La transformacin digital va de

personas
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Image: REUTERS/Gary Cameron

Escrito por
ngel Alba
15/11/2016

Recuerdan cuando la palabra ms usada en gestin empresarial era calidad? Surgieron

sellos, certificaciones y a su rebufo multitud de consultores y organismos que sangraban
(econmica y emocionalmente) a las empresas y muy pocas eran las que podan sacarle
partido al proceso de implantacin.

Un par de dcadas despus, todo pas a ser Smart: ciudades, tecnologas, televisiones
hasta relojes De hecho ya se estn montando certificaciones para los destinos
inteligentes, por ejemplo.

Por el camino, entre medias, se empez a hablar de innovacin, pero ese concepto nunca
lleg a calar entre los empresarios, por lo menos en Espaa.

Para el da 24 de este mes saldrn publicadas las estadsticas en I+D de 2015, pero los que
entienden de polticas macro, como los profesores Ferrs y Dorronsoro no prevn en sus
ltimos posts cambios, ms bien malas noticias.

En estas, lleg la crisis y se puso de moda el emprendimiento.

Todo el mundo podra ser el nuevo Mark Zuckerberg. Emprender era cool (aunque tu idea
fuera montar un bar) y el nuevo dios, Steve Jobs (DEP). Pero la realidad es tozuda.

La inmensa mayora del emprendimiento en Espaa es autoempleo, como bsqueda de

salida ante un mercado laboral horroroso. Absolutamente respetable porque dan de comer
a una o varias familias. Mi propio caso empez as. Pero desgraciadamente estos modelos
no tienen el potencial para generar grandes impactos, como defienden los maestros Xavier
Marcet y Javier Garca en estas pginas ,y que tanto necesitamos como pas.

La transformacin digital: Moda o realidad?

Ahora es la transformacin digital, el trmino que acompaa cualquier reunin y
presentacin que quiera tener un mnimo de asistentes y que pone nervioso a cualquier
directivo que se precie.

En la grfica puedes ver la evolucin de bsquedas segn Google Trends (consulta del
4/11/16) en los ltimos 5 aos. En rojo en ingls (digital transformation) y en azul en
espaol (transformacin digital).

Parece que estamos en la cresta de la ola. Una simple bsqueda en Internet nos lleva a
484.000 resultados en espaol y ms de 9 millones de resultados en ingls.

Las grandes consultoras llevan aos trabajando en el modelo. Especialmente McKinsey,

CapGemini junto al MIT, Deloitte o BCG estn vendiendo el concepto desde inicio de esta
dcada (y los proyectos de consultora que hay detrs, por supuesto).
El concepto fue inicialmente acuado por McKinsey, para definir los retos a los que debera
enfrentarse las organizaciones con la revolucin digital del consumidor. Para m, es
necesario entender la transformacin digital desde el usuario y no desde la tecnologa.

Nos han puesto un aparatito en la mano, un smartphone, que nos abre un infinito mundo
de oportunidades a las personas. Por tanto, el cambio viene del mercado, de los usuarios.
Y esto es una realidad cierta:

El 75% de las personas consultamos el mvil durante los 15 minutos despus de

levantarnos y 15 minutos antes de acostarnos (segn Deloitte). El 60,4% de las personas
utilizamos internet para buscar informacin sobre salud, incluyendo un 52% que consulta
al Dr. Google los sntomas que tenemos (segn el Observatorio de las Tecnologas de la
Informacin)

As que no hablamos de una moda sino de una autntica realidad. Es un cambio radical del
comportamiento de las personas, al que debemos responder desde las empresas. Y las
reas de innovacin son para m las que deben liderar este proceso, con el respaldo de la
alta direccin.

Quin interviene. Los mitos.

Hace unas semanas particip en una charla en Madrid sobre Intraemprendimiento y
Transformacin Digital, dentro de la escuela de alto nivel Conkistadores. Yo hablaba sobre
lo primero y Marcos Eguillor de lo segundo.

Y me qued con algunas frases importantes de Marcos, que tienen que ver con los dos
grandes mitos que piensan las empresas sobre la transformacin digital:

A.- La transformacin digital es estar en redes sociales y montar un ecommerce

B.- La transformacin digital es incorporar la ltima tecnologa en la empresa: tablets, wifi,

cloud, RFID, smart watch, realidad aumentada.

La transformacin digital va de personas.

De cmo estamos cambiando nuestro comportamiento (a partir de ese aparatito llamado

smartphone) dentro y fuera de la empresa y cmo las organizaciones responden a esos
retos.

Pero los directivos quieren resultados tangibles y es ms fcil vender que ya estamos en
redes sociales que medir realmente un proceso de cambio cultural e innovacin en los
procesos y el modelo de negocio.

En este entorno, los millenial son los autnticos motores de la transformacin digital,
porque son los primeros nativos digitales. Los que tienen una necesidad compulsiva de
usar su telfono y compartir todo lo que hacen.

Mucho es postureo, pero realmente es que viven as. Si tienes hijos o familiares a partir de
los 20 aos, lo habrs sufrido. En mi modesta opinin, la transformacin digital es un
proceso de respuesta de las organizaciones a un nuevo consumidor, que afecta a gran
parte de su modelo de negocio, integrando soluciones de tecnologa de la informacin.

Para entender la situacin en nuestro pas, Roland Berger elabor para Siemens el I Estudio
sobre la Transformacin Digital en Espaa en mayo de este ao:

Lo mejor del estudio es este grfico, donde se puede ver toda la implicacin que tiene la
transformacin digital:

Partiendo de la relacin con el consumidor (eCommerce, redes sociales) en el pequeo

cuadro superior derecho, de repente se abre un campo inmenso que afecta a todos los
elementos del modelo de negocio de la empresa:

- Relacin con cliente: 247, transparencia 100%

- Canales, omnicanalidad
- Precios dinmicos, recomendaciones, inteligencia artificial

- Propuestas de valor, experiencia, servicio inmediato

- Actividades de back-office, fabricacin, logstica, instalaciones

- Recursos: intraestructura necesaria para soportar todo esto, cloud, ciberseguridad

Y en todos y cada uno de los elementos del modelo intervienen personas, ya sea desde
nuestro rol de consumidores (quin no ha comprado en Amazon?) o de proveedor (en
qu tengo que adaptarme en mi trabajo para responder a un cliente digital?)

Anlisis por sectores

En el estudio, Espaa se ubica por debajo de la media en transformacin digital y fuera del
ranking del top 40 mundial. Tampoco es mucha sorpresa No bamos a tener unos datos
de I+D vergonzosamente bajos y despus ser los cracks de la transformacin digital.
Porque van de la mano, nos guste o no (al menos tienen una alta correlacin).

Una de las capacidades crticas para la transformacin digital es la capacidad hacer cosas
distintas, de otras formasen definitiva, a eso llamamos innovar. Como ya comentamos, el
empresario espaol no innova.

Si bajamos un escaln ms, podemos ver las siguientes conclusiones sobre el grado (100
es el mximo) de digitalizacin de los sectores en Espaa:
Los sectores ms avanzados en la transformacin digital son los de telecomunicaciones,
turismo y servicios financieros. En lgica, son ellos quienes estn ms cercanos al usuario
final, aunque internamente tengan mucho que hacer para en la transformacin digital (por
ejemplo, el sector bancario) y los primeros que se han visto afectado por procesos
disruptivos a partir de Internet.

Se confirma que es el consumidor el que est tirando del mercado y la tecnologa la que
ofrece las soluciones y no al revs.

Sorprende, por ejemplo, el sector farma y salud, que an est a menos del 40% de
transformacin. Poco a poco la transformacin digital est implantndose en el sistema de
salud pblico. Aunque aqu el llamo eHealth servicios de salud a travs de internet,
incluyendo la telemedicina- empiezan a empujar con fuerza. Por otro lado las grandes
farmas, estn intentando avanzar, evolucionando desde la fabricacin de medicamentos a
la gestin integral del tratamiento, del ciclo de vida del paciente.

En el estudio no se incluye el sector retail comercio, otro de los grandes pilares de la

economa espaola. Este es otro de los grandes afectados por la transformacin digital, a
partir de un cambio de modelo de negocio denominado omnicanalidad.

La separacin entre online y offline es cada vez ms difusa. Segn el Estudio Omnicanal
del Retail en Espaa, el mvil interviene ya en el 70% de las compras que realizamos, para
consultar, comparar, recomendar o comprar.

El proceso: enfoque de diseo y Agile Innovation

La transformacin digital es un proceso de gestin del cambio complejo. Porque nos
enfrentamos a situaciones desconocidas (cmo reaccionarn las personas, qu nueva
tecnologa utilizarn) y mover una organizacin es lento y con altos niveles de fracaso.

La mayora de los estudios confirman que el 70% de los proyectos de transformacin en

las empresas fracasa. Y desde mi punto de vista, porque estn mal diseados. Estn
diseados desde arriba, en cascada y a bombo y platillo, con mega proyectos.

Sin embargo, un proyecto de transformacin digital es un proyecto de innovacin en un

entorno de alta incertidumbre y de alto riesgo:

- Clientes que no conocemos (dentro y fuera de la empresa), con comportamientos nuevos

y cambiantes

- Nuevas tecnologas y aplicaciones incorporndose continuamente y a una velocidad

imposible de asumir por la empresa

- La resistencia al cambio de la propia organizacin, con su inercia en el da a da

- La convivencia entre diferentes generaciones de personas dentro y fuera de la empresa,

con comportamientos e intereses diferentes.

Este es el entorno de las start-ups. Entonces, por qu no aplicar el mismo enfoque que
una start-up? Entender al usuario, interno y externo, antes de disear nada. Aplicar Design
Thinking. Definir programas piloto, a pequea escala, prototipos, con objetivos muy
concretos e interaciones rpidas. 90 das como mximo. Lean Start-up. Con equipos
pequeos y con habilidades complementarias (business, personas y tecnologa), dedicados
y confianza desde la Direccin. Y una vez que se prueba lo que funciona, entonces pasar a
escalar.

Por eso, mi recomendacin es no dejar nunca a un directivo tcnico liderar un proyecto de

transformacin digital, porque acabarn centrndose en las herramientas y no en las
necesidades reales y la interaccin con las personas. En este entorno, son cruciales los
gestores del cambio.

Internos o externos, que ayudan en el proceso de transformacin digital a las empresas,

gestionndolo con herramientas giles, como si fuera una startup, pero siempre partiendo
de una mxima: el origen del cambio est fuera y no dentro.

Igual que para que una innovacin tenga xito hay que salir a la calle, no puedes disear un
proceso de transformacin digital desde una oficina y pensar que la implantacin va a ser
un xito. Ese es el ltimo mito de la transformacin digital.

Escrito por

ngel Alba

Con la colaboracin de Sintetia.

Las opiniones expresadas en este artculo son las del autor y no del Foro Econmico Mundial.

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