Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
CHESTIONARUL
Care din urmtorii factori conteaz n primul rnd la alegerea pastei de dini pe
care o utilizai ?
01 - Capacitatea de a combate cariile ___
02 - Capacitatea de nlbire a dinilor ___
03 - Aroma ___
04 - Preul ___
05 - Marca ___
Folosii medicamentul M?
Dac rspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una
din celelalte ntrebri care se refer la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind
eliminat din anchet.
ntrebrile de control i filtru nu trebuie s lipseasc din chestionarele folosite n
cercetrile de marketing.
n funcie de modul n care se adreseaz respondenilor, ntrebrile din chestionare
pot fi de nc dou feluri:
directe, abordnd subiectul frontal, fr nici un fel de menajamente:
Toat lumea este amatoare de un pahar de butur. Care sunt ocaziile n care
dumneavoastr v ntreinei cu cte un pahar de rachiu?
De cte ori pe sptmn o facei?:
o dat___ de dou-trei ori___ zilnic___
la care se poate oricnd primi rspunsul Nu, mai bine foloseti adresarea direct:
Ce vrst avei?
2.2.1. Adecvarea
2.2.2. Claritatea
Din ce cadran al matricei B.C.G. credei c face parte produsul P fabricat de firma
dumneavoastr?,
adresat unei persoane fr nici o pregtire n domeniul marketingului, nu are nici o ans
s primeasc un rspuns corect, ea netiind ce este aceea matrice B.C.G..
n al doilea rnd, este recomandat:
2) S se evite neologismele i arhaismele!
De pild, ntrebarea:
pus unui cioban, s-ar putea s-l lase pe acesta fr nici un rspuns (el necunoscnd
semnificaia termenului oportunitate), aceeai soart putnd avea i ntrebarea:
Prin ce uric considerai c s-ar putea sprijini vnzrile firmei dumneavoastr?
ntrebnd un dobrogean:
ar putea lsa impresia c este vorba de pastram de urs, cnd de fapt se intenioneaz
servirea ursului de mmlig i brnz (de oi).
O regul cu caracter general care s-ar recomanda n acest context ar fi urmtoarea:
4) Formularea ntrebrilor s se fac apelnd la fondul comun de cuvinte (al
cror sens este cunoscut de toat lumea), i n primul rnd la cuvintele simple.
Iat doar cteva motive pentru care alegerea cuvintelor din care sunt compuse
ntrebrile se dovedete a fi o problem nu tocmai simpl.
Pentru ca rspunsurile date la ntrebri s fie utile scopului cercetrii, este necesar
ca acestea s fie interpretate la fel de toi respondenii.
n vederea nlturrii confuziilor i impreciziei, la grania dintre prima i aceast
nou grup de reguli de respectat n redactarea ntrebrilor s-ar situa urmtoarea:
1) S se renune la cuvintele cu grad prea nalt de relativitate.
Astfel, cuvintele i expresiile: nite, unele, altele, des, rar, mult, puin, bun, ru,
destul de, suficient, probabil etc., folosite n formularea ntrebrilor, pot genera adesea
confuzii (dei au nelesuri relativ clare). 1 Dac nu se fac alte precizri (specificndu-se
exact ci, cte, ct de rar sau de des, ct de mare sau de mic, etc.), includerea lor n
ntrebri trebuie evitat.
De exemplu, ntrebarea:
1
S. Payne: The Art of Asking Questions, Princeton University Press, 1980, p. 37
Frecventai des magazinul nostru?
poate primi rspunsul Da att din partea celui care-l frecventeaz zilnic, ct i din a celui
care intr n el de ase ori pe an (ceea ce, evident, nu-i acelai lucru).
Acelai rspuns se poate primi i la ntrebarea:
att de la cei pentru care mult nseamn cinci beri pe zi, ct i de la cei pentru care mult
nseamn o bere la cinci zile.
Din aceast prim regul deriv i o a doua:
2) Pentru exprimarea magnitudinii, este bine s se utilizeze mai degrab numerele
dect adjectivele.
ntrebnd:
De pild, ntrebarea:
va putea fi interpretat n cele mai diferite moduri: unii vor crede c este vorba de
cheltuielile zilnice, alii de cele sptmnale, iar alii de cele lunare sau anuale. De
asemenea, unii vor crede c este vorba de carne n general, alii se vor gndi la carnea de
vit etc.
n condiiile n care toi respondenii neleg ntrebarea din chestionar i, n plus, o
interpreteaz n acelai fel, mai este necesar:
4) S se asigure ntrebrii sensul pe care i l-a dorit cel care a formulat-o.
Pentru aceasta, ultima ntrebare ar trebui reformulat astfel:
De ce venituri dispunei?,
la care se poate rspunde prin Da sau Nu, dar i prin expresiile Foarte mulumit,
Destul de mulumit, Aa i aa etc., mult mai bine ar fi dac s-ar apela la formularea:
poate primi rspunsul La dou, acesta fiind total irelevant. De aceea, ea va trebui
descompus n dou ntrebri:
2
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, p.
256 - 261
5) Prin modul de formulare a ntrebrii, nu trimitei respondenii spre rspunsuri
oarecum forate! De pild, la ntrebarea: Nu-i aa c v place Bach?, se va primi
rspunsul Da i de la muli din cei care nu-i agreeaz muzica (inclusiv de la cei care
habar nu au cine a fost Bach sau ce fel de muzic a compus el).
6) Utilizai mijloace de activare a memoriei! Astfel, n loc s ntrebai: Ce
emisiuni TV ai urmrit n ultimele luni? este mai bine s ntrebai: Care din
urmtoarele emisiuni TV le-ai urmrit n ultimele luni:
Naul Surprize - surprize De trei x femeie Divertis ...?
7) Determinai-i pe respondeni s fac apel la documentele pe care le dein! Altfel
spus, n locul ntrebrii :Cnd ai cumprat ultima dat un aparat de radio? se poate
folosi ntrebarea: Ce dat este trecut pe factura ultimului aparat de radio pe care l-ai
cumprat? (care-l va face pe acesta s nu se mai bazeze pe propria memorie, trimindu-l
la sursa scris de informaii).
Exist, evident, i alte modaliti de activare a memoriei sau interesului
respondenilor pentru a deveni capabili s dea rspunsuri corecte la ntrebri.
Cu ocazia redactrii ntrebrilor care vor fi incluse ntr-un chestionar, este absolut
necesar s se ia n considerare variantele posibile de rspuns. Cum rspunsurile la
ntrebrile directe sunt greu sau imposibil de anticipat, evident c o astfel de preocupare
exist numai n legtur cu ntrebrile cu rspunsuri la alegere.
nainte de toate, la conceperea acestor ntrebri trebuie s se in seama de
urtoarele principii generale:
1) Variantele de rspuns s aib caracter exhaustiv, adic s acopere ntregul spectru
de rspunsuri posibile. Ca urmare, printre ele trebuie s se includ i cele de genul: Cel
puin i Cel mult, Pn la i Peste, Altele etc.
2) Categoriile de rspunsuri s aib caracter exclusiv ori de cte ori respondentul
trebuie s opteze numai pentru una din ele. De pild, dac o persoan are vrsta de 20 de
ani, iar intervalele de vrst specificate ca variante de rspuns sunt: 1 - 10 ani; 10 - 20 ani;
20 - 30 ani etc., ea nu va ti care interval s-l bifeze: al doilea (10 - 20 ani) sau al treilea (20
- 30 ani)? Ca urmare, intervalele ar trebui s fie specificate n felul urmtor: pn la un an;
1 - 10 ani; 11 - 20 ani; 21 - 30 ani, ...., peste 90 ani. n felul acesta, variantele de rspuns
vor avea att caracter exhaustiv, ct i exclusiv.
3) Pentru a permite o interpretare ct mai corect a informaiilor obinute, printre
variantele de rspuns trebuie incluse i urmtoarele: Prefer s nu rspund (pe care o vor
bifa numai cei care cunosc rspunsul corect, dar nu vor s rspund); Nu am opinie ( pe
care o vor marca cei care, dei sunt n cunotin de cauz, nu i-au definitivat nc o opinie
despre subiectul cercetat) i Nu tiu (pregtit numai pentru cei care nu sunt n cunotin
de cauz).
4) Paleta rspunsurilor ordonate s nu conin evaluri att absolute, ct i relative,
de genul: Excelent - Bun - Mediu - Ru - Inacceptabil (din care evaluarea relativ
Mediu trebuie exclus - lsndu-se numai cele absolute). n astfel de situaie 4, se
recomand utilizarea unui cuvnt de baz nsoit de un adjectiv: Peste medie - Mediu -
Sub medie; Foarte mulumit - Oarecum mulumit - - Nicidecum mulumit etc.
Opiniile specialitilor vizavi de oportunitatea unor variante de rspuns gen
Indecis, Nu am opinie, Nu tiu, Medie sunt totui contradictorii.
5) Ordonarea variantelor de rspuns s se fac n mod uniform, de la mic la mare
(sau invers). Dac exist suspiciunea c modul de ordonare influeneaz rspunsurile,
pentru jumtate din respondeni se poate folosi ordinea cresctoare, iar pentru cealalt
jumtate, ordinea descresctoare.
6) Variantele de rspuns care se preteaz la cuantificri vor fi marcate cifric (pn la
5; de la 6 la 10 etc.) - i nicidecum n cuvinte (foarte rar, destul de des etc.).
O alt problem de soluionat n cazul ntrebrilor nchise privete stabilirea
numrului de variante de rspuns care se includ n ntrebare. Ea se rezolv diferit de la o
categorie la alta de fenomene.
Astfel, n cazul aspectelor calitative, cnd rspunsurile se dau prin intermediul unor
propoziii, numrul de variante de rspuns este foarte mare, motiv pentru care ele ar trebui
combinate. De exemplu, ntrebarea:
4. Mrimea chestionarului
5. Ordonarea ntrebrilor
5
T. Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997, p. 97
Ordinea ntrebrilor n chestionar poate influena calitatea rspunsurilor i
rezultatele care se obin n urma anchetei. De exemplu, dac intervievailor li se cere mai
nti s compare o serie de produse de mrci diferite (de televizoare, s zicem) n funcie de
anumite criterii (mrimea diagonalei ecranului, felul carcasei, consumul de energie etc.), iar
apoi s-i exprime ordinea preferinelor pentru ele, se va obine (probabil) o ordonare a lor
cu mult diferit de cea care ar rezulta atunci cnd li s-ar cere de la bun nceput s-i
precizeze ordinea preferinelor.
n funcie de costul impus de obinerea informaiilor i de fondurile care pot fi
afectate, ntrebrile validate (din lista ntocmit cu aceast ocazie) se grupeaz pe ordini de
prioritate, n vederea efecturii unor eventuale selecii.
Ordinea n care sunt cuprinse ntrebrile ntr-un chestionar trebuie s fie una logic,
care s in seama de anumite criterii tematice, precum i de prescripiile tiinei
comunicrii. Ea trebuie s fie n msur s strneasc i s menin la o cot nalt interesul
respondenilor.
Pentru ca persoanele intervievate s se simt confortabil i s dea cele mai corecte
i complete rspunsuri, au fost formulate unele reguli care privesc asigurarea unui flux
logic al ntrebrilor:6 Iat cteva dintre ele.
1) Dac la ntrebrile din chestionar unele persoane nu pot (sau nu trebuie) s
rspund, pe primul loc se va situa ntrebarea sau setul de ntrebri de control (filtru). De
exemplu, dac prin cercetarea de marketing se ncearc gsirea motivelor pentru care
medicii sunt nemulumii de stetoscoapele pe care le utilizeaz, prima ntrebare filtru se va
referi la ocupaia celor intervievai. n felul acesta, toate celelalte ntrebri vor fi adresate
numai celor care confirm c sunt medici. A doua ntrebare de control va fi de genul: n
investigaiile pe care le facei, v folosii de stetoscop? Rspunsurile negative date la
aceasta va lsa n afara cercetrii toi medicii care nu se folosesc n activitatea lor de
respectivul aparat.
Faptul c ntrebrile filtru se poziioneaz la nceputul chestionarului nu nseamn
c unele dintre ele nu pot fi amplasate i n interiorul lui. De regul, ele se utilizeaz
oriunde i ori de cte ori rspunsul dat la o ntrebare condiioneaz trecerea la urmtoarele
(sau duce la excluderea unei secvene de ntrebri).
2) Imediat dup ntrebarea (sau ntrebrile) filtru, tot la nceputul chestionarului se
aeaz ntrebarea cu funcia de apel (sau de atragere), care trebuie s fie una deschis i
simpl. Este vorba de ntrebarea care are rolul de a deschide discuiile n cel mai firesc (dar
i atrgtor) mod posibil i de a ctiga interesul respondenilor.
ntrebrile filtru i cele de apel i pot schimba locurile ntre ele.
3) Ordinea fireasc a ntrebrilor este cea de la simplu la complex. Dac ea nu se
respect, punndu-li-se subiecilor mai nti ntrebrile mai dificile, o parte din ei ar putea fi
descurajai, ceea ce i-ar putea face s abandoneze discuiile nainte de a da rspunsurile
mcar la ntrebrile simple.
4) O alt regul recomand ordonarea ntrebrilor de la general la particular, n
aa-numita succesiune plnie. Respectnd-o, nti se va pune ntrebarea care vizeaz
6
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, p.
274 - 286; p. 43; D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Addison - Wesley
Educational Publishers Inc., New York, 1998, p.183 - 190;
t. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie: Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom,
Iai, 2002, p. 107 - 108
aspectul general al problemei cercetate, dup care urmeaz cele care vizeaz aspectele
particulare i specifice. Este vorba de o ordonare de urmtorul tip:
este de ateptat ca, dac la prima ntrebare se rspunde afirmativ, printre formele de
petrecere a timpului liber la care se refer ultima, schiul se va introduce mai mult ca sigur.
Pentru ca efectul de plnie rsturnat s fie prevenit, ar trebui ca ntrebrile
particulare s permit relevarea tuturor aspectelor importante vizate de cercetare. Altfel, la
ntrebarea de ordin general se poate renuna (rspunsul la ea fiind foarte previzibil).
Un alt efect de ordine se ntlnete n cazul ntrebrilor condiionate, adic atunci
cnd o anumit succesiune de ntrebri i urmeaz cursul numai dac s-a dat un rspuns
afirmativ la prima dintre ele. Aa de pild, numai dac la ntrebarea: Ai achiziionat n
ultima lun produsul P1? se rspunde cu Da, se vor pune ntrebrile: Ct?, De
unde?, La ce pre? etc. n caz contrar, toate celelalte ntrebri vor fi suprimate.
Dac apoi se continu cu ntrebarea: Dar produsul P2 l-ai achiziionat? ,
lucrurile se vor petrece, probabil, la fel. Fornd ns nota i cu ntrebarea: Ai cumprat
n ultima lun i produsul P3?, cel chestionat i va pierde rbdarea i va rspunde negativ
numai din dorina de a nchide subiectul. Pentru a nu se ajunge la aa ceva, cea de-a treia
ntrebare va fi adresat ceva mai ncolo, dup ce au fost luate n discuie i alte subiecte.
Chiar i trecerea de la o tem la alta poate fi nsoit de oarecari dificulti, generate
de efectul de tranziie (care este tot unul de ordine). Odat obinuii cu o tem (la care au
dat deja cteva rspunsuri), schimbarea subiectului poate nsemna o perturbare a discuiilor.
Pentru a fi atenuat, trecerea va trebui pregtit, aa cum am mai menionat, prin anumite
formule. Ar fi interesant s ne gndim i la., Haidei s vedem care este opinia
dumneavoastr i despre etc.
Nu trebuie uitat, aadar, niciodat c de modul n care sunt ordonate ntrebrile din
chestionar poate depinde n mod hotrtor succesul sau insuccesul cercetrii de marketing
care l-a fcut necesar.
6. Forma chestionarului
7. Testarea chestionarului
7.1. Pretestarea
Aceast operaiune poate fi fcut chiar imediat dup ce este formulat fiecare
ntrebare. Cu aceast ocazie, pe un numr de civa respondeni poteniali, se verific
msura n care ntrebarea este neleas, ce interpretri i se pot da, ce tipuri de rspunsuri
suscit, dac nu cumva toat lumea rspunde la fel, care sunt erorile la care conduce, etc.
Primele persoane atrase n operaiunea de pretestare a chestionarului pot fi recrutate
chiar din rndul angajailor firmei care l va administra. Cu ajutorul lor se vor identifica
unele dificulti de nelegere i interpretare.
De asemenea, pretestarea se poate face prin intermediul aa-numitelor interviuri
cognitive, realizate printre persoane pltite special pentru a parcurge ntrebrile i a gndi
cu voce tare,7 nregistrndu-li-se raionamentele i rspunsurile, vor putea fi descoperite
principalele modaliti de interpretare a ntrebrilor i de formulare a rspunsurilor,
depistndu-se o bun parte din punctele slabe ale chestionarului.
Cel care realizeaz interviul cognitiv poate interveni cu ntrebri, cum ar fi: La ce
credei c m-am referit cnd am ntrebat .?, Ce nelegei dumneavoastr prin?
etc.
Pretestarea ntregului chestionar (sau testul pilot) const n verificarea sa n mediu
real, pe seama unor eantioane relativ mici (coninnd 10 - 15 subieci). Acestea vor fi din
categoria celor reprezentative (ntrunind caracteristicile de baz ale populaiei generale) sau
vor include doar acele tipuri de respondeni care (se consider c) vor avea cele mai mari
dificulti n nelegerea i interpretarea lor, precum i n formularea rspunsurilor corecte.
De regul, ntrebrile cu privire la dificultile pe care le prezint chestionarul se
pun n partea final a pretestrii.
Informaiile culese n urma acestei operaiuni vor servi, eventual, la revizuirea
chestionarului (la eliminarea, adugarea sau reformularea unor ntrebri).
7
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998,
p. 300
unor eantioane reprezentative ceva mai mari (cuprinznd 15 - 30 de persoane), ntrebrile
fiind puse chiar de ctre operatorii de teren. Ca urmare, simultan cu testarea n ceea ce
privete respondenii, are loc i testarea viznd operatorii, verificndu-se modul n care
pun i interpreteaz ei ntrebrile, cum neleg i respect instruciunile, cum consemneaz
rspunsurile, etc.
Amploarea operaiunilor de testare poate fi mai mare sau mai mic, n funcie de
raportul care trebuie s existe ntre costurile admise pentru realizarea interviului i
ncrederea n informaiile obinute.
Testarea chestionarului urmrete:
stabilirea duratei de timp necesare realizrii anchetei;
estimarea bugetului administrrii chestionarului;
descoperirea dificultilor de nelegere i interpretare a ntrebrilor;
aflarea tuturor tipurilor de rspuns la ntrebrile nchise;
identificarea ntrebrilor inutile (cum ar fi cele care primesc acelai rspuns de
la toi subiecii), de genul: Avei ncredere n reclama mincinoas?;
depistarea ntrebrilor crora le corespunde cel mai mare numr de non-
rspunsuri;
identificarea respondenilor nedorii, care dau intenionat rspunsuri eronate
(cum ar fi cei care apr asiduu interesele firmelor concurente, cei care au de ascuns ceva
etc.);
constatarea neregulilor privind administrarea chestionarului de ctre operatori
(n vederea reinstruirii lor) etc.
Dac, n urma testrii, chestionarului i se aduc modificri eseniale, va trebui
retestat i ultima form a acestuia.
8. Un exemplu de chestionar
Nu Da
Nu Da
(Terminat) 05. Ce v determin s preferai
preparatele din carnea de porc altora?
Tema de cercetare
Studiul oportunitii lansrii pe pia a preparatelor din carne de porc fr compui
chimici artificiali duntori sntii
01(A). De ce nu consumai preparate din carne de porc? (BIFAI UNA DIN URMTOARELE
VARIANTE DE RSPUNS!)
a) Nu-mi permite religia___
b) Nu-mi permite doctorul___
c) Nu se gsete pe pia___
d) Este prea scump___
e) Alt cauz (PRECIZAI-O!)__________________________.
(LA VARIANTELE DE RSPUNS (a) SAU (b), ANCHETA NCETEAZ!)
01(B). Dac respectivele preparate s-ar obine prin furajarea natural a animalelor i
prin excluderea aditivilor i altor compui chimici duntori pentru sntate, ai fi dispus s
le cumprai?
Da___
Nu___
Nu tiu___
(DAC SE RSPUNDE NU, ANCHETA NCETEAZ!)
..
06. Cam de cte ori pe sptmn consumai preparate din carne de porc?
De ____. ori
07. tii c majoritatea preparatelor din carne de porc se obin prin furajarea
industrial a animalelor i prin folosirea unor aditivi i ali compui chimici duntori
pentru sntatea dumneavoastr?
Da___
Nu___
08. Dac suntei amator de preparate obinute prin furajarea natural a porcilor i
prin excluderea compuilor chimici periculoi pentru sntate, calitatea incomparabil mai
bun ar justifica un pre al lor de dou ori mai mare dect al celei obinut prin furajarea
industrial?
Da___
Nu___
Nu tiu___