Caso Conservas Daporta Libro: Casos de Direccin de Marqueting

* Analice la evolucin del enfoque de marketing de Conservas Daporta. Cul es su enfoque

actual? Por qu?
Conservas Daporta utiliza en toda su evolucin dentro de la marca DAPORTA Y A CHAVE, el
enfoque producto, ya que siempre se ha centrado principalmente en ofrecer la mejor calidad de
sus productos, es decir, que se ha centrado en realizar productos bien hechos y mejorarlos
progresivamente, como cuando decidi vender la materia prima envasada en aluminio.
Sin embargo, en su marca Rio Umia se ha utilizado el enfoque produccin, ya que en dicha marca
venda los productos que no tenan la suficiente calidad como para venderlos en las otras dos
marcas, lo que me hace suponer que eran productos de bajo coste para sus clientes, y de esta
forma lograba ampliar su mercado obteniendo dos marcas de alta gama y una marca de bajo
coste.
* Si usted fuese director de marketing de la empresa, qu sugerencias realizara para el desarrollo
futuro de la misma?
Sugerira adquirir maquinaria nueva para reducir costes y producir ms rpidamente, y en el caso
de querer continuar manteniendo la misma calidad le aconsejara promocionarse ms entre los
clientes, dar a conocer su producto mediante anuncios, ya que su nica promocin hasta el
momento ha sido el boca a boca entre los clientes.
* Analice los distintos criterios de segmentacin utilizados a lo largo de los aos. Cules utiliza en
la actualidad?
En un principio Conservar Daporta se ha segmentado en una sola marca de alta calidad, ms tarde
decidi segmentarse en tres marcas, las dos primeras Daporta y A Chave las cuales
comercializaban productos de alta calidad y precios ms elevados; y la tercera RIO UMIA que
comercializa el pescado que no cumple con la calidad exigida para las dos marcas anteriores, lo
cual fue una gran idea ya que de esta manera el pescado que obtenan que no era de la calidad
deseada, en vez de tirarlo o tener que vendrselo a otras fabricas se lo quedan ellos y lo
comercializan como otra marca distinta de ms bajo coste.
* Analice el marketing mix de la empresa.
Primero analizaremos las cuatros P del marketing mix de Conservas Daporta:
-Producto: Ofrece una gran variedad de productos, ya que dentro de los pescados y de los
mariscos hay distintos tipos de variedades, adems ofrece una gran calidad en sus productos, de
hecho es su mayor prioridad. Conservas Daporta tiene tres marcas: Daporta y A Chave que son de
alta calidad y RIO UMA que es de productos que no tienen tan buena calidad como los de las dos
marcas anteriores. Este producto utiliza en la mayora de los casos un envasado de aluminio que
es ms caro pero de mayor calidad.
-Precio: Sus precios han ido aumentando. Y como es lgico sus dos primeras marcas tienen un
mayor precio debido a la gran calidad de sus productos, y RIO UMA tiene un precio ms
bajo.
-Distribucin: Cuenta con una gran distribucin, ya que cuenta con un gran nmero de
fbricas. Adems tambin realizan envos a domicilio a travs de su pgina web.
-Comunicacin: Es escasa ya que no se realizan promociones de ventas, ni publicidad, etc.,
ya que se confa a que el producto se d solo a conocer, mediante el boca a boca por su gran
calidad.
* En base a la informacin que Daporta ofrece en su pgina web, identifique los aspectos
que puede hacer pensar que la empresa est orientada al marketing. Qu apreciaciones
hara?
Se podra ver que est orientada al marketing ya que muestra los productos que el cliente
quiere comprar y adems ofrece beneficios para sus clientes como la entrega a domicilio en
24 horas, satisfaciendo de tal forma las necesidades de los consumidores; por otra parte
muestra un inters por sus clientes al poner recetas en su pgina web para que estos puedan
sacarle mayor partido a sus productos, lo cual tambin podra beneficiar a la empresa, ya
que si sus clientes descubren nuevas recetas y les gustan se producira un aumento de las
ventas, lo que significara un aumento de sus beneficios, y adems tambin ofrece unos
grandes controles de calidad de los productos a sus clientes.
MARISCOS DAPORTA S.L. COMENTARIO RENTABILIDAD. 20092008
RENTABILIDAD ECONMICA (RE ROA), MARGEN Y ROTACIN

RE (ROA)
RAII
Activo
Margen
RAII
Ventas
Rotacin
Ventas
Activo

2009
3,0%
125.309
4.114.476
1,6%
125.309
7.767.012
188,8%
7.767.012
4.114.476

2008
5,0%
184.644
3.700.343
2,2%
184.644
8.545.967
231,0%
8.545.967
3.700.343


La rentabilidad econmica (RE) en la empresa ha empeorando, sobre todo debido a la

disminucin del resultado (32,1%), aunque tambin al incremento de los activos (+11,2%).

El margen se ha reducido debido a la disminucin del resultado del 32,1%. La rotacin ha

disminuido, ha empeorado la eficiencia con que la empresa gestiona los activos, pues a
pesar del incremento de stos (+11,2%) las ventas han disminuido (9,1%).
ENDEUDAMIENTO Y COSTE DE LA DEUDA

Pas/PN
Pasivo
Patrimonio neto
Pascc/PN
Pasivo con coste
Patrimonio neto
Passc/PN
Pasivo sin coste
Patrimonio neto
Coste de la deuda con coste (icc)
Gastos financieros
Pasivo con coste

2009
159,8%
2.530.875
1.583.600
47,1%
745.996
1.583.600
112,7%
1.784.879
1.583.600
2,4%
17.653
745.996

2008
167,9%
2.319.259
1.381.084
61,4%
848.501
1.381.084
106,5%
1.470.758
1.381.084
3,7%
31.680
848.501

La mayor parte del endeudamiento es sin coste, y ste se ha incrementado (tanto en

valores absolutos como en comparacin con el patrimonio) mientras ha disminuido el endeu
damiento con coste. Globalmente se detecta una disminucin del endeudamiento a
causa de lo anterior, pues el pasivo ha aumentado en menor proporcin que el incremento
de patrimonio.

Junto con la reduccin del pasivo con coste hay una reduccin ms que proporcional de los
gastos financieros, por lo que el coste de la deuda (el tipo de inters) se reduce del 3,7% al
2,4%.
RENTABILIDAD FINANCIERA ANTES (RFAI) Y DESPUS DE IMPUESTOS (RF
ROE)

RFai(antes impuestos)
RAI
Patrimonio neto

2009
6,8%
107.656
1.583.600

2008
11,1%
152.964
1.381.084

1
MARISCOS DAPORTA S.L. COMENTARIO RENTABILIDAD. 20092008

Las rentabilidades financieras (antes y despus de impuestos) han empeorado, indicando

que el accionista obtiene ahora menos resultado por los recursos invertidos.
RFai =
RAI/RAII
x RE
x Activo/patrimonio

6,8%
85,9%
3,0%
259,8%

11,1%
82,8%
5,0%
267,9%

Si analizamos la descomposicin de la rentabilidad financiera antes de impuestos (R

Fai),
observamos como su disminucin proviene del comportamiento de la rentabilidad
econmica (RE) (2 puntos) y del incremento del endeudamiento (la ratio Activo
/patrimonio disminuye 8 puntos), que no compensan la disminucin del coste de la deuda
(la ratio RAI/RAII aumenta 3 puntos).
APALANCAMIENTO FINANCIERO

RFai =
RE
+ ( RE icc ) * Pascc/PN
+ ( RE isc ) * Passc/PN

2009
6,8%
3,0%
0,3%
3,4%

2008
11,1%
5,0%
0,8%
5,3%

La rentabilidad financiera antes

de impuestos (RFai) ha empeorado 4,3 puntos. La causa
principal es la disminucin en 2 puntos de la rentabilidad econmica, que afecta tanto de
forma directa como a travs del apalancamiento, aunque el efecto de ste sigue sien
do
positivo, y la rentabilidad financiera es mayor que la econmica.

El incremento del pasivo sin coste se ve compensado por la disminucin de la rentabilidad

econmica, habiendo disminuido el efecto del apalancamiento de la deuda sin coste en 1,9
puntos.

Tambin ha disminuido el efecto del apalancamiento de la deuda con coste en 0,5 puntos,
tanto a causa de la disminucin del endeudamiento como del diferencial entre la
rentabilidad econmica y el coste de la deuda (REi), que pasa del 1,3% (5%
3,7%) al 0,6%
(3%2,4%).

La rentabilidad financiera ha disminuido a causa de la disminucin de la rentabilida

d
econmica (tanto por efecto del margen como de la rotacin) como del efecto
apalancamiento, sobretodo de las partidas sin coste y a pesar de haber incrementado
esta
deuda. El endeudamiento con coste disminuye, lo que afecta negativamente al efecto

apalancamiento de estas partidas, no compensado por la disminucin del tipo de inters.

Si la rentabilidad econmica sigue bajando sera conveniente compensar la misma co
n una
sustitucin de la deuda con coste por deuda sin coste, incrementando este endeudam
iento
incluso ms (siempre que la RE siga siendo positiva).

PLAN DE MARKETING DAPORTA

El ojetivo de la conservera DAPORTA es la venta de marisco de alta calidad debido a la
utilizacin de una materia prima excelente y envasada en aluminio, aunque si los clientes lo
solicitan lo pueden recibir envasado de forma tradicional.
Ahora vamos a pasar a analizar la situacin de esta empresa: conservas Daporta ees la
tercera empresa principal facturadora de conservas de pescado, en cuanto a sus costes esta
empresa incurre en un elevado precio ya que la elaboracin de estas conservas es
mayoritariamente manual. Por lo que se refiere a sus competidores ms cercanos son Luis
Calvo Sanz, SA y Jealsa Rianxeira S.A., que son empresas que facturan ms que Daporta,
mientras que conservas Caravilla se encuentra por detrs de ella. Los clientes a los que se
dirige la empresa son un nmero reducido y selecto ya que solo comercializa en tiendas
especializadas ofreciendo un producto para ocasiones especiales.
Vamos a analizar el entorno del marketing, dicho entorno se puede dividir en dos
subentornos, el externo donde analizaremos las oportunidades y las amenazas y el interno
sus fortalezas y debilidades. En cuanto al entorno externo de la empresa podemos decir que
muchas empresas conserveras han tenido que cerrar debido a la falta de fondos, y as,
conservas Daporta puede potenciar su crecimiento, aunque tambin se puede ver afectado
por la recesin econmica. Otra amenaza seria la Pesca Sostenible, ya que regula la
cantidad de pescado capturado. En cuanto al entorno interno podemos comentar que se trata
de una de las conserveras ms importantes de Espaa que ofrece un producto de alta
calidad pero con el inconveniente de incurrir en unos altos costes debido a su atraso
tecnolgico. Otra de las debilidades es su lnea de productos muy limitada ya que se
especializa exclusivamente en la venta de mariscos y adems otra debilidad es que tiene
una imagen dbil debido a que se trata de un sector que no se hace muy presente en los
medios.
Para mantener la empresa en su lnea debera incurrir en unos gastos tecnolgicos para
abaratar sus costes y as poder acercarse a un mayor pblico objetivo, con lo que
aumentara el volumen de ventas y por lo correspondiente lo harian tambin los ingresos.