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Tendencias

por Tom Peters


Abre los ojos a dos mercados enormes e infraservidos: las mujeres y la generacin del boom
Introduccin
Una revolucin en el trabajo viene de camino. Ninguna persona sensata
espera ya pasar toda su vida en una sola empresa. Algunos llaman a este
cambio el final de la responsabilidad corporativa, pero tambin lo podemos
llamar el comienzo de la renovacin de la responsabilidad individual. Es una
oportunidad extraordinaria para hacernos cargo de nuestras vidas.

El 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos,
desaparecer dentro de 15 aos. Entre la conectividad 60/60/24/7, el
microprocesador y el outsourcing hacia pases en vas de desarrollo, los
puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas estn
condenados a extinguirse dentro de 15 20 aos.

Los ganadores se convertirn en los jefes de Yo, S. A., y la confianza en uno


mismo tendr que sustituir al mimo corporativo. La seguridad empresarial al
viejo estilo se evapora y llegan tiempos en que la nica defensa ser un buen
ataque.

Tendencias, de la serie La esencia de Tom Peters, un libro escrito en primera


persona y en colaboracin con Martha Barletha, reconocida experta en materia
de estrategias centradas en el gnero, nos indica dnde estn las grandes
oportunidades del mercado en la actualidad: las encontramos entre las
mujeres y entre la generacin del boom que est entrando en su poca de
madurez.

El rugir de las mujeres: donde est el dinero


No estamos preparados A los varones nos hace gracia la proclividad hacia la compra de
las mujeres, pero seguimos actuando mediante un acto reflejo, como si el consumidor de
muebles, coches, comida y ordenadores fuera l. O troceamos el mercado en
microsegmentos y tratamos a las mujeres como un nicho entre muchos. Mientras tanto, la
composicin de la alta direccin y de los consejos directivos, la cultura corporativa y el enfoque
del diseo del producto y del marketing de nuestras organizaciones son an abrumadoramente
masculinos.

Pero tenemos que despertar y ver la verdad: las mujeres son las compradoras principales de casi
todo. Por tanto, debemos luchar por realinear de manera total la empresa en torno a este
mercado impresionante, floreciente y todava sin explotar.
Imagino Un concesionario de coches en el que los vendedores entiendan que las mujeres
compran los coches y cuyo enfoque tenga en cuenta la forma de ser y de comprar de las
mujeres.

Una cadena hotelera que acoja a las viajeras de negocios con la debida consideracin con una
marca y unas instalaciones que pongan el nfasis en la relacin, el confort, la seguridad y otras
prioridades de las mujeres.

Un amplio reconocimiento entre los lderes empresariales de que el poder de ganar dinero que
tienen las mujeres, su poder de gasto y su papel en las decisiones de compras crecen a un ritmo
vertiginoso.

Haz nmeros: comprador, s mujer. Los responsables del marketing suponen que las
mujeres son un objetivo menos digno de sus esfuerzos, basndose en un dato estadstico: las
mujeres ganan slo 76 centavos de dlar por cada dlar que ganan los hombres.

Sin embargo, en trminos de poder de compra y de ingresos, en trminos de ingresos y de su


papel en el hogar y en el puesto de trabajo, las mujeres son las que toman las decisiones clave
sobre lo que se compra.

En Estados Unidos, por ejemplo, ellas son las inspiradoras-en-jefe de la mayor parte de las
compras familiares, lo que supone un enorme 80% de todos los gastos de los hogares. Adems,
en algunas categoras, su papel en el proceso de toma de decisiones es abrumador. Su cuota del
nmero total de decisiones de compra es como sigue, en las reas siguientes:

Muebles para el hogar (94%).


Vacaciones (89%).
Productos para la cocina (88%).
Nuevas viviendas (75%).
Gastos en salud (80%).
Todos estos datos dan una idea sobre el gran papel de las mujeres como directoras de compras
para sus casas. Pero las mujeres interpretan tambin un papel dominante como personal de
compras para las corporaciones y organismos pblicos. Actualmente, suponen el 53% de los
directivos y agentes de compras. Su poder de gasto comercial acompaa tambin a su estatus
mayoritario en los departamentos de recursos humanos, donde son responsables de (entre otras
cosas) las decisiones sobre beneficios para los empleados. Y, sobre todo, desempean un papel
cada vez mayor en la toma de decisiones corporativa sobre si abrir o no el monedero de la
organizacin.

El stand de Popcorn: haz el marketing como si las mujeres importasen. The Eight
Truths of Marketing to Women, de las autoras Faith Popcorn y Lys Marigold, es un libro que hay
que leer, sin ninguna duda. Ensea ocho verdades u ocho grandes ideas para atraer a la
clientela femenina. Aqu expondr brevemente slo una de esas verdades esperando
fervientemente, por supuesto, que despierte inters por las otras siete.

Verdad nmero 1: al conectar entre s a tus consumidoras, las conectas a tu marca. Como
escriben Popcorn y Marigold: La predisposicin de las mujeres a conectar comienza muy pronto.
Cuando una madre pregunta a una nia: Cmo te fue hoy en el colegio?, generalmente le
cuenta todo lo ocurrido con todo detalle, mientras que un nio grue bien.

Popcorn y Marigold ofrecen consejo a los futuros clientes en cada una de las ocho verdades con
respecto a la predisposicin para la conexin, por ejemplo: Qu ocurrira si ExxonMobil o Shell
echaran mano de su base de datos de tarjetas de crdito para ayudar a las mujeres que van a
trabajar en coche a reunirse con otras y elegir compaeras de viaje en el coche? Qu pasara si
American Express hiciera un esfuerzo por conectar a las mujeres a travs de programas en lnea
y fuera de lnea, adaptados para ayudar a las mujeres a volver a entrar en el mercado laboral
con las capacitaciones actuales?.

Diez cosas imprescindibles

1. Aprovecha el da. Divide en varios perodos un da, renete con mujeres que conozcas y
permteles que te presten un poco de su mente.
2. Ataca los libros. Lee todo lo que haya sobre el tema del mercado de las mujeres.
3. Escucha. Pregunta a las mujeres sobre su experiencia con tu empresa. No te limites a
preguntar: Est satisfecha?. Descubre lo que no ests haciendo pero debes hacer!
con relacin a las necesidades de las mujeres.
4. Di la verdad al poder masculino. Habla. Exprsate. No tengas miedo de pregonar el
tema de las mujeres a todos sin excepcin.
5. Sigue el dinero. Sguelo realmente a travs del gnero. Examina dnde reside
verdaderamente el poder de compra y dnde se toman realmente las decisiones de compra.
6. Defiende la diferencia. Acepta y respeta las formas en que las mujeres son diferentes
de los hombres en el cmo y en el por qu compran.
7. S personal. Contrata a mujeres. A muchas. Para vender a las mujeres necesitas tener
cerca de ti a mujeres en puestos de liderazgo.
8. Deja que el mundo siga. Comunica el mensaje muy claramente de que la
condescendencia en el tema de las mujeres est prohibida. Hazlo mediante formacin, y ms
formacin, cuando sea necesario.
9. Echa a los despistados. Sencillamente despide a quienes no aprendan a respetar a las
mujeres y, por consiguiente, el mercado de las mujeres.
10. Las damas primero. Haz que tu prioridad de marketing nmero 1 sea atraer a las
mujeres. La forma antigua: las mujeres son un gnero de ltimo recurso. Da la vuelta a esa
suposicin de arriba abajo. Recuerda: las mujeres, no los hombres, hacen que el mercado
gire.

El rugir de las mujeres: la diferencia es real


No estamos preparados Durante nuestras horas fuera del trabajo, intercambiamos historias
sobre la diferencia entre hombres y mujeres. Hacemos chistes sobre ello, nos quejamos de ello,
lo aceptamos como una realidad de la vida. Sin embargo, en un contexto empresarial, rehuimos
persistente y totalmente todo reconocimiento de la distincin entre las culturas de gnero
masculinas y femeninas. Troceamos el mercado en nichos y segmentos, y tomamos como
objetivo esos grupos en campaas especiales de marketing. Y luego evitamos hacer marketing
para las mujeres de un modo que reconozca su forma de pensar y sentir, comprar e ir de tiendas.
Nos preocupamos por no alienar a los hombres si atraemos a las mujeres. Pero, en lugar de
ello, debemos preocuparnos por la forma en que hemos alienado a las mujeres conscientemente,
ignorando sus sensibilidades particulares.

Imagino Una amplia aceptacin, especialmente entre los responsables de marketing, de que
las formas de pensar (nosotros, en lugar de yo) y conectar de las mujeres (compaero, en
lugar de pirmide) constituyen el bagaje actitudinal sobre el que habrn de llevarse a cabo las
campaas de marketing rentables.
Un nuevo nfasis en la publicidad sobre el uso del lenguaje y de las imgenes que atraiga el
sentido de comunidad que tienen las mujeres, en lugar de centrarse en el sentido de
competicin de los hombres.

Una adaptacin de las preguntas que se formulan a las mujeres para conseguir la respuesta
perfecta, no como medio de tomar como objetivo a las mujeres en cuanto nicho, sino como un
enfoque holstico de marketing que mejorar la posicin competitiva global de las empresas y
que atraer tambin a los hombres.

De conejillos de indias y de hombres. Los cientficos experimentan los tratamientos mdicos


en conejillos de indias antes de probarlos en los seres humanos porque resulta que compartimos
con estos animales el 99% de nuestro ADN. Por eso, a pesar de todas las diferencias obvias
tamao, piel/pelo, cola/no cola, todo se reduce a una diferencia del 1%.

Eso es lo que pienso de la diferencia entre hombres y mujeres. Somos, en nuestra mayor parte,
iguales. Pero esa diferencia del 1% puede manifestarse de una forma muy significativa.

El resultado de esas diferencias es la distincin en lo que llamo cultura de gnero. Ningn


profesional del marketing debera lanzar un producto a una cultura tnica diferente por
ejemplo, la cultura hispana sin aprender primero algo sobre el lenguaje y las costumbres de
esta cultura. Lo mismo ocurre con el marketing para las mujeres. Tienen una cultura de gnero
distinta de aquella a la que estaban acostumbrados a dirigirse los hombres de negocios.

Las mujeres van a lo personal, los hombres se mantienen distantes. Cuando los hombres
conectan, son muy renuentes a compartir informacin personal. En lugar de compartirla, hablan
en trminos de hechos y acciones: deportes, acontecimientos actuales, artilugios y cacharros.

La cultura de gnero de las mujeres es muy distinta. Las mujeres irn a lo personal en lo que los
hombres consideran la menos personal de las situaciones.

Cuando van a comprar un coche, el comportamiento de un hombre y una mujer es distinto. El


hombre entrar en un concesionario y dir: Estoy buscando un Sedn. Necesito tantos-y-tantos
caballos. Necesito traccin a las cuatro ruedas. Necesito esta o esa comodidad dentro. Va
nicamente a los hechos, a lo que est en la hoja de especificaciones.

La mujer, con toda probabilidad, se adentrar en una versin de su historia personal: Sabe,
necesito un coche realmente bonito, porque soy agente inmobiliario y tengo que ir a visitar a mis
clientes en el coche. Por supuesto, tambin tengo que llevar a los nios a jugar al ftbol, por lo
que mi coche tiene que tener mucho espacio. Y vamos a la playa todos los fines de semana. No
podr creer la cantidad de arena que mete un perro en un coche.

Las mujeres quieren la respuesta perfecta; los hombres, una buena solucin. El
quid de la diferencia entre las dos culturas de gnero est en que los hombres quieren una
buena solucin, mientras que las mujeres buscan la respuesta perfecta a la hora de tomar una
decisin.

En trminos de marketing, de ir de compras y de cmo la gente toma las decisiones de compra,


a los hombres les preocupa, ante todo, solucionar un problema: Necesito tal y tal cosa. He aqu
las tres o cuatro especificaciones clave para satisfacer esa necesidad. Quiero algo que rena
estos requisitos y entonces lo har. Las mujeres, en cambio descubren cules son sus criterios
slo durante la sesin de compras; van de tiendas para descubrir qu es lo que quieren.
Un caso hipottico: Pepe y Juanita van a comprarse cada uno un par de pantalones negros.

Pepe sale con tres requisitos en mente: quiere que los pantalones estn siempre planchados; los
quiere con vuelta; quiere gastarse menos de 80 dlares. Su curso de accin probable ser ir
derecho a la tienda donde compra toda su ropa y adquirir el primer pantaln negro que rena los
tres requisitos mencionados. Misin cumplida. Ahora se puede ir a casa para ver el futbol.

Juanita, en lugar de fijarse en unas caractersticas especficas del producto, tendr en mente un
contexto ideal para los pantalones negros: quiero algo que pueda llevar a esa fiesta de la oficina
el viernes. Ir a una de sus tiendas favoritas, tomar cinco o seis pantalones negros, se meter
en el probador y se los probar. Y aqu es donde comienza su proceso de toma de decisiones.
Supongamos que todos los pantalones le estn perfectamente. Sin embargo, har algo que
provocara que los hombres se subieran por las paredes: los devolver todos all donde los
encontr. Su proceso mental es el siguiente: Estos pantalones son estupendos; no se arrugan,
por lo que se pueden meter perfectamente en la maleta, yo viajo mucho. Pero estos otros
pantalones visten un poco ms, lo que quiere decir que los puedo llevar no solo a la fiesta de la
oficina, sino tambin a otras ms elegantes. Y el corte de este tercer pantaln me hace las
piernas ms delgadas, cosa que me gusta. Lo realmente estupendo sera encontrar unos
pantalones negros que no se arrugasen, pareciesen un poco ms elegantes y me hiciesen las
piernas ms delgadas..., de manera que sale a buscar lo que acaba de identificar como los
pantalones negros perfectos.

Lo que quieren las mujeres, tambin lo quieren los hombres. La diferencia entre hombres
y mujeres es real y profunda. Hablando relativamente, los hombres son simples y las mujeres,
no. Esto no significa que una cultura de gnero sea superior a la otra.

Si nos tomamos en serio esa diferencia, veremos que las implicaciones son enormes para los
profesionales del marketing. Empresas tan diferentes como BMW, Merrill Lynch y Wyndham
Hotels han descubierto que cuando se mejora el marketing para las mujeres, la satisfaccin del
cliente es superior tambin entre los hombres, porque tambin se sienten atrados. Los hombres
nicamente quieren el objeto ms importante, mientras que las mujeres tienen una lista ms
larga de exigencias, por lo que cuando se satisfacen las expectativas de las mujeres, superas
las de los hombres.

Diez cosas imprescindibles

1. S el igual de la mujer. Suelta tu discurso a las mujeres de igual a igual, en vez de


arriba abajo. Olvida el poder de la pirmide y adopta el de las personas.
2. nete a ella. Trata a las mujeres como miembros de un conjunto mutuamente inclusivo.
Recuerda: ests vendiendo a un nosotros, no a un yo.
3. Emplea el humor con ella. Utiliza el humor para mostrar lo que las personas tienen en
comn (rer con), no lo que las separa (rerse de).
4. Juega su juego. Aprende las reglas de los juegos de comunicacin que emplean las
mujeres (por ejemplo, el de historia personal). Despus, disea tu juego de marketing de
acuerdo con ello.
5. Prstale odo. Escucha atentamente. Y solamente despus ve a las ventas. Si muestras a
una mujer que entiendes su problema, te ayudar a ayudarle a resolverlo.
6. Contribuye a su historia. Sita tu marca en el contexto de la narrativa que tejen las
mujeres sobre sus vidas. Pregntate: cmo puede llegar a ser tu empresa un personaje en
ese cuento? Despus, cuenta tu historia.
7. Atrpala de camino. Apoya la inclinacin de las mujeres a sacar el mximo partido a
cada movimiento. Una forma segura de maximizar las ventas: ayuda a las mujeres a sacar el
mximo provecho de sus esfuerzos.
8. Mustrale ms. Aprovchate del amplio mbito de visin de las mujeres. Ningn detalle
es demasiado pequeo o demasiado perifrico para ellas. De manera que dales muchas
opciones, muchos beneficios colaterales, muchas formas de comprarte.
9. Escucha su lista. Explora la lista ms larga que llevan las mujeres a cada compra. Tu
meta: proporcionar la respuesta perfecta.
10. Llega tambin a l. Deja de preocuparte porque tus esfuerzos para llegar a las mujeres
vayan a sentar mal a los hombres. De hecho, es casi ms verdad lo contrario: si sorprendes
y gustas a las mujeres, atraers tambin a los hombres.

El rugir de las mujeres: no se trata de una ciencia del otro mundo


No estamos preparados Asumimos de manera simplista que, dado que las mujeres son
complejas comparadas con los hombres, el marketing para ellas debe de ser tambin complejo.

La clave para llegar a las mujeres es honrar su complejidad, no emular estereotipos de la cultura
de gnero femenina. Debemos comprender que nuestro cambio de perspectiva respecto a las
mujeres no requiere una cantidad enorme de poder mental o una infusin masiva de dinero. Ni
es tan difcil, ni tan caro. Y no debemos permitir que nuestro miedo a ese reto nos impida actuar
con rapidez para aprovechar esa inmensa oportunidad que todos los dems estn ignorando.

Imagino Un concesionario de coches que honre el nfasis de las mujeres en el contexto y la


comparacin dentro del proceso de compra.

Una empresa de servicios financieros que no monte su negocio en torno a la posibilidad de


comisiones frecuentes, sino alrededor de las metas a largo plazo y a las sensibilidades de las
mujeres.

Un vendedor al por menor que disee su publicidad en funcin de las personas, sus espacios
fsicos de acuerdo con las mujeres-ocupadas-con-nios-de-la mano, su seleccin de productos
segn la lista ms larga de las mujeres y su modelo de negocio en torno a generar referencias
de clientes felices (mujeres).

No tias la marca de rosa. Son demasiadas las empresas que, tras reconocer que el mercado
de las mujeres es enorme y que las mujeres son diferentes de los hombres, reaccionan tratando
de crear marcas abiertamente adaptadas para las mujeres. No lo hagas. Siempre aconsejo no
lanzar productos o servicios diseados especficamente para mujeres: un fondo de pensiones
para mujeres, un coche para mujeres, un ordenador para mujeres. Por una parte, las
mujeres generalmente no desean productos distintos de los que quieren los hombres. Por otra,
las mujeres se alejarn de una marca para mujeres de manera tan rpida como lo haran los
hombres, porque una larga experiencia del mercado les ha enseado que un producto de
mujeres ser probablemente solamente una versin empobrecida o ms cara de lo que se
vende a los hombres.

Las mujeres no quieren que se les diga que algo se ajusta a sus necesidades especiales. Eso es
condescender, sin, adems, ganarse el favor de los hombres.

El marketing para las mujeres es fcil: no tienes por qu gastar ningn dinero adicional, tan solo
tienes que cambiar la forma en que lo gastas, de manera que tus esfuerzos se ajusten a lo que
piensan las mujeres, al modo en que se comportan y compran.
Populariza tus comunicaciones. Cuando trabaj en publicidad, una frase que o utilizar
frecuentemente a mis compaeros fue el producto es el hroe. El enfoque que transmita esa
frase podra funcionar si los hombres fueran tu nico objetivo. Pero falla totalmente con las
mujeres. Para llegar a las mujeres, tendrs que colocar, en el centro de todas tus
comunicaciones a los consumidores, a las personas y a los valores centrados en las personas. He
aqu como:

Muestra personas reales, no personas ideales. La mayor parte de las mujeres no se


identifican con las supermodelos. Sin embargo, las empresas continan presentndolas en sus
anuncios.

Oil de Olay lo hace bien en su publicidad al mostrar mujeres atractivas, pero de aspecto ms
real, en escenarios con los que las mujeres pueden identificarse. Sus anuncios pueden mostrar a
una mujer sentada en el suelo del saln de su casa, con varios peridicos desplegados en torno a
ella. Est claro que esto da sensacin de desorden, pero a veces mi casa tambin est
desordenada. No vivo en un planeta perfecto y tampoco viven en l la mayor parte de los
consumidores.

Procura la inmersin del cliente. Cuando trabajaba en publicidad, aprend a construir un


anuncio en torno a dos o tres puntos de primera lnea: cntrate en el titular, plantea el caso
rpidamente, entra, sal. Esto funciona con los hombres, pero no con las mujeres. Ellas necesitan
realizar una inmersin en toda la experiencia de un producto si lo quieren entender plenamente.

Recientemente, vi un anuncio de un coche perfectamente orientado a la cultura de gnero


masculina: Un 17% ms de caballos. Par de torsin incrementado en un 16%. Derecho a
fanfarronear incrementado en un 100%. Junto con ese texto, iba una imagen del coche sencilla,
ntida y bonita. Los chicos lo captan y lo pasan. Pero una mujer mirar ese anuncio, pasar la
pgina y lo olvidar dos segundos despus. Ella necesita algo ms rico y complejo, con un
sentido real del contexto.

Piensa en ms clido, no en ganador. A los hombres les gusta sentirse ganadores, lo


que explica el enfoque que vemos en mucha publicidad. Pero lo que motiva a las mujeres no es
tanto la aspiracin como la empata. Quieren sentirse ms clidas hacia las dems y buscar
puntos en comn.

La compaa de seguros State Farm tiene una gran campaa que dice, en efecto: Vivimos donde
t vives. Somos como t. Un anuncio particular presenta el titular: Nunca encontramos a una
mam que no estuviera trabajando y muestra a una mujer preparndose para ir a trabajar por
la maana. Est hablando por su telfono mvil. Tiene una carterita para tomar notas. Est
tratando de poner un zapato a un nio mientras otro sale por la puerta detrs de ella. Es una
escena que concuerda con muchas mujeres y que le hace pensar: Oh, s. Ella es igual que yo.

Cuenta historias. Desde contar ancdotas a compartir las historias de sus vidas, las mujeres
conectan da s y da no a travs de la narrativa. Incorpora este enfoque en tu marketing.

Neiman Marcus hizo precisamente eso en su catlogo de navidad de 2004, al concebirlo


enteramente en torno a historias de un puado de familias de ficcin, aunque realistas. Los
productos no se presentaban contra un fondo plano, sino en el contexto del estilo de vida de una
u otra familia, y haba pequeas historias que entretejan los productos con las vidas de mam,
pap y los nios. Jaime est chiflado por el snowboarding y por eso quiere su snowboard para
navidad. Bien, mam compr a Jaime su jersey para que lo llevara cuando fuese a esquiar.
Ahorra su tiempo. Las mujeres estn absolutamente faltas de tiempo. Incluso las que se
quedan en casa para cuidar de nios pequeos tienen un horario muy apretado.

Los comercios deberan ser conscientes de que, a menudo, las mujeres no tienen ms remedio
que ir a comprar con los nios de la mano. No pueden contratar a una canguro cada vez que
necesitan ir a un recado. Unas cuantas empresas inteligentes han reconocido este problema. La
cadena de muebles IKEA, por ejemplo, proporciona una sala de juego para los nios en sus
tiendas. Tambin dispone de una cafetera. Esto es importante porque, cuando los nios
pequeos tienen hambre, quieren comer inmediatamente. Si no hay un sitio donde mam pueda
comprarles un bocadillo, se los llevar y abandonar la tienda.

He aqu una idea empresarial que debera tener xito: las mujeres con nios muy pequeos
tienen que llevar muchas cosas, que son pesadas y que tienen que acarrear cada semana:
paquetes de paales, cajas de leche en polvo y comida para bebs. Las tiendas podran
encontrar la forma de proporcionar todo eso en un plan semanal. Las mujeres podran ver cunto
necesitan cada semana y las entregas se realizaran automticamente. Ofrecer servicios de este
tipo diferenciara las tiendas de sus competidores y les proporcionara un lugar muy clido en los
corazones de las mujeres.

Diez cosas imprescindibles

1. El foso del nicho. Resiste la tentacin de teir tu marca de rosa o de relegar las
mujeres al gueto del mercado especializado. Las mujeres no son especiales, son un
mercado grande y perfectamente alcanzable.
2. Prepara el escenario. Analiza y organiza tu operacin de marketing en torno a todo el
proceso de compra.
3. Desencadena un rumor. Aprovecha el poder que supone la conversacin de las mujeres.
4. Mira hacia delante. Permite que los clientes vean tu aspecto humano. Muestra en tus
comunicaciones a personas reales, no modelos idealizados.
5. Hazlo clido. Basa tu mensaje en la atraccin por la empata ms que en la envidia.
6. Ponlo todo junto. Explora el potencial de la comercializacin grupo, del marketing
experimental y de otros enfoques que atienden la sensibilidad holstica de las mujeres.
7. Vete a casa. Disea tus espacios fsicos de forma que las mujeres se sientan
cmodamente en casa. Puntos clave: limpieza, comodidad, nios.
8. Atrvete a comparar. S franco a la hora de comparar los productos y servicios con los
de tus competidores. De todas formas, las mujeres van a hacer esa comparacin, de manera
que es mejor ayudarlas.
9. Toma nota. Aprende de ejemplos de las empresas que han empezado a escuchar el rugir
de las mujeres. Estudia sus casos, cpialos, mejralos.
10. Adelntate. Acta ahora. Explora el territorio virtualmente abierto que representa el
mercado de las mujeres y s de los primeros en aventurarse en l.

La mana de la madurez: donde est el dinero


No estamos preparados Seguimos aferrados al culto a la juventud. Orientamos la mayor
parte de la actividad de nuestra empresa en lo referente al marketing, al desarrollo de productos,
a la estrategia al codiciado segmento demogrfico de los 18 a los 44 aos.

Suponemos, errneamente, que los consumidores ms viejos son un mercado estancado, al que
no es fcil llegar, y con ello dejamos pasar una oportunidad enorme.
Pero debemos comprender que la poblacin mayor de 50 aos est creciendo
extraordinariamente en cuanto a cifras y salud. Y para servir a ese mercado debemos reorientar
totalmente nuestras empresas.

Imagino Una corriente de nuevos productos, diseados para los consumidores ms mayores,
que tratan de no ceder ante el proceso de envejecimiento, sino afrontarlo y superarlo.

El desarrollo de nuevas estrategias de marketing por parte de las personas que no rinden culto a
la juventud. Estrategias que reconozcan las particulares demandas y la abundante riqueza de la
generacin del boom que est acostumbrada a manejarse por s misma.

Que los lderes empresariales de todo tipo entienden que la generacin del boom y otros
consumidores maduros no son nicamente un nicho o un segmento. Son una cmara
gigantesca: uno de los pocos sitios (junto con el mercado de las mujeres) donde hoy est el
dinero.

Haz nmeros. El nuevo viejo se est metiendo en el mercado con una fuerza imparable. En
Estados Unidos, entre 2002 y 2010, se calcula que el nmero de personas entre 18 y 44
disminuy en un 1%. El nmero de personas de 55 aos y ms aument el 21%. El nmero de
personas entre 55 y 64 se increment en un 47%.

Con la mana de la madurez ocurre lo mismo que con el rugir de las mujeres: las empresas
estn ignorando un mercado que es enorme, no solamente en trminos de tendencias
poblacionales, sino tambin de dinero. En cuanto grupo, las personas que estn en los cincuenta
y mayores estn alcanzando su mximo poder de ingresos y han amasado increbles activos.

Hacia 2001, la riqueza neta en manos de los americanos mayores de 50 aos ascenda a 29,1
millones de dlares. Eso supona el 69% de la riqueza neta total de los Estados Unidos.
Representa tambin un salto del 56% en la cantidad que estaba en posesin de este grupo de
edad en 1983.

Ignorar el mercado maduro nos llevara a ignorar enormes ingresos potenciales.

La madurez del mercado maduro. Al frente de la mana de la madurez est lo que llamo la
bonanza de los chicos del boom. Este segmento poblacional constituye un mercado totalmente
nuevo, porque los chicos del boom son un grupo enteramente nuevo de tipos mayores.

En Estados Unidos, los chicos del boom los nacidos entre 1946 y 1964 son casi 80 millones
de personas. Estas personas, que en 2006 cumplieron los sesenta, han tenido una historia vital
nica: es la primera generacin en la historia que ha tenido pleno dominio sobre sus vidas y en
cada etapa de ellas.

Su actitud entonces y ahora, en cuanto chicos jvenes en los sesenta y tipos viejos en el
siglo XXI se puede resumir en unas cuantas frases sencillas:

Soy responsable de m mismo.


Estoy vivo.
Tengo muchas cosas que hacer.
Y me puedo permitir hacerlas.
Productos para mayores: un mercado que alcanza la mayora de edad. The
Economist, en un artculo sobre el tema de los productos que deberan sacar las empresas para
captar la mana de la madurez, inform de unos cuantos signos prometedores que indican las
tendencias del futuro:
Maquillaje. La casa de cosmtica LOreal firm en 2001 un contrato con la actriz francesa
Catherine Deneuve, de 57 aos, para publicitar sus productos.

Margarina. La margarina de Unilever estaba desplomndose, hasta que se present Pro-activ,


una margarina que baja el colesterol.

Agua mineral. Danone introdujo en el mercado agua mineral rica en calcio. An ms: diseo
envoltorios para los productos con letras grandes y una tapa fcil de agarrar, que ayuda a los
artrticos.

Telfonos. NTT DoCoMo present un nuevo telfono mvil, el Raku-Raku (fcil-fcil), con teclas
ms grandes y nmeros ms fciles de leer.

Transporte. La empresa de transporte pblico de Pars present un plano simplificado y fcil de


leer para la poblacin mayor. Tuvo una aceptacin universal y acab con el antiguo.

Coches. El fabricante de automviles Ford ha ideado algo denominado el traje de la tercera


edad para ayudar a sus diseadores (la mayor parte de los cuales tiene menos de 40 aos) a
darse cuenta de las necesidades de los conductores ancianos. El equipo aade unos 30 aos a la
edad de quien lleva el traje, reforzando las rodillas, los codos, los tobillos y las muecas. Aade
tambin material a la cintura y guantes que reducen el sentido del tacto. Los afortunados
diseadores tambin tienen que llevar gafas que entorpecen la visin para simular cataratas. El
ejercicio ha sido fructfero. Gracias a este traje de la tercera edad ahora es ms fcil entrar en
los coches de la compaa, sus cinturones son ms cmodos, los reflejos se han reducido y los
controles son ms legibles y alcanzables.

Diez cosas imprescindibles

1. Imponte. Supera el tab que hay contra tomar en serio a los consumidores mayores.
Contempla al cliente de tu futuro.
2. Imponte al joven. Preprate para el marketing sin edad. Aunque la poblacin se haga
cada vez mayor, los nuevos mayores estn dispuestos a pensar como jvenes.
3. Rndete. Deja que la mana de la madurez se apodere de ti. Haz caso a las estadsticas
(poblaciones que envejecen, viejos ricos en activos).
4. Renuncia. Renuncia a tus suposiciones sobre las personas mayores. Estas ya no son lo
que eran antes.
5. Habla con ellos. Habla con tus padres, con una persona mayor en la que confes, con
alguien en los cincuenta que pueda hablarte de las formas y los medios de los consumidores
maduros en la actualidad.
6. Habla de ello. Habla de la mana de la madurez con tus colegas. Hblales de su
magnitud demogrfica. Vndeles su alcance financiero.
7. Observa. Observa la nueva imagen de las personas mayores, orientadas a tener buen
aspecto. La edad de agotar el tiempo ya ha pasado.
8. Mira ms all. Mira ms all del marketing objetivo, ms all de los mercados
especializados o de nicho. Hazte un manaco de la realineacin de la empresa de forma
madura.
9. Haz el bien. Haz bienes cuyo diseo sirva a las vanidades y flaquezas de los
consumidores mayores de cincuenta. Y no te sorprendas si los jvenes acuden en tropel a
comprarlos tambin.
10. Haz dinero. Haz dinero con la bonanza de los chicos del boom que se aproxima. Recuerda
que estos todava no han empezado a gastar porque t todava no has empezado a
venderles.
Una convergencia de oportunidades. Mujeres/PrimeTime
No estamos preparados Seguimos atascados en una mentalidad masculina 18-44. La
sabidura convencional del marketing aconseja desde siempre que el segmento de la poblacin
ms codiciado sea el de los jvenes. Pero las grandes tendencias demogrficas, financieras y
actitudinales actuales van totalmente en otra direccin. De hecho, convergen en las mujeres de
50 aos o ms. Gnate a estas mujeres PrimeTime y tendrs acceso a una fuente de beneficios
oculta.

Imagino Una nueva escuela de publicidad que reinvente su idea de belleza para ajustarla a las
mujeres reales de todas las edades y que sustituya a los modelos tipo Barbie por mujeres
crebles de todo tipo y tamao.

La aparicin de nuevas empresas y lneas de productos que sirvan a las aspiraciones de las
mujeres y de los hombres maduros a desarrollar su yo real y a crear un legado de relacin con
otras personas.

Un movimiento por el que las mejores empresas incorporen a sus consejos directivos a
mujeres PrimeTime (personas que estn en sus 50 y 60 aos, y que descubren que ese perodo
es el ms feliz en sus vidas), mujeres de alto rendimiento, que se conocen el mercado de arriba
abajo, porque cada vez ms ellas sern el mercado.

Convergencia actitudinal: se trata de biologa, estpido. Solapndose con los cambios en


demografa y en el poder de compra, hay otros cambios que se producen en el interior de las
mujeres y los hombres cuando pasan de los 50 aos. Los atributos clave de las culturas de
gnero masculina y femenina siguen existiendo, pero la forma en que se manifiestan los
hombres y las mujeres se hace ms sutil. Por ello, convendra que los profesionales del
marketing entendieran dicha convergencia.

Estos cambios son hormonales e influyen en la actitud. Los niveles de testosterona de los
hombres de esta edad se reducen y los efectos de la misma hormona se hacen sentir ms en las
mujeres, dado que otra hormona, el estrgeno, deja de inhibirla.

La testosterona tiende a promover comportamientos agresivos y adictos al riesgo. Por eso los
hombres jvenes son generalmente ms enrgicos que las mujeres. Pero, despus de los 50, esa
dinmica se invierte de forma esencial. Como resultado, las mujeres y los hombres sufren los
efectos de la testosterona, que los hace ms parecidos en cuanto a actitud.

Los hombres se vuelven menos agresivos, menos inclinados a asumir riesgos, ms dulces y
pendientes de los dems. Las mujeres se hacen ms selectivas y despliegan ms confianza, a
medida que la testosterona de sus sistemas se revela menos oculta. Al mismo tiempo, la
reduccin de los niveles de estrgeno y otras hormonas femeninas en sus cuerpos hace que sus
comportamientos orientados al cuidado de los dems de sus aos jvenes se hagan menos
dominantes.

En general, los consumidores mayores de 50 aos confan ms en su intuicin o su instinto que


los jvenes. Para las personas de este grupo, la acumulacin de experiencia vital hace que haya
una preferencia por la intuicin en vez de sobre el anlisis. Considera el proceso mental de la
compra de un coche. Cuando se es joven y no se han comprado muchos coches en la vida, todas
las caractersticas parecen importantes. Tratamos de reunir muchos datos y evaluar muchas
caractersticas. Vemos el problema como una serie de hechos parciales y no como un todo. Pero
cuando se tienen 50 aos o ms, se tiene un sentido de los criterios que importan realmente,
que importan para el uso y disfrute de un coche y que importan a nuestra personalidad. Nuestro
pensamiento no es mecnico, sino holstico y orgnico.

Implicaciones para los profesionales del marketing:

Cuando trates de llegar a las mujeres PrimeTime, a las mujeres en general y a los hombres de
ms de 50 aos, deja las estadsticas y datos y adopta el parecer y sentir.

Para los consumidores maduros, cuya principal preocupacin es su yo real, la imagen de los
famosos es sencillamente irrelevante.

Estas personas, con su orientacin al nosotros se preocupan de que las empresas acten como
buenos ciudadanos corporativos. Si tu organizacin patrocina estudios contra el cncer de
mama, por ejemplo, hazlo saber en tus comunicaciones. De manera que adopta una causa,
adrnate con tu halo corporativo. Si lo haces, las mujeres PrimeTime en particular allanarn el
camino a tu puerta.

Diez cosas imprescindibles

1. yelos rugir. Abre los ojos a la convergencia de dos mercados inmensos y no


servidos: las mujeres y la generacin del boom.
2. Mira quin est sentado en el asiento del conductor. Abandona tus suposiciones
sobre lo que quieren las mujeres. Las mujeres PrimeTime son ya las nuevas dueas de la
carretera.
3. Suma tu censo. Ten en cuenta la ola demogrfica, que est creando un pool enorme y
rico en activos de mujeres de ms de 50 aos.
4. Haz un recuento completo. Supera tu miedo a las cuotas y pon mujeres en tus consejos
directivos. A cambio, teme perder el contacto con los clientes.
5. Hereda los beneficios cados del cielo. Lee los datos sobre la riqueza de la
generacin boom. Cosecha ese dinero.
6. Ten psicologa. Toma en serio los profundos cambios biolgicos que experimentan en sus
aos maduros las mujeres y los hombres. Debes comprender lo que los motiva cuando
cambian sus hormonas.
7. Ve al meollo. Confa en las mujeres PrimeTime (y en los hombres maduros) para saber lo
que quieren, sin obsesionarte con estadsticas y datos.
8. Tira esos testimonios. No contrates a famosos para promocionarte. Las
mujeres PrimeTime aspiran a ser ellas, no ninguna otra.
9. Lleva tu halo corporativo. Practica y promueve buenas obras con tu empresa. Las
mujeres PrimeTime tambin lo hacen y esperan que hagas lo mismo.
10. No te quites tu sombrero rojo. Ayuda a las mujeres PrimeTime a disfrutar de su
libertad para ponerse un gran sombrero rojo si lo desean. (No lo olvides: se pueden permitir
ponerse el sombrero que quieran).