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ACCIONISTAS
Proyecto de investigacin para ubicar nuevos puntos de venta para una franquicia
de agencia de viajes
RESUMEN
ABSTRACT
The purpose of this article is to analyze the geomarketing to locate value for consumers
and shareholders of travel agencies and Tourism of Mexico. The usefulness of this
knowledge can define outlets depending on the needs of the target market, their indicators
of demand and profitability. Thus, the support of geospatial and statistical models based
probabilistic responding to situations in today's markets, where consumer behavior in real
14
settings, leads to predict future scenarios by integrating the variables in the macro
environment short and medium term, designing and marketing strategies tailored to the
current and future needs (Strategic Foresight). The methodology was descriptive,
transversal, with the support of the inductive method and extrapolated hypothetical. It
found that the customers of these services geomarketing may be natural to design
strategies and tactics of marketing in a precise manner according to the actual location of
potential customers.
**Lic. En Mercadotecnia y Publicidad con Maestra en Administracin Pblica y Polticas Pblicas del TEC de
Monterrey, 10 aos de experiencia en Investigacin de mercados, direccin de grupos de ventas,
comercializacin y mercadotecnia en Mxico y Amrica Latina en empresas como Colgate Palmolive,
Geoestrategias, Comeve Asociados SA de CV; creando proyectos de investigacin para varias empresas en
Mxico, Venezuela y Colombia.
Introduccin
Establecer nuevos puntos de ventas bajo los principios de ubicacin oportuna para los
usuarios, de manera rentable, sostenible y sustentable, es el reto de todos los tiempos en
el mundo de los negocios. En los actuales momentos se cuenta con la combinacin de
herramientas multidisciplinarias que pueden llevan a una mejor comprensin de los
clientes con su respectiva ubicacin geogrfica mediante los perfiles demogrficos,
culturales, psicogrficos, conductuales y por necesidades especficas para disear ofertas
de valor superior. Por ello, la nueva ubicacin requiere de anlisis multifactoriales con su
respectiva ponderacin de cada uno de los factores de xito o fracaso del nuevo punto de
venta con su respectivo perfil de la demanda, para definir el modelo de regresin mltiple
que dar un pronstico del comportamiento de la demanda por rea geogrfica.
Es por ello, que todo negocio requiere conocer con precisin el perfil de sus clientes
actuales y potenciales para cada una de las ofertas establecidas con sus respectivas
fortalezas y debilidades para disear ofertas de valor diferenciadas. Estos estudios
permiten definir modelos estadsticos con sus respectivos atractores y repulsores de la
demanda, los grados de canibalismo que se puede presentar entre los mismos negocios o
bien el grado de sinergia para poder enfrentar el entorno competitivo con prontitud y
oportunidad, tambin permite identificar las reas geogrficas de afluencia e influencia,
para definir con precisin estrategias de penetracin del mercado y de desarrollo de
nuevos mercados.
Se quiere con ello significar, que en un mismo mapa se puede visualizar la ubicacin
precisa de la oferta directa con su respectivo perfil de demanda, para definir ofertas de
15
valor con ventaja competitiva para cada uno de los nichos de mercados seleccionados. Es
recomendable ubicar en los estudios de geomarketing todos los atractores y repulsores de
la demanda, para tener un mayor xito en los futuros puntos que se recomendarn abrir
tomando en cuenta que cada una de estas ofertas tiene un pronstico de la demanda en
funcin del perfil de demanda especfico para cada oferta, por lo que estos mapas de
geomarketing son en la mayora de los casos estudios Ad Hoc, esto es, que solamente le
sirve a la empresa que ha solicitado este estudio a la medida ya que de all partirn las
ideas, estrategias y planes de marketing para cada uno de sus mercados metas que
sern atendidos.
A. MARCO CONCEPTUAL
Es por ello, que las bases de datos geogrficas convencionales como las propias de
todo censo poblacional se relacionan con datos producto de la observacin y de
cuestionarios estructurados para obtener informacin de primera mano de los clientes
actuales, potenciales y perdidos. De esta manera se puede gracias a la observacin y a la
entrevista directa con cuestionarios estructurados, registrar conductas, ideas, creencias,
percepciones y deseos de nuestros clientes, que fcilmente se pueden visualizar en
mapas digitales, por barrios, localidades o zonas geogrficas de inters para cada
proyecto de investigacin de mercados.
Es importante resaltar que, el reto en estos tiempos es integrar todos estos datos en
un modelo digital a la medida de la realidad de cada empresa, para que los dueos de los
negocios visualicen su mercado en mapas, los cuales darn ideas de manera natural para
que realicen sus respectivas tareas del marketing. Por otro lado, Worboys (1994) refiere
que se han mejorado los modelos para la representacin geogrfica del comportamiento
16
de las personas, utilizando sistemas para la normalizacin de datos relacionados con
modelos orientados a objetos especficos, por lo que ha permitido la compresin de estos
mapas digitales bajo el enfoque de estudios Ad Hoc.
Es importante resaltar que Prez y Surez (2008) vienen realizando estudios por mas
de quince aos (15) relacionados con el geomarketing en Amrica Latina, los mismos,
han diseado propuestas con uso de la probabilidad y estadstica multivariable,
relacionados con modelos de mapas digitales de mayor complejidad para tratar de
entender el comportamiento de los consumidores para cada uno de los clientes que ha
sido atendidos como franquicias de comidas rpidas, hospitales, bancos, escuelas,
universidad, entre otros. Tambin Gallope (2002) ha contribuido de manera especfica en
estudios de geomarketing relacionados a la publicidad para definir estrategias puntuales.
Pero es gracias a la aportacin de Frederick Herzberg (citado por Kotler, 2006) quien
desarroll la teora de los desmotivadores y motivadores de la compra, argumentando que
se puede describir los factores que motivan o atraen la compra como pueden ser la
ubicacin del local de venta, la presentacin del mismo, la cercana a centros de mayor
concentracin de personas, as como, los cines, bancos, centros comerciales y oficinas de
pago de impuestos, entre otros; teniendo en cuenta que cada negocio tendr que
identificar todos aquellos factores que atraen a los compradores potenciales y reforzarlos
en su forma como medios de comunicacin hacia los clientes finales.
Es as como se puede medir los factores que atraen a futuros compradores, tambin
se debe identificar los factores que desmotivan o repulsores de la compra, como puede
ser un lugar con alto ndice de delincuencia comn, mala presentacin del punto de venta,
ubicacin cercana a otro tipo negocios donde no hay competencia, complementariedad o
sinergias, entre otros.
17
METODOLOGA DE SOBREPOSICIN DE MAPAS DIGITALES
Es importante resaltar que, el punto de partida de los mapas son sin duda alguna la
data o datos que se pueden representar en cada una de las capas de mapas que sean
necesarias para ver la interaccin de los mismos en uno solo, para ello, es importante
integrar los datos relacionados al perfil de la demanda, los cuales generalmente son
proporcionados por el cliente de los proyectos de investigacin o dueo de los negocios;
en caso de no tener esta Informacin de manera objetiva, se procede aplicar un
cuestionario estructurado a una muestra representativa de los clientes actuales, para
definir el perfil.
En este sentido, Prez y Surez (2008) sealan que con este perfil se procede con el
mtodo de interpolacin dentro de una misma ciudad y con datos del censo poblacional a
ubicar la demanda potencial para visualizar en el mapa la ubicacin precisa de clientes
potenciales con sus respectivo pronstico de compra; no solo es importante conocer
cuantos son y donde estn sino conocer cunto comprarn. Es por ello que, a la par en
todo proyecto se va trabajando la informacin relacionada a la oferta con su ubicacin
precisa dentro de un rea geogrfica y de ser factible con su respectivo perfil de
demanda; con esta informacin se realizan los diferentes radios de influencia (hasta
donde se puede llegar atender clientes) y de afluencia (de donde provienen los clientes)
para que se puedan disear tcticas de geomarketing precisas para cada segmento del
mercado visualizado en el mapa.
Por su parte, Kotler (2006) comparte opiniones con los estudios de Herzberg, refiere
que para definir los factores que atraen o rechazan a la demanda, todo estudio requiere
de ubicar de manera precisa los atractores para ubicarlos en los nuevos puntos en los que
abrir un nuevo negocio del mismo giro o bien alejarse de los probables repulsores y
buscar de esta manera tener ms xito en los nuevos puntos de venta. (Ver grfica No. 1)
Grfica No. 1.
Puntos a considerar en estudios de geomarketing
18
a. Cobertura territorial
Se puede ubicar geogrficamente desde una persona hasta un grupo de personas por
reas geogrficas bsicas establecidas en cada uno de sus registros, por ejemplo, se
pueden ubicar, calles, cuadras, manzanas, barrios, municipios, distritos, ciudad, estados y
nacin.
b. Estudios descriptivos
La mayora de estos estudios tienen la gran dificultad de que obtienen datos del
presente y que en cuestin de horas o das son datos del comportamiento del pasado de
los clientes y los lleva a formalizar tcticas de marketing claras para el mercado de ayer;
de ah la frase de Kotler: Las empresas estn perfectamente preparadas para atender el
mercado de ayer, no saben como atender el cliente de hoy y mucho menos preparadas
para atender el cliente de maana
Es por ello que, debido al manejo de datos del pasado, se han implementado estudios
de cohortes como estudios longitudinales para realizar pronsticos del futuro conducta del
consumidor y mover todo el accionar de las tcticas del marketing en funcin del
comportamiento futuro de los clientes, lo que significa: Tratar de anticiparse a las
necesidades en constante evolucin de los clientes. Asimismo, en estos tiempos la
probabilidad y la estadstica inferencial con modelos multivariables estn ayudando a los
empresarios a tomar decisiones para atender al cliente de hoy.
Mapeador digital:, una de las marcas comerciales de mayor uso es el MapInfo, el cual,
facilita la codificacin y captura de la informacin que ser procesada y analizada en
mapas que integran la demanda, oferta, intencin de compra, medios de
comunicacin de mayor uso por el cliente final, entre otros.
19
Uso de paquetes estadsticos como el SPSS o SAS, para realizar las estadsticas
descriptivas inferenciales que sean necesarias segn el caso de estudio.
Software convencional.
2. OBJETIVOS
20
b. Se realiz un censo de todas las agencias de viajes ubicadas en el rea de
influencia donde se podra abrir un nuevo punto de venta en la Ciudad de Guadalajara,
para poder ubicar de manera exacta en el mapa la oferta.
Se utiliz la frmula del tamao de la muestra para poblacin infinita tomando los
siguientes criterios:
P= Proporcin de las personas que realizan viajes tursticos al ao y de las que realizan
viajes de negocio o de placer al ao. Debido a la experiencia y la historia de la matriz de
la franquicia ha llegado a las siguientes cifras:
E= El error que se defini es del 5 por ciento con un nivel de confianza del 95 por ciento
Z 2 P (1- P)
n=
E2
n = 256 compradores frecuentes a encuestar.
El procedimiento muestral que se utiliz para aplicar el cuestionario a los 256 clientes
actuales, fue el aleatorio simple y sistematizado, esto es, 1 de cada 5 clientes actuales o
de la lista de los clientes de los que fueron encuestados.
21
variables introducidas fueron estandarizadas, esto significa que las variables referidas a la
poblacin de mayores ingresos por ejemplo, estn relativas a la Poblacin total.
De dicha corrida factorial resultaron ponderadores para cada una de las variables que
indicaron el valor relativo que tiene una variable en los nuevos factores de agrupacin y
determinar de manera ms clara el comportamiento actual de la demanda de los
productos tursticos, viajes ejecutivos y de placer.
Se estandarizaron los datos de la base, es decir, para cada campo se calcul la media
y la desviacin estndar de los mismos en la columna. Para cada una de las columnas se
cre un nuevo vector consistente en el valor menos la desviacin estndar, entre la
media.
Se cre una columna final que significa el indicador de xito por AGEB por ciudad.
III. RESULTADOS
1.- Estimacin del cliente potencial: partiendo del perfil de la demanda que se construy
por dos vas, la primera el perfil definido por los experto que conocen el mercado y
comportamiento a lo largo de los aos del mercado meta, en este caso los dueos de la
franquicia de agencia de viajes, y en segundo lugar el diseado por los resultados del
cuestionario estructurado que se aplic a los clientes actuales y potenciales para
confrontar los hallazgos con los resultados arrojados por el anlisis de factores, donde se
agruparon las variables que le dieron vida al siguiente perfil del cliente: personas
econmicamente activas, mayores de 25 aos de edad, de los estratos c, c+ y B,
casadas, con un nmero promedio de 3 hijos por hogar, de escolaridad de
bachillerato para arriba, en su mayora empleados y amas de casa o esposas de
ejecutivos, empleados de mandos medios y altos o bien esposas de empresarios
y/o comerciantes de empresas medianas y grandes. Ver mapa No. 1
22
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