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Latinoamrica
Amrica Latina es su ms importante mercado en el mundo. No obstante, la competencia est
haciendo que este negocio brille menos que en el pasado.
La cuota de mercado mundial es de 44,2% en las cremas dentales y 31,6% en los cepillos de dientes.
Lun, 05/02/2011 - 19:37

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Colgate, la marca nmero uno recomendada por los odontlogos. sa debe ser la frase ms
recordada de cualquiera de los cientos de spots publicitarios de la compaa de bienes de
consumo estadounidense a lo largo de su historia. La empresa siempre ha ido una cabeza
delante de sus competidores desde 1896, cuando introdujo en el mercado los tubos de pasta
de dientes.

En consecuencia, hoy tiene la mayor cuota del mercado mundial: 44,2% de las cremas
dentales y 31,6% de los cepillos de dientes que se venden en el mundo son de Colgate. En
Amrica Latina la situacin es an mejor: 75% en la venta de pasta de dientes (70,6% en
Brasil). De hecho, la regin representa un 29% de las ventas totales de la compaa, por
encima del 20% de Europa y el 19% de EE.UU. y Canad.
Segn Justin Scala, presidente de la Divisin de Amrica Latina, la compaa ostenta
tambin el nmero uno en el mercado de limpiadores lquidos y jabones, y el segundo lugar
en enjuagues bucales y desodorantes. Resultados que han llevado a la compaa a buscar
maneras de traspasar sus estrategias latinoamericanas al mercado estadounidense.

Hay una oportunidad particular para la transferencia de los xitos de Amrica Latina a
Estados Unidos, dice Scala. As ha ocurrido con productos como la marca de limpiadores
multiso Fabuloso y con Suavitel que se han lanzado primero en Amrica Latina y luego en el
pas del norte.
Sin embargo, hay algunas nubes en el horizonte. A nivel mundial la situacin no est fcil
para el sector. Segn sus respectivos reportes, Colgate-Palmolive y su rival Procter & Gamble
anotaron fuertes prdidas el ao pasado en sus ventas en mercados desarrollados como
Estados Unidos y Europa. La razn? Los consumidores dejaron de adquirir marcas
reconocidas durante la recesin a favor de productos ms baratos. En 2011, por su parte, el
alza de los precios de los alimentos podra convertirse ahora en otro factor de riesgo para
este tipo de productos.

En Colgate confan en que los resultados se

revertirn gracias al viejo ABC del marketing.
As lo reconoce Mayorline Aguilera, del rea de negocios de consumo de la consultora
Deloitte en Chile: El porcentaje del presupuesto familiar dedicado al consumo de alimentos
podra aumentar y, con esto, bajar para el consumo de otros bienes.

Segn el ltimo reporte trimestral de la compaa, sus ventas en Amrica Latina sufrieron
una cada del 7,5%. Los volmenes aumentaron en Mxico, Ecuador, Repblica Dominicana y
Centroamrica, pero cayeron en Brasil y Venezuela, dos mercados clave. Y las utilidades
anuales cayeron en 3,8% respecto a 2009, segn inform la compaa en su reporte anual. En
ello influyeron el impacto negativo de los tipos de cambio, el encarecimiento de las materias
primas y el aumento de los gastos en campaas promocionales. De hecho, las acciones de la
compaa cayeron un 7% en julio de 2010, cuando reconoci que sus resultados financieros
registraran un golpe mayor al pronosticado debido a la devaluacin de la moneda en
Venezuela.

Para el economista venezolano Jos Manuel Puente, coordinador del Centro de Polticas
Pblicas de IESA, el principal problema de Colgate-Palmolive (y de todas las transnacionales
en Venezuela) no es el tipo de cambio, sino el sistema cambiario, que no permite ningn
mecanismo legal para acceder a dlares y repatriar sus beneficios a la casa matriz. Pese a
la alta rentabilidad de la compaa en el pas, el juego se ve trancado, ya que no puede
pasar esos resultados en bolvares a moneda dura, que es el objetivo de cualquier empresa
de este tipo, explica.
Y agrega que hasta ahora la nica va legal que ha implementado el gobierno para que las
empresas puedan acceder a dlares es travs de las emisiones de bonos Pdvsa, pequeas y
escasas. En ese sentido, segn Puente, es urgente que el gobierno genere otro tipo de
mecanismos. Tarde o temprano las grandes empresas van a dejar de operar en el pas,
dice.
Para Colgate-Palmolive irse es impensable. Colgate ha estado en el mercado venezolano
desde hace dcadas, y la filial venezolana tiene un slido historial de crecimiento, tanto en
cuota de mercado y rentabilidad, asegura Scala. Es precisamente esa alta rentabilidad y su
arraigo entre los consumidores venezolanos lo que, a juicio de Puente, mantiene a la
compaa en el pas.

Combatiendo caries en medio de la crisis

En la compaa confan en que los ltimos resultados se revertirn gracias al viejo ABC de las
marcas de consumo masivo: sacar nuevos productos, promocionarlos con fuerza mediante
publicidad masiva y trabajo en el punto de venta. Seguimos con nuestros planes de
aumentar el gasto en publicidad en apoyo de una cartera de nuevos productos muy
completa, lo que debera impulsar el crecimiento en todo el mundo, dijo Ian Cook,
presidente y consejero delegado de Colgate-Palmolive, al presentar los resultados
financieros de 2010.
En los ltimos meses la compaa lanz la pasta de dientes Colgate Sensitive Pro-Alivio, para
los que sufren de hipersensibilidad dental; el antitranspirante Speedstick StainGuard, que
combate las manchas de color amarillo y los residuos en la ropa, o en la lnea de
detergentes; adems del suavizante Suavitel Adis planchado, que reduce las arrugas de la
ropa y disminuye el tiempo de planchado hasta en un 40% mediante un sistema de protenas.

Colgate tiene una amplia experiencia en Amrica Latina, dice Justin Scala, y asegura que
el xito de Colgate-Palmolive en la regin, donde estn desde 1925, no obedece solamente a
una posicin fuerte de marca, sino tambin al manejo de los canales de distribucin y
ventas. El comercio minorista es variado y complejo en toda la regin. Pero con nuestra
larga experiencia en el mercado, hemos desarrollado una capacidad para tener xito con
cada clase de comercio: hipermercados, supermercados o farmacias, dice.

En esa lnea, la compaa trabaja estrechamente con los minoristas para comunicar los
beneficios de sus productos. Por ejemplo, en Guatemala se han instalado stands en distintas
tiendas para mostrar a los compradores los beneficios del jabn Palmolive Nutri. Este
programa y otros similares han fortalecido el liderazgo de Colgate en el mercado de jabn en
barra, asegura el ejecutivo.

Adems de las promociones en el comercio minorista, la compaa tambin realiza campaas

sociales para fidelizar a los clientes desde la infancia. La campaa Sonrisas Brillantes,
Brillantes Futuros ensea a los nios sobre la importancia de los buenos hbitos de salud
oral. El programa est activo en 18 pases, y entre 2005 y 2010 ha llegado a 40 millones de
nios. Tambin ha implementado el Mes de la Salud Bucal, que consiste en la educacin en
salud oral y revisiones dentales gratuitas, en asociacin con organizaciones dentales.
Servir para mantener el liderazgo? En los ltimos aos la conducta del consumidor a nivel
mundial ha sufrido cambios relevantes, dice Aguilera. Ha estado expuesto a recesiones
econmicas, la inflacin por el alza de los precios de los alimentos, la falta de agua y las
catstrofes naturales.

Adems, estn ms informados y conectados. Un producto estrella en un momento podra

desaparecer slo por las opiniones de grupos sociales, advierte Aguilera. Hace cuatro aos
Colgate estuvo en la mira de algunos europeos por testear productos en animales y se
organizaron grupos en MySpace con algunas decenas de seguidores. Nada de esto ha ocurrido
en Amrica Latina.