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DEL MARKETING
Estrategias para fidelizar a los usuarios e incrementar tus ventas
ndice
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CAPTULO 1
EVOLUCIN HISTRICA Y CONTEXTO ACTUAL
A la hora de analizar cmo las nuevas tecnologas (TIC) han revolucionado el marke-
ting, slo se suele prestar atencin a las estrategias, las tcnicas y, a lo sumo las apli-
caciones de software diseadas para apuntalar el marketing digital. Sin embargo, rara
vez nos acordamos de cmo este boom ha transformado radicalmente los mtodos de
trabajo en el seno de la empresa.
De hecho, y aunque en ocasiones tendemos a pasar por alto este aspecto, los depar-
tamentos de marketing han sufrido un acusado proceso de tecnificacin en los l-
timos 25 aos, sobre todo desde la aparicin de los primeros buscadores en Internet,
a mitad de la dcada de 1990. Un escenario en el que lo analgico cede terreno y en
el que cada vez aparecen ms recursos y soportes publicitarios de corte tecnolgico,
como Google AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads o LinkedIn Ads.
Envos de e-mailing
A
dministracin de pginas web. Actualmente, stas acostumbran a integrar
sistemas de gestin de contenidos (content management systems, CMS) para
agilizar la gestin de contenidos.
H
erramientas que permiten unificar la gestin de todos los perfiles
sociales de una sola persona o empresa, como Hootsuite.
Por otro lado, no hay que perder de vista que, en los ltimos aos, ha tenido lugar una
gran compactacin del mercado, en el que cada vez son ms las empresas que se
lanzan a comercializar sus propios productos de software.
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Fuente: Marketingland.com
Como caso ilustrativo, baste recordar que el inbound marketing nace en el 2005 como
metodologa o, mejor dicho, como sistema de trabajar el marketing de la mano de
la empresa HubSpot. Por lo tanto, esta disciplina presenta en su ADN una innegable
base tecnolgica, llamada a agilizar el da a da de las diversas operaciones de marke-
ting digital.
sta es, precisamente, una de las grandes metas que inspir la aparicin del inbound
marketing: integrar todas estas tcnicas en una sola tecnologa, puesto que es im-
posible emplear una herramienta especfica para cada tarea. Por lo tanto, no se puede
entender el inbound marketing sin tomar en consideracin la automatizacin del mar-
keting.
De todos modos, conviene subrayar que estos dos conceptos no son exactamente lo
mismo; explicado de manera muy resumida, podra decirse de que la automatizacin es
slo una parte del inbound marketing, que consiste en la utilizacin de un software
informtico para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a
la implantacin de la automatizacin del marketing, nos aseguramos la entrega del
mensaje idneo al pblico correcto en el momento perfecto. Lo que nos permite
disear procesos de educacin y maduracin automticos de una base de datos.
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Como ejemplos de automatizacin, con-
vendra mencionar la nutricin de leads
o lead nurturing (cadenas de e-mails que
se envan de manera automtica des-
pus de que los visitantes de un site
llevan a cabo una accin concreta) o el
lead scoring (calificacin de leads), pro-
cedimiento por el que se evala en qu
fase del proceso de compra se encuentra
cada lead, contacto o registro que figura
en la base de datos de la empresa. Estos
dos procedimientos son imprescindibles
para acercar a los clientes potenciales
a las caractersticas y beneficios que
pueden proporcionarles los productos y
servicios de la empresa.
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CAPTULO 2
APLICACIONES DE LA AUTOMATIZACIN DEL MARKETING
Grosso modo, podramos decir que la automatizacin del marketing, cuya definicin
hemos visto en el apartado anterior, incluye estas tres reas.
E
ngagement con el producto
A
utomatizacin de los procesos reiterativos de marketing
E
ducacin automtica de la base de datos (IM)
A pesar de que esto puede parecer una obviedad, lo cierto es que esta mxima no
ha podido aplicarse hasta el momento actual. Baste recordar que, hasta pocas ms
o menos recientes, las empresas contaban con personal que se dedicaba a mandar
manualmente correos electrnicos publicitarios o promocionales a la base de datos de
la empresa. Para ello, empleaban planificaciones anuales, consistentes en un correo
electrnico diario. Cada uno de estos mensajes exiga planificar una campaa, un
copy, un diseo para la creatividad, la segmentacin de los destinatarios y, finalmente,
el envo. Tras ello, el ciclo volva a empezar. Aunque este procedimiento no era nece-
sariamente secuencial, siempre tena un principio y un fin, como hemos detallado.
Por lo tanto, la empresa puede tener decenas de campaas que funcionen de manera
simultnea. Si bien estas campaas tambin hay que disearlas, no tienen un momen-
to de finalizacin, a diferencia de las acciones de e-mailing convencionales, con lo que
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consiguen alargar su relacin con el cliente. Si la empresa quiere incrementar las
opciones de que ste vuelva a adquirir uno de sus productos y servicios, slo tendr
que incrementar la interaccin con nuevas ofertas y promociones. La automatizacin
se encargar de todo lo dems.
2.1.2. Re-engagement
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2.2.1. Cambio de propiedades
Probablemente, ste sea el ejemplo ms claro: imaginemos por un momento que es ne-
cesario aplicar cambios a buena parte de los leads que aparecen en la base de datos. Si
esto se hace de forma manual, el proceso llevar mucho tiempo. Sin embargo, gracias a
la automatizacin del marketing, se puede implementar automticamente un cambio
de propiedad a un gran volumen de leads.
Con la automatizacin del marketing, es posible crear un flujo de trabajo que mande
una notificacin por correo electrnico, SMS o tuit a la persona que se haya dirigido a la
compaa. Por lo tanto, a partir de una accin por parte del cliente potencial, se podrn
enviar notificaciones en mltiples formatos. De este modo, se informara al usuario al
momento sin limitaciones ligadas al horario del trabajo, acerca de cualquier cues-
tin que se quiera monitorizar desde el departamento de marketing y ventas.
En este mbito, tambin hay que destacar un aspecto crtico: el acceso de los intern-
autas a la pgina de precios de la empresa. Cuando sta recibe una visita, la automa-
tizacin permite enviar un e-mail a los miembros del equipo comercial para que sean
conscientes de que hay un usuario interesado en la oferta de la empresa. O incluso,
despus de haber visitado ese site, es posible avisar al comercial de que la persona en
cuestin ha vuelto a consultar la lista de precios.
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Un objetivo que resulta ms asequible gracias a la automatizacin del marketing. Su
papel en este contexto es providencial: cuando se cumplen ciertos criterios defini-
dos por la compaa, el contacto entre a formar parte en una lista determinada que
se utilizar en el futuro en campaas y acciones promocionales.
Quedar ms claro si echamos mano de un ejemplo: cada vez que un usuario enve
un mensaje en tuit a la empresa, ste entrar en una base de datos que slo incluye a
usuarios que estn en Twitter. As, cualquier accin implementada en esta red social se
comunicar de manera prioritaria a estos usuarios, quienes, de este modo, ayudarn a
la compaa a difundir esta iniciativa.
Esta utilidad ayuda a tener bien segmentados los leads de la base de datos, lo que
hace que est ms ordenada y, por lo tanto, resulte ms manejable.
No obstante, antes de ocuparnos de los procesos de educacin de los leads, habra que
hacer una puntualizacin: un e-mail automtico no siempre es sinnimo de un envo
masivo o impersonal. Es ms: acostumbra a ser todo lo contrario. De hecho, una de las
ventajas de la automatizacin es, precisamente, que permite personalizar las comuni-
caciones, ya que tiene en cuenta la reaccin del usuario a las comunicaciones que la
empresa le hace llegar. Mucho de los softwares de automatizacin del marketing permi-
ten lanzar acciones en funcin de lo que hace el usuario (por ejemplo, si ha abierto o no
un e-mail). Dependiendo de cul haya sido su accin, recibir una comunicacin u otra.
Como ya adelantamos al final del punto 1 de este e-book, existen dos sistemas bsi-
cos para la educacin automtica: el lead nurturing y el lead scoring. A continuacin,
resumimos en qu consisten.
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2.3.1. Lead nurturing
El lead nurturing, proceso al que tambin se conoce como maduracin o nutricin de
leads, consiste en contactar con el usuario por e-mail y de manera automtica para
hacerle avanzar en el proceso de compra. Para que esto ocurra, es necesario brin-
darle contenido valioso y de calidad a travs de los correos electrnicos en cuestin,
ya que esto le ayudar a entender los beneficios que pueden aportarle los productos y
servicios de la marca. Asimismo, es conveniente planificar la informacin que debera
conocer el usuario antes de recibir una oferta comercial, para que el proceso sea lo
ms eficiente posible. Ms adelante, se explicar qu pasos hay que seguir para definir
el lead nurturing.
Para plasmar grficamente su proximidad respecto a estos dos objetivos, las empre-
sas suelen recurrir a dos ejes. El eje horizontal define el momento de compra, siendo
el valor 5 el instante ms alejado de la transaccin, y el 1, ms prximo. Por lo tanto,
un usuario ubicado en la casilla nmero 5 no conocera a la compaa si sta decidiese
ponerse en contacto con l por va telefnica. En cambio, otro contacto que aparezca
en casilla ms prximas al 1 y que, por lo tanto, ha tenido un cierto engagement con
la marca s conocer a la empresa y su actividad, por lo que resultar ms fcil para
sta explicarle en qu puede ayudarle.
En el eje vertical, se evala la adecuacin (o fit) del contacto al buyer persona que
establece la organizacin. As, los leads que aparecen en la fila A son los que ms se
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acercan al perfil del cliente ideal de la empresa, y los de la F, los que ms alejados estn.
Para clasificar a los leads en funcin de este criterio, se establecen atributos que, con
formularios o llamadas comerciales, la empresa podr ir confirmando. De este modo,
podr evaluar si el perfil en cuestin se acerca al tipo de usuario que le interesa.
Al hacer scoring, se combinan las dos variables ya sealadas. Por un lado, se tiene en
cuenta a los usuarios que responden al perfil de buyer persona, pero que han interac-
tuado poco con la marca.
En las filas A y B, el lead nurturing tambin es muy til. En efecto, si se les manda
contenido que se puedan descargar, rellenarn ms formularios y facilitarn ms infor-
macin a la empresa, lo que le ayudar a clasificarlos.
Para que el proceso sea verdaderamente eficaz, hay que evitar pedir toda la informa-
cin de una vez a los usuarios. Algo que es relativamente sencillo de conseguir gracias
a la funcionalidad de las herramientas de inbound marketing, ya que, a medida que
aumentan las interacciones, aparecen nuevas preguntas para saber cmo es el usuario
(lo que se conoce como formularios smart).
No obstante, esto no siempre es as, puesto que en ocasiones hay que pedir la infor-
macin de golpe, dependiendo de las caractersticas del proyecto. En este caso, el lead
nurturing no sera la opcin ms adecuada.
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CAPTULO 3
PROCESO DE COMPRA Y CREACIN
DE FLUJOS DE TRABAJO
Aunque anteriormente nos hemos referido al ciclo o proceso compra, conviene recal-
car que, en ocasiones, este concepto suele confundirse con el de ciclo o proceso de
venta. Lo veremos con mayor claridad, no obstante, si los definimos uno a uno.
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a) Atraccin (attract). En primer lugar, se intenta que el comprador potencial
se fije en los productos y servicios de la empresa y en la solucin que estos
ofrecen.
b) Conversin (convert). La organizacin se esfuerza para que el usuario se
convierta en un contacto o registro de su base de datos (lead) tras facilitar sus
datos a la empresa, ya sea rellenando un formulario o a cambio de la obten-
cin de un contenido valioso para l, como un e-book.
c) Educacin (educate). A partir de los leads, la empresa interacciona con el
usuario para darle a conocer el valor aadido de sus productos y servicios.
leccin y disfrute (close & delight). En esta ltima fase, la empresa anima
d) E
a la persona interesada a llevar a cabo la transaccin.
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a) TOFU. Son las siglas de la expresin inglesa top of the funnel (en lo ms alto
del embudo). En esta fase, la persona ha detectado que tiene un problema,
por lo que procede a buscar informacin que pueda ayudarle a solventarlo. En
este momento inicial, la empresa debe brindarle contenido til y de valor, a
travs de blogs, e-books, webinars o infografas. En el caso de que intentara
ofrecerle una oferta comercial, sus posibilidades de xito seran mnimas, ya
que es posible que el cliente no conozca an ni la marca ni sus productos.
b) MOFU. Del ingls middle of the funnel (en mitad del embudo), esta fase
corresponde al ecuador de los procesos de compra y de venta. En esta fase,
el usuario trata de informarse sobre qu alternativas hay en el mercado para
solucionar su problema. Por eso, la empresa ya puede comenzar a ofrecerle
inputs de tipo comercial, para que el cliente pueda valorarlos. Desde el punto
de vista de la creacin de contenidos, los formatos ms pertinentes son los
e-books, los casos de xito, los webinars y los white papers (guas o informes).
c) BOFU. En esta fase (bottom of the funnel, lo que se traduce como en la parte
baja del embudo), la persona ya est lista para recibir la llamada de un asesor
comercial o para adquirir un producto, ya sea a travs de Internet en una tien-
da fsica. Las ofertas que recibe en esta etapa final estn ligadas directamente
a la empresa, ya que su objetivo es que el usuario se decida a comprar sus
productos y servicios. En este caso, los formatos ms recurrentes son las de-
mostraciones, los trials, los webinars y las consultoras.
Ahora bien: para que el usuario pase de la fase TOFU a la fase BOFU, es indispensable
planificar el contenido ms adecuado a travs de una matriz de contenido o content
matrix. Mediante este procedimiento, se determina qu contenidos y en qu orden se
suministrarn al usuario (the right content for the right context). Asimismo, tambin es
necesario que la empresa interacte con la persona que est interesada en sus pro-
ductos.
Llegados a este punto, la automatizacin del marketing vuelve a ser un aliado fun-
damental. Por ejemplo, gracias a los softwares especficos, la variable TOFU puede
asignarse a un lead como una propiedad, en caso de que el registro se halle en esta
fase del proceso. Tras implementar las interacciones oportunas con el cliente va e-
mail, y despus de que el usuario lleve a cabo unas acciones previamente estipuladas
por la compaa (abrir correos, visitar una pgina desde un enlace contenido en un
mensaje), se le asignar automticamente la variable MOFU y, tras efectuarse otras
interacciones especficas, la variable BOFU.
Antes de acometer todas estas acciones, la compaa debe disear cmo debe inte-
ractuar con el usuario y cmo monitorizar comportamiento. Cuando acte de una
forma especfica establecida por la empresa, alcanzar una meta o goal, y se activar
el flujo de trabajo automatizado que la organizacin haya decidido.
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El objetivo de tas estas acciones es doble:
ue el usuario reconozca la marca. Para ello, hay que lograr que abra el
Q
mximo nmero de correos posible. Cuantas ms interacciones lleve a cabo,
ms informacin obtendr. As, cuando llegue el momento de recibir una llama-
da de un vendedor, el cliente potencial ya estar ms que familiarizado con la
compaa.
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CAPTULO 4
HERRAMIENTAS DE AUTOMATIZACIN
DEL MARKETING
Tal y como se ha apuntado en el captulo 1 de este e-book, el mercado de la automa-
tizacin del marketing cuenta cada vez con ms competidores. Un escenario que
se refleja en este grfico:
Fuente: G2 Crowd
Entre todas las empresas en liza, la compaa mejor posicionada es HubSpot, que
es la que lidera el sector de la automatizacin del marketing en la actualidad. Incluso,
es muy probable que tambin sea la que haya acometido ms esfuerzos de evangeliza-
cin alrededor del inbound marketing y de sus beneficios para las empresas.
Otras firmas relevantes son Eloqua (recientemente absorbida por el gigante tecnolgico
Oracle), Pardot y Marketo. En lneas generales, todas estas soluciones tecnolgicas se
dirigen principalmente a las grandes empresas, debido a su elevado coste mensual,
que suele oscilar entre los 800 y los 1.000 dlares mensuales.
Por eso, no resulta exagerado afirmar que, hasta la fecha, apenas haba productos
pensados para las pymes. Afortunadamente, gracias a la irrupcin de marcas como
Infusionsoft, las pequeas y medianas empresas pueden acceder a un software de au-
tomatizacin con un coste mucho ms asequible, que acostumbra a situarse entre los
200 y los 300 dlares al mes. Esta tendencia permite atisbar un prometedor horizonte
al que tambin quieren dirigirse organizaciones como Autopilot o Intercom.
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Con el fin de evitar esta situacin, es preciso hacer un anlisis de requerimientos para
determinar qu necesitar la empresa en el futuro, si bien esto puede ser una incgnita
para la mayora de las organizaciones. En cualquier caso, un consultor puede ayudar a
identificar estas demandas a medio plazo.
Dado que estas herramientas suelen generar una gran dependencia entre las empre-
sas que las contratan ya que se acostumbran a disear, crear y programar con ellas
todas las landing pages y envos de e-mailing de la compaa, hay que asegurarse
de que el software contratado cubrir todas la necesidades de la empresa. En este
sentido, hay que tener en cuenta que, despus de empezar a utilizar una herramienta
concreta, resulta muy difcil migrar todos los procesos internos a una nueva.
A corto y medio plazo, las soluciones tecnolgicas para dar apoyo al marketing digital
tendrn ms capacidad de automatizacin y de anlisis, hasta lmites que, hoy por
hoy, resultan difciles de intuir.
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