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Por este motivo, Steve Sears solicit a Ana Banks (Directora de Mercadeo de
Nuevos Productos) evaluar la oportunidad italiana y desarrollar un plan de
posicionamiento para salchichas italianas, con el objetivo de ser lderes a nivel
nacional y lograr los objetivos de utilidades para el 2007.
Diagnstico de la situacin
Sobre Saxonville:
La marca Saxonville es reconocida como The Family Company
Alternativas de Decisin
Respecto al concepto:
Lanzamiento bajo el concepto Conexin Familiar
o Producto que agrada a todos y que rene a la familia.
o Asociacin de italiano a familia.
o Ms cercano a los valores fundamentales de los clientes objetivo.
o Del resultado de la ltima prueba cualitativa (ver anexo 1), se identific
a un 54% que la seleccionaron como 1er lugar y un 75% entre
seleccin de 1er y 2do lugar
o Del resultado de la prueba cuantitativa (ver anexo 2), obtuvo un 81% de
intencin de compra (definitiva y probable).
o No canibaliza los otros productos de Saxonville, ya que es especfico
para la cena en familia a diferencia de las otras categoras, utilizados
para barbacoas y desayuno.
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o Ms fcil para brindar apoyo tctico de posicionamiento.
o Del resultado de la ltima prueba cualitativa (ver anexo 1), se identific
a un 20% que la seleccionaron como 1er lugar y un 71% entre
seleccin de 1er y 2do lugar
o Del resultado de la prueba cuantitativa (ver anexo 2), obtuvo un 72% de
intencin de compra (definitiva y probable)
o Al igual que conexin familiar, no canibaliza los productos de Saxonville
actuales.
En base a los resultados obtenidos en las pruebas y al anlisis realizado del caso se
opta por lo siguiente:
Concepto Conexin Familiar, debido a la alta aceptacin como primera
seleccin y alta intencin de compra, se busca posicionar el producto por el
lado emocional. Asociarlos a los atributos de producto:
o Producto que le gusta a toda la familia (adultos y nios).
o Acercamiento emocional del consumidor al concepto Familiar, unir a
toda la familia en la cena entorno a la mesa.
o Ayuda a hacer ms fcil la vida del ama de casa.
o De fcil y rpida preparacin.
Nombre de producto: Vivio, la salchicha italiana fresca, de Saxonville. Se
opta por mantener el mismo nombre Vivio (con la bandera italiana) pero bajo
la marca paraguas de Saxonville, con el objetivo de:
o Mantener el reconocimiento actual de la marca Vivio
o Identificarlo como un producto italiano (bandera italiana).
o Asociarlo a Saxonville, debido a su reconocimiento y popularidad a
nivel nacional, ya identificado como un producto de familia. Tambin
porque permitir una mejor preferencia en los canales de ventas, al ser
ya conocido.
Diseo:
o Empaque con la bandera italiana.
o Enfatizar el concepto Conexin familiar, con una fotografa de una
familia en una mesa con un delicioso plato con salchichas.
o Achicar la etiqueta, para maximizar la visibilidad del producto.
o Agregar recetas en la parte trasera del producto.
Productos especficos:
o Enfocarse en los principales productos especficos que actualmente
tienen representan la mayora de ventas (91%):
Serie de salchichas italianas suaves de 24.41 onzas ($42MM)
Serie de salchichas italianas picantes de 24.41 onzas ($18MM)
Serie de salchichas italianas dulces de 24.41 onzas ($3MM)
Serie de salchichas italianas suaves de 55 onzas ($2MM)
Precio:
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o Se realizar un ligero crecimiento de 2-5% respecto a los competidores
reconocidos, asociar el precio a la calidad del producto y al
reconocimiento de Saxonville.
Distribucin y Canales de Venta:
o Utilizar los mismos canales de distribucin actuales de Saxonville a
nivel nacional.
o Utilizar la preferencia actual de los canales de venta.
o Enfocarse en los principales canales de venta, donde actualmente
tienen mayores ventas a nivel nacional.
Publicidad y promociones:
o Realizar unidades temporales de exhibicin en los principales grandes
supermercados.
o Promociones frecuentes de: 2X1, o paquetes con otros productos
complemento de los platos, por ejemplo, pastas, salsas, etc.
o Asociacin con grandes supermercados para promociones de
descuento a travs de cupones.
o Comerciales en televisin, o participacin del producto en programas
del hogar donde se preparan platillos.
Innovacin (a largo plazo):
o Agregar ms variedad de sabores, como Oriental, dulces, sabores
ahumados, de queso gourmet.
Conexin Cocina
Intencin de Compra
Familiar (A) Inteligente (B)
No comprara definitiva /
probablemente 4% 2%
Probablemente no compraria 1% 1%
Definitivamente no compraria 1% 1%
Podra o no comprarla No
comprara definitiva / probablemente 19% 28%
(Posible rechazo)