UNIVERSIDAD DE ORIENTE

NCLEO DE MONAGAS
ESCUELA DE ZOOTECNIA
DEPARTAMENTO DE TECNOLOGA DE LOS ALIMENTOS
MERCADOTECNIA

UNIDAD I
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Objetivo General
Al finalizar la unidad el estudiante estar en la capacidad de definir mercadotecnia
como herramienta utilizada por las organizaciones para vender y comercializar sus
productos tomando en cuenta los conceptos bsicos de su aplicacin.

Objetivos especficos que persigue la unidad

Analizar el concepto de mercadotecnia.
Estudiar los conceptos fundamentales del mercadeo como herramienta de
las empresas para comercializar sus productos.
Describir los factores ambientales que influyen en la adopcin del concepto
de mercadotecnia.
Aplicar la planificacin y la operacin bajo el concepto de mercadeo.
Establecer las diferencias entre mercadotecnia y ventas.
Contenido de la unidad
Diferentes conceptos de mercadotecnia.
Conceptos fundamentales del mercadeo: Necesidades, deseos y demanda;
Producto; valor, costo y satisfaccin; intercambio, transacciones y relaciones;
Mercados; Mercadlogos.
Factores ambientales que influyen en la adopcin del concepto de
mercadotecnia: factores del macroentorno y del microentorno.
Importancia del concepto de mercadeo.
Diferencias entre mercadotecnia y ventas.

1. Diferentes conceptos de mercadotecnia

Es un conjunto de tcnicas para la comercializacin y distribucin de un

producto entre los diferentes consumidores.

Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda.
 Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar,

comunicar y entregar valor a los consumidores as como para administrar las
relaciones con estos ltimos de modo que la organizacin y sus accionistas
obtengan un beneficio.

1.1. Conceptos o elementos fundamentales de la mercadotecnia

Necesidades, Deseos y Demanda

Producto
Valor, costo y satisfaccin
Intercambio, transacciones y relaciones
Mercados
Especialista en mercadotecnia

Estos elementos pueden representarse de forma grfica en la figura 1.

Necesidades, Valor, Intercambio, Especialistas

Deseos y Producto Costo y transacciones Mercados en
Demanda satisfaccin y relaciones mercadotecnia

Figura 1. Representacin grfica de los elementos de la mercadotecnia.

El concepto de marketing se basa en 3 creencias fundamentales:

Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Es
decir, la organizacin y sus empleados deben centrarse en determinar y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Todas las actividades de marketing en una organizacin deben estar
coordinadas. Todos los esfuerzos de marketing deben combinarse en una
forma coherente y consistente.
El marketing coordinado y con orientacin hacia el consumidor es esencial
para la lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.

El marketing segn Stanton (1996), es un sistema total de actividades de negocios

diseados para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que
satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas de la
organizacin.
 1.2. Principales funciones del mercadeo

- Investigar el mercado.
- Desarrollar los productos acordes al mercado.
- Planear donde y como vender los productos.
- Generarles valor.

1.3. Objetivos del mercadeo

La mercadotecnia nos afecta a todos en esta sociedad. Afecta a tanta gente de
manera diferente que a menudo provoca controversias. Los principales objetivos
que se pretenden alcanzar con la aplicacin de un sistema de mercadeo son:

- Maximizacin del consumo

- Maximizacin de la satisfaccin del consumidor

- Maximizacin de la seleccin de los bienes y productos

- Maximizacin de la calidad de vida de empresas y consumidores

2.0. Factores ambientales que influyen en la adopcin del concepto de

mercadotecnia.
El ambiente de la mercadotecnia est compuesto de fuerzas y actores que afectan
la capacidad de la direccin de marketing de la organizacin para crear y mantener
relaciones provechosas con sus clientes meta.
Podemos dividir el ambiente del marketing en dos partes:
1. El microentorno.
Consiste en fuerzas cercanas de la empresa: compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos que
inciden en su capacidad de servir al cliente. Todos estos factores pueden ser
controlados por la organizacin.
- Empresa o compaa: Lo constituyen los distintos grupos o departamentos
que componen la organizacin como lo son la alta direccin, los
departamentos de finanzas, investigacin y desarrollo, compras, produccin,
contabilidad, entre otros, que coexisten en un medio articulado para enfocar
todos sus esfuerzos en ofrecerles un producto o servicio que se adece a la
satisfaccin de las necesidades del consumidor.
 - Proveedores: Son aquellas organizaciones que se ocupan de proporcionar
los recursos que la empresa necesita para fabricar y producir sus bienes y
servicios.

- Intermediarios de marketing: son las organizaciones que le permiten a la

empresa promover, vender y distribuir sus productos.

- Clientes: Lo constituyen un conjunto amplio de mercados como son los de

consumo, industriales, revendedores, gubernamentales e internacionales,
sobre los cuales la empresa fija su atencin para ofrecerles sus productos.

- Competidores: Una organizacin que desee tener xito en el mercado debe

conocer a sus competidores y estudiarlos a fin de saber sus puntos dbiles y
sus fortalezas para lograr ventajas estratgicas sobre ellos.

- Pblico: Es cualquier grupo que tiene inters potencial o real en la capacidad

de una organizacin para alcanzar sus objetivos y pueden ser financieros,
medios de comunicacin, gubernamentales, accin ciudadana, locales,
general e internos.

2. El macroentorno.
Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: Demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas, y culturales que afectan al microentorno. Tienen
influencias en las oportunidades y actividades de marketing. Una organizacin se
desempea en un ambiente externo que en general no puede controlar. Al mismo
tiempo dentro de la organizacin hay recursos de marketing y ajenos a este que sus
ejecutivos generalmente pueden controlar.
- Ambiente demogrfico: el primer factor ambiental al cual se le debe dar
seguimiento es la poblacin, porque la gente crea mercados. Los
mercadlogos estn profundamente interesados en el tamao y tasa de
incremento de la poblacin en diferentes ciudades, regiones y naciones; su
distribucin por edad y grupo tnico; nivel educativo; como se forman los
hogares, caractersticas y movimientos regionales.
- Ambiente econmico: Los mercados necesitan poder de compra, al igual que
la gente. El poder de compra disponible en una economa depende del
ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de
crdito. Los mercadlogos deben estar al pendiente de las principales
tendencias en ingresos y de los cambios en los patrones de gastos del
consumidor.

- Ambiente natural: las deterioradas condiciones del ambiente natural estn

llamadas a ser los puntos ms importantes que encararan la actividad
 empresarial. Los mercadlogos deben estar conscientes de los riesgos y
oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente natural,
aumento de los costos energticos, incremento de los niveles de
contaminacin y proteccin ecolgica.

- Ambiente tecnolgico: Los mercadlogos deben estar siempre en constante

evolucin con la tecnologa, dado que es un mbito que continuamente va
cambiando, y de esta manera la organizacin no caiga en la obsolescencia.

- Ambiente poltico: Las decisiones de mercadotecnia se ven afectadas de

manera sustancial por la evolucin del ambiente poltico. Este ambiente se
compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin, los cuales
influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
Dentro de este ambiente estn la legislacin excesiva para el control de las
empresas, crecimiento de los grupos de inters pblico.

- Ambiente cultural: La sociedad en la cual se desenvuelve la gente, da forma

a sus creencias, valores y normas fundamentales. La gente absorbe, casi
inconscientemente el mundo que ve, el cual define sus relaciones con ella
misma, con otros, con la naturaleza y con el universo. Los mercadlogos
deben enfocarse en los valores de cada cultura.

3.0. Planificacin bajo el concepto de mercadeo

La direccin de la empresa necesita del mercadeo para tener xito en sus

operaciones de negocios. Todas las actividades que decidan emprender deben
estar planificadas y coordinadas bajo el concepto del mercadeo para lograr los
objetivos que se hayan planteado.

La planificacin estratgica de la compaa es su punto de partida para la

planeacin, funciona como parmetro para el desarrollo de subplanes slidos con
el fin de lograr los objetivos de la organizacin. Estos planes de negocios deben
elaborarse para cada divisin, unidad estratgica de negocios, categora de
producto, producto y mercado meta. Los planes de negocios cuentan con tres
propsitos principales:

- Desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles ms altos de la

administracin.
- Justificar la solicitud de presupuestos.
- Dar seguimiento a los avances en curso y llevar a cabo correcciones durante
la instrumentacin del plan.

La planificacin es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de

mercadotecnia.
4.0. Diferencias entre mercadotecnia y ventas.

En muchas ocasiones se cree que la mercadotecnia de un producto consiste

nicamente en venderlo, sin embargo no siempre es as y para tener xito se deben
tomar en cuenta otros aspectos que inician desde conocer al consumidor meta hasta
decidir qu tipo de promocin tendr en el mbito comercial. Es por ello que se han
establecido las siguientes diferencias entre mercadotecnia y ventas:

En ventas, el inters se centra en el producto mientras que en mercadotecnia

el inters se centra en los deseos de los consumidores.
En ventas, la compaa primero hace el producto y despus busca como
venderlo, mientras que en mercadotecnia se determina primero los deseos
de los consumidores y despus busca como hacer y entregar un producto
que satisfaga esos deseos.

En ventas la administracin est orientada hacia el aumento en volumen de

ventas, mientras que en mercadotecnia la administracin est orientada
hacia las utilidades.

En ventas la planeacin est orientada hacia el corto plazo en trminos de

los productos y mercados actuales, mientras que en mercadotecnia, la
planeacin se orienta hacia el largo plazo en trminos de nuevos productos,
los mercados del maana y el crecimiento futuro.
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UNIDAD III
LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Objetivo General

Estudiar el proceso de administracin de la mercadotecnia como instrumento

principal para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing, influir en la demanda
de los productos y alcanzar los objetivos de la organizacin.

Objetivos especficos que persigue la unidad

- Estudiar el proceso de administracin de la mercadotecnia para llevar a cabo procesos de
intercambio.
- Analizar el rol de la investigacin de mercados, la planeacin, la organizacin, la ejecucin y el
control en desarrollo de un programa eficaz de marketing.
- Describir las metas de la compaa y la organizacin de mercadeo.
- Analizar las funciones del administrador de mercadeo.
- Describir los principales tipos de demanda que experimenta un producto.

Contenido de la unidad
- Concepto de administracin de la mercadotecnia.
- Componentes del concepto de administracin de la mercadotecnia.
- Responsabilidades de los administradores de marketing en la etapa de organizacin de
negocios de ndole comercial.
- Proceso de administracin de la mercadotecnia. Etapas que lo componen.
- La planeacin de programas de mercadeo.
- Funciones de los administradores de mercadeo.
- Tipos de demandas que analizan los expertos en mercadeo.

1.0. Concepto de administracin de la mercadotecnia

Llevar a cabo procesos de intercambio requiere una considerable cantidad de
trabajo y pericia. La administracin de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo
menos, una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos
y medios para lograr la respuesta deseada en las otras partes.
Segn la AMA (American Marketing Asssociation), la administracin de la
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a procesos
de intercambio que satisfagan objetivos organizacionales e individuales.

Definimos la administracin de la mercadotecnia como el anlisis, la planificacin,

la puesta en prctica y el control de programas diseados para crear, desarrollar y
mantener intercambios beneficios con compradores meta, con el propsito de lograr
los objetivos organizacionales. Por consiguiente la administracin de la
mercadotecnia involucra una administracin de la demanda, lo que a su vez implica
administrar las relaciones con el cliente (Kotler y Armstrong, 2007).

1.1. Componentes del concepto de administracin de la mercadotecnia

- Es un proceso que comprende el anlisis, la planeacin, instrumentacin y

control.

- Abarca bienes, servicios e ideas.

- Est fundamentada en la teora del intercambio y su meta es satisfacer las

partes involucradas.

1.2. Responsables de administrar las labores de mercadotecnia

La administracin de la mercadotecnia puede tener lugar en una organizacin con

relacin a cualquiera de sus mercados. Se deben fijar objetivos y desarrollar
estrategias para lograr resultados satisfactorios en estos mercados. Las personas
encargadas de hacer cumplir estas actividades son:

Gerentes de ventas
Gerentes de publicidad y promocin
Investigadores de mercado
Gerentes de servicios a clientes
Gerentes de producto y de marca
Gerentes de industria y mercado

1.3. Funciones del administrador de mercadotecnia

Analizar, planear, ejecutar y controlar programas y transacciones para lograr

el mercado meta deseado.
Estimular la demanda de los productos de la entidad.
Influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda que
contribuya al logro de las metas.
Hacer frente a la diversidad de condiciones para mantener los niveles
deseados de la demanda.
2.0. Tipos de demanda que analizan los ejecutivos de mercadotecnia y que
hacer para solucionarlas

Demanda negativa: Ocurre cuando a la mayor parte del mercado le

desagrada el producto e incluso puede pagar para evitarlo. El mercadlogo
debe analizar por qu no gusta el producto al mercado y si un programa de
mercadotecnia consistente en rediseo del producto, precios ms bajos y ver
si una promocin ms positiva puede cambiar las creencias y actitudes del
mercado.
Demanda ausente: Los consumidores meta pueden no estar interesados o
sentir indiferencia por el producto. El mercadlogo debe encontrar la forma
de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses
naturales de las personas.
Demanda latente: Los consumidores pueden compartir una fuerte
necesidad no satisfecha por ningn producto existente. La funcin de la
mercadotecnia es evaluar el tamao del mercado potencial y desarrollar
mercancas y servicios efectivos para satisfacer la demanda.
Demanda decadente: Se refiere a la cada de la demanda de uno o ms
productos de la organizacin. El mercadlogo debe analizar las causas de la
declinacin del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse
encontrando nuevos mercados meta, cambiando las caractersticas del
producto o desarrollando una comunicacin ms efectiva. Bsicamente la
funcin consiste en revertir la declinacin de la demanda.
Demanda irregular: Ocurre cuando la demanda varia por temporadas,
diariamente y aun por horas. La funcin de la mercadotecnia consiste en
alterar los mismos patrones de la demanda mediante precios flexibles,
promociones y otros incentivos.
Demanda total: Ocurre cuando las organizaciones estn satisfechas con el
volumen de sus negocios. La funcin de mercadotecnia es mantener el nivel
de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la
competencia.
Demanda rebosante: Ocurre cuando las organizaciones se enfrentan a una
demanda superior a la que quieren o pueden manejar. La funcin de la
mercadotecnia consiste en reducir temporalmente o permanentemente la
demanda y lo consigue elevando los precios, o reduciendo la promocin y los
servicios.

3.0. Proceso de administracin de la mercadotecnia. Etapas que lo

componen.

El proceso de administracin de la mercadotecnia les permite a las empresas

entregar valor al mercado a cambio de una utilidad, el cual es su principal objetivo,
todo esto para generar bienes y/o servicios que permitan cumplir objetivos
individuales y organizacionales. La administracin de la mercadotecnia comprende:

La Planeacin
La Organizacin
La Direccin
La Ejecucin
El Control

Cada uno de estas etapas est enfocadas en concebir el producto, fijarle un precio,
promocionarlo y distribuirlo.

La Planeacin. El proceso de planeacin consiste en identificar y analizar

oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar
estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. Es la
fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn en funcin de
las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron
previamente y se determina que actividades se van a realizar en el futuro
para lograr esos objetivos, cuando se van a realizar, como se les va a
implementar, donde se les van hacer, quienes lo llevaran a cabo, que
recursos demandara y cunto va a costar.

Es la fase en la que se elabora un plan de mercadotecnia, el cual, segn la A.M.A.

es un documento que est compuesto de:

- Anlisis de la mercadotecnia actual

- El anlisis de las oportunidades y amenazas
- Los objetivos de mercadotecnia
- Las estrategias de mercadotecnia
- Los programas de accin
- Los ingresos proyectados de prdidas y ganancias.

La Organizacin. En esta fase se delimitan responsabilidades y se asigna

autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de
mercadotecnia. Tambin se definen y diferencian las diferentes tareas y se
buscan las personas apropiadas para cada una de ellas. Es decir, se
determina que tareas hay que realizar, quienes se encargan de hacerlas,
como se agrupan, a quienes se les debe rendir cuentas y donde se toman
las decisiones.

La Direccin. Aqu los encargados se dedican a coordinar las actividades

para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante
las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.
 La Ejecucin. En esta cuarta fase de administracin de la mercadotecnia se
realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el plan de mercadotecnia; por lo tanto es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del
mercado.

El Control. En esta quinta fase se busca establecer la posicin actual con

relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Se
establecen normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra
los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el
funcionamiento deseado y el ideal.

4.0. La planeacin de programas de mercadeo.

La compaa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocios usando la
planeacin estratgica. La planeacin de marketing implica decidir las estrategias
de marketing que ayudaran a la compaa a alcanzar sus objetivos estratgicos
generales. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio, producto
o marca. El plan inicia con un resumen ejecutivo, el cual da una rpida visin general
de las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La principal seccin del
plan muestra un anlisis detallado de la situacin actual de marketing, as como las
amenazas y oportunidades potenciales. Despus, establece los objetivos ms
importantes para la marca y seala los aspectos especficos de la estrategia de
marketing para alcanzarlos (Kotler y Armstrong, 2007)

Las metas del marketing deben guardar una relacin estrecha con las metas y las
estrategias de toda la compaa. De hecho, una estrategia de la compaa suele
convertirse en una meta de marketing. Ya sabemos que la planeacin estratgica
requiere concordar los recursos de la organizacin con sus oportunidades de
mercado. Con esto presente, cada objetivo de marketing debe recibir un grado de
prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en esta rea y en la
organizacin. A continuacin, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas
prioridades. Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que debe lograrse a
travs de las actividades de marketing. Los objetivos de marketing deben ser
consistentes con los objetivos organizacionales, deben ser medibles y deben
especificar el marco de tiempo durante el cual deben alcanzarse.

En la planeacin de mercadotecnia se disean las estrategias que conllevan a las

metas de mercadotecnia y de la organizacin. Los objetivos de mercadotecnia
deben ser consistentes con los organizacionales cumpliendo con las caractersticas
de que deben ser medibles, alcanzables, representar un reto y realizables dentro de
un periodo de tiempo determinado.