El Empaque

Conozca qu es el Empaque, cul es su importancia y qu funciones tiene

para fines de marketing...

Por: Ivan Thompson

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto,

porque adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo
que este llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa
herramienta de promocin y venta.

Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que

existe un viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. Esto es
especialmente cierto con muchos empaques de alimentos, medicinas y
cosmticos en los cuales el producto en s quiz sea un polvo, un lquido o
cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser as, el empaque es el que
logra la venta [1].

Empaque: Comentarios

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se dar

respuesta (tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas
de marketing) a tres preguntas que son bsicas pero fundamentales acerca
del empaque:

Qu es?

Cul es su importancia?

Qu funciones tiene?

Qu es el Empaque? o Cul es la Definicin de Empaque Para Fines de

Marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las

actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del
producto" [2].
Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor
en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la
informacin de la etiqueta" [3].
Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier
material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4].
La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque
(package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para
proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El
empaque puede variar de un envoltorio de plstico a una caja de
acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el
producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o
terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)" [5].
En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente
Definicin de Empaque para fines de marketing:

El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido

para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su
transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final;
pero adems, tambin es muy til para promocionar y diferenciar el
producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y
brindarle un plus al cliente.

Cul es la Importancia del Empaque?:

A continuacin, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la

importancia que tiene el empaque:

Segn Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar

un producto al consumidor en buenas condiciones, trtese de una
botella para champ, o una caja con recubrimiento absorbente de
impactos para proteger bienes electrnicos delicados [6].
Histricamente, el empaque se invent en principio para
proporcionar proteccin. En la actualidad, reconocida cabalmente
su significacin de marketing, el empaque es un factor principal
para conseguir distribucin y clientes [2].
En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de
operacin, la mayora de compradores considera que una marca es
tan buena como otra. As que stos tipos de productos se podran
diferenciar por una caracterstica del empaque: de boquilla que no
gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera
lquida para calzado y el pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de
cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de
un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma [2].

Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos

fundamentales: 1) Es la parte o componente del producto que hace que ste
llegue al consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas. 2) Es el
componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que
el canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el
producto es fcil de transportar, almacenar y manipular); y segundo,
logrando una buena impresin en el cliente final de manera que desee
adquirirlo. 3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja
diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos
de igual calidad.

Qu Funciones Tiene el Empaque?:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes del

empaque son [7]:

Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos

lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite
 a fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en
cantidades especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la
proteccin fsica, los empaques protegen a los artculos de roturas,
evaporacin, derrames, deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y
muchas otras condiciones [7].
Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los
de los competidores y puede asociar un artculo nuevo con una
familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan
diseos,colores, formas y materiales con la intencin de influir en la
percepcin de los consumidores y su comportamiento en la compra
[7].
Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y
detallistas prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y
colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen
los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores
constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar,
aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de
alteraciones y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques
reutilizables y desechables [7].

Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar la

siguiente:

Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno

de los temas ms importantes en los empaques de hoy es la
compatibilidad con el ambiente. Algunas compaas utilizan sus
empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados
por el ambiente [7].

Consideraciones Finales:

El diseo del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital

importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea
diferentes reas de la empresa: marketing, logstica, produccin, finanzas,
rea legal, entre otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones
anteriormente datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o
normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no
encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por
su mercado meta.

En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta las

siguientes consideraciones:

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para

empaques de su industria o sector. Para ello, puede realizar
averiguaciones en las cmaras de comercio, asociaciones de su
industria y entidades gubernamentales... De ninguna manera se
debe disear un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin
 tener claro este punto, porque podra derivar en prdidas,
denuncias, multas y otras sanciones que podran llegar a daar la
imagen del producto y de la empresa.
Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente
acerca de cmo le gustara que el producto llegue a sus manos,
cmo le gustara conservarlo o preservarlo, qu funcin le gustara
que cumpla el empaque despus de adquirido el producto, qu
formas, tamaos, colores y olores le llaman la atencin, etctera.
Ahora, para realizar sta delicada tarea, se pueden llevar a cabo
diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para
averiguar todo lo anterior.
Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la
competencia. Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o
normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y las
caractersticas de los empaques de los productos competidores;
para de esa manera, encontrar el factor crtico de diferenciacin.
En este punto, cabe sealar que no se debe perder de vista al canal
de distribucin. Es preciso conocer su opinin y sugerencias acerca
de aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento,
manipuleo y otros relacionados con la distribucin. Imagnese tener
el empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que
adems tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus
competidores, pero que el canal de distribucin se niega a
distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo,
almacenarlo y manipularlo...
Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar clculos del
costo que tendr el empaque para determinar su viabilidad o para
realizar los ajustes que sean necesarios, pero sin perder de vista las
funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas
vigentes, los requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.
En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un
empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un
tamao que d a entender que la cantidad del producto es mayor a
la de los competidores. Los clientes no tardarn en darse cuenta de
esa situacin y sentirn que fueron engaados.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn
familiarizando con el diseo del empaque, as que no ser muy
conveniente cambiar de diseo a no ser que se tenga una razn
que se traduzca en un mayor valor para el cliente.
Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el
empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y
en trminos generales, debe ser fcil de reciclar y provocar el
menor dao posible al medio ambiente.

En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo del empaque de un

producto y su posterior produccin, se debe tener muy en cuenta las leyes y
normativas vigentes (si stas existen), pensar siempre en los deseos y
expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores,
tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribucin,
controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visin a
largo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: El Empaque Visionario, Primera Edicin, de Meyers

Gerbert y Gerstman Richard, Compaa Editorial Continental, 2006,
Pg. 148.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill
Interamericana, 2007, Pgs. 286 al 289.
[3]: Del libro: Marketing, Novena Edicin, de Kerin Roger, Hartley
Steven y Redelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pg.
299.
[4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y
Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 210 y 211.
[5]: De la pgina web
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?
dLetter=P, correspondiente el sitio web de la American Marketing
Association, MarketingPower.com, obtenido en septiembre 2006.
[6]: Del libro Administracin de Mercadotecnia, Segunda Edicin,
International Thomson Editores, de Czinkota Michael y Masaaki
Kotabe, 2001, Pg. 257.
[7]: Del libro Marketing, Octava Edicin, International Thomson
Editores, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Pgs.
320 al 323.