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DOCUMENTO 3 UPC Escuela de Postgrado

LA GENERACIN DE LOS BABY BOOMERS

Fue clasificada bajo ese nombre debido a la gran cantidad de bebs que nacieron durante el perodo que
sigui a la Segunda Guerra Mundial en varios pases tales como Estados Unidos, Canad, Australia y
Nueva Zelanda.

Las parejas de los soldados que pelearon esta guerra, estuvieron separadas mucho tiempo debido a la
guerra y cuando se unieron, la mayora de ellos procrearon varios hijos en unos pocos aos.
Setenta y seis millones de nios americanos nacieron del ao 1945 al 1962. Esta generacin fue testigo
del asesinato de John F. Kennedy, su hermano Robert Kennedy y de Martin Luther King Jr. La llegada del
hombre a la luna, la prolongada guerra de Vietnam y de Korea.

Tambin los baby boomers presenciaron el movimiento de libertad sexual de los hippies que se inici
en Inglaterra y se extendi a los Estados Unidos.

Un alto porcentaje de los Baby Boomers forman parte hoy de la vida poltica, cultural, industrial y
acadmica en los Estados Unidos. Hasta la fecha, estos baby boomers tienen los ingresos ms altos de
la gente promedio de los Estados Unidos.
La msica de esta generacin
La msica de los Baby Boomers fue el twist, el rockn roll, la msica inolvidable de Los Beatles y otros
grupos musicales tales como los Beach Boys, Chubbie Checker y otros conjuntos que presentaban
conciertos donde masas de jvenes los aclamaban y bailaban a su ritmo.

Los hippies, por otro lado, aislados de la sociedad convencional, se reunan en las montaas, donde
practicaban orgas y consuman la tan famosa droga por esa poca LSD. Los hippies con su movimiento
de paz, amor y protesta por la prolongada guerra de Vietnam, adornaban sus trajes y sus cabellos con
flores psicodlicas y se paseaban por las avenidas de las principales ciudades con sus pancartas que
promovan el amor libre, mientras llenaban el ambiente de una espiritualidad existencialista.

Los Baby Boomers recuerdan las modas caractersticas de la poca, las minifaldas, las camisetas teidas
con colores psicodlicos y cido con cloro, las enaguas largas con flores y los famosos mini buses
Volkswagen pintados con flores exageradas los cuales eran el hit del momento. Los hippies se rebelaron
contra las creencias que tenan sus padres y en su remarcada discriminacin en cuanto a las clases
sociales.

Miles de Baby Boomers recuerdan con nostalgia los lugares donde se llevaron a cabo los famosos
conciertos musicales de Woodstock, Hair y Jesucristo Super Estrella. Tambin recuerdan las romnticas
rockolas, con la msica de Elvis Presley, Paul Anka, Jimmy Hendrix y Jim Morrison.

En cuanto a comidas, las hamburguesas, la pizza y las bebidas gaseosas eran las preferidas de los Baby
Boomers. Muchos de ellos trabajaban en puestos de comida rpida luciendo los uniformes al estilo de los
cincuentas y los sesentas.

Los Baby Boomers todava escuchan hoy da a Petula Clark con su famoso canto Downtown. La
msica de los Baby Boomers era muy romntica y muchas parejas contrajeron matrimonio despus de
haberse conocido en una de las populares discotecas en las que se escuchaban estas melodas.
Baby Boomers, una generacin de profesionales
Muchos de los Baby Boomers se enfocaron en hacer una carrera universitaria, el porcentaje de
graduados de las universidades aument en esta generacin. El dinero que llegaron a ganar los hizo
deslumbrarse con el mundo del capitalista y muchos de los hijos de los Baby Boomers se vieron

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Material preparado por Carlos Thais Mayo
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afectados pues sus padres se iban de viaje y ellos quedaban solos en las mansiones que construyeron
con sus altos ingresos.
Una generacin de creencias conservadoras
La generacin de los Baby Boomers es una generacin conservadora en el aspecto religioso, en su
mayora son catlicos o evanglicos, creen mucho en el valor de la familia. Los divorcios no fueron tan
comn en su generacin como lo han sido en las generaciones X y Y. Por muchos son admirados por sus
valores morales. Una gran mayora de los miembros de esta generacin estn en contra del aborto, del
matrimonio gay y contra actos de violencia domstica.

La bonanza de consumo

El alto nmero de familias nuevas desat una bonanza impulsada por el consumo a partir de la dcada de
1950. Se vivi un auge de la construccin de vivienda suburbana, con un aumento asociado en el nmero
de propietarios de automviles y otros bienes de consumo duradero como aparatos de televisin.

La educacin tambin se expandi, primero en la educacin bsica y luego en la secundaria y a nivel


universitario. El nmero de personas que se inscribieron a la universidad se triplic en esos aos.

Aparecieron nuevos mercados. El bajo desempleo y los salarios crecientes trajeron consigo la promesa
de la prosperidad a otros grupos previamente excluidos del crecimiento econmico, como los negros y los
campesinos pobres.

En los sesenta

Los baby boomers llegaron a la edad adulta en la dcada de 1960, cuando las expectativas de una
economa en permanente expansin se estrellaron contra la realidad de los disturbios por los derechos de
las minoras y la Guerra de Vietnam.

Estos jvenes, cada vez ms basados en universidades, fueron los campeones de la "revolucin de los
derechos", que exiga la expansin de los beneficios econmicos y la libertad personal a travs del
espectro social. Fue una generacin que daba por descontada la prosperidad, pero busc valores
distintos.

Este cambio generacional en valores fue caracterizado por Ronald Inglehart, profesor de ciencia poltica
en la universidad de Michigan, como "post-materialismo" y tuvo profundas consecuencias sociales y
polticas.
Igualdad femenina
El mayor cambio ocurri en la actitud de las mujeres, quienes
cada vez ms experimentaron la igualdad en el hogar y en el
trabajo. A medida que aument el empleo femenino, las tasas de
natalidad cayeron dramticamente, y la edad de matrimonio
aument. Segn Avner Offer, profesor de historia econmica de
la universidad de Oxford, las "estrategias de compromiso" que
mantenan juntas a las familias se debilitaron.

En su opinin, este desarrollo tambin correspondi con una


preferencia por el gasto inmediato en vez del ahorro. Y redujo el
apoyo por la inversin pblica, lo que tuvo un efecto egativo a largo plazo sobre la prosperidad.
La generacin del baby boom entr a la fuerza laboral en un momento en que el mercado del trabajo
estaba debilitndose por un exceso de graduados bien calificados.

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Y el crecimiento en salarios reales individuales en Estados Unidos se hizo ms lento en comparacin con
las fuertes ganancias experimentadas en la dcada de 1950 y 1960, una tendencia que contina hasta el
presente.

El ingreso de los hogares aument principalmente porque ms mujeres estaban entrando a la fuerza
laboral.

Del mismo modo, los avances hacia la igualdad del ingreso a lo largo de la sociedad se vieron
contrarrestados al aumentar fuertemente el ingreso de los ms ricos, mientras que los ingresos de los
dems quedaban estancados.

Sin embargo, la acumulacin de riqueza basada en activos, particularmente en casas, fue mayor en esta
generacin que en cualquier otro momento de la historia.

La crisis pensional

Comenzando en el ao 2010, la generacin del baby boom ha llegado a los 65 aos de edad y
comenzar a jubilarse. En los prximos 20 aos, aumentar dramticamente el nmero de personas en
edad de pensionarse. No slo se estn jubilando ms personas, sino que tambin estn viviendo ms
tiempo. Y este aumento presenta un problema enorme para los sistemas pensionales no solamente en
Estados Unidos, sino en otros pases desarrollados en donde el baby boom comenz despus.

El sistema estatal de seguridad social de EE.UU. est bajo presin creciente a medida que su supervit
acumulado se disminuye. El estimativo oficial es que, a menos que aumenten los impuestos, se le
acabar el dinero en algn momento entre 2030 y 2040.

Y el sistema de atencin mdica est bajo todava ms presin, con el gasto en el sistema estatal de
salud de ese pas aumentando a un ritmo an mayor.

La cohorte ms joven tendr que financiar el costo de la jubilacin para la generacin del baby boom,
llevando a una reduccin relativa en su nivel de vida.

Y ya que esta generacin ms vieja muestra una tendencia desproporcionada a participar en las
elecciones, es probable que la seguridad social est al frente de la agenda poltica.

Los baby boomers estn teniendo su venganza final contra el sistema frente al cual se haban revelado
inicialmente.

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LA GENERACIN X

Se le llama generacin X a los nacidos aproximadamente entre 1963 y 1980.


Esta generacin en su juventud fue testigo de grandes cambios como la cada
de grandes paradigmas: la cada del Muro de Berln, la implosin del
comunismo, la explosin del Challenger, los despidos masivos de los `80, las
privatizaciones de los 90' entre otros.

Es la generacin que vio la aparicin y difusin del Sida con las


consecuencias de cambio de comportamiento que lo mismo trajo aparejado
con respecto a las generaciones anteriores.

Es la generacin que comienza a ver que no van a hacer largas carreras


dentro de empresas y comienzan a buscar un balance entre su vida personal
y laboral. En oposicin a los baby boomers (los nacidos entre 1950 y 1960) que vivieron para trabajar
los X trabajan para vivir.

Los X son orientados a resultados y no lo relacionan con el tiempo de permanencia en el trabajo , no


toleran mucho las reuniones y la poltica colaborativa. En general buscan una relacin informal,
transparente y directa con la autoridad.

Caractersticas emocionales

Una buena parte de los miembros de la generacin X en el mundo proviene de hogares con padres
separados. Mucho ms frecuente que en generaciones anteriores se han criado con uno slo de los
padres, generalmente la madre.

Por un lado han crecido ms solos y por otro no creen que el matrimonio es para siempre. Por eso la
posibilidad del divorcio est latente en ellos.

Los X tienden ms a apreciar su independencia y demoran mucho ms que sus padres en casarse y
muchos incluso viven mucho tiempo con sus padres antes de independizarse algo que era impensable en
generaciones anteriores.

Fue la primera generacin que se cri con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Adems y es
importante resaltarlo fue la primera generacin a la que no le fue mejor que a sus padres. Sus padres
tenan un promedio de tres a cuatro hijos y podan mantenerlos cmodamente con un trabajo
administrativo donde solo trabajaba el padre de familia. En la generacin X se tiene como promedio dos
hijos y los dos padres tienes que trabajar.

Las estadsticas revelan que la soledad ha marcado la vida de buena parte de esta generacin.

Sin embargo, la generacin X es la ms productiva en comparacin con la Y con los Baby-boomers


(mediados de los `60).

Diferentes a sus padres que buscaban la estabilidad los X siempre estn dispuestos a dar saltos
arriesgados para ir detrs de mejores oportunidades. Ellos estn dispuestos a iniciar un negocio propio
contra apenas el 21% de las generaciones anteriores, aunque siguen considerando el xito como la meta
de sus vidas.

El xito no es considerado en los trminos tradicionales de llegar a la cima de la organizacin social.


Piensan que el xito es fundamentalmente estar satisfecho con el tipo de vida que se lleva y slo un 25%
piensa que es determinante para la felicidad tener un buen matrimonio.

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Hay quin generaliza y considera que esta generacin es la que ha vivido todo: desde la TV en blanco y
negro a los TFT ms ntidos. Ellos han jugado a la bolita, a la cuerda, Pong, pac man o come cocos, Atari
y Play Station

Se considera que fue Douglas Compland , escritor canadiense, quien populariz este trmino en su obra
de 1991 Generacin X.
REFLEXIONES DE UN MIEMBRO DE LA GENERACIN X
Mucha gente nos pregunta: ustedes no son la generacin aptica? Porque cuando se habla de la
Generacin X la mayora de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un silln,
frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo slo eso durante casi todo el da: mirar tele.
Pero eso fue a principios de la dcada del 90. Desde esa poca hemos progresado bastante: tenemos
familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.

En primer lugar, cuando pensamos en la generacin X pensamos en personas de entre 24 y 37 aos. Ya


crecimos. Ya no somos adolescentes. sa es la generacin siguiente (la Generacin Y). Nosotros fuimos
la primera generacin que se cri con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia
la cantidad de divorcios aument ms de 50%. Eso qu implica? Confianza? ramos nios que
tenamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; ramos hijos en hogares uniparentales. Por
primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca
rodeando el jardn. Tenamos que arreglarnos solos.

Adems nos criamos en un mundo decadente. Qu quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas
como stas: Si comen tostadas van a tener cncer, o divirtanse en la playa, pero cuiden de no pisar
ninguna aguja. Crecamos mientras en todas partes se hacan cosas que daaban el medio ambiente, y
durante la dcada del 70 y principios de la del 80 la gente, de repente, comenz a darse cuenta. Pero an
no tenan las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cncer de piel,
pero an no tenamos protector solar factor 30. El reciclaje no exista todava. Y nosotros nos
preguntbamos qu vamos a hacer?

Tambin nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una
guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos
decan: Digan siempre no a un extrao; cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el
nico peligro, tambin est la muerte; cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues
un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos, o cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los
puede matar una bala perdida. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la
amenaza de muerte estaba mucho ms cerca que antes.

Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era slo porque
estbamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.

Tambin nos toc ser los eruditos del video. S, la MTV comenz con nosotros, pero adems, si nos
remontamos al segmento mayor de los de la generacin X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos
de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los
telfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado
porque ellos tenan aquel gran televisor proyector, se que tena las luces rojas, amarillas y verdes que
estaban por all abajo, y tena muy poco foco. Todo eso cambi con nosotros. Nosotros realmente nos
criamos con la tecnologa.

Tambin nos criamos en una poca en que la gente comenz a darse cuenta de que la publicidad no era
slo salir a vender el producto, tambin era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos
hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice la generacin X la odia, y en
realidad todas las generaciones jvenes la odian; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala

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publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado.
Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cmo funciona.

Y tambin nos criamos a la sombra de la generacin de posguerra (la Generacin del Baby Boom). No
somos tan grandes como ellos, que son una generacin increblemente dinmica, no podramos lograr
ms que ellos; y cuando los medios tomaron la decisin de dejar de mirar a la generacin de posguerra y
de repente se dieron cuenta de que tenan una generacin totalmente distinta entre las manos, nosotros
estbamos atravesando una especie de crisis de los cuarenta anticipada; no haba manera de que nos
viramos bien.

Adems fuimos la primera generacin a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crtica
como es sa en que se llega a la mayora de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estbamos
volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veamos muy bien.

Tambin tuvimos que criarnos en la dcada del '80, una dcada de codicia y ambicin. Nos ensearon
que debamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansin, elegantemente
enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la dcada del 90 e intentamos conseguir nuestro
primer empleo, adivinen qu pasaba: haba recesin; no se poda tener ninguna de esas cosas que nos
haban enseado que deberamos esforzarnos por conseguir.

Y cmo nos deja todo eso hoy? Nos deja increblemente independientes, tenamos que ser
independientes para poder sobrevivir, sa es la razn por la que fuimos contras durante toda la dcada
del 90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servan. Tambin nos deja
increblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy tambin somos
optimistas, aunque con reservas; antes ramos pesimistas porque realmente veamos que el mundo
andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos
vamos a olvidar de la poca en que la cosa no andaba.

Otra caracterstica: la sensacin de ser intiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente
intelectual de una generacin entera pueda caer de la manera que cay el nuestro; pero lo cierto es que
nosotros sacbamos las notas ms bajas de la historia: en matemticas obtenamos los promedios ms
bajos del mundo. No sabamos dnde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los dems pases del
mundo. Nuestras notas en ingls (nuestra lengua madre) eran ms bajas que las que sacaban los
estudiantes en Japn (donde el ingls es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecamos
una generacin de burros; pero recuerden que al principio mencion que el hogar tradicional se estaba
desarmando. Es slo que el sistema de educacin an no lo haba reconocido y no lo tomaba en cuenta
como factor importante; no se daban cuenta de que no tenamos padres en casa para darnos tranquilidad
y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas haban cambiado en la sociedad pero la
manera en que nos enseaban an no haba cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opin
que ramos un poco lentos (y puede que hayan tenido razn).

As estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atencin en los primeros aos de la
dcada del 90. No tenamos sensacin de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba.
Qu podamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas
marcas comerciales que estn en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables,
mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: cuntos aos tiene esta empresa?
Ms o menos unos 4. Y est la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, No s, creo
que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello, y sa empresa fue lanzada hace
apenas 4 aos. Las cosas cambiaron de forma casi dramtica con nuestra generacin, esperamos que
ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la
misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Slo implica que
evolucionan, que est con el hoy en lugar de estar con el ayer.

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Fuimos pioneros de una nueva definicin de felicidad y xito; las anteriores no nos servan. La idea de ser
presidentes de empresa y ganar millones de dlares no nos seduca. Insisto: nos criamos en tiempos de
recesin econmica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de xito es salir del trabajo a
las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar
en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana.

Son pasos ms pequeos los que damos nosotros en comparacin con la generacin anterior. Casi
siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos
que nos gusta nuestro trabajo: Ustedes s que encontraron la verdadera felicidad, encontraron algo que
pueden hacer. Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueos son un poco ms pequeos;
tenemos los grandes tambin, pero vamos detrs de los que realmente podemos llegar a alcanzar.

Bien, de all provenimos, y as es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y
nos referimos a los adolescentes, a la generacin X, a la generacin de posguerra, y a las generaciones
de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quiz a veces se nos
va la mano con la segmentacin. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron
algo as: vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, hganlo como nosotros, con
nosotros". Y de repente, en la dcada del '90, nos convertimos en una generacin con atractivo. La gente,
el mercado, nos buscaba mucho.

Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qu era lo que estaba
pasando; y queran averiguarlo para ver cul era la mejor manera de lograr el objetivo de vender.
Hagamos lo de la MTV; y de repente tenamos esas tomas rpidas en la televisin. Tratemos de llegar a
ese pblico. Se empez a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren
a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este
grupo de personas de la Generacin X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, aduearse de lo
que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje.

Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos
individualistas. Y lo que sucedi cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente
comenzamos a ver los productos a su valor real: todos nos buscan para vendernos sus productos, cmo
tomo una decisin?

Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas estn cambiando; a veces recibimos algunos mensajes
parecidos a los que escuchbamos a principios de la dcada del 80 sobre la personalidad. Y no se trata
de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos qu ms hay all?, qu valores
representa ese producto? cul es el sabor de esas marcas? cul es la personalidad de esas marcas?
Hoy la personalidad se est convirtiendo en el activador principal en la definicin de una marca.

Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No s si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva
que acaban de sacar: no es ms que una zapatilla, no tiene mejor desempeo que las dems, pero Nike
la saca y piensa: se ve bien, pero cmo la diferenciamos? La asociamos a otro atleta? Cmo le
podemos dar personalidad? Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata
solamente de la lnea Air Presto, dentro de esa lnea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores
diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia.

Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levis o Kleenex, se convirti de pronto en
un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnologa y el entretenimiento, sin pensar en la marca
en s. La marca Sony se haba convertido en un genrico. Por eso de pronto salieron con aquellos
pequeos aliengenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de
repente, Sony volvi a tener personalidad propia. Ya no era slo un walkman, ya no era slo tecnologa,
ya no era que la gente deca Aqu tengo un walkman Sony cuando en realidad era de Phillips o cualquier
otra marca, porque lo que estaban viendo all era una personalidad que podan conectar con la marca.

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Y aqu hemos llegado al tema de la falta de diferenciacin entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra
de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasin; y eso es
algo que creo que en la dcada del 90 se perdi mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo
ahora se est viendo es que los jvenes, los de la generacin X, miran al resto de la gente y a las marcas
y preguntan en qu creen de verdad? En qu ponen verdadera pasin? El hecho de que Bill Clinton
aparezca como alguien digno de admiracin, como un modelo para imitar... cmo se explica? La
explicacin est en que tiene pasin (bueno, tiene pasin por muchas cosas!), pero adems tiene pasin
por lo que hace, y los "jvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy pblicas. Estamos
dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasin; perdonamos los errores si realmente nos
muestran verdadero inters por las cosas.

Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es
increblemente importante para nosotros. No s si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del
cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el mbito seguro del hogar para defenderse de
los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con informacin y
que quizs nos vamos a refugiar en nuestras casas porque all encontraremos un puerto seguro, porque
podremos controlar lo que entra por la puerta.

Lo que sucedi aqu, en realidad, es que tomamos esa idea de la proteccin pero en lugar de encontrar
ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo
que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo
de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento.

Dicen por all que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hbiles en descubrir cules
son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que
podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas
las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces
buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnologa mvil. Yo,
por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control
de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen
la computadora lap-top, el telfono celular, la agenda Palm Pilot.

Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-


mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba
subiendo al avin y justo en ese momento no poda abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en
control de los acontecimientos se est llevando cada vez ms lejos. Las consecuencias directas de todo
eso se ven en la proliferacin de aparatos porttiles, inalmbricos, digitales y celulares, cada vez ms
pequeos y cmodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento.

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GENERACIN Y

Los jvenes de la generacin Y tienen muy claro que todo cambia en poco tiempo y que de ellos
depende su trayectoria vital. Estn dispuestos a dar mucho, pero esperan de la empresa determinadas
cosas que ms vale que sus jefes, de otras generaciones, las conozcan si quieren conservarlos.

Los miembros de la Generacin Y, nacidos entre 1981 y 1992, crecieron conectados a sus amigos en
redes virtuales, compran y venden por internet artculos que slo
existen para el consumo de sus avatares y viven en metaversos.

Comparten experiencias sustancialmente diferentes a generaciones


previas ya instaladas en el mundo laboral, y eso es justo lo que
distingue a una generacin: el haber nacido en los mismos aos y por
ello haber compartido a lo largo de su historia un conjunto de
experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores. No
extraa entonces que tengan una visin similar de la vida y del trabajo
y, como consecuencia, se d entre ellos un alto grado de cohesin en
sus perspectivas, actitudes y motivaciones.1

Posiblemente, la velocidad de los cambios que han vivido junto a las importantes transformaciones que se
han sucedido en las vidas de sus padres, definen un estilo para afrontar las nuevas demandas del
entorno muy caracterstico de este grupo generacional. Los domina el corto plazo porque tienen muy
experimentado que los sucesos, la informacin, la tecnologa, todo, caduca al poco tiempo. Sin embargo,
este ritmo vertiginoso no les impide pensar.

Como afirma un estudio reciente de la London Business School, estos jvenes claramente se destacan
por su actitud reflexiva.2 Constantemente estn recapacitando sobre la relacin con ellos mismos, sus
trabajos y sus vidas. En un momento en el que viejas estructuras, como el empleo de por vida, estn en
extincin, las nuevas generaciones consideran que cada persona es responsable de dar forma a su
propia trayectoria vital.3

Aportan una mirada diferente y un nuevo estilo de trabajo. Traen a la empresa la capacidad de interactuar
online, en equipos distribuidos y flexibles, con tecnologa en constante evolucin y desarrollan el tipo de
productos que demandan sus iguales. Adems saben dnde encontrarlos porque crecieron con ellos: los
canales de distribucin, de comunicacin, de interactuacin. Se han acostumbrado a vivir, aprender y a
relacionarse en tiempo real, en mundos virtuales y no trasladables a la realidad fsica, y de modo remoto,
no estn dispuestos a ser integrados en la empresa sin ms, porque la descripcin de puesto as lo
especifica. No estn dispuestos a contribuir sin ms, a cambio de una paga y promesas a largo plazo.

Con la generacin Y no hay que esforzarse para integrarlos a un puesto de trabajo, sino ver cmo
adaptar esa tarea a sus competencias y preferencias. Hay que hacer este esfuerzo, o de lo contrario se
estarn perdiendo oportunidades. Sin olvidar que estos jvenes, adems de lo que aportan, entienden
muy bien a esos clientes y proveedores que pertenecen a su generacin. As que ser mejor no slo
aceptarlos sino llegar a entenderlos.

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Qu aporta la Generacin Y

Estos jvenes no estn dispuestos a algunas cosas, pero s a otras muchas. Estn dispuestos a trabajar
duro. A aprender constantemente. A desarrollar nuevas tendencias y productos, a probarlos y a
venderlos. Entienden a sus contemporneos y saben lo que quieren. Y todo esto constituye su gran
capital.

Estn dispuestos a trabajar duro, pero eso no significa que quieran dedicar muchas horas al trabajo, ni
que acepten estar en un lugar fijo. Quieren trabajar por proyectos, saber qu es lo que se espera, cundo
hay que entregarlo, y con qu especificaciones. Prefieren no estar condicionados y hacerlo cuando se
sientan ms inspirados. Y quizs eso sea desde el silln de su casa, cuidando de su beb, o en una playa
junto al mar. Porque saben cmo interactuar con los agentes cruciales de modo remoto.

No necesitan estar fsicamente presentes en un lugar concreto para trabajar. As pues, la primera regla es
asignarles trabajos en forma de proyectos. Que sepan qu se espera de ellos, por qu es valioso y como
quedar ese trabajo engarzado en el esquema completo.

Quizs sirve pensar en la experiencia de Best Buy, el gigante de las tiendas electrnicas en EUA. All
tienen un programa llamado ROWE Results Only Work Environment. Las personas que acceden a l,
tcnicos de reparacin y directivos, pueden trabajar desde donde quieran y cuando quieran. Eso s: el
trabajo ha de estar hecho para las fechas acordadas. Los empleados tienen objetivos concretos, fechas
lmite definidas, y cada uno lo hace cundo puede y desde dnde le viene mejor.

Es una generacin abierta al conocimiento, dispuesta a aprender. El problema no se presenta cuando no


saben hacer algo no les amilanan las dificultades, sino que algo sea muy repetitivo, fcil o montono.
Quieren retos que pongan a prueba sus capacidades y de este modo desarrollen sus competencias.
Buscan desafos que los lleven a investigar informacin online, a consultar con sus colegas o a preguntar
en Twitter.

El caso de Google puede ser paradigmtico de cmo gestionan y aprovechan esta predisposicin a
aprender. All los empleados dedican 20% de su tiempo a un proyecto que ellos eligen. Qu ganan con
ello? Aportar una visin original al proyecto, desarrollar nuevos intereses y competencias, conocer nuevos
equipos. Y sobre todo: tener un reto constante. Por acciones como stas Google, una empresa con un
perfil de empleados muy jvenes, durante varios aos seguidos ha sido elegida como mejor empresa
para trabajar en Estados Unidos.

Estn dispuestos a desarrollar nuevas tendencias y productos, a probarlos y a venderlos. Lo han hecho
desde pequeos. Han vendido sus productos en SecondLife. Han participado en subastas en eBay. Y han
descargado y compartido y modificado archivos, pelculas y msica desde que tuvieron conocimiento. As
pues, para ellos hacer marketing virtual, conectar con potenciales clientes utilizando Facebook o LinkedIn
no supone un problema.

Y sirva de botn de muestra el caso de LOreal Pars. En la Cibeles llamaron a colaborar a una alicantina
que tena su propio blog de moda. Haba creado su propio canal en Youtube, con la ayuda de su marido,
por diversin y pasin por la moda, el maquillaje y la red. Y el canal de LOreal fue el segundo ms visto
en el mundo durante los das que dur la Pasarela Cibeles en Madrid. Con miles de seguidores a diario y
un costo mnimo. Llegando al pblico objetivo en sus casas y por su eleccin, no por imposicin del canal
de televisin o de la valla publicitaria. El sueo dorado de cualquier campaa de marketing, alcanzado por
una joven veinteaera. Y es que ellos saben qu quieren sus congneres, dnde encontrarlos, y cmo
utilizar las herramientas para llegar a ellos.

Saben llegar a sus colegas con los medios y el lenguaje que entienden. Saben que un lipdub (vase en
Youtube el de la Facultad de Comunicacin fcom de la Universidad de Navarra) puede llegar ms lejos,
antes, y con un lenguaje ms fcilmente inteligible por sus destinatarios que un folleto convencional, una
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valla publicitaria o un anuncio de radio. Estn dispuestos a preguntar en una pequea encuesta en
SurveyMonkey para recoger datos fiables y en tiempo real. Y saben cmo la informacin online, en
Facebook o Twitter, puede rseles de las manos en unas pocas horas y hacerles ganar o perder
credibilidad ante la prensa y la opinin pblica.

Qu debe ofrecerles la empresa

Para entender qu espera la Generacin Y de la empresa hay que entender primero en qu tipo de
empresa van a trabajar. Seguramente no es la misma en la que comenzaron su trayectoria los que hoy
tienen 40 aos en ella. Ni los que comenzaron hace 30; y ni siquiera los que se incorporaron al mundo
laboral hace slo 20 aos.

Los Baby Boomers y la antecesora Generacin X soaban con contratos por tiempos indefinidos. Ese era
parte del paquete retributivo que las compaas ofrecan a sus empleados. Hoy las compaas no slo no
quieren, sino que no pueden ofrecer semejante espejismo. Antes, la propiedad de las empresas era
conocida y estable. Ahora, cada vez ms desaparecen al ser adquiridas o fusionadas, o por trabajar con
alianzas o pasar a ser de capital extranjero.

Las jerarquas se han achatado enormemente, las estructuras son cada vez ms planas y por tanto, las
posibilidades de promocin se ven seriamente mermadas, y en caso de existir no se deben al tiempo de
permanencia en la empresa, sino a la potencial contribucin, que es la nueva regla con la que se mide la
lealtad.

Esa contribucin no se hace posible por el paso del tiempo y el capital social de la persona, se mide
esencialmente por los conocimientos del producto y del mercado. Conocimientos que cambian da a da,
a velocidad vertiginosa. En definitiva: la empresa a la que se incorporan los Gen Y no es la misma a la
que se incorporaron sus antecesores. Y no puede ofrecerles lo mismo, porque tampoco requiere de ellos
cosas similares (ver tabla 1).

Qu espera la Generacin Y de la empresa

Los jvenes de la Generacin Y que se incorporan hoy a las empresas esperan mucho, porque est
dispuestos a ofrecer mucho. Quieren oportunidades para desarrollar sus capacidades y competencias,
para aprender, y para estar en la cresta de las nuevas tendencias. Saben que su vida laboral no se va a
desarrollar en una sola compaa, ni probablemente en dos o en tres. Sino que cada pocos aos, quizs
cada tres o cuatro al principio y con menos frecuencia despus, cambiarn de empresa (ver grficas). Y
por lo tanto, quieren garantizar, en la medida de lo posible, que estn preparados.

Estos jvenes esperan que en sus puestos de trabajo haya coherencia entre lo que la tarea requiere, en
trminos de presencia espacio-temporal, y las posibilidades que ofrece para trabajar con flexibilidad. Es
decir, que si el trabajo se puede hacer de modo efectivo desde localizaciones alternativas, no se les
requiera trabajar en un lugar especfico. Y que si la naturaleza del trabajo, permite hacerlo en momentos
diversos, no sea obligatorio cumplir un horario establecido.

Y por qu piden esto? Porque hombres y mujeres de la Gen Y necesitan tiempo para cuidar de sus
hijos, pues viven en parejas de doble ingreso. Porque quieren tiempo para desarrollar otras habilidades y
conocimientos que les sern tiles en el futuro laboral y personal. Y porque desde pequeos han gozado
de gran autonoma y no quieren perderla. Adems, porque saben comunicarse y trabajar de modo
remoto, como lo han hecho y demostrado.

Esperan que se valoren sus aportaciones especficas y se escuchen sus ideas. La Gen Y creci con la
web 2.0, en la que hay interaccin entre el que dispensa los contenidos y el usuario. Y a veces el usuario
crea contenidos. Por tanto, el empleado de esta generacin no est dispuesto a obedecer sin que se
establezca una comunicacin de doble va. Necesita saber el contexto, cmo se engarza aquello dentro

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del proyecto y qu latitud tiene l para aadir, quitar o sugerir. No le vale un simple esto siempre se ha
hecho as, porque el contexto actual es distinto, y lo sabe.

Segn datos estadsticos las empresas con mejor rendimiento en el mercado americano, aquellas en el
percentil 10% superior de EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization), son
las que fomentan que las personas entiendan cul es su aportacin especfica al xito corporativo y en las
que en general el estilo es participativo.

Finalmente, esta nueva generacin espera encontrarse con verdaderas meritocracias en las que se deje
claro qu posibilidades de promocin y desarrollo hay en la compaa a mediano plazo dos aos o tres a
lo sumo. Y para articular esas meritocracias de modo crebles, demandan sistemas de evaluacin
efectivos, con objetivos claros, que creen expectativas realistas y que faciliten los recursos y las
herramientas para conseguirlos.

Cmo dirigir a jvenes de la Generacin Y

En la ardua tarea de desarrollar y fidelizar el talento de esta generacin, las posibilidades de error son
muy diversas. Poco servira una lista interminable de casusticas de difcil generalizacin y escaso valor
prctico. Pero s compensa comentar dos errores muy comunes y de consecuencias nefastas.

El primer error sera hacer un gasto ingente de tiempo, esfuerzo y recursos en atraer a los mejores
para despus no darles la necesaria formacin, seguimiento, plan de desarrollo y flexibilidad. Es decir
dejarles estancados, o an peor, dejarles en la prctica fuera del sistema. Muchas empresas van a
universidades, ofrecen trabajos en prcticas, incluso becan a estudiantes, para atraer a sus empresas
altos potenciales, mujeres y hombres que han demostrado alto rendimiento en los estudios, con el deseo
de tener a los mejores en sus filas. Y despus de un ao o dos, dejan de invertir en ellos, los arrinconan,
y se dedican a la nueva hornada.

Cuando caen en este error, se convierten en empresas de seleccin de altos potenciales y en escuelas
de formacin de recin licenciados. Y vienen despus otras empresas vidas de incorporar talentos, y se
los llevan. Y nadie puede quejarse. Porque ya hemos dicho que esta generacin sabe que ha de ser
empleable, que el trabajo no es de por vida, y que en los primeros aos quizs deba cambiar en varias
ocasiones para seguir desarrollando su talento.

El segundo error se da cuando los lderes no distinguen entre quienes tienen resultados extraordinarios y
los mediocres. Que los altos potenciales, aquellos que ya estn rindiendo y an pueden rendir mucho
ms porque estn todava aprendiendo, perciban que se valore el tiempo de permanencia por encima del
rendimiento. Que noten cierto paternalismo en la tolerancia por el error, es decir, el no utilizarlo como
medio para aprender, y por lo tanto no castigarlo cuando se podra haber evitado.

Les frustra percibir que se valore la experiencia por encima de la aportacin, experiencia que con
frecuencia puede no traducirse en rendimiento, puesto que las condiciones han cambiado. Porque
adems un comportamiento as lleva al estancamiento profesional, a huir del reto y de la renovacin
continua. Y eso se percibe de modo negativo y deteriora la confianza en la empresa y el deseo de
contribuir al fin comn.

Un modo de no diferenciar entre el rendimiento extraordinario y el mediocre es la falta de transparencia.


Qu se premia y por qu. Bajo qu circunstancias algo se valora como positivo y qu se espera de los
empleados, bajo qu guas han de conducirse. Porque la arbitrariedad se percibe como injusticia, falta de
profesionalidad y amiguismo. Y recordemos que esta generacin ha crecido en un entorno muy
individualista, acostumbrada a que la pantalla del videojuego le diga la puntuacin exacta, su posicin en
el ranking, el tiempo que ha invertido en conseguirlo y otras cosas, que pueden ser banales mirado bajo el
prisma de quien no ha crecido as, pero que no lo son para ellos.

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En definitiva, quieren

Los jvenes de la Generacin Y poseen valores claves como la diversidad, el pensamiento con una
perspectiva global y el equilibrio. Valoran mucho pasar tiempo con la familia y mantener un equilibrio
familiar y laboral.4 Son optimistas, autnomos y seguros de s mismos, creen en el futuro y en sus
posibilidades. Priorizan el descanso, la diversin y el tiempo libre para relajarse del estrs, y rehyen todo
lo que suponga trabajos rutinarios y empleos que exijan sacrificio.

Han nacido durante el auge de la economa y, por lo tanto, no han sufrido las estrecheces de otros
tiempos. Han sido criados en una poca de prosperidad econmica y con una abundancia de
conocimiento que les da poder, se distinguen por el cuestionamiento de la autoridad y suelen adoptar
actitudes muy crticas. Tal vez por esto, han sido calificados como la Generacin Why por la analoga
fontica de la letra Y en el ingls, y como una manera de resaltar el carcter crtico como denominador
comn a la mayora de sus integrantes.

Como en cualquier generacin anterior, en la Y hay muchas personas con un potencial enorme y estn
llamadas a aportar a las empresas algo que difcilmente puedan personas de generaciones anteriores.
Tienen mayor sensibilidad para entender y satisfacer a potenciales clientes con valores evolucionados
respecto a sus antecesores, y mayor capacidad para comunicarse y entenderse con personas educadas
con medios tcnicos y en estructuras familiares y sociales distintas a las de sus predecesores. As que
hay que hacer todo lo posible para atraerlos, incluirlos en el proyecto empresarial, y conseguir que se
pongan la camiseta de la empresa. Un desafiante reto, con muchos matices, no exento de dificultades.
Pero un reto en el que al fin y al cabo muchas empresas se van a jugar su supervivencia.

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GENERACION Z

Se denomina Generacin Z a la generacin internacional


nacida entre 1993 y la ltima mitad de la dcada del 2000,
fijndose hasta aproximadamente el 2004.

Hoy en da, la generacin Z representa casi el 18 por ciento


de la poblacin del mundo. Son jvenes aplicados a las
nuevas tecnologas y motivados por un aire de los aos
1980. Se mueven por diversos estilos, siendo el rap, el pop,
el heavy metal, y el pop punk los ms seguidos. Es una
generacin consumista y pesimista, desconfa del gobierno
y es impulsiva. Generalmente son los hijos de la generacin ms joven de los Baby Boomers,
Generacin X y los ms viejos de la Generacin Y. Los padres de esta generacin, en lneas
generales, nacieron entre 1962 y 1980.La generacin Z tambin se le llama la generacin
silenciosa, iGeneration, la generacin llena de entretenimientos. Se los considera
tecnolgicamente muy conectados, habiendo conocido desde muy pequeos tecnologas como
DVDs, Internet, mensajes instantneos o SMS, comunicacin por telfono celular, reproductores
de MP3, y el famoso YouTube,como consecuencia se denomina a los integrantes de esta
generacin como " nativos digitales".

Debido a que es una generacin que surgi recientemente y es todava muy joven, se considera
que la misma se encuentra en formacin. Sin embargo de acuerdo a diferentes teoras los
miembros de esta generacin, actualmente, no sobrepasaran los 20 aos de edad.

Caractersticas Generales
Hay varios rasgos que son comunes cuando se trata de generaciones especficas.

La Generacin Z es la generacin perteneciente a las personas que han nacido despus de1993
y antes de 2004. Muchos de ellos estn en los comienzos de su adolescencia y difieren de la
anterior generacin de muchas maneras. Esta generacin est an en una etapa de evolucin y
son an varias las cosas que les queda por aprender de la vida. Segn ciertas investigaciones,
esta generacin podra ser un conjunto activo de los consumidores. Haber nacido en la poca de
auge del mercado de consumo se traduce como un acceso directo a casi todas las diferentes
tecnologas. Tienen acceso a casi todo, como instrumentos de comunicacin, Internet, mensajes
instantneos o SMS, comunicacin por telfono celular, y todos los aparatos actuales. Son los
nios del mundo moderno y tambin se le llama la "generacin digital". Ya que son lderes
mucho ms estructurados que generaciones anteriores, pueden llegar aser adultos responsables
y con alto valor social. Esta generacin ha adoptado la tecnologa a primera instancia, lo que ha
generado una dependencia en gran medida a ella. Estn ms inclinados al mundo virtual y son
menos propensos a tomar medidas extremas como el terrorismo. Si la generacin Z es
moldeada adecuadamente, pueden lograr mucho ms que las generaciones anteriores utilizando
los medios digitales. Por otra, parte se habla de una escasez de habilidades interpersonales as
como tambin de la no valoracin a la importancia de los valores de la familia. Son muy
individualistas en su carcter y creen en su propia persona. Adems no quieren vivir de acuerdo
a las normas sociales. Su sociedad existe en Internet donde se abre su mente y expresan sus
propias opiniones. La Gen Z tiende a ser mal oyente debido a que tienen menos en cuenta lo
que otros tienen que decir y no se presta atencin a los dems. Esto podra trabajar en contra de
ellos al tiempo de consolidar sus propias familias. La educacin y el trabajo desempean un
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papel mnimo en sus vidas ya que no ven la educacin como un medio de supervivencia. Ellos
consideran que es mejor la inteligencia y el conocimiento sobre la tecnologa. El hecho de haber
nacido luego del auge digital de los aos 1980 y 1990 hace que se adapten de manera
extraordinaria a futuras tecnologas como ninguna otra generacin.

Cualidades
De la generacin Z son las personas que nacieron despus de 1992 donde la tecnologa era
gobernante del mundo y sigue siendo de esta manera. He aqu algunas cualidades clsicas que
la generacin Z demuestra: Todas sus comunicaciones se llevan a cabo en Internet a travs de
comunidades en lnea como Orkut, Google y Facebook. Muestran muy poca capacidad de
comunicacin verbal. Estn usando la mayora de sus aos de formacin en la World Wide Web.
Estn acostumbrados a la accin y la satisfaccin inmediata debido a la tecnologa de Internet.
Son muy impacientes dado que desean resultados inmediatos. Para ellos, el Internet est ah y
eso se puede dar por descontado. No consideran que sea el mayor instrumento para la
humanidad, siempre ha estado ah. No creen personalmente en el cumplimiento con sus amigos
y relaciones en desarrollo. Son capaces de hacer grandes comunidades y enormes
colaboraciones por medio de Internet sin conocer a nadie personalmente. No se desarrollan de
manera correcta en materia de hablar en pblico y la privacidad respecto al ncleo. Pueden
considerar a los que viven con ellos como intrusos de su espacio-
Verdaderamente es una generacin post-modernista, en la que han crecido en un mundo con
una igualdad sexual relativa tanto en casa como en el trabajo y en donde son muy comunes las
llamadas familias ensambladas.

Sus vidas se basan en actividades estructuradas completamente, debido a esto un grupo de


investigadores sociales anticipan que los miembros de la Generacin Z tendrn una fuerte
conciencia sobre la tica laboral y social, as como que ser ms individualista y antisocial que
las anteriores generaciones.

Esta generacin se ubica despus de la Generacin Y (1985-1992), y no es representada por


ningn sistema poltico

Brecha Generacional Gen Y y Gen Z


Segn investigaciones, esta generacin esta menos orientada que la generacin Y, no obstante
tienen fuertes opiniones y sugerencias. Psiclogos notan un drstico cambio de comportamiento
de generacin Y a generacin Z. Para la generacin Y, el nfasis siempre ha sido profesional, y
estudios sobre la generacin Z demuestran que no cree en la carrera y estudios formales. En su
vida personal existe falta de comunicacin y esta falta de comunicacin pueden resultar ser un
obstculo para la educacin de las futuras generaciones. Tambin, en el momento en que la
Generacin Z empiece a trabajar podra haber gran escasez de profesionales como mdicos y
cientficos.

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