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Datos del Curso

Curso: MBA en Administracin y Direccin de Empresas


Curso:
rea: Management
rea: Management
Bloque: Estrategia Empresarial
Una vez Estrategia
Bloque: finalizado enviar a: areamanagement@eneb.es
Empresarial
Una vez finalizado enviar a: areamanagement@eneb.es

Datos del Alumno

DNI:
DNI:
Nombre y Apellidos: Gonzalo Andres Orrego Martinez
Nombre yAntonio
Direccin: Apellidos: Gonzalo
Varas Orrego
2200 Departamento 603 uoa
Ciudad:Santiago Provincia: Pas: Chile
Direccin:
Telfono:562 2 5053461
A Ciudad:
E-mail:
Telfono:
E-mail:

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUROPE A DE B AR CE LON A Pgina 1


ENUNCIADO

Alfredo Medina y su familia emigran desde La Gomera a Venezuela con el


sueo de tener algn da un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, empez
a enviar remesas para hacer inversiones en Canarias e ir formando un
pequeo patrimonio. As, adquiri un apart- hotel que en ese momento estaba
cerrado, lo reconvirti y reform completamente convirtindolo en el Hotel
Contemporneo, el primer hotel renovado de 3 estrellas en Santa Cruz.

La terminacin de la reforma fue en 1990 y en ese momento gan el concurso


para ser el primer Hotel Escuela de Canarias y estuvo arrendado cuatro aos
con esta finalidad y es a partir de ese momento, en el que la familia Medina
entra en la explotacin.

Sin embargo, el fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar un director


temporal, mientras su hija, Esther, que tena 18 aos, terminaba sus estudios.

Con 21 aos, Esther Medina se hace cargo de la direccin del Hotel,


convirtindose en la primera mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este
hecho, su juventud y el intento de aplicar las modernas tcnicas de gestin
hotelera aprendidas en EEUU, complicaron enormemente su integracin, frente
a un personal reacio a las novedades como el uso de Internet.

El 50% de la plantilla renunci automticamente al asumir ella el cargo y desde


entonces, se han hecho tres reformas integrales, se adquiri un solar anexo al
Hotel, y se comenz un proceso de ampliacin paralelo al de renovacin para
reforzar la imagen del establecimiento y dar cumplimiento a la normativa
(contra incendios, de prevencin de riesgos laborales, etc.).

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El Contemporneo, pese a tener una estructura pequea, ha logrado
convertirse en un punto de referencia en la ciudad de Santa Cruz, mejorando
sus puntos de venta: bar caf lounge, terraza abierta al pblico, puntos
gastronmicos relevantes en la ciudad, proporcionndoles un aire mediterrneo
y vanguardista.

Este abanico de servicios determina su poltica comercial. Para luchar contra la


guerra de precios entre los hoteles de la capital, ha optado por subirlos
adecundolos a su oferta, siguiendo una estrategia de desnatado del mercado,
adems, la unin propiedad-direccin da solidez a la empresa.
La propiedad est de cara al cliente y a los empleados, eso les da seguridad
y le imprime carcter, personalidad al negocio, y lo diferencia. Se intenta
mantener a los trabajadores en el tiempo, el personal conoce a los clientes
habituales y stos al personal.

Todos estos, son detalles que marcan la diferencia, independientemente de la


categora, Esther Medina apuesta por la motivacin de sus trabajadores. Cada
departamento es una familia liderada por personas capaces que tienen
mentalidad de empresa y dotes de mando y que, a su vez, pueden motivar a
los dems. Se distinguen niveles intermedios de manera que se tenga en
consideracin el saber hacer de cada trabajador y su trayectoria.

A la motivacin tambin contribuye el contar con los medios de trabajo


necesarios para desarrollarlo con calidad: instalaciones, equipos, tecnologa,
formacin, informacin, etc. Y, finalmente, se implica al personal hacindole
sentir suyos los logros de la empresa.

El espritu emprendedor de Esther Medina le ha llevado a iniciar otras


aventuras empresariales. As por ejemplo, en el ao 2004, inaugura el
Sukothay, que fue el primer restaurante japons de Tenerife. Su prximo reto
es la apertura de un Hotel en La Gomera.

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SE PIDE

Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporneo:


a. V i s i n y Misin.
b. Re a liza r un anlisis del contexto (anlisis externo) de la situacin
actual. Para realizar este apartado debes tener en cuenta los siguientes
elementos:
Utiliza la herramienta PEST.
Las 5 fuerzas de Porter.
Consulta fuentes de organismos oficiales para obtener datos
cuantitativos que ayuden al anlisis.
c. Realizar un anlisis interno.
Detectar cules son los activos de los cuales dispone la organizacin.
Analiza y evala, tanto:
los recursos
las capacidades
d. Construye una matriz DAFO. Considera:
Fortalezas y Debilidades: A partir de la informacin expuesta en el
enunciado.
Oportunidades y amenazas: A partir de la informacin del anlisis
externo realizado en el segundo punto del trabajo.
e. Utiliza la informacin del apartado anterior para implementar lneas de
actuacin que debern estar expresadas en forma de objetivos
estratgicos. Establece un indicador para cada objetivo formulado. Para
ello debers diferenciar:
Objetivos a corto plazo
Objetivos a medio plazo
Objetivos a largo plazo
Recomendamos la utilizacin de la tcnica SMART para una correcta
formulacin.
f. Finalmente, con toda la informacin desarrollada, propn y justifica una
estrategia empresarial para aumentar la competitividad de El
Contemporneo.

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TRABAJO FINAL

Siguiendo las pautas indicadas para elaborar el trabajo final del bloque de
Estrategia Empresarial, detallamos a continuacin la respuesta a cada uno de
los puntos del enunciado.

Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporneo:


a. Visin y Misin.

Misin del Hotel Contemporneo: Ofrecer un servicio de calidad a nuestros


clientes, con las mejores prestaciones y beneficios, buscando la excelencia y la
eficiencia en el da a da, con el fin de obtener una rentabilidad del negocio que
garantice la satisfaccin tanto de los clientes como de los propios dueos y
trabajadores del hotel.

Visin del Hotel Contemporneo : es llegar a ser un hotel de referencia dentro


de la oferta hotelera de las Islas Canarias, en los que destaque la calidad, la
excelencia y las prestaciones de servicio ofrecidas, consiguiendo con ello la
fidelizacin de clientes repetidores y la captacin de nuevos clientes. En
donde el personal del hotel este motivado, orgulloso de trabajar en este hotel
y sientan el negocio como propio.

b. Realizar un anlisis del contexto (anlisis externo) de la situacin


actual.

Para realizar el anlisis externo utilizamos la herramienta PEST, donde


analizaremos los factores externos Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos.

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POLTICOS:

En Espaa, la competencia en materia de promocin y ordenacin del turismo


en su mbito territorial est transferida a las distintas comunidades autnomas.
En el caso del Hotel Contemporneo le compete al Gobierno de Canarias.
El Gobierno de Canarias, siendo consciente de la importancia del turismo para
su territorio, lo cual favorece al Hotel Contemporneo, ha establecido diferentes
planes de accin, uno denominado Plan estratgico promocional Islas
Canarias 2012-2016 (Promotur, 2013) creado por Promotur Turismo Canarias
con la colaboracin del Gobierno de Canarias, cuyo objetivo es elaborar un
modelo de desarrollo turstico de las Islas, que sirva de gua para orientar las
decisiones promocionales de las regin, adems de posicionar a las Islas
Canarias como un destino nico competitivo y preferente. El otro plan de accin
es el planteado por la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias,
denominado Estrategia Islas Canarias 2020, (Gobierno de Canarias, 2016)
con el fin de consolidar la posicin de liderazgo de las Islas Canarias como
destino turstico en un entorno cada vez competitivo desarrollando un modelo
turstico orientado a la satisfaccin del turista.

Otro factor poltico que favorece al Hotel Contemporneo, es la entrada en


vigor del Cdigo de Buenas Prcticas de Farmaindustria (Farmaindustria,
2016.), en la cual los hoteles de estas caractersticas cumpliran las normativas
de Compliance para realizar distintos eventos de la industria farmacutica y
alojar a congresistas, con lo cual el Hotel Contemporneo tendra un nuevo
nicho de potenciales clientes.

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Asimismo debido a la situacin poltica mundial, en el ltimo ao, se han
incrementado en un 9,9% el nmero de turistas extranjeros (Ministerio de
Energa, Turismo, y Agenda Digital, 2017) lo cual esto favorece al Hotel
Contemporneo, ya que puede captar estos turistas al ofrecerles un servicio
exclusivo.

ECONMICOS:

Si bien, es cierto que a nivel mundial estamos sufriendo una recesin


econmica y por ende Espaa y las Islas Canarias, el turismo de las Islas
Canarias, principal fuente de ingresos, no ha sufrido tanto la crisis como otros
sectores, lo cual ha hecho que el empleo y la economa no se resintiese como
en otras comunidades, (INE Canarias, 2016) ya que el incremento de turistas
extranjeros ha compensado el descenso de turistas espaoles. (Ministerio de
Energa, Turismo, y Agenda Digital, 2017).

Otro factor econmico importante que contribuye al turismo en Canarias es la


no existencia del IVA que existe en el resto de Espaa, habiendo en su lugar el
I.G.I.C (Impuesto General Indirecto Canario), cuyo valor es considerablemente
inferior al valor del IVA, lo cual beneficia al turista ya que accede a precios ms
baratos .

SOCIALES:

Las Islas Canarias siempre han sido destino turstico por excelencia, por su
buen clima durante todo el ao, por su buena accesibilidad por va area desde
distintos puntos de Espaa y de Europa, por sus buenas infraestructuras y por
las distintas posibilidades que ofrecen las islas (playas, actividades acuticas,
visitas culturales, vida nocturna). Todo ello hace que sea un destino de
vacaciones idneo para todo tipo de turismo, ocasionando que las Islas
Canarias tengan una tasa de ocupacin hotelera elevada durante todo el ao,
siendo los meses de invierno temporada alta para los turistas extranjeros y los
meses de verano para los turistas espaoles.

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A esto le podemos aadir, la estrategia de marketing de los grandes
tuorperadores, en los que durante todo el ao hay diferentes ofertas de
vacaciones para las islas, lo cual contribuye a que los turistas elijan las Islas
Canarias como su destino de vacaciones.

TECNOLGICOS:

Nos encontramos en la era de los avances tecnolgicos y actualmente la mayor


parte de la poblacin tiene acceso a las nuevas tecnologas como puede ser
internet, esto facilita el intercambio y el acceso rpido a ms informacin y a
realizar a travs de la red acciones que hace unos aos solo se podran
realizar fsicamente como por ejemplo realizar una reserva en un hotel en una
agencia de viajes. Avalando esto, los datos confirman que el acceso a internet
a travs del telfono mvil en las Islas Canarias es de un 83,5% (eCanarias,
2016) mantenindose por encima de la media nacional.

Todo esto nos indica la importancia de que el Hotel Contemporneo tenga una
buena pgina web y que est presente en pginas web como Tripadvisor
donde se encuentra la mayora de la informacin de los hoteles, as como
estar presente en distintas web de reserva de vacaciones u hoteles. Sin olvidar
la importancia y necesidad de que el hotel tenga acceso Wifi gratuito y seguro
para sus clientes alojados, ya que en los ltimos aos es una de las
caractersticas ms demandadas por los usuarios.

Otro aspecto importante a tener en cuenta para poder realizar un completo


anlisis externo, son las 5 fuerzas de Porter:

Las 5 fuerzas de Porter son: la rivalidad entre competidores, la amenaza de


entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos
sustitutivos, el poder de negociacin de los proveedores y el poder de
negociacin de los consumidores. Estas fuerzas nos ayudan a determinar qu
elementos pueden impactar en la rentabilidad en este caso del hotel, cuales
son las tendencias y las reglas del juego del sector, y cuales las
complicaciones o restricciones en el acceso. (MBA ENEB 2017- Bloque 1:

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Estrategia Empresaria-Fundamentos de la estrategia). Las 5 fuerzas las
podemos representar en el siguiente diagrama (MBA ENEB 2017- Bloque 1:
Estrategia Empresaria-Fundamentos de la estrategia).

A continuacin vamos a analizar cada una de las fuerzas de Porter aplicadas al


Hotel Contemporneo.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Esta amenaza se puede ver aumentada si fuese fcil la creacin de nuevos


hoteles de caractersticas similares y en la misma zona que el Hotel
Contemporneo, pero esto es difcil, ya que para construir un hotel, los
permisos cada vez son ms complicados y la zona en la que est el hotel
existe una masificacin hotelera. Por lo que esto no es una amenaza potencial
para el Hotel Contemporneo, pero aun as sera bueno prever nuevas llegadas
de competidores, fidelizando a los clientes, aumentando la calidad de lo que
ofrecemos, reducir los precios con ofertas siguiendo la estrategia del

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desnatado, aumentar los canales de ventas en internet y la presencia en
portales como Tripadvisor con el objetivo de ser uno de los hoteles mejores
valorados de la zona, lo que servira de una gran publicidad, as como ofrecer
servicios exclusivos.

Amenaza de ingreso de productos sustitutivos:

Esta amenaza es una amenaza real y en especial en las Islas Canarias ya que
la principal fuente de ingresos es el turismo por lo que la oferta hotelera y la
presencia de tuorperadores es elevada, con lo cual la competencia y la
presencia de ofertas tanto de hoteles como de mayoristas son muy altas. Para
ello debemos fidelizar a nuestros clientes ofrecindoles servicios de calidad,
exclusivos e innovadores como por ejemplo el traslado desde y hacia el
aeropuerto gratuito o la invitacin a una cena en nuestro restaurante
japonstambin debemos hacer que estos clientes fieles y satisfechos con
nuestros servicios puedan dejar sus opiniones en nuestra web o en otros
portales web para captar con sus comentarios nuevos clientes. Otra accin
seria seguir con nuestra estrategia de desnatado, promocionando ofertas y
buscando nuevos nichos de clientes por ejemplo al ofertar el hotel para realizar
eventos de distintas empresas. Junto a todas estas acciones es importante
incidir en el cuidado no solo del cliente, sino del personal que trabaja en el
hotel.

El poder de negociacin de los proveedores:

En el sector de la hostelera el nmero de proveedores (alimentacin,


lavandera, limpieza) es elevado por ello el poder de negociacin se ve
reducido. Lo bueno es que al haber diferentes proveedores puedes elegir y
cambiar de proveedor, escogiendo para cada producto el ms acorde en
relacin calidad/precio. Asimismo al tener el negocio del hotel, del restaurante y
de la planificacin de abrir otro hotel en la Gomera, puedes negociar con los
distintos proveedores y obtener beneficios en compra al por mayor.

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El poder de negociacin de los consumidores:

El poder de los consumidores s que es una fuerte amenaza para el hotel, ya


que como comentbamos el acceso rpido a la informacin, es fcil que por
ejemplo por una buena oferta el cliente elija otro hotel en lugar del nuestro. Por
ello es muy importante cuidar y fidelizar a nuestros clientes, estar presente en
todas las webs hoteleras as como redes sociales y tener siempre precios
competitivos con buenas ofertas y publicidad.

Rivalidad entre competidores:

Esta fuerza es la ms poderosa de todas y es la sntesis de las cuatro fuerzas


comentadas. En el sector hotelero, la competencia es muy elevada por ello
debemos de tener un plan de accin y estrategia muy definida a la vez que
modulable a la situacin real de cada momento para poder competir,
ofreciendo el mejor servicio a nuestro clientes y ser nosotros un rival duro para
nuestros competidores.

c. Realizar un anlisis interno. Detectar cules son los activos de los


cuales dispone la organizacin.

Para realizar el anlisis interno del hotel debemos analizar los recursos
tangibles, tanto financieros como fsicos y los recursos intangibles, tanto los
humanos como los no humanos. Con el objetivo de identificar las fortalezas y
debilidades del hotel.

Recursos Tangibles:

El hotel al ser en propiedad y no tener prstamos financieros y con un


rendimiento de actividad, posee una capacidad financiera buena con cash para
poder tener un buen mantenimiento de las instalaciones e invertir en mejoras,
as como invertir en formacin en los empleados.

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En lo relativo al inmovilizado del hotel, el edificio cuenta con una reforma
reciente con una buena localizacin, en donde nos tenemos (datos supuestos)
150 habitaciones dobles y 40 suites siendo todas ellas con vistas al mar,
habitaciones adaptadas a minusvlidos, dos restaurantes con cocina propia, un
caf-bar con terraza donde se pueden realizar espectculos abiertos al pblico,
salones y salas de reuniones para realizar diferentes eventos, sala de negocios
con ordenadores y acceso a internet, wifi gratuito en todo el hotel, dos piscinas
siendo una de ellas climatizada, zona de solrium, parking gratuito, zonas VIP
dentro del hotel y zona de juegos para nios.

Recursos Intangibles:

El principal recurso intangible del hotel es el humano, debido a que tiene un


gran equipo de trabajadores eficientes, amables y muy preparados, donde la
lder del negocio est totalmente involucrada y tiene una visin de innovacin,
expansin y de compromiso muy alto, adems tiene una buena estructura
divida por departamentos en donde cada uno tiene su propio lder y aunque
estn todos interconectados funcionan independientemente generando en un
buen ambiente de equipo que a la vez est motivado y sienten el negocio como
propio. Lo que ha hace que los trabajadores tengan un buena relacin con los
clientes, prestando un servicio ptimo.

Asimismo en hotel posee, servicio de trasporte gratuito al aeropuerto, servicio


de informacin turstica y organizacin de actividades para clientes como son
excursiones a distintos puntos de inters de la Isla, servicio de asesoramiento
personalizado para organizacin de eventos, servicios de habitaciones, servicio
de lavandera, servicio de asistencia mdica, servicio de niera, programa de
puntos de fidelizacin a clientes repetidores.

Con los recursos tangibles e intangibles comentados podemos realizar el


anlisis VRIO, con el que podemos ver la ventaja competitiva del hotel. Para
realizar el anlisis debemos de realizarnos las siguientes preguntas (MBA
ENEB 2017- Bloque 1: Estrategia Empresaria-Fundamentos de la estrategia):

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Valor: el recurso otorga valor a la posicin competitiva del hotel?
Raro: el recurso lo poseen pocos hoteles?
Inimitable: los hoteles que no cuentan con el recurso se encuentran en
desventaja?
Organizacin: la organizacin del hotel es apropiada para el uso de este
recurso?

Recursos V R I O
Financiero SI NO NO SI
Edificio e instalaciones SI NO NO SI
Humanos (Personal) SI SI NO SI
Servicios ofrecidos SI SI NO SI

En este anlisis VRIO se pone de manifiesto que nuestra ventaja competitiva


son los recursos intangibles, tanto los humanos como los no humanos, por ello
sern los puntos que debemos de explotar para conseguir nuestra visin del
negocio.

d. Construye una matriz DAFO.

Para realizar la matriz DAFO debemos basarnos en lo obtenido del anlisis


externo e interno del Hotel Contemporneo, en donde nuestras Debilidades
son los aspectos negativos de los aspectos internos, las Fortalezas son los
aspectos positivos de los aspectos internos, las Amenazas son los aspectos
negativos de los aspectos externos y las Oportunidades son los aspectos
positivos de los aspectos externos. A continuacin, recopilamos esta
informacin del hotel y lo plasmamos en la matriz DAFO.

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUROPE A DE B AR CE LON A Pgina 15


DEBILIDADES AMENAZAS

Pocos aos de experiencia en Elevada competencia hotelera.


el negocio de la directora del Ofertas agresivas de
hotel. touroperadores con otros
Oposicin al cambio: Mitad de hoteles.
la plantilla se fue del hotel Crisis econmica mundial.
debido al cambio de gerencia Distintos perfiles de clientes
Subida de precios para seguir con distintos requerimientos y
estrategia del desnatado. costumbres lo que implica
Falta inversin en publicidad adaptarse a cada cliente.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Polticas y planes del gobierno


Solidez de empresa por la
que favorecen el turismo.
unin propiedad-direccin.
Nuevos nichos de clientes
Liquidez (Cash)
(eventos de empresas y
Apuesta por la innovacin
Capacidad de expansin y congresos)

visin del negocio. Incremento del turismo.


Plataformas web como
Personal motivado e implicado
Formacin TripAdvisor para

Clara orientacin al cliente posicionarse.

Servicios exclusivos y Buen clima todo el ao.

diferenciadores.
Buenas instalaciones.

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUE A DE B AR CE LO NA Pgina 16


e. Recomendamos la utilizacin de la tcnica SMART para una
correcta formulacin.

Los objetivos estratgicos tanto a corto como a medio o a largo plazo nos
aportaran las pautas de actuacin para mejorar la actividad y el rendimiento del
Hotel Contemporneo. Para poder plantear los objetivos correctamente
utilizaremos la tcnica SMART, es decir que los objetivos planteados sean:
especficos (S), medibles (M), alcanzables (A), realistas (R), en un tiempo
determinado (T).

Objetivos a corto plazo:


Plazo de ejecucin < 1 ao

Incrementar la presencia en Internet a travs de la web del hotel y todas las webs hoteleras
(TripAdvisor, Trivago, Booking) as como en las redes sociales.
Incrementar la publicidad del hotel en un 40%.

Implementacin de un cuestionario de satisfaccin para los clientes para el hotel y con la


posibilidad de indexarlo a la web de Tripadvisor.
Ofertar el hotel para realizar eventos de distintas empresas, conseguir al menos un evento.
Conseguir convenios con empresas especialistas para implementar ms servicio exclusivos:
traslado en trasporte VIP al aeropuerto y organizacin de actividades para grupos
(excursiones, actividades acuticas)

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUROPE A DE B AR CE LON A Pgina 17


Establecer los puestos de trabajo y los perfiles de cada empleado e implementar objetivos por
departamento.
Disear e implementar un plan de formacin para todos los empleados.
Disear un plan de desarrollo para todos los empleados.
Disear un atractivo programa de puntos de fidelizacin para clientes repetidores (por ejemplo
con upgrade en habitaciones, late check-out, botellas de agua en las habitaciones gratuitas,
amenities especiales...).
Presentar a todos los clientes nuestro programa de puntos de fidelizacin a clientes
repetidores.
Conseguir en el ltimo cuatrimestre del primer ao de implementacin de objetivos
estratgicos, un incremento de una 10% de la ocupacin media anual del hotel.

Objetivos a medio plazo:


Plazo de ejecucin: 1 - 3 aos

Incrementar la presencia en internet y de publicidad marcado en los objetivos


a corto plazo. Conseguir un promedio de 80% en los cuestionarios de
satisfaccin.Conseguir un certificado de excelencia de alguna web hotelera
como por ejemplo: Tripadvisor y estar entre los 5 primeros hoteles de Santa
Cruz.Continuar con el plan de formacin implementado a empleados.
Implementar el plan de desarrollo diseado en los objetivos a corto
plazo. Crear departamento de marketing propio del hotel. Incrementar la
oferta del hotel para realizar eventos de distintas empresas, conseguir
ms de un evento al ao.Negociar la colaboracin con touroperadores
para atraer nuevos clientes.Asociar nuestro programa de fidelizacin
de clientes con otros programas de fidelizacin como por ejemplo de
lneas areas.Conseguir un 80% de la ocupacin media anual del hotel.

Incrementar los ingresos econmicos en un 10%.

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Objetivos a largo plazo:
Plazo de ejecucin: 3 - 5 aos

Conseguir un promedio de 90% en los cuestionarios de satisfaccin.

Mantener anualmente el certificado de excelencia de alguna web hotelera como por


ejemplo: Tripadvisor.
Posicionarse como el primer hotel de Santa Cruz en distintas web por votacin de clientes.
Continuar con el plan de formacin continuo y desarrollo implementado a empleados.
Conseguir un 85% de la ocupacin media anual del hotel.
Incrementar los ingresos econmicos en un 10%.
Realizar reformas oportunas en el hotel para seguir manteniendo la distincin y
modernidad y cumplir los estndares para aumentar de categora a un hotel de 4 estrellas.

f. Finalmente, con toda la informacin desarrollada, propn y justifica


una estrategia empresarial para aumentar la competitividad de El
Contemporneo.

Segn todo lo analizado y los objetivos estratgicos planteados, la estrategia


ms adecuada a seguir por el Hotel Contemporneo sera la Estrategia de
Diferenciacin mediante la cual podemos vender el hotel como algo exclusivo
y de calidad dentro del mercado hotelero consiguiendo diferenciarnos de la
competencia, ganando con ello la fidelidad de los clientes y la captacin de
nuevos clientes.

Podemos implementar esta estrategia por las fortalezas, oportunidades y


recursos que tiene el hotel, como pueden ser el servicio cercano y de calidad
ofertada, servicios exclusivos e innovadores, buenas instalaciones, personal
motivado, clientes fieles, nuevos nichos de mercadossumado a la
implementacin de los objetivos estratgicos con los cuales conseguiremos

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUROPE A DE B AR CE LON A Pgina 19


posicionarnos en el mercado como un hotel de referencia y diferente a la
competencia.

Con esta estrategia no se vern mermados nuestros beneficios econmicos ya


que con ella buscamos la preferencia de los consumidores, pudiendo llegar al
punto de aumentar los precios en caso de que stos reconozcan las
caractersticas diferenciadoras del producto. (MBA ENEB 2017- Bloque 1:
Estrategia Empresaria-Anlisis Estratgico).

Para implementar la estrategia de diferenciacin vamos a utilizar la herramienta


de cuadro de mando integral (CIM) para ayudar a la toma de decisiones
directivas, proporcionando informacin del nivel de cumplimiento de los
objetivos establecidos peridicamente mediante indicadores e involucrando a
distintos miembros de la empresa.

CUADRO DE MANDO INTREGRAL (CIM) HOTEL CONTEMPORANEO

Frecuencia
Meta de
Indicadores Objetivo Indicadores (Objetivo) Medicin Plazo Plan de accin Responsable Resultado
Aumentar
clientes
mediante:
Fidelizacin de
10% en clientes y
primeros captacin de Gerente de
Largo
Incremento 3 ao y nuevos Unidad de
Perspectiva Incremento del un 10% Plazo
de los Anual clientes con Negocio y
Financiera Beneficio Neto ms entre (5
beneficios ofertas Gerente
3y5 aos)
publicitarias, financiero.
aos ofertas a
empresas para
eventos,
convenios con
mayoristas.

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUROPE A DE B AR CE LON A Pgina 20


Servicio
personalizado
80% en 3
y de calidad.
Incrementar Cuestionarios primeros Largo
Implementar
la de aos y Plazo Gerente de
90% entre Anual servicios
satisfaccin Satisfaccin (5 Marketing
los 3 y 5 exclusivos
del cliente de los clientes aos)
aos para el cliente.
Programa de
Perspectiva fidelizacin.
Cliente Implementar
1
servicio
certificado
exclusivos y Gerente de
Conseguir y Largo
Obtencin de calidad. Marketing y
certificados posiciona- Plazo
certificado de Anual Instalaciones Gerente de
de miento (5
excelencia ptimas. Unidad de
excelencia como aos)
Buscar la Negocio
mejor
satisfaccin
hotel
del cliente.
Plan de
Quejas de los Medio Gerente de
Mejorar la formacin para
cuestionarios 10% de Plazo Marketing y
calidad de Mensual empleados.
de satisfaccin quejas (1a3 Gerente de
atencin Servicios de
de los clientes aos) RRHH.
calidad.
Negociacin
con nuevos
Optimizar los Medio
Perspectiva Creacin de clientes y
procesos y 10% de Plazo Gerente de
de departamento Anual mayoristas.
recursos beneficios (1 a 3 Marketing
Procesos de marketing Incremento de
internos aos)
Internos publicidad en
internet

Obtener Obtencin 4 Largo Implementar Gerente de


categora de estrella por Plazo las mejoras Unidad de
4 estrella Anual
hotel de 4 cumplimiento (5 para cumplir la Negocio y
estrellas de normativa aos) normativa. Director

Creacin de
programas de
Plan de 100% de Corto
Implementar formacin Gerente de
formacin los Plazo
planes de Anual adaptada a los Recursos
para los empleado (<1
formacin requerimientos Humanos
empleados s ao)
de cada
puesto.
Perspectiva Identificacin
de de las
Aprendizaje necesidades y
Plan de 100 % de Medio habilidades de
Implementar cada Gerente de
desarrollo los Plazo
planes de Anual empleado. Recursos
para los empleado (1 a 3
desarrollo Creacin de Humanos
empleados s aos)
programas de
desarrollo
individualizado

ESCUEL A DE NEGOCIO S EUROPE A DE B AR CE LON A Pgina


BIBLIOGRAFIA

Promotur 2013. Plan Estratgico Promocional Islas Canarias 2012-2016.


Disponible en: http://www.turismodecanarias.com/
promoturturismocanarias/wpcontent/uploads/2013/10/Plan_Estrategico_
promocional_isla_canarias_2012-2016.pdf
Gobierno de Canarias 2016. Estrategia Islas Canarias
2020.https://politicaturistica.wordpress.com/.

Ministerio de Energa, Turismo y Agenda Digital, 2017. Datos Turismo


2016. Disponible en:http://www.minetad.gob.es/es
es/gabineteprensa/notasprensa/2017/documents/turespa%C3%B1a%20avance%20cierre
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INE Canarias 2016 Tasa de Paro y de Actividad e IPC. Disponible


en:http://www.ine.es/FichasWeb/RegComunidades.do?fichas=70&busc_
comu=&botonFichas=Ir+a+la+tabla+de+resultados, eCanarias7, 2016... Canarias
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Farmaindustria, 2016. Cdigo de Buenas Prcticas de la Industria
Farmacutica.Disponible en:
www.codigofarmaindustria.org/servlet/sarfi/docs/PRODF117805.pdf

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