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Unidad

La distribucin comercial
1
y el consumidor

En esta unidad aprenderemos a:

Distinguir las caractersticas de los


canales de distribucin.
Analizar las diferentes estrategias
de distribucin comercial.
Diferenciar las tcnicas de
merchandising.
Examinar las distintas etapas del
proceso de decisin de compra.

Y estudiaremos:

La distribucin comercial.
Sus formas y canales.
Las tcnicas y tipos de
merchandising.
Las etapas del proceso
de decisin de compra.
El comportamiento
del consumidor.
Los condicionantes
externos del
comportamiento
del consumidor.
1 La distribucin comercial y el consumidor

1. La distribucin comercial
La separacin geogrfica existente entre productores y vendedores hace necesario el
traslado de los productos y servicios desde el lugar de produccin hasta el de consumo.
Es decir, los fabricantes, mediante la distribucin, colocan sus bienes en el mercado a
disposicin de los consumidores.
La distribucin comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone
importantes repercusiones econmicas y sociales en los pases desarrollados. Se trata,
por tanto, de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los con-
sumidores y servicios a los productores.
Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricacin hasta el establecimiento
comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas
fases del canal de distribucin.
En funcin de cuntas sean estas fases, se distinguen cuatro tipos de canales:

Canales Caractersticas

No existe ningn intermediario: el producto llega al consumidor


Ultracorto/directo
nal directamente desde el fabricante. Ejemplo: banco.

Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al


Corto
consumidor nal. Ejemplo: tienda de muebles.

Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor nal.


Largo
Ejemplo: restaurante.

Todos los dems canales que introducen ms intermediarios.


Muy largo
Ejemplo: agentes de ventas, centrales de compras, etc.

Tabla 1.1. Tipos de canales de distribucin del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.

Grficamente, podramos representar estos canales de la siguiente forma:

Fabricante

Importante Central de compras


Los intermediarios de un canal
de distribucin son los mayoristas
y los minoristas: Mayorista
Los mayoristas compran los
productos a los fabricantes o
a otros mayoristas y los ven-
Canal ultralargo Canal largo Canal corto Canal muy corto
den a los minoristas o a otros
mayoristas, pero nunca al con-
sumidor final.
Los minoristas o detallistas Minorista o detallista
compran las mercancas a los
fabricantes o a los mayoristas
y los venden directamente al Consumidores
consumidor final.
Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribucin del producto.

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La distribucin comercial y el consumidor 1
Adems del anlisis relativo al nmero de intermediarios existentes entre el fabricante y
el consumidor, que disean la estructura vertical (la longitud) del canal, se puede reali-
zar un segundo anlisis que consistir en identificar el nmero de detallistas que ofrecen
el producto en la ltima etapa del canal, determinando de este modo la estructura
horizontal del mismo.
En funcin de esta segunda clasificacin, podemos distinguir tres tipos de polticas de
distribucin:

Polticas de distribucin

Se lleva a cabo a travs del mayor nmero de puntos de venta posible y se vende,
habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal largo y estar
presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinacin de
Intensiva
todos los intermediarios del canal es ms bajo. Este tipo de distribucin se utiliza
con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y
entre los que exista competencia en precios. Ejemplo: pasta de dientes Colgate.

Se restringe, por parte del fabricante, el nmero de puntos de distribucin desde los
Selectiva cuales quiere llegar al consumidor. En una misma zona puede haber ms de un inter-
mediario. Ejemplo: artculos de determinadas marcas de prendas deportivas Nike.

Se contempla un nmero mnimo de establecimientos comerciales. Suele acompaarse


de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista que ser el nico
intermediario en una zona geogr ca determinada, mientras que este ltimo se com-
promete a no ofrecer en el punto de venta otras lneas de productos de marcas de la
Exclusiva competencia. As se logra un aumento del prestigio del producto, as como unos mr-
genes superiores, puesto que no se produce una lucha por conseguir al cliente a travs
del precio. Este tipo de distribucin se utiliza para productos o servicios que requieran
un posicionamiento de servicio e imagen, para artculos de diseo o para productos
industriales de mercado limitado. Ejemplo: artculos de marcas de lujo Loewe.

Tabla 1.2. Tipos de polticas de distribucin comercial segn el nmero de detallistas.

Caso prctico 1
Cul es el canal de distribucin de las siguientes empresas, Solucin:
teniendo en cuenta el nmero de detallistas a travs de los
a) Jaguar lleva a cabo una distribucin exclusiva (exclusivi-
cuales llega el producto al distribuidor final?
dad territorial y de surtido). El fabricante desea mantener
a) el control sobre el nivel de servicio ofrecido por el inter-
mediario.
c) b) Ristorante: distribucin intensiva, mayor cobertura de
mercado y menor control.
b)
c) Balay: distribucin selectiva, utiliza un nmero limitado
de puntos de distribucin.

Actividades
1. Qu tipo de canal crees que se utiliza para distribuir cada uno de los siguientes Vocabulario
productos? Surtido. Conjunto de productos
que se comercializan en un esta-
a) Ventilador de uso industrial. c) Detergente de lavadora.
blecimiento.
b) Frigorfico de uso domstico. d) Servicio de peluquera. El surtido ser amplio cuando el
nmero de necesidades que se
2. Teniendo en cuenta el nmero de detallistas a travs de los que se llega al
satisfacen lo es; si hay muchas
consumidor final, qu estrategia de distribucin se llevara a cabo con los pro- referencias para satisfacer una
ductos de la actividad 1? misma necesidad, ser profundo.

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1 La distribucin comercial y el consumidor

2. Formas de distribucin comercial


El comercio, inherente al ser humano desde tiempos inmemoriales, encuentra su primer
antecedente en el trueque, de la poca prehistrica. Su evolucin ha sido siempre para-
lela a los cambios que se han ido produciendo en el entorno.
Sin duda, uno de los cambios ms revolucionarios ha sido la paulatina desaparicin
del comercio tradicional, en el que el vendedor ofrece al cliente los productos tras un
mostrador. Este tipo de comercio ha sido sustituido por el libre servicio, donde es el
propio consumidor el que elige libremente los productos que desea del lineal (Fig. 1.1).
Solo precisa la intervencin del vendedor en el momento del pago (y hasta esto est
desapareciendo con las cajas de autoservicio).
Por otra parte, la tecnologa y su evolucin han dado lugar a importantes modificaciones
en los mtodos de venta.
En consecuencia, hoy nos encontramos conviviendo con mltiples formas de distribucin
comercial, con sus respectivos mtodos de venta. Aunque no estn representadas todas,
Fig. 1.1. El consumidor se enfrenta solo
en el siguiente esquema tenemos una amplia panormica de las alternativas que se
al surtido de productos en el comercio pueden adoptar a la hora de establecer la estrategia comercial de un establecimiento.
regido bajo el libre servicio. En los siguientes apartados conoceremos con detalle cada una de ellas.

Tiendas tradicionales, autoservicio, supermercado, hipermercado, tiendas de conveniencia

Con contacto Centros comerciales, tiendas especializadas, outlets, grandes superficies especializadas

Con Autoservicio mayorista, economato, grandes almacenes, tiendas de precio nico, mercado,
establecimiento tiendas de descuento

Sin contacto Vending

Con contacto Mercadillos


Sin
establecimiento
Sin contacto Venta por correo, telemarketing (venta por telfono), venta a travs de la televisin, venta
telemtica

Esquema 1.2. Formas de distribucin ms frecuentes.

2.1. Distribucin con establecimiento comercial y contacto


Los establecimientos comerciales con contacto que hay son los siguientes:
1. Autoservicios y establecimientos pequeos (40-120 m2). Comercios que venden pro-
ductos de compra habitual. Se trata de una venta impersonal, en la que solo hay
contacto con el cajero y un nico terminal en el punto de venta. Normalmente cuentan
nicamente con secciones de alimentacin y droguera.
2. Supermercados. De tamao mediano (120-400 m2), suelen ubicarse en zonas urba-
nas. Venden los mismos productos que un autoservicio, aunque su tamao es mayor.
Su surtido es amplio pero poco profundo. Han experimentado un gran crecimiento en
los ltimos aos gracias a sus puntos fuertes: la cercana, los servicios y la relacin
calidad-precio. La atraccin de clientes la realizan por medio de promociones y pre-
cios muy competitivos, cercanos a los del hipermercado. (Ejemplo: Caprabo, Fig. 1.2).
Fig. 1.2. Establecimientos explotados 3. Hipermercados. Grandes superficies (los pequeos, de entre 2 500 y 5 999 m2, y los
bajo la frmula del libreservicio, como
hipermercados y supermercados,
grandes, de ms de 6 000 m2). Se suelen situar en las afueras de las ciudades, en
cuentan con secciones explotadas zonas bien comunicadas, aunque hay una tendencia cada vez mayor de acercase a
de forma tradicional. la ciudad. Venden un surtido muy amplio (muchas lneas de producto) y muy profundo.

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La distribucin comercial y el consumidor 1
4. Tiendas de descuento. Supermercados que compiten fuertemente en precios; en
ellos, la decoracin y los servicios son mnimos y la instalacin es austera, para Ten en cuenta
reducir costes y as competir al mximo en precios. Tienen una oferta muy reducida Los clientes que realizan sus
de artculos y su mtodo de venta se basa exclusivamente en la variable precio compras para periodos largos
(ejemplo: Lidl). de tiempo, estn dispuestos a
desplazarse a establecimientos
5. Mercados. Varios locales, principalmente de alimentos frescos y perecederos, con- como los hipermercados, donde
centran su oferta en un solo edificio. encontrarn la variedad que
buscan y precios bajos.
6. Tiendas de conveniencia. Pequeos supermercados (de menos de 500 m2) que
destacan por la amplitud de horarios. Ofrecen un gran surtido: prensa, msica,
artculos de regalo, alimentacin, droguera, aunque con muy poca profundidad.
Tienen precios elevados y estn localizadas en zonas urbanas cntricas con alta Sabas que?
densidad de poblacin (ejemplo: Opencor).
Algunos hipermercados colocan
7. Grandes almacenes. Establecimientos de gran tamao (ms de 2 500 m2) que ocu- en la entrada de sus estableci-
mientos un escner a disposicin
pan varias plantas y se dividen por secciones. Se dirigen a un segmento de la pobla-
del cliente para que este pueda
cin que busca una relacin calidad-precio medio-alta. Prestan un gran nmero de conocer el importe de su compra
servicios (venta a domicilio o tarjetas fidelizacin). Su localizacin suele ser cntrica a medida que va cogiendo los
y cuentan con un amplio surtido (ejemplo: El Corte Ingls). productos. Este sistema permite
el abono de la compra sin nece-
8. Tiendas especializadas. Establecimientos especializados en pocas lneas de produc- sidad de sacar la misma del
tos. Su surtido es poco amplio y lneas muy profundas (ejemplo: Coronel Tapioca). carro. Aunque existe una previa
revisin de un empleado, se con-
9. Grandes superficies especializadas o Category killers. Establecimientos de gran sigue as una buena gestin de
superficie (ms de 2 500 m2) especializados en una categora de productos. Su am- colas en la lnea de cajas.
plitud y profundidad es tan grande que les permite atender prcticamente cualquier
tipo de demanda. Estn localizadas en importantes vas de circulacin, prximas
a grandes superficies. Las que se dedican a la comercializacin de ocio y cultura
suelen situarse en el centro urbano (ejemplo: Casa del Libro). Sabas que?
El trmino Opencor fue selec-
10. Centros comerciales. Grandes superficies formadas por conjuntos de pequeos es-
cionado de entre muchos otros,
tablecimientos especializados. Incluyen un gran almacn o un supermercado, que pues se consider que este
sirven como focos de atraccin. Tienden a combinar una oferta de ocio con la venta representaba perfectamente la
de productos. Estn situados en las calles principales y en las proximidades de las vocacin con la que se creaba
ciudades (ejemplo: Centro Comercial Xanad, Madrid). la nueva lnea de negocio del
grupo. El conjunto del trmino,
El centro comercial abierto est revolucionando el fenmeno de asociacionismo de que una la palabra del ingls
pequeos y medianos comerciantes situados en una zona urbana concreta. A travs open y cor, de El Corte
de una gestin unitaria y coherente, desarrollan una estrategia comercial dinmica Ingls, Hipercor y Supercor
e innovadora (ejemplo: Las Rozas Village o La Roca Village, en Madrid y Barcelona, resaltaba, por un lado, la impor-
respectivamente, centros comerciales que adems tienen la particularidad de aso- tancia de que fuera una tienda
ciar pequeos establecimientos de outlets). siempre abierta y, por otro, la
ventaja de contar con el respal-
11. Outlets. Establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de do y la garanta del lder.
marca, tanto defectuosos, como descatalogados (ejemplo: Lefties).

Caso prctico 2
Una forma de distribucin original y cada vez ms actual Su objetivo es aumentar la notoriedad de la marca gracias
son las Pop Up Stores. En qu consisten y cul es su princi- al efecto sorpresa que causa en el cliente.
pal objetivo? Qu ejemplos podran citarse? Ejemplo:
Solucin: Ikea ha instalado de forma temporal en una estacin de
Se trata de instalaciones de reducido tamao que se metro un apartamento de 54 metros cuadrados en el que
instalan y desinstalan en un entorno poco habitual (en la viven cinco personas durante cinco das.
calle, en un estadio, en las zonas comunes de un centro De este modo, los transentes pueden ver lo que sucede
comercial). dentro de la tienda.

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1 La distribucin comercial y el consumidor

2.2. Distribucin con establecimiento comercial y sin contacto


Web
La venta se realiza a travs de mquinas expendedoras (vending), donde se suelen
Ampla tus conocimientos ofrecer productos de uso frecuente y de bajo precio (bebidas, tabaco, tarjetas de vi-
sobre el mundo del vending en sita, alquiler de pelculas de vdeo, etc.). Los mrgenes comerciales son altos y suelen
www.todovending.com localizarse en zonas donde hay mucha afluencia de pblico. Sus problemas son que se
pueden quedar sin stock con frecuencia y que tienen un alto riesgo de robos.

2.3. Distribucin sin establecimiento comercial y con contacto


Sabas que?
Los dos tipos de distribucin incluidos en esta categora son:
Cada vez ms las cadenas de
textil apuestan por el comer- 1. Pequeos mercados o mercadillos. Sus orgenes son los mercados ambulantes e incluso
cio electrnico inaugurando sus el antiguo regateo.
propias tiendas virtuales. Estas
e-shops adems de permitir una 2. Venta puerta a puerta. Se caracteriza por el contacto personal o telefnico, iniciado
compra sencilla desde casa, normalmente por el vendedor, que se encargar de ensalzar las virtudes del producto.
facilitan la entrada de las mar- Los compradores son muy reacios a este tipo de venta, cuyos principales proble-
cas a nuevos mercados. mas son las dificultades para encontrar a las personas en su casa y la inseguridad
de los clientes para abrir la puerta. Este tipo de distribucin se lleva a cabo con
productos no buscados o que requieran una demostracin. Sigue utilizndose en el
mercado de la industria (ejemplo: ElectroLux) o en productos editoriales, as como en
seguros, etc.

2.4. Distribucin sin establecimiento comercial y sin contacto

En este caso, la comercializacin utiliza uno o ms medios de comunicacin y una


distribucin directa, es decir, sin intermediarios. El objetivo es establecer conexiones
Las tienda online de la marca
con clientes-objetivo individuales, que han sido cuidadosamente seleccionados a fin de
Camper comercializa en su web
los mismos productos de sus obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
establecimientos, con los mismos Estas formas comerciales se incluyen dentro del marketing directo, y engloban:
precios, garantas de cambio y
devolucin. Los clientes tambin 1. Venta por correo. Sistema que utiliza la correspondencia en alguna de las fases de
podrn optar por la recogida la comercializacin. Su reducido precio y los escasos costes permiten llegar de una
en tienda de forma gratuita, la manera muy selectiva al pblico objetivo. El inconveniente es que solo se puede ver el
entrega a domicilio y la posibili- producto en el catlogo que el potencial cliente recibe por correo, donde se incluye
dad de solicitar un envo exprs
un cupn para formalizar el pedido. Hoy en da, con el auge de Internet, cada vez
con un plazo de entrega muy
corto.
son ms los catlogos digitales, frente a los impresos (ejemplo: Venca).
2. Telemarketing o venta por telfono. Mtodo de distribucin y a la vez de comuni-
cacin. Su ventaja es que en poco tiempo se puede contactar con muchos clientes,
y su inconveniente que estos no pueden ver el producto. Se utiliza para aumentar
las ventas, pero ha tenido un mayor desarrollo como medio de promocin, espe-
cialmente para el lanzamiento de nuevos productos y como sistema de recogida de
informacin de los consumidores a travs de encuestas (ejemplo: Orange, venta
de lnea ADSL).
Vocabulario 3. Venta a travs de la televisin. Se utiliza para describir de forma persuasiva los pro-
NFC. Son las siglas de near field ductos, mostrando un nmero de telfono a travs del cual realizar el pedido. Existen
communications. Se trata de muchos programas de televisin y canales de compra en casa dedicados a la venta
una tecnologa que en un futuro de productos y servicios (ejemplo: Teletienda).
no muy lejano os permitir rea-
lizar pagos en cualquier tienda 4. Venta telemtica. Se caracteriza por su carcter interactivo. Se emplea un sitio
a travs del mvil, sin la nece- web como canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca
sidad de sacar el monedero de los productos y servicios que se comercializan, a travs de catlogos online,
o la tarjeta de crdito. y tambin como un medio de distribucin, como las pginas de descarga (ejemplo:
Amazon).

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La distribucin comercial y el consumidor 1
3. La distribucin del futuro
Web
La evolucin de las tcnicas de distribucin y las nuevas tecnologas estn facilitando la
aparicin de nuevos modelos de contacto comercial. Por ello, resulta fundamental que Los cdigos QR son cdigos de
los comercios se adapten con flexibilidad en cuanto a la reconversin y adaptacin a barras bidimensionales que per-
las nuevas necesidades del consumidor. miten almacenar gran cantidad
de informacin que puede ser
Los responsables de los establecimientos tienen en cuenta que cada vez es ms impor- leda por dispositivos mviles.
tante rodear el acto de compra de estmulos y sensaciones agradables, razn por la que Existen sitios webs que permiten
comprobamos que, con frecuencia, el comercio se combina con lugares de ocio con el la creacin de cdigos QR de
objetivo de convertir la compra en placer y diversin. forma personalizada.
Hoy en da, se sustituye el consumo cuantitativo por el cualitativo; se priorizan la calidad En www.qrhacker.com/ crear un
del producto, el ambiente del punto de venta y su entorno frente al precio. Es decir, se cdigo personalizado es muy
simple. El usuario introduce la
trata de un comercio ms sofisticado.
informacin que contendr el
Adems, la evolucin del comercio avanza hacia la apertura de establecimientos que QR (texto, URL, nmero de tel-
atienden ofertas especficas para las distintas necesidades del consumidor. fono y tarjeta de contactos).
Posteriormente, se personaliza el
diseo eligiendo pxeles redon-
Caso prctico 3 deados o cuadrados, colores e
imgenes para el fondo.
Una tecnologa puntera hoy en da en el mundo de la distribucin son los llamados
Se hace clic en Save QR y el
cdigos QR. La empresa de supermercados TESCO los emplea en el metro de Corea sistema nos dar la opcin de
de forma muy prctica y original. Sabes cmo y por qu es una buena idea? descargar un QR en formato
Solucin: imagen o PDF. Una vez genera-
do, podr ser escaneado con el
TESCO ide un sistema ingenioso y efectivo, que consisti en convertir las vallas smartphone para ver qu infor-
publicitarias del metro de Corea en lineales de supermercado por medio de la colo- macin contiene.
cacin de carteles. Gracias a las aplicaciones mviles y a los cdigos QR, se puede
hacer la compra que luego te llevan a casa. De este modo, crea supermercados
virtuales.
El cliente escanea con su smartphone el cdigo QR del artculo y lo aade a su
carro de compra virtual.
Con esta idea de negocio, TESCO consigue adaptarse a los hbitos de los consumi-
dores, sorprenderles y diferenciarse de la competencia en un pas tecnolgicamente
avanzado donde la poblacin dedica muchas horas al trabajo, y facilita hacer una
compra amena, sencilla y rpida. Convierten el tiempo de espera de los viajeros de
metro en tiempo de compra a la vez que la inversin que realizan es menor, al no
tener que incrementar el nmero de establecimientos.

Actividades
c) d) e)
3. Analiza las caractersticas que diferencian el comercio
tradicional del libre servicio.
4. Existen formas de distribucin que no estn desarrolla-
das en el tema. Investiga sobre las caractersticas que h)
f) g)
tendran los autoservicios mayoristas, el economato y
las tiendas de precio nico.
5. Identifica qu tipo de forma de distribucin comercial
representa cada una de las siguientes empresas:
i) j) k)
a) b)

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1 La distribucin comercial y el consumidor

4. El merchandising
Vocabulario
El panorama actual est caracterizado por un aumento del nmero de establecimientos
Merchandising. Este trmino comerciales que intentan, da a da, ofrecer una mejor relacin calidad/precio en sus
procede del sustantivo ingls productos. Para ellos, el merchandising tendr como objetivo conseguir un incremento de
que significa mercanca, y del las ventas y una diferenciacin de la competencia. De este modo, podemos definirlo as:
radical -ing, que indica accin
voluntaria. Por tanto, merchan-
dising sera la gestin activa de El merchandising es un conjunto de tcnicas psicolgicas de venta aplicadas, de
la mercanca.
forma conjunta o separada, por fabricantes y detallistas.

Estas tcnicas actan en la mente del consumidor provocando la satisfaccin de nece-


sidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas. La finalidad es que el comprador ad-
quiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia, para lograr tambin
una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.
Ten en cuenta
El concepto de merchandising y las tcnicas correspondientes no siempre se utilizan de
Al fabricante le interesa aumen- idntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. En todo
tar la demanda de su producto, caso, todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los
por lo que luchar frente a la objetivos perseguidos por la empresa para conseguir as su mxima efectividad.
competencia para conseguir un
mayor espacio en el lineal.
4.1. Tcnicas de merchandising
El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o detallista como por el
fabricante, ya que ambos comparten el inters de que el producto sea comprado. Sin
embargo, las tcnicas utilizadas por unos y otros son distintas.

A. Llevadas a cabo por el fabricante


El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de merchandising orientadas tan-
to al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una
Por su parte, el distribuidor tiene presencia adecuada de sus productos, diferencindolos de los de sus competidores
en su establecimiento muchos y haciendo ms atractiva su marca. Su capacidad de intervencin e influencia en el ca-
productos en competencia y le nal de distribucin es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio que la marca
interesa rentabilizar al mximo tenga en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor ser la influencia de su poltica
el punto de venta, por lo que de marketing en la comercializacin del producto que fabrica.
persigue vender los productos
que le son ms rentables. El merchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la poltica comercial y de
marketing de la empresa fabricante y las caractersticas del punto de venta. En su papel,
no solo debe conocer las caractersticas de los productos que vende, sino que debe ser
un buen conocedor de su empresa y de la gestin del punto de venta sobre todo de la
seccin correspondiente a su producto, e implantacin y optimizacin del espacio, ya
que coordinar promociones con el distribuidor.

B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor.


Trade marketing
El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricante y distribuidor resulta positivo
para ambos, ya que a travs de actividades conjuntas como el diseo de nuevos pro-
ductos o envases, la coordinacin de promociones o el desarrollo de publicidad, por
Importante ejemplo, podrn maximizar la venta de los productos. Estos acuerdos de colaboracin
forman parte de lo que denominamos trade marketing.
A travs del trade marketing, el
fabricante intenta que el canal
de distribucin colabore en Actividad
beneficio mutuo, haciendo que
sus productos sean atractivos y 6. Utiliza la herramienta online www.qrhacker.com/ para crear y personalizar dos
rentables (vase el Sabas que? cdigos QR. El contenido de los mismos ser la URL y el texto que decidas rela-
de la siguiente pgina). cionados con esta unidad.

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La distribucin comercial y el consumidor 1
C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista
Sabas que?
La labor del merchandiser del distribuidor, tal como veamos anteriormente, tiene como
principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realzando El cambio del envase de deter-
los productos expuestos y prestando un buen servicio de atencin a los clientes, que gente de la forma cilndrica
dependen del detallista, en el punto de venta. inicial a rectangular fue el resul-
tado de un acuerdo de cola-
Para ello, el merchandiser debe conocer la poltica de la tienda, de la cadena, la gama boracin entre fabricantes y
de productos, los elementos de merchandising que pone a su disposicin el fabricante, distribuidores (trade marketing).
los hbitos de consumo de los clientes potenciales y la ubicacin real de los productos. La forma rectangular optimiza
De este modo, podr dar al espacio del que dispone un papel activo en la venta. Ade- el espacio y permite el almace-
ms, tiene que coordinarse con la poltica de marketing y promocional del fabricante, namiento de ms unidades en el
y para ello debe conocer las estrategias correspondientes a los productos que forman mismo espacio. De este modo,
parte de su surtido, y elaborar el calendario promocional de la cadena y de la tienda. ambos optimizaron sus costes
logsticos de transporte, almacn
y gestin del punto de venta.
4.2. Tipos de merchandising
En funcin de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo:

Merchandising

Presentacin Seduccin Gestin

Esquema 1.3. Tipos de merchandising, segn su naturaleza.

A. De presentacin

El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de presentar los


artculos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo ms agradable
y sencillo posible para el cliente, y lo ms rentable posible para el establecimiento.
En definitiva, pretende hacer atractivo y dinmico el punto de venta con el fin de Ten en cuenta
guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra. Los establecimientos de descuen-
to presentan los productos de
forma sencilla dentro de sus
B. De seduccin envases y sin intencin de sedu-
cir a la compra. Persiguen con
ello no solamente ahorrar costes,
El merchandising de seduccin consiste en la denominada tienda espectculo, y sino tambin transmitir una sen-
pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la decoracin, la informacin, sacin de precios bajos.
etctera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para
promover la imagen del propio distribuidor (Fig. 1.3).

Descubre el poder de atraccin que tienen determinados productos complementarios, pues


son los que contribuyen a la diferenciacin del punto de venta respecto a su competencia.
Ejemplo: Abercrombie, lder mundial de moda joven estilo campus universitario, siempre
ha sido un referente en merchandising sensorial. La experiencia de compra en esta firma
tiene uno de sus principales pilares en este tipo de merchandising. Es decir, actuando
sobre vista, tacto, odo, olfato y gusto influye en las percepciones emocionales del con-
sumidor y, as, en su comportamiento en la tienda y actitud hacia la marca.

Actividades
7. Explica qu tcnicas de merchandising llevaras a cabo en los siguientes casos:
a) Mxima exposicin de surtido. c) Sensacin de precios bajos.
Fig. 1.3. El merchandising de seduccin
b) Salida a un producto. d) Sensacin de calidad. anima el punto de venta teniendo
en cuenta que el consumidor percibe
8. Enumera acciones de merchandising que puede llevar a cabo el fabricante. los productos a travs de todos los
sentidos.

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1 La distribucin comercial y el consumidor

C. De gestin
Web
Un lipdub es un videoclip con el El merchandising de gestin consiste, como su nombre indica, en gestionar el
que un grupo de personas sin- espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfaccin del cliente y
cronizan sus labios/movimientos la rentabilidad del establecimiento.
o gestos con una cancin popu-
lar que interpretan. En el siguien-
te link puedes ver un lipdub con Este merchandising se centra, como principal objetivo, en la recogida y el anlisis cons-
el que IKEA ha querido celebrar tante de informacin. Para ello, se realiza una segmentacin del mercado para atender
su 15. aniversario en Espaa: solamente la demanda de unos clientes determinados. As, se disea una poltica de
www.yotube/AGKYEX7XAXU. surtido que satisfaga las necesidades de la clientela.
Observa el divertido recorrido
que trabajadores de Ikea Espaa Su segundo objetivo es el de optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo
hacen por toda la zona exposi- se ponen en marcha las tcnicas relacionadas con la gestin del lineal que tienen en
tora del punto de venta. cuenta la rotacin de los productos, las zonas, los circuitos de circulacin del cliente,
los criterios de implantacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la
superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

4.3. Merchandising y cliente

Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes toman la deci-
sin de comprar y qu artculos o no comprar son los clientes.
Por este motivo, el marketing se preocupa por conocerlos y estudiar cmo toman sus
decisiones. Sin duda, aplicar las tcnicas de merchandising sin un conocimiento previo
de los consumidores no tendra sentido, ya que si no se logra la adaptacin a sus nece-
Sabas que? sidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no serviran para nada.
Las grandes superficies especia- En funcin de la actuacin de los clientes, podemos distinguir dos tipos:
lizadas tambin son conocidas
como category killers, o ase-
sinos de categoras, porque se El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
centran en productos muy con- establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar.
cretos que venden en grandes
volmenes con mrgenes muy
estrechos, lo que aniquila a la El cliente buyer es el que ya est dentro del punto de venta. Basar su decisin de
competencia que existe en esta compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promo-
categora. ciones, la gama de productos y el trato recibido.

Caso prctico 4
Aplicaras las mismas tcnicas de merchandising para los La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios
dos tipos de clientes que existen? Razona tu respuesta. excelentes por dentro descuidan lo referente a la atraccin
requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin
Solucin: adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la nume-
Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer racin de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.
sirve para que las empresas no descuiden ni los factores Por el contrario, otros comercios han reforzado los aspectos
externos que hacen que un cliente entre en el local, shopper, pero han descuidado la cortesa y atencin al cliente.
ni los factores internos que hacen que el cliente compre En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el
determinados artculos. establecimiento vaya bien.

Actividades
9. Recuerda la ltima vez que estuviste en un comercio 10. Ikea lleva a cabo muchas acciones de merchandising
detallista. Anota en tu cuaderno la tcnica de merchan- en sus establecimientos. Descrbelas y clasifcalas en los
dising que observaste. tipos que existen.

16
La distribucin comercial y el consumidor 1
5. Determinantes del comportamiento
del consumidor
Conocer el comportamiento del consumidor exige hacerse una serie de preguntas:
Dnde compra? Por qu compra? Quin compra*?
Cmo compra? Qu compra? Quin consume*?
*En el caso de que el comprador lo haga para ms de una persona (familia, etc.).

Para obtener las respuestas a estas preguntas, debemos estudiar al consumidor, por
lo que en los siguientes apartados vamos a conocer su comportamiento. (La pregunta
Dnde compra? ya ha sido contestada y explicada en el apartado 2 de esta unidad:
Formas de distribucin comercial).

5.1. Fases en el proceso de decisin de compra


Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarn ms o menos tiempo
dependiendo de la importancia de la compra para el cliente.
Estas fases son:

Reconocimiento Bsqueda Evaluacin Decisin y acto Consumo y valoracin


de la necesidad de informacin de la informacin de la compra poscompra

Esquema 1.4. Fases del proceso de decisin de compra.

A. Reconocimiento de la necesidad
Es la fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos satisfacer.
Por qu compra?
Por ejemplo, si se nos estropea la plancha, y necesitamos planchar la ropa, podemos:
llevarla a arreglar o bien comprar una nueva.

B. Bsqueda de informacin
Una vez que sabemos que tenemos una necesidad, pasamos a la segunda fase, esto es:
buscamos las vas para poder satisfacerla. Cmo? Por lo general, buscaremos informa-
cin que nos ayude (Fig. 1.4) y, en este sentido, hay dos posibles fuentes de informacin:
Interna. Informacin que se basa en nuestros propios conocimientos y experiencias.
Externa. Informacin que, si no tenemos experiencia, buscaremos en fuentes externas:
opiniones de amigos, familiares, medios de comunicacin, etc.
Por ejemplo, si cuando se nos averi la plancha hemos decidido comprar una nueva,
pensaremos en primer lugar en la experiencia positiva o negativa del uso; adems de
nuestra propia experiencia, podemos preguntar a otras personas sobre la plancha que
tienen y si su funcionamiento es satisfactorio.

Actividades
11. Analiza la primera fase del proceso de decisin de compra, de un libro y un
coche.
12. Teniendo en cuenta la segunda fase del proceso de decisin de compra, es Fig. 1.4. La posible compra de un
decir, la bsqueda de informacin, qu fuente interna y externa seran tiles producto de coste elevado, por ejemplo
para la compra de los siguientes productos? un coche, llevar al comprador a
una bsqueda de informacin ms
a) Un libro b) Un coche exhaustiva y a una evaluacin
ms reflexiva.

17
1 La distribucin comercial y el consumidor

C. Evaluacin de la informacin
A la hora de evaluar la informacin obtenida tenemos en cuenta una serie de criterios
(Fig. 1.5) que ayudan a tomar la decisin, y que sabemos cules son gracias a los es-
tudios realizados sobre el tema. Los criterios que el cliente tiene en cuenta a la hora de
comprar son:
La imagen.
El precio.
La calidad.
La relacin calidad-precio.
La vida del producto.
La ubicacin del establecimiento.

Fig. 1.5. En la fase de evaluacin


El servicio posventa.
de la informacin se tienen en cuenta As, por ejemplo, si hemos decidido comprar una plancha nueva, tendremos en cuenta
distintos criterios que dependern
del producto a comprar y del tipo de
el dinero que nos vamos a gastar, si nos interesa que sea de alta gama o por el con-
consumidor que realice la compra. trario preferimos una gama baja porque no la usamos mucho... Dependiendo de las
alternativas que haya y de la decisin adoptada, compraremos finalmente una plancha
determinada.

D. Decisin y acto de compra


Una vez que hemos valorado las posibilidades a nuestro alcance, decidimos que vamos
a comprar el producto y lo compramos. Es decir, entramos en la cuarta fase del proceso
de compra.
En el acto de compra pueden intervenir varias personas (aunque tambin pueden ser una
misma persona, Fig. 1.6). As, existen diferentes roles:
El iniciador: es la persona que sugiere realizar una compra al descubrir que tiene una
necesidad no satisfecha. Por ejemplo: un hijo que quiere comprar el ltimo juego
editado de una consola.
Fig. 1.6. Aunque encontramos
diferentes roles en el acto de compra, el El influenciador: es quien orienta o influye en la decisin de compra. Por ejemplo: un
iniciador, decisor, comprador y usuario amigo que ya tiene el juego o el vendedor, en la tienda.
pueden coincidir en una nica persona.
Por ejemplo, si voy a comprarme un
El decisor: es la persona que decide sobre uno o todos los aspectos de la compra,
coche para mi uso personal. o resuelve comprar o no el producto. Por ejemplo: los padres, que deciden comprar
o noel juego.
El comprador: es quien compra el producto. Por ejemplo: los padres acuden a la tien-
Recuerda da y compran el juego para su hijo.
Consumidor y comprador no El usuario o consumidor: es el que usa o consume el producto. Por ejemplo: el hijo que
son necesariamente la misma quera el juego.
persona.
Vemoslo en el esquema siguiente:

Quin compra?

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Quin consume?

Esquema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.

18
La distribucin comercial y el consumidor 1
E. Consumo y valoracin poscompra
Finalmente, una vez que se ha comprado el producto, hay que consumirlo
y evaluar si la compra ha sido un acierto o un error (Fig. 1.7), es decir, si
se est satisfecho o decepcionado despus de la compra y el consumo. Es
la ltima fase.
Si ha sido un acierto, se habr logrado fidelizar al cliente, y la prxima vez
que necesite comprar este producto es muy posible que repita la experien-
cia y vuelva a comprarlo. Es ms, es posible incluso que, si la experiencia
ha sido muy positiva, lo comparta con amigos y familiares.
En el caso de que la experiencia haya sido negativa, el cliente puede reac-
cionar de diversas maneras:
Activa. En este caso, adems de no volver a realizar la compra, comunica
a familiares y amigos su descontento o escribe una reclamacin al esta-
blecimiento, fabricante y ante organismos de defensa del consumidor.
Pasiva. En este caso, sencillamente no vuelve a realizar la compra.
Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de
El proceso de decisin de compra responde a la pregunta Cmo se com- un producto o servicio nos resulta negativa. Las
pra?. As, se puede diferenciar entre las compras de complejidad baja y empresas deben evitar que esto suceda porque este
efecto daa la imagen del establecimiento.
alta:
Las compras de complejidad baja son aquellas que realizamos habitualmente y cuyo
esfuerzo econmico es bajo. Por ejemplo: una barra de pan.
Cmo compra?
Las compras de complejidad alta son aquellas que requieren reflexin y cuyo esfuerzo
econmico es alto. Por ejemplo: un coche.
En todo caso, la complicacin ser menor cuando:
La compra sea rutinaria o habitual.
El riesgo de equivocarse sea pequeo.
Tengamos una experiencia previa y conozcamos el producto.
Mayor sea el conocimiento de las marcas.
El proceso de decisin de compra responde a determinadas frmulas de venta, de entre
las cuales destaca la frmula AIDA:
Atencin. Consiste en presentar el producto de una manera atractiva, es decir, llamar
la atencin del cliente mediante la presentacin y las caractersticas del producto.
Para ello, se utilizan varias herramientas: el precio, el envase, degustaciones... las
cuales tendremos ocasin de conocer detalladamente a lo largo de este libro.
Inters. Consiste en que el cliente coja un producto y no otro. Para ello, se trata de
llamar la atencin del cliente: que se acerque al lineal, mire el producto, lo coja y, si
quiere, observe sus propiedades. En los establecimientos de libre servicio es funda-
mental que sea el propio producto el que despierte el inters del cliente porque no
hay vendedores que puedan mostrrtelo (Fig. 1.8).
Deseo. Consiste en despertar expectativas, deseo. As, una vez que el cliente cuenta
con informacin sobre el producto, obtenida gracias al propio producto o bien al
asesoramiento del vendedor, este decida que desea comprarlo.
Fig. 1.8. En los establecimientos de
Accin. Consiste en actuar, es decir, proceder a la compra del producto, una vez que libre servicio, los productos se venden
se ha tomado la decisin. sin la ayuda del dependiente.

Actividad
13. Teniendo en cuenta la tercera fase del proceso de informacin, qu criterios ayudan a tomar la decisin
decisin de compra, es decir, la evaluacin de la de adquirir el libro y el coche de la actividad 12?

19
1 La distribucin comercial y el consumidor

Caso prctico 5
Voy a comprarme un ordenador porque el que tena se me ha estropeado. No estoy
al da de los ltimos modelos que hay ahora mismo en el mercado, as que le con-
sulto a mi amigo Flix, que estudia un ciclo de Informtica, para que me asesore
sobre modelos y distintas funcionalidades. Tampoco tengo claro si comprarme un
ordenador de sobremesa o un porttil.
Mi amigo me asesora especialmente sobre dos modelos: uno de sobremesa y otro
porttil, indicndome las ventajas y los inconvenientes de cada modelo. Una vez
estudiada la informacin que me ha facilitado, me decido por el porttil, as que
voy a la tienda que mi amigo me ha recomendado y compro el ordenador.
A los quince das, el porttil comienza a darme problemas. Voy de nuevo a la
tienda y all me cambian el ordenador inmediatamente. Adems, me amplan
la garanta como detalle por las molestias ocasionadas.
Cules son las distintas fases del proceso de decisin de compra en la situacin
expuesta?
Solucin:
Las fases en este proceso son:
1. Reconocimiento de la necesidad: nece-
sito un ordenador porque el que tena
se me ha estropeado.
2. Bsqueda de informacin: como no soy
un experto en ordenadores, consulto a
mi amigo Flix.
Prefiero la opinin de un amigo, ya que conoce mis necesidades y no es
parte interesada en que compre un modelo u otro.
3. Evaluacin de la informacin: una vez que he hablado con mi amigo Flix,
decido comprarme un porttil y, en concreto, el modelo que l me reco-
mienda. Es un ordenador de gama media que cubre mis necesidades a la
perfeccin.
4. Decisin y acto de compra: voy a la tienda que Flix me ha recomendado, en
la que venden el ordenador que he seleccionado a un precio muy razonable
y que se adapta al presupuesto que tengo para la compra.
5. Consumo y valoracin poscompra: me enfado muchsimo cuando el orde-
nador comienza a fallar y voy a la tienda al da siguiente. El vendedor me
pide disculpas y me cambia el ordenador sin ningn problema. Adems,
me ampla la garanta por las molestias que me han ocasionado. Quedo
satisfecho y lo comento con mis amigos y familiares. Recomiendo la tienda
por el buen trato y la gestin gil y rpida ante el problema.

Actividades
14. En el caso relativo a la compra del libro y el coche:
a) Cules seran los roles? Y quin los ejerce en cada caso?
b) Qu hara el consumidor si quedara satisfecho con la compra? Lo recomen-
dara?
c) Si hubiera algn problema, qu podra hacer el consumidor?
15. Piensa en la ltima compra que has realizado. Crees que se cumpli la frmula
AIDA? Comntalo en clase.

20
La distribucin comercial y el consumidor 1
6. Comportamiento del cliente en el punto
de venta
Claves y consejos
Las empresas necesitan conocer a los clientes (compradores y consumidores) porque es
a ellos a los que dirigen todas sus acciones de merchandising. En temporada de rebajas es
recomendable hacer una lista de
El comportamiento del cliente en el punto de venta est influido por una serie de condi- los productos que necesitamos,
cionantes internos y externos: ya que podemos realizar com-
Los condicionantes internos son influencias intrnsecas al consumidor que surgen de pras impulsivas, motivados por
los bajos precios.
las necesidades, la experiencia y las caractersticas personales (variables sociocultu-
rales, demogrficas y psicogrficas).
Los condicionantes externos son influencias extrnsecas al consumidor que le condi-
cionarn en su manera de comprar. Los factores econmicos, polticos, la cultura, los Vocabulario
grupos de referencia, los lderes de opinin, la publicidad, las tcnicas de merchandi-
sing y otros medios de informacin. Segmentar el mercado. Dividir
este en grupos con caracters-
Ambos tipos de condicionantes ayudan a segmentar el mercado, esto es, a diferenciar ticas y necesidades parecidas.
distintos tipos de consumidores que tienen en comn unas caractersticas similares.

6.1. Tipos de compras


El comportamiento del consumidor ha ido evolucionando con el tiempo, y con l, los
tipos de compras que realiza. As, segn diversos estudios realizados al respecto, a la Qu compra?
hora de comprar podemos diferenciar entre dos tipos de compras: previstas e impulsivas.

A. Compras previstas
Responden a una decisin previa. Son racionales y planificadas. Habitualmente, se suelen
pensar previamente y llevar escritas en una lista cuando se va a realizar la compra.
Suponen el 45 % del total de las compras que se realizan.
A su vez, hay tres tipos de compras previstas: precisadas, modificadas y necesarias.

Compras previstas Caractersticas Ejemplo

Un cliente va a comprar detergente Superlimpio y


Se compra el producto y la marca que el cliente haba
Precisadas cuando llega a la tienda lo compra. Es el al producto
pensado comprar. Suponen el 22 % de las compras.
y a la marca.
Se compra el producto que se haba pensado; sin
Un cliente va a comprar detergente Superlimpio pero ve
embargo, si se ve una oferta o promocin atractivas, se
que hay una oferta de detergente Limpiahogar y decide
Modificadas cambia de marca. Se deciden en el punto de venta bajo
comprar este ltimo porque se ahorra un euro. Es el al
la in uencia de promociones, presentacin del producto,
producto pero no a la marca.
etctera. Suponen el 5 % de las compras.
Se compra el producto sin prever la marca. Suponen el Un cliente necesita un detergente pero no le importa
Necesarias
18 % de las compras. comprar una marca u otra.

Tabla 1.3. Tipos de compras previstas.

Actividades
16. Cuando vas a realizar la compra, llevas anotado en una lista los productos que
necesitas? Qu tipo de compras previstas sueles hacer?
17. Seala un ejemplo real de: compras previstas precisadas, modificadas y necesa-
rias, utilizando como ejemplo la compra de unos cascos inalmbricos. Para ello,
haz una bsqueda en Internet teniendo en cuenta los distintos precios y marcas.

21
1 La distribucin comercial y el consumidor

B. Compras impulsivas
Se deciden en el propio punto de venta como consecuencia de estmulos que emite este
a travs de las acciones de merchandising. Responden a un comportamiento irracional
y suponen el 55 % del total de las compras.
A su vez, hay cuatro tipos de compras impulsivas: planificadas, recordadas, sugeridas y
puras, cuyas caractersticas podemos ver en la Tabla 1.4:

Compras
Caractersticas Ejemplo
impulsivas
Existe intencin de llevar a cabo la compra, pero la Un cliente no tena pensado comprar detergente porque tiene
Planificadas realizacin depender de promociones interesantes. en casa, pero ve que hay una buena oferta de la marca
Suponen el 9 % de las compras. Limpsimo y compra el detergente.
No se tiene la intencin de comprar un producto, pero
Un cliente no tena pensado comprar detergente, pero al
Recordadas cuando se ve, se recuerda la necesidad. Suponen el 12 %
pasar junto al lineal recuerda que no tiene y lo compra.
de las compras.
El cliente no tiene intencin de comprar el producto, pero al Un cliente ve el nuevo detergente con frmula mejorada de
Sugeridas verlo lo recuerda. Lo conoce a travs de una campaa de publi- Superlimpio, recuerda el anuncio que lo publicita y decide
cidad y decide probarlo. Suponen el 20 % de las compras. comprarlo y probarlo.
El cliente compra un producto que no suele comprar, pero Un cliente no suele comprar detergente lquido; sin embargo,
Puras
al verlo desea adquirirlo. Suponen el 14 % de las compras. al ver el producto en el lineal, llama su atencin y lo compra.
Tabla 1.4. Tipos de compras impulsivas.

Caso prctico 6
Voy a realizar la compra al supermercado. He hecho una Gel: una oferta de 3x2 de la marca Tusan.
lista con los productos que necesito, que incluye los siguien- Huevos: huevos ecolgicos, como siempre.
tes artculos y marcas: Yogures: la marca que suelo comprar es La Vaca,
Champ. La marca que suelo comprar es Cheveaux. pero hay una oferta de 3x2 de la marca Dulce, as
Detergente para lavavajillas. Me da lo mismo com- que decido comprarla.
prar cualquier marca. Un paquete de chicles: lo he visto mientras esperaba
Gel. La marca que suelo comprar es Brisa Marina. la cola para pagar.
Con estos datos, determina cules son los distintos tipos de
Leche. La marca que suelo comprar es La Vaca.
compra realizada con cada uno de los productos.
Huevos. Suelo comprar huevos ecolgicos.
Solucin:
Yogures. La marca que suelo comprar es La Vaca. Los tipos de compra son los siguientes:
Tras recorrer los lineales, realizo la siguiente compra: Gel y yogures: modificada.
Champ: mi champ habitual, Cheveaux. Champ y huevos: precisada.
Detergente para ropa delicada Suavex. Al pasar por Detergente para lavavajillas: necesaria.
el lineal, recuerdo que apenas tengo y lo compro. Detergente para ropa delicada: recordada.
Detergente para lavavajillas: elijo el que compr la Leche: sugerida.
ltima vez, pero podra haber comprado cualquiera. Un paquete de chicles: pura.

Actividad
18. Escribe la lista de la compra que tienes que realizar a) Has comprado todos los productos que tenas ano-
esta semana indicando, como en el Caso prctico ante- tados en la lista?
rior, el producto y la marca. b) Has comprado algn producto que no habas
Realiza una compra ficticia a travs de Internet, en el anotado inicialmente?
supermercado o hipermercado que elijas. Anota qu c) Has sido fiel a las marcas o has elegido ofertas?
compra has realizado finalmente y responde a las d) Qu tipo de compras has realizado con cada uno
siguientes preguntas: de los productos?

22
La distribucin comercial y el consumidor 1
Snt esis
Horizontal
Canal directo
Canal corto
Canal largo
Canal muy largo
Estructura
Vertical
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
Distribucin comercial

Con establecimiento
Con contacto
Sin contacto
Formas
Sin establecimiento
Con contacto
Sin contacto

Fabricante
Tcnicas Fabricante y distribuidor
Detallista

La distribucin Presentacin
comercial y Merchandising Tipos Seduccin
el consumidor Gestin

Cliente Shopper
Buyer

Reconocimiento de necesidad

Bsqueda de informacin

Proceso
Evaluacin de la informacin
de compra

Decisin y acto de compra


Iniciador
Influenciador
Consumidor Decisor
Comprador
Usuario

Consumo y valoracin poscompra

Previstas
Precisada
Modificada
Tipos Necesaria
de compra
Impulsivas
Planificada
Recordada
Sugerida
Pura

23
1 La distribucin comercial y el consumidor

Test de repaso
1. La distribucin intensiva: c) Una gran superficie especializada.
a) Se utiliza para productos de compra frecuente y se d) Una tienda de descuento duro.
restringe el nmero de puntos de venta. 7. El merchandising consiste en:
b) Es aquella en la que el producto llega al mximo a) La animacin en el punto de venta.
nmero de puntos de venta, pero con un bajo control
del canal. b) Tcnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor,
aplicadas en el punto de venta para motivar el acto
c) Permite que en una zona haya ms de un intermedia- de compra de la forma ms rentable para ambos.
rio y el control del canal es alto.
c) Tcnicas de gestin que solamente los vendedores
d) Implica acuerdos entre fabricante y detallista para aplican en sus establecimientos.
que este no ofrezca productos de otras marcas.
d) Tcnicas llevadas a cabo en el punto de venta que ni-
2. El merchandising de presentacin es aquel que: camente tienen como objetivo aumentar la rotacin.
a) Intenta acercar el producto al cliente a travs de los 8. La compra impulsiva sugerida es:
cinco sentidos.
a) Aquella en la que el cliente no tena intencin de
b) Se centra en presentar el producto intentando renta- comprar el producto, pero al verlo recuerda que le
bilizar al mximo el espacio. llam la atencin cuando vio un anuncio en televisin
c) Explota la forma de presentar los artculos y el en el que se anunciaba.
establecimiento para facilitar el acto de compra. b) Aquella en la que el cliente tiene la intencin de com-
d) Se centra en la presentacin de precios adecuados prar un producto, pero depende de las posibles ofertas.
para todas las referencias del surtido. c) Aquella en la que el cliente no tena la intencin de
3. Cuando hablamos de merchandising de seduccin, comprar el producto, pero cuando lo ve recuerda la
debemos tener en cuenta que: necesidad de comprarlo.
a) El consumidor llega a conocer los productos a travs d) Aquella en la que se compra el producto sin prever
de todos los sentidos. la marca.
b) El consumidor siempre quiere hacer recorridos cortos 9. El consumidor es el que:
en el establecimiento. a) Usa el producto.
c) Es muy importante elegir el surtido que rentabilice al b) Compra el producto.
mximo nuestro establecimiento.
c) Decide comprar el producto.
d) Que el consumidor solo se gua por el precio.
d) Todas las respuestas son correctas.
4. Un establecimiento que vende productos descataloga-
10. Una de las fases del proceso de decisin de compra es:
dos a un precio reducido sera:
a) Reconocimiento del problema.
a) Un autoservicio.
b) Bsqueda de productos.
b) Una tienda de descuento.
c) Evaluacin de la cantidad del producto.
c) Un outlet.
d) Reconocimiento del establecimiento.
d) Una tienda de conveniencia.
11. El reconocimiento de la necesidad responde a:
5. El comercio tradicional se caracteriza por:
a) Por qu compra?
a) Una gran variedad de artculos a precios muy bajos.
b) Quin compra?
b) Una escasa variedad de artculos a precios muy
bajos. c) Cmo compra?
c) Un gran surtido, que le permite atender cualquier d) Dnde compra?
tipo de demanda. 12. Las compras de baja complejidad son las que se
d) La existencia del vendedor y de un mostrador que realizan habitualmente y requieren un esfuerzo econ-
separa al consumidor de las mercancas. mico bajo. La complicacin ser menor cuando:
6. Una tienda de una gasolinera que abre 24 horas al da a) El establecimiento est cerca de casa.
todos los das del ao sera: b) Se tenga experiencia previa y se conozca el producto.
a) Un supermercado. c) Se haya recomendado el producto.
b) Una tienda de conveniencia. d) Requieran una mayor reflexin.

24
La distribucin comercial y el consumidor 1
Comprueba tu aprendizaje
Distinguir las caractersticas de los canales de distribucin Examinar las distintas etapas del proceso de decisin
de compra
1. A qu se denomina canal de distribucin?
11. Analiza las etapas del proceso de decisin de compra
2. Qu diferencia a un mayorista de un minorista? de una lavadora y de una barra de pan. Qu diferen-
3. Qu tipo de canal crees que se utiliza para la distribu- cia hay entre la compra de cada uno de los productos?
cin de los siguientes productos? Qu diferencias percibes?

a) Seguros. 12. Indica qu criterios tiene en cuenta el cliente a la hora


de comprar un telfono mvil. Una vez enumerados,
b) Productos adquiridos en una tienda de barrio. ordena, de mayor a menor importancia, los criterios
c) Coches. que t tienes en cuenta cuando realizas una compra de
un telfono mvil y los que tiene en cuenta un amigo
d) Productos adquiridos en una gran superficie. tuyo cuando realiza la compra. Coincids en alguno
de los criterios? En cules?
4. A qu tipo de distribucin responde cada una de las
caractersticas que se exponen a continuacin? 13. Seala los diferentes roles que encontramos en la com-
pra de una segunda residencia familiar, un CD de
a) Acuerdo de distribucin, segn el cual los distribuido- msica para tu mejor amigo/a y una tablet para ti.
res aceptan no comercializar marcas de otros fabri-
cantes. 14. Explica cmo puede reaccionar un cliente ante la valo-
racin poscompra negativa de un e-book. Indica cmo
b) Productos de compra frecuente. puede reaccionar un cliente ante la valoracin poscom-
c) Se recurre a ms de un intermediario, pero no pra negativa de una bolsa de patatas fritas.
a todos los que deseen distribuir el producto parti- 15. Analiza las diferencias que existen entre los procesos
cular. de consumo y valoracin poscompra de un viaje y un
d) Distribucin no compartida con otros fabricantes. bolgrafo. Qu tipo de compra ser ms complicada?
Qu aspectos se tendrn en cuenta?
5. Qu poltica de distribucin crees que llevan a cabo
16. Recopila los tiques de compra generados en tu hogar
las siguientes marcas? Chupa Chups, Loewe y Sam-
durante quince das. Analiza las compras que se han
sonite.
realizado. Qu tipo de compras fueron previstas o
Analizar las diferentes estrategias de distribucin comercial impulsivas?

6. Haz un cartel explicativo con imgenes que identifiquen 17. Indica el porcentaje de los distintos tipos de compras.
las distintas formas de distribucin comercial. El mate- Cul es el porcentaje ms alto? Y el ms bajo? Segn
rial a emplear ser variado. Podrs emplear revistas, tu experiencia como comprador, ests de acuerdo?
folletos, envases, publicidad, etiquetas 18. Vas a comprar una cazadora de piel para tu uso perso-
nal: qu criterios sigues a la hora de realizar la com-
Diferenciar las tcnicas de merchandising
pra? Pregunta a un amigo qu criterios elige. En qu
7. Qu diferencia existe entre el merchandising de pre- criterios coincids y en cules difers?
sentacin y de seduccin? 19. Supn que hace un mes ha comenzado la campaa
8. Qu diferencia existe entre el cliente shopper y el de lanzamiento de un perfume de mujer y en breve es
cliente buyer? el cumpleaos de tu madre. Identifica cada uno de los
roles en la compra de este producto.
9. Visita un establecimiento comercial que frecuentes y
analiza y clasifica las acciones de merchandising que 20. Has comprado unos pantalones de tu marca favo-
lleven a cabo. rita. Cuando llegas a casa, observas que tienen una
mancha de tinta. Decides ir a la tienda. Analiza tu com-
10. Accede a las pginas web www.carrefour.es y portamiento poscompra en funcin de las distintas reac-
www.hipercor.es para simular la compra de una misma ciones del vendedor:
cesta de productos. Debers aadir al carro las mis-
a) Te ofrece cambiar el pantaln por otro o por dinero.
mas referencias, indicando aquellas que estn en pro-
mocin. Analiza y compara los resultados obtenidos en b) Duda de que el pantaln saliese as de la tienda y
ambos establecimientos. no sabe qu hacer.

25
1 La distribucin comercial y el consumidor

Prctica final
Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.
Pasos a seguir:
a) Definir la idea de negocio, analizando el tipo de mercanca a comercializar y el
pblico objetivo al que te quieres dirigir.
b) Decidir la poltica de distribucin que vas a llevar a cabo. Por ello, debers
analizar cmo ser la estructura horizontal y vertical del canal de distribucin,
seleccionando las formas de distribucin ms idneas para tu actividad comer-
cial y justifica la eleccin.
c) Personalizar tu idea de negocio explicando las tcnicas de merchandising que
desarrollars de forma independiente y coordinada con tus proveedores. Cla-
sificarlas dentro de las categoras de merchandising de presentacin, gestin y
seduccin.
d) Decidir qu acciones realizaras para captar al cliente shopper y conseguir una
buena imagen ante el cliente buyer.
e) Estudiar el tipo de consumidor objetivo. Comenta alguna idea original y nove-
dosa que pondrs en marcha y que se adapte a sus necesidades y hbitos de
compra.
f) Elegir una referencia que forme parte del surtido y analizar las fases de un hipo-
ttico proceso de decisin de su compra. Pon especial detalle en la enumera-
cin de las personas que intervienen en el mismo.
g) Comentar, por ltimo, ejemplos del tipo de compras previstas e impulsivas que
se pueden dar. Puedes relacionar esta parte con las tcnicas de merchandising
que vas a poner en marcha para incentivarlas.
Finalmente, realiza un informe en el que se sintetice toda la informacin recopilada.
Para ello, debers considerar una serie de aspectos a tener en cuenta durante la
elaboracin del informe, y que mostramos a continuacin.

Normas para la elaboracin de un informe:


Presentacin del informe. En la primera pgina debe ponerse el ttulo del
trabajo, la fecha, el nombre del alumno y el curso. Adems, deben nume-
rarse las pginas.
Definir a quin se va a dirigir el informe para escribirlo en un estilo ade-
cuado. En este caso, el informe se presentar al profesor y ante la clase.
Indicar cules son los objetivos del informe, esto es, para qu se est
escribiendo y qu se persigue con l.
Incluir toda informacin sobre el caso estudiado. En este sentido, es
importante presentarla de forma estructurada, pues plasmar ideas sueltas
e inconexas no sirve de nada.
Presentar, si se desea, imgenes que acompaen y hagan referencia a
partes del contenido.
Una vez expuestos los datos, debe llevarse a cabo un anlisis general
de los datos, donde se recogern las opiniones y aportaciones perso-
nales. En dicho anlisis, adems, deben destacarse las conclusiones del
informe, que son de especial importancia siempre en cualquier informe.

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