada um elemento que gera encontrar outros elementos que contribuem para
utiliza a emoo no apenas como uma forma nobre empatia. Alm destes, outros podem ser apontados criar um imaginrio da beleza livre de esteretipos,
de agradecer, mas tambm de relatar sua realidade como elementos que conduzem a uma emoo e que do trabalho em equipe, da unio, da esperana, da
e existncia: sua origem brasileira, seu sistema de esto presentes no texto publicitrio das campanhas amizade, de frias, e de diverso. As cenas apresentadas
arrecadao de ativos da biodiversidade, o respeito que da Natura, como: a valorizao dos indivduos e das esto em sintonia com o coletivo devido banalidade
tem pela natureza, a valorizao dos vnculos estabelecidos relaes; o respeito pela natureza; a valorizao do das histrias criadas. Assim, percebemos que a Natura
com seus pblicos, e o reconhecimento de uma histria Brasil, da cultura brasileira e dos ritmos musicais; o explora o imaginrio ao mesmo tempo em que ajuda a
possvel graas dedicao de muitas pessoas. desejo de paz; a expresso facial de bem-estar e a f constru-lo.
O simples gesto da empresa, de criar uma campanha da empresa em acreditar em um mundo melhor. So Sob a perspectiva do marketing, as campanhas da
de agradecimento, parece ser uma emoo gerada elementos particulares presentes na comunicao Natura utilizam a emoo no somente como forma de
dentro da prpria empresa, no desejo de transportar empresarial da Natura que colaboram para formar diferenciao dos concorrentes do segmento cosmtico,
esta emoo para o conhecimento coletivo, sendo assim sua imagem no mercado, despertando sensaes mas principalmente pelo desejo em ser percebida como
compartilhada com os homenageados. A emoo e o positivas a seu favor. uma empresa mais humana. Para isso, a comunicao
afeto da empresa para com seus pblicos pode ser uma A Natura demonstra interesse em utilizar elementos publicitria empresarial se esfora para transmitir sua
boa ponte para criar vnculos e alcanar a transparncia que remetem ao Brasil, buscando refletir nas campanhas filosofia e valores como: a valorizao do pas, do povo
nas relaes. O lao social, por sua vez, se manifesta na a valorizao da brasilidade e da diversidade, brasileiro e da natureza; a importncia em manter
campanha, ao mencionar todos os pblicos da empresa, demonstrando atravs do discurso o orgulho em ser relaes de qualidade; a valorizar cada ser humano por
unindo-os por identificao, na semelhana de terem uma empresa brasileira, de ter o privilgio de poder sua singularidade; e a beleza livre de esteretipos.
alguma relao com a Natura. A importncia do lao ter acesso s riquezas naturais do Brasil, assim como A amostra analisada revelou que a empresa procura
social se encontra no desejo que a empresa demonstra em poder contar com tantos colaboradores de diversas desenvolver conceitos de transparncia, respeito e
em criar relaes de qualidade. partes do pas. A empresa utiliza tambm personagens confiana de maneira a emocionar seus pblicos e

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Publicidade emocional: a prtica no cotidiano como forma de divulgar a marca construindo imaginrios

envolv-los com o discurso. Alm disso, notou-se sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Alegre - RS, Brasil). E-mail: lucianap.galhardi@gmail.
o desejo da empresa em ser reconhecida por suas Companhia das Letras, 2007. com.
qualidades comportamentais, mais do que por seu
valor econmico. ______. Metamorfoses da cultura liberal: tica, mdia 2 Utilizaremos a expresso apelo emocional para
Acreditamos que o motivo que levou a empresa a e empresa. Porto Alegre: Sulina, 2004. identificar a tcnica persuasiva presente na mensagem
adotar a publicidade emocional na sua comunicao, foi publicitria, que pretende emocionar o destinatrio.
o fato da empresa ter o humanismo como uma de suas ______. O imprio do efmero: a moda e seu destino Reforamos tambm que a emoo da qual falamos
crenas, valorizando as pessoas e as relaes, utilizando nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das a emoo interior como o riso, a comoo, a alegria, a
este recurso persuasivo como mais uma ferramenta para Letras, 1989. tristeza, o remorso, a admirao, etc. e no a manifestao
conquistar seus pblicos, compartilhando sentimentos fisiolgica como gargalhadas, choro ou raiva. Portanto,
e sensaes, criando campanhas que desejam provocar MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum: nos deteremos no contedo da mensagem publicitria
o prazer. Percebemos tambm o desejo da empresa em compndio de sociologia compreensiva. So Paulo: que tem como finalidade emocionar.
fazer com que seus pblicos a percebam como agente Editora Brasiliense S.A., 1988.
social, motivada por uma filosofia e valores, tornando 3 Disponvel em sua obra Semitica de la Publicidad
os seres sociais o centro de sua existncia. ______. O imaginrio uma realidade. Revista (1976), no qual se propem uma tabela que permite
A prtica da publicidade emocional no cotidiano FAMECOS, Porto Alegre, n.15, p. 74-81, ago. 2001. analisar os elementos visuais (imagem) e textuais (texto).
utilizada pelas empresas como forma de divulgar uma
organizao parece ser o primeiro passo para despertar NATURA. Site oficial: [2011b]. Disponvel em: <http:// 4 A sociologia compreensiva de Michel Maffesoli est
a ateno dos pblicos. Mais do que simplesmente www.natura.net>. Acesso em: 15 set. 2010. disponvel na obra O conhecimento comum: compndio
associar sensaes positivas para a marca, este tipo de sociologia compreensiva (1988).
de publicidade procura fazer com que a marca seja PNINOU, Georges. Semitica de la Publicidad.
adorada. Porm, a publicidade emocional no deve ser Barcelona: GG, 1976. 5 No estamos desprezando a existncia dos apelos
a nica ferramenta a ser acionada para a conquista do racionais na publicidade contempornea, contudo,
pblico, aes devem atuar em conjunto para que a ROCHA, Everardo. Representaes do consumo: demos maior enfoque publicidade do tipo emocional,
estratgia seja eficaz. estudos sobre a narrativa publicitria. Rio de Janeiro: apresentando algumas de suas relaes com o
Ed. PUC-Rio/ Mauad, 2006. imaginrio, o consumo e a esttica.

Referncias VZQUEZ, Blen Lpez. Publicidad emocional:


GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao estrategias creativas. Madrid: ESIC, 2007.
persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003.

LACROIX, Michel. O culto das emoes. Rio de Janeiro: Notas


Jos Olympio, 2006. 1 Mestre em Comunicao Social (PUCRS). Diretora
de arte na Adequ Comunicao Estratgica (Avenida
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio Taquara, 98/502, Petrpolis, CEP: 90460-210, Porto

73 PORTO ALEGRE | v. 19 | n. 31 | 2014 | pp. 64-73


Sesses do Imaginrio

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