Sessão 4 - Manual Gestão Comércio (Terceira Parte)

Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao
Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!
Este Captulo tem o tema:
www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gesto Empresarial

Na fbrica produzimos cosmticos, na loja vendemos esperana,
assim reza a frase introdutria desta terceira parte do tema.
verdade, o produto para quem vende, muitas vezes, meramente um
objecto transfervel que deve produzir retornos econmicos, sem
encargos. Para o consumidor o producto significa, muitas vezes, algo
mais.
Este tema, nesta terceira parte, ensina-nos a entender, de uma

maneira mais ampla, a nossa ideia do produto e, por fim, a estender
as nossas possibilidades estratgicas e de marketing.
A presente sesso no s faz uma anlise exaustiva deste elemento
importantssimo da gesto comercial que o produto, mas tambm
faz uma anlise da sua mais ntima implicao: o preo. A poltica de
preos ser, portanto, altamente influente e decisiva nas
possibilidades comerciais do produto.

Na fbrica produzimos
cosmticos, na loja
vendemos esperana!
O que o produto?
- Varivel do marketing
-Varivel sobre a qual a empresa pode incidir. Pelo produto conhecem a empresa: a
valorizam ou a rejeitam.
- um bem tangvel ou intangvel, criado, desenvolvido e apresentado com o fim de

satisfazer uma necessidade.
- Do ponto de vista comercial, o objecto de negcio.
Para uma empresa, o produto uma varivel estratgica, que determinar quais so as
polticas comerciais que adopta, e toda a empresa andar volta do produto que oferece.
Ter que determinar o seu preo, a sua distribuio, etc. As decises que se tomam em
relao ao produto sero a longo prazo. No aconselhvel mudar constantemente o preo
ou a forma de distribuio.

Bem tangvel ou intangvel?
Podemos definir duas classes de bens: o bem-produto e o bem-servio.

Ambos esto desenhados para cobrir as necessidades do consumidor, a
diferena est na sua estrutura: tangvel ou intangvel.
- Bem tangvel: produto produz-se, material.
- Bem intangvel: servio realiza-se, imaterial.
Um produto, em primeiro
lugar, cobre as Produto: Piano
necessidades ao
consumidor, mas alm dos
beneficios que o nosso
consumidor necessita, o
produto que d mais
beneficios que os outros
produtos que o mercado
oferece, denomina-se por Servio: Contabilidade
diferenciao.

Exemplos de produtos e servios:
Enciclopdia P
Loua P
O facto dos produtos apresentarem uma
Seguro de vida S
diferenciao, obriga a uma anlise do nosso
Hotel S produto de uma forma mais profunda, a
desenvolver uma imaginao mais
Mercado/Hipermecado P
inovadora, na procura da diferenciao ou
Equipamentos de P diferenciadores relativamente a outros
produtos competitivos do mercado, de forma
desporto
a apresentar um maior valor acrescentado
Terreno na costa S aos olhos do nosso cliente.
Seguro automvel S
Equipa de Futebol P
Obrigaes bancrias S
P - Produto
S - Servio

Parte desta diferenciao podemos encontr-la nos atributos
(caracteristicas tangveis) que apresentam os produtos:
- Natureza (Matria Prima)
Indica o material do que feito o produto, a sua composio. Quando a

natureza do produto ptima, dizemos que este possui qualidade.
- Embalagem
Protege o produto e permite a sua distribuio e conservao.
Marca
Representa a firma comercial do fabricante, ou em alguns casos do

administrador.
A lei de marcas de 1988 define-a como todo o meio que distinga ou

sirva para diferenciar no mercado produtos e servios.

Existem trs tipos de marcas:
- Marca nominativa
Formada unicamente por um nome comercial (Microsoft).
- Marca grfica
Incorpora, alm do nome, um desenho grfico, com o propsito de

facilitar a sua memorizao (Nike).
- Marcas de fabricantes
Utilizadas pelos produtores para diferenciar os seus produtos no

mercado e segmentar os clientes. Podemos encontrar vrias
estratgias:
- Marca nica
Vende todos os seus productos numa s marca

(Volkswagen).

- Marcas por gamas de produtos
Perante a problemtica e dificuldade de utilizar uma mesma marca para

produtos de caracteristicas muito distintas.
- Marcas por slogan
So aquelas que levam incorporados um lema publicitrio com o fim de

serem memorizados por associao. Coca-Cola sempre Coca-cola...
- Marcas derivadas
So as que criam a partir do existente, mediante a variao de algum

atributo, mas sem variar o essencial. Danone e Danoninho,...
- Marcas mltiplas
Estratgia da empresa que vende muitos produtos mas desenvolve para

cada tipo uma marca diferente. Com isso atribui uma imagem, uma
personalidade e um posicionamento a cada tipo de produto. Um exemplo
a Nestl, que tem: Aquarel, Friskies, LOreal, Maggi,...

- Marca de distribuidor
Marcas utilizadas por intermedirios e so propriedade das empresas

distribuidoras. Tambm se conhecem como marcas brancas. Um
exemplo so as grandes cadeias: Dia / Minipreo, El Corte Ingls, ...
- Modelo
um elemento diferenciador entre produtos anlogos.
- Elementos de identificao
Estes elementos, como a etiqueta e o logtipo, informam sobre o produto e a sua

procedncia comercial.
- Preo
o valor comercial atribuido ao produto, elemento bsico do intercmbio. Dada a sua

importncia sobre o produto, ser estudado num captulo parte.
- Sortido
o conjunto de produtos comercializados num ponto de venda.

Outros aspectos da diferenciao podemos encontr-los nos servios
relacionados e nos elementos intangveis:
- Servios relacionados
So todos aqueles servios adicionais que podem trazer consigo o produto, tais
como a instalao, garantia, financiamento, servio ps-venda... muitas vezes
estes servios so os que vo fazer com que o cliente se interesse por um
produto ou por outro, e diferenciaro os produtos da concorrncia, j que as
prestaes do produto em si so iguais.
- Elementos intangveis
Os consumidores consideram que um produto tem um contedo ou significado

simblico que os faz diferente e enriquece, pelo que facilita a sua diferenciao e
pode determinar a compra. Nesta seco, devemos incluir as ligaes
emocionais que o consumidor desenvolve face a um produto ou determinada
marca.

Funes da embalagem
A embalagem a saqueta ou recipiente destinado a conservar, envolver e

transportar o produto. Constitui um elemento que o protege, o diferencia e
inclusive o promove.
A embalagem de um produto est intimamente vinculado com a ideia da

marca e muito mais que uma caixa com uma etiqueta, o aspecto inicial
de segurana e proteco de informao...
Facilitando uma fcil identificao, a mensagem publicitria inserida na

embalagem ser vista no acto da compra e depois da compra, cada vez
que use o produto. Se a embalagem reciclavl para outros usos,
actuar como um elemento de publicidade constante.
Podemos deduzir que as funes que apresenta a embalagem so:
- Utilitrias
Protege fisicamente o produto durante as operaes de transporte,

manuteno, etc.

- De promoo
Para a embalagem desenvolveu-se sua volta toda uma estratgia de novo

servio, convertendo-se num poderoso meio de promoo, sendo em certas
ocasies o nico meio eficaz que a empresa tem para diferenciar os seus
produtos.
- Funcionais
s vezes to til que o consumidor d a sua preferncia sem ponderar

demasiado as qualidades do produto.
Com a extenso do sistema de livre servio, a embalagem torna-se

importante, contribui para a imagem do produto.
A embalagem de cristal, em comparao com a embalagem de metal,

confere aos produtos uma imagem de "seleco", "caro", "requintado"...

O conceito de Ateno ao
Cliente
Na actualidade podemos observar que os produtos se

desenvolvem para a sua melhor diferenciao com
servios.
Desde do ponto de vista do cliente final, o servio um

Produto + Servio = Ateno ao Cliente fenmeno subjectivo que compreende uma enorme
variedade de benefcios tangveis e intangveis. O grau
Produto - Po (tangvel) de intangibilidade est relacionado directamente com a
Servio - Transporte (intagvel) subjectividade.
ATENO AO CLIENTE

O servio deve ser Existem dois aspectos do servio que podemos
contemplado como um considerar fundamentais:
conjunto de beneficios, e
todas as suas componentes - A frequncia da ruptura de stock nos pontos de venda
afectam a atraco da
compra do consumidor.
- A disponibilidade do produto
Se um produto no est disponvel quando e onde o cliente o

necessita, a probabilidade de venda diminui e em caso de produtos
pouco diferenciados, podemos mover a lealdade marca, e o
resultado comprar na concorrncia.
A prestao de um bom servio incrementa custos considerveis. Por

cima de um bom servio, os custos associados crescem muito mais
em relao aos beneficios.

- Exemplo: Temos um nvel de servio de 95% no
mercado. Se oferecemos um nvel de servio superior
(97%), este aumento de servio (2%) supe um
incremento de 15 % nos custos logsticos, enquanto a
procura do consumidor apenas afectada ligeiramente.
Variveis induzidas do produto
O grupo alvo procura no produto vrias utilidades:
Cobrir as suas necessidades: utilidade primria do produto / servio.
Variveis induzidas: vantagens que o produto /servio oferece.
Quantas mais variveis apresenta o nosso produto / servio,

maior a possibilidade de ser aceite / comprado / usado pelo
nosso cliente.

Exemplo:
Produto / Servio Utilidade primria Varivel induzida

Viagem a Andorra Relaxamento cio Esqui compras cultura ecolgica
Whisky J.B. Beber lcool Festa reunio social desinibir-se noite...
Classes de produtos
Podemos classificar os produtos segundo a forma que satisfazem uma necessidade, e temos:
Produtos competitivos entre si
Satisfazem a mesma ou similar necessidade
> Doce: mel, acar, marmelada

Substtutos
Hierarquizados de acordo com o modo de satisfazer a necessidade. Basicamente a

hierarquizao do produco impe ao conceito marca ou o estatuto que confere us-lo
/ lev-lo.
> Caneta - lpis

> Plo Burberrys - Plo sem marca
Complementares
Satisfazem necessidades complementares. No so exclusivos.
> Traje - sapatos

> Sapatos - cinto - bolso - carteira

Posicionamento e caractersticas dos produtos
O "posicionamento" de um produto poder ser definido como o lugar que este ocupa em
relao a outros existentes no mercado, na mente do consumidor ou no ranking do mercado,
sendo um dos factores fundamentais para o xito dos produtos que enfrentam mercados
competitivos.
Conhecer a posio do produto til porque ajuda a definir estratgias de comercializao,

orientar a empresa e estabelecer as aces necessrias para manter ou corrigir uma posio
que se tem nesse momento.
A permanncia no mercado no indefinida, pelo que a empresa deve fazer uma planificao
sucessiva de produtos, introduzindo novos usos e adaptando-se aos gostos e preferncias do
mercado.
Desde a comercializao de um produto, as atitudes do consumidor perante o mesmo podem

variar, devido sobretudo publicidade que se d a determinados produtos, mas no s por
isso, pois h uma variedade de factores que influenciam na deciso do consumidor.
O consumidor especialmente sensvel a trs conceitos relacionados com os produtos:

qualidade, marca e preo.

A qualidade
Perante produtos semelhantes, qualquer consumidor prefere aquele que seja de maior
qualidade, mas nem sempre a qualidade est disponvel para todos os consumidores, j que
mantm uma estreita relao com o preo, pois na prtica, e na maioria das situaes, a
maior qualidade est relacionada com o maior preo.
- Para a empresa a qualidade est no preo, na imagem e no ponto de venda.
- Para o consumidor a qualidade est na natureza (matria prima) do produto, no

prestgio, na origem da empresa, no mtodo de trabalho, na categoria do ponto de
venda, no preo e nos resultados obtidos.
As principais caractersticas dos produtos nas quais o consumidor se fixa so: qualidade,
desenho, forma, tamanho e vida mdia do produto.

Ciclo de vida de um produto
O produto compra-se no mercado como um ser vivo, segue o seu curso biolgico,
um ciclo de vida, que vai desde o seu nascimento at ao seu desaparecimento.
As distintas fases do ciclo de vida do produto requerem distintas estratgias

financeiras e de marketing. As necessidades da etapa inicial so completamente
diferentes das etapas de crescimento e amadurecimento.
Existem 5 fases no ciclo de vida de um produto: lanamento, crescimento,

maturidade, declnio e morte.
- Introduo / Lanamento
A empresa procura segurana. Significa grande esforo para a empresa.
Crecimento lento, ausncia de procura. Reduzido nmero de canais de

distribuio. Tem que se criar a procura e penetrar no mercado. Ausncia de
concorrentes, impe-se saturar o mercado.

- Crecimento
Apareceram novas marcas, isto significa que se amplia o mercado, aumenta a

rentabilidade e existe uma nova necessidade. Aumento das vendas e do nmero de
canais de distribuio. O preo reduz-se. Diferenciam-se modelos e gamas.
Alguns autores consideram duas etapas, primeiro crescimento e posteriormente

desenvolvimento.
- Amadurecimento
A maioria dos produtos actuais encontram-se nesta fase. quando se obtm vendas e
benefcios aceitveis dado que se optimizaram os custos de produo, isto implica que
se conhece os volumes minimos de produo. A velocidade de crescimento diminui.
Reduo do preo. Precisa dar-se maior estimulao aos distribuidores. A concorrncia

adquire o seu maior grau de agressividade. O mercado est estabilizado e isto supe
que todo o aumento de vendas de uma marca a diminuio, no mesmo volume, de
vendas de outra marca.

- Declnio ou decadncia
Aparecem substitutos. Diminui de forma notvel a procura. A concorrncia ainda

perfeita. preciso a empresa arranjar substituto do produto ou realizar uma
profunda renovao.
- Morte
Fim da comercializao do produto. O consumidor no o quer, no o consome. O

poo residual de fiis no justifica o seu mantimento, nem absorve custos de
produo nem de distribuio.
Amadurecimento
Declnio
Crecimento
CICLO DE VIDA DO Morte

PRODUTO Lanamento

O ciclo de vida de um produto est relacionado com a
natureza do mesmo, o carcter absoluto ou relativo da
novidade e da evoluo tecnolgica. Como podemos prolongar a
vida de um produto?
- Aumentar a frequncia de uso, introduzindo melhorias ou aumentando-as, e eliminar

outros produtos.
- Dar novas utilidades / usos, usos polivalentes. Novos modelos.
- Conseguir novos clientes, atravs de trocas substnciais.
importante realizar uma investigao interna e de mercado e

detectar os novos usos que os nossos produtos adquirem.

Portflios de um produto
o Gama de produtos que uma empresa oferece ao mercado. composto de

artigos agrupados em linhas de produtos. Cada linha de produto tem diferente
profundidade (nmeros de artigos), a largura da gama de produtos d-nos o
nmero de linhas de produtos que se tem para oferecer.
Os produtos dos portflios podemos classific-los em trs grupos, usando a

terminologia de Boston:
Estrela
Volume de vendas crescente. A sua quota de mercado cresce
rapidamente. D um beneficio alto.
Vaca
Volume de vendas alto e estvel. Quota de mercado alta e estvel.
Benefcio normal.
Co
Volume de vendas decrescente. Quota de mercado decrescente.
Beneficio baixo.

A empresa vive das vacas, deve liquidar os ces e criar
estrelas para que com o tempo se convertam em vacas
e sigam dando a corrente de ingressos que a empresa
necessita para continuar a sua existncia .
O possvel problema pode surgir ao abordar diferentes

mercados, um mesmo produto pode ser vaca para um
mercado e co ou estrela noutro mercado.
"Ou o melhor, ou nada!"

Como j mencionamos em captulos anteriores, o preo est
directamente relacionado com o conceito de qualidade. O
consumidor estima que um produto de qualidade deve ter um
preo adequado. Este aspecto psicolgico do preo afecta e
modifica a conduta de compra do consumidor.
Alm de ser fonte de rentabilidade da empresa, o preo deve

considerar-se que, em muitas ocasies, o nico dado que o
consumidor tem sobre o produto e fonte diferenciadora em
relao a outros produtos da concorrncia.
- Quantidade que o consumidor est disposto a pagar pelo

produto/servio.
O que o
preo? - O compromisso entre uma adio de custos e as exigncias do
mercado, que d um valor do produto ao consumidor, em
comparao com os da concorrncia.
- uma das variveis do marketing.
Todas as aces sobre a varivel preo tm efeitos

mais ou menos imediatos sobre as vendas.

O preo do mercado :
Aquele que faz com que o produto seja vendido.
O preo mdio da concorrncia, para um determinado

produto, num determinado segmento.
O preo influencia os produtos e os servios, traz

Como influencia aspectos intangveis que diferenciam um produto ou
o preo? servio do outro, criando diferenciadores de carcter
psicolgico nos consumidores. Segundo o tipo de
produto ou servio, seja diferenciado ou indiferenciado,
deveremos colocar um tipo de preo.
Produtos indiferenciados
Significa que satisfazem uma necessidade de maneira

similar a outro. A preo igual, o consumidor elege o
produto mais apoiado pela comunicao comercial
(publicidade e promoo). O aspecto bsico neste
produto ser o preo.

Produtos diferenciados
Satisfazem uma necessidade de forma diferente, mesmo

que seja esta diferena real ou imaginria. Mantm uma
forte relao imagem/preo, ao mesmo tempo que
apresentam um preo mximo admitido.
Produto Diferenciado Produto Indiferenciado
Anel Cartier Yogurt
Frias num Hotel Calas (Jeans)
Plano de Arquitecto Po de Forma
Medicina Esttica Bolachas

Nvel de preos
Quando colocamos preo num produto ou num servio, podemos encontrar quatro
nveis ou tipos de sistemas de preos, em funo do mercado e tipo de consumidor
ao qual nos estamos a dirigir e oferecemos o nosso produto e/ou servio:
Preo arredondado
Sistema de preos muito usados no nosso sistema comercial de venda ao pormenor.

O preo apresenta duas terminaes: 0 ou 9.
- Se queremos conferir a imagem de qualidade, bom produto.
PVP 000
- Se queremos conferir a imagem de ganga, produto em oferta.
PVP 999

Poltica do preo nico
No existe uma implementao geral no nosso mercado (mas sim nos EUA),
poderamos estar a falar de lojas dos 300, mas deparamo-nos com problemas de
qualidade...
Poltica de discriminao de preos
Diferentes preos segundo o tipo de consumidor. Efectua-se a discriminao de preos:
- segundo o cliente
- verso de produto
- lugar
- tempo
A politica de discriminao de preos rentvel se o mercado segmentado (exemplo:

preo de pintura para profissional / para dona de casa).
Poltica de preos utilizada para mercados claramente segmentveis (industrial - de

consumo).

Agrupamento de preos
Soma de distintos produtos de diferentes preos e vend-los a

um nico preo, abaixo do aspecto do lote. O objectivo
principal reduzir os stocks de produto.
Mtodo de fixao de preos
A fixao do preo podemos realizar mediante:
- Teoria > Adio de custos:
- Matria-prima
- Mo-de-obra
- Gastos gerais
- Gastos fixos imputveis a uma unidade ou inversamente proporcional quantidade produzida
- Gastos variveis
- Beneficio mnimo

- Prctica: em funo de:
- Custos
- Resposta do consumidor
- Procura
- Concorrncia
- Evoluo social
Em funo do custo
- Com percentagem de sobretaxa.
Acrescenta uma percentagem (beneficio) sobre o preo

do produto. Uma nova sobretaxa, menor rotao de stock.
- Em funo de um objectivo
Estabelecer um tipo de beneficio para um volume de vendas

previsto. Aplicvel s quando as previses de venda so
totalmente fiveis.

- Clculo da margem de beneficio
A margem de beneficio podemos calcular sobre o preo de

custo do produto ou sobre o preo de venda ao pblico do
produto. Para isso usaremos as seguintes frmulas:
Sobre o preo de venda ao pblico (PVP)
LEGENDA:
P ---- Preo de Venda ao Pblico Unitrio

Sobre o preo de custo do produto
Ct --- Custo unitrio de fabricao
mc --- Margem de beneficio por um, sobre

o preo de custo
mp ---- Margem de beneficio por um,

sobre o preo de venda

Em funo da procura
Aplicamos um preo ou outro preo em funo da intensidade da procura sobre o produto:
- Se a procura alta > O preo sobe
- Se a procura baixa > O preo baixa
Tem que se ter cuidado com a baixa rotao de stocks. O custo do produto aparece quando o
preo ao ser baixo, a venda do produto no deixa beneficio.
Em funo da concorrncia
Nos mercados de produtos pouco diferenciados

conveniente subir / baixar os preos quando a concorrncia o
faz. No se vai colocar um preo igual, guarda-se um
coeficiente de mais ou de menos.
Segue o Lder

Preo dos servios
No clculo do preo sobre um servio predomina uma carga fixa: pessoal, local, situao, etc. Ao
que acrescentado um custo directo (margem).
Preo psicolgico
o preo de uma venda ptima atravs das reaces observadas nos nossos consumidores. Para
encontrar o preo psicolgico do nosso produto preciso realizar um teste de preos. O
resultado indicar o arco entre o preo minimo e o preo mximo que o nosso grupo-alvo se
dispe a pagar.
Se tem que comprar X produto / X marca:

Que preo mximo estaria disposto a pagar? ___________
Por baixo de que preo no compraria por pensar que de
fraca qualidade? __________
Observaes: ________________________________________

Devemos recordar que o
preo um indicador de
qualidade para o consumidor,
qualidade real e/ou qualidade
percebida.
Factores estratgicos para estabelecer preos:
- Preo de penetrao
- Prmios, desconto, bonificao, promoes (descontos peridicos).
- Preo da concorrncia
- Preo desviado:
Primeira fase: preo muito baixo.
Alto para compensar a primeira fase.
- Preos de produtos substitutos e/ou complementares.

- Preo aceitvel (preo psicolgico disposto a pagar pelo consumidor).
- Preos em segundo mercado.

Tenta-se rentabilizar a "capacidade ociosa" cobrando
s o custo varivel mais uma pequena margem, com o
qual se tenta cobrir parte dos custos fixos.
Deve existir capacidade ociosa "real" e no permitir a

mudana de clientes. No devemos aplicar o desconto
sobre o segmento principal de clientes. Basicamente
em mercados de transporte de viajantes e
hospedagem.

Conjunto de tcnicas para
Nos detalhes, est
reconduzir a conduta de compra e
a perfeio!
que esta seja mais impulsiva.
Quanto maior impulso, menor
defesa.
Merchandising, um gancho que funciona
Merchandising um conjunto de tcnicas, destinadas a obter decises

favorveis do consumidor num ponto de venda, a respeito dos produtos do
nosso interesse, mediante a administrao de uma exibio para realar os
seus atributos e produzir atraco.
Merchandising de um ponto de venda
Normalmente todos os comerciantes desenvolvem tcnicas de

merchandising, j que devem apresentar os seus estabelecimentos de
maneira atractiva relativamente concorrncia e para que as pessoas que
entrem no mesmo comprem os produtos em oferta. Isto denominado
merchandising de ponto de venda.

Merchandising de marca
Por sua vez, as empresas produtoras realizam actividades prprias de merchandising no

interior de cada estabelecimento, para conseguir que a preferncia conduza para os seus
produtos. Isto chamado merchandising de marca, que deve situar-se dentro
do ambiente que o ponto de venda estabeleceu.
Objectivo do merchandising
O objectivo do merchandising provocar maior procura do produto j que isso significa maior
rotao, maior utilidade, maior eficincia, maior frequncia, etc.
A importncia desta tcnica, comprovada estatisticamente, centra-se no consumidor que

altamente sensvel a uma srie de estmulos mentais e fisicos, pelo que a sua conduta de
compra pode chegar a ser previsivelmente guiada.
Alm disso, uma importante percentagem das compras so decididas no

prprio ponto de venda, onde se decidem trocas de preferencias de marca,
qualidade, preo, tendo em conta as decises previamente estabelecidas.
Ento, para provocar motivao e atraco, aplicam-se tcnicas de exposio

e tcnicas de promoo.

Tcnicas de exposio
As tcnicas de exposio procuram que o produto assuma formas e disposies

que gerem atraco. Portanto, a rea de venda em que seja exibido, o lugar que o
produto tenha na loja, a altura em que foi fabricado, as formas de aplicao e os
acessrios grficos e fsicos que o compem, determinam a maior ou menor venda
que o produto ter.
Em consequncia, surgem os "repositores", que so pessoas encarregadas de

manter sempre as estantes e prateleiras de exposio num estado impecvel.
Cada ponto de venda est dividido em reas frias e quentes, segundo os nveis de
circulao do pblico e o nvel de ateno que eles tm.
Se a isso juntarmos as tcnicas de promoo, explicaes pessoais, ofertas de

presentes de maior quantidade ou de produtos anexos, brindes publicitrios, a
presena de promotoras bonitas, sorteio de prmios, etc., resultar que muito
dificilmente o consumidor possa escapar tentao.
Por estes motivos, que importante conhecer e dominar estas tcnicas, j

que o contrrio fornece uma ampla disseminao para a concorrncia.

Merchandising, ponta do iceberg
Hoje so os prprios supermercados e farmcias quem exige obrigatoriamente aos seus

promotores que apliquem tcnicas de merchandising no interior dos seus
estabelecimentos, j que no podem dar-se ao luxo de que um produto circule mais
lentamente que outros.
A importncia fundamental que possui esta tcnica, foi advertida pelos supermercados,
especialmente, a quem tenha comeado a cobrar espaos extra mais estratgicos, o que
encarrega custos a esta especialidade.
Mesmo assim, as empresas j implementaram nos

seus departamentos de merchandising, encarregados
de administrar as aces respectivas e os promotores
e repositores.
O merchandising alberga conceitos to diferentes como

a logstica de um estabelecimento (a loja, a seco,
prateleira, gesto e reduo de stocks) balces num
ponto de venda, promoes, etc.

A campanha de merchandising pode focar-se em dois
pontos de vista:
A campanha de merchandising do
- Ponto de vista do fabricante ponto de vista do distribuidor, reduz o
- Ponto de vista do distribuidor seu mbito de aplicao ao prprio
estabelecimento e aos seus clientes.
A planificao de uma campanha mais completa na difuso e no

mbito de aplicao. preciso conhecer tudo que est volta, mas
primeiro a loja. Uma anlise econmica do sector:
- Estudo do mercado local

- Zonas de clientes
- Poder de compra
- Concorrncia

E um estudo dos hbitos da loja:
- Destino de trfego
- Trfego de impulso
- A circulao
- Os corredores
- As prateleiras
- As seces
- Como esto situadas as seces do estabelecimento?
- Como esto situadas as seces em relaco umas s outras?
Por norma, o distribuidor teve em conta os seguintes aspectos:
- Grau de necessidade dos produtos

- Frequncia de compras
- Complementariedade
- Notariedade (marcas pr-vendidas)
- Obstruo (mveis, electrodomsticos)
- Manipulao (frigorifico)
- Compra impulsiva (novidades, perfumaria,...)
- Compra reflexiva (decorao, mobilirio,...)
- Publicidade promocional
- Vigilncia

Dentro de uma seco, e antes de decidir as
prateleiras, tem que se determinar e estudar o sortido
(extenso / limitado profundo / pouco profundo) tendo
em conta que:
A extenso corresponde ao nmero de produtos

diferentes que cobrem as necessidades.
A profundidade corresponde ao nmero de produtos

dentro da mesma familia.

O espao o recurso mais escasso e mais caro que o
estabelecimento possui e o seu desenho tem em conta os
condicionantes dos produtos e as necessidades dos consumidores.
Nos sistemas de auto-servio resulta, imprescindivelmente, utilizar de

forma rentvel todo o espao comercial disponvel, a fim de alcanar
uma rentabilidade satisfatria. Este princpio implica:
- Um controlo rigoroso da utilizao de toda a superficie de venda

- Uma boa repartio do espao no momento de desenhar as seces
- Uma boa implementao das prateleiras
- Uma instalao adequada
- Uma adequada apresentao dos produtos

Falar de uma distribuio ou desenho ideal no
uma tarefa fcil, uma vez que vai depender das
caracteristicas de cada estabelecimento. A
disposio do ponto de venda influncia na hora
da compra. Quando se desenha um
estabelecimento segue-se uma ordem lgica e
racional em que se tem em considerao:
Os produtos que so mais atractivos
Devemos aproveit-los, no devemos situ-los prximos entre si.
Produtos de compra impulsiva
O consumidor quando s vai comprar os produtos alimentares, implica que at ao

momento em que conclua a sua lista de compras ser dificil desviar a sua ateno.
Colocam-se perto das caixas de sada.

Complementariedade dos produtos
A disposio dos produtos deve seguir uma relao pr-determinada:
Frutas e verduras
Peixe e carne
Leite, caf, acar, bolos, bolachas
Tomate, salsas, massas
A manipulao dos produtos
Se so pesados (gua, cerveja, refrigerantes,...).
ndice de atraco dos produtos
A maior parte das vezes, os clientes recorrem a um ponto de venda com a inteno de
comprar uma lista de produtos pr-estabelecidos. Para o ponto de venda empresa , esse
produto tem um poder de atraco no consumidor. S uma parte dos produtos que compe o
sortido pode ser denominada por este nome: Aqueles que o cliente planeia comprar nesse
estabelecimento. Por regra, so produtos de primeira necessidade.

As zonas da loja
No estabelecimento vo definir-se zonas diferentes carregadas de conotao

interessantes para a aplicao do merchandising, principalmente a orientao da
circulao e o posicionamento do mobilirio. Partindo dos critrios anteriores, podemos
definir as zonas diferenciadas:
- A zona de vendas ou sala de vendas
A superficie onde o produto vai estar exposto e dividido em seces,

com um mobilirio especifico. a rea que produz os beneficios e
deve-se destinar entre 70% a 80% do total do espao. Nesta seco
devemos incluir a entrada e sada, e a zona das caixas (5%).
- A zona de servios e o armazm
Ocupam os restantes 30% ou 20%. A zona destinada aos escritrios

uns 5% e o resto ao armazm para os produtos.

O mobilirio juntamente com a arquitectura do
local constitui o suporte fsico do estabelecimento.
A eleio dos mesmos deve ser acertada e para
isso recomenda-se seleccionar mveis leves e
modulares (gndolas), para prevenir as trocas.
Os mveis
Escolher mveis adequados aos produtos que se
comerciais podem deseja apresentar, mveis que permitam o
ser classificados: destaque da mercadoria, j que esta a
protagonista (e no o contrrio).
Gndolas
Mobilirio clssico de supermercados, com altura mdia de 170 cm (120 cm a 220 cm).
aconselhavl a homogeneidade de todas as gndolas para um mesmo local. A largura
padro de 60 cm, o que favorece a reposio e exposio do produto.
O nmero de estantes varia em funo da natureza do sortido, mas normalmente para

aproveitar a exposio deve conter entre 90% a 95% do espao.
A longitude das gndolas de 133 cm (standard). As que esto destinadas a compras

impulsivas devem ter poucos mdulos, enquanto as de alimentao recomendam-se
mais largas.

Topos de gndola
Consideram-se topos de gndola, os extremos que rematam a gndola ou

o corredor da gndola. Utilizam-se para promoes, e no so
constitutivos do linear de uma seco. Devem renovar-se de 15 em 15
dias no mximo, por causa dos prazos dos produtos.
Mobilirio stand
Mobilirio especfico das marcas comerciais e o seu uso temporrio,

destinado a promoes, demonstraes, etc...
Estantes
Mveis de uma s face situados numa parede do estabelecimento.

Expositores/apresentadores
Mveis adaptados para uma exposio atractiva do produto e podem ter mais de um
uso. Podemos encontrar diferentes tipos:
- Back to back
Mvel expositor de duas caras, tranportvel.
- Floor stand
Apresentador com um tamanho grande e durao limitada, geralmente de

carto, destinado a ofertas, promoes, etc. Aces de curta durao.
Expositor impulsivo
Expositor desenhado para compras de tipo impulsivo, situados em pontos estratgicos

da loja - Chupa Chups.

Pegboard
Consiste numa mesa perfurada que se situa verticalmente na gndola, a qual dispe de uma
srie de buracos destinados a introduzir barras metlicas que permitem a exposio de artigos
destinados ao efeito.
Recipientes especiais
- Contentores
Expositores massivos de mercadoria onde os produtos aparecem desordenados.

Normalmente so de metal e de tamanho mdio.
- Bull basket
Recipiente de grande tamanho e altura, normalmente metlico e de cor vermelha

txtil, em que se apresentam os artigos desordenados, numa desordem planificada.
Arcas frigorificas e frigorificos
Especficos dos estabelecimentos de alimentao para a conservao de artigos, e apresentam

distintos modelos como armrios, mostradores,...

Mveis de caixa
Possuem dupla funo, a de servir de suporte caixa registadora e facilitar o

trabalho das pessoas, que tm os artigos ao seu alcance.
- Caixas de sada
So os terminais de controlo e cobrana, conectadas a uma

central, dotados de um scanner.
- Check out
Mvel especifico da zona de sada, desenhados para produtos de

compra impulsiva.
- Check out stand
Mvel expositor situado diante da caixa de sada, destinado a

produtos de pequeno tamanho e de compra impulsiva.

Outros elementos caractersticos
- Embalagem
um sistema de embalagem que permite transportar correctamente o produto, e uma

vez no estabelecimento transforma-se num expositor do fabricante (Matutano, Cola-
cao,...).
Junto com o mobilirio, na sala das vendas utilizamos uma grande variedade de
complementrios teis, denominado equipamento complementar. Os quais podemos
destacar:
- Carrinho de compras
Destinados ao transporte de produtos qua o consumidor vai

adquirindo.
- Cestos de compras
Pequenos cestos geralmente de material plstico que servem

para a pequena compra. Substituem os carros em
estabelecimentos de pequena superficie.

O mais habitual num estabelecimento, que o cliente
entre pela zona da direita e a sada se situe
esquerda. Se partirmos da ideia de que quantos mais
produtos vem os consumidores, maior a
probabilidade de venda. Temos que nos organizar, para
que os nossos clientes se movam com comodidade e
circulem por todo o espao de vendas.
O ndice de circulao o resultado de dividir o

nmero de pessoas que passam por uma zona e o total
O caminho percorrido por um cliente de clientes que entraram no estabelecimento. O estudo
dentro de uma loja constitui o de circulao deve observar: o itinerrio seguido pelo
itinerrio e depende de 4 factores: cliente, a velocidade de circulao e a sua durao.
as caixas e a porta de entrada /
sada, a disposio do mobilirio, a
colocao dos produtos e os
elementos de informao.

Veremos quais so os factores que constituem o caminho
percorrido (itinerrio) pelos nossos consumidores no interior da
loja:
- Caixas e porta de entrada / sada
A opo mais adequada para a situao da porta de entrada direita do espao de

vendas, j que o cliente destro (a maioria) e est acostumado a realizar os
movimentos de inrcia pela direita. Se as portas esto nas laterais torna-se mais
diagonal, e abrangem vrios sectores. Quando penetramos pelo centro obtemos o
percurso mais curto.
Relativamente s caixas, estas devem situar-se no lado contrrio porta. O mais

recomendvel a entrada direira e as caixas esquerda.
- Disposio do mobilirio
Disposio em recta
A disposio mais comum a que permite aos clientes eleger o seu circuto e a
memorizao mais rpida da localizao dos produtos. um traado montono e
pouco criativo, mas bastante prtico.

Circulao em forma espiral
Os mveis situam-se de forma oblqua, em crculo para guiar o cliente. Desta forma
o consumidor visualiza vrias gndolas ao mesmo tempo, fomentando a venda por
impulso. A principal desvantagem o desaproveitamento do espao e a falta de
comodidade.
Disposio livre
Esta disposio no segue nenhuma forma regular e foge das simetrias. Permite
dotar o estabelecimento de um estilo peculiar, transmite uma imagem diferente da
concorrncia. A dificuldade reside nos mveis, devem ser por encomenda, e deve-
se desenhar "um circuito" idneo para o cliente.
- Colocao de produtos
A colocao dos produtos depender da sua natureza, mas existem duas maneiras
de realizar compras: comprar por necessidade e comprar por prazer. Na compra
por necessidade investe-se o menor tempo possvel, pelo que devemos facilitar a
rapidez da compra, e nas compras por prazer, que se apoiam numa atmosfera
agradvel, temos que colocar os produtos bsicos ao alcance, bem como o resto
da mercadoria, para que o cliente recorra mais aquele estabelecimento.

- Elementos informativos
Destinados a guiar o cliente e a orient-lo dentro do estabelecimento.

Cartazes, rtulos, setas, planos,... cujo objectivo proporcionar ao consumidor
uma localizao rpida dos produtos que necessita, assim como dos seus
preos.
A velocidade com que circula o consumidor dentro da sala de vendas

influenciada por:
os corredores, as informaes e os anncios sonoros.
Os corredores
Devemos preferir corredores largos na entrada e mais estreitos medida que

nos aproximamos da zona das caixas. Devem ter uma largura ptima que
caibam 3 carrinhos de compras -. Tambm preciso controlar a longitude do
corredor, quanto mais largo o corredor mais se percorre, mas com corredores
curtos temos maior comunicao entre as diferentes seces.

Informaes e sinalizaes
Toda a informao deve estar claramente identificada, em painis visveis de

qualquer parte da loja, com um tamanho proporcional superfcie da loja. Se
esto bem desenhados favorecem a velocidade do percurso.
Anncios sonoros (Publicidade Interior)
Conjuntamente com a msica, utilizam-se para atrair e orientar o consumidor

para pontos em concreto, ao mesmo tempo tem a funo de entretenimento e
persuaso, oferecendo conselhos para a compra.
O tempo de permanncia depende da longitude e da velocidade.

Normalmente, ao maior tempo de permanncia est associado o maior
nmero de compras, mas muito tempo produz incmodos e filas que geram
insatisfao ao cliente. O tempo idneo ser diferente para cada ponto de
vista, em funo da superfcie e do sortido.
As filas so um aspecto negativo do merchandising, e muitas vezes ocorrem

em certos pontos como, por exemplo, no acesso ao parque de
estacionamento, seces, provadores, caixas As solues enquadram-se
numa srie de alternativas, desde de reduzir tempos com pessoal auxiliar e
flexvel, a incorporao de melhorias tecnolgicas, ...

Podemos dizer que a disposio o modo em que os
produtos esto expostos na Loja, tendo em conta a
natureza dos mesmos, os elementos estruturais do
local e os critrios comerciais. Podemos realizar a
disposio de 3 formas:
Disposio por produtos

Disposio por seces
Disposio linear
Disposio por produtos
A disposio por famlia de produtos realiza-se tendo em conta a natureza dos

mesmos e uma srie de caractersticas determinantes no mbito comercial:
- Produtos de atraco
- Produtos de compra racional e impulsiva
- Complementariedade dos produtos
- Manipulao dos produtos
- Conservao dos produtos
- Produtos de risco

Disposio por seces
Uma das decises do responsvel comercial na zona de vendas determinar o

espao destinado a cada seco, a sua orientao e relao entre si. No existe
uma norma genrica que defina a colocao ideal das seces, mas devemos ter
em conta os seguintes aspectos:
- O cliente deve realizar a compra com satisfao e comodidade

- O local de vendas deve rentabilizar ao mximo todos os espaos e nenhuma
seco deve prejudicar a outra
- A distribuio do local deve fazer-se com a perspectiva no futuro
- A distribuio dos produtos deve respeitar a natureza e complementaridade
dos mesmos
Disposio linear
O linear o espao da loja destinado colocao e apresentao dos produtos.

No mvel, mas sim uma medida de longitude de exposio da mercadoria.
O linear constitui o permetro formado pelas frentes das estantes, das gndolas
e do restante mobilirio destinado exposio dos produtos, incluindo o solo.

Podemos distinguir dois tipos de linear:
- Linear ao nvel do solo
A longitude que um expositor oferece ao nvel do solo, isto , os metros disponveis ao

nvel do solo.
- Linear desenvolvido
Corresponde superficie total de exposio. Podemos calcular multiplicando a

longitude do nvel do solo pelo nmero de prateleiras que possu cada mvel.
Facing (Frente)
Denomina-se de facing ou frente a unidade do produto visvel pelo cliente na primeira

fila de exposio de uma estante. Podemos medir em unidades de longitude (metros
que ocupa) ou unidades de venda (facings)
O facing sinnimo de cara ou frontal, uma pilha de duas ou mais unidades de

consumo sobreposta sobre a mesma plataforma, formando uma s fila, na vertical ou na
horizontal. Denomina-se stock de apresentao o conjunto de unidades colocadas em
vrias filas, em profundidade.

A apresentao dos produtos em linear pode realizar-se de duas formas bsicas:
Apresentao vertical
Quando distribumos o stock do produto em todos os nveis do linear.
Apresentao horizontal
Quando colocamos num s nvel do linear todo o stock do produto.
Apresentao Vertical Apresentao Horizontal

A apresentao mais conveniente a vertical. Tem
mais fora do que a horizontal, gera mais ritmo e
equilbrio, afecta em positivo a hora de visualizar a
marca / produto, bem como participar no conceito de
ordem e sentido de circulao (o cliente no gosta de
fazer manobras para trs com o carro). A apresentao
vertical a mais eficaz, mas obriga a dispor em
grandes tamanhos o linear.
A apresentao horizontal utiliza-se para determinados casos,

sobretudo quando temos problemas de espao.
O valor dos nveis
No linear podemos distinguir 3 tipos de nveis:
Nvel superior ou dos olhos (S)
o nvel mais idneo, um nvel de percepo alta, situado altura dos olhos do
consumidor, o seu objectivo reter a ateno do mesmo. o local ideal.

Nvel mdio ou das mos (M)
Situado altura mdia das mos, a um alcance cmodo. um local positivo.
Nvel inferior ao solo (I)
De escassa percepo, obriga o cliente a baixar-se, que gera incmodos.

um local negativo.
Pode existir um quarto nvel, o nvel extra-superior ou de cabea (ES),

onde os produtos esto fora do alcance do cliente. No uma zona de
vendas, utiliza-se como stock de segurana para artigos muito grandes
ou para reclamaes e/ou publicidade.
Cada zona da rea de vendas tem um valor comercial diferente, com

espaos melhores e piores. Para determinar um local preferido analisemos
duas variveis: o nmero e o tempo de permanncias das mesmas
pessoas que passam pela zona. Definiremos situao preferida como a
zona de vendas que tem uma grande circulao ou em que o tempo de
permanncia elevado.

Quando falamos de situao
preferida, temos que nos
referir a pontos frios (zona
Para o grande comrcio podemos classificar do
de menor venda e menor seguinte modo:
fluxo) e pontos quentes
(zona de maior venda). Para Pontos quentes:
o comrcio tradicional os
pontos quentes so a - Naturais
montra.
Arquitectura do ponto de venda
Mobilirio: extremos das estantes, etc
Proximidades de zonas com ponto de espera: talho,
peixaria,.
- Artificiais
Zonas com promoes, redues e/ou demonstraes.
Zona com publicidade.
Pontos frios Zonas fechadas
Zonas gerais com tcnicas de merchandising.
Zona esquerda do local
Cantos e corredores sem sada
Parte traseira de uma coluna, segundo o sentido
da circulao
Nveis das estantes demasiado altos ou baixos As tcnicas de merchandising tratam
Zonas com mau ambiente: pouca iluminao, de aquecer estes pontos frios.
falta de decorao,.

Para a animao do ponto de venda dispomos da publicidade, das
promoes e do ambiente. Centremo-nos na animao comercial
como tcnica de merchandising e como frmula de dinamizao do
estabelecimento comercial.
Define-se animao de um ponto de venda como o conjunto de

aces encaminhadas para proporcionar dinamismo ao ponto de
venda, com a finalidade de favorecer o incremento das vendas e do
nmero de clientes.
A animao deve ter 3 objectivos:
- Destacar o comrcio frente concorrncia.

- Actuar com o apoio ao linear.
- Fomentar a atraco ao produto.
A animao considera-se um recurso porque afecta o comportamento de compra,

estimulando psicologicamente o consumidor, afecta a percepo e a imagem,
obtendo as reaces desejadas e programadas.
Mediante a iluminao, a msica, as promoes e a informao (cartazes),

conseguiremos desenvolver tcnicas A.I.D.A. (Ateno, Interesse, Desejo, Aco).

Meios de animao do ponto de venda
Os meios de animao utilizados nos pontos de venda podem ser classificados em

quatro grupos:
- Meios fsicos
- Meios psicolgicos Meios fsico
- Meios de estmulo
- Meios pessoais Caracterizam-se por animar o ponto de venda mediante apresentaes
massivas. Procuram captar a ateno do consumidor atravs da ideia
do volume e da abundncia.
Dentro dos meios fsicos temos:
- Ilhas
Exposio fora do linear, sem contacto com o resto dos produtos.
- Pilhas
Agrupamentos de produtos na mesma seco.
- Contentores desordenados (10 dias)

Desastrado de forma consciente e ordenada. Objectivo: sugerir oferta
ou produto com preo em rebaixa.

Meios psicolgicos
Pretendemos estimular o cliente direccionado para aspectos do tipo psicolgico. Consideram-se

elementos de animao porque motivam e tentam o cliente. Existem 3 frmulas bsicas:
- As promoes
- A publicidade
- A apresentao repetida de um produto
Meios de estmulo
Procuram motivar o cliente atravs da criao de ambientes cmodos e agradveis no ponto de

venda. So os elementos de animao que mais se destacam, embora a sua importncia ocupe um
papel secundrio. Os mais apelativos so:
Meios audiovisuais
Anncios sonoros, vdeos, msicas, projeces visuais.
Elementos visuais
Decoraes, posters, cores, cartazes
Ambiente
Temperatura adequada, perfumes, ar acondicionado,...
Criao de ambientes
Aniversrios, Carnaval, Natal, etc.
Acontecimentos especiais
Campeonatos, prmios culturais, etc.
Meios pessoais
A pessoa que nos atende influencia sobre a deciso de compra. A animao

atravs de pessoas menos frequente dado o seu custo elevado, mas tem
bons resultados. Os mais usuais so:
Vendedor pessoal
Pessoal de animao no ponto de venda.

Recepcionistas de animao,...
Pessoas de animao e fico.

Mimos, magia, palhaos,...
Personagens famosas
Escritores, cantores, actores, desportistas,...

Iluminao
Factor muito importante no ambiente de um estabelecimento. No se utiliza a mesma

luz para todos os ambientes e zonas:
- Luz de neon: aquece muito pouco, no muito luminosa e modifica cores
- Lmpadas com filamento metlico: produzem muito calor, obtm-se iluminao

uniforme e localizada
- Lmpadas de halogneo: luminosidade difusa, do o melhor resultado mas tm um

consumo alto
- Lmpadas de sdio: conferem um brilho e calor excepcional
- Lmpadas de mercrio: com um consumo notavelmente mais baixo que as de

filamento metlico e maior capacidade luminosa

Cores
As cores so muito importantes e depende se so cores puras, pastel,

frias, claras, escuras ou neutras. O cdigo de cores que habitualmente
se utiliza para um espao comercial :
- Vermelho para talhos e charcutarias

- Azul para lcteos e peixe
- Verde para fruta, hortalia e flores
As cores podem ajudar-nos

a demarcar seces de
famlias de produtos. Assim,
por exemplo, uma cor de A cor tem sobre ns uma tripla aco:
contraste permite distinguir
uma famlia sobre a qual se - Pode impressionar chamando a ateno
quer chamar a ateno: os - Pode expressar um significado e provocar uma
fundos escuros que
emoo
destacam os produtos
claros e vice-versa. - Pode comunicar uma ideia

Podemos utilizar este triplo poder, servindo-nos de:
- A harmonia: devemos combinar as cores para fazer uma combinao agradvel. So

harmnicas combinaes do mesmo tom.
- O contraste: devemos combinar as cores de forma que contrastem umas com as outras
para destacar o que nos interessa. Fazem contraste as cores que no tm nada a ver
umas com as outras.
Os tons quentes e frios
O calor do um tom depende das sensaes experimentadas pelas pessoas para perceber
as cores. A cor de um tom explica porque estamos acostumados a relacionar as cores
quentes com aqueles elementos da ideia de sol, fogo, etc., e a cor verde-azul da gua
com a sensao de frio.
Devemos ter em conta que a cor de um tom relativa, pois depender do calor junto ao
que est situado.
Em geral, podemos dizer que:
- As cores quentes so as que resultam da mistura amarelo-vermelho

- As cores frias so as que resultam da mistura verde-azul

Significado das cores
- O vermelho
a mais excitante das cores e pode significar paixo, emoo, alegria,

entusiasmo, agressividade, aventura, perigo, cordialidade, guerra, Pode
tambm significar vida, caridade, sacrifcio, triunfo
- O azul
Cor reservada, d impresso que tende a distanciar-se. Calmante e

apaziguador. Expressa confiana, reserva, harmonia, afecto, amizade, lealdade,
serenidade, autoridade, proteco, contemplativo, calmo, promove o
pensamento intelectual.
- O verde
Cor reservada e esplendorosa. Resulta em harmonia entre o cu azul e o sol

amarelo. Calma e relaxante. Expressa natureza, juventude, desejo, descanso,
equilbrio, segurana, estabilidade, esperana.

- O amarelo
a cor da luz e significa adolescncia, prazer, risos
- O laranja
a cor do fogo flamejante, mais visvel depois do amarelo. confortvel.

Significa negcio, festa, prazer, aurora, presena do sol.
- O violeta
Cor que indica ausncia de tenso. Significa calma, auto-controlo, dignidade,

criatividade, fertilidade, alegria mas tambm se associa magia, maldade, ao
sexo e morte.
- O lils
a cor mais espiritual. Sugere a msica mstica entre o cu e o paraso. a cor

da feminidade.

- O castanho
Tem um comportamento cordial, quente e nobre. Determina a fora, resistncia,

vigor, prtico
- O branco
Expressa a ideia de inocncia, paz, infncia, calma, divindade, estabilidade,

harmonia...
- O preto
a cor da separao, da tristeza, do pesar, da morte, do drama, da ansiedade,

da serenidade, da excentricidade, da nobreza, da noite, da elegncia
- O cinzento
Expressa descontentamento, aborrecimento, desnimo

A publicidade
A publicidade que se desenvolve nas tcnicas de merchandising utiliza:
- Os meios publicitrios
- Publicidade directa (mailings):
- Catlogos Tipos de cartazes
- Folhetos
- Destacveis - Mastros
- PLV (Publicidade no lugar da venda). - Indicadores
- Cartaz de venda
PLV - Cartaz de preos
- Expositores
- Embalagens de apresentao
- Displays A fora do cartaz
- Cartazes
- Publicidade sonora - Oferta > ^ 5%
- Projeces audiovisuais - Oferta + Marca > ^ 18%
- Oferta + Marca + Preo > ^ 33%
- Oferta + Marca + Preo tachado > ^ 38%
- Oferta + PLV + maior espao no linear > ^ 30% (Aco nas
estantes do linear)

Sessão 4 - Manual Gestão Comércio (Terceira Parte)

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Sessão 4 - Manual Gestão Comércio (Terceira Parte)

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Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao

Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!

Este Captulo tem o tema:

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Este tema, nesta terceira parte, ensina-nos a entender, de uma

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- um bem tangvel ou intangvel, criado, desenvolvido e apresentado com o fim de

- Do ponto de vista comercial, o objecto de negcio.

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Podemos definir duas classes de bens: o bem-produto e o bem-servio.

- Bem tangvel: produto produz-se, material.

- Bem intangvel: servio realiza-se, imaterial.

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- Natureza (Matria Prima)

Indica o material do que feito o produto, a sua composio. Quando a

Protege o produto e permite a sua distribuio e conservao.

Representa a firma comercial do fabricante, ou em alguns casos do

A lei de marcas de 1988 define-a como todo o meio que distinga ou

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Formada unicamente por um nome comercial (Microsoft).

Incorpora, alm do nome, um desenho grfico, com o propsito de

Utilizadas pelos produtores para diferenciar os seus produtos no

Vende todos os seus productos numa s marca

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Perante a problemtica e dificuldade de utilizar uma mesma marca para

- Marcas por slogan

So aquelas que levam incorporados um lema publicitrio com o fim de

So as que criam a partir do existente, mediante a variao de algum

Estratgia da empresa que vende muitos produtos mas desenvolve para

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Marcas utilizadas por intermedirios e so propriedade das empresas

um elemento diferenciador entre produtos anlogos.

Estes elementos, como a etiqueta e o logtipo, informam sobre o produto e a sua

o valor comercial atribuido ao produto, elemento bsico do intercmbio. Dada a sua

o conjunto de produtos comercializados num ponto de venda.

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Os consumidores consideram que um produto tem um contedo ou significado

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A embalagem a saqueta ou recipiente destinado a conservar, envolver e

A embalagem de um produto est intimamente vinculado com a ideia da

Facilitando uma fcil identificao, a mensagem publicitria inserida na

Podemos deduzir que as funes que apresenta a embalagem so:

Protege fisicamente o produto durante as operaes de transporte,

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Para a embalagem desenvolveu-se sua volta toda uma estratgia de novo

s vezes to til que o consumidor d a sua preferncia sem ponderar

Com a extenso do sistema de livre servio, a embalagem torna-se

A embalagem de cristal, em comparao com a embalagem de metal,

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Na actualidade podemos observar que os produtos se

Desde do ponto de vista do cliente final, o servio um

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Se um produto no est disponvel quando e onde o cliente o

A prestao de um bom servio incrementa custos considerveis. Por

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Variveis induzidas do produto

O grupo alvo procura no produto vrias utilidades:

Cobrir as suas necessidades: utilidade primria do produto / servio.

Variveis induzidas: vantagens que o produto /servio oferece.

Quantas mais variveis apresenta o nosso produto / servio,

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Produto / Servio Utilidade primria Varivel induzida

Produtos competitivos entre si