1.

Reconocer el problema:
Existe un estado actual y un estado deseado el cual es influido por la
motivacin. Para hacer a la persona darse cuenta de esto a travs del
marketing se puede: crear problemas de conciencia, crear insatisfaccin
con el estado actual y crear un nuevo estado ideal. A la vez lo que
motiva a la persona a cambiar su estado es la motivacin la cual se
describe en 2 maneras: en fuerza (que esta influido por el grado de
involucramiento) y por direccin (alternativas). Existen 4 dimensiones
del involucramiento (se refiere a el nivel de involucramiento de la
persona en la compra): importancia auto-expresiva, importancia
hednica, relevancia practica y el riesgo de compra.
Existen 3 factores que afectan la motivacin: el auto concepto, las
necesidades y valores y el riesgo percibido.
El auto concepto se refiere a que la gente quiere comprar cosas
que los representen. Existe: el yo actual, el yo ideal y la mirada
de si mismo. Para que los productos sean vistos como smbolos
tienen que tener visibilidad, variabilidad y personalidad. Los 3
factores que influencian el auto concepto son: los roles sociales,
la imagen del cuerpo y los roles e identidad sexual.
Las necesidades y los valores: existe una jerarqua de las
necesidades segn Maslow, que a mediada que se van cubriendo
van avanzando: fisiolgicas, seguridad, pertenencia, estima y auto
realizacin. En cuanto a los valores existen 2 tipos: los
instrumentales y los terminales. El marketing usa los
instrumentales para hacer productos. Existe el modelo ACV
(Means-End Laddering) o escalamiento el cual ayuda a descubrir
las asociaciones de los consumidores entre los atributos
especficos, consecuencias generales y valores (los atributos
tienen consecuencias que nos ayudan a alcanzar el valor) sirve
para segmentar, evaluar publicidad y desarrollar estrategias
publicitarias. Los atributos (concreto, abstracto), las consecuencias
(funcional y psicosocial) y valores (instrumentales y terminales)
Riesgo percibido: existen 3 tipos de riesgos: desempeo,
financiero, social y fsico). Los factores que aumentan los
riesgos son los precios altos, poca info del producto, nuevo
producto, tecnologa compleja, etc. Para reducir los riesgos existen
estrategias: consumidor: recolectar informacin, comprar
marcas familiares, comrprar marcas caras y ser leal. Marketeros:
dar muestras, poner informacin en el empaque, precio bajo de
promocin, garantas, devoluciones.
Existen dos tipos de motivaciones: latentes representadas por smbolos,
en estas se enfoca la publicidad y las manifiestas las cuales se expresan
con palabras. Existen 3 conflictos motivacionales: Approach-Approach
dos alternativas atractivas, Approach-Avoidance cigarros, mc donalds,
Avoidance-Avoidance ambos son negativos
Necesidad v/s deseos: se utilizan deseos para satisfacer necesidades.
El marketing crea productos para satisfacer necesidades. Implicancias*

2. Buscar informacin relevante:

El objetivo es crear awareness, inters y compromiso y as establecer la
marca dentro del set de posibilidades del consumidor. El brand
awareness es relevante porque: es parte fundamental del Brand
equity, fundamental para establecer la marca dentro del set de
posibilidades y afecta las creencias de la marca actitudes y
comportamientos de compra. Para lograr Brand awareness se puede
lograr a travs de: marca, producto, publicidad, generar noticia sobre la
marca y distribucin adecuada.
Existen factores externos que afectan la bsqueda de informacin: las
caractersticas del mercado, producto, consumidor, situacin. Adems la
bsqueda de informacin se ve afectada por la memoria (memoria
sensorial, atencin, memoria a corto plazo, repaso elabprado y memoria
a largo plazo). Y tambin por la percepcin (significado que le
atribuimos a los estimulos a travs de los 5 sentidos) aqu debemos
considerar la exposicin, la atencin, la interpretacin, exposicin
intencional y la exposicin accidental:
Exposicin: existen mtodos para reducir la erosin de la
audiencia (y as aumentar la exposicin): cambiar formato,
esparcir comerciales, timming estratgico y presupuesto para
otros medios impresos. Estudiar JND percepcin subliminal y
umbral absoluto.
Atencin: para focalizar el sistema cognitivo en informacin
relevante para la consecucin de metas debemos fijarnos en:
tamao productos, posicin en gndolas y distribucin en revistas,
intensidad de color, contraste, isolacion, novedad y sorpresa,
cierre, motivacin y la experiencia.
Interpretacin: depende de 4 factores: conocimiento previo
(esquemas, taxonoma, scripts y objetos derivados), inferencias,
expectativas y contexto.
Existen tcnicas para inducir a errores a los consumidores (para que
crean que lo que estn comprando es bueno e influir en su percepcin):
comparaciones borradas, yuxtaposicin, implicancias de ser nicos, base
razonable, implicancias de significancia, preguntas negativas,
demostracin, palabras que dan rodeos)
Para ayudar a la recordacin, existen tcnicas que sirven: aumentar
atencin de la exposicin a la publicidad, familiaridad, nombre marca,
permita self-referencing, imagen antes que verbal, pistas, repeticin.
3. Evaluacin de alternativas:
Por medio de la actitud hacemos evaluaciones de las personas, objetos
y conceptos. La actitud se forma a travs del procesamiento de
informacin y esta puede obtenerse por recuperacin directa de la
memoria o por construccin: basado en la categora (extensiones) o
hecho de a poco (MAM, Fishbein). En primer lugar por la categora
existen extensiones de marca, de lnea, de sub-marcas y licencias. En
segundo lugar hecho de poco encontramos 2 modelos: MAM considera
que las actitudes hacia una marca dependen de los atributos de los
producto y del peso que le entregamos a estos atributos, nos entrega
informacin de: donde estn las falencias, opinin de los
consumidores, importancia de atributos. Las aplicaciones al parketing de
este modelo son: diagnostico estratgico (que tan bien estamos) y el
monitoreo de actividades (medir cambios o mejoras de actitudes). Las
actitudes y comportamientos se ven afectados a la vez por los:
eventos, estados de animo, valores y estmulos del ambiente.
El Fishbein Extended Model predice comportamiento y dice que la
actitud no va solo en los atributos de la marca sino tambin en la
posibilidad de adquirirla (comportamiento). Lo que realmente importa en
la intencin al comportamiento ya que no siempre la actitud predice el
comportamiento. Por lo tanto el modelo dice que el comportamiento real
se asemeja a la intensin del comportamiento y esta es igual a la actitud
hacia el comportamiento mas las normas subjetivas.
La correlacin entre actitud y comportamiento no es perfecta porque:
no todas las actitudes estn atadas al comportamiento, existen
actitudes positivas hacia muchas marcas, efectos situacionales pueden
afectar planes de compra, factores personales pueden afectar. Sin
embargo las intensiones podran predecir el comportamiento si: el
consumidor forma la intencin previamente a la evaluacin, no hay
nueva informacin que cambie las creencias de las actitudes y las
normas subjetivas y cuando el comportamiento esta bajo la voluntad del
consumidor.
La jerarqua de los efectos (depende del nivel de involucramiento:
cognitivo, emocional y conductual.
Existen 2 condicionamientos: el clsico: parear dos estmulos
diferentes para producir la misma respuesta (por medio de la repeticin)
ejemplo perro, campana y saliva. Condicionamiento operante: el
estimulo genera una respuesta deseada, por medio del refuerzo
incrementa la posibilidad e responder al estimulo. Existe un refuerzo
positivo, refuerzo negativo, castigo, formacin.
Shaping- programa de refuerzo: proceso que crea nuevos clientes por
medio del refuerzo con aproximaciones. Puede ser proporcin fija o
variable.
Usos para marketeros: calidad consistente, mail directo despus de
compra, refuerzo y ambiente placentero en tiendas.
4. Decisin:
La decisin de ve afectada por 4 factores: set de consideracin:
nmero de alternativas (lograr estar siempre al medio para que me
elijan) y efecto atraccin (agregar marcas de inferior calidad para que
me elijan), mensajes persuasivos (modelo de comunicacin y ELM),
seales/heursticas y marcos de decisin.
El modelo comunicacional: parte de una fuente (spokenperson que
debe ser creble, puede ser celebridad, consumidor tpico o experto),
comunica un mensaje (AIDA, pueden ser racionales o emocionales), a
travs de un medio (se deben medir los costos, el target, la naturaleza
del producto, el mensaje puede ser simple o complejo), el cual llega a un
receptor.
Modelo ELM (elaboration likelihood Model): existen 2 rutas para
persuadir: alto involucramiento (ruta central, el mensaje se centra en la
informacin del producto central, la persuasin se lleva a cabo por las
creencias del producto, actitud de marca y la intencin de compra) y
bajo involucramiento (ruta perifrica, no se centra en informacin del
producto, la persuasin se lleva a cabo por las creencia no del producto,
actitud hacia los anuncios y por la intencin de compra)
Marcos de decisin: esta la zona de aceptacin, precios relativos v/s
absolutos (son mas importantes los relativos y se influencian por
precios esperados, rangos de precios y creencias de precio justo) precios
absolutos v/s porcentajes
Decisiones hechas en conjunto: estrategias de acuerdo (estrategia de
rol y de regla) y estrategias de desacuerdo (estrategia persuasiva, de
negociacin, de procastinacion)

5. compra:

2/3 de las decisiones se llevan a acabo den tienda, existen 4 tipos de

decisiones: de planeo especifico, planeo general, sustituto, sin planear.
Las tres ultimas suman la decisin en tienda.
La experiencia del cliente en la tienda se divide en 3 items: atmosfera
de la tienda (condicin ambiental, fsica, social y smbolos),
caractersticas individuales (vendedores, consumidores) y
respuestas (vendedores, consumidores)
Estudiar diseo del local, colores y luminosidad

6. post-compra y reevaluacin:
el modelo post compra consiste en: hay una adquisicin del producto
(debemos ocuparnos del timming que el cliente no se prolongue en la
compra hay que concretarla, y la cantidad tratar de aumentarla), luego
ocurre el consumo del producto, luego puede darse satisfaccin al
cliente (generndose lealtad) o insatisfaccin, ambas resultan en
disposicin del producto.
El precio particionado ayuda en el timming ya que: aumenta
probabilidad de compra, reduce delay de compra y reduce percepcin de
precio. En cuanto a la cantidad podemos usar 2 anclas: mltiples tems
de precios (6x$2 o 12x10) o limitados. Una vez utilizado el producto,
puede ocurrir disonancia post-compra por 4 razones: grado de
irrevocabilidad, importancia de la decisin, dificultad de elegir entre
distintas alternativas, tendencia a experimentar ansiedad. Debemos
tratar de dar garantas y facilitar la devolucin.
En cuanto al uso de productos podemos influir en 4 aspectos:
intervalo y frecuencia de consumo, monto de consumo, propuesta de
consumo (warnings).