Rubn Navarro P.

ESTRATEGIA DE MARKETING COM 400

UNIDAD 6
DEFINICION Y DELIMITACION DEL MERCADO DE REFERENCIA

1. Concepto de producto.
1.1. Importancia del producto en la gestin empresarial. Evolucin del
1.2. Concepto de producto.
1.3. Implicaciones del concepto de producto-servicio.
2. El mercado en su concepcin tradicional.
3. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado.
3.1. Dimensiones en la definicin del mercado de referencia.
3.2. Estrategias de cobertura y redefinicin del mercado de referencia.
3.3. Formas de determinacin del mercado de referencia.
Puntos clave.
1.1. Importancia del producto en la gestin empresarial.
El producto es una variable importante de marketing y se deben coordinar las otras "variables
(precio, distribucin, comunicacin) con las decisiones de producto (Pride y Ferrell, 1982).
El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing, ya que su situacin condiciona la
actuacin de la empresa con las restantes variables (Cruz Roche, 1990).
La nocin de producto considerado como un conjunto de atributos es central en el planteamiento
del marketing estratgico (Lambin, 1995).
En este sentido, curiosa e ilustrativa, a la vez, es la siguiente comparacin:
El marketing-mix, como se ha dado en llamar, es algo as como un helado de vainilla. Lo que
usted paladea con en un da caluroso es un compuesto de huevo, azcar; leche, vainilla, hielo y
canela. Cuando usted lleva a su boca una cucharada de ese helado, no se preocupa en analizar
sus ingredientes ni pretende tomarlos por separado. Es el conjunto lo que a usted le interesa,
lo que ha hecho posible que usted se refresque golosamente ... Todos estos ingredientes tienen
siempre un centro comn del cual equidistan: es el propio producto. Su energa es centrifuga.
Irradia del producto para formar a su alrededor un cuerpo slido, sin fisuras. Cada producto
crea, pues, su propio mundo, su planeta de marketing, formando alrededor de su propio ncleo.
Jams esta energa es centrpeta porque nunca un planeta crea su ncleo de la misma forma que
unas tcnicas de venta no pueden crear el producto para el que fueron hechas. Porque nada
sustituye a un buen producto (Underwood, 1968).
En realidad, para la empresa s existe un punto de referencia tanto o ms importante que el
producto: el consumidor. Cualquier factor que no sea alguno de los dos resulta subordinado; si se
olvidase alguno de ellos sera inevitable un colapso en la actividad de marketing. Pero, a
diferencia del producto, el consumidor no es totalmente controlable por la empresa; a nuestro
parecer, el factor totalmente controlable o la variable en manos de la empresa ms importante
(aun subordinadas al consumidor) es el producto

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Definicin y delimitacin del mercado de referencia

1.2. Evolucin del concepto de producto
La idea de producto, aparentemente sencilla (el Diccionario de la Real Academia Espaola de la
Lengua lo define como cosa producida), no lo es tanto si enjuiciamos las mltiples acepciones
del concepto y su evolucin en el tiempo. Podramos decir que es uno de esos trminos en los que
pesa ms su historia que la propia definicin.
Producto centrado en s mismo
En un sentido muy limitado del trmino, el producto es un conjunto de atributos o caractersticas
tangibles unidas en una forma fcilmente reconocible e identificable. Entre los primeros
estudiosos del trmino destaca D. Ricardo (1959) para el que los productos, las mercancas o
los bienes eran una misma cosa; otro economista, Menger1, distingua entre los bienes
econmicos destinados al intercambio que denominaba mercancas y los no intercambiables,
denominados simplemente bienes. Aos despus los neoclsicos avanzaron un poco ms y
aceptaban que los productos eran sinnimos de un conjunto de bienes con las mismas
caractersticas. Es sta la idea que frecuenta un gran economista del pasado, A. Marshall, cuando
los define como un conjunto de bienes de naturaleza tecnolgica similar. Consecuencia directa
de este acercamiento a la idea de producto es, por ejemplo, la conclusin de que un televisor Sony
es el mismo producto que un televisor Thompson. La anterior definicin, neoclsica, nocin
eminentemente tcnica fundamentada en las caractersticas o atributos fsicos, nos acerca a la
filosofa del primer enfoque en el concepto de producto, el concepto centrado en el aspecto
fsico-tcnico o concepto de producto centrado en s mismo.
Contemplada exclusivamente la ptica del fabricante, diramos que producto es un artculo
fabricado por la empresa cuyas ventas son registradas separadamente de las de otros artculos
(Kent, 1986). Observemos que en esta primera acepcin el trmino en cuestin no slo tiene la
misma etimologa que la palabra produccin, pues ambas proceden del trmino latino producere
(hacer salir o hacer existir), sino que su significado responde a este origen comn. Se reafirma, de
esta forma, una ptica primaria en el concepto de producto, la del fabricante o productor y, con
ella, la preponderancia de las caractersticas puramente fsicas de los productos.
Producto-marca
En un estadio siguiente, una interpretacin ms amplia permite reconocer como diferentes a dos
productos con identidades fsicas comunes, aun cuando la nica o principal distancia entre ellos
sea la procedencia de diferentes empresas y, por tanto, la presencia de diferentes marcas.
Empiezan a entrar en escena las percepciones del consumidor. Con todo, esta definicin sigue
siendo demasiado limitada para expresar la amplitud del concepto; se queda a medio camino entre
las definiciones clsicas y las exigencias que imponen las nuevas filosofas de marketing.
Producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-servicio
Ms all de las diferencias en la marca, en los mercados actuales no siempre que adquirimos
productos fsicamente idnticos estamos comprando productos iguales. Un frigorfico Zanussi,
adquirido en un hipermercado sobre la base de un pago al contado y transporte por cuenta del
cliente, es un producto diferente de un modelo idntico comprado a crdito y transportado por la
tienda de electrodomsticos que ejerce de instaladora y vendedora. Este concepto ms avanzado
de producto pone su nfasis en los servicios aadidos y permite una definicin ms ajustada y til
para nuestros propsitos.

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Para Stanton (1992) el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen
el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios, la reputacin del
vendedor, que puede ser un bien tangible, un lugar, una persona o una idea. Y sigue diciendo:
por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos.
Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto. Segn
Kotler (1992): Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de
que sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.
Ambas aproximaciones admiten una posible valoracin subjetiva y diferente por parte de cada
consumidor de un mismo producto, segn la mayor o menor necesidad que tengan de unos u otros
servicios. Estas dos definiciones, conceptualmente idnticas, integran tanto el punto de vista del
fabricante (oferta) como el del consumidor (demanda), y se engloban en una nueva filosofa del
producto. Este tercer enfoque, el concepto de producto centrado en las necesidades del
consumidor, es el resultado de una evolucin paralela en la filosofa del marketing en su mayor
acercamiento al consumidor
Considerando su posterior desarrollo formal y analtico, hemos de mencionar tambin, entre las
definiciones de producto centrado en las necesidades del consumidor, la que ofrece Lambin
(1995): un producto o marca es un conjunto especifico de atributos que aporta al comprador, no
nicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambin el conjunto de servicios
secundarios, necesarios o aadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas,
susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. Lambin, ayudndose de los
trabajos tericos de Rosenberg (1956) Y de Fishbein (1967), elabora una conceptuacin formal
representada en el cuadro 3.1. Hacemos, una pausa en la exposicin de la evolucin del concepto
de producto y analizamos su significado.
CUADRO 3.1
FORMULACION DEL CONCEPTO DE PRODUCTO.

Caractersticas Atributos Importancia Grado de Utilidad Utilidad

Objetivas Relativa Presencia Parcial Total
C1i.. A1 W1 X1 u1
C2i.. A2 W2 X1 u2
.. . U
Cni An Wn Xn un
Realidad Conjunto de Prioridades Percepciones Valores
Atributos
Ficha Tcnica Estudio Escala de Escala de Modelo de Integracin
Exploratorio Proporcin intervalos

Los conceptos necesarios para su interpretacin son los siguientes:

Las caractersticas objetivas constituyen la ficha tcnica del producto y se configuran como los
antecedentes del atributo.
Los atributos son las ventajas buscadas por el comprador del producto y como tales son las que
generan el servicio y la consiguiente satisfaccin

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La importancia relativa refleja los valores o las prioridades de un individuo en relacin a cada
uno de los atributos aportados por el producto.
El grado de presencia de los atributos es el grado de representacin percibido por el comprador
de un atributo para un determinado producto.
"Un producto i se constituye como tal esencialmente a partir del conjunto de atributos (A, . , An)
en l presentes (x1 xn). El servicio aportado por cada atributo que integra el producto se
mide mediante la utilidad parcial (u1 ... , un), esto es: los valores subjetivos asociados a cada
atributo, resultantes de la conjuncin de su importancia y su grado de presencia.

La utilidad total (Ui) o valor total del producto i es la suma de las utilidades parciales asociadas
por el comprador a cada atributo. Su formulacin es la siguiente:

Ui= Utilidad total del producto i para el comprador en cuestin.

ui= Utilidad parcial del atributo j para el atributo en cuestin.
Xj= Nivel percibido por el comprador del atributo j en el producto i.
Wi= Valoracin relativa del grado de importancia de cada atributo.
A partir de esta definicin y del modelo en que se recoge derivamos una idea fundamental para la
gestin de marketing: el consumidor cuando adquiere un producto busca un conjunto de servicios,
que, en forma de atributos o caractersticas, le proporcionen utilidad (satisfaccin). Lo que el
comprador busca no es el bien, sino el servicio o conjunto de servicios que el bien es susceptible
de prestar (Lambin, 1995). Esta idea, con claras implicaciones en la nocin de producto, ha
permitido acuar el trmino de producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-
servicio.
Producto-consumidor
Llevando al extremo en la definicin anterior la importancia de las percepciones del consumidor
en la satisfaccin que le genera el producto, se podra proponer como unidad de definicin el
binomio producto-consumidor: Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades (Martn
Armario, 1993). Debemos sealar que la clave de esta definicin est en la palabra cree, su
significado nos permite hablar de un producto distinto por cada consumidor que lo percibe como
"diferente. Esta propuesta es similar a la que ya recoge Schewe y Smith (1982) segn la cual la
diferencia real entre los productos se produce en la mente de los consumidores. Ya no son
importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el consumidor considera,
percibe o cree que tiene. En este caso podramos afirmar que cada demandante tiene el monopolio
absoluto del producto que demanda. Cada consumidor posee una nica y exclusiva valoracin de
una misma realidad, de un mismo producto.
Pues bien, y aunque sta pueda ser una definicin acertada e incuestionable, puesto que no resulta
de operatividad para la gestin empresarial, considerar como unidad de anlisis al consumidor
individual, nos quedamos para la exposicin subsiguiente con el concepto de producto-servicio;
un concepto de por s ya complejo pero ms fcil de hacer operativo.
Como resumen grfico de la evolucin del concepto de producto presentamos el cuadro 3.2.

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CUADRO 3.2
EVOLUCION DEL CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es un conjunto de atributos
PRODUCTO CENTRADO EN S fsico-tcnicos.
MISMO
El principal elemento de diferenciacin
PRODUCTO-MARCA entre los productos es la marca.
El producto como conjunto de atributos
PRODUCTO-SERVICIO capaces de producir satisfaccin.
El producto como el conjunto de atributos
PRODUCTO-CONSUMIDOR que el consumidor individual cree
encontrar en l.

1.3. Implicaciones del concepto de producto-servicio

Es claro que lo que el consumidor compra no es el bien fsico, sino el servicio capaz de producir
satisfaccin; es claro, por tanto, que los productos fsicos son esencialmente vehculos que
proporcionan servicios y, a travs de ellos, satisfacciones. Si la importancia del producto para el
consumidor radica en su capacidad para producir satisfaccin a partir de unos atributos,
convengamos en que sta no es una particularidad slo de los bienes, sino tambin de las per-
sonas, lugares, actividades, organizaciones e ideas; en sentido genrico, cualquier cosa que pueda
ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser considerado un producto.
Las fronteras entre todas las entidades antes mencionadas se nos presentan borrosas. Lo
concebido como producto en su acepcin ms estricta, por su esencia tangible, se acompaa
inevitablemente de servicios e ideas (vase en el cuadro 3.3 el caso de IBM); mientras, los
servicios, de natural esencia intangible, cuentan entre sus atributos con elementos tangibles. Es
ms, en la actualidad se opera bajo el enfoque de los opuestos: las claves de la competitividad de
un producto suelen estar en los servicios que lo acompaan y las 'de los servicios en su soporte
tangible. Si no, qu es un servicio de transporte de larga distancia en tren sin el acompaamiento
de una pelcula de vdeo?, o la msica de un cantante sin su correspondiente estilo de vida?
CUADRO 3.3
La importancia de los servicios en IBM

El 6% del siempre menguante nmero de empleados de IBM trabaja en una fbrica.

El restante 94% se dedica a varios , esto es, a servicios inmateriales e intelectuales ...
Hoy en da, adems, incluso el 6% que trabaja en la fbrica realiza en su mayor parte
tareas de servicio. La mano de obra de fbrica pasa mucho tiempo de su jornada
trabajando con personas de fuera de la empresa en equipos multifuncionales que
agilizan los procesos, mejoran la calidad o adaptan los productos a las necesidades de
los clientes.

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En la nocin de producto-servicio hay que distinguir entre el beneficio bsico o servicio bsico
buscado por el consumidor y aquellos otros aadidos al principal, muchos de ellos no menos
requeridos. En general, los responsables de marketing pueden ayudarse en su labor de gestin del
producto de cinco dimensiones elaboradas desde la ptica del consumidor (Kotler, 1995) (vase
un ejemplo en la figura 3.1):
- Beneficio bsico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al
cliente.
- Producto genrico o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica; es
la versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico.
- Producto esperado, incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es
la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan.
- Producto aUfnentado, incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aqul que
aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa
de la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas
(producto esperado) del consumidor.
- Producto potencial, comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en el
futuro; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda por
hacer.

FIGURA 3.1
TRANSPORTE DE LARGA DISTANCIA DE PASAJEROS

TRANSPORTE

ESTRUCTURA DE ACERO
GARANTIZA TRANSPORTE

PUNTUALIDAD, COMODIDAD
LIMPIEZA ETC.
BENEFICIO
BASICO
ATENCION ESPONTANEA Y
PERMANENTE AL VIAJERO

GUIA TURISTICA ACOMPAANDO AL

PRODUCTO GENERICO
VIAJERO
PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

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Contemplado el producto-servicio desde la ptica del fabricante, definimos el concepto de

producto total como el producto que en ese momento ofrece una empresa y que incorpora todos
los atributos bsicos, los esperados y algunos de los que definen el producto aumentado. Por su
parte, el producto total potencial ser aquel que la empresa espera y desea ofrecer a su mercado
tras la incorporacin de algn atributo potencial (figura 3.2).

FIGURA 3.2
EL PRODUCTO SERVICIO DESDE LA OPTICA DE LA EMPRESA

PRODUCTO TOTAL POTENCIAL

Atributos potenciales, base de la
competencia futura.

PRODUCTO TOTAL

Atributos discriminantes ofrecidos

por la empresa: Base de competencia

Atributos discriminantes identificados

por el consumidor
BENEFICIO
BASICO

PRODUCTO GENERICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

El producto potencial est ms all de lo concebido por el consumidor (producto aumentado) y

tambin ms all de lo ofrecido por la empresa (producto total). Sin embargo, frente a la
competencia actual que se establece sobre el concepto de producto aumentado, la competencia
futura se marcar sobre las dimensiones del producto potencial. La ruptura del mercado slo se
producir ante la apuesta por un atributo no previsto (potencial), por un atributo no identificado
por el consumidor en ninguno de los productos competidores. Es la empresa la que ha de romper
por cualquier punto el crculo del producto aumentado, aun asumiendo un elevado riesgo de
fracaso.
Apostar por cualquier atributo incluido como integrante del producto aumentado supone jugar al
ritmo que marca el consumidor y la competencia. La clara apuesta de la empresa por los atributos
desconocidos, bien con un origen en la invencin tecnolgica o en la creatividad empresarial, ser
una significativa fuente de ventajas competitivas.

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2. EL MERCADO EN SU CONCEPCION TRADICIONAL

Dejando de lado la anacrnica definicin de mercado como el lugar fsico donde ocurre el
intercambio entre compradores y vendedores, una versin ms moderna, de amplia aceptacin
prctica, ha reservado para el conjunto de oferentes la denominacin industria y para el grupo de
compradores la consideracin de mercado. As, un mercado viene a ser el conjunto de
compradores que buscan un determinado producto. Dos son, pues, las dimensiones que configu-
ran esta definicin de mercado (figura 3.3):

FIGURA 3.3
CONCEPCION TRADICIONAL DE MERCADO

Conjunto de compradores
que buscan la misma
clase de productos
Productos con cierta
Coherencia tecnolgico-
Funcional que forman
Una clase de MERCADO
productos

Atendiendo a la dimensin producto: el mercado, desde esta concepcin, est formado por el
conjunto de productos que son considerados substitutivos por los consumidores. Se asume un
comportamiento homogneo del grupo de consumidores que acceden a ese mercado formado por
un conjunto especfico de productos. Esta definicin, de amplia aceptacin prctica dada la
facilidad de su implantacin, ayuda fundamentalmente a la identificacin de los competidores
actuales y potenciales en trminos de similitudes en: los procesos de fabricacin, los sistemas de
distribucin, los materiales o la apariencia fsica del producto.
Atendiendo a la dimensin compradores: son constitutivos de un mercado aquellos individuos
que compran un tipo de productos.
En suma, tradicionalmente los economistas han usado el trmino mercado en relacin con los
compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos sustitutivos o clase
de producto (mercado de fruta, mercado inmobiliario ... ). En ambas definiciones -o nica, como
se prefiera- se expresa el lado de la oferta: las dos pilotan en torno al concepto de clase de
productos
Productos concierta coherencia tecnolgico funcional que forman Una clase de productos o

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productos sustitutivos en el desempeo de una funcin. Eran los tiempos en los que dominaba una
orientacin al producto considerado en s mismo, donde los compradores expresaban su deseo
de intercambiar una determinada clase de productos, que en la mayora de manuales se denomina
demanda del mercado.
Al anlisis de la demanda dedican todos los tratados de marketing una considerable atencin. As,
Santesmases asigna tres tareas fundamentales al estudio de la demanda:
a) Medir la demanda, como la cuantificacin de la demanda actual o potencial, sta ltima
formada por todos los consumidores que tienen algn inters por un producto o servicio
en particular. Esta medicin de la demanda puede hacerse en trminos absolutos o
relativos. Este ltimo indicador denominado cuota de mercado indica la razn entre las
ventas de una empresa o producto y el total del mercado
b) Explicar la demanda, lo que implica identificar a las variables que influyen en su
comportamiento. La deteccin de estos factores y el clculo del grado de influencia
sobre la demanda permitirn cuantificar en qu medida se mover la demanda ante las
variaciones de uno o varios de los factores que la determinan.
c) Prever la demanda futura. Tras conocer las variables que influyen en la demanda actual
y pasada se puede efectuar una previsin de la demanda futura. Para ello existen
multitud de tcnicas y gran profusin de trabajos publicados Se quiere sealar tres
grandes mtodos:
1. Los mtodos subjetivos o cualitativos que emplean valoraciones de
entrevistados. Son dignos de sealar las entrevistas a vendedores y ejecutivos,
los estudios de mercado sobre intencin de compra, test de producto y de
mercado y las opiniones de expertos obtenidas a travs del mtodo Delphi o el
de escenarios.
2. Los mtodos endgenos o no causales, donde las previsiones se efectan a partir
de un conjunto de observaciones de la demanda pasada pero sin llegar a
examinar aquellos factores que afectan a la serie histrica. Destacan las medias
mviles (simples o estacinales), el alisado exponencial, la descomposicin de
series temporales y el ajuste y extrapolacin de tendencias.
3. Los mtodos exgenos o causales, donde los cambios observados en la demanda
(variable a explicar) son debidos a las influencias de otras variables explicativas.
Para poder establecer esta relacin de causalidad existen los modelos de
regresin y economtricos, los modelos multivariables de series temporales o el
anlisis input-output.
La concepcin tradicional de mercado antes presentada resulta ajena a la evolucin experimentada
en el concepto de producto, puesto que se sigue haciendo referencia a las caractersticas fsico-
tcnicas del producto y no a la necesidad bsica que satisface. Nada se aade sobre el beneficio
que aporta al consumidor. Es, por ello, una definicin ms propia de los tiempos en los que
dominaba una orientacin al producto centrado en s mismo, considerado esencialmente como
una oferta tecnolgica. El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de
adquirir una determinada clase de producto.
Ahora bien, desde nuestra ptica nos interesa una definicin de mercado que se constituya en
una adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamaremos mercado de referencia,

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y esto pasa por la consideracin como integrantes del mercado de todos aquellos productos sean
cuales sean sus caractersticas fsicas, incluso si no cabe coherencia funcional o que el
consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, todos aquellos
productos considerados adecuados satisfactores de la misma necesidad.
Para ello se precisa de la introduccin de una tercera dimensin en la definicin del mercado.
3. MERCADO DE REFERENCIA, MERCADO RELEVANTE Y PRODUCTO
MERCADO.
Existe un conjunto de ideas de obligada inclusin en el concepto de mercado cuando se pretende
su correspondencia con la nocin de producto-servicio:
Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que el producto en s
mismo; un producto o marca representa, esencialmente, una combinacin especfica de beneficios
y costes.
Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o funcin se definen por los
consumidores a partir de sus experiencias de uso, es decir, son las caractersticas de uso las que
reflejan los beneficios buscados por los consumidores.
En consecuencia, la adopcin del concepto de producto-servicio exige que en la definicin de
mercado figure el concepto de beneficio buscado por el consumidor. Bajo este presupuesto, Abell
(1980) aadi una tercera dimensin a las de producto y compradores: la necesidad o funcin que
el consumidor busca en el producto.
3.1. Dimensiones en la definicin del mercado de referencia
De este modo y con esta nueva perspectiva podramos decir que un mercado es el conjunto de
consumidores que comparten una necesidad o funcin y que estn dispuestos a satisfacerla a
travs del intercambio. Claro es que sern objeto potencial de intercambio todos los productos
(productos sustitutivos) que el consumidor estime puedan satisfacer esa necesidad. Atendiendo a
la definicin tradicional de mercado, y a la circunstancia de que el consumidor va a considerar
como alternativas de compra todos los productos sustitutivos, la nueva nocin de mercado se
establece, entonces, en la interseccin de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una
necesidad o funcin concreta del conjunto de compradores potenciales (vase la figura 3.4).
Hasta aqu hemos expuesto en trminos agregados la nocin de mercado de referencia. Pero los
compradores que desean satisfacer la misma necesidad no son homogneos; adems, los
productos sustitutivos pueden ser entre s muy diferentes tecnolgicamente; finalmente, la funcin
genrica que desempea un producto no es tan buscada como muchas de las funciones derivadas y
aadidas a aqulla. A continuacin, al objeto de hacer ms operativo para la gestin empresarial el
concepto de mercado de referencia, vamos a precisar el significado de las tres dimensiones y sus
posibles desagregaciones o participaciones.
1. Compradores, Incluimos a lo largo del eje todos los compradores que buscan satisfacer la
misma necesidad genrica. Ahora bien, no todas las empresas pueden competir a este
nivel, en cuyo caso es necesario dividir a los compradores en grupos con identidad propia.
Las divisiones resultantes sern grandes segmentos estratgicos de mercado o macro-
segmentos. Represe en que no considera un segmento propiamente dicho, en el sentido
estricto del trmino, sino grandes grupos de compradores que presentan significativas
barreras para el movimiento de competidores. Son grandes segmentos estratgicos de

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Rubn Navarro P. ESTRATEGIA DE MARKETING COM 400

mercado aquellos grupos de compradores que exigen fuertes discontinuidades en los

programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geogrfico,
tamao de las operaciones, requerimientos de asistencia tcnica y soporte del servicio,
sensibilidad a los precios, ... A veces la disparidad entre estos grupos es tanta que cabe
considerar un mercado de referencia propio para cada macrosegmento o segmento es-
tratgico.

FIGURA 3.4
NOCION DE MERCADO DE REFERENCIA

NECESIDADES
O FUNCIONES

Necesidad Potenciales compradores

Funcin
Genrica

Conjunto
De productos MERCADO COMPRADORES
sustitutivos DE
REFERENCIA

2. Necesidades o funciones. Se deben tener presentes las diferencias entre la funcin bsica o
necesidad genrica que satisface el producto y los atributos o beneficios que el
consumidor puede percibir como importantes criterios de eleccin. No obstante, la lnea
de divisin entre funciones y beneficios no siempre es clara. La higiene dental es una
necesidad bsica; el sabor, el brillo, la blancura, o la forma del envase son beneficios o
atributos aadidos. La definicin de mercado atae a la necesidad genrica; no obstante,
para una mayor profundizacin cabe la subdivisin de la funcin genrica en los
beneficios especficos que buscan los grupos de compradores.
3. Alternativas tecnolgicas. Representan las formas o tecnologas concretas de satisfacer
una necesidad genrica del consumidor y se puede asimilar al concepto de producto
contemplado desde el lado de la oferta, como un ente con unas determinadas
caractersticas fsicas. En relacin con esta dimensin se ha definido tradicionalmente la
nocin de industria como el conjunto de fabricantes que, bajo una forma tecnolgica
concreta, responden a una misma necesidad genrica para cualquier comprador.
Presentamos grficamente en la figura 3.5 las diferencias entre la nocin de industria y la
de mercado de referencia o simplemente mercado.

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Rubn Navarro P. ESTRATEGIA DE MARKETING COM 400

Pues bien, en la interseccin entre un macrosegmento o segmento estratgico, una necesidad

genrica y una tecnologa especfica surge el concepto de producto-mercado (ver las figuras 3.6 y
3.7).
FIGURA 3.6
CONCEPTO DE PRODUCTO MERCADO

FIGURA 3.7
PRODUCTO MERCADO DE UNA PEQUEA EMPRESA

Junto a este trmino hay otro de uso tan corriente como el anterior, nos referimos al concepto de

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unidad estratgica de negocios, que contribuye a generar cierto grado de confusin. Es frecuente
su consideracin como sinnimos y, sin embargo, subyacen significativas diferencias de matiz
conceptual.
Para muchos autores una unidad estratgica de negocios dentro de la empresa ser aquella unidad
organizativa respecto de la cual se establece una estrategia competitiva claramente diferenciada
Si tras la definicin de producto-mercado surge de la interseccin consumidores, tecnologa,
funciones, es obvio que no necesariamente han de coincidir, pues una unidad estratgica de
negocios puede ser bien un conjunto de productos-mercados o un solo producto-mercado, pero no
necesariamente este ltimo. En general, un negocio, entendido como unidad organizativa
independiente, atae a un conjunto de productos-mercados. Normalmente, las empresas cuentan
con ms recursos que los que precisa un producto-mercado y menos de los que precisa un
mercado.
Manuera considera la unidad estratgica de negocios -ptica de la empresa u oferta- se
corresponde mejor con la parte del mercado en la que la empresa quiere competir o, como
veremos a continuacin, con el concepto de mercado relevante -ptica del mercado o demanda-o
Con todo, cabe la posibilidad de que una empresa siga una estrategia tal que se adecuen la unidad
estratgica de negocios con el mercado relevante y el producto-mercado
3.2. Estrategias de cobertura y redefinicin del mercado de referencia
Determinar el mercado de referencia en relacin a las tres dimensiones identificadas es clave para
no incurrir en riesgos de miopa comercial, esto es, la empresa ha de incluir en su reflexin
estratgica: todos los productos sustitutivos, todos los grupos de compradores y globalmente la
necesidad genrica que se satisface. Ahora bien, un aspecto es definir el mercado a efectos de
proceder a la adecuada reflexin estratgica y otro diferente considerar la posibilidad de competir
en la totalidad del mercado de referencia. Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos
los productos-mercados que resultan de la fragmentacin de su mercado de referencia; antes bien,
suele hacerlo en una parcela limitada de l, en la parte del mercado de referencia que
denominaremos mercado relevante.
Si, para ahuyentar todo riesgo de miopa, el mercado de referencia es el ms adecuado referente
competitivo de la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el
que la empresa realmente compite. Las ms frecuentes formas del mercado relevante, esto es, las
varias estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son (vase la figura 3.8):
- Estrategia A de especializacin basada en la dimensin tecnologa: la empresa elige
especializarse sobre una forma tecnolgica especfica de satisfacer a todos los grupos de
compradores que buscan el mismo beneficio bsico.
- Estrategia B de especializacin basada en la dimensin compradores: la empresa opta
por satisfacer una necesidad genrica de un slo grupo de compradores en todas las
formas tecnolgicas posibles.
- Estrategia e de concentracin en un nico producto-mercado. - Estrategia D de cobertura
selectiva.
- Estrategia E de cobertura completa del mercado de referencia.
Finalmente, cabe hacer dos consideraciones que surgen de sendas posibilidades extremas no

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Rubn Navarro P. ESTRATEGIA DE MARKETING COM 400

FIGURA 3.8.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA.

contempladas hasta aqu: 1) que la empresa necesite ms de un nico mercado de referencia para
situar todas sus unidades de negocios, y 2) que opere en una unidad inferior al producto-mercado.
La primera situacin se presenta cuando una misma empresa satisface dos necesidades genricas
diferentes; en consecuencia, no existe homogeneidad alguna en las dimensiones tecnolgica y de
compradores y no se pueden utilizar idnticos ejes en la definicin del mercado de referencia, es
necesario acudir a ms de uno. La segunda situacin recoge la posibilidad de que una empresa no
cubra satisfactoriamente la totalidad de un producto-mercado; tengamos presente que estamos
refirindonos en todas las estrategias a una necesidad genrica, y que en las circunstancias
competitivas actuales se impone la especializacin.

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Rubn Navarro P. ESTRATEGIA DE MARKETING COM 400

Las tres dimensiones utilizadas en la definicin del mercado de referencia nos sirven a los efectos
de sealar los posibles cambios en sus lmites o fronteras. As, el mercado puede ampliarse por la
entrada de nuevos grupos de consumidores (la expansin del ordenador a las escuelas de
educacin bsica), por la redefinicin de la necesidad genrica al aparecer productos que
combinan la satisfaccin de varias necesidades (fax, fotocopiadora, impresora y telfono), o a
travs del surgimiento de nuevas alternativas tecnolgicas para satisfacer una misma necesidad
(resonancia electromagntica para el diagnstico mdico). En suma, aunque teniendo en cuenta
que los cambios en el mercado pueden ocurrir en varias dimensiones simultneamente,
esencialmente los tres frentes de ampliacin son los siguientes (ver la figura 3.9):

FIGURA 3.9
AMPLIACIONES POSIBLES A LOS LIMITES DEL MERCADO DE REFERENCIA

1. Un proceso de adopcin o difusin hacia nuevos grupos de compradores.

2. Un proceso de sistematizacin que propicia la extensin del mercado hacia nuevas
necesidades genricas.
3. Un proceso de sustitucin o cambio tecnolgico o de extensin hacia nuevas tecnologas
3.3 Formas de determinacin del mercado de referencia
Esta visin tridimensional del mercado plantea serios problemas de concrecin, derivados
fundamentalmente de la falta de tradicin de tal propuesta, de la subjetividad que se introduce con
el concepto de necesidades o funciones y de la inestabilidad de los deseos y necesidades de los
compradores. El resultado de todo ello ha sido la proliferacin de mtodos destinados a acotar el
mercado tan til especficamente como limitados en su concepcin general (Day, Weitz y
Wensley, 1994).
Desde una perspectiva amplia, se pueden clasificar en dos grandes bloques: 1) mtodos basados
en el comportamiento de compra o de uso de los consumidores, y 2) mtodos en funcin de los
juicios de percepciones y preferencias de los consumidores. En cualquier caso, excluimos los
mtodos tradicionales que no responden a nuestra idea de mercado, y que se correspondan con
aquellos que utilizaban como magnitud principal para su delimitacin las caractersticas fsicas de

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los productos.
Los mtodos basados en el comportamiento de compra o' de uso son un buen indicador de las
decisiones que los consumidores han adoptado, pero no de las que adoptarn en el futuro bajo
circunstancias indeterminadas e inciertas. Presentan una debilidad endmica: el peso decisivo de
lo que era o es frente a lo que podra ser. En este sentido, su valor es mayor como gua
para la planificacin tctica que estratgica.
Los mtodos basados en los juicios de preferencias y percepciones de los consumidores pueden
dar una mejor idea sobre las formas futuras de competencia y las razones de la presente, y
consecuentemente pueden servir mejor para los propsitos del anlisis estratgico.
A efectos slo ilustrativos, presentamos dos mtodos basados en el comportamiento de compra o
de uso.
a) Elasticidad cruzada de la demanda. Se define como el cambio que experimenta la
demanda de un producto cuando se modifica alguno de los determinantes de la demanda
de otros. Si este valor es significativamente elevado se puede considerar que los
productos forman parte del mismo mercado. A pesar de la lgica y bondad de esta
medida, el uso de la elasticidad cruzada para la acotacin del mercado ha sido amplia-
mente criticada e infrecuente mente usada por sus mltiples inconvenientes. As, en los
mercados en los cuales los cambios en los precios han sido infrecuentes, todos los
precios han cambiado simultneamente o el cambio de otros factores ha acompaado
siempre a los precios y no suele haber bastante informacin que permita la estimacin
de la elasticidad. Adems, es un mtodo donde es muy difcil aislar la influencia de
otras variables.
b) Anlisis del cambio de marcas. Para proceder a un anlisis de cambios de marcas se han
de determinar las probabilidades de transicin entre ellas, esto es, la probabilidad de que
habiendo comprado la marca A en el perodo t se compre la marca B en t + 1. Tales
probabilidades son normalmente estimadas a travs de paneles, en los cuales las
compras de un encuestado son fijadas a lo largo de una cierta cantidad de perodos. Este
mtodo se basa en la consideracin de que los individuos cambiarn entre las marcas
consideradas como adecuadas o sustitutivas. Entre sus principales inconvenientes cabe
sealar que: 1) las probabilidades de transicin se determinan slo despus de haber
prefijado los productos que compiten; 2) es un mtodo slo aplicable a categoras de
producto que se compran repetitivamente, nica situacin en que se puede asegurar la
disposicin de informacin sobre una larga secuencia de compras y, adems, y 3) el
cambio entre marcas depende en gran medida de la disponibilidad, estructuras de
precios, mensajes promocionales legislacin, etc.

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