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Resumo: O fio que conduz esta investigao diz respeito tentativa de realizar um
entrecruzamento entre os domnios esttico-expressivos e econmico-comerciais,
tencionando compreender a relao entre os processos criativos, os mercados
culturais e a critica poltico-cultural especializada, entre os anos 40 e 70 do sculo
XX no Brasil. Essa visada terico-metodolgica se faz necessria, sobretudo, para
compreender os usos prticos do conceito de indstria cultural por parte dos
grupos, organizaes e movimentos poltico-culturais das esquerdas nacionalistas
no decurso dos anos 60 e 70. A partir desse percurso, objetiva-se explorar as
condies sociolgicas que, na longa durao scio-histrica, alteraram o lugar e o
estatuto esttico e poltico da criatividade e dos processos criativos. Com efeito, o
trabalho norteia-se pela seguinte indagao: por que a dimenso criativa,
sobretudo durante os anos 60 e 70, foi obliterada em nome de uma crtica ao
domnio econmico-comercial?
Abstract :The wire leading this investigation concerns the attempt to realize an
interaction between domains aesthetic-expressive and economic-commercial,
intending to understand the relationship between the creative processes, markets
and cultural criticism cultural-political expert, between 40 and 70 twentieth
century in Brazil. This targeted theoretical and methodological is needed,
especially to understand the practical uses of the concept of cultural industry by
groups, organizations and political-cultural movements of the left nationalists
during the 60s and 70s. From this course, we aim to explore the sociological
conditions that, in the long term socio-historical, changed the place and status of
aesthetic and political creativity and creative processes. Indeed, the work is guided
by the following question: why the creative dimension, especially during the 60s
and 70s, was obliterated in the name of a critique of the economic and trade area?
1 A verso inicial deste trabalho foi apresentada na forma do projeto de pesquisa Memria e
modernidade: a tessitura do baio.
1. Introduo
2Elder P. Maia Alves, A sociologia de um gnero: o baio, Macei, Edufal, 2012. Livro premiado
pelo Edital/Prmio FUNARTE Centenrio de Luiz Gonzaga 2012.
3Ver Alves, Elder P. Maia, A economia simblica da cultura popular sertanejo-nordestina, Edufal,
Macei, 2011.
profissionais que, nos anos 50 e 60, desenharam as capas dos discos (LPs) da Bossa
Nova e da nova gerao de cantores, compositores e intrpretes dos anos 60 e 70.
Quando, por exemplo, as novas criaes de Tom Jobim, Vinicius de Moraes
e Joo Gilberto surgiram, plasmadas no LP Chega de saudade, de 1958, o espao
domstico das famlias brasileiras, notadamente nos principais centros urbanos do
pas, comeavam a ser coalhados pelos novos aparelhos audiovisuais, como os
novos toca-discos e a televiso. Entre 1966 e 1978, a venda de discos aumentou no
Brasil cerca de 380% (crescimento mdio anual de 31,6%). No mesmo perodo a
venda de toca-discos alcanou um volume de vendagem de cerca de 800%,
obtendo uma mdia anual de 66%. De cada dez discos vendidos, em 1958, sete
eram estrangeiros; em 1968, apenas trs eram estrangeiros 5. possvel sustentar
que, tanto o baio quanto a Bossa Nova e os demais gneros da cano popular que
granjearam grande sucesso artstico e comercial no decurso dos anos 50, 60 e 70,
estiveram ligados ao movimento mais amplo de nacionalizao dos sons, dentro da
estrutura de oportunidade do capitalismo brasileiro, especialmente do capitalismo
cultural. Em 1972 foram vendidos, entre LPs, compacto simples, compactos duplos
e fitas cassete, cerca de 35 6 milhes de unidades; em 1979, foram cerca de 66
milhes dessas mesmas unidades, um crescimento de 80% em sete anos.
poderia ser estendido para outras empresas de comunicao e cultura, dos quais, a
depender da linguagem, do setor que atuam e do servio que criam e
comercializam, se veem engolfadas em permanentes tenses e processos de
acomodao. O exemplo da publicidade (hoje classificada como um dos setores
criativos da economia criativa global) brasileira bastante fecundo a esse respeito. A
publicidade brasileira esteve diretamente agrilhoada ao processo de
industrializao e consecuo da ordem social competitiva e, simultaneamente,
gnese e consolidao do capitalismo cultural no Brasil. A primeira dimenso
concerne ao aprimoramento de uma linguagem da seduo, destinada a fomentar
o apelo simblico-material da compra dos produtos que anuncia; a segunda,
refere-se precisamente aos meios tcnico-estticos (rdio, cinema, televiso,
revistas, etc.) e s linguagens (cano popular, novelas, programas esportivos, etc.)
pelas quais se instaurou tal processo. A partir dos anos 40, muitas companhias e
indstrias, nacionais e estrangeiras, passaram a criar oramentos e departamentos
prprios para a publicidade. Outras, no entanto, preferiam contratar agncias
especializadas. Os aspectos esttico-expressivos e econmico-comerciais da
publicidade brasileira se cruzaram por ocasio da pujana artstica e comercial
assumida pelo rdio, notadamente entre as dcadas de 40 e 50.
A expanso do uso domstico dos aparelhos de rdio, assim como a
instalao de emissoras, no pde prescindir de transformaes especficas na
infraestrutura do pas, como o aumento da rede de energia eltrica e a fabricao
dos componentes tecnolgicos empregados na fabricao dos aparelhos. Quanto
maior a taxa de eletrificao, tanto maior a presena de aparelhos de rdio nos
domiclios. Do mesmo modo, quanto maior era o nmero de fbricas nacionais de
aparelhos, mais baratos ficavam os aparelhos, muito em razo das taxas de
importao que incidiam sobre os equipamentos importados. Em 1950, 60,4% 7 da
Regio Sudeste era eletrificada, ao passo que apenas 29,6% da Regio Nordeste
dispunha desse servio. Em um levantamento realizado pelo IBOPE 8, em 1943,
36,1% dos consumidores disseram preferir os fabricantes estrangeiros de aparelhos
de rdio, no por acaso os lideres de mercado: Phillips, GE, RCA Victor e Philco. Em
1949, o mesmo levantamento, realizado pelo mesmo instituto, demonstra um
crescimento substantivo das marcas nacionais, alcanando 26% da preferncia dos
consumidores, ao passo que as estrangeiras continuavam na liderana, com 55% 9
da predileo dos compradores. Esses aspectos, conjugados, concorreram para que
o rdio se tornasse o principal veculo publicitrio do Brasil nos anos 50. O
7 Lia Calabre de Azevedo. No tempo do rdio: radiodifuso e cotidiano no Brasil: 1923-1960. Tese
de doutorado, UFF, 2002.
8 Ibid, p.129.
9 Lia Calabre de Azevedo. No tempo do rdio: radiodifuso e cotidiano no Brasil: 1923-1960. Tese
Agncia Percen
tual
Record Propaganda 45%
McCann-Erickson 40%
Poeres 30%
Clarim 30%
10Amara Rocha. Nas ondas da modernizao: o rdio e a TV no Brasil de 1950 a 1970. Rio de
Janeiro, Faperj, 2007.
Brasileiro, em 1951, 55% das companhias preferiam entregar a feitura dos seus
programas no rdio s agncias. Alguma delas, como a Mccann, uma das primeiras
a atuar no Brasil, possua um departamento destinado ao rdio, que, entre outras
atividades, negociava os horrios com as estaes e a compra de tempo de
irradiao. Foi a Mccann quem lanou no mercado brasileiro a marca de
refrigerante norte-americana Coca-Cola, atravs do programa Um milho de melodias,
veiculado, a partir de 1943, pela Rdio Nacional.
O programa estreou em janeiro de 1943, permanecendo por mais de 13 anos
ininterruptos no ar. Para cumprir a proposta audaciosa e para a grande
envergadura artstica e publicitria do programa, foi mobilizada uma grande
equipe na Nacional, o maestro Radams Gnattali; os locutores Reinaldo Costa e
Csar Ladeira; uma vasta equipe de msicos e intrpretes; os produtores Almirante
e Tapajs, alm dos compositores e jornalistas Jos Mauro e Haroldo Barbosa, que
selecionavam os repertrios. Estes eram divididos a partir de canes brasileiras
contemporneas de sucesso (duas), canes nacionais das dcadas de 20 e 30
(tambm, em geral, duas) e, na maior parte das vezes, trs das principais canes
estrangeiras de sucesso no momento, como os gneros bolero, tango, rumba e jazz.
Por meio dessa proposta, o programa buscava imprimir um rigor tcnico de
orquestrao desconhecido no rdio brasileiro. Para tanto, incumbiu o maestro
Radams Gnattali de realizar todos os arranjos das msicas que seriam
semanalmente tocadas. Embora patrocinado por uma indstria estrangeira e criado
por uma agncia de publicidade tambm estrangeira, o objetivo do programa,
conforme Jairo Severiano, era de cunho nacionalista, com vistas a dotar a msica
popular brasileira dos mesmos recursos de orquestrao dispensados aos gneros
estrangeiros. Para tanto, foi criada a Orquestra Brasileira (tambm chamada
Orquestra Brasileira Radams), inspirada nas orquestras de rdio americanas,
tendo frente um virtuoso maestro, cuja formao deveria torn-lo apto para tocar
qualquer gnero de msica popular brasileira, desde que ancorado na tradio
musical nacional. Acerca do fazer publicitrio e de suas interfaces com o processo
de modernizao cultural brasileiro, Ortiz e Arruda destacam:
Isso significa que os anunciantes e as agncias de publicidade no eram
meros vendedores de produtos, mas tambm produtores de cultura.
Evidentemente uma cultura popular de massa, mas que produzia no contexto do
pioneirismo brasileiro conferia aos produtos anunciados uma aura que certamente
eles desconheciam nas sociedades avanadas (ORTIZ, 2001,p. 61,).
O rdio, uma vez ajustado s necessidades da publicidade, conformar o
gosto da audincia. Como afirmamos anteriormente, o tipo de linguagem inerente
ao veculo impor um estilo aos comerciais. No resta a menor dvida, porem, de
que a publicidade soube usar o rdio de maneira criativa. A agncia Ayer, por
exemplo, encomendou um programa humorstico para a Gessy que permaneceu
no ar por trs anos. Entre 1933 e 1934 foi a pioneira em irradiao de programas em
O rdio passou a ocupar boa parte das energias criativas e oramentrias das
agncias. A prpria agncia Mccann destinava, em 1953, cerca de 36,5% de todas as
suas contas para o rdio. Desde meados da dcada de 40, as agncias passaram a
contar com os servios especializados de pesquisas de audincias e hbitos de
consumo, fornecidos, por exemplo, por empresas como IBOPE e publicaes
especializadas, como o Anurio do Rdio. Embora lento at o incio dos anos 40, o
processo de profissionalizao da atividade publicitria alcanou, no ps-guerra,
uma organizao interna maior, em grande medida como resultado da expanso
do rdio e da formulao das novas estratgias comerciais das empresas
estrangeiras para os mercados latino-americanos. Todos esses aspectos conjugados
concorreram para um encarecimento geral dos anncios na segunda metade dos
anos 40. A partir dos anos 60, dinamizada e sendo pressionada pela modernizao
cultural brasileira e pelo crescimento econmico associado e dependente, a
publicidade brasileira assumiu uma nova dinmica, que lhe conferiu o stimo
mercado do mundo, superando pases como Itlia, Holanda e Austrlia,
alcanando, em 1976, o percentual indito de 1,28% do Produto Interno Brasileiro
(PIB) 11 . Em uma direo especifica dessa nova dinmica, o setor passou a
experimentar uma relativa tenso (recrudescida e tambm acomodada ao longo
dos anos 70 e 80) entre os processos criativos e os imperativos econmicos do
ganho; essa tenso potencializou tanto a competio interna entre as agncias
quanto a secular antinomia e a luta de interesses entre os anunciantes, as agncias e
os meios (jornais, revistas, rdio, televiso, cinema, etc.). Acerca dessas antinomias,
Maria Eduarda da Rocha Mota destaca:
UNESCO 12 e UNCTAD 13, muitos no seriam objeto de tal deferncia h dez anos.
Segunda razo: o arco geral da crtica poltico-cultural especializada (na qual
cerraram fileiras os defensores da cultura popular autntica, os intelectuais e
artistas da esquerda nacionalista; os pesquisadores e professores das cincias
humanas e sociais e os crticos profissionais do cinema, do teatro, da msica e do
jornalismo), entre as dcadas de 50 e 80, utilizaram, seletivamente e
normativamente, o conceito de indstria cultural para interpretar, rechaar e
denunciar as relaes entre arte, tcnica e mercado e, sobretudo, para deslocar o
eixo interpretativo da balana de poder em direo ao domnio econmico-
comercial, visto como o lcus de uma razo instrumental que conspurcava e
maculava as criaes artstico-culturais brasileiras, notadamente a
autenticidade das tradies populares. Esta segunda razo ser enfrentada logo
a seguir; a primeira foi objeto de outro trabalho, tambm publicado neste dossi.
***
15 Srgio Miceli, A noite da madrinha. 2 edio, editora Companhia das letras, So Paulo,
2005.
16 Jos Mrio Ortiz Ramos, Cinema, Estado e lutas culturais. 1 edio, editora Paz e terra, So
Paulo, 1983.
Jos Mrio Ortiz Ramos, Cinema, televiso e publicidade. 2 edio, editora Annablume, So
Paulo, 2004.
O ISEB foi criado em 1955, o governo do Presidente Caf Filho, vinculado ao Ministrio da
17
21 Ibid.
4. Consideraes finais
4. Referncias