Tema 3

Investigacin de mercado
Ideas clave
Presentacin
La investigacin de mercados
El planteamiento de la investigacin
Clasificacin de la informacin
Investigacin en el lanzamiento de un producto
Otras fuentes de investigacin del mercado
Investigacin de mercado e Internet
Investigacin y tica
Casos prcticos
Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda
de un nuevo medicamento para bajar peso
3
TEMA
Direccin de Marketing y Marketing Estratgico
Ideas clave
3.1. Presentacin
Para estudiar este tema lee el contenido de las ideas clave que puedes encontrar a
continuacin.
La investigacin de mercados facilita a los gestores la toma de decisiones bsicas y

de largo alcance, mediante el uso de informacin obtenida de diferentes fuentes, entre
las que destaca el propio mercado. Al directivo le proporcionar conocimientos tiles
para reducir el margen de error antes de tomar las decisiones, lo que puede evitar
grandes prdidas econmicas.
Ofrece por lo tanto un instrumento que ayuda a justificar decisiones, a implementar

estrategias en condiciones de mayor seguridad, a reducir los riesgos de inversiones o
desarrollos comerciales, etc. En definitiva, hace ms consistente la toma de decisiones,
pues cuenta con el mercado antes de dirigirse a l.
En este tema veremos diferentes herramientas para el conocimiento de la situacin del

mercado. Los objetivos que planteamos son:
Comprender qu es la investigacin de mercado.

Entender su importancia y aplicaciones.
Conocer el planteamiento de un proceso de investigacin de mercado.
3.2. La investigacin de mercados
La investigacin de mercados se corresponde con el conjunto de elementos,

instrumentos y procedimientos capaces de obtener, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir la informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de
marketing para la toma de decisiones.
Hablamos de la recogida y anlisis de informacin en todo lo concerniente al mundo de

la empresa y del mercado, para ayudar a la toma de decisiones en el mbito del
marketing estratgico y operativo. Antes de la formulacin de un plan de marketing se
TEMA 3 Ideas clave 2 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

debe conocer la situacin existente en el entorno (macro-microentorno) donde se va a

desarrollar la actividad, tambin necesitaremos conocer el mercado potencial, cmo
segmentarlo, qu necesidades de productos existen, qu caractersticas, etc.
Para ilustrar esta actividad pensemos en la situacin opuesta, dirigirnos a un mercado

sin conocer sus necesidades, la forma en la que funciona, la competencia que opera, el
posicionamiento de los productos, los factores clave de la decisin de compra, las
posibles insatisfacciones, etc. Sera muy arriesgado actuar de esta forma, trabajaramos
a ciegas y la probabilidad de equivocarnos y perder dinero sera muy elevada.
En definitiva, la investigacin de mercados se muestra como una herramienta que

facilitar la informacin necesaria para el establecimiento de las polticas, objetivos,
planes y estrategias a la empresa.
Contribuye a la rentabilidad de la empresa y al incremento del beneficio

empresarial por las siguientes razones:
Ayuda a adaptar el producto a la demanda y a responder a sus necesidades de forma

precisa.
Contribuye a perfeccionar los mtodos de promocin.
Mejora o testa la eficacia en el sistema de ventas.
Mejora el rendimiento de los vendedores.
Reduce el coste de las ventas.
Incentiva la reevaluacin de los objetivos.
Genera conocimiento de la empresa: posicionamiento y situacin en el mercado.
Prev reacciones de la demanda y permite hacer ajustes.
Ayuda a configurar el mix de marketing de forma adaptada a los consumidores.

3.3. El planteamiento de la investigacin
Los objetivos de esta leccin magistral son comprender qu es la investigacin de

mercado; entender su importancia en marketing y en la estimacin de la demanda.
La leccin magistral est disponible en el aula virtual
La investigacin de mercados precisa conocimientos de diferentes materias:
Economa, el funcionamiento del sistema econmico se apoya en las decisiones del

mercado.
Psicologa para el anlisis del comportamiento del consumidor.
Sociologa para el estudio de la institucin y grupos del mercado.
Filosofa por la lgica en la investigacin aplicada.
Estadstica para la cuantificacin de los hechos detectados.
Direccin empresarial, por la necesidad de establecer unas estrategias para el
cumplimiento de metas en ventas, precio, distribucin y productos.
Comunicacin, por la necesidad de dilogo en el trabajo de campo.
La aplicacin de la investigacin de mercados en las empresas es muy variada,

por lo que ofrecer numerosas utilidades:
Anlisis de producto:
o Test de marca.
o Anlisis de la sensibilidad del precio.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de producto.
o Test de concepto.

Anlisis del consumidor:

o Anlisis de motivaciones.
o Usos.
o Actitudes.
o Satisfaccin del cliente.
o Posicionamiento.
o Imagen de marca.
o Estilos de vida.
Estudios comerciales:
o reas de influencia de los establecimientos.
o Proceder en punto de venta de los compradores.
o Imagen de los establecimientos.
o Estructura del mercado.
o Potencial del mercado.
o Segmentacin del mercado.
o Test de mercado.
o Anlisis de las estrategias de los competidores.
Investigaciones sobre el precio:

o Estructura de precios.
o Elasticidad de la demanda/precio.
o Elasticidades cruzadas.
o Percepciones del precio por el comprador/usuario.
Estudios de distribucin:
o Prctica de la distribucin.
o Publicidad en punto de venta.
o Auditora de establecimientos detallistas.
o Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores
o Territorios y cuotas de ventas
Medios de comunicacin:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Anlisis de formatos y contenidos.

Efectividad publicitaria:
o Pre-test publicitario.
o Efectividad promocional.
o Pos-test de campaas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Imagen de la empresa.
o Seleccin de medios.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

o Investigacin sociolgica.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Sondeos electorales.
o Estudios institucionales.
Proceso de investigacin de mercados
Aun cuando cada tipo de investigacin requiere un diseo especfico, de forma general
la implementacin de un proyecto de investigacin de mercados precisa un proceso
secuencial, con las siguientes fases:
Definicin del problema
Bsqueda de la
informacin
Tratamiento de datos
Informe final
La definicin del problema o del objeto de investigacin debe ser clara, debemos definir
qu se quiere investigar y el objetivo de la investigacin, el cual debe tener utilidad
prctica para la empresa. Este objetivo puede tener un inters exploratorio, por lo
que se recopilara informacin previa para acotar el problema o identificar otras
variables importantes. Trata de identificar problemas incluyendo la identificacin de

las variables relevantes. La investigacin tambin puede ser descriptiva, suele ser la
habitual y su funcin es describir caractersticas de sujetos, situaciones o mercados.
Ejemplo: caractersticas demogrficas de determinados grupos, frecuencia de ocurrencia,

etc.
El objeto de investigacin tambin puede ser causal, aplicndose para establecer las
relaciones causa-efecto en un proceso, lo que facilita el contraste de hiptesis
planteadas.
Ejemplo: la disminucin del precio de un producto (X) en un 20 % implicar un

incremento en nuestra clientela que nos compense este descuento?
Por lo tanto en la definicin del problema u objeto de la investigacin se deben tener

claros los objetivos que nos guiarn en el proceso de investigacin, y que ayudarn a
delimitar la informacin que queremos y cmo la vamos a recoger. Los estudios
preliminares tienen como fin establecer las bases del futuro trabajo. La premisa que
puede ayudar a plantear cualquier proceso de investigacin, ser pensar qu tipo de
informacin necesitamos en cada momento para apoyar una decisin. No se trata de
investigacin cientfica de base, este tipo de procesos son finalistas, deben tener
una utilidad y objetivo claro.
Comn a todas las investigacin sera la definicin de las hiptesis. Las hiptesis
ponen de manifiesto lo que se est buscando y anticipan las respuestas posibles a las
cuestiones planteadas en la investigacin.
Las hiptesis pueden derivarse de:
La teora
Investigaciones exploratorias previas
La experiencia del investigador.
La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los

problemas bsicos a investigar. En funcin de lo que miden, las variables se pueden
clasificar en:
Comportamientos: presentes, pasados o intenciones

Atributos: caractersticas demogrficas, socioeconmicas o pictogrficas

Actitudes: creencias, valoraciones u opiniones
Motivaciones o necesidades
3.4. Clasificacin de la informacin
La informacin que de manera general se utiliza en una investigacin de mercado, puede

clasificarse en primer lugar por su proceso de obtencin y origen; en la mayora de los casos
podemos contar con informacin bsica que facilitar el trabajo de preparacin de
la investigacin o incluso reportar valor en s misma, y en muchos otros casos debemos
buscar informacin ad hoc especfica y reciente para completar el anlisis y poder emitir
conclusiones y recomendaciones.
Informacin secundaria
La informacin se corresponde con los llamados datos secundarios, es decir

informacin existente, elaborada y publicada por institutos de estadstica, cmaras de
comercio, agencias gubernamentales, asociaciones sectoriales, centros sociolgicos,
instituciones internacionales, etc. Son datos relativamente fciles de obtener e incluso
de explotar a la medida de las necesidades de la empresa.
As, de forma previa a toda investigacin, siempre realizaremos un anlisis y

recopilacin de toda la informacin relacionada con los problemas que pretendemos
investigar.
Diseo de la
investigacin
Interpretacin
de los resultados Obtencin de la
y elaboracin de informacin
las conclusiones
Tratamiento y
anlisis de los
datos

Tambin dentro del concepto de datos secundarios recabaremos toda la informacin

interna obtenida en procesos anteriores, que aunque no se correspondan con el mismo
producto, puedan aportar informacin sobre el mercado, su segmentacin, la
competencia, etc.
Una vez seleccionadas estas fuentes de datos, deberemos valorar aspectos como:
Confiabilidad. Grado de confianza que nos ofrece la institucin, organismo, o
empresa que ha publicado los datos.
Grado de obsolescencia. Los datos que obtenemos no estn actualizados, se
obtienen en momentos muy alejados del actual, y en otros contextos (por ejemplo, si
evaluamos la penetracin de los Smartphone entre los jvenes, una estadstica de
hace 10 aos no sera til, por los cambios desde entonces en el mercado).
Validez. Hay que tener en cuenta tanto la finalidad como el proceso seguido para
su obtencin, puede llevarnos a error en nuestro anlisis la metodologa de
obtencin y finalidad que se pretenda en el momento de buscarse los datos.
Origen. Conocimiento de la fuente del estudio.
Este ltimo aspecto nos permitir dividir a las fuentes de datos segn su origen en
internas y externas:
Internas por estar generada en la propia empresa.
Ejemplo: memorias anuales, datos histricos de ventas, contabilidad de costes,

anuarios, etc.
Sera la situacin ms favorable para los investigadores, entre otras razones, por
poder contar con datos actualizados e histricos.
Externas: provenientes de diferentes fuentes ajenas a la empresa, como

publicaciones, Internet, organismos oficiales, etc.
Los llamados datos secundarios son un buen punto de partida para la investigacin, a
veces casi los nicos necesarios para definir los problemas y objetivos, aunque tambin
es necesario recopilar datos primarios, de los que tambin habremos de tener en
cuenta su calidad, fiabilidad, relevancia, sesgos, etc.

Informacin primaria
Para la recogida de informacin primaria disponemos de tcnicas cualitativas y

tcnicas cuantitativas.
Las tcnicas de investigacin cualitativas se aplican sobre muestras de individuos

pequeas y generalmente tienen como objetivo el anlisis de los aspectos
relacionados con el comportamiento humano, respecto a motivaciones,
percepciones y actitudes del comportamiento. Surgen para dar respuesta a investigaciones
en las que la rigidez de las tcnicas cuantitativas no se ajusta correctamente al objeto de
estudio. Se pretende obtener informacin y aproximaciones a motivaciones, pensamientos,
actitudes, creencias y explicaciones ante un determinado problema, pero que no se pueden
cuantificar.
Por ejemplo, con frecuencia al preguntar por la razn de la compra de un determinado

producto, mediante una encuesta, de las alternativas propuestas ninguna se adecua
perfectamente a la realidad del encuestado, son varias las que encajan de forma parcial, es
necesario registrar matices de la respuesta o de la decisin de compra que no se pueden
categorizar. Es as como surgen las tcnicas cualitativas, como va complementaria de la
investigacin o como sistema principal en ciertos casos.
Mientras que la investigacin cuantitativa clasifica, agrupa en categoras y mide; las

tcnicas cualitativas tienen como objetivo analizar el estrato social, sus preferencias,
buscar explicar una realidad concreta, o marcar las tendencias de esa realidad
utilizando diferentes tcnicas.
Entre las tcnicas de investigacin cualitativa destacan las siguientes:

Entrevistas en profundidad.
Dinmica de grupos.
Tcnicas proyectivas.
Observacin.
En todos los casos la informacin es tratada mediante procesos objetivos, para

la obtencin mediante su anlisis de las conclusiones que pueda ofrecer. Es muy
importante definir la investigacin de forma metodolgicamente sostenible y realizar
una explotacin de la informacin razonada y objetiva, basada en mtodos
comnmente aceptados.

Su relevancia radica en que mediante el anlisis del discurso del grupo, entrevistas u
observacin, se puede llegar a captar los motivos que subyacen en las opiniones habituales
y el comportamiento diario.
Entrevista en profundidad
Dinmica de grupos
Cualitativas
Tcnicas proyectivas
Observacin
La entrevista en profundidad consiste en un proceso de comunicacin entre dos

personas con un objetivo, ampliar informacin llegando ms all, hasta las actitudes,
justificaciones o percepciones, hasta llegar al por qu actuamos de una u otra
manera. La entrevista puede plantearse de forma ms o menos estructurada, quedando
el guion cerrado en mayor o menor medida. En ciertos casos las entrevistas se aplican a
lderes de opinin, en su papel de representantes de un grupo ampliado de personas,
pero tambin se pueden aplicar a consumidores, distribuidores, vendedores, etc.
La dinmica de grupos se configura por este por seis o diez personas cuidadosamente
seleccionadas, con un moderador que introduce el tema de discusin pero que no influye
en la misma. Mediante la interaccin de comentarios y opiniones se obtendr la
informacin relacionada con el tema, partiendo del desconocimiento del objetivo de la
investigacin por parte del grupo. Las sesiones duran entre una y dos horas ms/menos y
debe procurarse que la reunin se lleve a cabo en un ambiente cuidado. Se debe contar con
grabacin de la reunin, para realizar el anlisis posteriormente mediante tcnicas
prestablecidas. Es frecuente utilizar este tipo de tcnicas ante el lanzamiento de un
producto.
Las tcnicas proyectivas consisten en la presentacin de estmulos poco

estructurados a un individuo, para tratar de detectar los aspectos inconscientes de la
persona. El individuo debe explicarlos revelando as sus valores y creencias,
proyectando su personalidad a travs de la imaginacin que utiliza. Es una tcnica de
tipo indirecto, no estructurada, que se aplica junto a otras de tipo directo, como las
anteriores.
La observacin implica la recopilacin de datos primarios mediante la observacin,

registro y anlisis del comportamiento de las personas, sus acciones y situaciones
relevantes. Nos permite obtener informacin que a veces las personas no estn
dispuestas o no estn capacitadas para proporcionar, es un tipo de investigacin que

nos facilita informacin cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo, la observacin de nios

interactuando con juguetes producidos por la empresa y la competencia.
Otra tcnica de anlisis en profundidad es el llamado cliente misterioso (mistery

Shopping) o tambin llamado mistery shopper o comprador misterioso, donde la
compra o contratacin de un servicio es simulada. En este caso el investigador o equipo
de personas, con la finalidad de detectar y valorar variables definidas previamente en el
punto de venta, se hace pasar por un cliente ms que va a realizar la compra. Este
modelo nos permitir detectar y evaluar ndices de calidad de servicio (amabilidad,
eficacia, profesionalidad), posibles optimizaciones de tareas, recomendaciones de las
marcas provenientes del vendedor, reforzar la formacin del personal, etc.
Un aspecto a cuidar por parte de las compaas debe ser la calidad de la atencin
que se presta a los clientes. La mejor manera? Ponindonos en la piel del cliente, que
al igual que nosotros tiene capacidad para reconocer una sonrisa sincera de bienvenida
al entrar en un comercio, la cordialidad en el trato, la forma en la que se responde a
una pregunta, conocimiento del producto, etc. Incluso a travs del telfono se
pueden detectar fallos en la comunicacin y en la atencin, que con la rutina
diaria nos pasan desapercibidos, pudiendo generar prdidas en forma de
ventas/clientes a medio y largo plazo. Tambin podemos utilizar esta tcnica para
conocer a la competencia, sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc. Es conocido que
McDonalds hace trabajar durante un tiempo a los directivos en sus restaurantes,
considera que el conocimiento del negocio a pie de calle es fundamental para
entenderlo y comprender al consumidor.
Se utilizan las tcnicas cualitativas cuando:
Antes del diseo definitivo del cuestionario, como pretest. Mejora la formulacin
de las preguntas y contribuyen a codificar y cerrar las posibles respuestas,
categorizndolas de forma clara y excluyente entre s.
Cuando no se conocen las variables reales que ordenan el mercado, ni qu
procesos sociales lo definen.
Ayudan a controlar efectos de variables que afectan al resultado de la
investigacin.
Para desarrollar test actitudinales.

El anlisis de conductas impulsivas (irracionales), desde el aspecto econmico

(coste/beneficio), se ajusta explicando la aparicin de los impulsos y las
contradicciones de grupo.
La entrevista en profundidad se adecuan muy bien a casos individuales tpicos o
extremos para su anlisis.
El grupo de discusin suele representar a los distintos roles sociales existentes:
lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores, seguidores, etc. suponiendo una
ventaja al reflejar el contexto.
Por su parte las tcnicas cuantitativas pretenden cuantificar resultados, por lo que
exigen un enfoque estructurado, segn los conocimientos anteriores que se hayan obtenido
a travs de investigaciones anteriores y/o investigaciones cualitativas.
La forma ms adecuada de obtener informacin primaria cuantitativa es la encuesta.

Implica preguntar a una poblacin o muestra representativa y correctamente seleccionada,
por una serie de cuestiones cuyas respuestas estn categorizadas en un cuestionario.
Su relevancia radica en una muestra mucho ms amplia, preguntas concretas tabulables y

que no requieren demasiado tiempo del entrevistado o partcipe.
Entrevista personal
Entrevista telefnica
Cuantitativas Entrevista postal
Paneles informadores
Compra fingida
Metodolgicamente las tcnicas cuantitativas implican agrupar en categoras a los

individuos, seleccionar grupos que otorguen representatividad a los resultados y aplicar
las preguntas que describirn la situacin a estudiar. Mediante tcnicas de anlisis
estadstico estos resultados se extrapolarn al conjunto de la poblacin.
Los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas son validados exclusivamente

con criterios estadsticos, no siendo tiles en la reconstruccin de las relaciones sociales
que subyacen a la medicin concreta. Estos resultados se limitan a describir la realidad, no
a explicar los hechos que afloran.

Poblacin objeto de
estudio
Ciudad x
Muestra objeto de anlisis

Barrios de la ciudad x
3.5. El proceso de investigacin de mercado
El proceso consta de diferentes etapas, en las que hay que seguir un riguroso orden de
actuacin, para garantizar la fiabilidad de los datos y las conclusiones que de su anlisis
se puedan obtener.
Diseo de la muestra
Elaboracin del cuestionario
Trabajo de campo
Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.
Diseo de la muestra
Cuando la investigacin de mercados se realiza utilizando encuestas, es necesario

definir la muestra correctamente, pues no se encuestar al conjunto del mercado o
poblacin objetivo.
Los datos o resultados que nos interesa conocer deben ser extrapolables a toda una
poblacin, bien sea de una ciudad, regin, pas o continente. Por lo que tenemos que definir
una muestra representativa, que sustituya el universo poblacional que queremos estudiar.
Lgicamente el tamao de la muestra en investigaciones cualitativas, donde a los
individuos entrevistados se les requiere de ms tiempo, sueles ser significativamente
menores que en las investigaciones cuantitativas, donde buscamos datos estadsticos
objetivos.

El muestro es un proceso que hace referencia a la forma en la que se seleccionan los

individuos que formarn parte de la muestra representativa.
Puede ser:
Muestreo probabilstico
Muestreo no probabilstico.
El muestreo probabilstico se aplica cuando la muestra se escoge al azar utilizando

una distribucin de probabilidad especfica, de tal modo que todas las personas de una
poblacin objetivo tienen posibilidades de salir elegido. Dentro de esta categora hay
diferentes mtodos para definir la composicin del colectivo a entrevistar:
Muestreo Cada muestra de n elementos diferentes de la poblacin es

aleatorio simple seleccionada con idntica probabilidad
Muestreo Extraer el primer elemento de la poblacin aleatoriamente con

aleatorio probabilidad 1/N (obteniendo el i-simo). Extraer los siguientes
sistemtico consecutivamente cada i elementos a partir del primero
Divisin de la poblacin en subpoblaciones o estratos para luego

Muestreo
seleccionar independientemente algunos de los elementos de cada
estratificado
estrato
Muestreo por Divisin de la poblacin en grupos o clsteres,. Para luego seleccionar

conglomerados independientemente algunos grupos o clsteres
Muestreo por
Es como el muestreo por conglomerados pero para cada clster
conglomerados
seleccionado se escoge una submuestra
mltiple
El muestreo no probabilstico es el diseo que establece algunas reglas ad hoc para

la seleccin de la muestra. Podemos distinguir los siguientes mtodos:
Muestreo de Los encuestados participan de forma voluntaria y el encuestador

convivencia escoge aquellos que le convengan
Muestreo de Los encuestados son escogidos porque supuestamente representan un

juicios punto de vista
Los encuestados son escogidos de forma que responden a unas

Muestreo por
caractersticas determinadas que tienen que ver con el tema de estudio
cuotas
( por ejemplo, edad, sexo, ingresos)
Muestra formada haciendo que cada encuestado, despus de ser

Muestreo de
entrevistado, identifique a otras personas pertenecientes a la
bola de nieve
poblacin objetivo

La muestra debe garantizar que los resultados deben puedan ser extrapolados, por ser
representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depender de tres aspectos:
Del nivel de confianza.

Del error permitido.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Existen procedimientos estadsticos para determinar el nmero de encuestas a

realizar en base al tamao de la poblacin objetivo, de modo que se garantice la
representatividad.
Elaboracin del cuestionario
Consiste en el formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se

registran las respuestas.
Aspectos a tener en cuenta en la elaboracin de un cuestionario:
El cuestionario tiene que ser lo ms breve posible.

En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas, sin indicacin de
posibles respuestas, o preguntas cerradas, con una relacin exhaustiva de las
respuestas posibles.
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta libre y utilizar su propio
lenguaje. Sin embargo, para ser tratadas estadsticamente, deben ser agrupadas y
codificadas, lo que entraa dificultad.
Las preguntas cerradas son ms adecuadas cuando ya se conocen las repuestas
posibles, bien por la existencia de investigaciones previas o por la realizacin de un
pretest. Son ms fciles de contestar y su tratamiento estadstico es
sencillo.
Al redactar hay que tener cuidado con el orden y con cuidar el tono de la
redaccin.

Errores frecuentes en la redaccin de cuestionarios:
Preguntas
Para su redaccin sesgan las respuestas porque inciden a dar una en
cargadas o
particular
embarazosas
Preguntas o Suponen hacer dos o ms preguntas a las que se solicita una sola
respuestas respuesta o proponer dos o ms alternativas dentro de una misma
dobles respuesta
Preguntas
Son preguntas que tienen dos o ms interpretaciones
ambiguas
Vocabulario Preguntas que utilizan trminos con los que el encuestado no est
inadecuado familiarizado por su naturaleza tcnica o poco corriente
Alternativas no En preguntas cerradas no es posible cometer el error de no incluir

contempladas alguna de las respuestas posibles
Los cuestionarios los podemos aplicar de cuatro formas diferentes con sus ventajas e
inconvenientes:
Mediante entrevista personal, de forma directa y personal con el entrevistado. La

ubicacin puede ser en domicilio, calle, trabajo, etc.
Mediante la entrevista telefnica, es muy utilizada y puede ser asistida por
ordenador, facilitando el procesado y anlisis de la informacin.
Mediante entrevista postal, implica el envo a los encuestados de un sobre pre-
franqueado con el cuestionario a rellenar.
Mediante Internet, de modo que pueda contestarse a un cuestionario que se ofrece en
la web o por correo electrnico.
Trabajo de campo
Antes de aplicar un trabajo de campo suele ser habitual realizar una encuesta piloto
como prueba del material, organizacin general, grado de aptitud y entrenamiento del
personal. El personal del equipo deber ser formado especficamente para cada
investigacin.
A cada individuo entrevistado, ya corresponda a una persona particular o a un

representante de una organizacin, se le denomina registro y es el elemento n-simo de
la muestra o poblacin objeto de estudio. Superada la necesaria revisin de la base de
datos, pasaremos a la codificacin y tabulacin, consistente en el tratamiento
informtico para extraer los datos de los cuestionarios, a una clave numrica, que
mediante diferentes tcnicas de anlisis estadstico y economtrico nos facilitara la
informacin para la toma de decisiones.

Tratamientos de datos
Sirve para convertir los datos en informacin til. En funcin del nmero de variables
analizadas simultneamente, del tipo de datos y del objetivo de la investigacin, las
tcnicas de anlisis sern unas u otras. En este punto se aconseja contar con un
especialista estadstico que de soporte a la empresa, y que realice una explotacin
estadstica con las suficientes garantas metodolgicas.
Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.
En esta etapa hay una finalidad de explicar los resultados de la investigacin. Estos
resultados confirman o rechazan las hiptesis planteadas en la investigacin, y
permiten llegar a unas conclusiones determinadas. En esta parte de la investigacin se
pueden poner de manifiesto la necesidad de investigaciones posteriores.
Todo el proceso de investigacin desde el planteamiento del problema hasta las

conclusiones se materializa en la elaboracin del informe general. Supone la
sntesis de todo el proceso investigador y se presenta a la Direccin de Marketing de la
empresa u organizacin.
3.6. Investigacin en el lanzamiento de un producto
Una de las aplicaciones ms frecuentes de la investigacin de mercados es el estudio

de la viabilidad de un producto o idea de forma previa a su lanzamiento. De esta
manera se obtendr informacin objetiva sobre sus posibilidades de xito. Los estudios
vendrn condicionados por la exclusividad o novedad del producto o idea; pero sin
olvidar que los estudios de mercado se realizan no solo en esta etapa, sino en todas las
etapas del ciclo de vida del producto, y en cada caso, con finalidades diferentes.
Cuando el producto o servicio que se plantea lanzar se trata de una innovacin

radical, lo primero que se desarrollar es un test de concepto. Con l se analizar el
grado de aceptacin, valores que se le asocian, frenos al consumo y si realmente
responde a una necesidad existente. En todos los casos se proceder a realizar un
estudio del consumidor potencial.
Si ya existen productos similares al nuestro, que representa una mejora por
incrementalismo, deberemos realizar un estudio sobre al consumidor actual,

referido a caractersticas del tipo (sexo, edad, capacidad econmica), pautas de

consumo de los productos existentes (frecuencia, plaza, etc.).
El test de concepto y el estudio del consumidor nos deben permitir definir:
Nos ofrecer informacin sobre los segmentos a los que queremos dirigir el producto
y los canales ms adecuados. Para aplicar estos estudios pueden utilizarse
consumidores de esos segmentos como informantes del mercado potencial, para
cuantificar la demanda esperada, sensibilidad al precio, canales en los que
estaran dispuestos a comprar o no nuestro producto, etc.
Concretar y testar los elementos de comunicacin (forma, marca, embalaje). Al
igual que el producto estos elementos deben ser testados antes del lanzamiento del
producto, asegurndonos de que son coincidentes con las expectativas del
consumidor potencial.
Definir los parmetros de rentabilidad estimada derivada del lanzamiento de los
productos, determinando su viabilidad comercial. Es uno de los objetivos bsicos del
estudio de viabilidad, conocer si realmente merece la pena en trminos de
rentabilidad, realizar un lanzamiento comercial.
La empresa 3M inventora de una gran variedad de productos, como el famoso Post-it,

cuenta con un gran archivo de productos completamente desarrollados pero que ha
decidido no lanzar al mercado. Los test de producto realizados sealan que no es el
momento adecuado para su lanzamiento, considerando la evolucin social y hbitos
actuales de los consumidores, pero posiblemente sern xitos a futuro.
3.7. Otras fuentes de investigacin del mercado
Tradicionalmente el motivo de la adquisicin de un producto era su funcionalidad, la

cobertura de una necesidad. Actualmente esta premisa se sigue cumpliendo, pero va
unida a un componente emocional de la compra que es decisivo y que cada da
cobra ms importancia. Un mercado donde hay idnticos productos destinados a
satisfacer la misma necesidad, nos obliga a que el ltimo o la ltima versin
incrementalista se diferencie de las dems, para dirigirse a grupos diferentes de
clientes. Aqu la poltica del marketing masivo no es eficaz.

Las bases de datos se convierten en imprescindibles para los analistas de mercado, pues
definir un mercado objetivo para un producto significa identificar consumidores con
necesidades similares, teniendo en cuenta las caractersticas de los grupos
existentes.
Otra de las funciones bsicas de la investigacin de mercados, que ms utilidad le

reporta a la empresa, es el conocimiento del nivel de satisfaccin de sus clientes.
Para ello se debe utilizar un enfoque multi-herramienta, basado tanto en tcnicas
cuantitativas como cualitativas.
Es muy importante que estos estudios no se limiten nicamente a los clientes actuales,
resulta bsico conocer y entender a quienes han dejado de ser clientes. Y por supuesto,
es necesario conocer al no cliente, sus motivaciones para elegir otras empresas y la
percepcin sobre la nuestra.
Podemos combinar los tradicionales estudios de satisfaccin, con la informacin

comercial de la empresa y los realizados ad hoc para conocer y entender nuestra
relacin con el cliente y su nivel de satisfaccin. En marketing estratgico ampliamos la
informacin del cliente para adquirir mayor conocimiento de los mismos e
investigaremos tambin sobre:
Causas perdidas de clientes.

Opinin de los clientes de alto valor.
Nivel de expectativas del cliente depositadas en nuestra empresa/servicio.
Cobertura esperada del cliente (zonas, gama, servicios.).
Posicionamiento.
Fidelizacin.
No clientes.
Clientes perdidos.
Etc.
Estos procesos de investigacin son esenciales para mantener la satisfaccin y

orientacin al cliente. Las decisiones tienen que tomarse teniendo en cuenta el
impacto en el cliente; posibilitando tener un nivel adecuado de competitividad en el
mercado.

Los observatorios de seguimiento del mercado son tambin prcticas habituales

en la investigacin de mercados. De forma estructurada realizan una recopilacin,
anlisis e interpretacin de informacin importante para conocer un mercado y su
evolucin. Las caractersticas de los observatorios son las siguientes:
Centrados en una categora de producto/servicio o sector determinado.

Informacin de todos los factores intervinientes en el mercado: produccin,
importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores.
Combinan informacin de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de
mercado, asociaciones.
Carcter peridico en la recogida de la informacin con nfasis en la evolucin, a
diferencia de un estudio de mercado ad hoc para resolver un problema de
informacin puntual.
Responden a un diseo sistemtico de recogida de informacin, indicadores que
garantiza la comparabilidad de los mismos en distintos momentos.
La aplicabilidad y utilidad de los observatorios parte de una visin amplia y evolutiva

de la situacin del mercado. Resultan tiles para el conocimiento del mercado en cada
momento, adems de:
Detecta tendencias para estrategias futuras.

Alerta de cambios en el entorno de la competencia.
Banco de experiencias causa-efecto ocurridas y consecuencias.
Como complemento a lo anterior pero con un fin diferenciado, estaran los paneles.
Organizan una recogida de informacin regular centrada en un grupo estable de
personas o puntos de venta, sobre los sectores y productos que se desean analizar. Estas
unidades de control deben ser representativas como unidad muestral de un universo
poblacional. El objetivo es monitorizar el comportamiento en el tiempo de un grupo
representativo de consumidores u otra unidad de referencia. Los estudios se realizan
sobre aspectos como:
Horas visionado de televisin.

Uso de Internet.
Aceptacin de un producto.
Rotacin de stocks.
Gustos.

Tendencias.
Puntos de compra.
Otra de las herramientas de investigacin cada vez ms utilizada en el marketing

comercial es el sistema de informacin geogrfica (SIG), por ser muy til para
saber dnde situar una nueva sede bancaria, franquiciar, captacin de votos, etc. La
aportacin de este sistema radica en incorporar a la base de datos informacin con
componente geogrfico asociado a esos datos. Es decir, mapas que tienen unas bases
de datos asociadas. De esta forma se generan estudios de zonas (ubicaciones,
localidades, provincias) con fuentes de informacin y datos asociados, ayudando a
establecer las diferentes estrategias de marketing o geomarketing.
Cada vez nos veremos ms abocados a trabajar en una constante segmentacin del
mercado, por lo que son necesarias herramientas flexibles y adaptables a las
necesidades, que respondan a cuestiones del tipo:
Qu hay en? Localizacin.

Dnde est? Lugar o condicin.
Qu ha cambiado desde? Tendencias en el tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial? Proximidad a, lejana a.
Qu sucede si? Modelos y validez.
Qu ruta debo coger? Orientacin.
Qu ventajas competitivas nos puede aportar:
Exactitud y eficacia en las estrategias de marketing.

Reduccin del riesgo en la ubicacin fsica.
Tasacin fsica del mercado actual y del mercado potencial.
Localizacin de un producto en un segmento elegido.
Inmejorable para optimizar a los vendedores, los puntos de venta, las rutas de venta
y a gestin CRM.
3.8. Investigacin de mercado e Internet
Los avances tecnolgicos han facilitado mejores mtodos de contacto entre la empresa
y su mercado. En este sentido Internet ha marcado un antes y un despus, pues ofrece

una herramienta potente, barata, de largo alcance y que permite recopilar datos
mediante muy variadas tcnicas.
Esta herramienta aporta reduccin de costes e instantaneidad en la ejecucin de los

estudios de mercado. Genera a su vez cambios en la manera de llevar a cabo las
actividades de investigacin de mercados.
Hace posible la combinacin de todos los procesos de la investigacin (diseo de

cuestionario, recogida, tratamiento estadstico de los datos y la presentacin de
resultados) en un nuevo medio que es interactivo y que est cambiando la manera de
interactuar con el cliente.
De las TICS referiremos algunas posibilidades existentes:
Se puede colocar un cuestionario en una pgina web, animando a la respuesta

de forma voluntaria mediante algn tipo de compensacin. Su ubicacin y los links
contratados son fundamentales para captar el interlocutor buscado y obtener un
nmero alto de respuestas. (Cuestionario colgado en la red).
Panel de informadores. Configurado por un grupo de informantes

(consumidores, especialistas, etc.), seleccionado y reclutado para el estudio, que nos
proporcionarn la informacin pedida a travs de correo electrnico o de una pgina
web.
Cuestionario por email. Precisa un fichero cuyo contenido son las direcciones
electrnicas de personas y/o empresas (es bsico que los posibles participantes estn
preavisados y/o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta) que
sern los que contesten a nuestro estudio. El envo masivo y a ciegas de encuestas
por e-mail puede ser considerado como correos basura o una prctica de spam con
malos resultados para la imagen de la marca, que no debe realizarse. Una variante
de este sistema, que en la actualidad est cobrando gran fuerza, es el envo de links
de cuestionarios va telefona mvil, en sus diferentes posibilidades.
Las ventajas con Internet son:
La falta de intermediario.
La interactividad del cliente, feedback.

Rapidez en la recogida, tratamiento de las respuestas su tabulacin y anlisis.

Los costes son ms reducidos.
Sin fronteras, internacional.
Inconvenientes de Internet son:
Dificultad de acceso para algunos informantes (no internautas).

Informantes libres y no controlados.
Pero Internet nos ofrece mucho ms que el envo o acceso a cuestionarios. Permite
disponer de un tipo de informacin con la que antes no contaba la empresa. A
las propias bases de datos generadas por los clientes y consolidadas en los CRM, se
aade la informacin que reportan las cookies, la observacin de comportamientos en
redes sociales, las dinmicas en lnea, las analsticas web, etc. Al margen de prcticas
como la compra de bases de datos de clientes de otras empresas, en los casos en los que
estos han manifestado su aceptacin.
3.9. Investigacin y tica
La mayora de las investigaciones de mercado favorecen tanto al cliente como a la

propia empresa. Del primero se pueden detectar necesidades que sern incorporadas
en futuros productos de su utilidad, mientras que la empresa obtiene una ayuda para
introducir en el mercado nuevos productos, con mayores garantas de xito. Por lo
tanto se conseguirn productos ms satisfactorios y mejores relaciones con los
consumidores.
Pero un mal uso de la investigacin de mercados puede romper esta situacin. Se

deben respetar cuestiones tan bsicas y delicadas como la intimidad. Un uso
inadecuado de los datos de los clientes o de las conclusiones del estudio puede provocar
que la buena opinin que se tiene sobre la investigacin y el grado de utilidad que se le
asigna desaparezca. Se generar la percepcin de mal uso o incluso la sensacin de
robo de cuestiones personales que posteriormente han sido tratadas utilizndose
para vender algn producto.

As estudios desvelan que aproximadamente el 70 % de los estadounidenses afirman

que las empresas tienen demasiada informacin personal de los consumidores y el 76 %
que se haba violado su intimidad.
P. Kotler
Esto est provocando una reaccin negativa que se refleja en menores tasas de repuesta
en las encuestas o incluso altos porcentajes de negativa a la contestacin de las mismas.
Esto, junto al mal uso de los resultados de las investigaciones con sutiles
manipulaciones en las muestras, eleccin malintencionada de las palabras, encuestas
falsamente independientes, etc. afectan a las conclusiones de los estudios, haciendo que
pierdan credibilidad global. Son muchos y diferentes los mecanismos puestos en
marcha contra estas manipulaciones, aunque solo parece dar resultado la
responsabilidad de la empresa que busca el inters para sus clientes, que es el suyo
propio.
Otra prctica deshonesta relacionada con la investigacin de mercados deriva del

espionaje industrial. Este es un delito tipificado que consiste en la apropiacin
indebida de secretos empresariales, ideas de desarrollos comerciales e incluso datos de
clientes. Aunque pueda parecer algo poco frecuente, es una prctica muy extendida,
que se diferencia de la habitual y recomendable recopilacin de datos de la
competencia, necesaria para definir el esquema competitivo de un mercado.

Casos prcticos
Caso prctico: Metabical: Precio, empaque y pronstico de la

demanda de un nuevo medicamento para bajar peso
Debers leer el caso de Metabical, empaque y pronstico de la demanda de un nuevo

medicamente para bajar peso.
El objetivo del mismo es analizar las estrategias llevadas a cabo para el lanzamiento
del producto.
Extensin mxima: dos folios.
El planteamiento del caso est disponible en el aula virtual
TEMA 3 Casos Prcticos 26 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Lecturas
La ciencia del caos: el management y el marketing en la

era de las turbulencias
Kotler, P y Caslione, J. (2011). La ciencia del caos: el management y el marketing en la

era de las turbulencias. Barcelona: Ediciones Gestin 2000.
Crisis como la actual exigen nuevas estrategias para la gestin

empresarial, desde cambios en nuestros pensamientos para una mejor
adaptacin a periodos cambiantes.
Accede al libro a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://books.google.es/books?id=ci4EqqMR_BIC&printsec=frontcover&dq=
Marketing con visin de futuro
Moenaert, R., Robben, H. y Ezcurra, L. (2010). Marketing con visin de futuro.

Barcelona: Editorial ESIC.
Marketing con visin de futuro propone un marco terico comprehensivo y robusto de

ideas, conceptos y modelos que hacen verdaderamente posible la diferenciacin
sostenible. Este marco se fundamenta en una slida base cientfica en la que se integran
las perspectivas del marketing, la estrategia y la organizacin. El libro ofrece
igualmente un evidente acercamiento prctico, estructurndose de tal manera que el
lector pueda fcilmente hacer uso de los conceptos bsicos y modelos desarrollados y
aplicarlos a diversos sectores y contextos empresariales.
Accede al libro a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.logisnet.com/Imatges/Documents/Llibreria/9788473566346.pdf
TEMA 3 Lecturas 27 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ms recursos
Vdeos
Porque ms es menos
Porque ms es menos, como estrategia

y conocimiento de la situacin actual
referido a nuestra sociedad occidental.
Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.rtve.es/alacarta/videos/redes/redes-porque-mas-menos/667972/
I.O.U.S.A.
Respecto al tema que nos ocupa investigacin del mercado es importante como algo
que ocurre en un determinado pas, en unos mercados acaba impactando con la
globalizacin actual y la importancia del marco macroeconmico en los mercados.
Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
https://vimeo.com/8232971
TEMA 3 Ms recursos 28 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Webgrafa
Blog. Investigacin de mercados
Este es el blog de una empresa de consultora especializada en investigacin de

mercados. Nos permitir conocer esta rea de trabajo, tendencias y tcnicas aplicadas.
Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:
http://www.investigaciondemercados.es/blog/
Aneimo
Pgina web de la Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin

Pblica, entidad que aglutina a empresas lderes en el sector.
http://www.aneimo.com/index.php

SocieTIC
Dicho sitio web pertenece a una empresa especializada en estrategia online marketing
online y social media marketing.
http://www.societic.com/
Nielsen
Agencia investigacin de mercados.
http://www.nielsen.com/es/es.html

AEDEMO
Ejemplo prctico sobre la difusin y el control de las tcnicas empleadas en la

investigacin comercial.
http://www.aedemo.es/aedemo/
Bibliografa
Dez de castro. E. C. y Landa J. (2002). Marketing: Investigacin comercial. Madrid:

Editorial Pirmide.
Ms, F. J. (2005). Temas de investigacin comercial (3 edicin). Alicante: Editorial

San Vicente; Editorial Club Universitario.
Ortega, E. (1998). Manual de investigacin comercial. Madrid: Editorial Pirmide.

Test
1. Seala la afirmacin falsa en relacin a la investigacin de mercados.

A. Provee la informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de
marketing para la toma de decisiones.
B. Ayuda a la toma de decisiones en el mbito del marketing estratgico de forma
exclusiva.
C. Permite establecer las polticas, objetivos, planes y estrategias a la empresa.
D. Contribuye a la rentabilidad de la empresa.
2. En qu reas de trabajo se centra la investigacin de mercados?

A. Producto, precio y consumidores.
B. Estudios comerciales y de distribucin.
C. Comunicacin, publicidad y opinin.
D. Todas las anteriores.
3. Qu tipo de investigacin de mercados tiene por objetivo recopilar informacin

previa para acotar el problema o identificar otras variables importantes?
A. La descriptiva.
B. La exploratoria.
C. La causal.
D. La argumental.
4. Qu significa la expresin, procesos finalistas, referida a investigacin de

mercados?
A. Que debe tener una utilidad y objetivo claro.
B. Que debe dar como resultados concluyentes.
C. Que no puede abandonarse una vez planteada.
D. Que no se extraern conclusiones hasta el final del proceso.
5. De qu opciones disponemos para la captacin de informacin secundaria?

A. Mtodos cualitativos.
B. Mtodos cuantitativos.
C. Las dos anteriores.
D. Ninguna es cierta.
TEMA 3 Test 32 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

6. Seala la afirmacin falsa en relacin a las tcnicas cualitativas de recogida de

informacin.
A. La informacin es tratada mediante procesos subjetivos.
B. Se aplican sobre muestras de individuos pequeas.
C. Implican menos rigidez que las tcnicas cuantitativas.
D. Se pretende obtener informacin y aproximaciones a motivaciones,
pensamientos, actitudes, etc.
7. En qu consisten las tcnicas proyectivas?

A. En la presentacin de estmulos poco estructurados a un individuo.
B. En el anlisis de la interaccin de comentarios y opiniones.
C. En la creacin de un cuestionario pretest.
D. En los mtodos de estimacin de demanda potencial.
8. Seala la recomendacin falsa sobre la elaboracin de cuestionarios para encuestas.

A. El cuestionario debe ser amplio para recoger el mximo de informacin con un
determinado coste.
B. Las preguntas abiertas deben ser agrupadas y clasificadas.
C. Las preguntas cerradas son ms adecuadas cuando ya se conocen las repuestas
posibles.
D. El orden de las preguntas es importante en el cuestionario.
9. En qu caso se desarrolla el test de concepto?

A. En caso de mejoras en productos existentes.
B. Cuando queremos comparar nuestro producto con el de la competencia.
C. En casos de innovaciones radicales.
D. Cuando queremos generar una lluvia de ideas para un nuevo producto.
10. Cul es la caracterstica bsica que define a los panales de informantes?

A. Los participantes son siempre los mismos.
B. El nmero de informantes es muy elevado.
C. Los participantes son expertos en su campo.
D. Se puede organizar mediante Internet.
TEMA 3 Test 33 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Tema 3

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Investigacin de mercado

La investigacin de mercados facilita a los gestores la toma de decisiones bsicas y

Ofrece por lo tanto un instrumento que ayuda a justificar decisiones, a implementar

En este tema veremos diferentes herramientas para el conocimiento de la situacin del

Comprender qu es la investigacin de mercado.

3.2. La investigacin de mercados

La investigacin de mercados se corresponde con el conjunto de elementos,

Hablamos de la recogida y anlisis de informacin en todo lo concerniente al mundo de

TEMA 3 Ideas clave 2 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

debe conocer la situacin existente en el entorno (macro-microentorno) donde se va a

Para ilustrar esta actividad pensemos en la situacin opuesta, dirigirnos a un mercado

En definitiva, la investigacin de mercados se muestra como una herramienta que

Contribuye a la rentabilidad de la empresa y al incremento del beneficio

Ayuda a adaptar el producto a la demanda y a responder a sus necesidades de forma

TEMA 3 Ideas clave 3 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

3.3. El planteamiento de la investigacin

Los objetivos de esta leccin magistral son comprender qu es la investigacin de

La leccin magistral est disponible en el aula virtual

La investigacin de mercados precisa conocimientos de diferentes materias:

Economa, el funcionamiento del sistema econmico se apoya en las decisiones del

La aplicacin de la investigacin de mercados en las empresas es muy variada,

TEMA 3 Ideas clave 4 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Anlisis del consumidor:

Investigaciones sobre el precio:

TEMA 3 Ideas clave 5 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Proceso de investigacin de mercados

Definicin del problema

TEMA 3 Ideas clave 6 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ejemplo: caractersticas demogrficas de determinados grupos, frecuencia de ocurrencia,

Ejemplo: la disminucin del precio de un producto (X) en un 20 % implicar un

Por lo tanto en la definicin del problema u objeto de la investigacin se deben tener

Las hiptesis pueden derivarse de:

La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los

Comportamientos: presentes, pasados o intenciones

TEMA 3 Ideas clave 7 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Atributos: caractersticas demogrficas, socioeconmicas o pictogrficas

3.4. Clasificacin de la informacin

La informacin que de manera general se utiliza en una investigacin de mercado, puede

La informacin se corresponde con los llamados datos secundarios, es decir

As, de forma previa a toda investigacin, siempre realizaremos un anlisis y

TEMA 3 Ideas clave 8 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Tambin dentro del concepto de datos secundarios recabaremos toda la informacin

Internas por estar generada en la propia empresa.

Ejemplo: memorias anuales, datos histricos de ventas, contabilidad de costes,

Externas: provenientes de diferentes fuentes ajenas a la empresa, como

TEMA 3 Ideas clave 9 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Para la recogida de informacin primaria disponemos de tcnicas cualitativas y

Las tcnicas de investigacin cualitativas se aplican sobre muestras de individuos

Por ejemplo, con frecuencia al preguntar por la razn de la compra de un determinado

Mientras que la investigacin cuantitativa clasifica, agrupa en categoras y mide; las

Entre las tcnicas de investigacin cualitativa destacan las siguientes:

En todos los casos la informacin es tratada mediante procesos objetivos, para

TEMA 3 Ideas clave 10 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La entrevista en profundidad consiste en un proceso de comunicacin entre dos

Las tcnicas proyectivas consisten en la presentacin de estmulos poco

La observacin implica la recopilacin de datos primarios mediante la observacin,

TEMA 3 Ideas clave 11 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

nos facilita informacin cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo, la observacin de nios

Otra tcnica de anlisis en profundidad es el llamado cliente misterioso (mistery

Se utilizan las tcnicas cualitativas cuando:

TEMA 3 Ideas clave 12 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El anlisis de conductas impulsivas (irracionales), desde el aspecto econmico